Il monopolio pubblicitario di Google in tribunale: la fine del monopolio pubblicitario? Perché Google rischia ora lo smembramento.

“Goldman Sachs e il mercato azionario allo stesso tempo”: come Google ha manipolato il mercato pubblicitario

Nel novembre 2025, l'intera economia digitale guarderà ad Alexandria, in Virginia. Lì, nell'aula del giudice federale Leonie Brinkema, avrà luogo l'atto decisivo di uno dei processi economici più significativi della storia moderna. Non si tratta più solo di multe o richiami, ma dell'esistenza stessa del monopolio pubblicitario di Google. Dopo che il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti aveva già stabilito che il gigante della tecnologia deteneva monopoli illegali nei settori degli ad server e degli ad exchange, ora si pone la domanda cruciale: come si può riparare un mercato che è stato sistematicamente distorto per oltre un decennio?

Le prove sono schiaccianti. Con una quota di mercato superiore al 90% nei server pubblicitari degli editori, Google controlla praticamente l'infrastruttura su cui si finanzia l'internet gratuito. Il Dipartimento di Giustizia dipinge il quadro di un'azienda che si è infiltrata a ogni livello del commercio come una piovra: Google rappresenta inserzionisti ed editori, gestendo contemporaneamente il mercato intermedio – una concentrazione di potere che è stata giustamente paragonata internamente a "Goldman Sachs che possiede simultaneamente la Borsa di New York".

Ma mentre la corte delibera su una possibile disgregazione dell'impero pubblicitario e sulla vendita forzata della sua gallina dalle uova d'oro, AdX, emerge un dilemma legale: il tempo rema contro la giustizia. Il giudice Brinkema sa che Google rinvierà qualsiasi sentenza con anni di ricorsi, mentre gli editori interessati e la concorrenza continueranno a dissanguarsi. Questo articolo esamina i meccanismi radicati della manipolazione del mercato, la disperata ricerca da parte della magistratura di sanzioni efficaci e la questione se questa sentenza possa salvare l'Internet aperta come la conosciamo o se la realtà tecnologica abbia già superato il sistema giudiziario.

Quando i giudici vogliono smantellare il gigante dei dati, ma il tempo stringe per tutti.

Gli Stati Uniti si trovano a un bivio in una delle battaglie antitrust più significative dell'economia digitale moderna. Nel novembre 2025, la giudice federale Leonie Brinkema discuterà un caso ad Alexandria, in Virginia, riguardante il destino del business della tecnologia pubblicitaria di Google. I tribunali hanno già stabilito che l'azienda gestisce due monopoli illegali. Ora la questione è come porre rimedio a questa ingiustizia senza che Google ricorra per anni a ogni decisione. Il Dipartimento di Giustizia chiede una radicale disgregazione dell'impero pubblicitario, mentre Google sostiene che il potere monopolistico acquisito legalmente sia il fondamento dell'economia americana. Un giudice deve decidere tra queste posizioni estreme, e la giudice ammette apertamente che il tempo stringe. Perché mentre i tribunali deliberano, il dominio di Google continua a consolidarsi e gli editori e gli inserzionisti interessati pagano quotidianamente il prezzo di un mercato distorto.

Il cartello nel diritto antitrust

La dimensione economica di questo caso supera tutti i precedenti processi tecnologici. Secondo le conclusioni del tribunale, Google controllava tra il 91 e il 93,5% del mercato globale dei server pubblicitari per editori tra il 2018 e il 2022. La sua quota di mercato nell'ad exchange AdX era circa nove volte superiore a quella del suo principale concorrente. Queste cifre non sono statistiche astratte, ma riflettono piuttosto una sistematica deviazione dei ricavi pubblicitari che dovrebbero spettare di diritto a editori e produttori di contenuti. Il Dipartimento di Giustizia stima i danni annuali a oltre 20 miliardi di dollari. Google addebita agli editori una commissione del 20% per l'utilizzo di AdX, mentre le piattaforme concorrenti ne applicano meno della metà. Il fatto che gli editori non stiano passando ad alternative più economiche nonostante questa differenza di prezzo è, per gli economisti, la prova più evidente del potere monopolistico.

Le radici di questo predominio risalgono al 2008, quando Google acquisì il fornitore di tecnologia pubblicitaria DoubleClick per 3,1 miliardi di dollari. Questa acquisizione, portata a termine nonostante la forte resistenza di Microsoft all'epoca, si rivelò un colpo strategico a posteriori. DoubleClick aveva già sviluppato un vantaggio competitivo cruciale: l'allocazione dinamica, che consentiva alla piattaforma di competere in tempo reale con gli spazi pubblicitari venduti direttamente dagli editori. Google integrò perfettamente questa tecnologia nel suo modello di business esistente e iniziò sistematicamente a controllare i tre pilastri centrali dell'infrastruttura pubblicitaria digitale: il lato inserzionista, il lato editore e l'intermediario dove vengono elaborate le transazioni.

Questa integrazione verticale è stata descritta internamente da Google stessa utilizzando l'analogia di Goldman Sachs che possiede simultaneamente la Borsa di New York. Il conflitto di interessi è evidente. Google gestisce gli strumenti utilizzati dagli editori per vendere spazi pubblicitari, controlla la borsa dove avvengono queste transazioni e ha un'enorme domanda da parte degli inserzionisti. In un mercato funzionante, gli operatori indipendenti assumerebbero questi ruoli e si regolerebbero a vicenda. In Google, tutte le funzioni sono consolidate, consentendo all'azienda di riscuotere commissioni in ogni fase della catena del valore e, al contempo, di plasmare le regole del mercato a proprio vantaggio.

I meccanismi di distorsione del mercato

Il tribunale ha documentato in dettaglio come Google abbia abusato del suo potere di mercato. Una delle principali pratiche anticoncorrenziali è stata l'integrazione di DoubleClick for Publishers (DFP), l'ad server per gli editori, con AdX, l'ad exchange di Google. Gli editori che desideravano accedere alle offerte in tempo reale tramite AdX erano di fatto costretti a utilizzare anche DFP. Questo collegamento tecnico e contrattuale ha impedito ai concorrenti di affermarsi nel mercato degli ad server, anche se offrivano servizi migliori o più economici.

Inoltre, Google ha implementato una serie di meccanismi che favorivano sistematicamente AdX. La funzionalità First Look dava ad AdX il diritto di acquistare ogni posizionamento pubblicitario prima ancora che le piattaforme concorrenti avessero la possibilità di fare offerte. Last Look consentiva ad AdX di visualizzare le offerte delle piattaforme concorrenti e di superarle, anche se l'offerta originale era inferiore. Queste pratiche non erano il risultato di una tecnologia superiore o di servizi migliori, ma piuttosto un'espressione del puro potere di mercato.

Quando gli editori tentarono di aggirare questa posizione dominante negli anni 2010 attraverso l'header bidding, una tecnologia che consente a più exchange di fare offerte contemporaneamente per spazi pubblicitari, Google non rispose partecipando a una concorrenza leale. Invece, introdusse nuovi meccanismi che consolidarono ulteriormente il vantaggio di AdX. La Unified Pricing Rule, ad esempio, impediva agli editori di stabilire prezzi minimi più elevati per gli exchange concorrenti. Sebbene questa misura possa sembrare a prima vista neutrale rispetto al mercato, in realtà serviva a proteggere i vantaggi strutturali di AdX.

Flussi pubblicitari globali nell'era digitale

Per comprendere l'importanza di queste distorsioni di mercato, è necessario considerare la portata del mercato pubblicitario digitale globale. Nel 2024, la spesa pubblicitaria digitale a livello mondiale ammontava a circa 600 miliardi di dollari. Si prevede che questa cifra raggiungerà i 650 miliardi di dollari entro il 2025, con una crescita prevista di 1.480 miliardi di dollari entro il 2034. Queste cifre rappresentano un tasso di crescita annuo di circa il 9,5%. Il Nord America è il mercato singolo più grande, rappresentando oltre il 37% del mercato, seguito da Europa e Asia-Pacifico.

Google domina questo mercato con impressionante efficienza. Nel terzo trimestre del 2025, l'azienda ha generato 74,18 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, con un aumento del 13% su base annua. La sola pubblicità sui motori di ricerca ha rappresentato 56,57 miliardi di dollari, mentre YouTube ha contribuito con altri 10,3 miliardi di dollari. Queste cifre dimostrano che il business pubblicitario di Google occupa una posizione di rilievo non solo in termini assoluti, ma anche rispetto ad altre aziende tecnologiche. A titolo di confronto, Meta, il secondo operatore più grande, ha una quota di mercato di circa il 18% e Amazon del 7%. Secondo varie stime, Google da sola controlla tra il 39 e il 40% dell'intero mercato pubblicitario digitale globale.

Questa concentrazione ha conseguenze di vasta portata sul funzionamento dei mercati digitali. La tecnologia pubblicitaria non è un'infrastruttura neutrale, ma un ecosistema attivamente controllato in cui ogni millisecondo, ogni punto dati e ogni decisione d'asta sono controllati da algoritmi sviluppati e gestiti da Google. Gli editori segnalano che, pur essendo consapevoli delle condizioni sfavorevoli, ritengono di non avere altra scelta che utilizzare i servizi di Google. Questa dipendenza è tipica dei mercati con effetti di rete, in cui il valore di una piattaforma aumenta esponenzialmente con il numero dei suoi utenti.

Il movimento a tenaglia legale

La base giuridica dell'azione contro Google è la Sezione 2 dello Sherman Antitrust Act del 1890, la legge fondamentale sulla concorrenza degli Stati Uniti. Questa sezione proibisce la monopolizzazione e i tentativi di monopolizzare. Fondamentalmente, non è il possesso di un potere monopolistico di per sé a essere illegale, ma piuttosto l'acquisizione o il mantenimento deliberato di tale potere attraverso mezzi anticoncorrenziali. Un'azienda che raggiunge una posizione dominante attraverso prodotti superiori, acume imprenditoriale o opportunità storiche non viola la legge antitrust. Tuttavia, un'azienda che consolida la propria posizione ostacolando sistematicamente i concorrenti e manipolando i mercati oltrepassa il limite dell'illegalità.

Nella sua sentenza dell'aprile 2025, il giudice Brinkema ha stabilito che Google soddisfaceva entrambi gli elementi di monopolizzazione: in primo luogo, il possesso di un potere monopolistico nei mercati dei server pubblicitari degli editori e degli exchange pubblicitari, e in secondo luogo, il mantenimento deliberato di tale potere attraverso comportamenti anticoncorrenziali. Il tribunale ha specificamente ritenuto che l'offerta combinata di DFP e AdX costituisse una violazione della legge antitrust. Questa pratica costringeva i clienti ad acquistare due prodotti separati contemporaneamente, anche se ne desideravano solo uno, e impediva ai concorrenti di competere sulla base dei rispettivi servizi.

Tuttavia, stabilire un monopolio illegale è solo il primo passo. La vera sfida risiede nello sviluppo di rimedi efficaci. Il Dipartimento di Giustizia chiede una separazione strutturale, in particolare la vendita forzata di AdX e potenzialmente anche del server pubblicitario di Google Ad Manager. La tesi è che solo una separazione fisica delle unità aziendali possa impedire a Google di trovare nuovi modi per mantenere il proprio predominio. Il timore è che le normative basate sul comportamento costringano Google ad adattare le proprie strategie senza affrontare i conflitti di interesse fondamentali.

Google si difende sostenendo che una scissione sarebbe tecnicamente complessa, economicamente dannosa e legalmente sproporzionata. Gli avvocati dell'azienda fanno riferimento al precedente della Corte Suprema del 2004, che ha stabilito che il potere monopolistico acquisito legalmente è il fondamento dell'economia americana. Inoltre, Google sostiene che una scissione forzata comprometterebbe la qualità dei servizi, soffocherebbe l'innovazione e, in ultima analisi, danneggerebbe i clienti. La transizione verso un sistema frammentato costringerebbe editori e inserzionisti a intraprendere nuove e complesse integrazioni con incerte prospettive di successo.

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Il problema del tempo nel sistema giudiziario

Durante la sua arringa conclusiva nel novembre 2025, la giudice Brinkema ha sollevato una preoccupazione che rivela il nocciolo del dilemma dell'applicazione delle norme antitrust nell'era digitale: il tempo gioca a sfavore della giustizia. Google quasi certamente presenterà ricorso contro qualsiasi sentenza sfavorevole, un processo che può protrarsi per anni. Durante questo periodo, l'azienda si trova in una posizione impossibile, come ha osservato la giudice. Da un lato, ha già perso e deve affrontare sanzioni. Dall'altro, continuerà a operare e qualsiasi ordine di separazione è soggetto alla clausola che potrebbe non essere esecutivo durante il processo di appello.

Questa situazione è paradossale. Il tribunale ha stabilito che Google gestisce monopoli illegali che danneggiano editori, inserzionisti e, in ultima analisi, i consumatori. Tuttavia, possono trascorrere anni tra la sentenza e l'effettiva riparazione del danno. Durante questo periodo, sorgono nuove cause legali da parte di editori e concorrenti che chiedono risarcimenti e basano le loro pretese sulla sentenza. La posizione legale di Google sta diventando sempre più precaria, mentre allo stesso tempo la prospettiva di un rapido cambiamento si sta assottigliando.

Il giudice sta quindi valutando se le condizioni basate sulla condotta possano rappresentare l'approccio più pratico. Tali misure potrebbero essere implementate più rapidamente e non sarebbero soggette agli stessi ostacoli legali di una separazione strutturale. Google potrebbe, ad esempio, essere tenuta a garantire pari accesso alle piattaforme di scambio concorrenti, a rendere trasparenti i dati delle aste o a scollegare DFP e AdX. Queste soluzioni non determinerebbero la stessa trasformazione radicale del mercato di una separazione, ma potrebbero almeno consentire la concorrenza nel breve termine.

Tuttavia, l'esperienza con gli ordini basati sulla condotta nei precedenti casi antitrust è sconfortante. In seguito al caso antitrust storico degli anni '90, a Microsoft fu ordinato di implementare diverse modifiche comportamentali senza essere smembrata. Col senno di poi, molti osservatori ritengono che, sebbene questi ordini abbiano avuto un effetto a breve termine, non abbiano in definitiva interrotto il predominio di Microsoft in determinati settori. Le aziende tecnologiche sono notoriamente abili nel dimostrare la conformità formale alle sentenze dei tribunali, mentre escogitano mentalmente nuovi modi per consolidare la propria posizione di mercato.

La dimensione politica del caso

La controversia antitrust con Google si sta svolgendo in un contesto politicamente teso. Il caso è iniziato durante il primo mandato del presidente Donald Trump, è stato portato avanti sotto la presidenza di Joe Biden e ora, con il ritorno di Trump al potere, è prossimo alla decisione. Questa continuità bipartisan è notevole e dimostra che lo scetticismo nei confronti del potere delle grandi aziende tecnologiche unisce entrambi gli schieramenti politici.

Tuttavia, le giustificazioni ideologiche differiscono significativamente. I critici progressisti vedono il predominio delle Big Tech come una minaccia alla giustizia economica e al dibattito pubblico democratico. Sostengono che la concentrazione di dati, denaro e attenzione nelle mani di poche aziende comprometta la diversità dei media, danneggi le piccole imprese e indebolisca il potere contrattuale di consumatori e lavoratori. I critici conservatori, d'altro canto, enfatizzano la sicurezza nazionale e la competitività americana. Temono che l'eccessivo zelo normativo soffochi l'innovazione e danneggi gli Stati Uniti nella corsa tecnologica globale, in particolare per quanto riguarda la Cina.

Questa tensione è diventata evidente durante il mandato di Gail Slater come Procuratore Generale Aggiunto per l'Antitrust. Slater, confermata nel marzo 2025, ha promosso un approccio denominato "America First Antitrust". Ha sostenuto che un'applicazione rigorosa delle norme antitrust non è contraria all'interesse nazionale, ma piuttosto necessaria per promuovere l'innovazione. La sua tesi era che storicamente, i mercati aperti e la concorrenza intensa, non i monopoli, sono stati la forza trainante della leadership tecnologica americana. L'industria dei semiconduttori, Internet e gli smartphone, ha affermato, non sono nati dai laboratori dei monopolisti dominanti, ma da ecosistemi altamente competitivi in ​​cui numerose aziende si contendevano le soluzioni migliori.

Allo stesso tempo, Slater mette in guardia dall'adottare il modello cinese, in cui i leader finanziati dallo Stato guidano lo sviluppo tecnologico. Sebbene un sistema del genere possa consentire guadagni di efficienza a breve termine, soffocherebbe l'innovazione nel lungo periodo. Il dibattito su Google è quindi anche un dibattito sul giusto equilibrio tra mercato e Stato, concorrenza e strategia nazionale, libertà e controllo nell'economia digitale.

Confronto con metodi paralleli

Google non è l'unica ad affrontare sfide antitrust. Negli ultimi anni, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha avviato una serie di procedimenti contro importanti aziende tecnologiche che, nel loro insieme, potrebbero segnalare un radicale riorientamento della politica antitrust. Meta, Amazon e Apple stanno affrontando cause legali che mettono in discussione i loro modelli di business.

Nel caso di Meta, la Federal Trade Commission (FTC) ha cercato di annullare le acquisizioni di Instagram e WhatsApp. La tesi sosteneva che Meta avesse acquisito strategicamente concorrenti emergenti per assicurarsi il predominio nel mercato dei social network. Tuttavia, nel novembre 2025, un giudice federale ha respinto tale affermazione. Il tribunale ha stabilito che la FTC non era riuscita a dimostrare che Meta detenesse ora un potere monopolistico, indipendentemente dal fatto che le acquisizioni fossero o meno problematiche al momento della loro approvazione. Questa decisione è stata ampiamente interpretata come una battuta d'arresto per un'applicazione aggressiva delle norme antitrust.

Al contrario, è in corso un caso parallelo contro Google, incentrato sul suo motore di ricerca. Nell'agosto 2024, un altro giudice federale ha stabilito che Google aveva stabilito un monopolio illegale nel mercato della ricerca attraverso accordi esclusivi con produttori di dispositivi e operatori di browser. Solo nel 2021, l'azienda ha pagato 26 miliardi di dollari ad Apple, Mozilla e altri partner per essere impostata come motore di ricerca predefinito. Nel settembre 2025, il giudice ha ordinato diverse misure correttive, ma ha respinto una scissione. Google è stata obbligata a condividere alcuni dati di ricerca con i concorrenti e a rescindere i contratti di esclusiva. La richiesta del Dipartimento di Giustizia di cedere Chrome o Android è stata respinta in quanto eccessiva.

Questi risultati divergenti dimostrano che l'applicazione delle norme antitrust nel settore tecnologico non è un'applicazione meccanica di regole fisse, ma piuttosto un complesso bilanciamento di definizioni di mercato, analisi della concorrenza e considerazioni di proporzionalità. Ogni caso dipende da fatti specifici e i giudici hanno un ampio potere discrezionale nel determinare i rimedi appropriati. Il fatto che Google se la sia cavata a buon mercato in un caso non significa necessariamente che lo stesso accadrà nel caso della tecnologia pubblicitaria. Le prove e le strutture di mercato differiscono significativamente.

Il parallelo europeo

Mentre i tribunali americani si interrogano sul destino di Google, l'Unione Europea si è già pronunciata. Nel settembre 2025, la Commissione Europea ha inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro per abuso di posizione dominante nel settore delle tecnologie pubblicitarie. La Commissione è giunta a conclusioni simili a quelle del tribunale americano: Google ha sistematicamente favorito il proprio ad exchange, AdX, attraverso l'auto-preferenza, a scapito di concorrenti, editori e inserzionisti.

La decisione della Commissione, tuttavia, è andata oltre una semplice sanzione. A Google è stato ordinato di presentare un piano entro 60 giorni in cui illustra come intende eliminare i propri conflitti di interesse. Se le misure proposte saranno ritenute insufficienti, la Commissione si riserva il diritto di ordinare misure correttive strutturali che potrebbero di fatto equivalere a una rottura. Questa strategia, nota come "black-box enforcement", è degna di nota: l'autorità si astiene dal definire autonomamente requisiti tecnici dettagliati, ma definisce un obiettivo e minaccia conseguenze drastiche in caso di mancato raggiungimento.

I critici vedono in questo un cambiamento problematico nel potere normativo. Da un lato, offre alle aziende la flessibilità necessaria per sviluppare soluzioni creative. Dall'altro, crea incertezza giuridica e potrebbe essere interpretato come una coercizione occulta all'autodistruzione. Quando un'azienda deve scegliere tra un ordine formale di disinvestimento e un'aspettativa informale che solo un disinvestimento sia accettabile, il confine tra volontarietà e coercizione diventa labile.

La convergenza transatlantica nella valutazione del comportamento di Google è notevole. Per decenni, gli Stati Uniti e l'Unione Europea hanno perseguito filosofie diverse in materia di politica antitrust. La tradizione americana enfatizza il benessere dei consumatori, misurato principalmente in termini di prezzo e produzione. La tradizione europea pone maggiore enfasi sulla struttura del mercato e sulla parità di condizioni per i concorrenti. Nel caso di Google, tuttavia, questi approcci sembrano portare alla stessa conclusione: il modello di business dell'azienda danneggia sia i consumatori che i concorrenti ed è quindi inaccettabile ai sensi della normativa antitrust.

Questa convergenza potrebbe avere conseguenze di vasta portata. Se sia gli Stati Uniti che l'Unione Europea giungessero alla conclusione che solo separazioni strutturali possono risolvere i problemi, Google si troverebbe sotto un'enorme pressione per ripensare il proprio modello di business a livello globale. Sebbene l'azienda potrebbe scegliere di mantenere strutture separate in diverse giurisdizioni, i costi operativi e strategici di tale frammentazione sarebbero enormi. È più probabile che Google cerchi di trovare una soluzione che soddisfi entrambe le sponde dell'Atlantico, anche se ciò significa abbandonare aree di business precedentemente considerate indispensabili.

Conseguenze economiche della rottura

Le implicazioni economiche di una potenziale disgregazione del business delle tecnologie pubblicitarie di Google sono difficili da sopravvalutare. L'azienda genera oltre 200 miliardi di dollari all'anno dalla pubblicità, una parte significativa dei quali proviene dal segmento delle tecnologie pubblicitarie ora in vendita. Una cessione di AdX e potenzialmente del suo server pubblicitario non solo ridurrebbe i ricavi di Google, ma modificherebbe anche radicalmente la struttura dell'intero mercato della pubblicità digitale.

Gli editori potrebbero beneficiare di una più ampia selezione di server pubblicitari e piattaforme di scambio, con una concorrenza sui prezzi più intensa e ricavi potenzialmente più elevati. Gli attori sostengono che Google attualmente applica commissioni in ogni fase della catena del valore, il che, nel complesso, aumenta i costi per gli inserzionisti e riduce i ricavi per gli editori. Se più aziende svolgessero queste funzioni e si contendessero i clienti, i margini si ridurrebbero e più denaro andrebbe a coloro che effettivamente creano valore: i produttori di contenuti e coloro che monetizzano l'attenzione.

Tuttavia, vi sono anche legittime preoccupazioni riguardo ai costi di transizione. L'ecosistema delle tecnologie pubblicitarie è complesso e altamente integrato. I sistemi di Google, secondo i suoi dati, elaborano 8,2 milioni di richieste al secondo per il posizionamento degli annunci. L'infrastruttura tecnica che consente tutto ciò è stata ottimizzata nel corso degli anni e opera con notevole affidabilità. Una scissione forzata distruggerebbe questa integrazione e richiederebbe la definizione di nuove interfacce, la migrazione dei dati e la riconfigurazione dei processi.

Google sostiene che questa transizione sarebbe caotica e potrebbe portare a interruzioni, violazioni dei dati e un calo della qualità. Editori e inserzionisti dovrebbero rinegoziare i contratti, implementare nuove integrazioni e adattare i propri flussi di lavoro. L'incertezza sulla funzionalità di un sistema frammentato potrebbe portare a un calo temporaneo dei ricavi pubblicitari, soprattutto per gli editori più piccoli che non dispongono delle risorse necessarie per rispondere rapidamente ai mutevoli requisiti tecnici.

Gli esperti consultati durante il procedimento hanno fornito valutazioni divergenti sulla fattibilità. I ​​consulenti tecnici hanno stimato che la separazione di AdX dal server pubblicitario richiederebbe dai 18 ai 24 mesi. Sebbene sembri un lasso di tempo gestibile, presuppone la collaborazione e l'assistenza attiva di Google nello sviluppo di nuove interfacce e nel trasferimento dei dati. Resta aperta la questione se un'azienda attualmente costretta a separarsi sia disposta a supportare costruttivamente questo processo.

Da una prospettiva macroeconomica, una scissione potrebbe favorire l'innovazione. La storia del diritto antitrust offre numerosi esempi in cui la frammentazione delle aziende dominanti ha portato a un'impennata della concorrenza e al progresso tecnologico. La scissione di AT&T negli anni '80 ha permesso l'ascesa del moderno mercato delle telecomunicazioni. L'azione antitrust contro Microsoft negli anni '90 ha aperto la strada a nuovi attori nel settore del software e potrebbe aver contribuito all'ascesa di Internet come piattaforma aperta. I critici di queste analogie sostengono che oggi le circostanze sono diverse e che la concorrenza globale, in particolare quella cinese, significa che l'America non può permettersi di indebolire le sue aziende di maggior successo.

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Il dilemma dell'editore

Al centro della controversia antitrust c'è la questione di chi sostiene i costi dell'ecosistema digitale e chi ne ricava i profitti. Gli editori, coloro che producono contenuti e costruiscono il pubblico, dovrebbero teoricamente essere i principali beneficiari dei ricavi pubblicitari. In pratica, tuttavia, molti editori dichiarano di ricevere solo una frazione dei fondi pubblicitari spesi dagli inserzionisti. La differenza va agli intermediari, in primo luogo a Google.

Gannett, il più grande editore di giornali degli Stati Uniti, è stato uno dei primi testimoni al processo. I rappresentanti dell'azienda hanno testimoniato di non avere altra scelta se non quella di utilizzare i servizi di Google, pur sapendo di essere dalla parte del torto. Questa affermazione è paradigmatica del fenomeno che gli economisti chiamano "lock-in". Una volta integrati in un sistema, i costi del passaggio sono così elevati che vengono accettate anche condizioni palesemente sfavorevoli.

L'evoluzione del panorama mediatico negli ultimi due decenni è strettamente legata a questa dinamica. Quotidiani locali, riviste specializzate e pubblicazioni online indipendenti hanno registrato drastici cali di fatturato, non perché i loro contenuti siano diventati meno preziosi, ma perché la monetizzazione di questi contenuti attraverso la pubblicità è sempre più controllata da piattaforme che non producono contenuti in prima persona. Google e Meta insieme rastrellano la parte del leone dei ricavi pubblicitari digitali, mentre i produttori di contenuti che effettivamente creano pubblico e attenzione lottano con budget in calo.

Questa ridistribuzione ha implicazioni per la democrazia. Il giornalismo locale, il giornalismo investigativo e il giornalismo specializzato sono forme costose di produzione di contenuti che possono essere rifinanziate solo se gli editori ricevono una quota equa delle entrate pubblicitarie. Se, invece, il denaro rimane alle piattaforme tecnologiche, si verifica un impoverimento del dibattito pubblico. Meno giornalisti, meno giornalismo investigativo, meno diversità di voci.

L'header bidding, la tecnologia sviluppata alla fine degli anni 2010 come contromisura al dominio di Google, ha invertito solo parzialmente questa tendenza. L'idea di base era che gli editori avrebbero consentito a più piattaforme di scambio di fare offerte contemporaneamente sui loro spazi pubblicitari, invece di favorire una sola piattaforma. Ciò ha aumentato la concorrenza e ha portato ad aumenti di fatturato dal 20 al 70% per alcuni editori. Tuttavia, Google ha risposto all'header bidding con contromisure che ne hanno protetto i vantaggi strutturali, impedendo alla tecnologia di raggiungere il suo pieno potenziale.

Trasformazione tecnologica attraverso l'intelligenza artificiale

Una complicazione emersa chiaramente nelle arringhe conclusive è il ruolo dell'intelligenza artificiale. Gli avvocati di Google hanno sostenuto che il panorama tecnologico sta cambiando così rapidamente a causa dell'intelligenza artificiale che gli interventi antitrust basati sulle attuali strutture di mercato potrebbero risultare obsoleti domani. I chatbot basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT di OpenAI stanno già cambiando il modo in cui le persone cercano e consumano informazioni. Se gli utenti si affidassero sempre più ad agenti conversazionali invece che ai tradizionali motori di ricerca, il predominio di Google nella ricerca potrebbe erodersi e, con esso, potenzialmente il suo predominio nella pubblicità.

Il Dipartimento di Giustizia ha espresso un forte dissenso a questa argomentazione. I rappresentanti del governo hanno sostenuto che l'intelligenza artificiale non indebolirà il potere di Google, ma piuttosto lo rafforzerà. Google possiede più dati, più risorse di calcolo e più competenze nell'apprendimento automatico rispetto alla maggior parte dei suoi concorrenti. Se l'intelligenza artificiale è il futuro della tecnologia pubblicitaria, allora Google ha tutti i prerequisiti per dominare anche quel futuro. Gli algoritmi che governano le aste, prevedono il comportamento degli utenti e misurano l'efficacia della pubblicità stanno diventando sempre più potenti grazie all'intelligenza artificiale. Tuttavia, questi algoritmi sono poco trasparenti, difficili da monitorare e ancora più difficili da regolamentare.

Il dibattito sull'intelligenza artificiale rivela una tensione fondamentale nell'applicazione delle norme antitrust. Da un lato, la politica antitrust dovrebbe promuovere l'innovazione, non ostacolarla. Interventi eccessivamente rigidi potrebbero scoraggiare le aziende dall'investire in nuove tecnologie per timore che le innovazioni di successo vengano in seguito etichettate come anticoncorrenziali. Dall'altro, è proprio la capacità delle piattaforme dominanti di adottare nuove tecnologie in modo più rapido ed efficace rispetto ai concorrenti a perpetuare il loro potere. Senza interventi, lo sviluppo tecnologico potrebbe ulteriormente intensificare la concentrazione anziché ridurla.

Il dilemma delle normative comportamentali

Oltre alla separazione strutturale, si sta valutando anche l'opzione di restrizioni basate sul comportamento. Google si è offerta di modificare diverse pratiche commerciali per favorire la concorrenza. Ciò include la concessione ai concorrenti di accesso ai dati delle aste in tempo reale, la separazione di DFP e AdX e un maggiore controllo da parte degli editori sulle condizioni di vendita degli spazi pubblicitari.

Tali misure sembrano ragionevoli sulla carta, ma sollevano interrogativi sulla loro applicabilità. Come si può verificare che Google garantisca effettivamente a tutti i concorrenti pari accesso? Come si può garantire che sottili modifiche agli algoritmi non portino a un trattamento preferenziale? La complessità della tecnologia pubblicitaria rende il controllo esterno estremamente difficile. Un'asta che si svolge in millisecondi e considera milioni di parametri non è facile da comprendere.

Il tribunale sta pertanto valutando l'istituzione di un comitato tecnico per monitorare l'attuazione delle condizioni. Tale comitato dovrebbe essere composto da esperti dotati sia di competenze tecniche sia di indipendenza dalle parti coinvolte. L'esperienza con strutture simili in precedenti procedimenti relativi a cartelli è stata eterogenea. A volte la supervisione esterna funziona; a volte diventa una formalità burocratica senza alcun effetto concreto.

Un altro problema è la durata delle restrizioni basate sul comportamento. Nel caso del motore di ricerca, il tribunale ha fissato un termine di sei anni per le misure imposte. Dopo questo periodo, Google sarebbe teoricamente di nuovo libera di condurre la propria attività come meglio crede. Sei anni sono un periodo lungo nel settore tecnologico, ma sono anche abbastanza brevi perché un'azienda possa aspettare. La questione è se entro questo lasso di tempo possa emergere un ecosistema competitivo di fornitori alternativi, sufficientemente solido da continuare a esistere anche dopo la scadenza delle restrizioni.

Dinamiche competitive globali

La controversia antitrust con Google non si svolge nel vuoto, ma sullo sfondo dei cambiamenti globali nella politica tecnologica. La Cina sta perseguendo una strategia di promozione di campioni nazionali destinati a dominare in settori strategici. L'Unione Europea si affida a una regolamentazione rigorosa e sta cercando di stabilire nuove regole per le piattaforme digitali attraverso il Digital Markets Act e il Digital Services Act. Gli Stati Uniti si trovano intrappolati tra questi due estremi: da un lato, ci sono voci che sostengono che le aziende americane abbiano bisogno di supporto per sopravvivere nella concorrenza globale. Dall'altro, c'è la convinzione tradizionale che la libera concorrenza sia la migliore politica industriale a lungo termine.

Gail Slater sostiene che gli Stati Uniti debbano trovare una terza via: non dovrebbero tollerare i monopoli né soffocare le aziende con una regolamentazione eccessiva. Al contrario, la legislazione antitrust dovrebbe garantire che i mercati rimangano aperti e che i nuovi attori abbiano pari opportunità. Questa filosofia sembra convincente, ma è difficile da attuare. Mentre i casi antitrust richiedono anni, i mercati si muovono in mesi. Quando una sentenza diventa giuridicamente vincolante, il panorama tecnologico ed economico è già cambiato.

Il dibattito sulla sicurezza nazionale complica ulteriormente la situazione. Alcuni osservatori sostengono che Google, nonostante la sua posizione dominante, sia un'azienda americana che rappresenta gli interessi americani meglio di ipotetici concorrenti cinesi o europei. Un indebolimento di Google potrebbe quindi essere interpretato come un errore strategico. Questa argomentazione, tuttavia, è pericolosa perché confonde la nazionalità aziendale con l'interesse nazionale. Un'azienda americana monopolistica danneggia editori, inserzionisti e consumatori americani non meno di un'azienda straniera monopolistica.

Alternative allo smantellamento

Oltre a una cessione completa, sono in discussione anche soluzioni intermedie. Un'opzione potrebbe essere una separazione funzionale: Google manterrebbe la proprietà di AdX e del server pubblicitario, ma istituirebbe unità aziendali separate con proprie strutture di gestione e rigidi divieti di condivisione dei dati tra le unità. Questa soluzione preserverebbe l'integrazione tecnica riducendo al contempo i conflitti di interesse.

Un'altra opzione sarebbe quella di imporre interfacce aperte. Google potrebbe essere obbligata a progettare il suo software per server pubblicitari e la piattaforma AdX in modo tale che i concorrenti possano partecipare ad armi pari. Ciò significherebbe che gli editori che utilizzano DFP non sarebbero più obbligati a utilizzare anche AdX e che gli ad exchange concorrenti riceverebbero le stesse informazioni e gli stessi tempi di risposta di AdX. L'implementazione di tali misure è tecnicamente impegnativa, ma non impossibile.

Una terza opzione sarebbe quella di rendere open source parti critiche della tecnologia pubblicitaria. Se la logica d'asta che determina quale annuncio venga visualizzato fosse accessibile al pubblico, esperti indipendenti potrebbero verificarne l'equità. Questa trasparenza limiterebbe la capacità di Google di manipolare il sistema. Tuttavia, rivelerebbe anche segreti commerciali che Google considera cruciali per la propria competitività.

Ognuna di queste alternative presenta vantaggi e svantaggi. Nessuna è perfetta e tutte richiedono un monitoraggio e un'applicazione rigorosi. Il tribunale deve valutare quale combinazione di misure sia più idonea a ripristinare la concorrenza senza causare danni indebiti.

Il futuro dell'internet aperto

In sostanza, l'approccio di Google ruota attorno alla domanda su che tipo di internet vogliamo. L'internet aperto, dove editori e creatori di contenuti indipendenti possono raggiungere e monetizzare direttamente il proprio pubblico, compete con ecosistemi chiusi dominati da poche piattaforme. Meta, Google, Amazon e altri giganti della tecnologia controllano, secondo varie stime, circa l'80% della spesa pubblicitaria digitale. La quota rimanente è rappresentata da quella che viene definita l'internet aperto.

Se Google fosse costretta a smembrare o almeno a separare la sua tecnologia pubblicitaria, potrebbe dare nuovo impulso all'internet aperto. Gli editori più piccoli avrebbero maggiori possibilità di ottenere prezzi equi per i loro spazi pubblicitari. Gli inserzionisti trarrebbero vantaggio da una maggiore trasparenza e da costi inferiori. L'innovazione sarebbe incoraggiata perché i nuovi fornitori di tecnologie pubblicitarie avrebbero una concreta possibilità di conquistare quote di mercato.

Gli scettici, tuttavia, dubitano che un intervento antitrust possa determinare questa inversione di tendenza. I vantaggi strutturali delle grandi piattaforme, sostengono, non risiedono solo nelle pratiche anticoncorrenziali, ma anche negli effetti di rete fondamentali e nelle economie di scala. Anche se Google fosse costretta a vendere AdX, l'acquirente sarà probabilmente un'altra grande azienda tecnologica con incentivi simili a dominare il mercato. Una vera decentralizzazione richiederebbe più di semplici procedimenti antitrust contro singole aziende: richiederebbe una radicale riprogettazione dell'infrastruttura digitale.

Conclusione senza riga finale

Il caso contro Google è un banco di prova per verificare se il diritto antitrust sia ancora uno strumento efficace per controllare il potere economico nel XXI secolo. Le sfide sono enormi: la complessità tecnologica, i rapidi cambiamenti, l'interconnessione globale e le lotte intestine politiche rendono difficile trovare soluzioni chiare. Il giudice Brinkema si trova ad affrontare il compito di giungere a una decisione che sia al tempo stesso giuridicamente valida e concretamente attuabile, che ripari i danni senza causarne ulteriori e che giunga in tempi sufficientemente rapidi da rimanere rilevante.

La decisione, prevista per i prossimi mesi, avrà conseguenze di vasta portata, non solo per Google, ma per l'intera economia digitale. Se il tribunale ordinasse una separazione strutturale, manderebbe un segnale chiaro: anche le aziende tecnologiche più potenti non sono al di sopra della legge. Se il tribunale optasse per misure meno severe, i critici interpreterebbero questo come una conferma che le Big Tech sono diventate troppo grandi per essere regolamentate in modo efficace.

In ogni caso, è chiaro che il tempo non si ferma. Mentre gli avvocati dibattono sulle definizioni di mercato e gli esperti conducono studi di fattibilità tecnica, l'infrastruttura di Google continua a elaborare milioni di richieste pubblicitarie al secondo, generando miliardi di dollari di fatturato e consolidando la sua posizione nell'ecosistema digitale. La giustizia può essere lenta, ma il mondo degli affari non aspetta. Questo è il dilemma che il giudice Brinkema ha affrontato così apertamente: il tempo è di vitale importanza, ed è proprio questo tempo che sta per scadere.

I prossimi anni dimostreranno se il sistema legale americano sarà in grado di affrontare le sfide dell'economia digitale. La sentenza contro Google non sarà la parola definitiva, ma solo un capitolo di una storia molto più lunga sul rapporto tra tecnologia, mercati e potere. Questa storia è tutt'altro che finita.

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