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Pubblicato il: 3 giugno 2021 / Aggiornamento dal: 12 giugno 2021 - Autore: Konrad Wolfenstein

Agenzia di marketing online per Esslingen, Göppingen o Geislingen – Immagine: wavebreakmedia|Shutterstock.com

Approccio personalizzato al cliente

Secondo un sondaggio, l'approccio personalizzato al cliente ha un'elevata influenza del 30% e un'influenza piuttosto elevata del 40% sul tasso di conversione nel B2B. Maggiore è il tasso di conversione, maggiore è la notorietà e l’identità del marchio. Ma è anche un segno che conosci il tuo gruppo target, fornisci loro i contenuti giusti e li capisci, e in cambio loro ti sono grati e ci prestano la loro attenzione.

Approccio personalizzato al cliente – Immagine: Xpert.Digital

Questa statistica mostra i risultati di un sondaggio sull'influenza dell'approccio personalizzato al cliente sul tasso di conversione nei negozi online B2B in Germania. Già nel sondaggio del 2018 il 40% degli intervistati aveva affermato che il contatto personalizzato con i clienti aveva un’influenza piuttosto elevata sul tasso di conversione.

5% – Basso impatto
25% – Impatto abbastanza basso
40% – Influenza piuttosto elevata
30% – Alta influenza

Personalizzazione del marketing

La personalizzazione è stata nominata Parola di marketing dell'anno 2019 dall'Association of National Advertisers (ANA). Questa decisione si è rivelata fondata poiché la personalizzazione è diventata una delle strategie di marketing più indispensabili tra gli esperti del settore, soprattutto negli Stati Uniti. La personalizzazione del marketing, o la pratica di utilizzare i dati personali per avviare pubblicità mirata, è stata rapidamente adottata da marchi e aziende in vari settori negli ultimi anni. Sebbene la percentuale dei budget di marketing dedicati alla personalizzazione possa variare, un recente sondaggio ha mostrato che il 33% dei professionisti del marketing negli Stati Uniti e nel Regno Unito (UK) spende più della metà dei propri dollari di marketing online in sforzi di personalizzazione. È probabile che questa quota aumenti in futuro poiché i progressi nella tecnologia, nei dati e nell’analisi consentono agli esperti di marketing di personalizzare l’esperienza del cliente attraverso più canali e fasi del percorso del cliente come mai prima d’ora.

Prospettiva del marketer: la personalizzazione è fondamentale

Gli esperti di marketing utilizzano più che mai tattiche di personalizzazione nelle loro campagne di marketing digitale. Secondo un recente sondaggio, la percentuale di professionisti che utilizzano la personalizzazione del marketing negli Stati Uniti varia dal 78 al 96% a seconda del settore, dimostrando quanto sia diventata preziosa la personalizzazione nel panorama competitivo del marketing odierno. Nel 2020, l’e-mail è stato il canale digitale più utilizzato per le comunicazioni personalizzate tra i professionisti del marketing statunitensi, il che non sorprende considerando che i messaggi consegnati tramite questo mezzo sono altamente personalizzabili, facilmente consumabili e non invasivi. Il formato e-mail consente agli operatori di marketing di rivolgersi ai (potenziali) clienti per nome, personalizzare l'oggetto e adattare il testo dell'e-mail ai loro gruppi target. Altre tecniche popolari includono la personalizzazione dei consigli sui prodotti in base alla cronologia delle ricerche e degli acquisti del cliente, una strategia utilizzata da tempo dai giganti dell'e-commerce.

Alla domanda sui principali vantaggi della personalizzazione del marketing nel 2020, gli esperti del settore hanno citato il miglioramento dell’esperienza del cliente, dei tassi di conversione e del coinvolgimento dei visitatori.

I consumatori apprezzano le esperienze personalizzate più dei contenuti quantitativi

La personalizzazione sta diventando non solo un vantaggio competitivo, ma anche qualcosa che i clienti apprezzano e si aspettano. Da un sondaggio di marketing personalizzato del 2019 è emerso che il 90% dei consumatori statunitensi intervistati trova dirompenti i messaggi aziendali che non sono personalmente rilevanti. Un sondaggio del 2020 sulla frequenza di utilizzo dei consigli personalizzati ha confermato questi risultati, rilevando che oltre il 65% degli utenti Internet negli Stati Uniti e nel Regno Unito acquista con consigli sui prodotti almeno occasionalmente. Nel mercato altamente competitivo dell'e-commerce di oggi, le decisioni di acquisto sono visibilmente influenzate dalla pertinenza del contenuto. Per ricevere i suggerimenti più preziosi e un'esperienza online personalizzata, molti utenti di Internet sono disposti a condividere indirizzi e-mail o altre informazioni personali con le aziende. È probabile che questo flusso di dati e l’utilizzo a fini di personalizzazione subiscano un’accelerazione in futuro poiché la tecnologia di marketing basata, ad esempio, sull’apprendimento automatico e sull’intelligenza artificiale, continua ad evolversi.

L'Account Based Marketing è una strategia go-to-market che coordina gli sforzi di marketing e vendita personalizzati per acquisire e far crescere i clienti target.

Marketing basato sull'account (ABM)

L’ABM è nata originariamente dal key account marketing negli Stati Uniti a metà degli anni 2010. Il marketing basato sull’account viene utilizzato attivamente in Germania dal 2014 circa, ma non è ancora molto diffuso. L’Account Based Marketing si riferisce a una forma strategica di marketing B2B. I clienti aziendali rilevanti vengono considerati i cosiddetti “conti target”. Questi vengono identificati, qualificati e affrontati in modo personalizzato. Il marketing basato sull'account viene solitamente utilizzato nei dipartimenti di marketing e vendite per attirare come clienti aziende di grandi e medie dimensioni.

Il marketing basato sull’account ha senso per le aziende che lo fanno

- vogliono rivolgersi a pochi clienti B2B di alta qualità in modo altamente personalizzato.
- avere un gruppo target preciso e chiaramente definito.
- offrire prodotti o servizi di nicchia ad alto prezzo.

Desideri approfondire le relazioni esistenti con i clienti a lungo termine attraverso l'upselling, il cross-selling e la rivendita.
vogliono convincere non un solo decisore, ma un intero comitato decisionale (il cosiddetto centro acquisti) dello stesso affare.
Desideri coordinare in modo ottimale le attività di marketing e vendita.
vogliono identificare in modo tempestivo e chiaro nuovi clienti rilevanti (i cosiddetti lead).
desiderano effettuare marketing B2B automatizzato in modo mirato.

Strumenti e argomenti importanti nell'account marketing tedesco

Identificazione dei conti target:

Riconoscimento degli utenti del sito web
Segnali di intenzione

Qualifica dei lead:

Dati aziendali (firmografici/dati firmografici)
Dati tecnici (Technographics/dati tecnici)

Indirizzamento e conversione:

Pubblicità basata sull'account
Targeting geografico da Google Ads
invio postale personalizzato

Inizialmente nel marketing basato sull’account è emerso il termine “flip-the-funnel”: mentre nel “marketing funnel classico” ci si rivolge a molte parti interessate, solo alcune delle quali diventano effettivamente clienti, con ABM funziona il contrario.

Ora è stato creato un nuovo termine di imbuto per il marketing basato sull'account: l'imbuto ABM è rappresentato come un doppio imbuto a forma di clessidra. Inizialmente vengono identificati molti potenziali clienti target. Questi vengono poi filtrati in una fase di qualificazione. Nella terza fase ci si rivolge nuovamente ad un gruppo più ampio di persone con interi “centri d’acquisto”.

In Europa la protezione dei dati e, in Germania, il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) impongono requisiti speciali al marketing basato sull’account. Affinché ABM sia conforme alla protezione dei dati e al GDPR, viene fatta una rigida distinzione tra dati personali e dati aziendali. Questa separazione è attualmente supportata da alcune piattaforme ABM, principalmente europee.

Approvazione per la dichiarazione: "Marketing basato sull'account (ABM) sostituirà il classico marketing in uscita nei prossimi anni"

Marketing basato sull'account (ABM) – Immagine: Xpert.Digital

Nel maggio 2019, quasi il 12,1 per cento degli esperti di marketing B2B delle società tedesche industriali e di servizi nella dichiarazione "Marketing basato su account (ABM) sarà completamente sostituito dal classico marketing in uscita nei prossimi anni". Un altro 31,1 per cento degli intervistati in gran parte concordato con la dichiarazione. 315 responsabili del marketing sono stati intervistati in società industriali e di servizio di 50 dipendenti.

12,1% – Pienamente d’accordo
31,1% – Ampiamente d’accordo
34% – Parte/parte
12,4% – Piuttosto in disaccordo
2,5% – Fortemente in disaccordo
7,9% – Nessuna informazione

Livello di adozione dell'account based marketing (ABM) tra i professionisti del marketing B2B in tutto il mondo

Accettazione dell'account based marketing (ABM) – Immagine: Xpert.Digital

Un sondaggio del settembre 2019 condotto tra gli operatori di marketing B2B in tutto il mondo ha rilevato che il 43% degli intervistati ha affermato di utilizzare già l’account based marketing (ABM) come parte della propria strategia. L'ABM si basa su un approccio mirato e condiviso su specifici account cliente da parte dei dipartimenti marketing e vendite, consentendo loro di vedere l'intero percorso del cliente e personalizzare l'esperienza del cliente.

43% – Sì
17% – No, ma previsto per il 2020
20% – No
20% – Non lo so

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