Monopoli periklanan Google di pengadilan: Berakhirnya monopoli periklanan? Mengapa Google kini terancam dibubarkan.

“Goldman Sachs dan pasar saham pada saat yang sama”: Bagaimana Google memanipulasi pasar periklanan

Pada November 2025, seluruh ekonomi digital akan tertuju ke Alexandria, Virginia. Di sana, di ruang sidang Hakim Federal Leonie Brinkema, tindakan tegas akan terjadi dalam salah satu persidangan ekonomi paling signifikan dalam sejarah modern. Ini bukan lagi tentang denda atau teguran—ini tentang keberadaan monopoli periklanan Google. Setelah Departemen Kehakiman AS menetapkan bahwa raksasa teknologi tersebut mempertahankan monopoli ilegal di bidang server iklan dan bursa iklan, pertanyaan krusial kini muncul: Bagaimana pasar yang telah terdistorsi secara sistematis selama lebih dari satu dekade dapat diperbaiki?

Buktinya sangat meyakinkan. Dengan pangsa pasar lebih dari 90 persen di server iklan penerbit, Google praktis mengendalikan infrastruktur yang mendanai internet gratis. Departemen Kehakiman menggambarkan sebuah perusahaan yang telah menyusup ke setiap tingkat perdagangan bak gurita: Google mewakili pengiklan dan penerbit sekaligus mengoperasikan pasar di antaranya – sebuah konsentrasi kekuasaan yang secara internal telah dibandingkan dengan "Goldman Sachs yang secara bersamaan memiliki Bursa Efek New York."

Namun, ketika pengadilan mempertimbangkan kemungkinan pembubaran kerajaan periklanan dan penjualan paksa AdX, sumber pendapatan utamanya, sebuah dilema hukum terungkap: Waktu berjalan melawan keadilan. Hakim Brinkema tahu bahwa Google akan menunda putusan apa pun melalui proses banding selama bertahun-tahun, sementara penerbit yang terdampak dan pesaingnya terus merugi. Artikel ini mengkaji mekanisme manipulasi pasar yang mengakar, upaya putus asa lembaga peradilan untuk mendapatkan sanksi yang efektif, dan pertanyaan apakah putusan ini dapat menyelamatkan internet terbuka seperti yang kita kenal—atau apakah realitas teknologi telah mengalahkan sistem peradilan.

Ketika hakim ingin memecah raksasa data – tetapi waktu terus berjalan bagi semua orang.

Amerika Serikat berada di persimpangan jalan dalam salah satu pertempuran antimonopoli paling signifikan dalam ekonomi digital modern. Pada November 2025, Hakim Federal Leonie Brinkema sedang menyidangkan kasus di Alexandria, Virginia, mengenai nasib bisnis teknologi periklanan Google. Pengadilan telah memutuskan bahwa perusahaan tersebut mengoperasikan dua monopoli ilegal. Sekarang pertanyaannya adalah bagaimana memperbaiki ketidakadilan ini tanpa Google harus mengajukan banding selama bertahun-tahun atas setiap keputusan. Departemen Kehakiman menuntut pembubaran radikal kerajaan periklanan, sementara Google bersikeras bahwa kekuatan monopoli yang diperoleh secara legal adalah fondasi ekonomi Amerika. Seorang hakim harus memutuskan di antara kedua posisi ekstrem ini, dan ia secara terbuka mengakui bahwa waktu semakin menipis. Karena sementara pengadilan berunding, dominasi Google terus menguat, dan penerbit serta pengiklan yang terdampak membayar harga harian untuk pasar yang terdistorsi.

Kartel dalam hukum antimonopoli

Dimensi ekonomi kasus ini melampaui semua persidangan teknologi sebelumnya. Menurut temuan pengadilan, Google menguasai antara 91 dan 93,5 persen pasar global untuk server iklan penerbit antara tahun 2018 dan 2022. Pangsa pasarnya di bursa iklan AdX kira-kira sembilan kali lebih tinggi daripada pesaing terbesarnya berikutnya. Angka-angka ini bukanlah statistik abstrak, melainkan mencerminkan pengalihan sistematis pendapatan iklan yang seharusnya menjadi hak penerbit dan produsen konten. Departemen Kehakiman memperkirakan kerugian tahunan lebih dari $20 miliar. Google mengenakan biaya 20 persen kepada penerbit untuk penggunaan AdX, sementara platform pesaing mengenakan biaya kurang dari setengahnya. Fakta bahwa penerbit tidak beralih ke alternatif yang lebih murah meskipun ada perbedaan harga ini, bagi para ekonom, merupakan bukti paling jelas dari kekuatan monopoli.

Akar dominasi ini bermula pada tahun 2008, ketika Google mengakuisisi penyedia teknologi periklanan DoubleClick senilai $3,1 miliar. Akuisisi ini, yang berhasil di tengah perlawanan sengit Microsoft pada saat itu, terbukti menjadi sebuah kemenangan strategis. DoubleClick telah mengembangkan keunggulan kompetitif yang krusial: alokasi dinamis, yang memungkinkan platform tersebut bersaing secara real-time dengan ruang iklan yang dijual langsung oleh penerbit. Google dengan mulus mengintegrasikan teknologi ini ke dalam model bisnisnya yang sudah ada dan secara sistematis mulai mengendalikan tiga pilar utama infrastruktur periklanan digital: sisi pengiklan, sisi penerbit, dan bursa perantara tempat transaksi diproses.

Integrasi vertikal ini telah dijelaskan secara internal oleh Google sendiri menggunakan analogi Goldman Sachs yang secara bersamaan memiliki Bursa Efek New York. Konflik kepentingan ini jelas terlihat. Google mengoperasikan perangkat yang digunakan penerbit untuk menjual ruang iklan, mengendalikan bursa saham tempat transaksi ini berlangsung, dan memiliki permintaan yang sangat besar dari pengiklan. Dalam pasar yang berfungsi, para pemain independen akan mengambil peran ini dan saling mengatur. Di Google, semua fungsi dikonsolidasikan, memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan biaya di setiap tahap rantai nilai sekaligus membentuk aturan pasar untuk keuntungannya.

Mekanisme distorsi pasar

Pengadilan mendokumentasikan secara rinci bagaimana Google menyalahgunakan kekuatan pasarnya. Salah satu praktik anti-persaingan utama adalah penggabungan DoubleClick for Publishers (DFP), server iklan untuk penerbit, dengan AdX, bursa iklan Google. Penerbit yang menginginkan akses ke penawaran waktu nyata melalui AdX secara efektif dipaksa untuk juga menggunakan DFP. Keterkaitan teknis dan kontraktual ini mencegah pesaing mendapatkan pijakan di pasar server iklan, meskipun mereka menawarkan layanan yang lebih baik atau lebih murah.

Selain itu, Google menerapkan sejumlah mekanisme yang secara sistematis menguntungkan AdX. Fitur First Look memberi AdX hak untuk membeli setiap penempatan iklan sebelum bursa pesaing sempat menawar. Last Look memungkinkan AdX untuk melihat tawaran dari bursa pesaing dan kemudian menawar lebih tinggi, meskipun tawaran awal lebih rendah. Praktik-praktik ini bukanlah hasil dari teknologi yang lebih unggul atau layanan yang lebih baik, melainkan ekspresi kekuatan pasar yang nyata.

Ketika penerbit mencoba menghindari dominasi ini pada tahun 2010-an melalui header bidding, sebuah teknologi yang memungkinkan beberapa bursa menawar ruang iklan secara bersamaan, Google tidak merespons dengan berpartisipasi dalam persaingan yang adil. Sebaliknya, Google memperkenalkan mekanisme baru yang semakin memperkuat keunggulan AdX. Aturan Penetapan Harga Terpadu, misalnya, mencegah penerbit menetapkan harga minimum yang lebih tinggi untuk bursa pesaing. Meskipun langkah ini mungkin tampak netral terhadap pasar pada pandangan pertama, sebenarnya langkah ini berfungsi untuk melindungi keunggulan struktural AdX.

Arus periklanan global di era digital

Untuk memahami signifikansi distorsi pasar ini, kita perlu mempertimbangkan skala pasar periklanan digital global. Pada tahun 2024, belanja iklan digital di seluruh dunia mencapai sekitar US$600 miliar. Angka ini diproyeksikan mencapai US$650 miliar pada tahun 2025, dengan perkiraan pertumbuhan sebesar US$1,48 triliun pada tahun 2034. Angka-angka ini mewakili tingkat pertumbuhan tahunan sekitar 9,5 persen. Amerika Utara merupakan pasar tunggal terbesar, menguasai lebih dari 37 persen pangsa pasar, diikuti oleh Eropa dan Asia-Pasifik.

Google mendominasi pasar ini dengan efisiensi yang mengesankan. Pada kuartal ketiga tahun 2025, perusahaan ini menghasilkan pendapatan iklan sebesar $74,18 miliar, meningkat 13 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Iklan pencarian saja menyumbang $56,57 miliar, sementara YouTube menyumbang $10,3 miliar lagi. Angka-angka ini menunjukkan bahwa bisnis periklanan Google menempati posisi yang menonjol, tidak hanya secara absolut, tetapi juga relatif terhadap perusahaan teknologi lainnya. Sebagai perbandingan, Meta, pemain terbesar kedua, memiliki pangsa pasar sekitar 18 persen, dan Amazon tujuh persen. Menurut berbagai perkiraan, Google sendiri menguasai antara 39 dan 40 persen dari seluruh pasar periklanan digital global.

Konsentrasi ini memiliki konsekuensi yang luas terhadap fungsi pasar digital. Teknologi periklanan bukanlah infrastruktur yang netral, melainkan ekosistem yang dikontrol secara aktif di mana setiap milidetik, setiap titik data, dan setiap keputusan lelang dikendalikan oleh algoritma yang dikembangkan dan dioperasikan oleh Google. Para penerbit melaporkan bahwa, meskipun menyadari kondisi yang tidak menguntungkan, mereka merasa tidak punya pilihan selain menggunakan layanan Google. Ketergantungan ini merupakan karakteristik pasar dengan efek jaringan, di mana nilai suatu platform meningkat secara eksponensial seiring dengan jumlah penggunanya.

Gerakan penjepit hukum

Dasar hukum gugatan terhadap Google adalah Pasal 2 Undang-Undang Antimonopoli Sherman tahun 1890, hukum persaingan usaha fundamental Amerika Serikat. Pasal ini melarang monopoli dan upaya monopoli. Yang terpenting, bukan kepemilikan kekuatan monopoli itu sendiri yang ilegal, melainkan perolehan atau pemeliharaan kekuatan tersebut secara sengaja melalui cara-cara anti-persaingan. Perusahaan yang mencapai dominasi melalui produk unggulan, ketajaman bisnis, atau peluang historis tidak melanggar hukum antimonopoli. Namun, perusahaan yang mengamankan posisinya dengan secara sistematis menghalangi pesaing dan memanipulasi pasar telah melewati batas dan menjadi ilegal.

Dalam putusannya pada April 2025, Hakim Brinkema memutuskan bahwa Google memenuhi kedua unsur monopoli: pertama, kepemilikan kekuatan monopoli di pasar server iklan penerbit dan bursa iklan, dan kedua, pemeliharaan kekuatan ini secara sengaja melalui perilaku anti persaingan. Pengadilan secara khusus menganggap penggabungan DFP dan AdX sebagai pelanggaran hukum antimonopoli. Praktik ini memaksa pelanggan untuk membeli dua produk terpisah secara bersamaan, meskipun mereka mungkin hanya menginginkan satu, dan mencegah pesaing bersaing berdasarkan layanan masing-masing.

Namun, membangun monopoli ilegal hanyalah langkah pertama. Tantangan sebenarnya terletak pada pengembangan solusi yang efektif. Departemen Kehakiman menyerukan pemisahan struktural, khususnya penjualan paksa AdX dan kemungkinan juga server iklan Google Ad Manager. Argumennya adalah bahwa hanya pemisahan fisik unit bisnis yang dapat mencegah Google menemukan cara baru untuk mempertahankan dominasinya. Kekhawatirannya adalah bahwa regulasi berbasis perilaku hanya akan memaksa Google untuk menyesuaikan strateginya tanpa mengatasi konflik kepentingan yang mendasar.

Google membela diri dengan berargumen bahwa pemisahan akan rumit secara teknis, merugikan secara ekonomi, dan tidak proporsional secara hukum. Para pengacara perusahaan merujuk pada preseden Mahkamah Agung tahun 2004 yang menetapkan kekuatan monopoli yang diperoleh secara sah sebagai fondasi ekonomi Amerika. Lebih lanjut, Google berargumen bahwa pemisahan yang dipaksakan akan merusak kualitas layanan, menghambat inovasi, dan pada akhirnya merugikan pelanggan. Transisi ke sistem yang terfragmentasi akan memaksa penerbit dan pengiklan untuk melakukan integrasi baru yang kompleks dengan prospek keberhasilan yang tidak pasti.

Keahlian kami di AS dalam pengembangan bisnis, penjualan, dan pemasaran - Gambar: Xpert.Digital

Fokus industri: B2B, digitalisasi (dari AI ke XR), teknik mesin, logistik, energi terbarukan, dan industri

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Pusat Bisnis Xpert

Pusat topik dengan wawasan dan keahlian:

• Platform pengetahuan tentang ekonomi global dan regional, inovasi dan tren khusus industri
• Kumpulan analisis, impuls dan informasi latar belakang dari area fokus kami
• Tempat untuk keahlian dan informasi tentang perkembangan terkini dalam bisnis dan teknologi
• Pusat topik bagi perusahaan yang ingin mempelajari tentang pasar, digitalisasi, dan inovasi industri

Masalah waktu dalam sistem peradilan

Dalam argumen penutupnya pada November 2025, Hakim Brinkema mengemukakan kekhawatiran yang mengungkap inti dilema penegakan hukum antimonopoli di era digital: Waktu berjalan melawan keadilan. Google hampir pasti akan mengajukan banding atas putusan yang tidak menguntungkan, sebuah proses yang dapat berlarut-larut selama bertahun-tahun. Selama proses ini, perusahaan berada dalam posisi yang sulit, sebagaimana dicatat oleh hakim. Di satu sisi, perusahaan telah kalah dan menghadapi hukuman. Di sisi lain, perusahaan akan terus beroperasi, dan setiap perintah pembubaran tunduk pada peringatan bahwa perintah tersebut mungkin tidak dapat dilaksanakan selama proses banding.

Situasi ini paradoks. Pengadilan telah memutuskan bahwa Google menjalankan monopoli ilegal yang merugikan penerbit, pengiklan, dan pada akhirnya konsumen. Namun, waktu antara putusan dan perbaikan kerugian yang sebenarnya dapat memakan waktu bertahun-tahun. Selama waktu ini, gugatan baru bermunculan dari penerbit dan pesaing yang menuntut kompensasi dan mendasarkan klaim mereka pada putusan tersebut. Posisi hukum Google semakin genting, sementara pada saat yang sama, prospek perubahan yang cepat semakin menipis.

Oleh karena itu, hakim sedang mempertimbangkan apakah ketentuan berbasis perilaku mungkin merupakan pendekatan yang lebih praktis. Langkah-langkah tersebut dapat diimplementasikan lebih cepat dan tidak akan menghadapi hambatan hukum yang sama seperti pembubaran struktural. Google, misalnya, dapat diwajibkan untuk memberikan akses yang sama kepada bursa pesaing, membuat data lelang transparan, atau memutuskan tautan DFP dan AdX. Solusi-solusi ini tidak akan menghasilkan transformasi fundamental pasar yang sama seperti pembubaran, tetapi setidaknya dapat memungkinkan persaingan dalam jangka pendek.

Namun, pengalaman dengan perintah berbasis perilaku dalam kasus-kasus antimonopoli sebelumnya cukup menyadarkan. Menyusul kasus antimonopoli penting tahun 1990-an, Microsoft diperintahkan untuk menerapkan berbagai perubahan perilaku tanpa dibubarkan. Jika dipikir-pikir kembali, banyak pengamat menilai bahwa meskipun perintah-perintah ini berdampak jangka pendek, pada akhirnya tidak mematahkan dominasi Microsoft di area-area tertentu. Perusahaan-perusahaan teknologi terkenal mahir menunjukkan kepatuhan formal terhadap putusan pengadilan sambil secara mental merancang cara-cara baru untuk mengonsolidasikan posisi pasar mereka.

Dimensi politik dari kasus ini

Sengketa antimonopoli dengan Google berlangsung dalam suasana yang sarat muatan politik. Kasus ini bermula pada masa jabatan pertama Presiden Donald Trump, didorong lebih lanjut di bawah Presiden Joe Biden, dan kini, dengan kembalinya Trump ke tampuk kekuasaan, hampir mencapai keputusan. Kontinuitas bipartisan ini luar biasa dan menunjukkan bahwa skeptisisme terhadap kekuatan perusahaan teknologi besar menyatukan kedua kubu politik.

Namun, justifikasi ideologisnya berbeda secara signifikan. Kritikus progresif memandang dominasi Big Tech sebagai ancaman terhadap keadilan ekonomi dan wacana publik yang demokratis. Mereka berpendapat bahwa konsentrasi data, uang, dan perhatian di tangan segelintir perusahaan membahayakan keberagaman media, merugikan usaha kecil, dan melemahkan daya tawar konsumen dan pekerja. Kritikus konservatif, di sisi lain, menekankan keamanan nasional dan daya saing Amerika. Mereka khawatir bahwa regulasi yang terlalu ketat menghambat inovasi dan merugikan AS dalam persaingan teknologi global, terutama terkait Tiongkok.

Ketegangan ini menjadi jelas selama masa jabatan Gail Slater sebagai Asisten Jaksa Agung untuk Antitrust. Slater, yang dikukuhkan pada Maret 2025, memperjuangkan pendekatan yang dijuluki "America First Antitrust." Ia berpendapat bahwa penegakan hukum antitrust yang ketat tidak bertentangan dengan kepentingan nasional, melainkan diperlukan untuk mendorong inovasi. Argumennya adalah bahwa secara historis, pasar terbuka dan persaingan yang ketat, bukan monopoli, telah menjadi kekuatan pendorong di balik kepemimpinan teknologi Amerika. Industri semikonduktor, internet, dan ponsel pintar, tegasnya, tidak muncul dari laboratorium perusahaan monopoli dominan, melainkan dari ekosistem yang sangat kompetitif di mana banyak perusahaan bersaing untuk mendapatkan solusi terbaik.

Di saat yang sama, Slater memperingatkan agar tidak mengadopsi model Tiongkok, yang mana perusahaan-perusahaan yang didanai negara mendorong pengembangan teknologi. Meskipun sistem semacam itu mungkin memungkinkan peningkatan efisiensi jangka pendek, sistem tersebut akan menghambat inovasi dalam jangka panjang. Oleh karena itu, perdebatan seputar Google juga merupakan perdebatan tentang keseimbangan yang tepat antara pasar dan negara, persaingan dan strategi nasional, serta kebebasan dan kendali dalam ekonomi digital.

Perbandingan dengan metode paralel

Google tidak sendirian dalam menghadapi gugatan antimonopoli. Dalam beberapa tahun terakhir, Departemen Kehakiman AS telah memulai serangkaian tuntutan hukum terhadap perusahaan-perusahaan teknologi besar, yang jika digabungkan, dapat menandakan perubahan mendasar dalam kebijakan persaingan. Meta, Amazon, dan Apple masing-masing menghadapi gugatan hukum yang menantang model bisnis mereka.

Dalam kasus Meta, Komisi Perdagangan Federal (FTC) berupaya membatalkan akuisisi Instagram dan WhatsApp. Argumennya adalah bahwa Meta telah secara strategis mengakuisisi pesaing baru untuk mengamankan dominasinya di pasar jejaring sosial. Namun, pada November 2025, seorang hakim federal menolak klaim ini. Pengadilan memutuskan bahwa FTC telah gagal menunjukkan bahwa Meta kini memiliki kekuatan monopoli, terlepas dari apakah akuisisi tersebut bermasalah pada saat persetujuannya. Keputusan ini secara luas ditafsirkan sebagai kemunduran bagi penegakan hukum antimonopoli yang agresif.

Sebaliknya, kasus serupa terhadap Google yang berfokus pada mesin pencarinya sedang berlangsung. Pada Agustus 2024, hakim federal lainnya memutuskan bahwa Google telah menetapkan monopoli ilegal di pasar pencarian melalui perjanjian eksklusif dengan produsen perangkat dan operator peramban. Pada tahun 2021 saja, perusahaan tersebut membayar $26 miliar kepada Apple, Mozilla, dan mitra lainnya agar ditetapkan sebagai mesin pencari default. Pada September 2025, hakim memerintahkan berbagai tindakan perbaikan tetapi menolak pembubaran. Google diharuskan untuk membagikan data pencarian tertentu dengan pesaing dan mengakhiri kontrak eksklusif. Tuntutan Departemen Kehakiman untuk mendivestasikan Chrome atau Android ditolak karena dianggap berlebihan.

Hasil yang berbeda-beda ini menunjukkan bahwa penegakan hukum antimonopoli di sektor teknologi bukanlah penerapan aturan yang baku secara mekanis, melainkan penyeimbangan yang kompleks antara definisi pasar, analisis persaingan, dan pertimbangan proporsionalitas. Setiap kasus bergantung pada fakta-fakta spesifik, dan hakim memiliki keleluasaan yang cukup besar dalam menentukan upaya hukum yang tepat. Fakta bahwa Google mendapatkan keringanan hukuman dalam satu kasus tidak serta merta berarti hal yang sama akan terjadi dalam kasus teknologi periklanan. Bukti dan struktur pasarnya berbeda secara signifikan.

Paralel Eropa

Sementara pengadilan Amerika Serikat sedang mempertimbangkan nasib Google, Uni Eropa telah memutuskan. Pada September 2025, Komisi Eropa mendenda Google sebesar €2,95 miliar karena menyalahgunakan posisi dominannya di sektor teknologi periklanan. Komisi tersebut mencapai kesimpulan serupa dengan pengadilan Amerika Serikat: Google secara sistematis mengutamakan bursa iklannya sendiri, AdX, melalui preferensi diri, sehingga merugikan pesaing, penerbit, dan pengiklan.

Namun, keputusan Komisi lebih dari sekadar denda. Google diperintahkan untuk menyerahkan rencana dalam waktu 60 hari yang menguraikan bagaimana Google akan menghilangkan konflik kepentingannya. Jika langkah-langkah yang diusulkan dianggap tidak memadai, Komisi berhak memerintahkan penyelesaian struktural yang secara efektif dapat berujung pada pembubaran. Strategi ini, yang dikenal sebagai penegakan kotak hitam, sangat luar biasa: otoritas tersebut tidak menetapkan persyaratan teknis yang terperinci, tetapi menetapkan target dan mengancam konsekuensi yang drastis jika target ini tidak tercapai.

Para kritikus memandang hal ini sebagai pergeseran yang bermasalah dalam kewenangan regulasi. Di satu sisi, hal ini memberi perusahaan fleksibilitas untuk mengembangkan solusi kreatif. Di sisi lain, hal ini menciptakan ketidakpastian hukum dan dapat diartikan sebagai paksaan terselubung menuju penghancuran diri. Ketika sebuah perusahaan harus memilih antara perintah formal untuk divestasi dan ekspektasi informal bahwa hanya divestasi yang dapat diterima, batas antara kesukarelaan dan paksaan menjadi kabur.

Konvergensi transatlantik dalam penilaian perilaku Google sungguh luar biasa. Selama beberapa dekade, AS dan Uni Eropa telah menerapkan filosofi kebijakan persaingan yang berbeda. Tradisi Amerika menekankan kesejahteraan konsumen, yang diukur terutama dari segi harga dan output. Tradisi Eropa lebih menekankan struktur pasar dan kesetaraan persaingan bagi para pesaing. Namun, dalam kasus Google, pendekatan-pendekatan ini tampaknya mengarah pada kesimpulan yang sama: model bisnis perusahaan merugikan konsumen dan pesaing, sehingga tidak dapat diterima berdasarkan hukum antimonopoli.

Konvergensi ini dapat berdampak luas. Jika AS dan Uni Eropa menyimpulkan bahwa hanya pemisahan struktural yang dapat menyelesaikan masalah, Google akan berada di bawah tekanan besar untuk memikirkan kembali model bisnisnya secara global. Meskipun perusahaan dapat memilih untuk mempertahankan struktur terpisah di yurisdiksi yang berbeda, biaya operasional dan strategis dari fragmentasi tersebut akan sangat besar. Kemungkinan besar Google akan mencoba menemukan solusi yang memuaskan kedua belah pihak di Atlantik, meskipun itu berarti meninggalkan area bisnis yang sebelumnya dianggap penting.

Konsekuensi ekonomi dari perpisahan

Implikasi ekonomi dari potensi perpecahan bisnis teknologi periklanan Google sulit dilebih-lebihkan. Perusahaan ini menghasilkan lebih dari $200 miliar per tahun dari periklanan, sebagian besar berasal dari segmen teknologi periklanan yang kini siap dijual. Divestasi AdX dan kemungkinan server iklannya tidak hanya akan mengurangi pendapatan Google tetapi juga mengubah struktur pasar periklanan digital secara fundamental.

Penerbit dapat memperoleh manfaat dari pilihan server iklan dan bursa iklan yang lebih luas, dengan persaingan harga yang lebih ketat dan potensi pendapatan yang lebih tinggi. Para penggugat berargumen bahwa Google saat ini mengenakan biaya di setiap tahap rantai nilai, yang jika digabungkan, akan meningkatkan biaya bagi pengiklan dan mengurangi pendapatan bagi penerbit. Jika beberapa perusahaan menjalankan fungsi-fungsi ini dan bersaing untuk mendapatkan pelanggan, margin keuntungan akan menyusut, dan lebih banyak uang akan mengalir ke pihak-pihak yang benar-benar menciptakan nilai: produsen konten dan mereka yang memonetisasi perhatian.

Namun, terdapat pula kekhawatiran yang sah terkait biaya transisi. Ekosistem teknologi periklanan itu kompleks dan sangat terintegrasi. Sistem Google, menurut data mereka sendiri, memproses 8,2 juta permintaan per detik untuk penempatan iklan. Infrastruktur teknis yang memungkinkan hal ini telah dioptimalkan selama bertahun-tahun dan beroperasi dengan keandalan yang luar biasa. Pemisahan paksa akan menghancurkan integrasi ini dan memerlukan definisi antarmuka baru, migrasi data, dan konfigurasi ulang proses.

Google berpendapat bahwa transisi ini akan kacau dan dapat menyebabkan pemadaman, kebocoran data, dan penurunan kualitas. Penerbit dan pengiklan harus menegosiasikan ulang kontrak, menerapkan integrasi baru, dan menyesuaikan alur kerja mereka. Ketidakpastian tentang fungsionalitas sistem yang terfragmentasi dapat menyebabkan penurunan sementara pendapatan iklan, terutama bagi penerbit kecil yang kekurangan sumber daya untuk merespons perubahan persyaratan teknis dengan cepat.

Para ahli yang dikonsultasikan selama proses ini memberikan penilaian kelayakan yang berbeda-beda. Konsultan teknis memperkirakan bahwa pemisahan AdX dari server iklan akan memakan waktu antara 18 dan 24 bulan. Meskipun terdengar seperti jangka waktu yang dapat dikelola, hal ini mensyaratkan kerja sama dan bantuan aktif Google dalam mengembangkan antarmuka baru dan mentransfer data. Apakah perusahaan yang saat ini sedang dipaksa untuk berpisah bersedia mendukung proses ini secara konstruktif masih menjadi pertanyaan terbuka.

Dari perspektif ekonomi makro, perpecahan dapat mendorong inovasi. Sejarah hukum antimonopoli memberikan banyak contoh di mana fragmentasi perusahaan-perusahaan dominan menyebabkan lonjakan persaingan dan kemajuan teknologi. Perpecahan AT&T pada tahun 1980-an memungkinkan kebangkitan pasar telekomunikasi modern. Tindakan antimonopoli terhadap Microsoft pada tahun 1990-an membuka ruang bagi pemain baru di industri perangkat lunak dan mungkin berkontribusi pada kebangkitan internet sebagai platform terbuka. Kritikus analogi ini berpendapat bahwa keadaan saat ini berbeda dan bahwa persaingan global, terutama dari Tiongkok, membuat Amerika tidak mampu melemahkan perusahaan-perusahaannya yang paling sukses.

Manfaatkan keahlian Xpert.Digital yang luas dan lima kali lipat dalam paket layanan yang komprehensif | R&D, XR, PR & Optimalisasi Visibilitas Digital - Gambar: Xpert.Digital

Xpert.Digital memiliki pengetahuan mendalam tentang berbagai industri. Hal ini memungkinkan kami mengembangkan strategi khusus yang disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan dan tantangan segmen pasar spesifik Anda. Dengan terus menganalisis tren pasar dan mengikuti perkembangan industri, kami dapat bertindak dengan pandangan ke depan dan menawarkan solusi inovatif. Melalui kombinasi pengalaman dan pengetahuan, kami menghasilkan nilai tambah dan memberikan pelanggan kami keunggulan kompetitif yang menentukan.

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Gunakan 5x keahlian Xpert.Digital dalam satu paket - mulai dari €500/bulan

Dilema Penerbit

Inti dari sengketa antimonopoli terletak pada pertanyaan tentang siapa yang menanggung biaya ekosistem digital dan siapa yang meraup keuntungan. Penerbit, mereka yang memproduksi konten dan membangun audiens, secara teoritis seharusnya menjadi penerima manfaat utama dari pendapatan iklan. Namun, dalam praktiknya, banyak penerbit melaporkan hanya menerima sebagian kecil dari uang iklan yang dikeluarkan pengiklan. Selisihnya masuk ke perantara, terutama Google.

Gannett, penerbit surat kabar terbesar di AS, menjadi salah satu saksi pertama dalam persidangan. Perwakilan perusahaan bersaksi bahwa mereka merasa tidak punya pilihan selain menggunakan layanan Google, meskipun mereka tahu mereka berada di pihak yang dirugikan dalam kesepakatan tersebut. Pernyataan ini merupakan contoh dari fenomena yang disebut oleh para ekonom sebagai lock-in. Setelah terintegrasi ke dalam suatu sistem, biaya peralihan menjadi sangat tinggi sehingga bahkan persyaratan yang jelas-jelas tidak menguntungkan pun diterima.

Perkembangan lanskap media selama dua dekade terakhir berkaitan erat dengan dinamika ini. Surat kabar lokal, jurnal perdagangan, dan publikasi daring independen telah mengalami penurunan pendapatan yang drastis, bukan karena konten mereka menjadi kurang bernilai, melainkan karena monetisasi konten ini melalui iklan semakin dikendalikan oleh platform yang tidak memproduksi konten itu sendiri. Google dan Meta bersama-sama meraup bagian terbesar dari pendapatan iklan digital, sementara produsen konten yang sebenarnya menciptakan audiens dan perhatian berjuang dengan anggaran yang menyusut.

Redistribusi ini berimplikasi pada demokrasi. Jurnalisme lokal, liputan investigasi, dan jurnalisme khusus merupakan bentuk produksi konten yang mahal dan hanya dapat dibiayai kembali jika penerbit menerima porsi pendapatan iklan yang adil. Jika dana tersebut tetap berada di platform teknologi, hal ini akan menyebabkan pemiskinan debat publik. Jumlah jurnalis berkurang, liputan investigasi berkurang, dan keragaman suara pun berkurang.

Header bidding, teknologi yang dikembangkan pada akhir 2010-an sebagai langkah balasan terhadap dominasi Google, hanya membalikkan sebagian tren ini. Ide dasarnya adalah penerbit akan mengizinkan beberapa bursa iklan untuk menawar ruang iklan mereka secara bersamaan, alih-alih mengutamakan satu bursa. Hal ini meningkatkan persaingan dan menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 20 hingga 70 persen bagi beberapa penerbit. Namun, Google merespons header bidding dengan langkah-langkah balasan yang melindungi keunggulan strukturalnya, sehingga teknologi ini tidak pernah mencapai potensi penuhnya.

Transformasi teknologi melalui AI

Salah satu komplikasi yang menjadi jelas dalam argumen penutup adalah peran kecerdasan buatan. Para pengacara Google berargumen bahwa lanskap teknologi berubah begitu cepat karena AI sehingga intervensi antimonopoli yang didasarkan pada struktur pasar saat ini bisa jadi sudah usang di masa mendatang. Chatbot bertenaga AI seperti ChatGPT milik OpenAI telah mengubah cara orang mencari dan mengonsumsi informasi. Jika pengguna semakin mengandalkan agen percakapan alih-alih mesin pencari tradisional, dominasi Google dalam pencarian dapat terkikis, dan dengan itu, berpotensi mengikis dominasinya dalam periklanan.

Departemen Kehakiman dengan tegas menentang argumen ini. Perwakilan pemerintah berpendapat bahwa AI tidak akan melemahkan kekuatan Google, melainkan justru memperkuatnya. Google memiliki lebih banyak data, sumber daya komputasi, dan keahlian dalam pembelajaran mesin dibandingkan sebagian besar pesaingnya. Jika AI adalah masa depan teknologi periklanan, maka Google memiliki semua prasyarat untuk mendominasi masa depan tersebut. Algoritma yang mengatur lelang, memprediksi perilaku pengguna, dan mengukur efektivitas periklanan menjadi semakin canggih berkat AI. Namun, algoritma ini tidak transparan, sulit dipantau, dan bahkan lebih sulit lagi untuk diatur.

Perdebatan seputar AI menunjukkan adanya ketegangan mendasar dalam penegakan hukum antimonopoli. Di satu sisi, kebijakan persaingan seharusnya mendorong inovasi, bukan menghambatnya. Intervensi yang terlalu ketat dapat menghambat perusahaan berinvestasi dalam teknologi baru karena khawatir inovasi yang berhasil nantinya akan dicap sebagai anti-persaingan. Di sisi lain, justru kemampuan platform dominan untuk mengadopsi teknologi baru lebih cepat dan lebih efektif daripada pesaing merekalah yang melanggengkan kekuasaan mereka. Tanpa intervensi, perkembangan teknologi justru dapat semakin mengintensifkan konsentrasi, alih-alih menguranginya.

Dilema regulasi perilaku

Selain pemisahan struktural, opsi pembatasan berbasis perilaku juga sedang dipertimbangkan. Google telah menawarkan untuk mengubah berbagai praktik bisnis guna mendukung persaingan. Ini termasuk memberikan akses kepada pesaing ke data lelang real-time, memisahkan DFP dan AdX, serta memberi penerbit kontrol lebih besar atas ketentuan penjualan ruang iklan mereka.

Langkah-langkah tersebut terdengar masuk akal di atas kertas, tetapi menimbulkan pertanyaan tentang keberlakuannya. Bagaimana cara memverifikasi bahwa Google benar-benar memberikan akses yang sama kepada semua pesaing? Bagaimana cara memastikan bahwa perubahan algoritma yang halus tidak mengarah pada perlakuan istimewa? Kompleksitas teknologi periklanan membuat kontrol eksternal menjadi sangat sulit. Lelang yang berlangsung dalam hitungan milidetik dan mempertimbangkan jutaan parameter tidaklah mudah dipahami.

Oleh karena itu, pengadilan sedang mempertimbangkan pembentukan komite teknis untuk memantau pelaksanaan ketentuan-ketentuan tersebut. Komite ini perlu terdiri dari para ahli yang memiliki keahlian teknis dan independensi dari pihak-pihak yang terlibat. Pengalaman dengan struktur serupa dalam proses kartel sebelumnya beragam. Terkadang pengawasan eksternal berhasil; terkadang menjadi formalitas birokrasi tanpa efek nyata.

Masalah lainnya adalah durasi pembatasan berbasis perilaku. Dalam kasus mesin pencari, pengadilan menetapkan jangka waktu enam tahun untuk tindakan yang diberlakukan. Setelah periode ini, Google secara teoritis akan bebas kembali menjalankan bisnisnya sesuai keinginannya. Enam tahun adalah waktu yang lama dalam industri teknologi, tetapi juga cukup singkat bagi sebuah perusahaan untuk menunggu. Pertanyaannya adalah apakah ekosistem penyedia alternatif yang kompetitif dapat muncul dalam jangka waktu ini, ekosistem yang cukup tangguh untuk tetap eksis setelah pembatasan berakhir.

Dinamika Kompetitif Global

Sengketa antimonopoli dengan Google tidak terjadi begitu saja, melainkan di tengah pergeseran kebijakan teknologi global. Tiongkok sedang menjalankan strategi untuk mempromosikan perusahaan-perusahaan nasional yang ingin mendominasi sektor-sektor strategis. Uni Eropa mengandalkan regulasi yang ketat dan berupaya menetapkan aturan baru untuk platform digital melalui Undang-Undang Pasar Digital dan Undang-Undang Layanan Digital. AS terjebak di antara dua ekstrem ini: Di ​​satu sisi, ada suara-suara yang berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan Amerika membutuhkan dukungan untuk bertahan dalam persaingan global. Di sisi lain, ada keyakinan tradisional bahwa persaingan terbuka adalah kebijakan industri terbaik dalam jangka panjang.

Gail Slater berpendapat bahwa AS harus menemukan cara ketiga: tidak boleh menoleransi monopoli atau mengekang perusahaan dengan regulasi yang berlebihan. Sebaliknya, hukum antimonopoli harus memastikan pasar tetap terbuka dan pemain baru memiliki peluang yang adil. Filosofi ini terdengar meyakinkan, tetapi sulit diterapkan. Sementara kasus antimonopoli membutuhkan waktu bertahun-tahun, pasar bergerak dalam hitungan bulan. Saat putusan memiliki kekuatan hukum tetap, lanskap teknologi dan ekonomi telah berubah.

Perdebatan keamanan nasional semakin memperumit situasi. Beberapa pengamat berpendapat bahwa Google, terlepas dari dominasinya, adalah perusahaan Amerika yang lebih mewakili kepentingan Amerika daripada pesaing hipotetis dari Tiongkok atau Eropa. Oleh karena itu, melemahnya Google dapat diartikan sebagai kesalahan strategis. Namun, argumen ini berbahaya karena mengaburkan kebangsaan perusahaan dengan kepentingan nasional. Perusahaan Amerika yang monopoli merugikan penerbit, pengiklan, dan konsumen Amerika, tidak kurang dari perusahaan asing yang monopoli.

Alternatif untuk pembongkaran

Selain divestasi penuh, terdapat pula solusi perantara yang sedang dibahas. Salah satu opsinya adalah pemisahan fungsional: Google akan tetap memiliki AdX dan server iklan, tetapi membentuk unit bisnis terpisah dengan struktur manajemennya sendiri dan larangan ketat terhadap pembagian data antar unit. Solusi ini akan mempertahankan integrasi teknis sekaligus mengurangi konflik kepentingan.

Pilihan lainnya adalah mewajibkan antarmuka terbuka. Google mungkin diwajibkan merancang perangkat lunak server iklan dan platform AdX-nya sedemikian rupa sehingga para pesaing dapat berpartisipasi secara setara. Ini berarti penayang yang menggunakan DFP tidak lagi diwajibkan untuk menggunakan AdX, dan bursa iklan pesaing akan menerima informasi dan waktu respons yang sama dengan AdX. Menerapkan langkah-langkah semacam itu secara teknis menantang, tetapi bukan berarti mustahil.

Pilihan ketiga adalah membuka sumber bagian-bagian penting dari teknologi periklanan. Jika logika lelang yang menentukan iklan mana yang ditampilkan dapat diakses publik, para ahli independen dapat memverifikasi kewajarannya. Transparansi ini akan membatasi kemampuan Google untuk memanipulasi sistem. Namun, hal ini juga akan mengungkap rahasia dagang yang dianggap Google krusial bagi daya saingnya.

Masing-masing alternatif ini memiliki kelebihan dan kekurangan. Tidak ada yang sempurna, dan semuanya memerlukan pemantauan dan penegakan hukum yang intensif. Pengadilan harus mempertimbangkan kombinasi langkah mana yang paling mungkin memulihkan persaingan tanpa menimbulkan kerugian yang tidak semestinya.

Masa depan internet terbuka

Intinya, pendekatan Google berpusat pada pertanyaan tentang jenis internet seperti apa yang kita inginkan. Internet terbuka, tempat penerbit dan kreator konten independen dapat langsung menjangkau dan memonetisasi audiens mereka, bersaing dengan ekosistem tertutup yang didominasi oleh beberapa platform. Meta, Google, Amazon, dan raksasa teknologi lainnya mengendalikan, menurut berbagai perkiraan, sekitar 80 persen belanja iklan digital. Sisanya berasal dari apa yang disebut sebagai internet terbuka.

Jika Google terpaksa memecah atau setidaknya memisahkan teknologi periklanannya, hal itu dapat memberikan dorongan baru bagi internet terbuka. Penerbit yang lebih kecil akan memiliki peluang lebih baik untuk mendapatkan harga yang wajar untuk ruang iklan mereka. Pengiklan akan mendapatkan keuntungan dari transparansi yang lebih besar dan biaya yang lebih rendah. Inovasi akan didorong karena penyedia teknologi periklanan baru akan memiliki peluang realistis untuk meraih pangsa pasar.

Namun, para skeptis meragukan bahwa intervensi antimonopoli dapat membawa perubahan haluan ini. Keunggulan struktural platform besar, menurut mereka, tidak hanya terletak pada praktik anti-persaingan, tetapi juga pada efek jaringan fundamental dan skala ekonomi. Bahkan jika Google terpaksa menjual AdX, pembelinya kemungkinan besar adalah perusahaan teknologi besar lainnya dengan insentif serupa untuk mendominasi pasar. Desentralisasi sejati membutuhkan lebih dari sekadar proses antimonopoli terhadap perusahaan-perusahaan individual; desentralisasi membutuhkan desain ulang infrastruktur digital yang fundamental.

Kesimpulan tanpa garis akhir

Kasus melawan Google merupakan uji coba untuk mengetahui apakah hukum antimonopoli masih merupakan alat yang efektif untuk mengendalikan kekuatan ekonomi di abad ke-21. Tantangannya sangat besar: kompleksitas teknologi, perubahan yang cepat, keterkaitan global, dan pertikaian politik internal menyulitkan pencarian solusi yang jelas. Hakim Brinkema menghadapi tugas untuk mencapai keputusan yang sah secara hukum dan dapat diimplementasikan secara praktis, yang memperbaiki kerusakan tanpa menimbulkan kerugian lebih lanjut, dan yang datangnya cukup cepat agar tetap relevan.

Keputusan yang diperkirakan akan dikeluarkan dalam beberapa bulan mendatang ini akan berdampak luas, tidak hanya bagi Google tetapi juga bagi seluruh ekonomi digital. Jika pengadilan memerintahkan pemisahan struktural, hal ini akan mengirimkan sinyal bahwa bahkan perusahaan teknologi terkuat pun tidak kebal hukum. Jika pengadilan memilih langkah-langkah yang lebih longgar, para kritikus akan menafsirkan hal ini sebagai konfirmasi bahwa Big Tech telah menjadi terlalu besar untuk diregulasi secara efektif.

Bagaimanapun, jelas bahwa waktu tidak berhenti. Sementara para pengacara memperdebatkan definisi pasar dan para ahli melakukan studi kelayakan teknis, infrastruktur Google terus memproses jutaan permintaan iklan per detik, menghasilkan pendapatan miliaran dolar dan memperkuat posisinya dalam ekosistem digital. Hukum mungkin lambat, tetapi bisnis tidak menunggu. Inilah dilema yang secara terbuka dijawab oleh Hakim Brinkema: waktu sangatlah penting, dan justru waktu inilah yang semakin menipis.

Tahun-tahun mendatang akan menunjukkan apakah sistem hukum Amerika mampu menghadapi tantangan ekonomi digital. Putusan terhadap Google bukanlah kata terakhir, melainkan hanya satu bab dalam kisah yang jauh lebih panjang tentang hubungan antara teknologi, pasar, dan kekuasaan. Kisah ini masih jauh dari selesai.

☑️ Bahasa bisnis kami adalah Inggris atau Jerman

☑️ BARU: Korespondensi dalam bahasa nasional Anda!

Konrad Wolfenstein

Saya akan dengan senang hati melayani Anda dan tim saya sebagai penasihat pribadi.

Anda dapat menghubungi saya dengan mengisi formulir kontak atau cukup hubungi saya di +49 89 89 674 804 (Munich) . Alamat email saya adalah: wolfenstein ∂ xpert.digital

Saya menantikan proyek bersama kita.

☑️ Dukungan UKM dalam strategi, konsultasi, perencanaan dan implementasi

☑️ Penciptaan atau penataan kembali strategi digital dan digitalisasi

☑️ Perluasan dan optimalisasi proses penjualan internasional

☑️ Platform perdagangan B2B Global & Digital

☑️ Pelopor Pengembangan Bisnis/Pemasaran/Humas/Pameran Dagang

Keahlian kami di Uni Eropa dan Jerman dalam pengembangan bisnis, penjualan, dan pemasaran - Gambar: Xpert.Digital

Fokus industri: B2B, digitalisasi (dari AI ke XR), teknik mesin, logistik, energi terbarukan, dan industri

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Pusat Bisnis Xpert

Pusat topik dengan wawasan dan keahlian:

• Platform pengetahuan tentang ekonomi global dan regional, inovasi dan tren khusus industri
• Kumpulan analisis, impuls dan informasi latar belakang dari area fokus kami
• Tempat untuk keahlian dan informasi tentang perkembangan terkini dalam bisnis dan teknologi
• Pusat topik bagi perusahaan yang ingin mempelajari tentang pasar, digitalisasi, dan inovasi industri