Il gigante della SEO crolla: come HubSpot ha perso circa il 75-80% del suo traffico e cosa significa per te – Immagine: Xpert.Digital
La fine dei clic: la nuova intelligenza artificiale di Google cambia tutto: il caso HubSpot è un monito per tutti noi
Da modello a caso problematico: questa lezione dal disastro di HubSpot è qualcosa che ogni marketer deve imparare ora
Immaginate un leader del settore che ha praticamente inventato il content marketing moderno e che perde tre quarti del suo traffico organico nel giro di pochi mesi. Quello che sembra uno scenario da incubo è diventato un'amara realtà per HubSpot, un tempo re indiscusso dell'ottimizzazione per i motori di ricerca B2B. Tuttavia, il drastico calo da oltre 24 milioni a circa 6 milioni di visitatori mensili è molto più che la storia di una singola azienda: è un segnale d'allarme per l'intero mondo digitale e forse il segnale più chiaro di una rivoluzione fondamentale nel marketing online.
Il caso HubSpot rivela spietatamente quanto siano cambiate radicalmente le regole del gioco a causa degli aggressivi aggiornamenti dell'algoritmo di Google, e in particolare dell'introduzione delle "Panoramiche AI" basate sull'intelligenza artificiale. La vecchia formula per il successo – produrre enormi quantità di contenuti per posizionarsi per il maggior numero possibile di parole chiave – non solo è obsoleta, ma viene anche attivamente penalizzata. Stiamo entrando in una nuova era caratterizzata da "ricerche zero-click", in cui Google fornisce le risposte direttamente e cliccare sul sito web diventa l'eccezione.
Questo articolo approfondisce l'analisi del caso HubSpot per trarre insegnamenti cruciali per il futuro delle comunicazioni digitali. Analizziamo perché la strategia un tempo celebrata dell'azienda sia diventata il suo tallone d'Achille, il ruolo svolto dall'attenzione di Google all'autorevolezza degli argomenti e come l'intelligenza artificiale stia cambiando per sempre il percorso del cliente. Soprattutto, vi mostriamo quali strategie concrete – dall'attenzione alle competenze chiave alle strutture dei contenuti ottimizzate per l'intelligenza artificiale, fino a nuovi metodi di misurazione del successo – sono ora necessarie non solo per sopravvivere, ma anche per prosperare in questo nuovo scenario.
Il cambiamento nel content marketing: cosa insegna il caso HubSpot sul futuro della comunicazione digitale
Che fine ha fatto HubSpot e perché è importante per tutti?
Riflettendo sugli sviluppi del content marketing negli ultimi anni, ci si imbatte inevitabilmente in un caso che ha suscitato l'attenzione dell'intero settore. Si tratta di HubSpot, un'azienda che per anni è stata considerata un esempio lampante di ottimizzazione per i motori di ricerca di successo. Tuttavia, tra il 2024 e il 2025, l'azienda ha perso circa il 75% del suo traffico SEO. I visitatori mensili sono scesi da 24,4 milioni a marzo 2023 a soli 6,1 milioni a gennaio 2025. Queste cifre non sono solo drammatiche per HubSpot, ma simboleggiano un cambiamento fondamentale nel modo in cui i contenuti vengono fruiti e scoperti online.
Perché questo caso è così significativo? HubSpot non era un'azienda qualsiasi: era il punto di riferimento nella SEO B2B, con un Domain Authority Score di 81 e oltre 120 milioni di backlink. Quando persino un leader del settore perde traffico in modo così drastico, è indice di cambiamenti strutturali che vanno ben oltre una singola azienda. Questo caso esemplifica come le regole del marketing digitale stiano cambiando radicalmente sotto l'influenza dell'intelligenza artificiale.
Cosa rende questa perdita di traffico particolarmente notevole? I numeri parlano da soli: da novembre 2024 a dicembre 2024, il traffico organico è sceso da 13,5 milioni a 8,6 milioni di visitatori, con una perdita di quasi 5 milioni di visitatori in un solo mese. Questa tendenza è continuata fino a quando l'azienda ha raggiunto circa 6-7 milioni di visitatori mensili. Per un'azienda che aveva costruito la propria reputazione sul content marketing, si è trattato di un calo senza precedenti.
Adatto a:
Come ha funzionato la strategia dei contenuti di HubSpot e perché ha avuto così tanto successo?
Per capire cosa è andato storto, bisogna prima analizzare la strategia che ha portato HubSpot al successo per anni. L'azienda ha perseguito quello che potrebbe essere definito il "content game", ovvero un approccio di massa alla creazione di contenuti. HubSpot ha pubblicato un numero enorme di articoli didattici, per un totale di 13.000 URL solo nella sezione blog. Questa strategia si basava sull'idea di essere pertinenti al maggior numero possibile di query di ricerca e quindi di ottenere la massima visibilità.
I contenuti abbracciavano un'ampia gamma di argomenti, andando ben oltre le competenze principali dell'azienda. HubSpot, originariamente un fornitore di CRM, pubblicava articoli su argomenti come citazioni famose, esempi di lettere di presentazione, modelli di lettere di dimissioni e persino idee imprenditoriali per piccole imprese. Questa diversificazione dei contenuti mirava a coprire un'ampia gamma di argomenti e ad attrarre un pubblico eterogeneo.
Qual è stato il segreto del successo di questa strategia? Innanzitutto, ha funzionato davvero, e ha funzionato benissimo per anni. HubSpot è riuscita ad affermarsi come un'autorità nel campo dell'inbound marketing, un termine coniato dall'azienda stessa. L'enorme volume di contenuti ha garantito il posizionamento di HubSpot per innumerevoli termini di ricerca, attirando così continuamente nuovi visitatori sul sito web. Questi visitatori potevano poi essere convertiti in clienti attraverso un marketing intelligente.
La strategia si basava su diversi pilastri: in primo luogo, la produzione continua di grandi volumi di contenuti; in secondo luogo, l'ottimizzazione di questi contenuti per i motori di ricerca; e in terzo luogo, l'interconnessione dei contenuti tramite link interni. HubSpot ha persino sviluppato i propri strumenti di content strategy per sistematizzare e scalare questi processi. L'azienda non solo pubblicava decine di articoli a settimana, ma si concentrava anche su contenuti di lunga durata sotto forma di guide, articoli di istruzioni ed elenchi.
HubSpot ha effettivamente perso circa il 75-80% del traffico organico del suo blog. Questa tendenza drammatica è iniziata a marzo 2024 ed è stata notevolmente amplificata dagli aggiornamenti dell'algoritmo di Google a novembre e dicembre 2024.
Secondo vari strumenti SEO come Ahrefs e SEMrush, il traffico organico di HubSpot è sceso da circa 13,5 milioni di visitatori a novembre 2024 a soli 8,6 milioni a dicembre 2024. All'inizio del 2025, il traffico è sceso a soli 6-7 milioni di visitatori mensili, un calo drastico rispetto al picco di 24 milioni di visitatori mensili registrato nel 2022.
Il sottodominio del blog di HubSpot (blog.hubspot.com) è stato particolarmente colpito, perdendo l'81% del suo traffico secondo SurferSEO. Il dominio principale, hubspot.com, è stato meno colpito.
Perché si è verificata la perdita di traffico: mancanza di autorità tematica
HubSpot ha perseguito per anni una strategia di contenuti ad ampio raggio, pubblicando contenuti su argomenti ben al di fuori del suo core business di piattaforma CRM. Tra i contenuti particolarmente interessati figurano:
◾️ Citazioni famose e slogan di vendita
◾️ Esempi di lettere di presentazione
◾️ Modelli di lettere di dimissioni
◾️ Idee per piccole imprese
◾️ Programmi di affiliazione
Quale ruolo ha avuto il cambiamento dell'algoritmo di Google nel declino di HubSpot?
La drastica perdita di traffico di HubSpot non può essere disgiunta dalle modifiche all'algoritmo di ricerca di Google. Diversi aggiornamenti importanti nel 2024 e nel 2025 hanno cambiato radicalmente le regole del gioco. L'aggiornamento di marzo 2024 è stato particolarmente impressionante: Google lo ha definito il più grande nella storia dell'azienda e ha promesso una riduzione del 45% dei contenuti di bassa qualità e non originali.
Cosa è successo esattamente con questi aggiornamenti? Google ha iniziato a penalizzare i siti web che pubblicavano contenuti al di fuori del loro ambito di competenza, esattamente come HubSpot faceva da anni. Il motore di ricerca si è concentrato sempre più sul concetto di "autorità tematica". I siti web non sarebbero più stati premiati per l'ampiezza dei loro argomenti, ma piuttosto per la profondità della loro competenza in aree specifiche.
Questo sviluppo colpì HubSpot in modo particolarmente duro, poiché l'azienda aveva perseguito una strategia di contenuti molto ampia. Articoli su citazioni famose o lettere di dimissioni avevano poco a che fare con il core business di HubSpot come fornitore di CRM. Google iniziò a classificare tali contenuti come "contenuti SEO-first", ovvero contenuti creati principalmente per i motori di ricerca, non per le persone. Gli aggiornamenti dell'algoritmo miravano a rimuovere contenuti inutili o superficiali dai risultati di ricerca, privilegiando invece informazioni approfondite e pertinenti.
Oltre agli aggiornamenti principali, Google ha implementato anche diversi aggiornamenti antispam volti a contrastare le pratiche manipolative. Ad esempio, l'aggiornamento antispam di giugno 2024 si è concentrato su contenuti generati automaticamente dall'intelligenza artificiale, progettati esclusivamente per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Questi aggiornamenti facevano parte di una strategia più ampia di Google per migliorare la qualità dei risultati di ricerca e fornire agli utenti informazioni più pertinenti.
In che modo l'intelligenza artificiale sta cambiando il nostro modo di cercare informazioni?
Tuttavia, forse il fattore più significativo nella perdita di traffico di HubSpot è stata l'introduzione delle panoramiche AI di Google nel maggio 2024. Questa funzionalità genera riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca, rispondendo alle query degli utenti senza richiedere loro di cliccare su siti web esterni. Per aziende come HubSpot, che si affidavano in larga misura a contenuti informativi e superficiali, ciò rappresentava una minaccia esistenziale.
Come funzionano esattamente queste panoramiche basate sull'intelligenza artificiale? Quando un utente pone una domanda, l'intelligenza artificiale di Google analizza diverse fonti e crea una risposta riassuntiva che appare direttamente nei risultati di ricerca. Queste risposte appaiono in primo piano nella parte superiore della pagina, anche prima dei tradizionali risultati di ricerca organici. Per molti utenti, questi riepiloghi sono sufficienti a soddisfare le proprie esigenze informative, eliminando la necessità di cliccare sulle fonti originali.
L'impatto è misurabile: gli studi dimostrano che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale compaiono in circa il 13,14% di tutte le query di ricerca, con un aumento del 6,49% in pochi mesi. L'effetto sui tassi di clic è ancora più drammatico: i siti web perdono tra il 15 e il 60% del loro traffico quando i loro contenuti vengono sostituiti da panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. I contenuti informativi e le strategie SEO superficiali basate su semplici glossari o elenchi ne sono particolarmente colpiti.
Cosa significa questo per gli utenti? Da un lato, beneficiano di risposte più rapide e dirette alle loro domande. Invece di dover cercare su più siti web, ricevono immediatamente le informazioni di cui hanno bisogno. Dall'altro, questo porta al fenomeno delle "ricerche zero-click", ovvero query di ricerca in cui l'utente non clicca su ulteriori link perché la risposta dell'IA è già sufficiente.
Cosa sono le ricerche zero-click e perché rappresentano un problema per gli editori di contenuti?
Le ricerche zero-click sono diventate una delle caratteristiche distintive del moderno panorama della ricerca. Con queste query di ricerca, gli utenti ricevono le risposte direttamente nella pagina dei risultati di ricerca di Google, senza dover cliccare su link esterni. Per editori e aziende di contenuti, questo rappresenta un cambiamento fondamentale: continuano a produrre contenuti, ma ricevono meno visitatori diretti sui loro siti web.
I numeri illustrano la portata del problema: per grandi editori come Mail Online, le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale hanno portato a un calo dei tassi di clic di oltre il 56%. Altre importanti aziende di media hanno subito perdite simili: su People.com, il 71,2% delle ricerche effettuate tramite le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale ha generato zero clic sul sito web. CBS News ha registrato effetti ancora più drastici, con un tasso di clic pari al 75% per le ricerche effettuate tramite le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale, rispetto al 54% delle ricerche tradizionali.
Perché questo sviluppo è così problematico? Il modello di business tradizionale di molti editori online si basa su un principio semplice: creare contenuti, attrarre visitatori, pubblicare annunci o vendere abbonamenti. Tuttavia, se i visitatori smettono di visitare i siti web, questa catena di ricavi si interrompe. Gli editori continuano a investire tempo e risorse nella creazione di contenuti di alta qualità, ma i frutti del loro lavoro vengono sempre più "raccolti" da sistemi di intelligenza artificiale senza alcuna contropartita.
Il problema è aggravato dal fatto che le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale sono particolarmente diffuse nei contenuti ricchi di informazioni, proprio l'area in cui molti editori eccellono. Settori come scienza, sanità e diritto stanno registrando i maggiori incrementi nelle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale, poiché Google dà priorità all'affidabilità e all'accuratezza dei fatti in questi ambiti. Per i siti di notizie, ciò significa che i loro preziosi contenuti di consulenza e gli articoli informativi vengono "cannibalizzati" dall'intelligenza artificiale, perdendo il contatto diretto con i lettori.
Come possono i creatori di contenuti rispondere a questi cambiamenti?
Alla luce di questi radicali cambiamenti, i creatori di contenuti si trovano ad affrontare la sfida di ripensare radicalmente le proprie strategie. L'approccio tradizionale, che consisteva nel produrre il maggior numero possibile di articoli superficiali su vari argomenti, non è più efficace. Sono invece necessari nuovi approcci, in linea con le mutevoli realtà della ricerca basata sull'intelligenza artificiale.
Una strategia chiave è costruire autorevolezza tematica. Invece di produrre contenuti generici, le aziende dovrebbero concentrarsi sulle proprie competenze chiave e creare contenuti completi e approfonditi in quelle aree. Ciò significa lavorare su meno argomenti, ma trattandoli in modo esaustivo. Un'azienda dovrebbe diventare l'esperta indiscussa di un argomento specifico, piuttosto che scrivere superficialmente su centinaia di argomenti diversi.
Come si traduce in pratica questo approccio mirato? Il concetto di "pagine pilastro" e "cluster tematici" offre un approccio strutturato. Le aziende creano innanzitutto pagine complete e approfondite (pagine pilastro) sui loro argomenti principali e le integrano con articoli dettagliati (pagine cluster) su specifici sottoargomenti. Tutti questi contenuti sono collegati da una struttura logica di link interni, creando una rete di conoscenze coerente sia per gli utenti che per i motori di ricerca.
Un altro aspetto importante è la qualità dei contenuti. In un'epoca in cui gli strumenti di intelligenza artificiale possono facilmente generare testi mediocri, sta diventando sempre più importante creare contenuti che vadano oltre la media. Gli esperti SEO usano già la frase "la media è il nuovo cattivo". Solo i contenuti così preziosi e unici che gli utenti li leggono nella loro interezza e interagiscono con essi saranno premiati da Google.
Quale ruolo gioca la struttura dei contenuti nei contenuti ottimizzati dall'intelligenza artificiale?
Il modo in cui i contenuti sono strutturati sta diventando sempre più importante nell'era dell'intelligenza artificiale. Sistemi di intelligenza artificiale come le panoramiche AI di Google preferiscono contenuti chiaramente strutturati e facilmente comprensibili, che possano essere facilmente analizzati e riassunti. Ciò significa che i creatori di contenuti non devono più ottimizzare i propri articoli non solo per i lettori umani, ma anche per l'interpretazione automatica.
Cosa rende i contenuti compatibili con l'intelligenza artificiale? Innanzitutto, la chiarezza è fondamentale. Le informazioni dovrebbero essere organizzate in sezioni logiche, con titoli e sottotitoli significativi che strutturano il contenuto. Anche i dati strutturati svolgono un ruolo importante, poiché aiutano i sistemi di intelligenza artificiale a comprendere meglio il contesto e il significato del contenuto. Elenchi, tabelle e altri elementi formattati facilitano la rapida comprensione delle informazioni rilevanti sia per gli esseri umani che per le macchine.
Anche l'utilizzo di parole chiave a coda lunga e la risposta a domande specifiche sono particolarmente importanti. Invece di utilizzare termini generici, i creatori di contenuti dovrebbero identificare le domande precise che il loro pubblico di riferimento si pone e rispondere in dettaglio. Questo aumenta la probabilità che il contenuto venga citato nelle Panoramiche AI, portando a una nuova forma di visibilità: essere menzionati come fonte attendibile nelle risposte generate dall'IA.
Anche la lunghezza dei contenuti è importante. Mentre gli articoli superficiali e brevi possono essere facilmente sostituiti da riassunti basati sull'intelligenza artificiale, i saggi completi e approfonditi offrono un valore che va oltre le risposte generate automaticamente. Questi contenuti più lunghi possono spiegare complessità, rivelare sfumature e fornire spunti profondi che un riassunto basato sull'intelligenza artificiale non può cogliere appieno.
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Strumenti, metriche, team: la checklist per contenuti ottimizzati per l'intelligenza artificiale
Come sta cambiando l'importanza dei backlink e dei segnali esterni?
Tradizionalmente, i backlink erano uno dei fattori di ranking più importanti per i motori di ricerca. Ma l'era dell'intelligenza artificiale sta portando cambiamenti anche in questo campo. Sebbene i backlink siano ancora importanti, il loro ruolo è cambiato nel contesto del panorama della ricerca in continua evoluzione. Il numero di backlink è diventato meno importante della loro qualità e pertinenza rispetto all'argomento specifico.
Cosa significa questo in pratica? Le aziende dovrebbero concentrarsi sull'ottenimento di backlink da fonti autorevoli nel loro settore, piuttosto che raccogliere link casuali da siti web casuali. Un backlink da una pubblicazione riconosciuta o da un esperto del settore è significativamente più prezioso di centinaia di link da siti irrilevanti o di bassa qualità. Questi backlink di alta qualità segnalano sia ai motori di ricerca che ai sistemi di intelligenza artificiale che il sito web collegato è una fonte di informazioni affidabile in quel campo.
Tuttavia, i segnali esterni vanno oltre i backlink. Le citazioni sui social media, le menzioni sui media di settore e la partecipazione di esperti del settore alle discussioni sui contenuti di un'azienda stanno diventando sempre più importanti. Questi segnali contribuiscono a costruire un'autorità tematica esterna, un concetto che descrive il modo in cui altri siti web e stakeholder percepiscono e riconoscono le competenze di un'organizzazione.
Ciò diventa particolarmente rilevante nel contesto delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e di altre funzioni di ricerca basate sull'intelligenza artificiale. Questi sistemi considerano non solo il contenuto di un sito web, ma anche la sua reputazione e credibilità all'interno della più ampia comunità online. Un sito web con forti segnali esterni ha maggiori probabilità di essere citato come fonte nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale, il che porta a una nuova forma di visibilità.
Che impatto ha questo sui diversi settori e modelli di business?
I cambiamenti nel panorama della ricerca non influenzano allo stesso modo tutti i settori e i modelli di business. Mentre i settori ad alta intensità di informazione, come i siti di notizie, i siti di consulenza e i fornitori di servizi educativi, sono fortemente influenzati dalle ricerche zero-click, altri settori potrebbero addirittura trarne vantaggio. I siti di e-commerce, ad esempio, sono meno a rischio perché le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale compaiono meno frequentemente nelle query di ricerca relative ai prodotti o transazionali.
Quali settori sono particolarmente colpiti? Le aziende mediatiche che fanno molto affidamento su contenuti informativi stanno registrando i cali più drastici. Riviste di lifestyle, portali di salute e siti web di guide pratiche stanno sistematicamente perdendo traffico perché i loro contenuti vengono spesso sostituiti da riassunti basati sull'intelligenza artificiale. Ciò è particolarmente problematico per le aziende i cui modelli di business si basano sulla pubblicità o sul marketing di affiliazione, poiché entrambi i modelli dipendono da un elevato numero di visitatori.
D'altro canto, si aprono nuove opportunità per le aziende che adattano le proprie strategie. I fornitori di servizi B2B in grado di dimostrare una competenza approfondita in materia traggono vantaggio dall'attenzione all'autorevolezza della materia. Società di consulenza, fornitori di software e fornitori di servizi specializzati possono rafforzare la propria posizione di esperti del settore attraverso contenuti completi e specifici, generando così lead più qualificati.
Un altro aspetto interessante è la differenza geografica. Mentre le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale sono già diffuse negli Stati Uniti, la loro adozione è ancora in corso in altri mercati. Questo offre alle aziende di diverse regioni tempi diversi per adattare le proprie strategie. Le aziende tedesche, ad esempio, hanno ancora l'opportunità di imparare dalle esperienze delle loro controparti americane e reagire in modo proattivo.
Come dovrebbero le aziende riallineare i loro budget per il content marketing?
I radicali cambiamenti nel panorama della ricerca richiedono una riconsiderazione dell'allocazione del budget per il content marketing. La precedente strategia di produrre quanti più contenuti possibile non è più conveniente. Le aziende dovrebbero invece investire in contenuti meno numerosi, ma di qualità superiore, che offrano un valore reale al loro pubblico di riferimento.
Quali dovrebbero essere le priorità? Una quota maggiore del budget dovrebbe essere dedicata a una ricerca e una pianificazione approfondite. Invece di creare spontaneamente articoli su vari argomenti, è necessario un approccio strategico basato su analisi approfondite del pubblico di riferimento e sulla ricerca di parole chiave. Questo lavoro preparatorio è più dispendioso in termini di tempo e denaro, ma porta a contenuti più mirati ed efficaci.
Allo stesso tempo, la garanzia della qualità sta diventando sempre più importante. Mentre un tempo l'attenzione era rivolta al volume dei contenuti, oggi l'eccellenza dei singoli contributi è fondamentale. Ciò significa che le aziende dovrebbero investire in creatori di contenuti esperti, in grado di sviluppare contenuti approfonditi e articolati. Il costo per articolo è in aumento, ma il valore potenziale di ogni singolo contributo è significativamente più elevato.
Anche l'infrastruttura tecnica merita maggiore attenzione. Gli strumenti per la gestione dei contenuti, l'analisi SEO e il monitoraggio delle performance stanno diventando sempre più importanti, man mano che la misurazione del successo diventa più complessa. Non è più sufficiente limitarsi a guardare i dati di traffico: le aziende devono comprendere come i loro contenuti si comportano nelle panoramiche di intelligenza artificiale, quali argomenti sono preferiti dai sistemi di intelligenza artificiale e come sta cambiando il comportamento degli utenti.
Quali strumenti e tecnologie stanno diventando sempre più importanti per un content marketing di successo?
Il panorama degli strumenti di content marketing sta cambiando radicalmente, così come gli approcci strategici. Mentre gli strumenti SEO tradizionali rimangono importanti, stanno emergendo nuove categorie di strumenti, progettati specificamente per l'era dell'intelligenza artificiale. Questi strumenti aiutano a ottimizzare i contenuti rilevanti sia per gli esseri umani che per i sistemi di intelligenza artificiale.
Quali nuove categorie di strumenti stanno acquisendo importanza? Gli strumenti di analisi basati sull'intelligenza artificiale stanno diventando sempre più importanti per comprendere come i contenuti vengono interpretati dai diversi sistemi di intelligenza artificiale. Questi strumenti possono prevedere quali contenuti potrebbero apparire nelle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e fornire suggerimenti per l'ottimizzazione. Aiutano anche a misurare le prestazioni dei contenuti in un mondo di ricerche zero-click.
Le piattaforme di content intelligence stanno diventando strumenti indispensabili per la pianificazione strategica. Questi sistemi analizzano non solo le parole chiave e il volume di ricerca, ma anche le correlazioni semantiche, l'intento dell'utente e le lacune tematiche del mercato. Aiutano a sviluppare strategie di contenuto in linea con l'autorevolezza tematica, anziché concentrarsi esclusivamente su singole parole chiave.
Anche gli strumenti per il markup dei dati strutturati e l'ottimizzazione SEO tecnica stanno diventando particolarmente rilevanti. Poiché i sistemi di intelligenza artificiale preferiscono le informazioni strutturate, i creatori di contenuti devono garantire che i loro contenuti siano leggibili dalle macchine. Gli strumenti che aiutano a implementare il markup Schema.org, ottimizzare i rich snippet e migliorare le prestazioni tecniche stanno diventando fattori critici di successo.
Come sta cambiando la misurabilità del successo del content marketing?
Una delle sfide più grandi nella nuova era del content marketing è il modo in cui cambiamo la misurazione del successo. I KPI tradizionali come visualizzazioni di pagina, tempo di permanenza e frequenza di rimbalzo diventano meno significativi quando gran parte delle interazioni degli utenti avviene già sulla pagina dei risultati di ricerca. Le aziende devono sviluppare nuove metriche e interpretare quelle esistenti in modo diverso.
Quali nuove metriche stanno diventando rilevanti? La visibilità nelle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale sta diventando un indicatore chiave del successo delle strategie di contenuto. Le aziende dovrebbero misurare la frequenza con cui i loro contenuti vengono citati come fonte nelle risposte generate dall'intelligenza artificiale. Nonostante le perdite di traffico, HubSpot sta mostrando uno sviluppo interessante: l'azienda detiene una quota del 35,3% di risposte generate dall'intelligenza artificiale nella sua categoria ed è menzionata in oltre la metà di tutte le menzioni del brand.
Le menzioni dei brand e la share of voice nelle risposte basate sull'intelligenza artificiale stanno diventando metriche cruciali. Queste metriche dimostrano la presenza di un brand nel nuovo panorama della ricerca, anche in caso di calo delle visite dirette al sito web. Un'azienda può registrare un traffico inferiore ma mantenere comunque una posizione dominante nella percezione del suo pubblico di riferimento se viene regolarmente citata come autorità nelle risposte basate sull'intelligenza artificiale.
Allo stesso tempo, le metriche qualitative stanno acquisendo importanza. Il tasso di coinvolgimento degli utenti che visitano effettivamente il sito web sta diventando più importante del numero assoluto di visitatori. Questi utenti hanno già superato il "filtro" delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e sono alla ricerca di informazioni più approfondite. I loro tassi di conversione sono spesso più elevati e il loro comportamento fornisce informazioni più preziose sulla reale efficacia della strategia di contenuto.
Che impatto ha questo sul percorso del cliente?
Il modo in cui i clienti scoprono informazioni e prendono decisioni di acquisto sta cambiando radicalmente grazie alla ricerca basata sull'intelligenza artificiale. Il tradizionale percorso del cliente, che iniziava con la ricerca di informazioni su vari siti web, viene sempre più accorciato o trasformato dalle risposte basate sull'intelligenza artificiale. Ciò ha implicazioni di vasta portata per il marketing e le vendite.
Come si presenta il nuovo customer journey? Il primo contatto con un argomento o un problema avviene spesso tramite panoramiche basate sull'intelligenza artificiale. I potenziali clienti ricevono risposte immediate alle loro domande di base senza dover visitare più siti web. Solo quando necessitano di informazioni più approfondite o cercano una soluzione specifica, cliccano sulle fonti originali.
Ciò significa che le aziende devono ripensare le proprie strategie di funnel. La parte superiore del funnel, la fase di awareness, è sempre più dominata dai sistemi di intelligenza artificiale. I brand devono assicurarsi di essere presenti in queste risposte di intelligenza artificiale, anche se non generano direttamente traffico. Le fasi intermedie e inferiori del funnel, d'altra parte, stanno diventando sempre più importanti, poiché gli utenti che effettivamente arrivano sul sito web sono già prequalificati.
Il cambiamento nel settore B2B è particolarmente interessante. Mentre gli acquisti B2C possono spesso essere effettuati impulsivamente, le decisioni B2B richiedono solitamente una ricerca approfondita e il confronto di diverse opzioni. È qui che le aziende che offrono contenuti completi e dettagliati possono ottenere un vantaggio, poiché i sistemi di intelligenza artificiale possono rispondere a domande superficiali ma non possono sostituire le considerazioni dettagliate necessarie per decisioni aziendali complesse.
Cosa significa questo per il futuro del content marketing?
Gli sviluppi che hanno coinvolto HubSpot e i più ampi cambiamenti nel panorama della ricerca indicano una trasformazione fondamentale nel content marketing. L'era dei contenuti prodotti in serie e ottimizzati per la SEO sta volgendo al termine. Al suo posto, sta emergendo una nuova era in cui qualità, competenza e un autentico valore aggiunto sono al centro dell'attenzione.
Come si evolverà il settore? Gli esperti prevedono che l'importanza delle panoramiche basate sull'intelligenza artificiale e di funzionalità simili continuerà a crescere. Google e altri motori di ricerca stanno investendo molto nel miglioramento di queste tecnologie, poiché migliorano significativamente l'esperienza utente. Per i creatori di contenuti, ciò significa che devono imparare a lavorare in simbiosi con questi sistemi piuttosto che cercare di aggirarli.
Il futuro sarà probabilmente caratterizzato da approcci ibridi ottimizzati sia per i sistemi di intelligenza artificiale che per gli utenti umani. I contenuti di successo saranno citati nelle panoramiche sull'intelligenza artificiale e forniranno informazioni più approfondite agli utenti che necessitano di maggiori dettagli. Questa duplice ottimizzazione richiede nuove competenze e approcci da parte dei team addetti ai contenuti.
Allo stesso tempo, la personalizzazione sta diventando sempre più importante. Man mano che i sistemi di intelligenza artificiale diventano sempre più abili nel comprendere le preferenze individuali degli utenti, anche le strategie di contenuto devono diventare più personalizzate. Ciò significa non solo creare contenuti diversi per pubblici diversi, ma anche adattarli in base al contesto e alla fase del customer journey di ciascun utente.
Adatto a:
Quali lezioni possono imparare altre aziende dall'esperienza di HubSpot?
Il caso HubSpot offre preziosi insegnamenti per aziende di ogni dimensione e settore. Forse il più importante è che anche le strategie di content marketing di maggior successo del passato non sono automaticamente adatte al futuro. Le aziende devono essere disposte a mettere continuamente in discussione e adattare i propri approcci.
Quali misure concrete dovrebbero adottare le aziende? Innanzitutto, è necessaria una valutazione onesta della loro attuale strategia di contenuti. Le aziende dovrebbero analizzare quali contenuti sono effettivamente correlati al loro core business e quali potrebbero essere stati creati esclusivamente per scopi SEO. I contenuti che esulano dalle loro competenze principali dovrebbero essere esaminati criticamente o eventualmente rimossi.
Allo stesso tempo, le aziende dovrebbero investire nella costruzione di una vera autorevolezza tematica. Ciò significa concentrarsi su meno argomenti, ma affrontarli in modo più completo e approfondito. Concentrarsi su tre o cinque argomenti principali è spesso più efficace che trattare superficialmente 30 aree diverse.
Anche l'integrazione dell'ottimizzazione dell'intelligenza artificiale nella pianificazione dei contenuti è particolarmente importante. Le aziende dovrebbero considerare fin dall'inizio come i nuovi contenuti potrebbero essere interpretati dai sistemi di intelligenza artificiale. Questo non significa scrivere esclusivamente per le macchine, ma piuttosto scegliere strutture e formati facilmente comprensibili sia per gli esseri umani che per i sistemi di intelligenza artificiale.
Come possono le aziende preparare i propri team di contenuti a questi cambiamenti?
La trasformazione del content marketing richiede anche nuove competenze e abilità da parte dei team coinvolti. I ruoli e i processi esistenti devono essere riconsiderati e potenzialmente riprogettati radicalmente. Questo vale sia per la pianificazione strategica che per l'implementazione operativa dei progetti di content marketing.
Quali nuove competenze sono necessarie? I creatori di contenuti devono imparare a scrivere per un pubblico diversificato: sia per i lettori umani che per i sistemi di intelligenza artificiale. Ciò richiede una comprensione più approfondita di come i motori di ricerca e gli algoritmi di intelligenza artificiale interpretano i contenuti. Allo stesso tempo, la profondità dell'argomento sta diventando sempre più importante: i generalisti superficiali vengono sostituiti da esperti specializzati che possiedono una vera autorità nei loro campi.
Anche le competenze tecniche stanno diventando sempre più importanti. I team addetti ai contenuti devono comprendere il funzionamento dei dati strutturati, come ottimizzare i rich snippet e come gli aspetti tecnici delle prestazioni di un sito web influenzino le prestazioni dei contenuti. Ciò richiede una più stretta collaborazione tra i team addetti ai contenuti e quelli addetti alla tecnologia o lo sviluppo di personale con competenze ibride.
Le capacità analitiche stanno diventando fondamentali man mano che la misurazione del successo diventa più complessa. I content manager devono imparare a interpretare nuove metriche e a capire come misurare il successo in un mondo di ricerche zero-click. Ciò richiede sia competenze analitiche quantitative sia una comprensione qualitativa di come stanno cambiando il comportamento degli utenti e la percezione del brand.
Cosa significa questo cambiamento per il futuro della comunicazione digitale?
Il caso HubSpot è più che la storia di una singola azienda: simboleggia un cambiamento epocale nel modo in cui le informazioni vengono create, distribuite e fruite online. L'era dei contenuti prodotti in serie e ottimizzati per la SEO, che ha plasmato il panorama digitale per oltre due decenni, sta volgendo al termine. Sta per essere sostituita da una nuova era in cui la qualità trionfa sulla quantità e la competenza autentica sulla superficiale ottimizzazione delle parole chiave.
Questa trasformazione non è solo un adattamento tecnico, ma un modo radicalmente nuovo di concepire il content marketing. Le aziende devono abbandonare l'idea che più contenuti siano automaticamente migliori. Serve invece un approccio più strategico e mirato, basato sulla costruzione di una vera autorevolezza e sulla creazione di valore autentico.
I vincitori di questa nuova era saranno coloro che saranno disposti a ripensare radicalmente le proprie strategie e a investire in qualità, competenza ed eccellenza tecnica. I perdenti saranno coloro che si aggrapperanno a modelli obsoleti di produzione di contenuti di massa, sperando che i cambiamenti si invertano da soli.
La trasformazione è già in atto e accelererà nei prossimi anni. Le aziende che agiscono ora e adattano le proprie strategie di contenuto alla nuova realtà hanno l'opportunità di affermarsi come leader di mercato nel panorama della ricerca basata sull'intelligenza artificiale. Quelle che aspettano troppo a lungo rischiano di rimanere indietro e di scomparire nell'insignificanza.
Quindi, la storia di HubSpot non è la fine di un'era, ma l'inizio di una nuova: un'era in cui il content marketing raggiunge la maturità e si evolve dai suoi inizi orientati alla quantità a un approccio strategico e orientato alla qualità che crea un valore reale sia per gli utenti che per le aziende.
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Konrad Wolfenstein
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