Strategia di marketing per fiere ibride: Pianificazione e organizzazione di fiere ibride 4.0 – Ibrido = Virtuale e Realtà

Le fiere sono una strategia di marketing tradizionale utilizzata dalle aziende per presentare i loro ultimi prodotti e connettersi con altre aziende, clienti e potenziali partner del loro settore. Partecipando a format di marketing per eventi come le fiere, molte aziende mirano ad aumentare la notorietà del marchio e le vendite. Altri obiettivi di marketing comuni includono la fidelizzazione dei clienti, il miglioramento della conoscenza dei prodotti e il lancio di nuovi prodotti. Sebbene le fiere e altri eventi promozionali dal vivo abbiano dovuto affrontare una forte concorrenza da parte dei canali di marketing digitale negli ultimi anni, rimangono tra le strategie media business-to-business (B2B) più redditizie al mondo. Nel 2019, il mercato globale delle fiere B2B era valutato a 34,4 miliardi di dollari e si prevede che questa cifra supererà i 40 miliardi di dollari entro il 2023.

È interessante notare che, sebbene il settore fieristico sia il più grande negli Stati Uniti, i maggiori organizzatori di fiere tendono a essere aziende europee. Un numero significativo di fiere in tutto il mondo si svolge negli Stati Uniti. Nel 2019, il settore fieristico statunitense ha generato oltre 15,7 miliardi di dollari di fatturato, pari a quasi la metà del fatturato globale totale. In termini di fatturato, quasi la metà del fatturato delle fiere statunitensi proviene dalle registrazioni e un altro quarto dalla vendita di espositori.

Grazie alle innovazioni digitali, alle offerte immersive e a una generale attenzione all'intrattenimento, il settore fieristico statunitense ha registrato una crescita annua dei ricavi per diversi decenni. Considerato che in passato le fiere erano spesso considerate obsolete, questi sviluppi hanno certamente contribuito a rivitalizzare questo formato di marketing e a trasformare i tradizionali eventi di networking in esperienze uniche.

A seconda dell'evento, il numero di espositori alle principali fiere statunitensi è rimasto stabile o è aumentato negli ultimi anni. Interrogati sui dati di partecipazione per il 2019, pochi esperti del settore hanno segnalato un calo del numero di espositori e visitatori alle convention statunitensi. Sebbene raggiungere il pubblico target sia stato indicato come la sfida maggiore per aumentare la partecipazione alle fiere, la maggior parte degli espositori ha espresso fiducia nei risultati futuri delle proprie fiere per il 2019 e questo ottimismo si è riflesso nei budget di marketing.

A causa dello scoppio del coronavirus (COVID-19), all'inizio del 2020, operatori del marketing ed espositori negli Stati Uniti sono stati costretti a riconsiderare i propri budget e le previsioni di fatturato. Circa il 66% degli organizzatori di eventi statunitensi intervistati ha deciso di rinviare fiere e congressi a causa della pandemia. In confronto, circa l'87% degli organizzatori ha annullato del tutto i propri eventi.

Per riprendersi dal drastico calo del numero di visitatori e dei ricavi delle fiere nel primo trimestre del 2020, molti rappresentanti del settore hanno spostato i budget destinati agli eventi sui canali digitali e hanno iniziato a organizzare eventi virtuali.

Resta da vedere quando e come i visitatori potranno nuovamente partecipare di persona alle fiere, poiché il futuro del settore fieristico, congressuale e congressuale è ancora incerto, negli Stati Uniti e nel mondo.

Marketing fieristico ed eventi – Scarica PDF

Secondo uno studio di giugno 2021, l'impatto della pandemia di coronavirus (COVID-19) è stato il problema più importante per il settore fieristico globale. Circa il 29% degli intervistati ha indicato la pandemia come problema principale, una cifra invariata rispetto a dicembre 2020. Le questioni economiche seguono al secondo e terzo posto: il 19% degli intervistati ha indicato l'economia del proprio mercato interno e il 15% la situazione economica globale come rispettivamente il secondo e il terzo problema più importante per il settore.

Il settore fieristico

Il settore fieristico è un termine piuttosto ampio che comprende tutti gli eventi organizzati per la presentazione o l'esposizione di una selezione di oggetti. Da un lato ci sono le mostre pubbliche di arte o storia in una galleria o un museo, e dall'altro ci sono le fiere in cui beni e servizi di un particolare settore vengono presentati solo a ospiti invitati. Nonostante le differenze, entrambi i settori sono orientati al business: le mostre d'arte più popolari possono attrarre oltre un milione di visitatori, mentre il settore fieristico ha generato oltre 30 miliardi di dollari di fatturato in tutto il mondo nel 2016.

Misura

Per molti versi, le sfide che il settore fieristico deve affrontare sono più complesse di quelle delle mostre d'arte e di storia, poiché la gamma di esposizioni per queste ultime è limitata. Sviluppi tecnologici come la pubblicità digitale e i social media possono ridurre la necessità di fiere fisiche per aumentare la notorietà dei prodotti, sebbene questi due aspetti non si escludano a vicenda, poiché anche internet può essere utilizzato per promuovere le fiere. La natura personale delle fiere offre anche un'opportunità unica di networking. È interessante notare che, sebbene il settore fieristico sia più grande negli Stati Uniti, i maggiori organizzatori di fiere tendono a essere aziende europee.

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Secondo la classifica dei padiglioni fieristici più grandi del mondo del 2019, in base alla capienza dei padiglioni, il quartiere fieristico di Hannover Messe è risultato il terzo più grande al mondo, con una capacità lorda di 392.453 metri quadrati.

Alcuni dei padiglioni fieristici più grandi del mondo si trovano in Germania, tra cui i centri fieristici di Colonia e Düsseldorf. Tuttavia, i tre padiglioni fieristici più grandi nel 2018 sono stati il ​​quartiere fieristico di Hannover con 392.453 metri quadrati e il quartiere fieristico principale di Francoforte con 393.838 metri quadrati. Il quartiere fieristico di Hannover comprende aree coperte e scoperte, 27 padiglioni e padiglioni e un centro congressi. La Fiera di Hannover, originariamente una fiera per l'esportazione nel 1947, fu organizzata dal governo militare britannico come fiera commerciale. La Fiera di Hannover è attiva ancora oggi e, con quasi 7.000 espositori e 250.000 visitatori all'anno, è una delle fiere industriali più grandi al mondo.

Tuttavia, nel 2018, il principale organizzatore fieristico mondiale non è stata un'azienda tedesca, bensì britannica. L'organizzatore di eventi britannico Reed Exhibitions ha generato un fatturato di 1,35 miliardi di euro nel 2018. Reed Exhibitions organizza solitamente eventi B2B incentrati su settori come aerospaziale, bellezza e cosmetica, sanità e marketing, oltre a decine di altri mercati.

Negli Stati Uniti, l'International Consumer Electronics Show (CES) è la più grande fiera commerciale del Paese, con una superficie espositiva totale di 2,8 milioni di metri quadrati. Tenutosi a Las Vegas, il CES è una fiera dell'elettronica di consumo che mette in mostra i progressi del mercato tecnologico globale. Tra espositori e addetti al marketing negli Stati Uniti, il 43% ha espresso ottimismo sull'efficacia delle fiere come strumento di marketing nel 2020. Tuttavia, questo era prima dello scoppio del coronavirus e del suo impatto negativo sul settore.

Secondo calcoli recenti, nel 2019 il mercato fieristico B2B negli Stati Uniti valeva 15,58 miliardi di dollari. A causa dell'impatto della pandemia di coronavirus, si prevedeva un netto calo del settore a 5,6 miliardi di dollari nel 2020.

All'inizio del 2020, a seguito dello scoppio del Covid-19, i settori che non facevano affidamento su una presenza digitale si sono bloccati. Organizzatori di eventi e fornitori prevedevano un crollo dei ricavi dal 50 al 75% a causa dell'epidemia e i rappresentanti del settore hanno annullato gli eventi programmati per l'anno. Gli operatori del marketing fieristico hanno dovuto adattarsi rapidamente per ottenere anche un piccolo profitto quell'anno. E così, gli operatori del marketing B2B hanno immediatamente iniziato a sostituire alcuni degli eventi dal vivo pianificati con webinar per raggiungere i clienti online. La potenziale perdita di clienti è stata sostanziale, poiché la maggior parte dei congressi e delle fiere negli Stati Uniti attirava in genere tra i 200 e i 2.500 partecipanti. Per rendere i loro eventi online coinvolgenti quanto le conferenze in presenza, gli operatori del marketing B2B hanno integrato funzionalità interattive, chat e streaming live nei loro webinar. Nel complesso, resta da vedere cosa riserverà il futuro delle fiere, ma gli analisti sono certi che una soluzione ibrida, composta da funzionalità per eventi online e offline, potrebbe essere l'opzione migliore nel prossimo futuro.

Negli Stati Uniti, la spesa per servizi di marketing dedicati al telemarketing è stata di 61,4 miliardi di dollari nel 2020. Ogni anno, la quota maggiore della spesa per servizi di marketing è destinata alla promozione delle vendite. La spesa totale in questo settore ha raggiunto i 244,7 miliardi di dollari nel 2020.

Le aziende che desiderano commercializzare i propri prodotti o servizi si trovano di fronte alla scelta tra creare un team di marketing all'interno della propria struttura organizzativa o assumere collaboratori esterni per gestire le attività di marketing. Esiste anche una terza opzione: entrambe le opzioni. Secondo dati recenti, questa è la più diffusa, poiché la maggior parte delle aziende B2B opta per un mix di team di marketing interni ed esterni.

Esternalizzazione del marketing durante la pandemia di coronavirus (COVID-19)

Nelle prime fasi della pandemia, molte aziende hanno dovuto prendere decisioni finanziarie rapide per ridurre al minimo le potenziali perdite causate dalla crisi economica. Contrariamente alle aspettative, i tagli al budget per l'outsourcing non sono stati così significativi come ci si sarebbe potuto aspettare. Mentre alcuni CMO, ad esempio, hanno notato un netto calo dell'outsourcing del marketing, la maggior parte dei responsabili marketing non ha segnalato cambiamenti significativi in ​​questo ambito, il che suggerisce che l'outsourcing non fosse una priorità assoluta per il risparmio sui costi in quel momento.