A szociológiai kísérlet a „közösségi hálózatok” kudarcot vallott. A közösségi hálózat már régen hirdetési hálózatgá vált – kép: xpert.digital
A közösségi hálózatok sikertelen víziója
A „szociális hálózatok” szociológiai kísérlet sok szempontból kudarcot vallott.
Azok, amelyeket korábban a barátság, a csere és a közösség előmozdítására szánt platformoknak szántak, mára elsöprő hirdetési hálózattá fejlődtek. Ezeket a hálózatokat, amelyekben valaha megvolt a lehetőség arra, hogy világszerte megerősítsék az emberek közötti társadalmi kötelékeket, most a reklámozás és a manipulatív algoritmusok alakítják.
A kezdetek: barátság és közösség
Amikor a Facebookot a 2000-es évek elején megalapították, az emberek összekapcsolásának ötlete volt az élen. A felhasználók hálózatba léphetnek barátaikkal, megoszthatnak képeket és közzétehetik gondolataikat. Ártalmatlan hely volt, ahol a személyes interakciók kerültek előtérbe. Ezek a platformok a reményt és annak lehetőségét szimbolizálták, hogy a technológia közelebb hozza egymáshoz az embereket, függetlenül a földrajzi vagy társadalmi korlátoktól.
De a közösségi hálózatok növekedésével a szolgáltatók gazdasági érdekei is növekedtek. A hálózatépítés eredeti célját fokozatosan felváltotta a haszonszerzés. Az olyan algoritmusok bevezetése, amelyek nemcsak a tartalmat rendezik, hanem kifejezetten lekötik a felhasználók figyelmét, alapjaiban változtatta meg a dinamikát.
A manipulatív algoritmus térnyerése
Ma nehéz tagadni, hogy az algoritmusok átvették a közösségi hálózatok hatalmát. Minden, amit a felhasználó csinál – legyen az "hasonló", egy megjegyzés, vagy akár csak akkor, amikor a hozzájárulásban elmarad – befolyásolja azt, amit a tartalom megjelenik a hírcsatornában. Ez úgy viselkedik, mint egy személyre szabott élmény a felszínen, de valójában más célt szolgál: a felhasználóknak a lehető leghosszabb ideig a platformon kell maradniuk, hogy több reklámot lehessen lejátszani.
Ezek az algoritmusok a szűrőbuborékokat is megerősítik. A felhasználók egyre gyakrabban találkoznak olyan tartalommal, amely megerősíti meglévő véleményüket. Egyre ritkábban jelennek meg az eltérő vélemények vagy ellentmondásos nézőpontok. Ez a fejlemény azért veszélyes, mert nemcsak korlátozza a diskurzust, hanem elmélyítheti a társadalmi megosztottságot is. Egy ártalmatlannak tűnő „Mutass kevesebbet ebből” vagy „Tetszik” elég ahhoz, hogy befolyásolja az algoritmust, és még mélyebbre kerüljön egy buborékban.
A reklám dominanciája
Egy másik kritikus pont a mindenütt jelenlévő reklám. Míg kezdeti korukban a közösségi hálózatok reklámmentesek vagy legalábbis reklámfényben voltak, ma már tele vannak kereskedelmi tartalommal. A reklám ma már nem csak kiegészítő, hanem a felhasználói élmény központi része. A platformok nyomon követnek minden kattintást, hogy személyre szabott hirdetéseket jelenítsenek meg, amelyek célja a felhasználói hűség növelése.
Ennek a fejlesztésnek azonban ára van. A hírfolyam, amely egykor személyes történetek és hiteles pillanatok helye volt, most tele van szponzorált bejegyzésekkel, amelyeket gyakran rendszeres tartalomnak álcáznak. A felhasználók számára egyre nehezebb különbséget tenni a reklám és a valódi tartalom között. Ez a keveredés nemcsak aláássa a bizalmat, hanem a platform fáradásához is vezet.
A hitelesség elvesztése
A közösségi hálózatok növekvő kommercializálódásának van egy másik negatív hatása is: a hitelesség elvesztése. Ahol egykor a valódi interakciók és az őszinte bejegyzések domináltak, ma a tartalmat gyakran algoritmusok és elérési lehetőségek figyelembevételével hozzák létre. A befolyásolók és a márkák az optimalizált bejegyzésekre támaszkodnak, amelyek célja a maximális elköteleződési arány elérése. A hiteles kommunikációt felváltja a stratégiai marketing.
Ez a változás hatással van magukra a felhasználókra is. Sokan éreznek nyomást arra, hogy életüket tökéletes változatban mutassák be, hogy minél több lájkot és pozitív visszajelzést kapjanak. A társadalmi összehasonlítás felerősödik, ami gyakran az alkalmatlanság és a társadalmi elszigeteltség érzéséhez vezet.
A közösségi hálózatok mint adatgyűjtési pontok
Az egyik szempont, amelyet gyakran alábecsülnek, az a hatalmas adatgyűjtés, amely a közösségi hálózatok színfalai mögött zajlik. Minden kedvelés, kattintás és interakció értékes információkkal szolgál a felhasználók preferenciáiról és viselkedéséről. Ezeket az adatokat nem csak a tartalom és a hirdetések személyre szabására használjuk, hanem gyakran harmadik feleknek is értékesítjük. A felhasználó termékké, az adatai pedig áruvá válnak.
Ennek a gyakorlatnak a kockázata változatos. Az adatvédelmi jogsértésektől a manipulációs választási kampányokig, mint például a Cambridge Analytica esetében – a társadalomra gyakorolt hatások mélyek. A közösségi hálózatok megmutatták, mennyire könnyen felhasználhatók a vélemények befolyásolására és a demokratikus folyamatok manipulálására.
A pszichológiai hatások
A közösségi hálózatok használatában bekövetkezett változások pszichológiai következményekkel is járnak. Tanulmányok azt mutatják, hogy a reklámok állandó jelenléte és a platformok manipulatív kialakítása túlzott stimulációhoz vezethet. A felhasználók egyre stresszesebbnek és kiégettebbnek érzik magukat. Az elégedetlenség érzéséhez az is hozzájárul, hogy folyamatosan online kell lenni, és semmiről sem marad le ("félelem a kihagyástól").
Az algoritmusok az azonnali megerősítés kultúráját is elősegítik. A kedvelések és megjegyzések a társadalmi elismerés mértékévé válnak. Ezek a mechanizmusok függőséget okozhatnak, és sok felhasználó, különösen a fiatalabbak önbecsülésére negatív hatással lehetnek.
Van visszaút?
Nehéz megválaszolni azt a kérdést, hogy a közösségi hálózatok visszatérhetnek-e eredeti céljukhoz. Egyes platformok új megközelítésekkel kísérleteznek, például korlátozzák a hirdetéseket vagy bevezetik a kronologikus hírcsatornákat. A gazdasági nyomás azonban továbbra is nagy. Amíg az üzleti modell a reklámon alapul, addig nehéz lesz alapvető változtatásokat végrehajtani.
Ígéretes megközelítés lehet az olyan alternatív közösségi hálózatok népszerűsítése, amelyeket átláthatóság, adatvédelem és reklámmentes modellek jellemeznek. A szigorúbb szabályozás a negatív hatások visszaszorításában is segíthet. Az olyan kezdeményezések, mint az általános adatvédelmi rendelet (GDPR) Európában, az első lépések ebbe az irányba, de még sok a tennivaló.
A közösségi oldaltól a kereskedelmi hálózatig
A közösségi hálózatok eredeti célja – az emberek kombinálására – a háttérbe költözött. A maradék egy olyan rendszer, amely elsősorban a profit maximalizálása célja. A reklám és a manipulációs algoritmusok alapvetően megváltoztatták a platformokat, és tükrözték őket a fogyasztói társadalomnak.
Mégis van remény. A hálózatok gyakorlatával szembeni növekvő kritika azt mutatja, hogy sok felhasználó újragondolást igényel. Majd kiderül, hogy a platformok megfelelnek-e ezeknek az igényeknek, vagy olyan új alternatívák születnek-e, amelyek újraélesztik az eredeti elképzelést. Egy dolog biztos: a közösségi hálózatok használatának módja továbbra is döntő tényező lesz fejlődésükben és a társadalomra gyakorolt befolyásukban.
Alkalmas: