La capacità di lavorare con entrambe le mani (ambidestria) nel marketing B2B: un confronto con la realtà e raccomandazioni concrete per l'azione

La vera innovazione nasce al di fuori della zona di comfort, attraverso coraggio, curiosità, creatività e spirito di scoperta. Il bvik condivide Konrad Wolfenstein sulla necessità di ambidestria strategica . Tuttavia, l'abbandono della "ruota del criceto dell'oceano rosso" può avere successo solo dall'alto verso il basso. Il management aziendale non deve solo esigere l'ottimizzazione delle prestazioni, ma anche promuovere attivamente l'innovazione, attraverso strutture moderne, briefing chiari, budget a lungo termine e una cultura che tenga conto dei fallimenti produttivi. Solo allora il marketing otterrà il margine d'azione necessario.

Le nostre ricerche e le nostre intuizioni di settore dimostrano perché il problema non risiede nel marketing in sé.

Verifica dei fatti sull'ambiente B2B

1. Scarsità reale

Secondo lo studio bvik "B2B Marketing Budgets", nel 2025 i budget sono diminuiti per la prima volta in cinque anni (-3,1%). Allo stesso tempo, l'87% dei responsabili marketing ha segnalato aumenti significativi dei prezzi per i servizi esterni (in media +17%). Circa il 40% del budget esterno rimane riservato a fiere ed eventi, che rimangono punti di contatto essenziali nel settore dei beni strumentali. Solo un intervistato su cinque prevede un aumento dei budget nel 2026. Il margine di manovra finanziario per la sperimentazione è quindi strutturalmente limitato.

Da anni osserviamo inoltre che, quando le vendite calano, i budget per il marketing sono spesso i primi a essere tagliati. Sebbene questa reazione sia comprensibile, comporta dei rischi: a livello internazionale, i concorrenti investono in media molto di più rispetto al loro fatturato. Il posizionamento professionale del marchio rimane quindi un fattore chiave per il futuro.

2° posizione in azienda

Nel 75% delle aziende, il marketing è visto principalmente come un fornitore interno di servizi per le vendite. Ciò indica un supporto insufficiente da parte dei dirigenti e un coinvolgimento ritardato nel processo decisionale strategico. Di conseguenza, le opportunità per i professionisti del marketing di implementare l'ambidestria e diventare motori di innovazione rimangono sistematicamente limitate.

3. Silos invece di trasparenza

Secondo il "Trendbarometer Industrial Communication 2025", la gestione dei dati interdipartimentale è tra le sfide più grandi. Nella pratica, sistemi frammentati e responsabilità storicamente crescenti ostacolano la trasparenza radicale dei dati che sarebbe necessaria per una vera innovazione e per casi d'uso supportati dall'intelligenza artificiale. I team interdisciplinari sono ancora un'eccezione e le tensioni ai confini tra i dipartimenti rappresentano un vero ostacolo all'innovazione.

4. Le competenze in materia di digitalizzazione esistono, ma senza un quadro strategico

Oggi, i dipartimenti marketing utilizzano le nuove tecnologie, in particolare l'intelligenza artificiale, in modo superiore alla media. Tuttavia, spesso mancano supporto strategico, sviluppo sistematico delle conoscenze tra i dipartimenti e una chiara valutazione della pertinenza dei nuovi strumenti. Un utilizzo non coordinato prosciuga le scarse risorse e ostacola un rapido processo decisionale. Allo stesso tempo, i responsabili del marketing considerano una sfida importante lo stretto allineamento di obiettivi e processi condivisi con le vendite. Eppure, questo è esattamente ciò che serve per guidare l'innovazione dall'interno del marketing.

Requisiti per l'ambidestria (uso di entrambe le mani) nel B2B

Le aziende B2B devono fornire soluzioni collaudate in modo affidabile e, contemporaneamente, testarne di nuove. Questi due aspetti sono complementari. Tuttavia, quote rigide per l'esplorazione non riflettono la realtà dell'ambiente B2B. Un approccio più sensato è un framework di test vincolante ma flessibile, con risorse, tempi, ipotesi e decisioni di stop/go chiaramente definiti, seguito da una transizione alle normali operazioni una volta dimostrati i benefici. Questo crea spazio e sicurezza per un apprendimento produttivo.

Inoltre, la crescente volatilità del mercato richiede una stretta collaborazione tra task force composte da marketing, IT, vendite, risorse umane e specialisti esterni. Obiettivi condivisi, misurazione trasparente delle performance, gestione professionale del rischio e uno spazio dati condiviso costituiscono la base per la sostenibilità futura.

Dal punto di vista di bvik, il marketing, con le sue solide capacità comunicative e la conoscenza del cliente, è un fattore chiave per il successo competitivo delle PMI tedesche, sia esternamente, in termini di posizionamento sul mercato, sia internamente, per fidelizzare i dipendenti qualificati. Marchi forti e una comunicazione di trasformazione professionale sono potenti acceleratori in tempi di cambiamento.

Cosa ha un impatto: raccomandazioni concrete per l'azione

Coinvolgere il marketing in un ruolo di co-leadership fin dalle prime fasi.

Le competenze, gli strumenti e le capacità digitali del marketing devono essere integrati nelle strategie di previsione. La previsione strategica apre campi di ricerca che vanno oltre gli obiettivi di campagna a breve termine. Un comitato direttivo composto da management, vendite, IT e marketing stabilisce obiettivi, definizioni e SLA di approvazione condivisi.

Creazione di linee guida giuridicamente valide per l'intelligenza artificiale

È necessario affrontare la questione della protezione dei dati, del diritto d'autore, del diritto del lavoro e della cogestione. Linee guida etiche e una comunicazione trasparente prevengono la pericolosa comparsa di sistemi informatici ombra, come quelli a cui stiamo assistendo attualmente, rafforzano la fiducia nell'uso dell'intelligenza artificiale, alleviano le ansie dei dipendenti riguardo al futuro e, di conseguenza, portano agli auspicati aumenti di efficienza.

Aumentare la trasparenza dei dati, abbattere i silos

La raccolta e l'utilizzo coerenti dei dati in stretta collaborazione tra marketing, vendite e IT, nonché l'accesso centralizzato oltre i confini del sistema, creano velocità e consentono progetti esplorativi con un impatto misurabile.

Agilità prima della perfezione

Processi chiari e team interdisciplinari e agili portano a risultati più rapidi e verificabili. L'esperienza dell'autoefficacia promuove dinamismo, coraggio e creatività all'interno del team.

Abilitare l'apprendimento interdipartimentale

La gestione professionale delle conoscenze e un corridoio di test fisso con gate di fase e criteri di conclusione creano spazio per cose radicalmente nuove.

Espandere strategicamente le competenze

L'intelligenza artificiale, l'automazione e la data literacy devono essere integrate con una conoscenza approfondita dei prodotti e del mercato, nonché con solide basi di marketing. Istruzione e formazione contribuiscono direttamente alla futura sostenibilità delle piccole e medie imprese (PMI). Solo allora emergeranno modelli di "oceano blu", nuovi ambiti di crescita e prosperità.

Scaricare le colpe tra i reparti consolida divisioni che avrebbero dovuto essere superate da tempo. In definitiva, tutti sono sulla stessa barca con lo stesso obiettivo. Comprendere questo concetto e implementarlo in tutta l'azienda è uno dei compiti chiave di una leadership orientata al futuro.

Associazione tedesca per la comunicazione industriale (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

L'Associazione Tedesca per la Comunicazione Industriale (bvik), l'associazione di settore per la comunicazione e il marketing, è stata fondata nel 2010 ed è un'organizzazione indipendente per i responsabili marketing dell'industria e i professionisti del settore della comunicazione B2B. L'obiettivo dell'associazione è promuovere, migliorare e professionalizzare la collaborazione tra aziende industriali e fornitori di servizi di comunicazione. Offre ai suoi membri una piattaforma per lo scambio, la condivisione delle conoscenze e il dialogo. I materiali stampa di bvik sono disponibili all'indirizzo https://bvik.org/presse/ .

Tanja Auernhamer

Dal 2013, Tanja Auernhamer ricopre diversi ruoli presso la sede bvik. In qualità di responsabile della comunicazione dell'associazione e addetta stampa, si impegna in particolare per la professionalizzazione del marketing B2B e per la sua affermazione come fattore chiave di successo per l'industria tedesca.

La nostra competenza nell'UE e in Germania nello sviluppo aziendale, nelle vendite e nel marketing - Immagine: Xpert.Digital

Focus del settore: B2B, digitalizzazione (dall'intelligenza artificiale alla realtà aumentata), ingegneria meccanica, logistica, energie rinnovabili e industria

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• Centro aziendale esperto

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• Piattaforma di conoscenza sull'economia globale e regionale, sull'innovazione e sulle tendenze specifiche del settore
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Konrad Wolfenstein

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Supporto B2B e SaaS per SEO e GEO (ricerca AI) combinati: la soluzione all-in-one per le aziende B2B - Immagine: Xpert.Digital

La ricerca basata sull'intelligenza artificiale cambia tutto: come questa soluzione SaaS sta rivoluzionando per sempre le tue classifiche B2B.

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