I comunicati stampa stanno diventando obsoleti? Tasso di rifiuto dell'82% – Perché il tuo budget per le pubbliche relazioni finisce nella spazzatura e cosa vogliono veramente i giornalisti

Strumenti di intelligenza artificiale e monitoraggio dei media al posto delle liste di distribuzione della stampa: come l'intelligenza artificiale sta annunciando la fine delle pubbliche relazioni tradizionali

Per decenni, il comunicato stampa è stato il cuore indiscusso della comunicazione aziendale. Ma in un'epoca in cui l'intelligenza artificiale sta rivoluzionando la ricerca e le redazioni sono sottoposte a un'enorme pressione temporale, questo strumento è diventato economicamente obsoleto. Un'analisi onesta rivela perché l'approccio "a macchia di leopardo" alle pubbliche relazioni non solo spreca denaro, ma spesso danneggia anche la reputazione di un'azienda.

Immaginate di investire migliaia di euro in un prodotto che l'82% dei destinatari scarta immediatamente. Ciò che sarebbe impensabile in ambito produttivo o logistico è ancora all'ordine del giorno in molti uffici stampa tedeschi. Il comunicato stampa tradizionale è in profonda crisi, una crisi che va ben oltre le semplici considerazioni stilistiche. Rappresenta un fallimento strutturale del mercato: le aziende producono informazioni per un panorama mediatico che non esiste più in questa forma.

Oggi i giornalisti utilizzano strumenti basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT Search o Perplexity per aggregare informazioni invece di dover scorrere caselle di posta elettronica sovraffollate. Allo stesso tempo, i risultati di ricerca organici e il content marketing diretto spesso generano risultati molto più elevati rispetto al tentativo di convincere i gatekeeper nelle redazioni.

Questo articolo fa luce sulla dura realtà economica che si cela dietro il graduale declino di uno strumento di PR. Analizza perché gli aggregatori di notizie e l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) stanno prendendo il sopravvento sulla narrazione, perché la leadership di pensiero sta sostituendo le PR di prodotto e quali strategie i professionisti della comunicazione devono ora adottare per evitare di rimanere indietro. È tempo di ripensare radicalmente l'uso delle risorse nella comunicazione.

Correlato a questo:

• Ottimizzazione Xpert Trias per la ricerca sui motori di ricerca, la ricerca tramite strumenti di intelligenza artificiale e il monitoraggio delle notizie, anziché sui social media e sulla pubblicità

Quando i canali tradizionali incontrano le nuove tecnologie: la fine silenziosa di uno strumento di PR

Il comunicato stampa sta attraversando una crisi che va ben oltre le discussioni stilistiche o le questioni di formattazione. In un panorama mediatico in cui i redattori conducono ricerche quotidiane utilizzando l'intelligenza artificiale, utilizzano app di notizie professionali e consultano motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale come ChatGPT Search o Perplexity, sorge una domanda economica fondamentale: quale reale valore aggiunto offre ancora un comunicato stampa classico in un ambiente informativo radicalmente cambiato? La risposta è sconfortante e rivela un settore che si aggrappa a canali di distribuzione obsoleti, mentre le basi economiche del suo lavoro si sono da tempo disintegrate.

Il comunicato stampa classico si basava su uno scambio semplice: le aziende producevano informazioni, i giornalisti fungevano da controllori e divulgatori, verificando, categorizzando e trasmettendo queste informazioni ai propri lettori. Questo modello creava valore per entrambe le parti: le aziende guadagnavano visibilità e credibilità, i giornalisti ricevevano informazioni utilizzabili per i loro reportage. Ma questa partnership si sta sgretolando per diverse ragioni contemporaneamente, e la realtà economica la dice lunga sul futuro di questo strumento.

Correlato a questo:

• Media e pubbliche relazioni: tra caso e strategia: quali sono le reali possibilità di successo?

L'inefficienza strutturale del comunicato stampa classico

Il media trend monitor di News Aktuell illustra chiaramente il problema principale: il 62,7% dei professionisti dei media riceve fino a 50 suggerimenti di articoli a settimana, e per il 6,1% addirittura più di 150. Tuttavia, l'82% considera queste informazioni irrilevanti o solo marginalmente utili. Questi dati descrivono non solo un problema di comunicazione, ma una falla fondamentale del mercato: un enorme dispendio di risorse per uno strumento che, in quattro casi su cinque, non genera alcun valore misurabile.

Da una prospettiva economica, questo è un classico caso di spreco con elevati costi opportunità: il costo delle opportunità perse. Produrre un comunicato stampa professionale è costoso: sviluppo del concept, testo, processi di approvazione, distribuzione e follow-up impegnano personale e budget. Quando l'82% di questi investimenti viene sprecato, il ritorno sull'investimento è spaventoso. A questo si aggiunge il tempo che i giornalisti impiegano: il 47,5% dedica da una a tre ore a settimana e per il 23% dalle quattro alle sette ore solo alla revisione delle proposte di articoli. Questo tempo non è quindi disponibile per il lavoro giornalistico vero e proprio, in un settore già sottoposto a enormi pressioni in termini di tempo e costi.

Le cause di questa inefficienza risiedono spesso nella qualità dei comunicati stampa stessi. Il rapporto "State of the Media" di Cision conferma che i giornalisti citano la scarsa pertinenza delle informazioni di PR come uno dei loro principali problemi. La realtà degli uffici stampa tedeschi lo conferma: i comunicati stampa sono spesso pubblicità di prodotto mascherate, sovraccariche di gergo di marketing, superlativi e autocelebrazioni. Espressioni come "rivoluzionario", "innovativo", "il più veloce" o "il migliore" dominano testi che dovrebbero in realtà soddisfare gli standard giornalistici. Questa discrepanza tra le aspirazioni delle PR e la realtà nelle redazioni porta a un rifiuto sistematico.

La rivoluzione tecnologica portata dalla ricerca basata sull'intelligenza artificiale

Tuttavia, una minaccia ancora maggiore al modello di business dei comunicati stampa proviene da un'altra direzione: la rapida diffusione di strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale nelle redazioni. L'Agenzia di Stampa Tedesca (dpa), in collaborazione con You.com, sta sviluppando sistemi che consentono ai redattori di effettuare ricerche nell'ampio archivio del dpa utilizzando semplici comandi vocali e di ricevere riassunti generati dall'intelligenza artificiale. Secondo il Reuters Institute, il 28% dei giornalisti utilizza già l'intelligenza artificiale per la ricerca e lo sviluppo di nuove idee, e il 19% la utilizza per supportare la creazione di testi.

Questi strumenti cambiano radicalmente il modo in cui gestiamo le informazioni. Invece di setacciare decine di comunicati stampa, i giornalisti possono ora cercare fatti specifici e ricevere risposte contestualizzate da fonti verificate. Perplexity, ChatGPT Search e applicazioni simili raccolgono informazioni da tutto il web, le riassumono e forniscono risposte dirette con citazioni delle fonti. Il vantaggio rispetto al comunicato stampa tradizionale è evidente: ampiezza anziché ristrettezza, comparabilità anziché interessi individuali e velocità anziché processi di approvazione burocratici.

Per le aziende, questo significa che il tradizionale percorso del comunicato stampa viene sempre più sostituito dalla reperibilità digitale diretta. Quando un giornalista ricerca un argomento, l'intelligenza artificiale non cerca principalmente nelle liste di distribuzione della stampa, ma piuttosto nell'intera conoscenza disponibile sul web. Pagine di prodotto con dati tecnici, white paper con analisi di mercato, articoli specialistici con opinioni di esperti, profili LinkedIn di manager: tutte queste fonti vengono acquisite e ponderate dai sistemi di intelligenza artificiale e utilizzate per rispondere alle domande dei giornalisti. Il classico comunicato stampa è solo una delle tante fonti in questo caso, e spesso non è della massima qualità.

Il rapporto Cision conferma questa tendenza: mentre i comunicati stampa sono ancora considerati una fonte utile dal 37,3%, gli esperti del settore seguono a ruota con il 20,2% e le agenzie di stampa con il 17,6%. Ancora più importante, quando si chiede quali siano le fonti più affidabili, le agenzie di stampa sono in testa con il 28,5%, seguite dagli esperti del settore con il 23,1%, mentre i comunicati stampa raggiungono solo il 22,2%. Questi dati indicano un graduale passaggio dai messaggi aziendali filtrati a fonti di esperti indipendenti e servizi di informazione professionali.

La logica economica dell'ottimizzazione dei motori di ricerca

Parallelamente a questi sviluppi, si è affermata un'economia dell'informazione alternativa, basata sulla visibilità sui motori di ricerca. Le statistiche SEO parlano chiaro: i risultati di ricerca organici (ovvero non a pagamento) rappresentano circa il 94% di tutti i clic. Il primo risultato di ricerca riceve quasi il 40% di tutti i clic e la probabilità che questo risultato venga cliccato è dieci volte superiore rispetto a una pagina in decima posizione. Queste cifre descrivono un mondo in cui essere trovati tramite Google genera più valore della distribuzione tramite comunicati stampa.

Ciò porta a una strategia chiara per le aziende: investire in pagine prodotto di alta qualità, documentazione tecnica dettagliata, white paper esaustivi e articoli di esperti con un reale valore informativo produce un ritorno maggiore rispetto alla produzione di comunicati stampa intercambiabili. Questi contenuti non solo ottengono un posizionamento migliore nei motori di ricerca, ma offrono anche più sostanza per la ricerca supportata dall'intelligenza artificiale, contribuendo così a un duplice scopo: sono preparati in modo ottimale sia per i lettori umani che per i sistemi informatici.

La differenza è fondamentale: un comunicato stampa viene scritto e inviato una sola volta e poi scompare nel flusso di informazioni. Una pagina prodotto ben ottimizzata o un white paper ben documentato, invece, rimangono costantemente reperibili, attraggono visitatori nel tempo e possono essere ripetutamente utilizzati come fonte da giornalisti, analisti e decisori. L'efficienza economica di questo impatto a lungo termine supera di gran lunga la portata a breve termine di un comunicato stampa.

Gli studi confermano questa correlazione: i comunicati stampa redatti secondo criteri SEO e pubblicati su siti web di alta qualità possono migliorare la visibilità. Tuttavia, l'esperienza dimostra che inviarli a portali di stampa di base senza revisione editoriale non è più efficace. Google riconosce la scarsa qualità e classifica tali piattaforme di conseguenza. Il risultato: solo la distribuzione mirata a riviste di settore pertinenti o la pubblicazione diretta sul sito web aziendale ben ottimizzato produce ancora un valore misurabile.

Gli aggregatori di notizie come minaccia strutturale

Un altro sviluppo sta cambiando radicalmente il panorama mediatico: l'ascesa degli aggregatori di notizie. Uno studio sulle piattaforme giornalistiche condotto dalle autorità competenti in materia di media mostra che servizi come Google Discover, Microsoft Start, Apple News e Pocket svolgono ormai un ruolo di enorme importanza. Questi servizi, integrati nei telefoni cellulari o nei browser, generano una nuova portata connettendosi con utenti che potrebbero anche non essere attivamente alla ricerca di notizie.

Per i comunicati stampa, questo significa un'ulteriore svalutazione: questi servizi raccolgono principalmente contenuti editoriali da testate giornalistiche affermate, non materiale di pubbliche relazioni dalle aziende. Se un giornalista scrive un articolo basato su un comunicato stampa e questo articolo viene poi distribuito tramite Google Discover, la testata giornalistica beneficia della portata, ma non l'azienda che ha fornito le informazioni originali. La catena del valore si allunga quindi, con l'azienda che sostiene dei costi ma non trae alcun beneficio diretto.

A ciò si aggiunge la crescente importanza dei servizi di informazione basati sull'intelligenza artificiale come Perplexity. Questi servizi non solo aggregano informazioni, ma creano anche nuovi report contestualizzati. I report mostrano che questi servizi di intelligenza artificiale funzionano sempre più come canali di informazione automatizzati e hanno quindi il potenziale per sostituire o integrare i media tradizionali. Le agenzie di stampa internazionali vengono spesso privilegiate rispetto ai provider locali, il che riduce ulteriormente la visibilità delle fonti più piccole.

La logica economica è chiara: se gli utenti ottengono le loro informazioni principalmente tramite servizi di aggregazione di informazioni basati sull'intelligenza artificiale, sia i media tradizionali che i comunicati stampa perdono rilevanza. L'intelligenza artificiale trae le sue informazioni dall'intero pool di dati disponibile, non principalmente dalle email che arrivano quotidianamente alle redazioni. Le aziende che vogliono rimanere visibili in questo contesto devono collocare le proprie informazioni dove i sistemi di intelligenza artificiale possano trovarle ed elaborarle: in formati ben strutturati e di alta qualità, su siti web affidabili.

Correlato a questo:

• Il mercato dell'aggregazione di notizie, come Google News e il monitoraggio dei media, è importante per i decisori B2B e sta crescendo in modo significativo

Il problema della pubblicità dei prodotti e la perdita di credibilità

Forse il problema più grande del comunicato stampa tradizionale risiede nel suo contenuto. La stragrande maggioranza dei comunicati non soddisfa gli standard giornalistici, fungendo principalmente da strumento di marketing. Questa discrepanza tra aspirazioni e realtà porta a un rifiuto sistematico da parte delle redazioni e, a lungo termine, danneggia la credibilità dell'intero strumento.

I giornalisti criticano regolarmente le informazioni di pubbliche relazioni perché troppo promozionali, troppo dettagliate, troppo lunghe e piene di esagerazioni. I comunicati stampa che superano le quattro pagine A4 non sono rari, nonostante i giornalisti siano sottoposti a un'enorme pressione temporale e non possano leggere attentamente tutte le informazioni in arrivo. Il risultato: le informazioni rilevanti si perdono in un mare di autocelebrazioni, mentre vengono preferite informazioni brevi e basate sui fatti, provenienti da altre fonti.

Questa debolezza nei contenuti non è casuale, ma piuttosto intrinseca al sistema. I comunicati stampa aziendali attraversano in genere diverse fasi di approvazione, in cui marketing, vendite e management intervengono ciascuno per i propri interessi. Il risultato è un compromesso pensato per accontentare tutti gli stakeholder interni, ma che difficilmente soddisfa le esigenze dei giornalisti esterni. Il processo di approvazione interno è ottimizzato per il consenso interno all'azienda, non per la fruibilità da parte della stampa.

Gli studi mostrano cosa si aspettano realmente i giornalisti: il 53% richiede una comunicazione trasparente e basata sui fatti, il 42% desidera accedere a dati e studi affidabili e il 37% desidera contenuti esclusivi. Queste richieste sono in netto contrasto con la prassi di molti uffici stampa, che inviano annunci di prodotto standardizzati. L'inefficienza economica è evidente: le aziende producono contenuti che non raggiungono il loro target di riferimento e quindi sprecano sistematicamente risorse.

Strategie alternative come opzioni economicamente migliori

Considerati questi problemi, sorge spontanea la domanda su quali altri approcci siano più economicamente sostenibili. La risposta risiede nel cambiamento delle abitudini di consumo dei media e nelle nuove possibilità tecnologiche: il content marketing, la comunicazione diretta con il pubblico di riferimento e le partnership strategiche con i media spesso offrono un ritorno maggiore rispetto al tradizionale comunicato stampa.

Il content marketing si concentra su contenuti informativi di alta qualità che non sono principalmente pubblicitari, ma offrono un reale valore aggiunto. Gli studi dimostrano che questo approccio costa significativamente meno del marketing tradizionale, ma genera più lead. La logica è convincente: invece di cercare faticosamente di convincere i giornalisti, ci si rivolge direttamente al proprio pubblico di riferimento, si crea fiducia e ci si posiziona come esperti.

La trasformazione digitale consente inoltre canali diretti che eliminano la necessità di intermediari mediatici. Le aziende possono inviare i propri messaggi senza filtri a decisori e potenziali clienti tramite blog, LinkedIn, YouTube, podcast o newsletter. Questi canali offrono vantaggi: pieno controllo su contenuti e tempistiche, feedback diretto, successo misurabile e la possibilità di presentare argomenti complessi in dettaglio senza timore di tagli.

Gli studi sui media confermano questo cambiamento: l'uso dei contenuti online tradizionali è in leggero calo, mentre i social media offrono un enorme potenziale per la comunicazione diretta. Per le aziende B2B, ciò significa che, sebbene le relazioni con la stampa tradizionali rimangano importanti in alcuni casi, stanno perdendo terreno rispetto ai propri canali digitali.

Un'altra alternativa sono le partnership strategiche con i media. Invece di inviare comunicati stampa a tutti, le aziende di successo investono in relazioni a lungo termine con poche testate giornalistiche chiave. Questo può includere interviste esclusive, studi congiunti o articoli di ospiti. Il vantaggio sta nella precisione: invece di utilizzare un approccio sparso, le risorse vengono concentrate sui media che effettivamente raggiungono il giusto target di riferimento.

I report mostrano che i giornalisti apprezzano questi approcci: desiderano risposte rapide, supporto nella ricerca e accesso a esperti, anziché mailing di massa. Questi desideri rappresentano un passaggio dal modello standard a un lavoro individualizzato. Le aziende che adottano questo cambiamento ottengono risultati migliori con un utilizzo più efficiente delle proprie risorse.

Il ruolo dello status di esperto e della leadership di opinione

Un'alternativa particolarmente efficace al tradizionale comunicato stampa è lo sviluppo strategico dei rappresentanti aziendali come esperti. Invece di diffondere novità di prodotto, l'attenzione si concentra sulla fornitura di opinioni fondate su argomenti di settore. Questa forma di comunicazione offre molteplici vantaggi: crea una buona reputazione, promuove la fiducia nelle competenze dell'azienda e genera richieste ripetute, senza la necessità di inviare costantemente comunicati stampa.

I dati supportano questa strategia: gli esperti del settore sono citati dai giornalisti come una fonte altamente affidabile, spesso anche prima degli addetti stampa interni. Questi dati dimostrano che i giornalisti preferiscono parlare direttamente con professionisti competenti piuttosto che elaborare testi di pubbliche relazioni pre-scritti.

Questa leadership di pensiero si manifesta in vari formati: articoli di ospiti, conferenze, tavole rotonde, interviste o ricerche originali. Il vantaggio economico risiede nel suo impatto a lungo termine: uno status di esperto affermato porta a una visibilità continua senza la necessità di impegnarsi per ogni singola menzione.

A ciò si aggiunge l'effetto amplificante dei social media: le opinioni degli esperti vengono condivise e discusse. LinkedIn si è affermato come particolarmente importante per i clienti aziendali. Un post ben scritto da un rappresentante aziendale su un argomento specialistico può raggiungere una portata maggiore rispetto a un comunicato stampa che si perde nella casella di posta elettronica.

L'utilizzo di dati e studi rafforza ulteriormente questo concetto. Le aziende che conducono ricerche di mercato interne e ne pubblicano i risultati diventano una fonte preziosa per i giornalisti. I sondaggi mostrano che i decisori sono convinti dell'importanza degli studi interni. I risultati degli studi trovano riscontro nei notiziari più facilmente rispetto ad altri articoli di cronaca e presentano l'azienda come un attore competente.

Xpert.Digital vanta una conoscenza approfondita di diversi settori. Questo ci consente di sviluppare strategie su misura, perfettamente in linea con le esigenze e le sfide del vostro specifico segmento di mercato. Analizzando costantemente le tendenze del mercato e monitorando gli sviluppi del settore, possiamo agire in modo proattivo e offrire soluzioni innovative. La combinazione di esperienza e competenza genera valore aggiunto e offre ai nostri clienti un decisivo vantaggio competitivo.

Maggiori informazioni qui:

• Approfitta delle 5 aree di competenza di Xpert.Digital in un unico pacchetto, a partire da soli 500 €/mese

La continua esistenza del lavoro di stampa tradizionale in aree specifiche

Nonostante tutti i problemi, sarebbe sbagliato ignorare completamente le relazioni pubbliche tradizionali. Ci sono ancora situazioni in cui i comunicati stampa hanno valore, soprattutto per notizie autentiche come acquisizioni, innovazioni di prodotto reali, decisioni relative al personale dirigenziale o dati aziendali importanti. La differenza sta nella selezione: non tutte le notizie interne giustificano un comunicato stampa, ma solo quelle con un valore informativo autentico.

I dati dimostrano che il comunicato stampa non è del tutto obsoleto: molti professionisti dei media lo utilizzano ancora quotidianamente. Viene spesso citato come una risorsa utile. Ciò dimostra che i comunicati stampa ben redatti possono ancora essere efficaci, a condizione che rispettino gli standard giornalistici.

La sfida sta nella qualità e nella focalizzazione. Le pubbliche relazioni devono essere proattive e allineate ai temi trattati dai media. I redattori apprezzano il fatto di ricevere le informazioni giuste al momento giusto. Tuttavia, ciò richiede conoscenza del panorama mediatico, contatti personali e la capacità di presentare i contenuti aziendali in stile giornalistico.

Soprattutto nel settore B2B e per le pubblicazioni specializzate, le pubbliche relazioni tradizionali rimangono importanti, poiché queste pubblicazioni si basano su informazioni qualificate provenienti dal settore. I redattori tecnici spesso hanno poco tempo per le proprie ricerche e necessitano di informazioni ben preparate. Tuttavia, il prerequisito è che queste informazioni offrano un reale valore aggiunto e non siano semplicemente pubblicitarie.

Anche i contenuti multimediali stanno diventando sempre più importanti. I messaggi con immagini, video o elementi grafici ricevono molta più attenzione rispetto al solo testo. Ciò riflette le esigenze dei media digitali, che richiedono contenuti visivi per i loro canali. Le aziende che forniscono contenuti visivi di alta qualità aumentano significativamente le loro possibilità di pubblicazione.

Correlato a questo:

• Ti stai chiedendo anche perché i tuoi budget per marketing e pubbliche relazioni non danno risultati visibili?

  

Le prospettive economiche per il futuro

Le prospettive a lungo termine per i comunicati stampa tradizionali sono negative, non nel senso di un loro improvviso declino, ma piuttosto di un graduale cambiamento del loro significato. Il panorama mediatico sta diventando sempre più frammentato, la ricerca basata sull'intelligenza artificiale sta diventando uno standard e i canali digitali diretti stanno acquisendo importanza. In questo contesto, il comunicato stampa diventerà uno strumento specializzato per occasioni specifiche, mentre la maggior parte della comunicazione avverrà attraverso altri canali.

L'allocazione dei budget nei dipartimenti di successo sta già cambiando: i fondi confluiscono sempre più in content marketing, SEO, social media, relazioni con influencer e partnership con i media. Questo cambiamento è logico, poiché queste misure si sono dimostrate più efficaci della distribuzione di massa di testi standard.

Per le aziende, emergono strategie chiare. Produrre contenuti di alta qualità e ottimizzati per i motori di ricerca sul proprio sito web dovrebbe essere una priorità, poiché questi contenuti rimangono costantemente reperibili. Rivolgersi direttamente al pubblico di riferimento attraverso i propri canali è più efficiente. Relazioni solide con pochi media sono più preziose di una distribuzione ampia. E gli esperti di posizionamento creano una visibilità sostenibile.

Il ruolo degli uffici stampa cambierà. Invece di limitarsi a scrivere e distribuire comunicati stampa, diventeranno strateghi dei contenuti, sviluppando diversi formati e coltivando relazioni. Il comunicato stampa rimarrà uno strumento, ma perderà la sua posizione dominante.

Questo cambiamento non è guidato solo dalla tecnologia, ma anche dall'economia. Il costo della raccolta di informazioni è diminuito. I giornalisti possono ora trovare informazioni con pochi clic, cosa che in precedenza richiedeva ricerche approfondite. L'intelligenza artificiale amplifica questo effetto. In questo contesto, la diffusione di informazioni tramite comunicati stampa sta perdendo il suo valore.

Allo stesso tempo, i costi aumentano a causa delle opportunità perse. Ogni ora spesa per un comunicato stampa scadente è un'ora in meno spesa per cose più importanti, come contenuti di alta qualità o networking. Queste alternative producono maggiori profitti, rendendo difficile giustificare l'attaccamento a metodi obsoleti.

I limiti dell'elaborazione dell'IA

Tuttavia, sarebbe prematuro dichiarare la fine della mediazione umana. Nonostante le loro capacità, i sistemi di intelligenza artificiale presentano dei limiti. Sono soggetti a errori ("allucinazioni"), il che significa che inventano fatti. Spesso fraintendono il contesto e perpetuano distorsioni derivanti dai loro dati di addestramento. Gli studi dimostrano che molti risultati di ricerca sull'intelligenza artificiale possono contenere errori.

Questi confini creano spazio per un lavoro giornalistico qualificato e quindi anche per informazioni di alta qualità da parte delle aziende. La differenza sta nella qualità: mentre gli annunci banali si perdono nella massa, i fatti autentici e le informazioni esclusive hanno ancora valore. Tuttavia, le richieste a queste informazioni sono in aumento.

Oggi i giornalisti non hanno più bisogno di informazioni di base che possono cercare su Google. Hanno bisogno di approfondimenti esclusivi, accesso a dati non pubblici, interviste con i decisori politici o informazioni di base. Questo tipo di informazioni non può essere fornito tramite testi standard; richiede un lavoro strategico.

Il risultato è una divisione: le aziende investono nella distribuzione di informazioni di alta qualità o utilizzano canali diretti. La via di mezzo – le pubbliche relazioni standard senza valore aggiunto – sta diventando sempre meno economicamente sostenibile.

La tensione tra quantità e qualità

Un problema importante è la discrepanza tra le aspettative interne e la realtà esterna. Molte aziende misurano il successo in base ai numeri: il numero di email inviate o la dimensione della lista di distribuzione. Questi numeri creano una falsa impressione di attività, ma non misurano il vero valore, come la copertura mediatica o i guadagni di reputazione.

Ciò porta a una sovrapproduzione di comunicati stampa negativi. Gli uffici stampa sono sotto pressione per comunicare anche quando non c'è nulla di nuovo. Il risultato sono testi insignificanti che non fanno altro che infastidire i giornalisti.

L'inefficienza di questo sistema è evidente, ma difficile da modificare. Spostare l'attenzione dalla quantità alla qualità significherebbe che i reparti potrebbero anche rimanere in silenzio quando non c'è nulla da dire. Tuttavia, questo contraddice spesso la logica delle aziende in cui la comunicazione è vista come un compito continuo.

Ciò rivela un conflitto: da un punto di vista economico, avrebbe senso comunicare meno, ma meglio. Dal punto di vista organizzativo, questo è rischioso perché potrebbe mettere in discussione l'esistenza stessa del dipartimento. Ecco perché molti si aggrappano ai vecchi metodi.

La soluzione richiede un riallineamento. Invece di essere fabbriche di testo, i dipartimenti di comunicazione dovrebbero essere consulenti strategici che gestiscono tutti i canali. Il loro valore non risiede nella quantità di output, ma nella qualità della strategia e nel suo contributo agli obiettivi aziendali.

Il potere trasformativo delle piattaforme

Un altro fattore è il potere delle piattaforme digitali. Google, LinkedIn e altri controllano il flusso di informazioni. Privilegiano contenuti visivamente accattivanti e che incoraggiano l'interazione. Il comunicato stampa tradizionale non offre questo.

LinkedIn è particolarmente importante per il B2B. Chi pubblica articoli ben documentati spesso raggiunge più decisori rispetto ai comunicati stampa. L'algoritmo preferisce persone reali ai loghi aziendali, premiando lo status di esperto. Questo sposta il potere dall'ufficio stampa al singolo esperto.

Le conseguenze sono di vasta portata. Investire nel personal branding dei dirigenti spesso produce risultati migliori rispetto alle pubbliche relazioni istituzionali. Tuttavia, ciò richiede un cambiamento di mentalità: i dipendenti devono essere autorizzati a fungere da ambasciatori del brand. Questo crea visibilità, ma richiede fiducia.

Le piattaforme stanno anche cambiando il modo in cui si misura l'attenzione. Invece dei dati di diffusione, ciò che conta sono i "Mi piace", le condivisioni e i clic. Questi sono misurabili e consentono una migliore valutazione del successo. Un post LinkedIn efficace può essere valutato direttamente; questo è più difficile con un comunicato stampa.

Il ritorno della stampa specializzata e la pressione alla specializzazione

È interessante notare che le pubblicazioni specializzate stanno vivendo una sorta di rinascita. In molti settori, le riviste specializzate sono molto importanti perché raggiungono direttamente i decisori. Questi organi di informazione necessitano di informazioni tecniche approfondite che non possono ricercare autonomamente.

Per le aziende, questo significa: le pubbliche relazioni tradizionali possono essere utili, ma devono essere molto mirate. Invece di contattare tutti, le aziende coltivano stretti rapporti con poche pubblicazioni specializzate. La qualità delle informazioni deve essere elevata: dettagli tecnici, analisi di mercato o resoconti degli utenti.

Non si tratta più di raggiungere la massima copertura, ma di raggiungere la giusta copertura. Un articolo su una rivista specializzata può essere più prezioso di numerose citazioni sui media generalisti. Questo lavoro richiede tempo, ma produce risultati migliori.

Il paradosso: mentre la comunicazione di massa sta perdendo valore, la comunicazione specializzata sta guadagnando. Entrambe seguono la logica dell'efficienza. La distribuzione su larga scala è uno spreco, la comunicazione mirata è efficiente.

Correlato a questo:

• Raccolta di informazioni B2B con Google Alerts, Google News e Google Discover – Economia delle notifiche automatizzate

La rimozione dei guardiani

Il ruolo dei giornalisti come guardiani è cambiato radicalmente. In precedenza, erano le redazioni a decidere cosa rendere pubblico. Questo garantiva la qualità. Oggi, le aziende possono comunicare direttamente.

Questo accesso diretto ha due aspetti. Da un lato, la comunicazione è più efficiente senza filtri. Dall'altro, manca un controllo di qualità, che aumenta il rischio di disinformazione. Gli studi dimostrano che gli attori locali spesso aggirano la stampa e creano una propria sfera pubblica.

Per le aziende, questo significa più libertà, ma anche più responsabilità. Devono garantire che le loro informazioni siano accurate. La tentazione di mascherare la pubblicità come notizia è forte, ma in ultima analisi ne compromette la credibilità.

La strategia migliore è un mix: comunicazione diretta per le informazioni di base e il raggiungimento del target, integrata da relazioni con i media strategiche per la credibilità. I ​​comunicati stampa di massa non trovano spazio ovunque e stanno perdendo la loro efficacia. Servono invece contenuti di qualità per i propri canali e informazioni personalizzate per i partner media.

Ciò richiede nuove competenze. Invece di limitarsi a scrivere testi, i professionisti della comunicazione devono sviluppare format, gestire canali, analizzare dati e coltivare reti. Il profilo professionale si sta spostando dal giornalismo al marketing e alla strategia digitale.

Il comunicato stampa tradizionale non sta scomparendo immediatamente, ma sta scomparendo man mano che strumenti più efficienti prendono il sopravvento. È così che funziona l'innovazione: il vecchio viene sostituito dal migliore. Le aziende che lo riconoscono in anticipo risparmiano denaro e comunicano in modo più efficace. Chi si aggrappa ai vecchi metodi spreca risorse. Gli indicatori economici parlano chiaro.

☑️ La nostra lingua aziendale è l'inglese o il tedesco

☑️ NOVITÀ: Corrispondenza nella tua lingua madre!

 

Io e il mio team saremo lieti di essere a tua disposizione come tuo consulente personale.

Puoi contattarmi compilando il modulo di contatto qui semplicemente chiamandomi al numero +49 7348 4088 965. Il mio indirizzo email è wolfenstein@xpert.digital:o

Non vedo l'ora di iniziare il nostro progetto comune.

 

 

☑️ Supporto alle PMI in strategia, consulenza, pianificazione e implementazione

☑️ Creazione o riallineamento della strategia digitale e digitalizzazione

☑️ Espansione e ottimizzazione dei processi di vendita internazionali

☑️ Piattaforme di trading B2B globali e digitali

☑️ Sviluppo aziendale pionieristico / Marketing / PR / Fiere

Aree di interesse del settore: B2B, digitalizzazione (dall'intelligenza artificiale alla realtà aumentata), ingegneria meccanica, logistica, energie rinnovabili e industria

Maggiori informazioni qui:

• Centro di affari esperti

Un hub tematico che offre spunti e competenze:

• Piattaforma di conoscenza che copre le economie globali e regionali, l'innovazione e le tendenze specifiche del settore
• Una raccolta di analisi, approfondimenti e informazioni di base sui nostri principali settori di interesse
• Un luogo di competenza e informazione sugli sviluppi attuali nel mondo degli affari e della tecnologia
• Un punto di riferimento per le aziende che cercano informazioni su mercati, digitalizzazione e innovazioni del settore