Gestione delle categorie a confronto: vendita al dettaglio online (e-commerce) vs. vendita al dettaglio fissa: somiglianze e le 6 maggiori differenze

La gestione delle categorie nella vendita al dettaglio online (e-commerce) e nella vendita al dettaglio fissa presenta somiglianze e differenze importanti. Ecco i principali elementi di differenziazione:

Principi di base

Entrambi gli approcci condividono gli stessi principi di base della gestione delle categorie:

• Orientamento dell'acquirente
• Atteggiamento cooperativo tra rivenditori e produttori
• Decisioni basate su dati e fatti
• Processo di ottimizzazione continua

Tuttavia, l’attuazione di questi principi differisce in modo significativo negli ambienti digitali e fisici.

Posizionamento del prodotto

Commercio stazionario

• Concentrarsi sulla planimetria fisica degli scaffali e sulla disposizione spaziale dei prodotti
• Lo spazio limitato sugli scaffali richiede un'attenta selezione della gamma

Commercio elettronico

• Esposizione del prodotto virtuale e dinamica
• Lo “spazio sugli scaffali” quasi illimitato consente una gamma più ampia
• Utilizzo di filtri prodotto, funzioni di ricerca e consigli personalizzati

Analisi dei dati e comportamento dei clienti

Commercio stazionario

• Funzionalità limitate per l'analisi in tempo reale del comportamento dei clienti
• I dati vengono spesso raccolti tramite osservazioni o sondaggi tra i clienti

Commercio elettronico

• Funzionalità estese per l'analisi in tempo reale del comportamento dei clienti e dei modelli di acquisto
• Utilizzo dell'analisi del flusso di clic, del comportamento di ricerca e dei dati personalizzati

Progettazione dell'assortimento

Commercio stazionario

• Portata limitata a causa dello spazio limitato
• Concentrarsi sulle preferenze locali e sugli aggiustamenti stagionali

Commercio elettronico

• Possibilità di offrire una gamma decisamente più ampia
• Integrazione più semplice di prodotti di nicchia e articoli a coda lunga

Esperienza del cliente

Commercio stazionario

• Esperienza di acquisto tattile con consulenza personale
• Focus sulle tecniche di visual merchandising

Commercio elettronico

• Esperienza di acquisto digitale con particolare attenzione all'esperienza dell'utente (UX)
• Personalizzazione tramite consigli basati sull'intelligenza artificiale e home page personalizzate

Prezzi e promozioni

Commercio stazionario

• Spesso prezzi uniformi per tutte le filiali di una regione
• Promozioni attraverso mezzi pubblicitari fisici come volantini o esposizioni in negozio

Commercio elettronico

• Possibilità di avere prezzi dinamici e personalizzati
• Promozioni digitali attraverso newsletter, offerte personalizzate e retargeting

Struttura delle categorie

Commercio stazionario

• I reparti fisici e gli scaffali limitano la flessibilità della struttura delle categorie

Commercio elettronico

• Sono possibili strutture di categorie flessibili e multistrato
• Facile implementazione di voci di categorie alternative come pagine di destinazione specifiche per argomento o negozi di marca

Flessibilità digitale o esperienza tattile?

Sebbene gli obiettivi fondamentali della gestione delle categorie siano simili in entrambe le aree, l’e-commerce richiede un approccio molto più flessibile e basato sui dati. L’ambiente digitale offre maggiori opportunità di personalizzazione e adattamento dinamico, ma pone anche maggiori esigenze in termini di implementazione tecnica e analisi dei dati. Il commercio al dettaglio stazionario, invece, beneficia dell’opportunità di creare un’esperienza di acquisto tattile, ma deve fare i conti con limitazioni spaziali.

Adatto a:

• Phygital è di tendenza: Migliori esperienze dei clienti attraverso AR e display interattivi - Perché le tecnologie interattive stanno cambiando il mondo della vendita al dettaglio
• L'onnipresenza del tocco: come le tecnologie touchscreen stanno rivoluzionando le industrie

Cosa mi porta la gestione delle categorie e quali sono i vantaggi?

La gestione delle categorie offre numerosi vantaggi per aziende e clienti:

Principali vantaggi per le imprese

Aumento delle vendite e maggiore redditività

• Le vendite e le quote di mercato possono essere aumentate attraverso la progettazione ottimizzata della gamma di prodotti e il posizionamento mirato dei prodotti.
• Utilizzo più efficiente delle risorse e risparmio sui costi concentrandosi su prodotti redditizi.

Miglioramento della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti

• L'offerta è specificatamente adattata alle esigenze del gruppo target.
• I clienti possono fare acquisti in modo più rapido e semplice attraverso una migliore strutturazione della gamma di prodotti.

Processi aziendali ottimizzati

• Progettazione più efficiente degli acquisti, dell'amministrazione e del magazzino.
• Tempi di rotazione delle scorte più brevi e minori costi di immobilizzo del capitale.

Migliori informazioni sul mercato

• Comprensione più approfondita del comportamento dei clienti, delle tendenze del mercato e della situazione competitiva.
• Base decisionale ben fondata attraverso l’analisi dei dati.

Vantaggi per i clienti

• Migliore orientamento e un'esperienza di acquisto più piacevole attraverso la presentazione strutturata dei prodotti.
• Gamma di prodotti su misura per le esigenze del cliente.
• Trova i prodotti desiderati più velocemente.
• Migliore collaborazione tra rivenditori e produttori.
• Rafforzare la posizione competitiva attraverso offerte differenziate.
• Possibilità di profilazione immagine per aziende.

La gestione delle categorie consente un controllo strategico e orientato al cliente della gamma di prodotti, che porta a una maggiore efficienza, a una maggiore soddisfazione del cliente e, in definitiva, a un aumento delle vendite e dei profitti.

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La gestione delle categorie è un elemento fondamentale per il successo nel commercio al dettaglio, sia online che stazionario. Tuttavia, sebbene entrambi gli ambiti si basino sugli stessi principi di base, differiscono notevolmente sotto molti aspetti. Per rendere tangibili queste differenze, è importante osservare da vicino sia la classica gestione delle categorie nel commercio al dettaglio stazionario, sia l’approccio digitale nell’e-commerce. Quanto segue non solo spiega le somiglianze e le differenze tra i due approcci, ma evidenzia anche ulteriori prospettive, tendenze e opportunità che vanno oltre il quadro puramente testuale. Questo articolo ha lo scopo di fornire una panoramica completa e illustrare come la gestione delle categorie si sta evolvendo nell'era digitale.

"La gestione delle categorie è la chiave per il successo orientato all'assortimento nel commercio al dettaglio", si potrebbe riassumere in una frase. Fondamentalmente si basa sull'idea di non considerare i prodotti solo in base a indicatori puramente economici come vendite o margini, ma piuttosto di raggrupparli in categorie che corrispondono idealmente ai desideri e alle esigenze dei clienti. L'accento è posto sull'acquirente, sulla stretta collaborazione tra produttori e rivenditori e sulle decisioni basate sui fatti. Non importa che si tratti di un grande supermercato locale o di un fornitissimo negozio online. Tuttavia, questi principi si sviluppano in modi completamente diversi in ambienti diversi.

Principi fondamentali: somiglianze e differenze

Il principio guida dell’“orientamento allo shopping” si applica sia al commercio al dettaglio stazionario che al commercio al dettaglio online. Ciò significa che l'assortimento viene adattato alle esigenze del cliente e non, come spesso accadeva in passato, esclusivamente secondo le idee del rivenditore. Anche le partnership tra rivenditori e produttori svolgono un ruolo importante. L’analisi congiunta dei dati e un intenso scambio di informazioni portano a vantaggi sinergici: “Chi conosce meglio il cliente può progettare l’assortimento nel modo più efficace e presentare i prodotti in modo tale che vengano notati al massimo”.

Una somiglianza fondamentale è che entrambi gli approcci mirano ad aumentare le vendite, aumentare la redditività e allo stesso tempo migliorare la soddisfazione del cliente attraverso una gestione mirata di gruppi di prodotti. Anche l'ottimizzazione continua di tutti i processi è un pilastro importante in entrambi i mondi. Tuttavia, ci sono differenze significative nell'attuazione concreta di questi principi:

1. Nella vendita al dettaglio fissa, la disposizione degli scaffali, i supporti dei prodotti e lo spazio limitato rappresentano le sfide principali. Inoltre, i dati vengono spesso raccolti attraverso processi manuali come sondaggi tra i clienti, analisi delle ricevute o osservazioni.
2. Nel commercio al dettaglio online, tuttavia, lo “spazio sugli scaffali digitali” è quasi illimitato. Le presentazioni dei prodotti possono essere adattate dinamicamente, riordinate e persino personalizzate. L’abbondanza di dati in tempo reale consente di identificare tempestivamente le tendenze e formulare raccomandazioni di acquisto personalizzate per i clienti.

Posizionamento del prodotto: restrizioni spaziali contro libertà digitale

Un aspetto chiave della gestione delle categorie è la questione di come vengono presentati i prodotti. Nella vendita al dettaglio fissa è necessario occuparsi della lunghezza degli scaffali, dei percorsi pedonali e del posizionamento delle aree promozionali. Tutti gli articoli stagionali devono essere accuratamente inseriti nel layout del negozio esistente. Spesso è un'arte trovare la collocazione ottimale per i bestseller e allo stesso tempo non sovraccaricare l'assortimento. Lo spazio limitato sugli scaffali fa sì che i rivenditori investano molte energie nella selezione dei prodotti che verranno infine inclusi nella gamma.

I negozi di e-commerce sono molto più flessibili in questo senso. Sebbene esista anche una “homepage” virtuale o determinate categorie, un prodotto può apparire in più categorie contemporaneamente senza che vi sia una reale mancanza di spazio. I sistemi di filtro, la ricerca di parole chiave e i consigli sui prodotti sono strumenti importanti per guidare rapidamente i clienti al prodotto desiderato. “In un mondo digitale, non è la facciata dello scaffale, ma l’esperienza dell’utente a determinare il successo del posizionamento del prodotto”, si potrebbe dire.

Tuttavia, questa libertà ha un prezzo: un catalogo online più ampio spesso richiede maggiore manutenzione. Le descrizioni dei prodotti, le immagini e i prezzi devono essere aggiornati regolarmente. Non è raro che centinaia di migliaia di articoli in versioni diverse si uniscano. È qui che entra in gioco la gestione delle categorie strutturando le categorie, elencando gli articoli ridondanti e perseguendo una strategia coerente di marchio e gamma di prodotti.

Analisi dei dati: differenze in profondità e in tempo reale

Nel commercio al dettaglio stazionario vengono utilizzate molte fonti di dati, come ad esempio i dati di vendita dei sistemi di cassa e le osservazioni del comportamento dei clienti nelle corsie. Tuttavia, l’analisi in tempo reale in negozio è limitata. Sebbene i sistemi moderni registrino immediatamente gli incassi, la capacità di analizzare gli impulsi d’acquisto spontanei o i percorsi dettagliati è notevolmente inferiore. Sondaggi, mystery shopping o analisi video possono fornire approfondimenti, ma di solito richiedono uno sforzo manuale molto maggiore.

Nell'e-commerce, il monitoraggio del comportamento di clic e scorrimento fornisce un quadro esatto di quali prodotti ricevono attenzione, dove gli utenti abbandonano e quali categorie sono particolarmente attraenti. I rivenditori online possono trarre campioni da resi, recensioni e profili degli acquirenti per adattare continuamente il negozio. “I dati valgono oro nella gestione delle categorie digitali”, si dice spesso nel settore. Allo stesso tempo è necessario anche un approccio rispettoso della protezione dei dati ed eticamente responsabile affinché le informazioni raccolte vengano utilizzate in modo giuridicamente sicuro e nell’interesse del cliente.

Design dell'assortimento: dalla mancanza di spazio agli scaffali infiniti

Nel commercio al dettaglio stazionario lo spazio disponibile limita l'assortimento. I rivenditori devono selezionare attentamente quali articoli valgono effettivamente lo spazio sugli scaffali. Le preferenze locali, la stagionalità e le differenze regionali svolgono un ruolo importante. Un negozio in centro città con una clientela di alto livello avrà gamme di prodotti diverse rispetto a un discount in campagna. I bestseller vengono spesso collocati deliberatamente all’altezza degli occhi, mentre gli articoli meno redditizi finiscono in luoghi più distanti.

I rivenditori online godono di una quantità di “spazio” quasi infinita. È anche facile includere prodotti di nicchia molto specializzati, che promuovono l’effetto coda lunga. Se stai cercando un prodotto che non sia uno dei bestseller tradizionali, è più probabile che lo trovi sul web. L'assortimento online può essere utilizzato anche per offerte mirate di cross-selling suggerendo articoli o accessori adatti. Tuttavia è importante che questa ricchezza di articoli sia strutturata in modo sensato, in modo che il cliente non si perda tra la folla.

Esperienza del cliente: aptica contro interazione digitale

Un elemento chiave di differenziazione tra la vendita al dettaglio fisica e l’e-commerce è l’esperienza di acquisto. "La sensazione al tatto, il tocco diretto dei prodotti e la consulenza personale sono imbattibili nel commercio al dettaglio stazionario", osserva un commerciante esperto. Pertanto, molti negozi utilizzano elaborate tecniche di visual merchandising per presentare i prodotti in scenari attraenti. Le decorazioni, i concetti di illuminazione e la possibilità di provare o provare gli articoli forniscono qui un valore aggiunto fondamentale.

Nel negozio online, invece, l'attenzione è rivolta all'esperienza dell'utente (UX). La navigazione intuitiva del menu, i tempi di caricamento rapidi e i consigli personalizzati sono essenziali affinché i clienti si divertano a soggiornare e fare acquisti. Tecniche come la realtà aumentata (AR), che colloca i prodotti praticamente all'interno delle proprie quattro mura, o la visualizzazione degli articoli a 360 gradi vengono utilizzate sempre più spesso. Questo può almeno parzialmente sostituire la sensazione mancante. Tuttavia, per tenere il passo, ciò richiede ingenti investimenti nell’implementazione tecnica e nell’ottimizzazione continua.

Prezzi e promozioni: coerenti o dinamici?

Quando si tratta di promozioni sui prezzi, i rivenditori fissi spesso adottano un approccio conservativo. Non sono rari i “prezzi uniformi per tutte le filiali di una regione”. Le promozioni vengono comunicate tramite volantini, poster o espositori in negozio. Il successo di una campagna viene valutato con un intervallo di tempo.

La situazione è diversa per i rivenditori online: hanno la possibilità di prezzi dinamici, a volte personalizzati. Le variazioni di prezzo possono avvenire in tempo reale a seconda di fattori quali la domanda, l’attività competitiva o anche i profili utente individuali. Newsletter, pubblicità online mirata e retargeting consentono di coinvolgere nuovamente i clienti dopo che hanno già lasciato il negozio. Ciò consente un controllo efficiente e attento delle promozioni.

Struttura delle categorie: dipartimenti fissi rispetto a categorie online flessibili

Nei negozi al dettaglio, la struttura delle categorie è spesso basata sull'architettura del negozio. "Gli scaffali sono statici, è possibile modificarli solo in misura limitata", afferma un esperto Category Manager. Il risultato è un sistema di reparti o gruppi di prodotti che può essere modificato solo lentamente e con elevati costi di conversione.

Le strutture delle categorie possono essere progettate in modo flessibile online. Le categorie possono essere aggiunte, cancellate o spostate senza richiedere alcun lavoro strutturale. Inoltre, è possibile realizzare una struttura a più livelli in cui i prodotti compaiono contemporaneamente in più categorie. È anche possibile creare landing page specifiche per argomento, ad esempio per promozioni stagionali (“successi estivi”, “offerte di Natale”, ecc.) o allestire esclusivi negozi di marca che offrono al cliente un'esperienza di marca uniforme. Ciò crea le basi per un'esperienza di acquisto altamente variabile in cui il cliente può scegliere il proprio percorso.

Flessibilità digitale o esperienza tattile?

L’e-commerce colpisce per la sua flessibilità e i metodi basati sui dati. Ma deve rinunciare al momento tattile che solo il commercio al dettaglio stazionario può offrire. I rivenditori online si affidano ancora di più alla personalizzazione e alle interfacce supportate dall’intelligenza artificiale che migliorano l’esperienza di acquisto. Per molte aziende il futuro risiede in una forma ibrida, “Phygital”, ovvero nella fusione del commercio fisico e digitale. Qui vengono utilizzate tecnologie come display interattivi, realtà aumentata o sistemi di pagamento senza contatto. “Il digitale è di tendenza: Migliori esperienze dei clienti attraverso AR e display interattivi – Perché le tecnologie interattive stanno cambiando il mondo del commercio al dettaglio”, si legge guardando al futuro. Anche qui gioca un ruolo importante l’idea di “onnipresenza del tocco”: le tecnologie touchscreen stanno rivoluzionando i settori essendo utilizzate sia sugli scaffali che sui display degli smartphone.

Chiunque venga coinvolto in questa simbiosi può incontrare il cliente in più punti. I negozi fisici offrono l’opportunità di sperimentare i prodotti, mentre i canali digitali forniscono informazioni approfondite e consentono una relazione continuativa con il cliente. Una transizione senza soluzione di continuità tra online e offline – il principio omnicanale – garantisce vantaggi competitivi a lungo termine.

Cosa mi porta la gestione delle categorie e quali sono i vantaggi?

La gestione delle categorie contribuisce notevolmente ad aumentare la competitività. Chi gestisce la propria gamma di prodotti in modo strategico e la allinea alle reali esigenze dei clienti, aumenta le proprie possibilità di affermarsi sul mercato. I vantaggi sono evidenti sia per le aziende che per i clienti.

Principali vantaggi per le imprese

1. Aumento delle vendite e maggiore redditività

Le vendite e le quote di mercato possono essere aumentate attraverso la progettazione ottimizzata della gamma di prodotti e il posizionamento mirato dei prodotti. “I rivenditori che hanno le loro categorie sotto controllo aumentano le possibilità che i clienti trovino esattamente ciò che stanno cercando – e altro ancora”. Una migliore distribuzione delle risorse porta anche a un risparmio sui costi e quindi a un margine più elevato.

2. Miglioramento della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti

Concentrandosi sulle reali esigenze e preferenze dei clienti, l'esperienza di acquisto diventa più piacevole. Una struttura chiara delle categorie e una navigazione intuitiva aiutano i clienti a orientarsi rapidamente. Ciò si traduce in tassi di acquisto ripetuto più elevati e relazioni con i clienti a lungo termine.

3. Processi aziendali ottimizzati

Il Category Management interviene anche nei processi di approvvigionamento, immagazzinamento e amministrazione. Sapendo quali articoli vengono venduti e quanto bene, è possibile pianificare meglio le catene di approvvigionamento e ottimizzare i livelli di inventario. Ciò ha un effetto positivo sui tempi di rotazione e riduce i costi di immobilizzo del capitale.

4. Migliori informazioni sul mercato

Concentrandosi sulle categorie, le aziende ottengono informazioni dettagliate sulle tendenze del mercato, sulla concorrenza e sul comportamento dei clienti. Ciò consente decisioni ben fondate e basate sui dati.

Vantaggi per i clienti

Migliore orientamento

Una presentazione chiara dei prodotti facilita la ricerca dei prodotti desiderati. "I clienti sono grati quando ottengono esattamente ciò di cui hanno bisogno nella loro categoria, senza dover cercare a lungo", confermano molti rivenditori.

Offerta su misura per le esigenze del cliente

Se definisci correttamente le tue categorie, puoi adattare l'assortimento esattamente ai desideri del gruppo target. Ciò fa sentire i clienti compresi e li rende più propensi a tornare.

Esperienza di acquisto più veloce

Sia offline che online: una struttura logica delle categorie e un posizionamento ben congegnato consentono un acquisto rapido. Dopotutto, il tempo è un fattore importante nella vita quotidiana di molte persone.

Maggiore soddisfazione

Se l’acquisto si svolge senza intoppi e piacevolmente, aumenta anche la soddisfazione. Un'esperienza di acquisto positiva promuove la fidelizzazione del cliente e garantisce che l'azienda venga consigliata ad altri.

Vantaggi olistici attraverso la gestione strategica delle categorie

La gestione delle categorie è molto più che una semplice questione di organizzazione degli scaffali o di selezione dei prodotti. È un approccio strategico che influenza l'intero modello di business: dall'approvvigionamento alla determinazione dei prezzi fino alla comunicazione con il cliente. Soprattutto nel settore digitale offre numerose nuove opportunità per raccogliere dati e rispondere con precisione alle esigenze dei clienti. Online è più semplice aumentare la profondità della gamma di prodotti, integrare prodotti di nicchia e applicare prezzi flessibili.

Allo stesso tempo non va sottovalutato il valore del commercio al dettaglio stazionario. L'esperienza di acquisto personale e la possibilità di vedere i prodotti da vicino sono forti vantaggi. Collegando abilmente i due mondi è possibile sfruttare in modo ottimale i rispettivi punti di forza. Le strategie “phygital”, in cui negozi fissi e negozi online vengono sapientemente combinati, stanno ridisegnando l’esperienza di acquisto: gli strumenti digitali forniscono informazioni sui prodotti e allo stesso tempo consentono di provarli sul posto. Coloro che coglieranno queste opportunità e perseguiranno costantemente una gestione olistica delle categorie saranno avanti a lungo termine.

Nel complesso, dimostra che la gestione delle categorie è uno strumento potente per avere successo sia nella vendita al dettaglio tradizionale che nell’e-commerce. I principi fondamentali – orientamento all’acquirente, collaborazione con i produttori, lavoro supportato dai dati e ottimizzazione permanente – rimangono importanti. Ma l’attuazione pratica deve essere adattata alle rispettive circostanze. I rivenditori fisici dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla componente dell’esperienza e sull’uso efficiente dello spazio, mentre i rivenditori online dovrebbero sfruttare principalmente i vantaggi dei loro dati estesi.

Chi padroneggia l'equilibrio tra esperienza tattile e dinamica digitale può affermarsi in un mercato altamente competitivo e fidelizzare i propri clienti a lungo termine. La gestione delle categorie funge da bussola che consente alle aziende non solo di soddisfare il proprio gruppo target, ma di ispirarlo.

Il Category Management getta così le basi per una strategia di vendita al dettaglio a prova di futuro e orientata al cliente, che soddisfa le esigenze sempre crescenti dell'e-commerce e le continue esigenze di una vera esperienza di acquisto nel commercio al dettaglio stazionario.

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Konrad Wolfenstein

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