La catena di grandi magazzini Galeria e Bütema AG testano l'assistente AI "Verena" nei camerini della loro filiale di Bonn - Immagine: Bütema AG
Progetto pilota di Galeria: assistenza AI negli spogliatoi
Smart Shopping: il camerino digitale di Galeria alla prova
Una nuova esperienza di shopping da Galeria: la storica catena di grandi magazzini Galeria sta aprendo nuove strade per offrire ai propri clienti un'esperienza di shopping moderna. In un progetto pilota in corso, l'azienda sta testando l'utilizzo di servizi digitali basati sull'intelligenza artificiale nei camerini. Nello specifico, ciò significa che in alcuni camerini del punto vendita Galeria di Bonn, un'intelligenza artificiale chiamata "Verena" assiste i clienti durante la prova dei vestiti. Ciò che inizialmente sembra futuristico, oggi mira a migliorare il servizio e rendere lo shopping più comodo. Ma perché Galeria lancia questo esperimento, come funziona la tecnologia alla base e quali opportunità e rischi sono associati? Questo articolo esamina in dettaglio il contesto del progetto, i dettagli tecnici del camerino intelligente, i vantaggi per i clienti, le potenziali sfide ed esempi di iniziative simili nel settore della vendita al dettaglio, oltre a gettare uno sguardo al futuro.
Adatto a:
Contesto: Galeria su un percorso di innovazione
Galeria (ex Galeria Karstadt Kaufhof) è la più grande catena di grandi magazzini tedesca, con circa 80 negozi in tutto il Paese. L'azienda vanta una lunga tradizione, ma, come molti grandi magazzini tradizionali, si trova ad affrontare la sfida di reinventarsi nell'era dello shopping online e delle mutevoli esigenze dei clienti. Negli ultimi anni, Galeria ha dovuto affrontare pressioni finanziarie e persino chiudere negozi e sottoporsi a una ristrutturazione aziendale. Dopo questo periodo difficile, l'azienda sta ora registrando risultati in miglioramento e sta lavorando per modernizzare il suo concept e adattarlo alle attuali esigenze del mercato.
Un elemento chiave di questo riallineamento è l'investimento in innovazioni digitali nel punto vendita. Galeria punta ad aumentare l'attrattiva dei suoi negozi e a rivitalizzare il commercio al dettaglio tradizionale con le nuove tecnologie. I clienti dovrebbero avere motivazioni per scegliere consapevolmente di recarsi in negozio invece di acquistare esclusivamente online. In particolare, l'esperienza di acquisto in negozio deve essere migliorata, attraverso servizi che i rivenditori online semplicemente non possono offrire. Il progetto pilota che utilizza l'intelligenza artificiale nei camerini va visto in questo contesto. Galeria prevede un duplice impatto: in primo luogo, i clienti dovrebbero sperimentare un valore aggiunto concreto nei negozi ed essere più propensi a tornare. In secondo luogo, la tecnologia può alleggerire il carico di lavoro dei dipendenti rispondendo automaticamente alle domande di routine. In breve, Galeria si affida all'intelligenza artificiale nell'area vendita per migliorare la qualità del servizio e aumentare al contempo l'efficienza in negozio. Questo progetto pilota fa parte di una più ampia strategia di digitalizzazione con cui Galeria mira a colmare il divario tra tradizione e modernità.
Servizi basati sull'intelligenza artificiale negli spogliatoi: come funziona "Verena"?
Il fulcro del progetto pilota è l'assistente AI "Verena", specificamente progettato per l'uso nei camerini. Verena è un servizio digitale accessibile tramite chatbot sugli smartphone dei clienti. L'implementazione tecnica è sorprendentemente semplice per gli utenti: nei camerini del negozio Galeria di Bonn sono stati installati dei codici QR. I clienti scansionano questi codici con la fotocamera del loro smartphone, aprendo un'interfaccia di chat che consente loro di comunicare direttamente con Verena. Non è necessario installare alcuna app aggiuntiva: tutto funziona comodamente nella finestra del browser del telefono.
Verena si basa su una tecnologia di intelligenza artificiale avanzata. In background, l'assistente utilizza un modello linguistico (secondo Galeria, questo sfrutta la tecnologia ChatGPT) per comprendere l'input dell'utente in linguaggio naturale e generare risposte appropriate. La caratteristica principale: è possibile porre a Verena domande normali o effettuare richieste, proprio come se si stesse chattando con un addetto alle vendite. Ad esempio: "Questa camicetta è disponibile in una taglia più grande?" oppure "Questo vestito è disponibile anche in blu?". Verena riconosce l'intento dietro la richiesta e accede ai database e ai servizi archiviati per fornire assistenza.
Quali funzioni specifiche offre Verena? Tra le altre cose, l'assistente digitale può:
Recupera le informazioni dell'articolo
Verena fornisce dettagli sugli articoli appena provati. Questi possono includere il prezzo, informazioni sui materiali e sulla cura, oppure taglie e colori disponibili. Il cliente non deve cercare l'etichetta o chiedere al personale di vendita: basta una breve chiacchierata con Verena.
Verifica la disponibilità
Se un cliente desidera provare un articolo in una taglia o un colore diverso, Verena può verificare immediatamente se quella versione è disponibile in negozio. L'intelligenza artificiale accede al sistema di gestione dell'inventario di Galeria. In pochi secondi, il cliente apprende, ad esempio: "Questi pantaloni sono disponibili anche nelle taglie 40 e 42. La taglia 42 è disponibile"
Consiglia articoli corrispondenti
Verena funge anche da guida allo shopping attenta allo stile. L'IA è in grado di suggerire accessori o abbinamenti per gli articoli che si stanno provando. Ad esempio, se qualcuno prova un abito, Verena potrebbe suggerire: "Questo cardigan nero, che abbiamo anche in magazzino, si abbinerebbe perfettamente." oppure "Vorresti completare il look con una cintura coordinata? Ho un suggerimento." Questi suggerimenti si basano in parte su una logica di assortimento predefinita (ad esempio, quali articoli vanno abbinati) e potenzialmente su analisi dell'IA di ciò che altri clienti hanno acquistato. L'assistente è progettato non solo per aiutare, ma anche per ispirare, proprio come un venditore umano che assembla un outfit completo.
I rappresentanti di vendita chiamano
Una caratteristica particolarmente pratica è l'integrazione del personale di vendita. Se un cliente ha bisogno di qualcosa che l'intelligenza artificiale da sola non può fornire, ad esempio un altro capo nel camerino, può richiedere assistenza direttamente tramite Verena. L'interfaccia della chat include un'opzione o un prompt come "Chiedi aiuto a un addetto alle vendite". Cliccando su questo (o digitandolo nella chat) si invia immediatamente un segnale al team di vendita che è necessaria assistenza in quel camerino.
La comunicazione tra Verena (che rappresenta il cliente) e i dipendenti avviene tramite un'applicazione separata chiamata "Karl". Karl è l'app per i dipendenti che Galeria sta introducendo come integrazione a questo progetto. Karl può essere considerato la controparte di Verena: mentre Verena chatta con il cliente, Karl mantiene i contatti con il personale di vendita in negozio. Quando Karl riceve una richiesta (ad esempio, "Il cliente nel camerino 3 desidera provare questo abito nella taglia M"), i dipendenti responsabili vengono avvisati immediatamente. Il messaggio appare sui loro smartphone aziendali, includendo informazioni rilevanti come il codice dell'articolo, la taglia desiderata e il colore. L'app Karl offre ai dipendenti funzioni pratiche per una risposta rapida: visualizza a colpo d'occhio la disponibilità e il prezzo dell'articolo richiesto e può persino indicare se l'articolo potrebbe trovarsi su un piano diverso o in un altro magazzino. Questo evita al dipendente di recarsi in magazzino per controllare: grazie a Karl, lo sa già in anticipo.
Non appena un membro del team prende in carico la richiesta, può anche fornire al cliente un breve aggiornamento tramite l'app, ad esempio: "Porterò la taglia 42 in camerino". Questo messaggio appare direttamente nella chat di Verena, così il cliente viene informato che l'assistenza è in arrivo. È interessante notare che Karl si assicura che ogni richiesta venga gestita da un solo membro del team: non appena qualcuno risponde, l'attività viene contrassegnata come "in corso" e non è più visibile agli altri membri del team. Questo impedisce che due dipendenti gestiscano accidentalmente la stessa richiesta o creino confusione.
Tecnicamente, Verena è una combinazione di un'interfaccia chatbot, connettività dati e un modello di linguaggio basato sull'intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale è stata "alimentata" con i dati e le regole di prodotto necessari. Ad esempio, Verena conosce i cataloghi dei prodotti, le taglie, i nomi dei colori e gli attuali livelli di stock. Quando un cliente pone una domanda, il modello di intelligenza artificiale interpreta la query ed estrae le informazioni rilevanti dal database per formulare una risposta precisa. L'utilizzo della tecnologia ChatGPT fa sì che le risposte siano formulate in linguaggio naturale, anziché sembrare rigide e pre-programmate. Quindi, invece di una semplice informazione come "Taglia M: sì, disponibile", Verena potrebbe dare una risposta amichevole: "Ho buone notizie: la camicetta è disponibile anche nella taglia M. Vorrebbe provarla? Posso chiedere volentieri a qualcuno di portargliela". Questo tono ha lo scopo di creare l'impressione che si stia effettivamente parlando con un venditore disponibile.
Un altro vantaggio dell'integrazione di ChatGPT è la sua capacità multilingua. Verena non si limita al tedesco. I clienti che parlano poco tedesco possono semplicemente scrivere nella loro lingua preferita, che sia inglese, francese, o persino russo o turco. L'IA comprende la richiesta e risponde nella stessa lingua. Per la filiale Galeria di Bonn, una città con una clientela internazionale, questo è un grande vantaggio: turisti o espatriati possono fare acquisti comodamente nella filiale locale e usufruire di un servizio completo nonostante le barriere linguistiche. Anche se il personale di vendita non parla tutte le lingue, Verena può colmare questa lacuna. In background, Karl visualizza comunque la richiesta in tedesco (o in una lingua standardizzata) in modo che i dipendenti sappiano cosa fare: l'IA si occupa della traduzione.
Per attirare l'attenzione dei clienti sul nuovo servizio, Galeria ha aggiunto ulteriore segnaletica alla sua filiale di Bonn. Ad esempio, un display informativo digitale (poster LED) nell'area d'ingresso del reparto lingerie femminile presenta un simpatico personaggio dei cartoni animati (una "Verena" stilizzata) che spiega il nuovo servizio: "Ciao, sono Verena. Posso aiutarti nel camerino: provaci!". Cartelli e display con brevi istruzioni sono inoltre presenti direttamente nei camerini: "Basta scansionare il codice QR e fare domande!". In questo modo, il maggior numero possibile di clienti viene a conoscenza dell'assistente digitale e può accedervi facilmente.
In sintesi, il processo tecnico funziona come segue: il cliente scansiona un codice –> si apre una chat con Verena –> l'IA comprende la richiesta e risponde o avvisa un dipendente –> l'app per i dipendenti, Karl, coordina l'assistenza umana. Questo sistema combina i punti di forza del mondo digitale (velocità, informazioni, disponibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7 nel camerino) con i punti di forza del commercio al dettaglio tradizionale (servizio personalizzato da parte di personale di vendita esperto). È un esempio di come esseri umani e macchine possano lavorare a stretto contatto nel commercio al dettaglio per creare un'esperienza complessiva migliore.
Vantaggi per i clienti e l'esperienza di acquisto
L'integrazione dei servizi di intelligenza artificiale nei camerini offre una serie di vantaggi per i clienti, rendendo lo shopping più piacevole ed efficiente. Ecco i principali vantaggi promessi dal progetto pilota:
comfort
I clienti non devono più sbirciare seminudi fuori dal camerino o interrompere la prova per cambiare taglia. Verena si occupa di tutto questo: una scansione e pochi clic, e l'assistenza è già in arrivo. Il fastidioso avanti e indietro o l'attesa davanti al camerino vengono eliminati. Soprattutto nei grandi magazzini, il tragitto per raggiungere un commesso disponibile o il magazzino può essere lungo; questa scorciatoia basata sull'intelligenza artificiale fa risparmiare tempo e fatica.
Informazioni immediate
Le domande più frequenti durante la prova – "Quanto è costato?", "È disponibile in rosso?", "Va bene con X?" – trovano risposta immediata. I clienti hanno accesso rapido alle informazioni sul prodotto senza dover decifrare un'etichetta o attendere un addetto alle vendite. Questo aumenta la trasparenza: i clienti conoscono subito prezzi, materiali e istruzioni per la cura e possono prendere decisioni più consapevoli.
Più scelta in cabina
Offrire la possibilità di richiedere taglie o colori aggiuntivi aumenta la probabilità di uscire dal camerino con l'articolo perfetto. Spesso, i clienti non acquistano nulla perché la taglia provata non andava bene e non erano disponibili altre opzioni. Verena garantisce che siano immediatamente disponibili opzioni alternative. Questo aumenta la soddisfazione dei clienti, che hanno maggiori probabilità di trovare qualcosa che vesta davvero bene, e in definitiva incrementa le vendite di Galeria.
Consulenza e ispirazione individuali
Sebbene Verena non possieda un senso umano della moda, può comunque offrire suggerimenti personalizzati. L'intelligenza artificiale consiglia articoli adatti che completano l'outfit. Questo potrebbe portare il cliente a scoprire prodotti che non aveva considerato, un po' come un bravo venditore che dice: "A proposito, ho una cintura che si abbina perfettamente a quei pantaloni". Questi suggerimenti aggiuntivi possono arricchire l'esperienza di acquisto e far sentire il cliente come se avesse ricevuto una consulenza completa.
Discrezione e comfort
Alcune persone esitano a chiedere aiuto in negozio, per timidezza, barriere linguistiche o perché non c'è un addetto alle vendite nelle vicinanze. Verena abbatte questa barriera: i clienti possono digitare le loro domande in modo anonimo senza sentirsi osservati. Questo può essere particolarmente utile in reparti sensibili come la lingerie, ad esempio, se qualcuno ha una domanda sulla vestibilità o sulla disponibilità che preferisce non porre ad alta voce in negozio. La comunicazione digitale nel camerino privato offre ai clienti controllo e privacy.
Servizio multilingue
Come accennato, la possibilità di comunicare in diverse lingue è un vantaggio fondamentale. Turisti, studenti internazionali ed espatriati possono usufruire appieno del servizio senza incomprensioni dovute alle barriere linguistiche. Questo fa sì che questi clienti si sentano apprezzati e può contribuire a far sì che Galeria si affermi come un grande magazzino internazionale attento alle esigenze del cliente.
Continuità e funzione di memoria
Poiché Verena è un servizio digitale, potrebbe potenzialmente essere collegato agli account dei clienti in futuro (previo consenso del cliente). È ipotizzabile che l'intelligenza artificiale possa ricordare quali taglie o marchi preferisce il cliente, o cosa ha provato l'ultima volta. Ciò consentirebbe a Verena di fornire un'assistenza ancora più mirata durante le visite future (ad esempio, "L'ultima volta, la taglia 38 mi andava bene; dovrei chiedere di nuovo la taglia 38 questa volta?"). I clienti potrebbero anche salvare la cronologia della chat per acquistare in seguito gli articoli visti in negozio online. Sebbene non tutte queste funzionalità siano attive nel programma pilota, ne dimostrano il potenziale orientamento futuro.
Dal punto di vista del venditore, e per l'azienda nel suo complesso, ci sono vantaggi che vanno indirettamente a beneficio del cliente. Il personale di vendita può lavorare in modo più efficiente: sa esattamente di cosa ha bisogno ogni camerino e può potenzialmente soddisfare più richieste in un unico viaggio (ad esempio, ritirando due taglie richieste durante il trasporto in magazzino). Questo riduce i tempi morti e la frustrazione per entrambe le parti. Inoltre, i dipendenti possono dedicare il loro tempo di consulenza a chi ha realmente bisogno di assistenza personalizzata, mentre le domande di routine (prezzo, taglia, colore disponibile?) vengono gestite dall'intelligenza artificiale. Idealmente, questo crea un ambiente di lavoro migliore: meno fretta, meno domande semplici a cui viene costantemente data risposta, invece, consigli mirati dove servono. I venditori soddisfatti, a loro volta, sono più cordiali, il che migliora l'esperienza di acquisto per tutti i clienti.
Infine, ma non meno importante, l'offerta di Galeria dimostra che il commercio al dettaglio tradizionale può essere moderno e innovativo. Per una catena di grandi magazzini che potrebbe sembrare un po' antiquata, l'immagine di un pioniere tecnologico è preziosa. I clienti, soprattutto quelli più giovani, potrebbero essere piacevolmente sorpresi nello scoprire che Galeria, tra tutti i posti, offre un assistente digitale di questo tipo. Questo potrebbe attrarre nuovi gruppi di clienti o almeno innescare una conversazione ("Hai già provato il camerino AI di Galeria?"). Nel complesso, l'iniziativa contribuisce a rendere lo shopping in negozio più attraente, grazie al servizio, alla velocità e a un certo fattore di intrattenimento per i clienti esperti di tecnologia.
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Sfide e potenziali rischi della tecnologia
Per quanto promettente possa sembrare il concetto, Galeria deve tenere a mente anche le sfide e i rischi che questo progetto pilota comporta. Le nuove tecnologie raramente sono perfette: ecco alcuni aspetti che potrebbero rivelarsi critici:
Accettazione da parte di tutti i clienti
La clientela di un grande magazzino è molto eterogenea. Non tutti si sentono a proprio agio a tirare fuori il proprio smartphone mentre si cambiano d'abito e chiacchierano con un'intelligenza artificiale. I clienti più anziani o meno esperti di tecnologia potrebbero essere titubanti o non cogliere il valore aggiunto. Potrebbero preferire il classico "appello finale": "Mi scusi, potrebbe portarmi una taglia più grande?". Galeria deve quindi monitorare l'effettivo utilizzo di Verena. Potrebbe essere necessaria una formazione specifica, ad esempio con commessi che facciano notare: "Sapeva che può chiamarci tramite codice QR se ha bisogno di qualcosa?". Il tasso di utilizzo sarà un fattore cruciale per determinare se l'investimento sia redditizio. Se molti codici QR non vengono scansionati, il concetto dovrà essere riconsiderato o promosso in modo diverso.
Affidabilità tecnica
Non c'è niente di peggio di un guasto tecnologico nel momento cruciale. Una connessione Wi-Fi instabile nel camerino, un'interruzione del server o un bug del software potrebbero rendere il servizio inutilizzabile. I clienti che provano Verena e poi potenzialmente aspettano minuti per una risposta o incontrano messaggi di errore potrebbero essere più frustrati che soddisfatti. Pertanto, Galeria deve garantire un'infrastruttura solida: una ricezione mobile sufficiente o Wi-Fi in negozio nei camerini, sistemi backend veloci e una piattaforma di intelligenza artificiale a prova di errore. Questi problemi iniziali possono essere identificati durante la fase pilota. Tuttavia, esiste sempre un rischio residuo che la tecnologia possa fallire: in questo caso, è necessario un "Piano B" (ovvero, avere personale sufficiente a subentrare).
Qualità dei dati e accuratezza dell'intelligenza artificiale
Verena è intelligente quanto i dati a sua disposizione. Se, ad esempio, l'inventario nel sistema non è corretto (un problema classico: il sistema mostra "1 articolo disponibile", ma è già stato venduto e non ancora prenotato), l'IA potrebbe promettere erroneamente una disponibilità che in realtà non esiste. Tali discrepanze deluderebbero i clienti e diminuirebbero la fiducia nel servizio. L'IA deve anche fornire le risposte corrette: sebbene ChatGPT sia molto potente nel generare messaggi vocali, può anche commettere errori o "allucinazioni". Galeria e Bütema (il partner tecnologico) devono addestrare e testare attentamente il sistema per garantire che Verena non fornisca, ad esempio, informazioni errate sul prodotto o raccomandazioni insensate. Le risposte dell'IA devono essere precise e utili; in caso contrario, gli utenti saranno frustrati. Un controllo di qualità continuo è essenziale, soprattutto all'inizio. Potrebbe essere necessario inoltrare automaticamente a un dipendente umano alcune richieste a cui Verena non può rispondere in modo affidabile per evitare risposte errate.
Protezione dei dati e privacy
Con l'avvento dei servizi digitali, la protezione dei dati diventa una questione urgente in Germania. I clienti devono poter contare sul fatto che le loro interazioni con Verena non saranno utilizzate in modo improprio. Sebbene le cronologie delle chat, se archiviate, generalmente non contengano dati altamente sensibili (poiché i clienti di solito chiedono solo informazioni su taglie, prezzi, ecc.), le preferenze di acquisto o eventuali commenti personali potrebbero comunque essere considerati sensibili. Galeria deve comunicare in modo trasparente quali dati vengono raccolti e come vengono utilizzati. Idealmente, le chat dovrebbero essere archiviate in modo anonimo o solo temporaneamente, a meno che il cliente non acconsenta a una condivisione più ampia dei dati (ad esempio, collegandosi a un account cliente per offerte future). Anche la piattaforma di intelligenza artificiale (ChatGPT) solleva interrogativi: i dati dei clienti vengono inviati a server negli Stati Uniti? I processi sono conformi al GDPR? I reparti IT dovranno esaminare attentamente questi aspetti. Un errore nella protezione dei dati potrebbe mettere l'intero progetto in una luce negativa.
Sicurezza informatica
Laddove emergono nuovi punti di contatto digitali, possono teoricamente emergere anche nuovi vettori di attacco. Un codice QR, ad esempio, potrebbe essere manipolato da malintenzionati (in teoria, ma difficile nella pratica, poiché si trova all'interno di un negozio). Oppure qualcuno potrebbe tentare di "hackerare" l'IA o di sbilanciarla con i propri input. Galeria dovrebbe garantire che Verena possa accedere solo ai dati desiderati e non riveli informazioni indesiderate. È ipotizzabile che gli utenti possano intenzionalmente cercare di distogliere l'IA dall'argomento principale: ChatGPT è noto per cercare di generare una risposta a ogni possibile domanda. Se un cliente, ad esempio, iniziasse a chiedere a Verena informazioni sul meteo o su questioni politiche, sarebbe interessante vedere come reagisce il sistema. Idealmente, Verena dovrebbe rimanere cortese ma decisa sull'argomento shopping e filtrare altri argomenti per evitare abusi.
Accettazione dei dipendenti e cambio di ruolo
È inoltre fondamentale considerare come i dipendenti reagiranno all'introduzione di Verena. Da un lato, l'assistente li solleva da compiti di routine; dall'altro, alcuni addetti alle vendite potrebbero temere che un'intelligenza artificiale efficace possa compromettere il loro lavoro. Galeria deve comunicare chiaramente che Verena è uno strumento di supporto, non un sostituto della consulenza umana. Idealmente, i dipendenti adotteranno prontamente Karl (l'app) perché si rendono conto che struttura la loro giornata lavorativa. Tuttavia, una formazione approfondita è essenziale: il personale deve imparare a utilizzare il nuovo sistema e capire quando intervenire e quando Verena può gestire le cose in modo indipendente. Il team deve anche concordare chi è responsabile delle richieste di chat in arrivo per garantire che nessuno perda segnali importanti. Un rischio si correrebbe se i dipendenti ignorassero Verena o la considerassero un compito aggiuntivo fastidioso, nel qual caso il servizio sarebbe inefficace. Ciò richiede formazione, motivazione e forse anche nuove linee guida per il processo di servizio.
Questione costi-benefici
In definitiva, ogni progetto pilota tecnico si pone la questione se ne valga la pena. Sviluppare e integrare un assistente AI non è economico. Licenze per i servizi di AI, programmazione di app, attrezzature per i dipendenti, manutenzione: tutto questo ha un costo. Galeria valuterà quindi attentamente se il progetto pilota di Bonn offre vantaggi misurabili: aumenta le vendite nel reparto lingerie? I clienti acquistano di più o visitano il negozio più frequentemente? Ci sono feedback positivi e meno acquisti abbandonati? Solo se questi KPI sono convincenti, il sistema verrà probabilmente esteso ad altri negozi. Altrimenti, potrebbe rimanere solo un bell'esperimento. C'è il rischio, quindi, che nonostante tutti gli sforzi, il ritorno sull'investimento non sia sufficientemente elevato, ad esempio perché solo una minoranza di clienti utilizza il servizio o perché le vendite aggiuntive generate tramite referral rimangono basse. Il progetto deve quindi essere economicamente sostenibile, non solo tecnicamente entusiasmante.
Tutte queste sfide dimostrano che l'introduzione della tecnologia nel retail richiede un'attenta pianificazione e un'esecuzione rigorosa. Galeria ha scelto un approccio sensato con il suo progetto pilota limitato (un reparto in un negozio) per testare e apprendere su piccola scala prima di un'implementazione completa. Questo consente di risolvere eventuali problemi iniziali e di adattare i processi senza impattare sull'intera catena. Le prossime settimane e mesi riveleranno come clienti e dipendenti reagiranno a Verena e dove potrebbero essere necessari degli aggiustamenti.
Confronto con iniziative simili in altre aziende di vendita al dettaglio
L'idea di Galeria di rinnovare digitalmente il camerino è innovativa, ma non del tutto senza precedenti. Infatti, diversi rivenditori sperimentano da diversi anni concept di camerini intelligenti e servizi di intelligenza artificiale per migliorare l'esperienza di acquisto. Uno sguardo ad alcune iniziative simili mostra come questa tendenza si stia affermando e dove risiedano le differenze:
Adler Fashion Stores (Germania, 2015)
La catena di moda Adler è stata tra le prime in Germania a testare un "camerino intelligente". In una filiale di Erfurt, Adler ha dotato i camerini di tecnologia RFID e touchscreen. I capi venivano etichettati con chip RFID, consentendo al camerino di riconoscere quali articoli il cliente aveva portato con sé. Le informazioni sul prodotto per ogni capo venivano quindi visualizzate su uno schermo: prezzo, taglie disponibili, colori e persino suggerimenti per gli articoli abbinati. I clienti potevano anche richiedere taglie aggiuntive tramite touchscreen, che venivano poi fornite dal personale. Questo concetto era simile a quello di Galeria, ma senza chatbot: l'interazione consisteva principalmente nella selezione degli articoli sullo schermo, non nell'input vocale libero. Nonostante il feedback positivo, il camerino intelligente è rimasto un progetto pilota presso Adler; non si è diffuso (all'epoca), presumibilmente a causa degli elevati costi dell'hardware per camerino e della scarsa accettazione di alcuni anni prima.
Galeria Kaufhof (Germania, 2007)
È interessante notare che l'attuale progetto di Galeria non è la prima incursione dell'azienda in questo settore. Nel 2007, quando ancora Kaufhof, nell'ambito della Future Store Initiative del Gruppo Metro, fu condotto un progetto pilota nella filiale di Essen, testando camerini RFID nel reparto uomo. I clienti potevano accedere alle informazioni sugli articoli tramite RFID e uno schermo, e utilizzare il servizio per farsi proporre alternative. Questo primissimo esperimento, risalente a oltre un decennio fa, ha dimostrato ciò che ora sta riacquistando rilevanza. Tuttavia, all'epoca le tecnologie erano molto meno avanzate (l'RFID era agli albori nel settore della moda, i touchscreen erano costosi e l'intelligenza artificiale come la conosciamo oggi non esisteva). Il progetto è poi scomparso, ma le intuizioni acquisite hanno probabilmente influenzato gli sviluppi attuali.
Ralph Lauren & Oak Labs (USA, dal 2015)
Nel segmento premium, il marchio di moda americano Ralph Lauren ha suscitato scalpore qualche anno fa con i suoi specchi high-tech nei camerini. Nel suo flagship store di New York, Ralph Lauren ha installato i cosiddetti "Smart Mirrors", sviluppati dalla startup Oak Labs. Questi specchi inizialmente sembrano normali, grandi specchi da camerino, ma integrano funzioni touchscreen e lettori RFID. Ecco come funzionano: gli abiti portati dal cliente nel camerino vengono riconosciuti automaticamente dallo specchio (tramite tag RFID). Sul display dello specchio appare quindi un menu intuitivo: il cliente può modificare l'illuminazione del camerino (ad esempio, per simulare la luce diurna o serale e vedere come sta l'outfit) e richiedere taglie o colori diversi con un tocco. Lo specchio mostra anche suggerimenti ("Questa camicia è disponibile anche in questi colori e, guarda, questi pantaloni ci starebbero bene"). La caratteristica ingegnosa era che il cliente poteva selezionare la lingua: l'interfaccia poteva essere impostata, ad esempio, in spagnolo o cinese per assistere i clienti internazionali. Non appena veniva richiesta assistenza, il personale di vendita veniva avvisato e portava gli articoli desiderati nel camerino. Questo concetto è stato accolto con favore dai clienti, poiché si integrava perfettamente nel processo abituale (provare i vestiti davanti a uno specchio). Tuttavia, i costi sono elevati e inizialmente questi specchi intelligenti sono rimasti limitati a pochi flagship store.
Mango e Vodafone (Spagna, dal 2020)
Il rivenditore di moda Mango ha collaborato con Vodafone per introdurre camerini digitali in diversi negozi. L'iniziativa prevedeva l'utilizzo di uno specchio intelligente chiamato "Digital Fitting Room". Il suo funzionamento è simile ai sistemi sopra menzionati: i chip RFID identificano i capi, le informazioni sul prodotto e i suggerimenti per abbinarli vengono visualizzati sullo schermo dello specchio, e i clienti possono richiedere taglie o articoli diversi al personale con un semplice tocco. Mango prevedeva di estendere questa tecnologia ai suoi negozi nell'ambito della sua strategia volta a promuovere il concetto di smart retail. Un punto di forza chiave era che tutti i dati e le immagini venivano visualizzati solo sullo smartphone del cliente (se connesso), garantendo così la privacy: il rivenditore non riceveva immagini in tempo reale dall'interno del camerino. Questo progetto dimostra che i rivenditori di tutta Europa stanno abbracciando questa tendenza e sperimentando la realtà aumentata e i camerini connessi.
Amazon Style Store (USA, dal 2022)
Il colosso online Amazon ha anche dimostrato approcci innovativi nei negozi fisici con la sua offensiva nel settore della moda. Nel 2022, Amazon ha aperto il suo primo negozio "Amazon Style" a Los Angeles, un negozio di abbigliamento fortemente supportato dalla tecnologia digitale. Fare acquisti lì funziona così: i clienti vedono solo un capo di ogni capo in esposizione. Se qualcosa piace loro, scansionano il codice QR dell'articolo con l'app di Amazon. All'interno dell'app, possono quindi selezionare la taglia e il colore che desiderano provare. Un sistema automatizzato in background raccoglie tutti gli articoli selezionati e prepara un camerino personale. L'app avvisa il cliente in quale camerino ha la sua selezione pronta non appena questa è disponibile. Quando il cliente entra nel camerino, tutti gli articoli scelti sono già lì. Inoltre, nel camerino è presente un touchscreen: l'intelligenza artificiale di Amazon lo utilizza per fornire suggerimenti personalizzati su altri articoli che potrebbero piacere al cliente (in base alla cronologia degli acquisti online e agli articoli attualmente selezionati). I clienti possono anche ordinare articoli aggiuntivi tramite lo schermo, che vengono poi rapidamente portati nel camerino senza dover cercare nuovamente nel negozio. Sebbene non sia previsto alcun chatbot, il concept di Amazon utilizza l'intelligenza artificiale per riconoscere le preferenze e trasformare il camerino in uno showroom per consigli personalizzati. Questo approccio omnicanale (che collega app e negozio) ha suscitato notevole interesse.
Macy's On-Call (USA, 2016)
Un esempio leggermente diverso è stata l'iniziativa della catena di grandi magazzini statunitense Macy's. Macy's ha testato un assistente AI mobile basato su IBM Watson in alcuni dei suoi negozi, chiamato "On Call". I clienti potevano accedere a una pagina speciale nel negozio tramite il browser del loro smartphone (o richiedere un link via SMS) e digitare le loro domande, come: "Dove posso trovare scarpe da uomo?" o "Avete abiti da cocktail rossi?". Il chatbot Watson rispondeva con indicazioni all'interno del negozio o informazioni di base sui prodotti. Questo servizio era principalmente finalizzato a facilitare l'orientamento all'interno del grande magazzino e a rispondere a semplici domande frequenti. Il progetto è stato un precursore interessante, ma ha anche rivelato dei limiti: molti clienti preferivano ancora chiedere direttamente a un dipendente e l'IA di allora non era così colloquiale come i chatbot odierni. Macy's On Call è quindi rimasto un test limitato e non è stato implementato su larga scala.
Questi esempi illustrano due cose: in primo luogo, nel commercio al dettaglio si sta diffondendo una tendenza a colmare il divario tra la praticità dell'online e l'esperienza offline. Che si tratti di specchi intelligenti, RFID o chatbot, molti approcci mirano a fornire ai clienti in negozio un livello di informazioni e praticità simile a quello a cui sono abituati con lo shopping online (ad esempio, "I clienti che hanno acquistato questo prodotto erano interessati anche a..." o display di disponibilità in tempo reale). In secondo luogo, le diverse soluzioni dimostrano che non esiste una soluzione unica per tutti. Ogni catena sta sperimentando in modo diverso, a seconda del budget, del pubblico di riferimento e del concept del punto vendita. L'approccio di Galeria con una soluzione chatbot basata su smartphone è relativamente nuovo, poiché molti in precedenza si affidavano a display integrati o installazioni fisse. Utilizzare lo smartphone del cliente come interfaccia (tramite codice QR) presenta vantaggi e svantaggi: è più conveniente (non è necessario un costoso hardware per specchi) e i codici QR sono diventati familiari a molte persone dopo la pandemia; d'altro canto, richiede al cliente di utilizzare attivamente il proprio dispositivo. Galeria scoprirà ora se quest'ultimo avrà più successo di un touchscreen fornito in dotazione.
Prospettive future e possibili ulteriori sviluppi
Il progetto di Galeria per uno spogliatoio basato sull'intelligenza artificiale è ancora in fase iniziale, ma uno sguardo al futuro rivela il potenziale a lungo termine di tali soluzioni. Se il progetto pilota di Bonn avrà successo, sono ipotizzabili diversi ulteriori sviluppi:
Distribuzione ad altre filiali
Il passo più logico sarebbe introdurre Verena (e l'app Karl) in più negozi Galeria. Il lancio avverrebbe probabilmente in modo graduale, iniziando dalle filiali più grandi o da quelle con un elevato traffico turistico (dove il supporto multilingue è particolarmente interessante). Gradualmente, tutti i reparti moda dei negozi potrebbero essere dotati dei codici QR e del servizio. Tra qualche anno, potrebbe essere comune trovare un cartello che indica la presenza di un assistente digitale in ogni camerino Galeria. Verena potrebbe potenzialmente essere esteso ad altre categorie di prodotti, come abbigliamento sportivo, abbigliamento maschile o bambino, ovunque vengano utilizzati i camerini. Le domande poste in altri reparti potrebbero variare leggermente, ma le funzionalità di base (disponibilità delle taglie, informazioni sui prodotti, richiesta di assistenza) rimangono le stesse.
Espansione delle funzioni
Verena potrebbe diventare ancora più intelligente e versatile nel tempo. Ad esempio, l'IA potrebbe imparare dalle conversazioni quali domande vengono poste più frequentemente e ottimizzare ulteriormente le sue risposte. Verena potrebbe anche essere collegata all'account cliente Galeria: se un cliente abituale effettua l'accesso (ad esempio, tramite il numero della sua carta fedeltà o l'accesso all'app), Verena potrebbe fornire consigli personalizzati basati sugli acquisti precedenti ("La camicetta che stai provando si abbina bene ai pantaloni che hai acquistato da noi l'anno scorso"). Si potrebbero anche offrire coupon sconto esclusivi o punti fedeltà tramite la chat per incentivare l'utilizzo.
Da un punto di vista tecnico, l'assistente AI potrebbe un giorno funzionare non solo tramite testo, ma anche tramite comando vocale. Molte persone sono ormai abituate agli assistenti vocali grazie a Siri, Alexa e sistemi simili. Si potrebbe immaginare un'interfaccia vocale installata nel camerino (ad esempio, tramite un sistema microfono/altoparlante o tramite il microfono del telefono) in modo che il cliente possa dire: "Verena, ho bisogno di questi jeans taglia 32". L'AI convertirebbe la richiesta vocale in testo e la elaborerebbe di conseguenza. Questo sarebbe ancora più naturale, ma richiederebbe anche maggiori requisiti in termini di privacy dei dati (i microfoni nei camerini sono sensibili) e di rumore ambientale.
Tecnologie visive e realtà aumentata
Un'altra interessante strada è la combinazione dell'intelligenza artificiale con l'elaborazione delle immagini. Esistono già app che possono utilizzare la fotocamera dello smartphone per identificare il capo di abbigliamento di fronte a te o vestirti virtualmente (filtri AR). In futuro, Verena potrebbe potenzialmente utilizzare l'immagine della fotocamera dello smartphone per fornire feedback ai clienti: ad esempio, potresti filmarti davanti a uno specchio e chiedere a Verena: "Come ti sta questa giacca?" – l'IA potrebbe quindi, sulla base dell'analisi video, rispondere: "Le spalle sembrano un po' strette; forse una taglia in più sarebbe più comoda". Questa sarebbe un'applicazione molto avanzata che richiede ancora una ricerca considerevole, ma non è da escludere tra qualche anno. Allo stesso modo, la realtà aumentata potrebbe consentire a Verena di visualizzare virtualmente colori o articoli alternativi sul tuo corpo senza che tu debba cambiarti: indossi un vestito rosso, chiedi: "Come ti sta in blu?" e vedi una versione blu simulata sul tuo telefono o in uno specchio intelligente. Queste prove virtuali sono già in fase di sviluppo per lo shopping online – nei negozi, potrebbero integrare l'esperienza tradizionale nei camerini (ad esempio, per selezionare rapidamente i colori prima di provare tutto).
Oltre il camerino: Verena potrebbe rivelarsi utile anche al di fuori del camerino, a lungo termine. Immaginate che l'IA sia accessibile in tutto il negozio, ad esempio tramite l'app Galeria, che tenete aperta durante lo shopping. I clienti potrebbero quindi porre domande in sala, come "Abbiamo questo modello anche nel negozio di Alexanderplatz?" o "Dove posso trovare il reparto casalinghi?" – in pratica, un concierge digitale per l'intero negozio. In combinazione con la tecnologia di localizzazione (tracciamento tramite smartphone in negozio), Verena potrebbe guidarvi attraverso il negozio: "Camminate dritto per 20 metri, poi girate a destra: il reparto scarpe è lì". In questo modo, l'IA diventerebbe un assistente a 360 gradi per l'esperienza di acquisto.
Inoltre, le informazioni acquisite dalle chat di Verena potrebbero fornire dati preziosi per migliorare la gamma di prodotti e il servizio. Galeria potrebbe, ad esempio, scoprire quali taglie sono più richieste (e forse spesso esaurite, un segnale per la gestione dell'inventario). O quali articoli vengono spesso richiesti in combinazione: questo potrebbe fornire suggerimenti sulla gamma di prodotti. Potrebbero essere raccolti anche feedback come "Questo articolo mi prude", qualora i clienti lo segnalassero. Naturalmente, questi dati delle chat dovrebbero essere analizzati in forma anonima, ma rappresentano una preziosa risorsa per identificare le tendenze dei clienti.
È probabile che il progetto pilota di Galeria sia seguito con attenzione dall'intero settore. Se andrà bene, potrebbe avere un effetto a catena: altri rivenditori, in particolare case di moda o grandi catene tessili, potrebbero adottare soluzioni simili più rapidamente. La tecnologia AI sta diventando sempre più accessibile e servizi come ChatGPT consentono anche alle aziende più piccole di sviluppare assistenti intelligenti senza un proprio team di data science. Standard o piattaforme di settore per tali assistenti in-store potrebbero emergere nel prossimo futuro, simili al software standard per i sistemi POS esistente oggi. Galeria ha quindi l'opportunità di essere un pioniere in Germania. Allo stesso tempo, l'azienda deve rimanere flessibile, poiché gli sviluppi sono dinamici: quello che oggi è un chatbot tramite codice QR potrebbe essere completamente diverso tra cinque anni. È fondamentale che l'attenzione rimanga sul valore aggiunto per il cliente. La tecnologia fine a se stessa non avrà successo a lungo termine, ma la tecnologia che offre un servizio autentico può portare un cambiamento positivo e duraturo nel settore del commercio al dettaglio.
Il progetto pilota di Galeria a Bonn combina la cultura dello shopping classica con la tecnologia AI all'avanguardia. È una mossa audace che mira a dimostrare che anche un rivenditore tradizionale può essere innovativo. I clienti beneficiano di un'assistenza più rapida e di maggiori informazioni direttamente nel camerino, mentre il personale riceve supporto nelle attività di routine. Naturalmente, ci sono ancora alcuni ostacoli da superare, dall'accettazione da parte dei clienti alla messa a punto della tecnologia. Ma se Galeria utilizzerà saggiamente l'esperienza acquisita dal test, "Verena" potrebbe essere il punto di partenza per un nuovo standard nello shopping quotidiano. Il camerino – spesso un "punto cieco" del negozio, dove il servizio terminava non appena si chiudeva il sipario – si trasforma in uno spazio di dialogo digitale. Resta da vedere se i clienti accoglieranno questa offerta. Il futuro del retail è certamente plasmato da progetti come questi, e Galeria è ora attivamente coinvolta. Ci sono molti segnali che in futuro incontreremo più frequentemente assistenti AI così utili, sia da Galeria che altrove, e che di conseguenza lo shopping diventerà un po' più piacevole e intelligente.
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Konrad Wolfenstein
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