Strategia di marketing per fiere ibride: La pianificazione e l'organizzazione di fiere ibride 4.0 – Hybrid = Virtual & Reality

Le fiere sono una strategia di marketing tradizionale utilizzata dalle aziende per mostrare i loro ultimi prodotti e connettersi con altre aziende, clienti e potenziali partner del settore. Partecipando a format di marketing per eventi come le fiere, molte aziende desiderano aumentare la notorietà del proprio marchio e promuovere le vendite. Altri obiettivi di marketing comuni includono la fidelizzazione dei clienti, il miglioramento della conoscenza del prodotto e l'introduzione di nuovi prodotti. Sebbene negli ultimi anni le fiere e altri eventi promozionali dal vivo abbiano dovuto affrontare una forte concorrenza da parte dei canali di marketing digitale, rimangono tra le strategie mediatiche business-to-business (B2B) più redditizie in tutto il mondo. Nel 2019, il mercato globale delle fiere B2B è stato valutato a 34,4 miliardi di dollari, e si prevede che entro il 2023 questo numero supererà i 40 miliardi.

È interessante notare che, mentre il settore delle fiere è più grande negli Stati Uniti, i maggiori organizzatori di fiere tendono ad essere aziende europee. Gli Stati Uniti ospitano un numero significativo di fiere in tutto il mondo. Nel 2019, il settore fieristico statunitense ha generato entrate per oltre 15,7 miliardi di dollari, pari a quasi la metà delle entrate globali totali. Quando si tratta di vendite, quasi la metà dei ricavi delle fiere negli Stati Uniti proviene dalle registrazioni, mentre un altro quarto proviene dalle vendite delle mostre.

Grazie all’innovazione digitale, alle offerte coinvolgenti e all’attenzione generale all’intrattenimento, il settore fieristico statunitense ha registrato una crescita annuale dei ricavi per diversi decenni . Considerando che in passato le fiere sono state spesso descritte come obsolete, queste mosse hanno sicuramente contribuito a rivitalizzare questo formato di marketing e a trasformare i tradizionali eventi di networking in esperienze uniche.

A seconda dell'evento, negli ultimi anni il numero degli espositori alle principali fiere negli Stati Uniti è rimasto stabile o è aumentato. Alla domanda sulla partecipazione nel 2019, pochi esperti del settore hanno notato un calo nel numero di espositori e visitatori alle convention statunitensi. Sebbene raggiungere il pubblico target sia stato indicato come la sfida più grande per aumentare la partecipazione alla fiera, la maggior parte degli espositori era fiduciosa sui futuri risultati della fiera nel 2019 e questo ottimismo si rifletteva anche nei budget di marketing delle aziende.

Tuttavia, a causa dell’epidemia di coronavirus (COVID-19), i professionisti del marketing e gli espositori negli Stati Uniti sono stati costretti a riconsiderare i propri budget e le previsioni di vendita all’inizio del 2020. Circa il 66% degli organizzatori statunitensi intervistati ha deciso di rinviare fiere e congressi a causa della pandemia. In confronto, circa l’87% degli organizzatori ha cancellato completamente i propri eventi.

Per riprendersi dal radicale calo delle presenze e dei ricavi delle fiere nel primo trimestre del 2020, molti rappresentanti del settore hanno spostato i budget per gli eventi sui canali digitali e hanno iniziato a organizzare eventi virtuali.

Resta da vedere quando e come i visitatori potranno nuovamente partecipare alle fiere di persona, poiché il futuro del settore delle mostre, dei convegni e dei meeting rimane incerto, negli Stati Uniti e nel mondo.

Marketing per fiere ed eventi – Scarica PDF

Secondo uno studio del giugno 2021, l’impatto della pandemia di coronavirus (COVID-19) è stata la questione più importante per il settore fieristico globale. Circa il 29% degli intervistati ha indicato la pandemia come problema principale, dato invariato rispetto a dicembre 2020. Al secondo e terzo posto seguono le questioni economiche: il 19% degli intervistati ha indicato l'economia nel mercato interno e il 15% lo sviluppo economico globale come il secondo e il terzo problema più importante per il settore.

Il settore fieristico

Il settore fieristico è un termine abbastanza ampio che comprende tutti gli eventi organizzati per la presentazione o l'esposizione di una selezione di articoli. A un'estremità dello spettro ci sono le mostre pubbliche di arte o storia in una galleria o in un museo, e all'altra estremità ci sono le fiere in cui beni e servizi di un settore specifico vengono presentati solo agli ospiti invitati. Nonostante le differenze, entrambi i lati del settore sono orientati al business: le mostre d’arte più popolari possono attirare più di un milione di visitatori, mentre l’industria delle mostre ha generato oltre 30 miliardi di dollari di vendite globali nel 2016.

Misurare

Per molti versi, le sfide per il settore fieristico sono più complesse di quelle per le mostre d’arte e di storia, poiché la gamma di mostre per queste ultime è limitata. Gli sviluppi tecnologici come la pubblicità digitale e i social media possono ridurre la necessità di fiere fisiche per aumentare la notorietà dei prodotti, sebbene questi due aspetti non si escludano a vicenda, poiché Internet può essere utilizzato anche per promuovere le mostre. Il carattere personale delle fiere offre anche un'opportunità unica di networking. È interessante notare che, mentre il settore delle fiere è più grande negli Stati Uniti, i maggiori organizzatori di fiere tendono ad essere aziende europee.

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Secondo una classifica dei più grandi padiglioni espositivi del mondo nel 2019, basata sulla capacità dei padiglioni, il centro espositivo di Hannover è stato il terzo più grande al mondo con una capacità lorda di 392.453 metri quadrati.

Alcuni dei più grandi padiglioni espositivi del mondo si trovano in Germania, compresi i centri espositivi di Colonia e Düsseldorf. Tuttavia, tra i primi tre padiglioni espositivi più grandi nel 2018 figurano il centro espositivo di Hannover con 392.453 metri quadrati e il centro espositivo principale di Francoforte con 393.838 metri quadrati. Il centro espositivo di Hannover è costituito da spazi coperti e aperti, 27 sale e padiglioni, nonché un centro congressi. La Fiera di Hannover, fiera dell'esportazione del 1947, fu organizzata dal governo militare britannico come fiera commerciale. La Hannover Messe si svolge ancora oggi ed è una delle fiere industriali più grandi al mondo con quasi 7.000 espositori e 250.000 visitatori ogni anno.

Tuttavia, nel 2018 il principale organizzatore di fiere a livello mondiale non era un’azienda tedesca, ma una società britannica. Nel 2018 l'organizzatore britannico di eventi Reed Exhibitions ha realizzato un fatturato di 1,35 miliardi di euro. Reed Exhibitions organizza in genere eventi B2B focalizzati su settori quali quello aerospaziale, della bellezza e dei cosmetici, della sanità e del marketing e su dozzine di altri mercati.

Negli Stati Uniti, l'International CES è la più grande fiera del paese con una superficie totale di 2,8 milioni di metri quadrati. L'International CES, che si tiene a Las Vegas, è una fiera dell'elettronica di consumo che mostra i progressi nel mercato tecnologico globale. Tra gli espositori e gli operatori di marketing negli Stati Uniti, il 43% ha espresso ottimismo sull’efficacia delle fiere come mezzo di marketing nel 2020. Tuttavia, ciò accadeva prima dell’epidemia di coronavirus e del suo impatto negativo sul settore.

Secondo calcoli recenti, nel 2019 il mercato fieristico B2B negli Stati Uniti valeva 15,58 miliardi di dollari. A causa dell’impatto della pandemia di coronavirus, si prevedeva che il settore diminuisse drasticamente fino a raggiungere i 5,6 miliardi di dollari nel 2020.

All’inizio del 2020, in seguito allo scoppio del Covid-19, i settori che non fanno affidamento sulla presenza digitale si sono fermati. Sia gli organizzatori di eventi che i venditori si aspettavano che le loro entrate diminuissero dal 50 al 75% a causa dell’epidemia, e i rappresentanti del settore hanno annullato gli eventi programmati per l’anno. Quest’anno gli esperti di marketing delle fiere hanno dovuto adattarsi rapidamente per trarre profitto almeno un po’. E così gli esperti di marketing B2B si sono immediatamente attivati ​​per sostituire alcuni degli eventi dal vivo pianificati con webinar per coinvolgere i clienti online. La potenziale perdita di clienti era piuttosto elevata, poiché la maggior parte dei congressi e delle mostre negli Stati Uniti contavano tra 200 e 2.500 visitatori. Per rendere gli eventi online coinvolgenti quanto le conferenze di persona, gli esperti di marketing B2B hanno utilizzato funzionalità interattive, chat e streaming live nei loro webinar. Tutto sommato resta da vedere quale sarà il futuro delle fiere, ma gli analisti sono sicuri che una soluzione ibrida composta da funzioni di eventi online e offline potrebbe essere l'opzione migliore nel prossimo futuro.

Negli Stati Uniti, la spesa per servizi di marketing dedicati al telemarketing ha raggiunto i 61,4 miliardi di dollari nel 2020. Ogni anno, la maggior parte della spesa per i servizi di marketing è destinata alla promozione delle vendite. Complessivamente, la spesa ha raggiunto i 244,7 miliardi di dollari nel 2020.

Le aziende che desiderano commercializzare i propri prodotti o servizi devono scegliere se creare un team di marketing all'interno della propria struttura aziendale o assumere appaltatori esterni per gestire le attività di marketing per loro conto. Esiste anche una terza opzione: fare entrambe le cose. Dati recenti mostrano che questa è l’opzione più popolare, con la maggior parte delle aziende B2B che optano per un mix di team di marketing interni ed esternalizzati.

Outsourcing del marketing durante la pandemia di coronavirus (COVID-19)

Durante le prime fasi della pandemia, molte aziende hanno dovuto prendere rapide decisioni finanziarie per ridurre al minimo le potenziali perdite causate dal calo degli affari. Contrariamente alle aspettative, i tagli di bilancio alle spese di outsourcing non sono stati così ampi come ci si sarebbe potuto aspettare. Ad esempio, mentre alcuni CMO hanno notato un calo significativo nell’outsourcing delle attività di marketing, la maggior parte dei marketer ha affermato che non ci sono stati cambiamenti visibili a questo riguardo, suggerendo che all’epoca l’outsourcing non era la priorità di risparmio per i rappresentanti del settore.