L'impero di Google è traballante: strategie di spin-off di Google – Cosa significano le procedure antitrust per il settore pubblicitario?

### Piano segreto svelato: come Google si sta preparando internamente alla propria scissione ### Più di una semplice multa: perché il governo degli Stati Uniti vuole davvero sciogliere Google ### Una vera e propria diga per il mondo della tecnologia? Cosa significano per tutti noi le sentenze contro Google ###

Il monopolio pubblicitario di Google è finito? Queste alternative sono già disponibili

Google, il gigante indiscusso del mondo digitale, si trova a un bivio. A seguito di due sentenze storiche negli Stati Uniti che classificano l'azienda come monopolista illegale nei settori della ricerca su Internet e della tecnologia pubblicitaria, si profila una svolta che potrebbe far vacillare le fondamenta dell'azienda: la sua disgregazione. Il governo degli Stati Uniti chiede misure drastiche per indebolire il potere di mercato di Google e ripristinare la concorrenza.

Al centro della crisi c'è il core business di Google: il business pubblicitario multimiliardario, che rappresenta circa il 75% del fatturato totale della casa madre Alphabet. Nello specifico, le richieste del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti mirano allo scorporo di unità aziendali chiave, tra cui il browser Chrome e, soprattutto, l'intera divisione Google Ad Manager, nata da acquisizioni strategiche come DoubleClick e ora dominante nel mercato della pubblicità online.

Mentre Google annuncia ufficialmente un ricorso, sostenendo che uno spin-off è tecnicamente impraticabile, i processi interni indicano che Mountain View si sta già preparando all'impensabile. I piani per scorporare la controversa divisione pubblicitaria sono apparentemente già in fase di finalizzazione. Questo sviluppo potrebbe non solo cambiare Google stessa, ma anche rimodellare l'intero panorama della pubblicità digitale. Inserzionisti, editori e concorrenti si trovano ora ad affrontare la domanda cruciale: come sarà un futuro in cui l'ecosistema pubblicitario non sarà più controllato esclusivamente da Google e quali alternative sono disponibili per colmare il vuoto che ne deriva?

Il settore pubblicitario rischia ora di essere smembrato? Qual è lo stato attuale del procedimento antitrust contro Google?

Google sta attualmente affrontando diverse battaglie antitrust cruciali negli Stati Uniti, che potrebbero cambiare radicalmente il modello di business dell'azienda. Negli ultimi due anni, Google è stata classificata come monopolista illegale in due casi distinti. Uno riguarda la sua posizione dominante nella ricerca su Internet e l'altro la sua posizione dominante nel mercato delle tecnologie pubblicitarie online.

Il primo processo ha riguardato la ricerca su Internet e si è concluso con un verdetto di colpevolezza nell'agosto 2024. Un giudice ha stabilito che Google aveva stabilito un monopolio illegale nella ricerca su Internet e nella pubblicità correlata e lo ha difeso con miliardi di dollari di pagamenti. L'azienda avrebbe pagato 26 miliardi di dollari ai produttori di dispositivi elettronici per stabilire il proprio motore di ricerca come opzione predefinita.

Quale ruolo gioca il settore pubblicitario nei procedimenti antitrust?

Il settore pubblicitario è al centro delle controversie legali perché rappresenta la principale fonte di fatturato di Google. La società madre Alphabet genera circa il 75% del suo fatturato dalla pubblicità. Dei 350 miliardi di dollari di fatturato annuo di Alphabet nel 2024, circa tre quarti provenivano da ricavi pubblicitari.

Nell'aprile 2025, Google è stata condannata in un secondo caso antitrust, questa volta per la sua posizione dominante sul mercato delle tecnologie pubblicitarie. Il giudice Leonie Brinkema ha concluso che l'azienda aveva raggiunto una posizione di monopolio nelle piattaforme di ad server e ad exchange attraverso una concorrenza sleale durata oltre dieci anni. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti accusa Google di aver utilizzato i classici metodi di monopolio, eliminando i concorrenti attraverso acquisizioni e controllando le modalità di svolgimento delle transazioni nel mercato della pubblicità online.

Che cos'è Google Ad Manager e perché è al centro dell'attenzione?

Google Ad Manager è la piattaforma pubblicitaria centrale dell'azienda, che combina diversi servizi per la gestione e la distribuzione di pubblicità online. La piattaforma è nata dall'integrazione di diverse acquisizioni, in particolare l'acquisizione multimiliardaria di DoubleClick nel 2007.

Con l'acquisizione di DoubleClick, Google ha pagato 3,1 miliardi di dollari in contanti per la società di pubblicità online. All'epoca, questa acquisizione fu la più grande nella storia di Google e costò quasi il doppio del portale video YouTube. DoubleClick portò con sé tecnologie chiave come Ad Exchange (ADX) e DoubleClick for Publishers (DFP), che furono successivamente integrate in Google Ad Manager.

Oltre all'acquisizione di DoubleClick, nel 2011 Google ha acquisito anche Admeld, un ottimizzatore di rendimento nel settore del trading di media basato su aste, per circa 400 milioni di dollari. Questa acquisizione ha ulteriormente rafforzato la posizione di Google nel mercato delle offerte in tempo reale.

Quali misure concrete vengono richieste nei confronti di Google?

Il governo degli Stati Uniti chiede misure drastiche per ripristinare la concorrenza. Nel suo procedimento sui motori di ricerca, il Dipartimento di Giustizia chiede lo scorporo del browser Chrome e la fine degli accordi multimiliardari che hanno reso Google il motore di ricerca predefinito. Inoltre, Google è tenuta a condividere risultati di ricerca e informazioni con i concorrenti per dieci anni.

Nel caso della tecnologia pubblicitaria, il governo degli Stati Uniti chiede specificamente lo scorporo della divisione Ad Manager, che include le divisioni Ad Server e Ad Exchange interessate dalle sentenze. I procuratori sostengono che Google, attraverso il suo controllo su diversi aspetti del settore pubblicitario, ha stabilito una posizione monopolistica che può essere interrotta solo smembrandola.

Come si sta preparando Google a un possibile spin-off?

Secondo quanto riferito, Google starebbe già lavorando per rendere la sua divisione Ad Manager un'azienda indipendente. Questi preparativi interni sono già emersi all'esterno. Il mese scorso, gli inserzionisti si sono irritati quando i dipendenti Google della divisione Ad Manager hanno chiesto loro come collaborare. Questo ha messo la divisione in diretta concorrenza con un'altra divisione di Google, che è in realtà responsabile della vendita di pubblicità alle agenzie.

Tale concorrenza interna ha senso solo se l'azienda si prepara a esternalizzare il controverso dipartimento. Questi piani sono stati discussi internamente a Google per anni, poiché il dipartimento è stato oggetto di continue critiche da parte delle autorità garanti della concorrenza e una condanna sembrava di recente solo questione di tempo.

Quale impatto economico avrebbe uno spin-off?

Uno spin-off dell'Ad Manager Group avrebbe un impatto relativamente limitato sulla situazione finanziaria di Google. La vendita di pubblicità su siti web di terze parti rappresenta attualmente solo l'8,7% del fatturato di Alphabet e l'Ad Manager Group ne genera solo una parte. A titolo di confronto, la pubblicità venduta tramite i servizi di Alphabet, principalmente tramite il suo motore di ricerca, rappresenta attualmente il 57% del suo fatturato.

Secondo una ricerca di Wedbush e un'analisi dei documenti giudiziari, Ad Manager ha rappresentato il 4,1% del fatturato totale e l'1,5% dell'utile operativo nel 2020. Una vendita del gruppo Ad Manager potrebbe quindi essere relativamente facile per l'azienda, soprattutto perché eliminerebbe anche un annoso punto di conflitto con le autorità di regolamentazione.

Come si posizionerebbe sul mercato un reparto di gestione pubblicitaria indipendente?

Come azienda indipendente, la divisione Ad Manager di Google sarebbe comunque significativamente più grande rispetto ai concorrenti nel settore delle tecnologie pubblicitarie dirette come PubMatic o Magnite. Queste due aziende sono tra le alternative più importanti alle piattaforme pubblicitarie di Google e offrono soluzioni di piattaforma lato offerta per gli editori.

PubMatic consente agli editori premium di sfruttare appieno il potenziale delle proprie risorse digitali, offrendo interfacce utente moderne con un'integrazione completa dei dati. Magnite, nata dalla fusione di Rubicon Project e Telaria, è particolarmente interessante per gli editori più piccoli in quanto non prevede costi di attivazione. Entrambe le società operano con un modello di revenue sharing e supportano vari formati pubblicitari, tra cui display, video e pubblicità su connected TV.

Con l'obiettivo di raggiungere l'indipendenza, la divisione Ad Manager di Google potrebbe anche penetrare in modo più aggressivo nuovi mercati. Pur rimanendo dominante nella pubblicità online tradizionale sui siti web, svolge solo un ruolo marginale nella pubblicità televisiva in streaming, ad eccezione di YouTube. Google ha recentemente registrato un notevole ritardo anche nella vendita di pubblicità nel settore dei videogiochi.

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Quali sono le sfide della TV connessa e dello streaming?

Google si trova ad affrontare sfide particolari con la TV connessa. Piattaforme di streaming TV come Uber e Roku criticano gli strumenti di Google, ritenendoli progettati più per i piccoli editori web che per le grandi aziende. Gli editori sostengono inoltre di guadagnare meno da Google rispetto ai concorrenti perché la domanda è più debole e le innovazioni vengono implementate lentamente.

Allo stesso tempo, Google sta espandendo la sua posizione nel settore televisivo. Con Google TV Network, l'azienda ha creato una piattaforma che consente agli inserzionisti di pubblicare annunci personalizzati sui canali FAST. La rete consente spot non saltabili su oltre 125 canali lineari e raggiunge oltre 20 milioni di utenti attivi mensili negli Stati Uniti tramite Google TV.

Anche concorrenti come Roku stanno perseguendo strategie pubblicitarie aggressive. Roku mostra già annunci pubblicitari sulla schermata iniziale e sta persino sperimentando spot pubblicitari che vengono riprodotti prima di raggiungere la schermata iniziale. L'azienda ha persino depositato un brevetto per l'inserimento di annunci pubblicitari negli ingressi HDMI, consentendo la visualizzazione di annunci su dispositivi esterni come le console di gioco.

Come reagisce l’Unione Europea al potere di mercato di Google?

L'Unione Europea sta adottando un approccio diverso rispetto agli Stati Uniti. Secondo alcune indiscrezioni, l'UE sta per concludere un'indagine quadriennale sulle attività pubblicitarie di Google, con sanzioni relativamente lievi. Un ordine di vendita di parti delle attività pubblicitarie non è più in discussione, né miliardi di euro di multe.

In passato, la Commissione Europea ha suscitato scalpore con le sue pesanti sanzioni contro Google, ma ha scoperto che queste misure hanno fatto ben poco per modificare la posizione dominante dell'azienda. Di recente, l'UE ha fatto sempre più affidamento su nuove leggi come il Digital Markets Act e il Digital Services Act, che generalmente impongono regole più severe alle grandi aziende tecnologiche.

Cosa prevede il Digital Markets Act in Europa?

Il Digital Markets Act, entrato in vigore a marzo 2024, mira a regolamentare ex ante i cosiddetti gatekeeper e a sottoporli a normative più severe. Si tratta di grandi piattaforme online con posizioni dominanti sul mercato che controllano l'accesso ai mercati chiave. Attualmente, sette piattaforme sono classificate come gatekeeper, tra cui Google.

Il 23 aprile 2025, la Commissione Europea ha imposto le sue prime sanzioni DMA ad Apple (500 milioni di euro) e Meta (200 milioni di euro) per varie violazioni. Le violazioni delle normative DMA potrebbero comportare pesanti sanzioni fino al 10% del fatturato annuo globale dell'azienda.

Il Digital Markets Act è sotto pressione?

Secondo quanto riferito, la Commissione Europea sta attualmente esaminando tutte le sue indagini ai sensi del Digital Markets Act. Secondo il Financial Times, la Commissione ha esaminato tutte le indagini finora avviate ai sensi del DMA. Durante questo periodo, non verranno prese decisioni su eventuali sanzioni, sebbene il lavoro effettivo sulle indagini continui.

Questo sviluppo potrebbe essere correlato alle pressioni politiche degli Stati Uniti. Il governo statunitense, sotto la nuova presidenza, sta intensificando la sua posizione con minacce tariffarie che mirano anche a violare le normative, sanzionate con pesanti sanzioni. Aziende tecnologiche statunitensi come Apple, Meta e Google stanno esortando il nuovo presidente degli Stati Uniti a intervenire contro quella che considerano una regolamentazione UE eccessivamente zelante.

Quale impatto avrà il procedimento sul prezzo delle azioni Google?

Le controversie antitrust stanno già avendo un impatto significativo sul prezzo delle azioni di Google. A seguito della sentenza del tribunale nel caso sulla tecnologia pubblicitaria, le azioni di Google, una sussidiaria della società statunitense Alphabet, hanno subito un calo temporaneo fino al 2,1%. L'incertezza sulle potenziali conseguenze del procedimento sta portando a una persistente volatilità del mercato azionario.

Il business pubblicitario rimane centrale per Google. Google ha nuovamente generato oltre 200 miliardi di dollari dalla pubblicità nel 2024. Il motore di ricerca del gigante tecnologico è leader mondiale nel mercato dei motori di ricerca, con una quota di mercato superiore al 90%. Questa posizione dominante consente a Google di aumentare i prezzi per gli inserzionisti senza subire conseguenze negative.

Come si sta sviluppando il mercato pubblicitario globale?

Google e Meta dominano il mercato globale della pubblicità digitale con una quota di mercato complessiva di quasi il 50%. Google detiene una quota di mercato del 27,4%, mentre Meta si colloca al secondo posto con il 21,9%. Amazon, a sua volta, detiene una quota di mercato dell'8,5%.

La quota maggiore del fatturato di Google proviene dalla ricerca sui motori di ricerca. Nella pubblicità sui motori di ricerca, Google rimane l'operatore dominante, con un fatturato previsto di oltre 157 miliardi di dollari nel 2024, pari a una quota di mercato del 55,6%. Nella pubblicità display, si prevede che il business globale di Google crescerà fino a 31,85 miliardi di dollari.

Quali sono le sfide tecniche in uno spin-off?

Google sostiene che uno scorporo forzato della sua divisione di tecnologia pubblicitaria sia tecnicamente impraticabile. L'azienda sostiene che il codice non funzionerebbe al di fuori di Google e che sarebbe necessaria una riscrittura completa. Questa argomentazione fa parte della strategia di difesa di Google contro le misure disposte dal tribunale.

Google si offre invece di affrontare le preoccupazioni relative alla concorrenza modificando il funzionamento delle piattaforme e incrementando gli investimenti nelle loro infrastrutture. Ad esempio, Google potrebbe aprire le aste in tempo reale sulla propria piattaforma a terze parti e dare ai clienti un maggiore controllo sulla commercializzazione dei propri spazi pubblicitari. Resta da stabilire se tali concessioni siano sufficienti a evitare una rottura.

Come si prospetta il futuro del settore pubblicitario di Google?

Il futuro dell'attività pubblicitaria di Google dipenderà in modo significativo dall'esito del procedimento legale in corso. Un'udienza di follow-up sui rimedi specifici nel caso del motore di ricerca è prevista per aprile 2025. Le decisioni sulle misure nel caso della tecnologia pubblicitaria sono previste a partire da settembre.

Google ha già annunciato che presenterà ricorso contro tutte le sentenze. L'azienda esplorerà senza dubbio tutti i rimedi legali disponibili per evitare una rottura. Allo stesso tempo, Google sta lavorando a nuove tecnologie e modelli di business meno vulnerabili alle critiche antitrust.

Lo sviluppo dell'intelligenza artificiale e dei sistemi pubblicitari automatizzati continuerà a trasformare il business. Con Performance Max e altri formati di campagna basati sull'intelligenza artificiale, Google si affida sempre più all'automazione e al machine learning. Se da un lato queste tecnologie riducono la complessità operativa, dall'altro aumentano le esigenze strategiche in termini di qualità dei dati e strategia creativa.

Quali alternative ci sono per inserzionisti ed editori?

Il mercato delle tecnologie pubblicitarie offre già diverse alternative alle piattaforme di Google. Gli editori possono affidarsi a piattaforme lato offerta come PubMatic, Magnite o OpenX. Questi provider consentono agli editori di commercializzare il proprio inventario attraverso diversi partner di domanda, ottenendo così rendimenti più elevati.

PubMatic offre un'interfaccia utente moderna con integrazione dati completa e opzioni di targeting avanzate tramite la piattaforma Connect. Magnite, nata dalla fusione di Rubicon Project e Telaria, è particolarmente interessante per gli editori più piccoli e offre un eccellente supporto clienti senza costi di installazione. OpenX si concentra sulla monetizzazione dei video e sulle offerte in tempo reale con una segmentazione dettagliata del pubblico.

La frammentazione del mercato pubblicitario potrebbe essere ulteriormente aggravata da un potenziale spin-off della divisione Ad Manager di Google. Editori e inserzionisti trarrebbero vantaggio da una maggiore concorrenza e innovazione, ma si troverebbero anche a dover gestire stack tecnologici più complessi. Il settore si sta già preparando a questi cambiamenti e sta sviluppando nuovi standard e tecnologie per un panorama pubblicitario più decentralizzato.

L'esito del procedimento antitrust avrà un impatto duraturo non solo sul modello di business di Google, ma sull'intero settore della pubblicità digitale. Indipendentemente dall'esito specifico, è chiaro che gli equilibri di potere nel mercato della pubblicità online cambieranno radicalmente nei prossimi anni.

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