Kesalahan paling mahal dalam penjualan B2B: Mengapa perolehan prospek bukan perolehan pesanan

### Generasi Prospek vs. Akuisisi Penjualan: Analisis yang Menentukan Kesuksesan Penjualan Anda ### 1000 Prospek dan Tidak Ada Penutupan? Mengapa Kuantitas Menyumbat Pipeline Anda dan Memboroskan Anggaran ### Hentikan "Pengumpulan Data": Cara Menguasai Lompatan Krusial dari Kontak ke Pelanggan yang Membayar ### Generasi Prospek vs. Akuisisi Penjualan: Dua Sisi Mata Uang dalam Penjualan B2B ###

Kesalahan fatal: Mengapa perbedaan antara detail kontak dan pelanggan sebenarnya menentukan kelangsungan hidup dalam penjualan B2B**

Di banyak ruang rapat dan kantor penjualan, terdapat ilusi berbahaya: asumsi bahwa basis data kontak yang lengkap identik dengan kesuksesan penjualan. Perusahaan berinvestasi besar-besaran dalam kampanye pemasaran, merayakan ribuan unduhan dan pengiriman formulir sebagai kemenangan, hanya untuk menyadari di akhir kuartal bahwa angka penjualan stagnan. Perbedaan antara euforia atas prospek yang dihasilkan dan kekecewaan atas kurangnya penjualan bukanlah suatu kebetulan, melainkan gejala kesalahpahaman mendasar.

Sudah saatnya untuk menjernihkan ambiguitas konseptual yang telah melumpuhkan lanskap B2B selama bertahun-tahun: menyamakan **generasi prospek** dengan **akuisisi kontrak**. Sementara yang pertama hanya melibatkan pembukaan pintu—pengumpulan data dan membangun aksesibilitas teoretis—yang kedua adalah seni mengubah prospek menjadi mitra berbayar melalui kualifikasi, membangun kepercayaan, dan negosiasi. Menggabungkan kedua disiplin ilmu ini tidak hanya membuang anggaran ratusan ribu euro tetapi juga menciptakan perpecahan yang dalam antara tim pemasaran dan penjualan.

Artikel berikut menawarkan analisis mendalam tentang kedua sisi mata uang ini. Kami mengkaji perkembangan historis dari penjualan pesanan lewat pos klasik di tahun 1920-an hingga prediksi berbasis AI saat ini. Kami menguraikan berbagai mekanisme, tujuan, dan metrik yang membedakan antara perolehan prospek dan akuisisi pesanan, serta menggunakan studi kasus nyata untuk menunjukkan bagaimana organisasi modern mengatasi hambatan ini. Pelajari mengapa lebih sedikit prospek seringkali berarti lebih banyak pendapatan, bagaimana peran perolehan permintaan semakin mapan, dan mengapa mendefinisikan titik serah terima secara tepat merupakan pendorong terpenting untuk penskalaan. Selami anatomi proses penjualan yang sukses yang menggantikan kuantitas dengan kualitas.

Cocok untuk:

• Transformasi melalui krisis: Mengapa juara tersembunyi sekarang berfokus pada "pengadaan pesanan sistemik".

Mengapa perusahaan Anda perlu memahami batasan penting antara prospek dan penjualan

Penjualan B2B seringkali disesatkan oleh kesalahpahaman mendasar: menyamakan perolehan prospek dengan akuisisi pesanan. Perusahaan menginvestasikan anggaran besar untuk memperoleh data kontak dan menganggapnya sebagai keberhasilan, sementara konversi aktual menjadi pelanggan yang membayar justru stagnan. Ambiguitas konseptual ini menyebabkan pemborosan ratusan ribu euro, tim penjualan yang frustrasi, dan hilangnya peluang pasar. Perbedaan antara kedua proses ini bukan semantik, melainkan fundamental: terletak pada tujuan, metode, jangka waktu, dan ukuran keberhasilan.

Landasan konseptual: definisi dan relevansi praktis

Perbedaan antara perolehan prospek dan akuisisi penjualan bukan sekadar klasifikasi akademis, melainkan kebutuhan praktis untuk pengembangan bisnis yang efisien dan terukur. Pembentukan prospek mengacu pada proses pengumpulan informasi kontak dari calon pelanggan untuk mengubah pengunjung anonim menjadi kontak yang dikenal dan dapat dihubungi secara langsung oleh perusahaan. Kontak-kontak ini berasal dari berbagai sumber seperti formulir situs web, unduhan white paper, pendaftaran webinar, atau panggilan telepon. Dengan demikian, prospek didefinisikan sebagai seseorang yang telah memberikan informasi kontaknya kepada suatu organisasi dan, pada prinsipnya, dapat dihubungi.

Di sisi lain, akuisisi pesanan sering disamakan dengan penjualan atau pengembangan penjualan. Akuisisi pesanan merupakan langkah selanjutnya dalam proses mengubah prospek menjadi peluang yang memenuhi syarat dan akhirnya menjadi pelanggan yang membayar. Proses ini mencakup kualifikasi, analisis kebutuhan, penyusunan proposal, dan negosiasi. Akuisisi pesanan diarahkan untuk segera menutup transaksi, sementara pembangkitan prospek hanya perlu mengatasi hambatan pertama: minat dan kemauan untuk menghubungi.

Diferensiasi ini penting bagi manajemen, karena berdampak langsung pada alokasi anggaran, struktur tim, dan metrik kinerja. Perusahaan yang menghasilkan 1.000 prospek per bulan tetapi hanya memindahkan 50 di antaranya ke tahap SQL dan akhirnya hanya mengonversi lima menjadi pelanggan berbayar memiliki masalah mendasar bukan pada perolehan prospek, melainkan pada proses hilir akuisisi pesanan. Sebaliknya, ada perusahaan yang memiliki perolehan pesanan yang sangat baik tetapi menerima terlalu sedikit prospek berkualitas karena perolehan prospek mereka tidak memadai.

Relevansi perbedaan ini terus meningkat selama dua dekade terakhir, seiring dengan semakin kompleksnya proses pembelian B2B dan fragmentasi saluran pemasaran. Dalam lingkungan di mana perlindungan data semakin ketat, kelebihan informasi meningkat, dan pembeli melakukan riset sendiri lebih awal dalam proses tersebut, desain yang tepat dari kedua fungsi ini menjadi keunggulan kompetitif.

Dari pemasaran langsung ke filosofi penjualan modern: Dimensi historis

Akar dari penciptaan prospek berawal dari pemasaran langsung, yang berkembang setelah Perang Dunia I. Perusahaan pesanan melalui pos seperti Eduscho dan Quelle memelopori strategi ini: mereka menggunakan surat pos untuk berkomunikasi langsung dengan calon pelanggan, secara aktif mengumpulkan informasi kontak dari pihak-pihak yang berminat. Pendekatan ini revolusioner karena memungkinkan kontak langsung dengan pelanggan akhir tanpa memerlukan lapisan perantara ritel tradisional.

Dengan munculnya telepon, kemudian televisi, dan akhirnya internet, metode-metode tersebut berkembang, tetapi konsep dasarnya tetap sama: identifikasi dan pengumpulan data kontak calon pelanggan. Revolusi digital pada kuartal terakhir abad ke-20 secara dramatis mempercepat perkembangan ini. Dengan adanya World Wide Web pada tahun 1990-an, tiba-tiba menjadi mungkin untuk menjangkau jutaan calon pelanggan dengan biaya yang relatif rendah.

Tahun 1980-an menandai titik balik dalam filosofi perusahaan secara umum. Tekanan persaingan meningkat, dan orientasi pelanggan menjadi fokus yang lebih besar. Hal ini menyebabkan pergeseran yang lebih kuat ke arah pemasaran langsung, bahkan di sektor-sektor yang secara tradisional bergantung pada hubungan bisnis personal atau saluran distribusi. Perbedaan antara pemasaran langsung B2B dan B2C semakin jelas: Di sektor konsumen, tujuannya adalah mencapai kesuksesan penjualan yang cepat. Namun, di sektor B2B, diakui bahwa keputusan pembelian yang lebih kompleks membutuhkan waktu dan bahwa membimbing calon pelanggan melalui proses penjualan yang lebih panjang sangatlah penting.

Periode tahun 2000 hingga sekitar tahun 2010 menandai formalisasi proses manajemen prospek. Perangkat khusus dan platform otomatisasi pemasaran bermunculan, dan sistem CRM menjadi standar di banyak perusahaan. Dengan sistem ini, muncul kebutuhan untuk mendefinisikan kriteria kualifikasi prospek. Konsep MQL (Marketing Qualified Lead) dan SQL (Sales Qualified Lead) semakin populer untuk menyusun alur kerja antara pemasaran dan penjualan.

Titik balik yang signifikan terjadi sekitar tahun 2010 dengan gerakan pemasaran inbound, yang dipelopori oleh perusahaan-perusahaan seperti HubSpot. Pendekatan ini mengalihkan fokus dari sekadar panggilan dingin (cold calling) ke konten menarik yang secara organik menarik calon pelanggan. Hal ini secara fundamental mengubah percakapan tentang perolehan prospek: bukan lagi sekadar penjangkauan yang agresif, tetapi juga daya tarik tidak langsung melalui penciptaan nilai.

Tahun 2020-an membawa dua perkembangan penting lainnya: Pertama, peningkatan regulasi perlindungan data dan privasi (GDPR di Eropa, CCPA di California) mengurangi ketersediaan data kontak yang dikumpulkan tanpa pandang bulu. Kedua, pesatnya perkembangan teknologi AI dan pembelajaran mesin memungkinkan bentuk-bentuk baru prediksi, segmentasi, dan personalisasi. Di saat yang sama, semakin jelas bahwa jumlah prospek yang sangat banyak adalah jalan buntu. Organisasi B2B modern menyadari bahwa kualitas prospek dan prediksi probabilitas keberhasilan penjualan lebih penting daripada angka mentah.

Perkembangan historis ini juga memperjelas bahwa perolehan prospek merupakan ranah yang berbeda. Penjualan bukan sekadar lembaga penerima prospek, melainkan bagian aktif dari sistem yang lebih kompleks. Kualifikasi, analisis kebutuhan, posisi kompetitif, dan negosiasi bukan sekadar aktivitas teknis, melainkan kompetensi strategis dan interpersonal yang sangat berbeda dari perolehan prospek.

Anatomi Perbedaan: Perbedaan Utama dalam Penetapan Tujuan, Mekanisme, dan Pengukuran Keberhasilan

Untuk benar-benar memahami perolehan prospek dan perolehan pesanan, kita harus secara sistematis menganalisis perbedaan utama keduanya. Perbedaan ini mencakup tujuan mendasar, mekanisme yang digunakan, jangka waktu, dan, yang tak kalah penting, metrik keberhasilan.

Tujuannya berbeda secara fundamental. Pembuatan prospek bertujuan untuk membangun basis data kontak dan dengan demikian mendapatkan akses ke sejumlah besar calon pelanggan. Tujuan utamanya bukanlah penjualan, melainkan membuka saluran komunikasi. Pembuatan prospek bisa dikatakan sebagai strategi akuisisi data. Sebagian besar prospek ini masih dalam tahap awal perjalanan pembelian mereka. Mereka mungkin telah mengidentifikasi masalah umum atau menjadi penasaran, tetapi belum secara aktif mencari solusi.

Di sisi lain, pembangkitan prospek memiliki tujuan yang sangat konkret: menutup kontrak pelanggan yang membayar. Setiap aktivitas pembangkitan prospek diarahkan untuk mencapai konversi ini. Hal ini tidak abstrak, tetapi terukur dan pada akhirnya terkait dengan pendapatan langsung. Organisasi yang terlibat dalam pembangkitan prospek berpikir dalam konteks peluang, skala transaksi, dan probabilitas penutupannya.

Target audiens juga sangat berbeda. Dalam pembangkitan prospek, target audiens seringkali didefinisikan secara luas. Tujuannya adalah menjangkau semua calon pelanggan potensial yang, meskipun kecil, kemungkinannya untuk tertarik di kemudian hari. Hal ini menghasilkan banyak kontak yang kurang berkualitas. Prospek mungkin hanya memiliki minat umum dan tidak harus secara langsung sesuai dengan Profil Pelanggan Ideal (ICP) perusahaan.

Dalam akuisisi penjualan, target kelompok didefinisikan jauh lebih sempit. Fokusnya adalah pada kontak yang memiliki anggaran, masalah nyata yang ditangani oleh solusi perusahaan, dan wewenang dalam pengambilan keputusan. Mereka diklasifikasikan sebagai SQL (Sales Accepted Lead) atau SAL (Sales Accepted Lead). Akuisisi penjualan beroperasi dengan profil pelanggan ideal yang telah didefinisikan secara tepat.

Aktivitasnya sangat beragam. Aktivitas pembangkitan prospek cenderung luas dan multifaset. Aktivitas ini mencakup pemasaran konten, SEO, iklan berbayar di berbagai platform, webinar, media sosial, buletin email, dan saluran kesadaran lainnya. Fokusnya adalah menginformasikan, menghibur, mendidik, dan dengan demikian menghasilkan perhatian.

Aktivitas yang terlibat dalam perolehan pesanan lebih terfokus dan langsung. Aktivitas tersebut meliputi penjangkauan melalui telepon, pertemuan tatap muka, wawancara penilaian kebutuhan, penyusunan proposal, peninjauan proposal, dan negosiasi. Semua ini merupakan aktivitas interpersonal dan direktif yang mengarah pada suatu keputusan.

Jangka waktunya sangat berbeda. Pembuatan prospek seringkali merupakan aktivitas berkelanjutan dan berjangka panjang. Sebuah perusahaan menyiapkan kampanye yang berjalan selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk menghasilkan volume prospek yang konsisten. Periode antara aktivitas pembuatan prospek dan penjualan akhir dapat berlangsung berbulan-bulan atau bertahun-tahun.

Sebaliknya, akuisisi pesanan beroperasi dengan siklus yang lebih konkret dan lebih singkat. Setelah prospek yang memenuhi syarat penjualan didapatkan, tim penjualan bekerja dengan siklus penjualan yang telah ditentukan, yang seringkali berkisar antara beberapa minggu hingga beberapa bulan.

Metode pengukuran keberhasilan sangat bervariasi. Generasi prospek sering diukur berdasarkan jumlah prospek yang dihasilkan, biaya per prospek, atau rasio konversi prospek ke MQL. Metrik ini relatif abstrak dan tidak terkait langsung dengan pendapatan. Sebuah kampanye dapat menghasilkan 1.000 prospek dan dianggap berhasil, meskipun hanya 10 prospek yang kemudian menjadi pelanggan berbayar.

Generasi prospek diukur menggunakan metrik penjualan yang konkret: jumlah transaksi yang ditutup, volume transaksi rata-rata, tingkat konversi dari peluang menjadi transaksi yang ditutup, dan pada akhirnya, pendapatan dan laba langsung. Hal ini membuat pengukuran keberhasilan dalam generasi prospek jauh lebih langsung dan relevan bagi bisnis.

Titik kritis antara kedua domain ini adalah kualifikasi prospek. Ini adalah proses mengubah prospek mentah menjadi Prospek Berkualitas Pemasaran (MQL) dengan memverifikasi apakah individu tersebut cocok untuk ICP (Profil Pelanggan Individu) dan menunjukkan minat. Langkah selanjutnya adalah menilai apakah MQL dapat dikembangkan menjadi Prospek Berkualitas Penjualan (SQL) dengan menentukan apakah terdapat masalah yang nyata, apakah anggaran tersedia, dan siapa pengambil keputusannya. Proses kualifikasi ini bertindak sebagai filter: menjembatani kesenjangan antara target audiens yang luas untuk menghasilkan prospek dan target audiens yang lebih sempit untuk akuisisi penjualan.

Tingkat kualifikasi sangat penting dalam konteks ini. Data empiris menunjukkan bahwa, rata-rata, sekitar 40 persen dari semua prospek yang dihasilkan berkonversi menjadi Prospek Berkualitas Pemasaran (MLQ). Dari MLQ ini, rata-rata sekitar 38 persen kemudian menjadi Prospek Penjualan Berkualitas Pemasaran (SQL). Ini berarti, dalam skenario umum, setengah dari prospek telah tereliminasi dalam dua langkah kualifikasi.

Manfaatkan keahlian Xpert.Digital yang luas dan lima kali lipat dalam paket layanan yang komprehensif | R&D, XR, PR & Optimalisasi Visibilitas Digital - Gambar: Xpert.Digital

Xpert.Digital memiliki pengetahuan mendalam tentang berbagai industri. Hal ini memungkinkan kami mengembangkan strategi khusus yang disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan dan tantangan segmen pasar spesifik Anda. Dengan terus menganalisis tren pasar dan mengikuti perkembangan industri, kami dapat bertindak dengan pandangan ke depan dan menawarkan solusi inovatif. Melalui kombinasi pengalaman dan pengetahuan, kami menghasilkan nilai tambah dan memberikan pelanggan kami keunggulan kompetitif yang menentukan.

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Gunakan 5x keahlian Xpert.Digital dalam satu paket - mulai dari €500/bulan

Situasi saat ini: Praktik modern dan persyaratannya

Dalam lingkungan B2B masa kini, pemahaman yang berbeda tentang perolehan prospek dan perolehan pesanan telah terbentuk, tetapi kebingungan dan ketidakselarasan antara pemasaran dan penjualan masih meluas.

Generasi prospek modern bukan lagi sekadar jangkauan luas, melainkan aktivasi konten yang tepat sasaran. Perusahaan berinvestasi dalam pemasaran konten, SEO, ABM (pemasaran berbasis akun), webinar, dan kampanye berbayar di LinkedIn, Google, dan platform lainnya. Harapannya, upaya ini akan menciptakan basis prospek berkualitas yang dapat diteruskan ke tim penjualan. Namun, di sini juga muncul masalah: Banyak perusahaan menghasilkan prospek tanpa definisi yang jelas tentang apa yang dimaksud dengan prospek berkualitas. Akibatnya, tim penjualan dibanjiri banyak kontak yang tidak bersedia, tidak cocok, atau belum matang.

Fenomena penting di zaman kita adalah maraknya perangkat martech dan upaya kepatuhan terkait. Meskipun perolehan prospek modern didukung oleh perangkat seperti HubSpot, Marketo, atau Salesforce, hal ini juga tunduk pada persyaratan perlindungan data yang ketat. GDPR, misalnya, telah secara signifikan menghambat akuisisi alamat email massal yang tidak kritis. Saat ini, perolehan prospek harus didasarkan pada persetujuan yang diinformasikan, yang seringkali mengurangi volume tetapi meningkatkan kualitas.

Dalam akuisisi pesanan, tren yang kuat telah muncul secara paralel menuju Perwakilan Pengembangan Penjualan (SDR) dan Eksekutif Akun (AE) dengan peran yang didefinisikan secara jelas. SDR berfokus pada tahap awal kualifikasi dan penjangkauan, sementara AE berkonsentrasi pada manajemen penjualan tingkat lanjut. Perbedaan ini menunjukkan bahwa organisasi modern memahami akuisisi pesanan sebagai domain kompetensi yang berbeda.

Tren kontemporer lainnya adalah penggunaan data dan analitik di kedua bidang tersebut. Perusahaan yang membuat keputusan berbasis data terbukti memiliki tingkat konversi corong penjualan yang lebih baik. Gartner memprediksi bahwa pada tahun 2026, sekitar 65 persen organisasi penjualan B2B akan beralih ke pengambilan keputusan berbasis data. Ini berarti bahwa perolehan prospek dan akuisisi penjualan di organisasi modern akan didasarkan pada metrik yang terdefinisi dan optimasi berkelanjutan.

Namun, tren lain juga muncul: pergeseran dari pembangkitan prospek murni ke pembangkitan permintaan. Pembangkitan permintaan, sebagai strategi terpisah di samping pembangkitan prospek, bertujuan untuk menciptakan minat dan kepercayaan umum dalam kelompok sasaran tanpa mengumpulkan informasi kontak secara langsung. Hal ini sering kali melibatkan kegiatan kesadaran dan keterlibatan di media sosial, konten kepemimpinan pemikiran, acara industri, dan inisiatif serupa. Pembangkitan permintaan dipahami sebagai pengembangan permintaan jangka panjang, sementara pembangkitan prospek lebih berfokus pada perolehan kontak jangka pendek. Hal ini menunjukkan bahwa kedua strategi tersebut saling tumpang tindih tetapi tidak identik.

Aspek krusial dari realitas saat ini adalah keselarasan antara pemasaran dan penjualan. Statistik menunjukkan bahwa perusahaan dengan keselarasan pemasaran-penjualan yang sangat baik memiliki tingkat penutupan transaksi 67 persen lebih baik. Ini berarti kualitas perolehan prospek berdampak langsung pada efisiensi akuisisi pesanan. Sejumlah besar prospek yang tidak memenuhi syarat menyebabkan frustrasi dalam penjualan, throughput yang buruk, dan pada akhirnya, penurunan tingkat penutupan.

Cocok untuk:

• EDaya saing Eropa dalam krisis: Kemampuan ambidextrous organisasi sebagai jalan keluar yang strategis

Implementasi praktis: Studi kasus konkret dari dunia nyata

Studi Kasus 1: Perusahaan Perangkat Lunak dengan Krisis Identitas

Sebuah perusahaan perangkat lunak menengah yang berspesialisasi dalam produk otomatisasi alur kerja menghadapi masalah klasik: Departemen pemasaran menghasilkan sekitar 300 hingga 400 prospek baru per bulan melalui kombinasi Google Ads, kampanye LinkedIn, dan pemasaran konten. Namun, tim penjualan yang terdiri dari 15 eksekutif akun selalu kewalahan. Waktu pemrosesan prospek rata-rata sekitar dua hingga tiga jam, seringkali tanpa menghasilkan kesepakatan yang memenuhi syarat.

Setelah analisis menyeluruh, masalahnya menjadi jelas: Sekitar 70 persen prospek yang dihasilkan adalah individu yang umumnya aktif di industri target tetapi tidak memenuhi kriteria keputusan yang diperlukan. Perusahaan menghasilkan banyak prospek, tetapi tidak cukup banyak konversi yang berhasil.

Solusinya bukanlah menghasilkan lebih banyak prospek, melainkan menyempurnakan perolehan prospek. Perusahaan menerapkan model penilaian prospek yang ketat yang tidak hanya mempertimbangkan jabatan individu, tetapi juga ukuran perusahaan, industri, dan perilaku interaksi. Selain itu, mereka mempekerjakan Manajer Tanggung Jawab Prospek Senior (SDR) untuk menangani proses kualifikasi awal sebelum meneruskan prospek tersebut kepada seorang eksekutif akun.

Hasilnya signifikan: Jumlah prospek yang dihasilkan awalnya turun menjadi 150 hingga 200 per bulan, tetapi rasio prospek menjadi kontrak penjualan (SQL) meningkat dari 15 persen menjadi sekitar 35 persen. Jumlah total SQL tetap kurang lebih sama, tetapi kualitasnya jauh lebih tinggi. Para eksekutif akun dapat berfokus pada peluang yang nyata, tingkat penutupan meningkat dari sekitar 22 persen menjadi 31 persen, dan rata-rata ukuran transaksi meningkat sekitar 18 persen. Dalam hal ini, fokus pada kualitas perolehan prospek merupakan elemen kunci untuk meningkatkan akuisisi bisnis.

Studi Kasus 2: Penyedia Layanan B2B dengan Terobosan Generasi Permintaan

Sebuah perusahaan konsultan optimasi rantai pasokan telah bertahun-tahun mengandalkan strategi klasik untuk menghasilkan prospek: Google Ads, unduhan white paper, dan telemarketing. Volumenya tinggi, tetapi hasilnya rendah. Perusahaan menyadari bahwa banyak calon pelanggan di industri target belum siap dihubungi karena mereka belum sepenuhnya memahami masalahnya.

Perusahaan menerapkan strategi pembangkitan permintaan paralel. Mereka menghasilkan konten berdurasi panjang yang didistribusikan di industri target, menyelenggarakan diskusi virtual dengan para pemimpin pemikiran, menerbitkan laporan riset secara berkala, dan menulis artikel LinkedIn tentang tren rantai pasokan terkini. Strategi ini tidak secara langsung ditujukan untuk menghasilkan prospek, melainkan untuk membangun kesadaran dan kepercayaan.

Efeknya menarik: Meskipun perolehan prospek langsung awalnya tidak meningkat secara signifikan, kualitas prospek tersebut berubah secara signifikan. Orang-orang yang mengenal perusahaan melalui aktivitas perolehan permintaan berada di tahap yang lebih maju dalam perjalanan pembelian mereka dan memiliki probabilitas konversi yang lebih tinggi. Di saat yang sama, pertanyaan masuk menjadi lebih sering, yang berarti calon pelanggan datang sendiri dan memulai kontak. Biaya per akuisisi menurun, meskipun jumlah prospek absolut tetap sama. Hal ini menunjukkan bahwa perolehan permintaan dan perolehan prospek bukanlah strategi yang saling bersaing, melainkan saling memperkuat.

Aspek kritis dan pertanyaan terbuka: Masalah praktik saat ini

Meskipun ada peningkatan kejelasan konseptual mengenai perbedaan antara perolehan prospek dan perolehan pesanan, masalah yang terus berulang muncul dalam implementasi praktis.

Masalah inti pertama adalah dilema volume versus kualitas. Banyak departemen pemasaran masih diukur dan dievaluasi berdasarkan jumlah prospek yang dihasilkan, bukan kualitas atau keberhasilan konversinya. Hal ini menyebabkan penyimpangan dalam perolehan prospek: sebanyak mungkin kontak dihasilkan tanpa penilaian yang jelas tentang apakah kontak tersebut benar-benar sesuai. Akibatnya, tim penjualan dibanjiri prospek yang tidak dapat digunakan, yang mengakibatkan frustrasi, kolaborasi yang buruk, dan pada akhirnya, motivasi yang rendah.

Masalah utama kedua adalah kurangnya keselarasan antara pemasaran dan penjualan terkait definisi prospek yang memenuhi syarat. Pemahaman yang berbeda tentang apa yang dimaksud dengan MQL atau SQL sering terjadi antara pemasaran dan penjualan. Pemasaran mungkin menganggap seseorang yang telah mengunduh white paper sebagai MQL, sementara penjualan mungkin menganggap hal ini hanya menunjukkan minat yang minimal. Perbedaan ini menyebabkan perselisihan dan hasil yang kurang optimal.

Masalah utama ketiga adalah kurangnya kualifikasi prospek dalam praktik. Meskipun pentingnya penilaian dan kualifikasi prospek secara teoritis sudah diketahui, banyak organisasi tidak menerapkan proses ini secara sistematis. Hal ini sering kali disebabkan oleh kurangnya sumber daya atau infrastruktur yang tidak memadai. Akibatnya, perbedaan antara prospek yang memenuhi syarat dan yang tidak memenuhi syarat masih kabur dalam praktik.

Masalah keempat adalah pengabaian pemeliharaan prospek. Pemeliharaan prospek adalah proses memberikan konten dan interaksi yang relevan kepada prospek yang belum siap dijual dalam jangka waktu yang panjang untuk membawa mereka ke tahap kematangan yang lebih tinggi. Banyak perusahaan berfokus pada menghasilkan prospek dan langsung menyerahkannya ke bagian penjualan tanpa fase pemeliharaan yang terstruktur. Hal ini menyebabkan hilangnya prospek lebih awal dan prospek yang terbuang sia-sia.

Masalah kelima adalah kurangnya pemahaman tentang strategi pembangkitan permintaan. Meskipun banyak perusahaan masih berfokus pada pembangkitan prospek jangka pendek, mereka meremehkan pentingnya pembangkitan permintaan jangka panjang. Hal ini menyebabkan fluktuasi jangka pendek dalam kualitas prospek dan ketergantungan struktural pada kampanye berbayar.

Masalah keenam adalah optimasi yang salah. Perusahaan sering kali mengoptimalkan perolehan prospek mereka terlalu banyak untuk volume dan terlalu sedikit untuk probabilitas konversi. Satu prospek yang kemungkinan besar akan dikonversi menjadi transaksi jauh lebih berharga daripada sepuluh prospek dengan probabilitas konversi yang rendah.

Masalah ketujuh adalah perhitungan ROI yang kurang tepat. Banyak perusahaan tidak menghitung ROI kampanye pembangkitan prospek secara memadai. Mereka seringkali hanya mempertimbangkan biaya produksi konten, tetapi tidak memperhitungkan biaya alat otomatisasi pemasaran, promosi konten, upaya kualifikasi, dan biaya transisi ke penjualan. Hal ini menyebabkan perhitungan ROI yang terlalu optimistis dan tidak mencerminkan kenyataan.

Masalah kedelapan adalah kurangnya pelacakan keberhasilan konversi. Banyak perusahaan menghasilkan prospek tetapi kemudian kehilangan kendali. Mereka tidak dapat melacak prospek mana yang kemudian menjadi pelanggan berbayar dan mana yang tidak. Hal ini menyebabkan ketidaktahuan mengenai efektivitas sebenarnya dari perolehan prospek.

Perubahan yang akan datang: Tren dan perkembangan masa depan

Beberapa tahun ke depan akan membawa transformasi signifikan dalam cara perusahaan B2B melakukan perolehan prospek dan perolehan pesanan.

Tren pertama dan mungkin yang paling berpengaruh adalah integrasi kecerdasan buatan. AI akan memungkinkan penilaian prospek yang jauh lebih presisi, memprediksi pola pembelian, dan melakukan segmentasi prospek secara real-time. Sejumlah perusahaan yang telah mengintegrasikan AI ke dalam proses pemasaran dan penjualan mereka mendapatkan ROI 30 persen lebih tinggi dan tujuh kali lebih mungkin mencapai target pendapatan mereka. AI juga akan memungkinkan komunikasi yang lebih personal dalam skala besar, yang akan meningkatkan rasio konversi.

Tren kedua adalah diferensiasi dan spesialisasi peran yang lebih lanjut. Perbedaan tradisional antara pemasaran dan penjualan akan semakin dipersempit menjadi spesialis pembangkitan permintaan, spesialis pembangkitan prospek, SDR, eksekutif akun, dan manajer kesuksesan pelanggan. Spesialisasi ini menghasilkan fokus yang lebih baik dan efisiensi yang lebih tinggi.

Tren ketiga adalah meningkatnya integrasi pemasaran dan penjualan dalam satu model operasi pendapatan terpadu. Perusahaan akan memiliki lebih sedikit silo pemasaran dan penjualan, dan lebih banyak tim terintegrasi yang bekerja sama untuk mencapai target pendapatan. Hal ini akan membuat serah terima prospek antara pemasaran dan penjualan lebih lancar dan tidak terlalu rumit.

Tren keempat adalah meningkatnya penggunaan data pihak ketiga dan data yang diperoleh alih-alih mengumpulkan informasi kontak. Berkat peraturan perlindungan data, perusahaan akan lebih sulit mengumpulkan informasi kontak tanpa persetujuan. Sebaliknya, mereka akan berinvestasi lebih banyak dalam membangun hubungan langsung dengan calon pelanggan, misalnya melalui komunitas, konten interaktif, dan interaksi langsung.

Tren kelima adalah pergeseran dari metrik yang berfokus pada prospek ke metrik yang berfokus pada akun. Pemasaran berbasis akun (ABM) dan penjualan berbasis akun (ABS) akan terus menjadi penting, terutama di segmen perusahaan. Ini berarti perusahaan tidak akan lagi mengoptimalkan berdasarkan prospek individual, melainkan berdasarkan keseluruhan akun dan kemungkinannya untuk dikonversi menjadi transaksi besar.

Tren keenam adalah pentingnya Platform Data Pelanggan (CDP). Perusahaan modern akan mengkonsolidasikan data pelanggan mereka pada platform terpusat untuk mendapatkan pemahaman yang lebih holistik tentang perjalanan pelanggan. Hal ini akan bermanfaat baik untuk perolehan prospek maupun akuisisi penjualan.

Tren ketujuh adalah menurunnya kesiapan pembelian akibat pencarian prospek yang pasif. Dengan semakin banyaknya data yang tersedia dan semakin banyaknya pilihan layanan mandiri, pelanggan akan lebih dulu meriset produk atau layanan sebelum berbicara dengan perwakilan penjualan. Ini berarti perolehan prospek akan lebih berfokus pada upaya menarik kandidat yang sudah terinformasi dan siap membeli.

Tren kedelapan adalah meningkatnya pentingnya konten dan kepemimpinan pemikiran. Seiring strategi penjangkauan langsung kehilangan efektivitasnya (akibat meningkatnya kebisingan dan skeptisisme), perusahaan akan berinvestasi lebih banyak pada konten berkualitas tinggi yang menunjukkan keahlian mereka dan membangun kepercayaan.

Wawasan kunci untuk manajemen B2B yang sukses

Perbedaan antara perolehan prospek dan perolehan pesanan bukanlah sebuah latihan akademis, melainkan fondasi konseptual yang penting bagi pengembangan bisnis B2B yang sukses. Meskipun kedua fungsi tersebut saling terkait dan saling memperkuat, keduanya berbeda secara fundamental dalam hal tujuan, metode, jangka waktu, dan metriknya.

Pembuatan prospek adalah proses akuisisi data dan kesadaran yang bertujuan untuk menciptakan kumpulan calon pelanggan yang dapat dijangkau. Fungsi inilah yang memasok volume ke corong penjualan. Akuisisi penjualan adalah proses konversi yang bertujuan untuk mengekstrak kontak yang sesuai dan berkualitas tinggi dari kumpulan besar ini dan mengonversinya menjadi pelanggan yang membayar. Akuisisi penjualan yang efektif mustahil dilakukan tanpa pembuatan prospek yang baik, tetapi pembuatan prospek yang baik saja tidak menjamin keberhasilan akuisisi penjualan.

Tantangan praktisnya terletak pada kenyataan bahwa banyak perusahaan gagal membedakan kedua proses ini secara memadai atau mengabaikan salah satunya. Fokus yang berlebihan pada volume prospek menyebabkan kualitas prospek yang buruk dan frustrasi dalam penjualan. Sebaliknya, fokus yang berlebihan pada perolehan pesanan jangka pendek menyebabkan kemacetan jaringan dan fluktuasi jangka pendek dalam aktivitas bisnis.

Pendekatan standar modern adalah sistem seimbang di mana pembangkitan prospek dan akuisisi pesanan dioperasikan secara paralel, dengan antarmuka yang jelas dan kriteria kualifikasi yang terdefinisi. Pembangkitan permintaan, sebagai investasi jangka panjang, semakin diakui sebagai pendekatan pelengkap untuk menciptakan basis prospek siap beli yang berkelanjutan.

Teknologi, khususnya AI dan analitik data, akan mentransformasi dan menyempurnakan kedua proses tersebut dalam beberapa tahun mendatang. Perusahaan yang memahami transformasi ini dan menerapkannya secara proaktif akan meraih keunggulan kompetitif. Perusahaan yang mengabaikan perbedaan ini dan mengandalkan praktik yang sudah ketinggalan zaman akan kehilangan efisiensi dan efektivitas.

Pada akhirnya, wawasan mendasarnya adalah: perolehan prospek dan perolehan pesanan adalah dua kompetensi yang penting namun berbeda. Keduanya tidak dapat berjalan sendiri-sendiri. Integrasi dan keseimbangan keduanya merupakan ciri khas organisasi B2B yang modern dan efisien. Perusahaan yang menguasai keseimbangan ini dan menyelaraskan perolehan prospek dan perolehan pesanan secara tepat akan meraih keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di pasar B2B yang semakin kompleks dan secara konsisten mencapai target pendapatan mereka.

Keahlian kami di Uni Eropa dan Jerman dalam pengembangan bisnis, penjualan, dan pemasaran - Gambar: Xpert.Digital

Fokus industri: B2B, digitalisasi (dari AI ke XR), teknik mesin, logistik, energi terbarukan, dan industri

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Pusat Bisnis Xpert

Pusat topik dengan wawasan dan keahlian:

• Platform pengetahuan tentang ekonomi global dan regional, inovasi dan tren khusus industri
• Kumpulan analisis, impuls dan informasi latar belakang dari area fokus kami
• Tempat untuk keahlian dan informasi tentang perkembangan terkini dalam bisnis dan teknologi
• Pusat topik bagi perusahaan yang ingin mempelajari tentang pasar, digitalisasi, dan inovasi industri

Konrad Wolfenstein

Saya akan dengan senang hati menjadi penasihat pribadi Anda.

menghubungi saya di bawah Wolfenstein ∂ xpert.digital

Hubungi saya di bawah +49 89 674 804 (Munich)

LinkedIn