Buletin tanpa persetujuan: ECJ memberikan kejelasan bagi pengecer daring – akhir dari ketakutan ikut serta ganda?

Bom ECJ: Mengapa putusan buletin merugikan penjual Amazon – Pergeseran kekuatan tersembunyi dalam ritel digital

Putusan Mahkamah Eropa pada 13 November 2025, sering digambarkan dalam debat publik hanya sebagai penyederhanaan distribusi buletin. Namun, interpretasi yang dangkal tersebut mengabaikan realitas ekonomi yang lebih mendalam dari ekosistem e-commerce saat ini. Putusan ini tak lain merupakan konfirmasi atas asimetri kekuasaan yang telah membentuk fondasi lanskap perdagangan digital selama bertahun-tahun: kendali atas data pelanggan telah menjadi faktor persaingan yang menentukan. Siapa pun yang memiliki data ini memiliki akses langsung ke pelanggan. Siapa pun yang tidak memiliki akses ini dirugikan secara struktural.

Dengan putusan ini, pengadilan secara implisit mengakui bahwa kemampuan untuk mengelola hubungan pelanggan secara langsung merupakan nilai ekonomi yang fundamental. Putusan ini dengan demikian melegitimasi struktur kekuasaan yang telah lama membentuk lanskap ritel Jerman dan Eropa. Putusan ini justru mengkonsolidasi, alih-alih mereformasi.

Mengatasi arsitektur ketidakpastian hukum

Sebelum putusan tersebut, ketidakpastian hukum membebani usaha kecil dan menengah (UKM) Jerman. Penafsiran Pasal 7, Paragraf 3 Undang-Undang Persaingan Tidak Sehat (UWG) Jerman secara historis kontroversial. Meskipun beberapa profesor hukum dan pengadilan berpendapat bahwa pendaftaran gratis pun dapat dianggap sebagai "penjualan", yang lain mengambil posisi yang lebih ketat bahwa pembelian yang sebenarnya diperlukan. Ketidakjelasan ini mendorong banyak perusahaan untuk secara proaktif menerapkan prosedur double opt-in, meskipun tidak wajib. Mereka memilih strategi yang lebih konservatif untuk menghindari denda.

Mahkamah Eropa (ECJ) telah menyelesaikan ketidakpastian ini. Mahkamah tersebut mengklarifikasi bahwa pendaftaran gratis atau penggunaan layanan gratis memang merupakan dasar hukum yang memadai untuk distribusi buletin selanjutnya. Pada saat yang sama, putusan tersebut menekankan bahwa Pasal 7(3) Undang-Undang Persaingan Tidak Sehat Jerman (UWG) merupakan peraturan yang lebih spesifik daripada GDPR. Secara spesifik, ini berarti bahwa siapa pun yang memenuhi persyaratan ini tidak memerlukan persetujuan perlindungan data tambahan berdasarkan Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR).

Klarifikasi ini menghilangkan lapisan kerumitan yang tidak perlu. Perusahaan tidak lagi harus mematuhi dua rezim hukum secara bersamaan, tetapi dapat berkonsentrasi pada peraturan khusus Undang-Undang Persaingan Usaha Tidak Sehat (UWG). Di saat yang sama, klarifikasi ini juga menciptakan peluang bagi pelaku pasar agresif yang sebelumnya bertindak lebih ketat sebagai tindakan pencegahan.

Realitas ekonomi: Buletin sebagai pengganda profitabilitas

Implikasi ekonomi dari putusan ini didorong oleh realitas empiris pemasaran email. Datanya konsisten dan meyakinkan: setiap euro yang diinvestasikan dalam pemasaran email menghasilkan pendapatan rata-rata 38 hingga 42 euro. Ini merupakan laba atas investasi yang tidak biasa dicapai oleh saluran pemasaran lain. Iklan media mandiri, pemasaran afiliasi, dan iklan display tradisional tidak dapat menandingi angka-angka ini.

Profitabilitas tinggi ini berakar pada sifat dasar pemasaran email. Tidak seperti media sosial atau pemasaran mesin pencari, pengirim buletin memiliki akses langsung ke pelanggan. Alamat email adalah saluran komunikasi yang tidak difilter oleh algoritma, tidak bergantung pada kuki pihak ketiga, dan tidak tunduk pada keinginan jejaring sosial. Ini adalah kepemilikan media dalam arti klasik, digital. Pelanggan buletin adalah aset yang sepenuhnya berada di bawah kendali editorial dan komersial perusahaan.

Bagi peritel independen yang memiliki toko online sendiri, putusan ECJ menawarkan peningkatan efisiensi yang nyata. Mendaftar di toko untuk menyimpan alamat pengiriman atau metode pembayaran kini dapat dianggap sebagai dasar hukum yang memadai untuk pemasaran buletin. Hal ini mengurangi kerumitan akuisisi pelanggan. Alih-alih harus menjalankan kampanye opt-in terpisah, daftar email dapat dibangun dari proses pendaftaran reguler. Bagi peritel skala kecil dan menengah dengan anggaran pemasaran terbatas, hal ini menghasilkan penghematan biaya yang signifikan.

Pada saat yang sama, putusan tersebut membahas asimetri utama: mereka yang memiliki data pelanggan dapat menggunakannya secara produktif; mereka yang tidak memilikinya tidak dapat. Asimetri ini bukanlah kelemahan atau efek samping dari e-commerce modern; melainkan inti dari model e-commerce modern. Putusan tersebut telah menegaskan hal ini tanpa ragu.

Segmentasi pemenang dan pecundang

Dengan mempertimbangkan logika ekonomi ini, segmentasi pelaku pasar menjadi jelas. Keputusan ini menciptakan pemenang langsung dan pecundang struktural.

Pemenang langsungnya adalah toko online yang dikelola pemilik dan perusahaan e-commerce menengah. Bisnis-bisnis ini memiliki hubungan langsung dengan pelanggan. Pelanggan mereka mendaftar di situs web mereka, memberikan alamat email, dan membuat akun pengguna. Dengan peraturan baru ini, perusahaan-perusahaan ini dapat menggunakan data pelanggan yang ada secara lebih produktif. Batasan antara "pelanggan telah mendaftar" dan "pelanggan menerima komunikasi pemasaran" telah diturunkan. Ini berarti biaya per kontak pemasaran yang lebih rendah dan kemungkinan yang lebih tinggi bahwa pelanggan terdaftar akan benar-benar menerima buletin. Dalam praktiknya, untuk toko fesyen online, ini dapat berarti pengurangan langsung biaya per kontak pemasaran sebesar 20 hingga 30 persen dibandingkan sebelumnya, jika proses pendaftaran ganda dapat disederhanakan.

Pihak yang dirugikan adalah kasus yang lebih bernuansa. Mereka bukan pelanggan atau konsumen utama, melainkan para pelaku pasar yang mendasarkan posisi ekonomi mereka pada asimetri data. Amazon, eBay, dan Otto adalah operator pasar utama di Jerman. Platform-platform ini memelihara hubungan dengan pelanggan. Pembeli mendaftar di pasar-pasar ini, bukan di situs web penjual perorangan. Ini berarti Amazon, eBay, dan Otto mengendalikan data pelanggan yang berharga, bukan penjual perorangan.

Mahkamah Eropa (ECJ) tidak menciptakan ketidakseimbangan kekuasaan ini dengan putusannya. Namun, putusan tersebut justru mengukuhkan dan melegitimasinya. Platform-platform tersebut sama sekali tidak berkepentingan untuk merilis data pelanggan yang berharga ini kepada penjual. Mereka secara sistematis memblokir kontak antara penjual dan pelanggan. Penjual di Amazon Marketplace tidak dapat mengirimkan email langsung kepada pembeli untuk memberi tahu mereka tentang produk baru. Amazon secara tegas melarang hal ini. Akses ke alamat email pelanggan secara efektif dilarang. Putusan tersebut tidak mengubah hal ini. Putusan tersebut juga tidak dapat mengubah hal ini, karena hanya menafsirkan hukum persaingan nasional, bukan syarat dan ketentuan platform swasta.

Meningkatnya konsentrasi pasar

Dinamika ini mengarah pada intensifikasi yang tak terelakkan dari konsentrasi pasar yang sudah ada. Amazon menguasai sekitar 50 persen volume pasar di Jerman. eBay menyusul dengan pangsa pasar sekitar 15 persen, dan Otto sekitar 10 persen. Ini berarti sekitar 75 persen volume pasar dikuasai oleh tiga pemain. Di dalam pasar-pasar ini, terdapat ribuan penjual individu, yang sebagian besar tidak memiliki akses langsung ke pelanggan.

Putusan ECJ secara tidak langsung memperkuat tren ini. Putusan ini memotivasi peritel untuk mengumpulkan data pelanggan di situs web mereka sendiri. Mereka yang beroperasi di marketplace tidak diuntungkan oleh putusan ini. Hal ini menciptakan insentif yang kuat bagi peritel untuk mengintegrasikan saluran mereka secara vertikal, menjauh dari marketplace dan beralih ke saluran langsung ke konsumen mereka sendiri. Ini merupakan respons strategis yang rasional. Namun, putusan ini juga memperparah asimetri antara merek mapan dengan basis pelanggan yang ada dan pendatang baru di pasar. Peritel besar dan mapan dapat secara langsung memanfaatkan jaringan pelanggan mereka yang sudah ada. Penyedia baru dan yang lebih kecil masih perlu membangun basis pelanggan mereka. Putusan ini secara struktural menguntungkan tatanan yang ada.

Platform perdagangan B2B - Perencanaan dan dukungan strategis dengan Xpert.Digital - Gambar: Xpert.Digital

Platform perdagangan bisnis-ke-bisnis (B2B) telah menjadi bagian penting dari dinamika perdagangan global dan dengan demikian menjadi kekuatan pendorong ekspor dan pembangunan ekonomi global. Platform ini menawarkan manfaat yang signifikan bagi perusahaan dari semua ukuran, khususnya UKM – usaha kecil dan menengah – yang sering dianggap sebagai tulang punggung perekonomian Jerman. Di dunia di mana teknologi digital semakin menonjol, kemampuan untuk beradaptasi dan berintegrasi sangat penting untuk keberhasilan dalam persaingan global.

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Platform perdagangan Bisnis-ke-Bisnis (B2B).

Implikasi internasional dan posisi Eropa

Putusan ini berasal dari pengadilan Eropa dan hanya berlaku langsung di wilayah Eropa. Namun, putusan ini menandakan sikap yang signifikan bagi kebijakan data Eropa di masa mendatang. Secara historis, logika regulasi Eropa sejak diperkenalkannya GDPR cenderung proteksionis terkait data pribadi. GDPR merupakan upaya untuk melindungi warga negara Eropa dari kehausan data perusahaan teknologi Amerika. GDPR juga merupakan upaya untuk mengamankan kontrol yang lebih besar atas data mereka bagi perusahaan-perusahaan Eropa.

Putusan ECJ pada November 2025 menandakan sebuah pergeseran: fokusnya bukan lagi pada pembatasan perlindungan data maksimum, melainkan pada kemampuan perusahaan untuk menggunakan data yang mereka peroleh secara efisien. Perspektif ini meningkatkan profitabilitas e-commerce Eropa, tetapi juga secara asimetris. Hal ini meningkatkan profitabilitas perusahaan yang sudah memiliki data pelanggan. Namun, hal ini tidak meningkatkan profitabilitas perusahaan yang tidak memilikinya.

Dari perspektif geoekonomi, ini berarti putusan tersebut mengambil jalur regulasi Eropa yang merugikan raksasa teknologi Amerika seperti Amazon (yang juga terikat oleh GDPR Eropa), tetapi sekaligus memperkuat peritel Eropa. Hal ini dapat diartikan sebagai langkah proteksionis, bukan dalam arti tarif yang bersifat menghukum, melainkan dalam arti kondisi yang lebih baik bagi para pesaing Eropa. Namun, pada kenyataannya, ini lebih merupakan pergeseran citra diri Eropa: dari perlindungan data yang maksimal menjadi perlindungan data pragmatis yang memungkinkan efisiensi ekonomi.

Realitas Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kekuatan ekonomi pemasaran email pada dasarnya bersumber dari konsep Nilai Seumur Hidup Pelanggan (CLV). Metrik ini menghitung total keuntungan yang dihasilkan pelanggan bagi perusahaan selama keseluruhan hubungan bisnis. Untuk toko e-commerce rata-rata dengan nilai pesanan rata-rata €80 dan sekitar empat pembelian per tahun, serta periode retensi pelanggan rata-rata tiga tahun, CLV-nya kira-kira €480, dikurangi biaya.

Ini merupakan metrik fundamental untuk profitabilitas. Jika pelanggan melakukan pembelian satu kali lalu menghilang, akuisisi menjadi mahal dan model bisnis menjadi rapuh. Sebaliknya, jika pelanggan melakukan pembelian berulang dan secara konsisten menghasilkan nilai kumulatif yang tinggi bagi perusahaan selama beberapa tahun, akuisisi menjadi berkelanjutan dan profitabilitas keseluruhan tetap stabil. Pemasaran email adalah salah satu alat paling ampuh untuk mencapai pembelian berulang ini karena secara signifikan meningkatkan tingkat retensi pelanggan. Seri buletin yang dijalankan dengan baik dapat mengaktifkan kembali pelanggan yang sudah ada, meningkatkan kesadaran akan produk baru, dan meningkatkan frekuensi rata-rata pembelian berulang.

Putusan ECJ memungkinkan peritel untuk menyederhanakan proses ini. Proses dari pembelian awal hingga berlangganan buletin disederhanakan. Hal ini secara langsung berarti lebih banyak calon pelanggan tetap akan terdaftar sebagai pelanggan buletin. Konversi pelanggan baru menjadi pelanggan setia pun menjadi lebih mungkin.

Distribusi keuntungan yang asimetris

Di sinilah letak asimetri yang signifikan. Manfaat dari putusan ini tidak merata. Peritel besar dan mapan dengan basis pelanggan yang sudah ada langsung diuntungkan. Mereka dapat memanfaatkan data pelanggan yang ada secara lebih produktif. Peritel sepatu besar dengan satu juta pelanggan buletin dapat memanfaatkan daftar ini dengan lebih efektif. Keuntungan marjinal dari kebebasan akses pelanggan baru ini kemungkinan besar kurang dari 5 persen tambahan pendapatan bagi mereka.

Peritel kecil dan baru berdiri tanpa basis pelanggan yang ada akan langsung diuntungkan. Mereka harus mengumpulkan data pelanggan baru. Putusan ini tidak mempermudah hal ini; justru memudahkan penggunaan data tersebut setelah terkumpul. Keuntungan struktural bagi pendatang baru di pasar tetap ada.

Putusan ini tidak mengubah fakta bahwa penjual di marketplace, seperti penjual di Amazon, tidak memiliki akses ke data pelanggan. Mereka terjebak dalam perangkap yang sama seperti sebelumnya. Mereka dapat menjual produk mereka di marketplace, tetapi mereka tidak dapat mengelola hubungan pelanggan secara langsung. Hal ini secara tegas dilarang oleh syarat dan ketentuan marketplace.

Implikasi terhadap model langsung ke konsumen

Namun, putusan tersebut memperkuat sistem insentif strategis yang sudah tersirat dalam kebijakan data Eropa: insentif untuk integrasi vertikal. Peritel didorong untuk melakukan segmentasi saluran mereka. Mereka harus membangun akses langsung ke data pelanggan dengan mengelola pelanggan di situs web, aplikasi seluler, atau saluran milik mereka sendiri. Ini adalah model langsung ke konsumen. Amazon dan marketplace lainnya berusaha mencegah integrasi vertikal ini, tetapi peraturan tersebut menciptakan insentif yang kuat untuk mendukungnya.

Ini merupakan pergeseran halus dalam logika pasar. Artinya, dalam jangka menengah, peritel yang berhasil membangun saluran langsung ke konsumen akan memperoleh keunggulan ekonomi dibandingkan penjual di marketplace murni. Hal ini khususnya berlaku untuk industri fesyen dan gaya hidup, di mana model langsung ke konsumen telah mendapatkan daya tarik yang signifikan. Merek seperti Zalando telah menyadari hal ini dan membangun platform mereka sebagai quasi-marketplace, sambil tetap mempertahankan kendali yang lebih besar atas data pelanggan dibandingkan penjual di Amazon.

Realitas persaingan dalam kondisi asimetri data

Hal ini mengarah pada kenyataan yang tidak nyaman: Putusan ECJ bersifat pragmatis dan masuk akal secara ekonomi. Putusan ini mengurangi friksi regulasi dan memungkinkan praktik pemasaran yang lebih ekonomis. Di saat yang sama, putusan ini memperburuk ketidakseimbangan struktural yang sudah ada di pasar. Putusan ini tidak mendemokratisasi distribusi kekuasaan yang ada, melainkan justru mengonsolidasikannya.

Penjual di marketplace tidak diperkuat. Pelaku pasar kecil tanpa basis pelanggan yang ada tidak diperkuat secara proporsional. Pelaku pasar baru tanpa akses ke data pelanggan tidak diperkuat. Yang diuntungkan adalah peritel dan perusahaan merek yang sudah mapan dan memiliki basis pelanggan. Inilah realitas e-commerce modern dalam kondisi asimetri data.

Dimensi ekonomi jangka panjang

Dalam jangka panjang, putusan ini akan mempercepat tren yang sudah ada. Pasar e-commerce akan semakin tersegmentasi antara pemain yang memiliki akses langsung ke pelanggan dan yang tidak. Profitabilitas kedua model ini akan berbeda. Model langsung ke konsumen akan menjadi lebih menguntungkan, sementara model penjual di marketplace akan menjadi kurang menguntungkan karena loyalitas pelanggan yang lebih lemah. Hal ini akan menyebabkan sentralisasi e-commerce yang lebih lanjut di antara sejumlah kecil pemain besar dan terintegrasi yang mengendalikan saluran vertikal mereka sendiri.

Inilah paradoks ekonomi kebijakan data Eropa. Kebijakan ini diperkenalkan bersama GDPR untuk mengurangi ketidakseimbangan kekuatan antara perusahaan dan warga negara. Namun, implementasinya justru meningkatkan ketidakseimbangan kekuatan antara pemain besar yang mapan dan pemain baru yang masih kecil. Putusan ECJ memperburuk dampak ini.

Pragmatisme alih-alih reformasi

Putusan Pengadilan Eropa pada 13 November 2025 tentang iklan buletin tanpa izin merupakan keputusan yang pragmatis. Putusan ini mengurangi friksi regulasi, memungkinkan praktik pemasaran yang lebih efisien, dan memberikan kejelasan di area yang sebelumnya diliputi ketidakpastian. Bagi peritel yang sudah memiliki basis pelanggan, putusan ini merupakan manfaat nyata, yaitu menurunkan biaya pemasaran dan meningkatkan efisiensi mereka.

Di saat yang sama, putusan ini gagal mengatasi masalah struktural e-commerce modern. Sebaliknya, putusan ini justru memperparah asimetri yang sudah ada. Pihak yang memiliki data pelanggan diuntungkan. Pihak yang tidak memiliki data pelanggan tetap dirugikan. Penjual di marketplace tanpa akses langsung ke pelanggan tidak diuntungkan. Pendatang baru di pasar tanpa basis pelanggan yang ada juga tidak diuntungkan. Sebagian besar peritel di Jerman yang berjualan di marketplace tidak diuntungkan.

Putusan ini dengan demikian mencerminkan pendekatan regulasi Eropa yang pragmatis saat ini: mengoptimalkan tatanan yang ada, alih-alih mereformasinya. Hal ini rasional secara ekonomi selama memaksimalkan keuntungan menjadi tujuannya. Namun, hal ini juga signifikan secara politis karena berarti ketidakseimbangan kekuatan sentral dalam e-commerce modern tidak dikoreksi oleh yurisprudensi Eropa, melainkan dilegitimasi.

Oleh karena itu, pemenang ekonomi dari putusan ini jelas: peritel besar dan mapan serta perusahaan merek dengan basis pelanggan yang ada. Pihak yang dirugikan bersifat beragam, tetapi terukur: penjual di pasar, pendatang baru di pasar, dan pelaku pasar kecil tanpa akses langsung ke pelanggan. Inilah ekonomi

☑️ Bahasa bisnis kami adalah Inggris atau Jerman

☑️ BARU: Korespondensi dalam bahasa nasional Anda!

Konrad Wolfenstein

Saya akan dengan senang hati melayani Anda dan tim saya sebagai penasihat pribadi.

Anda dapat menghubungi saya dengan mengisi formulir kontak atau cukup hubungi saya di +49 89 89 674 804 (Munich) . Alamat email saya adalah: wolfenstein ∂ xpert.digital

Saya menantikan proyek bersama kita.

☑️ Dukungan UKM dalam strategi, konsultasi, perencanaan dan implementasi

☑️ Penciptaan atau penataan kembali strategi digital dan digitalisasi

☑️ Perluasan dan optimalisasi proses penjualan internasional

☑️ Platform perdagangan B2B Global & Digital

☑️ Pelopor Pengembangan Bisnis/Pemasaran/Humas/Pameran Dagang

Keahlian industri dan bisnis global kami dalam pengembangan bisnis, penjualan, dan pemasaran - Gambar: Xpert.Digital

Fokus industri: B2B, digitalisasi (dari AI ke XR), teknik mesin, logistik, energi terbarukan, dan industri

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Pusat Bisnis Xpert

Pusat topik dengan wawasan dan keahlian:

• Platform pengetahuan tentang ekonomi global dan regional, inovasi dan tren khusus industri
• Kumpulan analisis, impuls dan informasi latar belakang dari area fokus kami
• Tempat untuk keahlian dan informasi tentang perkembangan terkini dalam bisnis dan teknologi
• Pusat topik bagi perusahaan yang ingin mempelajari tentang pasar, digitalisasi, dan inovasi industri

Manfaatkan keahlian Xpert.Digital yang luas dan lima kali lipat dalam paket layanan yang komprehensif | R&D, XR, PR & Optimalisasi Visibilitas Digital - Gambar: Xpert.Digital

Xpert.Digital memiliki pengetahuan mendalam tentang berbagai industri. Hal ini memungkinkan kami mengembangkan strategi khusus yang disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan dan tantangan segmen pasar spesifik Anda. Dengan terus menganalisis tren pasar dan mengikuti perkembangan industri, kami dapat bertindak dengan pandangan ke depan dan menawarkan solusi inovatif. Melalui kombinasi pengalaman dan pengetahuan, kami menghasilkan nilai tambah dan memberikan pelanggan kami keunggulan kompetitif yang menentukan.

Lebih lanjut tentang itu di sini:

• Gunakan 5x keahlian Xpert.Digital dalam satu paket - mulai dari €500/bulan