A „közösségi hálózatok” szociológiai kísérlete kudarcot vallott. A közösségi hálózat már régen hirdetési hálózattá vált – Kép: Xpert.Digital
A közösségi hálózatok kudarcot vallott jövőképe
A „szociális hálózatok” szociológiai kísérlete sok tekintetben kudarcot vallott.
Ami egykor a barátságok, a csere és a közösség előmozdítására szolgáló platformokként fogant, azóta egy elsöprő hirdetési hálózattá fejlődött. Ezeket a hálózatokat, amelyek egykor képesek voltak megerősíteni a társadalmi kötelékeket világszerte, ma a hirdetések és a manipulatív algoritmusok uralják.
A kezdetek: barátság és közösség
Amikor a Facebookot a 2000-es évek elején megalapították, a központi gondolat az emberek összekapcsolása volt. A felhasználók kapcsolatokat építhettek barátaikkal, képeket oszthattak meg és gondolatokat oszthattak meg egymással. Ez egy ártalmatlan hely volt, ahol a személyes interakciók kerültek középpontba. Ezek a platformok a reményt és azt a lehetőséget szimbolizálták, hogy a technológia közelebb hozhatja az embereket egymáshoz, földrajzi vagy társadalmi akadályoktól függetlenül.
A közösségi hálózatok növekedésével azonban a működtetőik gazdasági érdekei is növekedtek. A hálózatépítés eredeti célját fokozatosan felváltotta a profithajhászás. Az algoritmusok bevezetése, amelyek nemcsak a tartalom rendezésére, hanem a felhasználók figyelmének stratégiai felkeltésére is szolgáltak, alapvetően megváltoztatta ezt a dinamikát.
A manipulatív algoritmus felemelkedése
Manapság tagadhatatlan, hogy az algoritmusok átvették a közösségi hálózatok hatalmát. Minden, amit egy felhasználó tesz – legyen az egy „lájk”, egy hozzászólás, vagy akár csak egy bejegyzésre fordított idő – befolyásolja, hogy milyen tartalom jelenik meg a hírfolyamában. Első pillantásra ez személyre szabott élménynek tűnhet, de a valóságban más célt szolgál: a felhasználókat a lehető leghosszabb ideig a platformon tartani, hogy több hirdetés jelenhessen meg.
Ezek az algoritmusok a szűrőbuborékokat is erősítik. A felhasználók egyre gyakrabban szembesülnek olyan tartalommal, amely megerősíti meglévő véleményüket. Az eltérő vélemények vagy vitatott nézőpontok egyre ritkábban jelennek meg. Ez a fejlemény veszélyes, mert nemcsak korlátozza a diskurzust, hanem elmélyítheti a társadalmi megosztottságot is. Egy látszólag ártalmatlan „mutass kevesebbet ebből” vagy „lájkolj” elég ahhoz, hogy befolyásolja az algoritmust, és még jobban a buborék csapdájába essen.
A reklámok dominanciája
Egy másik kritikus pont a mindenütt jelenlévő reklámok. Míg a közösségi hálózatok kezdetben reklámmentesek voltak, vagy legalábbis nagyrészt reklámmentesek, ma már elárasztják őket a kereskedelmi tartalom. A reklámok már nem csupán kiegészítők, hanem a felhasználói élmény központi elemei. A platformok minden kattintást nyomon követnek, hogy személyre szabott hirdetéseket jeleníthessenek meg, amelyek célja a felhasználói elköteleződés további erősítése.
Ennek a fejleménynek azonban ára van. A hírfolyam, amely egykor a személyes történetek és a hiteles pillanatok helyszíne volt, mára túlterhelt szponzorált bejegyzésekkel, amelyeket gyakran normál tartalomnak álcáznak. A felhasználók számára egyre nehezebb különbséget tenni a reklám és a valódi tartalom között. Ez a határvonalak elmosódása nemcsak aláássa a bizalmat, hanem a platformmal való egyre növekvő kiábránduláshoz is vezet.
A hitelesség elvesztése
A közösségi hálózatok egyre növekvő kereskedelmi jellege egy másik negatív hatással is jár: a hitelesség elvesztésével. Ahol egykor a valódi interakciók és az őszinte posztok domináltak, a tartalmakat ma már gyakran algoritmusok és az elérési kör szem előtt tartásával hozzák létre. Az influenszerek és a márkák optimalizált posztokra támaszkodnak, amelyek célja a maximális elköteleződési arány elérése. A hiteles kommunikációt a stratégiai marketing váltja fel.
Ez a változás magukat a felhasználókat is érinti. Sokan nyomás alatt érzik magukat, hogy életük tökéletes verzióját mutassák be, hogy több „lájkot” és pozitív visszajelzést kapjanak. A társas összehasonlítás felerősödik, ami gyakran elégtelenség és társadalmi elszigeteltség érzéséhez vezet.
Közösségi hálózatok, mint adatgyűjtő pontok
Egy gyakran alábecsült szempont a közösségi hálózatok színfalai mögött gyűjtött hatalmas mennyiségű adat. Minden lájk, minden kattintás és minden interakció értékes információt nyújt a felhasználók preferenciáiról és viselkedéséről. Ezeket az adatokat nemcsak a tartalom és a hirdetések személyre szabására használják, hanem gyakran harmadik feleknek is értékesítik. A felhasználóból lesz a termék, az adatai pedig az árucikk.
Ennek a gyakorlatnak a kockázatai sokrétűek. Az adatvédelmi incidensektől kezdve a manipulatív választási kampányokig, mint például a Cambridge Analyticáé, a társadalomra gyakorolt hatása mélyreható. A közösségi hálózatok bebizonyították, milyen könnyen felhasználhatók a vélemények befolyásolására és a demokratikus folyamatok manipulálására.
A pszichológiai hatások
A közösségi média használatának változásai pszichológiai következményekkel is járnak. Tanulmányok kimutatták, hogy a reklámok állandó jelenléte és a platformok manipulatív kialakítása túlzott stimulációhoz vezethet. A felhasználók egyre inkább stresszesnek és kiégettnek érzik magukat. Az állandó online jelenlét és a kimaradás elkerülésének nyomása („A lemaradástól való félelem”) szintén hozzájárul az elégedetlenség érzéséhez.
Továbbá az algoritmusok az azonnali elismerés kultúráját erősítik. A lájkok és a hozzászólások a társadalmi elismerés mértékévé válnak. Ezek a mechanizmusok függőséget okozhatnak, és negatív hatással lehetnek sok felhasználó, különösen a fiatalok önbecsülésére.
Van visszaút?
Nehéz megválaszolni azt a kérdést, hogy a közösségi hálózatok visszatérhetnek-e eredeti céljukhoz. Egyes platformok új megközelítésekkel kísérleteznek, például a hirdetések korlátozásával vagy a kronológiai hírfolyamok bevezetésével. A gazdasági nyomás azonban továbbra is nagy. Amíg az üzleti modell a hirdetéseken alapul, nehéz lesz alapvető változásokat végrehajtani.
Ígéretes megközelítés lehet az alternatív közösségi hálózatok népszerűsítése, amelyeket az átláthatóság, az adatvédelem és a hirdetésmentes modellek jellemeznek. A szigorúbb szabályozás is segíthet a negatív hatások enyhítésében. Az olyan kezdeményezések, mint az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) Európában, az első lépések ebbe az irányba, de még sok a tennivaló.
A közösségi hálózattól a kereskedelmi hálózatig
A közösségi hálózatok eredeti célja – az emberek összekapcsolása – háttérbe szorult. Ami megmaradt, az egy elsősorban a profitmaximalizálásra irányuló rendszer. A reklámok és a manipulatív algoritmusok alapvetően megváltoztatták a platformokat, a fogyasztói társadalom tükörképévé téve azokat.
Mindazonáltal van remény. A közösségi média gyakorlatával szembeni egyre növekvő kritika azt mutatja, hogy sok felhasználó megközelítésváltást követel. Még nem tudni, hogy a platformok vajon figyelembe veszik-e ezeket az igényeket, vagy új alternatívák jelennek meg, amelyek felélesztik az eredeti víziót. Egy dolog biztos: a közösségi hálózatok használatának módja továbbra is kulcsfontosságú tényező lesz fejlődésükben és a társadalomra gyakorolt hatásukban.
Alkalmas: