Az organikus elérés vége: Miért matematikai illúzió a LinkedIn-sikered?
Xpert előzetes kiadás
Hangválasztás 📢
Megjelent: 2025. december 8. / Frissítve: 2025. december 8. – Szerző: Konrad Wolfenstein
Az organikus elérés vége: Miért matematikai illúzió a LinkedIn-en elért sikered – Kép: Xpert.Digital
A szakértők „bábjátéka”: Hogyan hazudik meg önmagának a marketingbuborék
A digitális láthatóság illúziója: Amikor a mókuskerék-kapitalizmus önámítássá válik
Algoritmuscsapda: Miért büntetik a hitelességet, és jutalmazzák a polarizációt?
A 21. század figyelemgazdasága egy olyan mítoszt teremtett, amelynek kevés köze van a valósághoz. Miközben az állítólagos médiaszakértők egy nagyszabású bábszínházban szórakoztatják magukat, alapvető gazdasági újraelosztás zajlik, egy rendkívül aszimmetrikus rendszert leplezve a demokratizálódás és az esélyegyenlőség álcája mögé. A probléma nem a hatás hiányával kezdődik, hanem azzal, hogy alapvetően hibásan értjük, hogyan működik valójában az értékteremtés ebben az új gazdaságban.
Alkalmas:
Az organikus elérhetőség valósága és az irányíthatóság illúziója
A legfrissebb elemzések szerint az olyan platformokon, mint a LinkedIn, az Instagram, a TikTok és mások, az organikus elérés egyértelműen csökken, bár a konkrét számok hálózatonként és tanulmányonként eltérőek. A következő számokat ezért iránymutatásként és szemléltető referenciaértékként kell értelmezni, nem pedig pontos, platformfüggetlen iparági szabványként.
Különböző elemzések azt mutatják, hogy a 2025 harmadik negyedévét megelőző időszakban az organikus elérés nagyságrendekkel, akár körülbelül kétharmaddal is csökkenhet a korábbi csúcsokhoz képest (pl. a LinkedInen, és bizonyos mértékig a metaplatformokon), míg más csatornákat ez kevésbé érint. Tipikus üzleti vagy alkotói fiókok esetében ez gyakran azt jelenti, hogy egy éven belül, nagyjából 2024 és 2025 között az átlagos elérés nagyjából 10-20 százalékkal csökken. Ennek egy gyakorlati példája: aki korábban átlagosan körülbelül 10 000 megtekintést ért el bejegyzésenként, az ma gyakran ennek csak töredékét látja, például 3000-5000 megtekintést – a platformtól, a piaci réstől és a bejegyzések minőségétől függően.
Különösen feltűnő az elérés egyenlőtlen eloszlása: A fiókok nagyon kis része – nagyjából a legfelsőtől néhány százalékig – jelentősen gyorsabban növekszik, mint az átlag, és aránytalanul nagy láthatósági részesedést kap. Az olyan konkrét többszörösöket, mint a „100-szoros” vagy a „150-szeres”, egyéni adathalmazokon vagy modellszámításokon alapuló szemléltető közelítésekként kell értelmezni, nem pedig globálisan szabványosított mérőszámon. Az alapul szolgáló mechanizmus azonban nagyrészt vitathatatlan: Az algoritmusok azokat a tartalmakat részesítik előnyben, amelyek gyorsan erős interakciókat generálnak, optimalizálva a tartózkodási időre és a hirdetési bevételekre, ezáltal megerősítve a „győztes viszi a legtöbbet” hatásokat a már amúgy is jól teljesítő alkotók javára.
Kivételt képez ez alól a LinkedIn, ahol a személyes profilok még mindig elérhetik a 20-30 százalékos organikus elérést. De még itt is jelentős rejtett költségekkel jár a játékban való részvétel. Az a tény, hogy az elérés mérhető, nem válaszolja meg a kulcsfontosságú kérdést: Mennyibe kerül valójában ennek az elérésnek a létrehozása? A legtöbb médiaszakértő áltatja magát, amikor azt állítja, hogy a láthatóságuk a szakértelmükből fakad. Makacsul figyelmen kívül hagyják azt a tényt, hogy a LinkedIn, a Meta és a TikTok szándékosan korlátozza a hozzáférést a meglévő kapcsolataik figyelméhez.
Az irónia az egészben az, hogy ezek közül az úgynevezett szakértők közül sokan egyidejűleg a rendszer haszonélvezői is. Digitális marketingen és közösségi médián keresztül állítanak elő tartalmat, miközben ők maguk is annak a rendszernek a karmai közé tartoznak, amelyet állítólag értenek. Ez egy körforgás, amelyben a játékosok nem veszik észre, hogy ők maguk a játék darabjai.
Alkalmas:
A platformgazdaság, mint a tökéletes kitermelőgép
A főbb közösségi média platformok üzleti modelljei a kizsákmányolás elegáns, önmagát igazoló és tökéletesen legális formáján alapulnak. A Meta 2024-ben több mint 160 milliárd dollárt keresett, amelynek 97,5-98,3 százaléka hirdetésekből származott. 2025 első negyedévében a bevétel 16 százalékkal, 42,31 milliárd dollárra nőtt. Ezek a számok nem ciklikus növekedést, hanem inkább az alternatív információs és kommunikációs csatornák feletti rendszerszintű dominanciát mutatják.
A platform ingyenes eszközöket biztosít a felhasználók és a tartalomkészítők számára. Cserébe adatokat gyűjt, viselkedési profilokat hoz létre, és ami a legfontosabb, tartalmat – nem a sajátját, hanem a platform felhasználóinak és a tartalomkészítőinek tartalmát. Ez a felhasználók által generált tartalom a valódi termék: nem az alkotóinak javára monetizálják, hanem a hirdetőknek értékesítik. A platform nem egy semleges közvetítő, hanem egy parazita rendszer, amely a felhasználók figyelmét és tartalmát reklámfelületté alakítja a hirdetők számára, és nagyrészt lefölözi magát a bevételt.
Amit tíz évvel ezelőtt még „organikus elérésnek” tekintettek, azt fokozatosan felváltották a hirdetési elhelyezések. A szponzorált tartalom a Meta hírfolyamában öt százalékról tizenegy százalékra nőtt. A promotált céges bejegyzések tizenhatról 25 százalékra emelkedtek. Ez nem organikus változás, hanem inkább a hiány tudatos megteremtése a hirdetési árak felhajtására.
A Meta belső előrejelzése szerint 2024-es reklámbevételének körülbelül tíz százaléka csalárd és tiltott termékek hirdetéseiből fog származni, de nyilvánosan tagadja, hogy ez a becslés pontosan tükrözné a valós helyzetet. A belső dokumentumok arra utalnak, hogy a vállalat szándékosan hagyja, hogy ezek közül a kockázatos hirdetések közül néhány a rendszerben maradjon, és magasabb díjakat számít fel értük, miközben egyidejűleg megerősíti a pénzügyi ösztönzőket, hogy ne blokkolják túl agresszívan az ilyen hirdetőket a belső bevételi korlátozások révén. Gazdasági szempontból a Meta kezdetben profitál az ilyen hirdetések futtatásából, míg a közvetlen kár nagy részét a felhasználók és a jogos versenytársak szenvedik el – ez azonban egyre növekvő jogi és reputációs kockázatoknak teszi ki magát a Metát.
A Facebook és az Instagram megalakulása óta a figyelemfelkeltésre, mint árucikkre összpontosít. 2024-ben az egy felhasználóra jutó átlagos bevétel globálisan 13,12 dollár, az Egyesült Államokban és Kanadában pedig 68,44 dollár volt. Ez nem azért figyelemre méltó, mert magas, hanem azért, mert azt mutatja, hogy minden egyes felhasználó, aki ingyenesen használja a platformot, mérhető piaci értékkel rendelkezik. Egy óra felhasználói idő, legyen szó tartalomkészítésről vagy fogyasztásról, piacképes eszközzé alakul.
Ezen platformok legnagyobb újítása az alkotók számára nyújtott bevételszerzési stratégiájukban rejlik. A TikTok a jelenlegi Kreativitás/Alkotói Jutalmak programja keretében jellemzően jóval kevesebb, mint tíz dollárt fizet az alkotóknak ezer megtekintésenként; a tipikus becslések ezer megtekintésenként körülbelül 0,40 és körülbelül 2 dollár között mozognak, néhány kiugró értékkel a különösen jól teljesítő videók esetében. Az Instagram általában csak centeket fizet ezer megtekintésenként a Reels megtekintéseiért a saját bónusz- és hirdetési programjain keresztül (gyakran nagyjából 0,01 és 0,10 dollár között), míg a magasabb, egy- vagy kétszámjegyű összegeket általában csak jól fizetett márkaegyüttműködések és szponzorációk révén érik el. De ezek a számok elfedik azt a tényt, hogy a platformok valójában csak egy kis kisebbséget ösztönöznek tartalomkészítésre. A pénzügyi ösztönző elég alacsony ahhoz, hogy ne minősüljön foglalkoztatásnak, mégis elég magas ahhoz, hogy milliókat motiváljon az ingyenes munkára.
A hörcsögkerék pszichológiája: a kizsákmányolási ciklus
Itt rejlik a rendszer valódi pszichológiai gyökere. A tartalomkészítők egy sajátos csapdába esnek. Két nem vonzó lehetőségük van: Vagy rengeteg időt és energiát fektetnek az organikus elérésépítésbe, ami az átlagos esélyeket tekintve irreális, vagy valódi pénzt fizetnek a hirdetésekért. Mindkét lehetőség ugyanarra az eredményre vezet: a platform profitál.
A LinkedInen az úgynevezett médiaszakértők különösen hajlamosak ebbe a csapdába esni. Azt hirdetik, hogy a hitelesség és a hozzáadott érték a recept az eléréshez. De az algoritmusok valami teljesen mást követelnek: érzelmi vonzerőt, kattintásvadászokat, vitákat. Az erkölcsi vagy érzelmi nyelvezetet tartalmazó tartalom szavanként 17-24 százalékkal több elköteleződést kap, mint a semleges tartalom. A rendszer ezért nem az igazságot vagy a hozzáadott értéket jutalmazza, hanem a provokációt és az érzelmi manipulációt.
A LinkedIn médiaszakértői pontosan azt teszik, amit az algoritmus jutalmaz: újrahasznosítanak olyan információkat, amelyek már tucatszor keringtek a digitális médiában. Újdonságként, belső tudásként, saját elemzésként mutatják be őket. Az algoritmus ezt eléréssel jutalmazza, mert elköteleződést generál. A követőik látják, hogy mások reagálnak erre a bejegyzésre és követik is. Ez egy önmagát erősítő ciklus.
De ez a kör nem az igazságot vagy a tudás valódi terjesztését szolgálja. Az algoritmust szolgálja. Az algoritmus pedig az üzleti modellt szolgálja. A rendszer azokat részesíti előnyben, akik már rendelkeznek eléréssel, mert gyorsabban reagálnak, és így gyorsabban generálnak interakciót. Egy új tartalomkészítőnek virális sikert kellene elérnie ahhoz, hogy egyáltalán megvesse a lábát. Az átlagember számára ez reménytelen vállalkozás.
Azok a szakértők, akik ezt hirdetik, maguk is a hazugság részévé váltak. Pénzüket azzal keresik, hogy tanácsokat adnak arról, hogyan lehet elérni valakit, miközben a valóság az, hogy az elérést gyakorlatilag meg lehet vásárolni, nem pedig ki kell érdemelni. Az önerőből elért siker álomnarratíváját árulják egy olyan világban, ahol a siker a kezdeti tőkétől és a meglévő eléréstől függ.
A műfaj, ami csak önmagát szórakoztatja
A digitális médiatájban egy lenyűgöző jelenség, hogy a médiaszakértők nagy csoportja lényegében csak szórakoztatja magát. A LinkedInen több száz, sőt több ezer fiók oszt meg naponta tartalmakat a digitális marketingről, a növekedési hackelésről, az elérésről és a láthatóságról. Hozzászólnak egymás bejegyzéseihez, lájkolják egymásét, és megosztják egymásét.
Az ilyen tartalmak valódi közönsége nem a potenciális vásárlók vagy az érdeklődő laikusok, hanem más médiaszakértők és feltörekvő marketingszakemberek, akik ugyanazt a csapdát keresik. Ez egy visszhangkamra jelenség, ahol a hasonló érdeklődésű emberek egymás között megosztják a figyelmüket.
Különösen abszurddá válik a helyzet, amikor megkérdezed ezeket a szakértőket: Létrehoztál már saját platformot? Van egy LinkedIn-től függetlenül működő e-mail listád? Van organikus keresési forgalommal rendelkező blogod? A válasz általában nem. Ezen szakértők közül sokan teljesen függenek azoktól a platformoktól, amelyeket állítólag olyan jól értenek. Azt állítják, hogy egy gombnyomással milliós elérést tudnak elérni, de még egy szerény, független közönséget sem tudnak felépíteni.
Ez a sarlatánok meghatározó jellemzője ebben a játékban: olyan szakértelmet adnak el, amihez ők maguk sem értenek. Olyanok, mint a pénztelen pénzügyi tanácsadók, a túlsúlyos fitneszedzők vagy a nem sikeres vállalkozást vezető üzleti szakértők.
Ezek az emberek nem alkotnak. Kurálnak és másolnak. Fogják a már közzétett információkat, átrendezik őket, személyes kommentárt adnak hozzá, és újra közzéteszik a LinkedIn-en. Ezzel azt generálják, amit a platform értékesnek tart: az elköteleződést. Az elköteleződést mérik, és ez a mérőszám lesz az elértség. Ez a mérőszámok játéka, nem az igazságé vagy a feltételezett szakértelméé.
A valós költségek mérhetetlensége és a hazugságok racionalizálása
Itt rejlik a központi paradoxon: Míg a digitális marketingben sok minden nyomon követhető – megjelenítések, kattintások, konverziók, ügyfélszerzési költség –, az, hogy egy tartalomkészítő valójában mennyit fektet be, teljesen mérhetetlen. Egy óra LinkedIn-munka nem kerül rögzítésre. A mentális kiégésről nem számolnak be. A hitelesség és az algoritmikus manipuláció közötti állandó feszültség továbbra sem számszerűsíthető.
Egy személy, aki napi két órát tölt a LinkedInen való munkával, akár 500 megjelenítést is generálhat. Egy átlagos 50 eurós órabérrel számolva (ami egy tanácsadó esetében nem irreális), ez napi 100 euróba, vagy havi 2000 euróba kerül. Ez havi 15 000 megjelenítést jelent. Ez körülbelül 13 cent megjelenítésenként. A digitális marketingben ez katasztrofális. Egy tisztességes CPM (ezer megjelenítésenkénti költség) a LinkedInen 30 és 50 dollár között van. Ez azt jelenti, hogy az organikus növekedés háromszor annyiba kerül, mint a fizetett hirdetés.
De ezt a számítást nem végzik el. Ehelyett azt állítják, hogy csak „következetesnek” kell lenni és „hozzáadott értéket nyújtani”. Ez az elvesztegetett idő racionalizálása.
A marketingszakértők becsapják magukat, mert nincs más választásuk. Nem azt mondják, hogy „Fizess a LinkedIn-en való láthatóságért”, mert tudják, hogy sokan nem tehetik meg. Azt mondják, hogy „Készíts hiteles tartalmat”, mert az reményt ad mindenféle garancia nélkül. Reményt, ahol, ha nem sikerül, az nem a platform hibája, hanem az egyéné. A következetesség hiánya, a gyenge minőség, a megfelelő stratégia hiánya.
A rendszer pszichológiailag tökéletesen megtervezett. Felelősségteljessé teszi a felhasználót. A felhasználó időt fektet be, de nem kap garantált eredményt. Ez nem vállalkozói szellem, ez szerencsejáték rendkívül kedvezőtlen esélyekkel.
Instagram, TikTok és társaik – A mókuskerék Olimpiai Stadion
A TikTok ennek a dinamikának az egyik szélsőséges példája. Az alkotói programokon keresztül számos fiók bevétele mindössze ezer megtekintésenként nagyjából centtől egy-két dollárig terjed. Egy alkotó, aki havi 100 000 megtekintést ér el, gyakran csak kétszámjegyű vagy alacsony háromszámjegyű összegeket keres. Senki sem tud stabil üzleti modellt építeni csak erre – ez gyakorlatilag zsebpénz marad. Az Instagram súlyosbítja ezt a függőséget, mivel a megtekintésenkénti közvetlen kifizetések alig játszanak szerepet, és az elérést elsősorban külső megállapodásokon keresztül kell monetizálni.
Az Instagram egyre inkább az influencereket veszi célba. A 10 000 és 50 000 követővel rendelkező mikroinfluencerek akár 300 és 1200 dollár közötti összeget is kereshetnek posztonként, ha márkákkal dolgoznak. Ez azonban a legjobban teljesítőkre koncentrálódik. Egy átlagos, 5000 követővel rendelkező Instagram-fiókot a márkák figyelmen kívül hagynak.
A rendszer tökéletesen rétegzett. Azokat jutalmazza, akik már sikeresek. Nagyobb elérést érnek el, ami megkönnyíti a márkák megtalálását, és ezáltal jobb ajánlatokat is kapnak. Egy 50 követővel rendelkező újonc el sem tudja képzelni, hogy a márkák valaha is fontolóra vehetik őket.
Különösen rossz az egészben, hogy vannak piacok a hamis követőknek. Az alkotók mesterséges követőket vásárolnak, hogy hitelességet színleljenek. A tartalmuk ezután előnyben részesül az algoritmus részéről, mivel teljesül az első látható mérőszám. Megnövekedett elköteleződést tapasztalnak, mivel több ezer hamis fiók reagál a tartalmukra. Ez egy teljes színjáték.
És a platformok tudják ezt. Felléphetnének ellene, de nem igazán teszik, mert nem az érdekükben áll. Több fiók több adatforrást, több hirdetőt, összetettebb hálózatokat jelent. Egy olyan rendszer, amely tolerálja a mesterséges dolgokat, összetettebb, és ezért nehezebben érthető.
🎯🎯🎯 Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | BD, K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása
Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása - Kép: Xpert.Digital
Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.
Bővebben itt:
Hogyan használják ki a platformok az alkotókat: Miért a te tartalmad a nyersanyag a hálózati monopóliumban?
A kizsákmányolás őrülete: Az aszimmetria normává válik
Az igazi probléma nem az egyes rossz döntésekben rejlik, hanem magában a rendszer struktúrájában. A platformoknak vannak felhasználói, és a felhasználók értéket generálnak. Ezt az értéket a platform kinyeri és monetizálja. Az eredeti értékteremtő – a tartalomkészítő – a generált érték minimális részét kapja vissza.
Egy 100 000 megtekintést generáló alkotó könnyen generálhatna körülbelül 3000 dolláros értéket a hirdető szemszögéből – körülbelül 30 dolláros CPM-mel, ami sok hirdetési környezetben megszokott. Az olyan platformokon, mint az Instagram vagy a TikTok, az alkotó azonban gyakran ennek csak töredékét, például 100-500 dollárt kap közvetlen kifizetésként. A különbség nagyrészt a platformnál marad, amely azzal érvel, hogy biztosítja az infrastruktúrát, tárolja a videókat, értékesíti a hirdetési felületet, kezeli a célzást és feldolgozza a kifizetéseket.
De ez egy kiforgatott érvelés. A platform nem egy különösen drága videós infrastruktúrát épített ki. Egy párosítási rendszert épített ki. És ez a párosítási rendszer a hálózati hatásokra épül: minél több alkotó, annál több tartalom, annál több ok a felhasználóknak a maradásra, és annál több hirdetési felület. Az alkotó nem a rendszer haszonélvezője; ő a bemenet, a nyersanyag.
Ha az alkotók közvetlenül monetizálhatnák követőiket, a platform elavulttá válna. Ezért a platform megerősíti az irányítást: meghatározza, hogy ki, mennyit és milyen feltételek mellett kereshet pénzt. Az alkotók nem férhetnek hozzá közönségükhöz, hogy önállóan monetizálhassák azt.
A LinkedIn Premium és az Alkotói Monetizációs Program csupán figyelemelterelés. Minimális bevételt kínálnak, hogy azt az illúziót keltsék, hogy a platform támogatja az alkotókat. De a valódi monetizáció máshol történik: a LinkedIn pénzt keres a hirdetőktől, akik fizetnek azért, hogy a platformot használják az alkotói közönség eléréséhez.
Alkalmas:
A felfedezés hiánya: A mókuskeréktől a semmibe.
Itt jön képbe az alapvető stratégiai hiba. Az innovációelméletben létezik egy jól ismert fogalom: a kettős képesség. Ez kimondja, hogy a szervezeteknek egyszerre kell kiaknázniuk (a meglévő erőforrásokat felhasználva) és felfedezniük (új lehetőségeket keresve) a hosszú távú túlélés érdekében.
A LinkedInen és az Instagramon dolgozó médiaszakemberek tiszta kizsákmányolási módban dolgoznak. Megpróbálják a legtöbbet kihozni meglévő jelenlétükből és hálózatukból. Újrahasznosítják a tartalmakat, újraposztolják őket, "újrahasznosítják" (átdolgozzák) a meglévő ötleteket különböző platformokra. A tartalom-újrahasznosítást stratégiailag értékesnek hirdetik. De ez csak a meglévő erőforrások újraelosztása.
Ami hiányzik, az a felfedezés. Az a kísérlet, hogy új csatornákat aknázzanak ki, független platformokat hozzanak létre, közvetlenül a fogyasztóknak szóló modelleket építsenek. Ezen szakértők többségének nincs e-mail listája (vagy csak egy nagyon kicsi). Nincs valódi tartalommal bíró YouTube-csatornájuk. Nincs podcast-közönségük. Nincs organikus keresési forgalommal rendelkező blogjuk. Egyetlen platformra koncentrálnak.
Ez az igazi vállalkozói tevékenység ellentéte. Egy igazi vállalkozó diverzifikálná a tevékenységét. Több csatornán keresztül építené ki a közönségét, hogy függetlenebbé váljon. De ez időigényes, és az algoritmus nem jutalmazza azonnal. Így a személy a taposómalomban marad, és stratégiának nevezi.
Az irónia az, hogy ezek a szakértők másoknak adnak tanácsokat a növekedéssel és a skálázással kapcsolatban. Mégis ők maguk egy olyan rendszer foglyai, amely az ugyanazon a platformon történő skálázást jutalmazza, de a diverzifikációt vagy a függetlenséget nem.
Alkalmas:
A teljes ökoszisztéma: Egy láthatatlan szabályokkal rendelkező játék
Ha mindhárom nézőpontot – az alkotókat, a platformokat és a piacot – kombináljuk, egy koherens kép bontakozik ki. Ez nem egy olyan piac, amelyből hiányzik az átláthatóság. Ez egy olyan piac, ahol az aszimmetrikus információk a platformot részesítik előnyben.
A platform ismeri az algoritmusokat, az alkotók nem. A platform folyamatosan változtatja a szabályokat a bevételszerzés maximalizálása érdekében. Az alkotóknak folyamatosan alkalmazkodniuk kell anélkül, hogy tudnák, hogy az alkalmazkodás működni fog-e.
A LinkedIn-felhasználók 95 százaléka stagnáló vagy csökkenő elérést jelent. Ez nem anomália, hanem egy szándékos algoritmusváltás eredménye. A platform azt szeretné, ha az alkotók fizetnének a láthatóságért. Az organikus elérés csökkenése nem hiba, hanem egy funkció.
A rendszer vertikálisan integrált is. Ma gyakorlatilag lehetetlen lenne új versenytársat találni a LinkedIn számára. A LinkedIn 900 millió felhasználóval rendelkezik, és teljesen uralja a B2B professzionális szegmenst. A TikTok uralta a rövid formátumú videók piacát, amíg Kína el nem kezdte szabályozni a platformot. Az Instagram rendelkezik a Facebook erőforrásaival. A YouTube rendelkezik a Google infrastruktúrájával.
Egy új belépőnek esélye sem lenne ezekkel a meglévő hálózati hatásokkal szemben. A piac gyakorlatilag zárva van. Az alkotók, a hirdetők és a fogyasztók egy olyan rendszerben rekedtek, amelyből nem tudnak kilépni befektetéseik feláldozása nélkül.
Az alkotók számára ez azt jelenti: Generációk óta építik követőik körét az Instagramon vagy a LinkedInen. Ez a követőszám nem hordozható. Nem tudják egyszerűen áthelyezni a közönségüket egy új platformra. A platform túszul ejti őket.
A fő paradoxon: Szakértelem egy olyan rendszerben, amelyhez nincs szükség szakértelemre
A legnagyobb paradoxon ezeknek a médiaszakértőknek az önképében rejlik. A láthatóság és a növekedés szakértőiként pozicionálják magukat. De a szakértelmük nem átruházható. Egy igazi marketingszakértő a szakértelmét független csatornák kiépítésére használná. Egy valódi elérés szakértője nem függne attól, hogy egy platform elismeri az elérését.
Ehelyett az ellenkezője figyelhető meg: a médiaszakértők túlzottan függenek a platformoktól. Folyamatosan optimalizálniuk, folyamatosan alkalmazkodniuk kell, folyamatosan reménykedniük kell abban, hogy az algoritmus továbbra is az ő javukra válik. Ez nem szakértelem, hanem függőség.
Egy digitális marketingben valódi szakértelemmel rendelkező személy nagyobb elérést tudna generálni egy bloggal, egy e-mail listával és erős SEO-készségekkel, mint a LinkedIn optimalizálásával. De ezek a készségek nem azonnal láthatók. Hónapok, évek alatt épülnek fel. A LinkedIn algoritmusa azonnali kielégülést kínál – néhány válasz, néhány hozzászólás. Ez pszichológiailag sokkal addiktívabb, mint megírni egy 2000 szavas blogbejegyzést, és három hónapot várni arra, hogy a Google rangsorolja.
A szakértők tehát az addiktív, de felforgató tevékenységet részesítik előnyben. Azonnali platformmutatókra optimalizálnak, nem pedig a hosszú távú függetlenségre.
A mérhetőség, ami semmit sem mér
Egy népszerű érv így hangzik: „A LinkedIn nagyszerű, mert minden mérhető.” De ez egy csapda. Nem az számít, ami mérhető. A megjelenítések mérhetők, de a megjelenítés minősége nem mérhető. Ha a felhasználó gyorsan átgörget – az már egy megjelenítés? Ha a felhasználó megáll – az is egy megjelenítés? A rendszer mindkettőt egyformán számolja.
Az elköteleződés mérhető, de gyakran mesterséges. Egy megosztó véleményt tartalmazó bejegyzés nagyobb elköteleződést generál, mint egy informatív és értékes. De ez nem az igazságot vagy a hasznosságot méri, hanem a viták kiváltásának képességét.
A megtérülési (ROI) érvelés is hibás. A marketingszakembereket arra utasítják, hogy mérjék a LinkedIn-en keresztüli megtérülést (ROI). Nyomon követik, hogy hány érdeklődő érkezik a LinkedIn-ről, és ezt elosztják a befektetésük idejével. A számítás azonban nem veszi figyelembe a pszichológiai terhet, az alternatív költségeket (ezt az időt máshol is el lehetett volna használni), illetve a kialakuló függőséget.
Egy szabadúszó vállalkozó, aki napi négy órát tölt a LinkedInen a saját blogja helyett, két év után működő bloggal rendelkezne passzív eléréssel. Ehelyett LinkedIn-követői eltűnnének, amikor az algoritmus megváltozik.
A mérés pontos, de félrevezető. Azt üzeni az embernek: „Látod, a stratégiád működik!”, miközben azt sem mondja ki, hogy „De csak azért működik, mert a platform lehetővé teszi, és csak addig, amíg a platform lehetővé teszi.”
A tartalomgyártás laboratóriumszerű jellege
Egy másik láthatatlan költségtényező a közösségi médiában történő tartalomgyártás pszichológiai terhe. A tartalomkészítők folyamatos megfigyelés alatt állnak. Teljesítményüket számszerűen rangsorolják. Tudják, hogy minden bejegyzés rangsorolva van, és hogy a rangsorolás határozza meg a láthatóságukat. Ez egyfajta panoptikum munkakörnyezet.
Tanulmányok kimutatták, hogy a teljes munkaidős alkotók 78 százaléka kiégéstől szenved. Ez nem meglepő. Egy olyan rendszerben dolgoznak, ahol a pihenés lehetetlen. Az algoritmus soha nem alszik. Ha valaki abbahagyja a posztolást, azonnal elveszíti a láthatóságát. A közösségi média marketingben nincsenek hétvégék. Nincsenek szünetek.
Ez a bizonytalanság egy új formája, amelyet a gig gazdaság hagyományos koncepciói nem ragadnak meg. Egy Uber futárnak legalább minden útjának világos kezdete és vége van. Egy tartalomkészítőnek van egy munkanapja, amely elméletileg soha nem ér véget.
És ezek a platformok „mentális egészségügyi forrásokat” kínálnak, mintha a kiégést néhány meditációs videóval meg lehetne oldani, ahelyett, hogy megváltoztatnák az alapvető struktúrát. Röviden: a platformok létrehoznak egy strukturális problémát, majd felszínes mentális egészségügyi támogatást kínálnak, de nem változtatják meg azt a rendszert, amely elsősorban a kiégést okozza.
A műfaji probléma: visszhangkamra és önigazolás
Visszatérve a lényegre: a médiaszakértők műfaja önmagát szórakoztatja. Ez nem eredendően káros, de a csoport elszigeteltségének tünete. Önmagukkal kommunikálnak olyan témákról, amelyek őket foglalkoztatják.
Ez olyan, mint egy marketingtanácsadó csoport, akik egymásnak tanácsot adnak a marketingtanácsadás értékesítésének legjobb módjáról. Ez egy Möbius-hurok. A rendszer végpontja önmaga.
Egy igazán informatív ökoszisztémát azok a felhasználók uralnának, akik azt mondják: „Ez nekem nem működik.” De az ilyen felhasználóknak kevesebb ösztönzőjük van a posztolásra. Kevésbé láthatóak. Azok láthatók, akiknél „működött” – vagy akik azt állítják, hogy működik.
Ez egy klasszikus túlélési torzítási probléma. A láthatósághoz vezető út magán a láthatóságon keresztül vezet. Akik nem boldogulnak, azok láthatatlanok. Így a világ csak azokat látja, akik sikeresek voltak.
Ez persze nem jelenti azt, hogy a rendszer működik. Csak azt, hogy azokat jutalmazza, akiknél működik. A túlélési arány még így is szörnyű lehet.
Az információ-újrahasznosító gazdaság
Különösen érdekes jelenség az információkezelés módja a közösségi médiában. Egy ötlet valahonnan ered – talán egy cikkből, egy podcastból vagy egy konferenciáról. Aztán valaki felveszi ezt az ötletet, és közzéteszi a LinkedIn-en. Néhány nappal később egy másik személy meglátja ezt a LinkedIn-bejegyzést, és ír róla egy Medium cikket. Egy másik alkotó készít róla egy TikTok-videót. Egy negyedik pedig egy hírlevélcikket ír.
Ez nem tudásgenerálás, hanem tudásáramlás. Az információ kering, folyamatosan emésztődik és újracsomagolódik, de nem terjed ki igazán. A „médiaszakértők” a forgalmasok szerepét játsszák. Nem források, hanem szűrők. Ők választják ki, hogy mi válik láthatóvá a szűrőbuborékukon belüli hatalmas információáradatból.
Rendben van, ha az információkat terjesztők őszinték. Problémává válik a helyzet, ha szakértőként mutatják be magukat. Egy igazi szakértő új meglátásokat generál, ahelyett, hogy egyszerűen csak jól ismert ötleteket fogalmazna meg újra.
A platformok jobban jutalmazzák az ötletek terjesztését, mint az újak kitalálását. Az olyan tartalmak, amelyeket valaki egyszerűen újracsomagol vagy újra közzétesz, gyakran gyorsabban eljutnak a közönséghez, mint a valóban eredeti gondolatok, amelyek kezdetben kevés figyelmet kapnak. Ez egy olyan ösztönzőrendszert hoz létre, amelyben az eredetiség hiánya jövedelmezőbb, mint a valódi innováció.
A prekariátus digitális formában
Egy utolsó pont: a tartalomkészítők a bizonytalanság egy új formáját képviselik. Nem hagyományos, szerződésekkel és juttatásokkal rendelkező alkalmazottak. Nem is igazi vállalkozók, vagyonnal és függetlenséggel. Klasszikus értelemben vett prekariatusok: bizonytalanok, rugalmasak és könnyen helyettesíthetők.
És, mint a klasszikus bizonytalan foglalkoztatási helyzetekben, azt mondják nekik, hogy a bizonytalanság egy jellemző, nem pedig egy hiba. „Rugalmasak”. Képesek beosztani az idejüket. „Függetlenek”. „Vállalkozók”.
A valóság az, hogy egy olyan platform alkalmazottai, amely nem hajlandó őket ilyennek besorolni. A platform megváltoztathatja az algoritmusait, és ezáltal nullára csökkentheti a bevételüket. Ok és jogorvoslat nélkül demonetizálhatják őket. Nincs alkupozíciójuk.
Egy igazi vállalkozásnak a diverzifikáció lenne az alapelve. Egyetlen platformtól függő tartalomkészítőnek nincs üzlete. Ez szerencsejáték.
A legjobb alkotók (az 1%, aki ténylegesen pénzt keres) tudják ezt. Tanfolyamokat, termékeket, hírleveleket építenek. Diverzifikálják tevékenységüket. De ez csak akkor lehetséges, ha elegendő kezdőtőkével rendelkezel. Egy átlagos alkotó még idáig sem jut el.
A „prekariátus” kifejezés olyan társadalmi csoportra utal, amelynek élet- és munkakörülményei bizonytalanok, rosszul védettek, és amelyet a szegénység vagy a szegénység kockázata jellemez. Tipikus jellemzők közé tartozik a bizonytalan vagy rosszul fizetett munkahelyek, a társadalombiztosítás hiánya és a korlátozott előrelépési lehetőségek, ami azt jelenti, hogy az érintettek gyakran a társadalmilag elfogadott jövedelem-, védelmi és társadalmi integrációs szint alatt élnek.
Egy rendszer, ahonnan nincs kiút
A helyzet lényegében egy olyan rendszer, amelyből nincs kézenfekvő kiút. A platformok hálózati monopóliummal rendelkeznek. Az alkotók attól az eléréstől függenek, amelyet csak a platformok biztosítanak. A hirdetők az alkotói közönségre támaszkodnak céljaik elérése érdekében. A ciklus lezárult.
És ezen a zárt körön belül van egy alcsoport – a médiaszakértők –, akik egy bizonyos játékot játszanak. Pénzt keresnek azzal, hogy megmondják másoknak, hogyan lehetnek sikeresek a rendszeren belül. Ők maguk annyira függenek a rendszertől, hogy nem látják, hogy illúziót árulnak el másoknak.
A LinkedIn bábelőadásai nem a rendszer működését bizonyítják. Hanem a kifinomultságát. A rendszernek sikerült meggyőznie az embereket arról, hogy a függőségük a függetlenség. Hogy a kizsákmányolásuk a vállalkozói szellem. Hogy a bizonytalanságuk a rugalmasság.
Ez a figyelemgazdaság igazi vívmánya: nemcsak pénzzé tette a figyelmet, hanem eltorzította az önképet is. Az emberek azt hiszik, hogy sikeresek, amikor a platform láthatóságot biztosít számukra. Szakértőknek tartják magukat, amikor megtanulták, hogyan kell táplálni az algoritmust.
A mókuskerék őrülete nem a fizikai megerőltetésben rejlik, hanem a pszichológiai deformációban. Az emberek függővé nevelik magukat, és ezt nevezik sikernek.
EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén
EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén - Kép: Xpert.Digital
Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar
Bővebben itt:
Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:
- Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
- Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
- Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
- Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni
Tanács - Tervezés - Végrehajtás
Konrad Wolfenstein
Szívesen szolgálok személyes tanácsadójaként.
a kapcsolatot velem Wolfenstein ∂ Xpert.Digital
hívj +49 89 674 804 (München) alatt
