Il grande crollo dei social media: perché i social media non generano più traffico naturale
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Pubblicato il: 1 settembre 2025 / Aggiornato il: 1 settembre 2025 – Autore: Konrad Wolfenstein
Il grande crollo dei social media: perché i social media non generano più traffico naturale – Immagine: Xpert.Digital
Il grande abbandono: perché i social media stanno diventando un vicolo cieco per i prodotti complessi
### Dal newsfeed al centro commerciale: la rivoluzione silenziosa che sta cambiando il tuo marketing ### TikTok balla invece dei dettagli tecnologici: il tuo marketing B2B è sull'orlo del collasso? ### La guerra dei 3 secondi: come gli algoritmi rendono invisibili i contenuti sofisticati ###
Nessuna novità, solo shopping? Le aziende devono ora ripensare radicalmente il loro approccio
I social media, un tempo un mercato digitale per informazioni, notizie e scambi professionali, stanno attraversando una trasformazione fondamentale e irreversibile. Quello che un tempo era considerato un canale affidabile per la comunicazione B2B e una fonte di traffico per i portali di notizie si è trasformato in una gigantesca piattaforma di intrattenimento e shopping basata su algoritmi. Questa trasformazione non è uno sviluppo graduale, ma piuttosto il risultato di decisioni strategiche consapevoli da parte di giganti come Meta, che stanno deliberatamente declassando i contenuti giornalistici e politici per concentrarsi su video brevi e social commerce.
I numeri dimostrano in modo impressionante questo cambiamento epocale: il traffico di Facebook verso i siti di notizie è crollato drasticamente, mentre formati come Instagram Reels e TikTok dominano la scena digitale e riducono la capacità di attenzione degli utenti a pochi secondi. Allo stesso tempo, il social commerce sta esplodendo, affermando piattaforme come TikTok come potenti canali di vendita in cui gli acquisti d'impulso vengono effettuati direttamente all'interno dell'app.
Ma se da un lato questo sviluppo apre nuove opportunità per i marchi di beni di consumo, dall'altro pone sfide esistenziali, in particolare per le aziende B2B, le aziende di ingegneria meccanica e i fornitori di prodotti che richiedono spiegazioni. Come si possono comunicare soluzioni tecniche complesse quando l'algoritmo premia solo stimoli emotivi rapidi? Questo articolo analizza le cause profonde di questo esodo di massa, evidenzia gli effetti concreti su diversi settori e sottolinea quali aggiustamenti strategici siano ora necessari per sopravvivere nel nuovo e frammentato panorama mediatico.
Adatto a:
La grande migrazione dai social media: passaggio all’intrattenimento e al commercio elettronico sociale
I social media stanno attraversando una trasformazione radicale che ha implicazioni di vasta portata sul modo in cui le aziende raggiungono il loro pubblico di riferimento. Quella che un tempo era considerata una fonte affidabile di notizie e comunicazioni B2B si sta evolvendo sempre più in una piattaforma di puro intrattenimento e shopping, il che presenta nuove sfide, soprattutto per prodotti e servizi che richiedono spiegazioni.
Il drammatico calo del traffico di notizie
I numeri parlano chiaro: tra il 2023 e il 2024, il traffico di riferimento di Facebook è crollato di un drammatico 48%, mentre X (ex Twitter) ha registrato un calo del 27%. Questo sviluppo segna la fine di un'era in cui gli editori di notizie facevano affidamento sul flusso continuo di utenti passivi delle piattaforme social. Il traffico organico verso i siti web di notizie, che aveva raggiunto oltre 2,3 miliardi di visite mensili a metà del 2024, è sceso a meno di 1,7 miliardi entro maggio 2025, con una perdita di oltre 600 milioni di visite mensili in pochi mesi.
Questo sviluppo non è avvenuto per caso, ma è piuttosto il risultato di decisioni strategiche consapevoli da parte degli operatori della piattaforma. Meta ha sistematicamente declassato i contenuti giornalistici e politici per concentrarsi maggiormente su formati di intrattenimento come i brevi video ed evitare controversie normative. L'abolizione della sezione Notizie di Facebook negli Stati Uniti, in Australia e in diversi paesi europei è stata il culmine simbolico di questo riallineamento strategico. Meta ha giustificato questo passo radicale sottolineando che l'utilizzo della funzione notizie era diminuito di oltre l'80% e che gli utenti visitavano la piattaforma principalmente per interazioni sociali e intrattenimento, non per il consumo di notizie.
Il predominio dei contenuti di intrattenimento
Il passaggio a contenuti incentrati sull'intrattenimento è particolarmente evidente nello sviluppo di formati video brevi. TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts sono diventati i formati di contenuto dominanti, con i Reels su Instagram che generano il 52% di impression in più rispetto ad altri formati, mentre TikTok genera l'84% di reach in più. L'attenzione media degli utenti si concentra sui primi tre secondi di un video, costringendo i creatori di contenuti a condensare notevolmente i loro messaggi.
Questo sviluppo ha implicazioni fondamentali per la strategia dei contenuti. Mentre i video brevi, della durata massima di tre minuti (in origine di soli 15 secondi), consentono alle aziende di creare contenuti creativi con musica, effetti e filtri, questi formati sono adatti principalmente a prodotti facilmente commercializzabili e visivamente accattivanti. L'approccio algoritmico di queste piattaforme privilegia contenuti che generano attenzione immediata e portano a interazioni rapide.
Adatto a:
Il social commerce come nuova piattaforma di vendita
Parallelamente all'attenzione rivolta all'intrattenimento, il social commerce si sta trasformando in un fattore economico significativo. Gli studi prevedono un volume di mercato globale di 1,2 trilioni di dollari entro il 2025. TikTok si è affermato come un potente strumento di e-commerce con campagne come "TikTok Made Me Buy It" e il suo potente algoritmo consente anche ai marchi più piccoli di raggiungere un'ampia portata. Il lancio di TikTok Shop in Europa, che dovrebbe raggiungere anche la Germania nel 2025, consente acquisti diretti all'interno della piattaforma senza alcuna interruzione dei media.
Questo sviluppo sta cambiando radicalmente il comportamento dei consumatori. Sette acquirenti su dieci in tutto il mondo (il 53% in Germania) hanno già effettuato un acquisto tramite i social media e la stessa percentuale prevede che le piattaforme social diventeranno il loro principale mercato online entro il 2030. Instagram è indicata come la piattaforma social preferita per lo shopping in Germania, con il 34%. Il checkout in-app fluido, che consente l'intero processo di acquisto, dalla scoperta del prodotto al pagamento all'interno della piattaforma, sta diventando la norma.
Sfide per B2B e prodotti che richiedono spiegazioni
Questa trasformazione pone sfide significative per le aziende con prodotti complessi che richiedono spiegazioni. Mentre il social commerce è ideale per prodotti di uso quotidiano facilmente comunicabili, che possono essere venduti attraverso la rappresentazione visiva e l'appeal emozionale, le aziende B2B e i fornitori di servizi complessi sono svantaggiati.
I prodotti che richiedono spiegazioni sono caratterizzati da complessità tecnica, casi d'uso specifici o incertezza del cliente in merito alla funzionalità. Questi prodotti richiedono informazioni o istruzioni aggiuntive affinché i clienti possano comprenderli e utilizzarli in modo efficace. Per tali offerte, una pubblicità semplice e diretta è spesso insufficiente. È invece necessario fornire contenuti dettagliati che affrontino i problemi e le esigenze del pubblico di riferimento e dimostrino come il prodotto possa risolverli.
La breve soglia di attenzione e la preferenza per contenuti rapidamente fruibili su piattaforme incentrate sull'intrattenimento contrastano direttamente con le esigenze di una comunicazione B2B complessa. Ciò richiede tempo per spiegazioni dettagliate, specifiche tecniche e per costruire la fiducia attraverso la dimostrazione di competenza.
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Dal locale al globale: le PMI conquistano il mercato globale con strategie intelligenti - Immagine: Xpert.Digital
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Contenuto, contesto e comunicazione: ripensare il social media marketing
Impatti particolari sull'industria e sull'ingegneria meccanica
L'ingegneria meccanica, in quanto settore tradizionalmente orientato al B2B, si trova ad affrontare sfide particolari. Molte aziende del settore sono ancora restie a impegnarsi attivamente nel social media marketing, nonostante il potenziale. Uno studio mostra che oltre il 50% delle aziende tedesche di ingegneria meccanica utilizza i social media, ma spesso senza una strategia a lungo termine ben ponderata.
La sfida risiede nella natura dei prodotti: le aziende di ingegneria meccanica offrono soluzioni tecniche altamente complesse che richiedono spiegazioni dettagliate e consulenza personalizzata. Queste non possono essere trasmesse in video di 15 secondi o trend virali. Mentre i contenuti di intrattenimento puntano a reazioni emotive e decisioni di acquisto spontanee, le decisioni B2B si basano su considerazioni razionali e a lungo termine e spesso coinvolgono più decisori.
Tuttavia, il social media marketing offre anche vantaggi per il settore dell'ingegneria meccanica: maggiore notorietà del marchio, dialogo diretto con i clienti, strategie di marketing convenienti e posizionamento come leader di pensiero. L'employer branding è particolarmente importante, poiché il settore dell'ingegneria meccanica tedesca soffre di una carenza di lavoratori qualificati. Offrendo spunti autentici sulla vita lavorativa quotidiana, le aziende possono raggiungere potenziali candidati su piattaforme come Facebook, Instagram o TikTok.
Adatto a:
Il ruolo dell'uso passivo e delle raccomandazioni algoritmiche
Un altro aspetto critico degli sviluppi attuali è la crescente importanza dell'uso passivo e delle raccomandazioni algoritmiche. Gli studi dimostrano che l'uso passivo dei social media – il semplice consumo di contenuti senza interazione attiva – ha un impatto negativo sul benessere degli utenti e porta a sentimenti di isolamento. L'uso quotidiano dei social media per più di due ore è associato a un aumento significativo del senso di solitudine.
Tuttavia, questo utilizzo passivo caratterizza gran parte del consumo odierno dei social media. I tedeschi trascorrono in media 1 ora e 41 minuti al giorno sui social network, con un utente tedesco medio che utilizza 5,5 piattaforme al mese. TikTok è in testa con 35 ore di utilizzo mensile, seguito da YouTube con 15 ore, Facebook con 11 ore e Instagram con 10,5 ore.
Gli algoritmi delle piattaforme sono ottimizzati per fidelizzare gli utenti il più a lungo possibile, offrendo contenuti che incoraggiano la visualizzazione, il "mi piace" o il "tocco" ripetuto. Questo controllo algoritmico privilegia i contenuti di intrattenimento che scatenano reazioni emotive immediate rispetto ai contenuti informativi o educativi che richiedono tempo per la riflessione.
Adeguamenti strategici per le aziende B2B
Alla luce di questi sviluppi, le aziende B2B devono ripensare radicalmente le proprie strategie sui social media. LinkedIn rimane la piattaforma più importante, utilizzata dal 90% delle aziende B2B, ma anche Instagram sta acquisendo importanza nel settore B2B. Nel 2022, le aziende B2B hanno investito il doppio del tempo nelle loro attività su Instagram rispetto all'anno precedente.
Le strategie di social media B2B di successo puntano sulla qualità piuttosto che sulla quantità. I contenuti con un reale valore aggiunto che offrono soluzioni concrete alle sfide del settore generano molte più interazioni rispetto ai contenuti superficiali. I post carosello su Instagram, ad esempio, raggiungono il 21% di reach in più rispetto alle singole immagini, a condizione che offrano struttura e valore aggiunto.
Per i prodotti che richiedono spiegazioni, si consigliano strumenti di marketing online specifici: content marketing tramite articoli di blog, white paper ed e-book per una comunicazione comprensibile su argomenti complessi; webinar e demo online per presentazioni interattive dei prodotti; SEO e SEA per la visibilità nelle query di ricerca pertinenti; email marketing e marketing automation per la lead nurturing su periodi più lunghi.
La frammentazione del panorama mediatico
Questo sviluppo sta portando a una crescente frammentazione del panorama mediatico. Mentre un tempo poche grandi piattaforme generavano la maggior parte del traffico, oggi l'attenzione è distribuita su una moltitudine di canali e formati specializzati. X, ad esempio, ha registrato un calo del 38% nella frequenza dei post settimanali, attribuibile alla migrazione verso altre piattaforme come Threads, Bluesky e Mastodon.
Questa frammentazione rappresenta sia una sfida che un'opportunità per le aziende. Da un lato, sta diventando sempre più difficile raggiungere un'ampia portata; dall'altro, stanno emergendo mercati di nicchia in cui contenuti specializzati possono raggiungere un pubblico target interessato. Le community di nicchia e i micro-influencer stanno acquisendo importanza perché offrono contenuti autentici per specifici gruppi di interesse.
Adatto a:
Effetti su diversi gruppi di età
Il tasso di abbandono dei social media mostra chiare differenze legate all'età. Il 16% dei giovani tra i 16 e i 29 anni ha già abbandonato un social network perché ne ha ritenuto inaffidabili le notizie. Nella fascia d'età compresa tra i 30 e i 59 anni, la percentuale era del 14% e tra gli over 60 solo del 7%. Questa tendenza suggerisce che gli utenti più giovani stanno diventando più critici e selettivi nell'uso dei social media.
Allo stesso tempo, gli utenti più giovani mostrano una preferenza per il consumo passivo. Uno studio svizzero mostra che i giovani trascorrono più tempo a guardare ciò che gli altri pubblicano che a mostrarsi. Il 57% dei giovani intervistati cita l'intrattenimento come motivo principale per l'utilizzo dei social media. Solo una piccola percentuale di giovani è attivamente visibile, il che porta a una distorsione della percezione.
Sviluppi tecnologici e le loro conseguenze
L'integrazione dell'intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il panorama dei social media. Gli strumenti di intelligenza artificiale vengono utilizzati non solo per la creazione di contenuti, ma anche per raccomandazioni personalizzate e chatbot. Meta consente già agli utenti negli Stati Uniti di creare adesivi generati dall'intelligenza artificiale, e in futuro è previsto l'editing di immagini tramite intelligenza artificiale direttamente all'interno dell'app Instagram.
Questi sviluppi tecnologici stanno rafforzando la tendenza verso i contenuti di intrattenimento, poiché gli algoritmi di intelligenza artificiale sono ottimizzati per massimizzare il coinvolgimento e il tempo di permanenza. I contenuti che trasmettono informazioni complesse o stimolano la riflessione sono sistematicamente svantaggiati perché non generano le risposte immediate che gli algoritmi considerano una misura di successo.
Sfide normative e politica della piattaforma
Il panorama normativo influenza significativamente lo sviluppo dei social media. L'annuncio di Meta di abolire i fact check negli Stati Uniti e sostituirli con le "community notes" segna un cambio di rotta fondamentale. Questa decisione arriva sullo sfondo del secondo mandato di Donald Trump e dimostra come gli sviluppi politici stiano influenzando le politiche delle piattaforme.
In Europa, Meta sta rispondendo alle richieste normative con misure drastiche. A partire da ottobre 2025, Meta non consentirà più la pubblicazione di annunci politici su Facebook, Instagram e WhatsApp nell'UE, in risposta al nuovo regolamento sulla trasparenza della pubblicità politica. Questi sviluppi rafforzano la tendenza delle piattaforme a concentrarsi su contenuti di intrattenimento non politici.
La trasformazione digitale della comunicazione B2B: strategie per il futuro
Il radicale allontanamento dai social media come fonte di informazione e canale di comunicazione B2B è irreversibile. Le aziende con prodotti che richiedono spiegazioni devono sviluppare strategie alternative che si adattino a questi modelli di utilizzo in continua evoluzione.
Gli approcci di successo combinano diversi canali: marketing diretto e newsletter per il contatto diretto con i clienti; webinar ed eventi virtuali per presentazioni dettagliate dei prodotti; content marketing su piattaforme proprietarie per una diffusione completa delle informazioni; LinkedIn come principale piattaforma di social media B2B per la comunicazione professionale; utilizzo mirato di Instagram e YouTube per dimostrazioni visive dei prodotti.
Le aziende devono adattarsi al fatto che i social media svolgono un ruolo sempre più importante nella fase iniziale di awareness, mentre la fornitura di informazioni dettagliate e le decisioni di acquisto si stanno spostando su altri canali. L'integrazione di diversi canali di comunicazione sarà fondamentale per il successo di strategie di marketing B2B complesse.
La trasformazione dei social media in piattaforme di intrattenimento e shopping è inarrestabile. Le aziende che sviluppano tempestivamente strategie di comunicazione alternative e distribuiscono i loro contenuti di valore su canali più adatti avranno più successo nel lungo periodo rispetto a quelle che cercano di concentrare messaggi complessi in un sistema non più progettato per questo scopo.
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