Retail Media | A szupermarket, mint reklámfelület: Hogyan válik az értékesítési pont digitális médiatérré

Kiskereskedőtől médiavállalatig: Hogyan forradalmasítja a reklámköltségvetéseket a kiskereskedelmi média?

A digitális hirdetések világa jelenleg az elmúlt évtized egyik legjelentősebb változásán megy keresztül. Miután a keresőmotoros és közösségi média hirdetések hosszú ideig uralták a költségvetéseket, a kiskereskedelmi médiával egy „harmadik hullám” van kialakulóban, amely alapvetően megváltoztatja a marketinget. A kiskereskedők már nem csupán értékesítési pontok, hanem teljes értékű médiavállalatokká alakulnak át, amelyek legértékesebb erőforrásaikat monetizálják: exkluzív, első féltől származó adatokat és a vásárlás pillanatában a vásárlóhoz való közvetlen hozzáférést.

Ez a váltás a kísérleti játszótérből a médiamix kulcsfontosságú stratégiai elemévé való átmenetet jelzi. A kiskereskedelmi média ma sokkal több, mint pusztán bannerek elhelyezése egy online áruházban. Ez egy összetett ökoszisztéma, amely elmossa a határokat az e-kereskedelem és a hagyományos marketing között. Akár a kiskereskedők weboldalain (helyszínen) történő precíz célzásról, a kiskereskedelmi adatok nyílt internetre való kiterjesztéséről (helyszínen kívül) vagy a fizikai eladótér digitalizálásáról (üzletben) van szó, a márkák képesek zökkenőmentesen és mérhetően bevonni a fogyasztókat a teljes vásárlói útjuk során.

A következő elemzés azt vizsgálja, hogy a technológiai és adatstratégiák hogyan definiálják újra az értékesítési pontot, miért a különböző csatornák kombinálása a siker valódi mozgatórugója, és hogyan pozicionálják magukat az iparágvezető Amazonon túli platformok a skálázhatóság és a hirdetők számára releváns információk biztosítása érdekében. A kiskereskedelmi média már nem trend, hanem a gyakorlati válasz arra a kérdésre, hogy a hirdetések hogyan maradhatnak hatékonyak és értékesítést elősegítőek egy adatvédelmi tudatos világban.

Kiskereskedelmi média: A kísérleti területtől a reklámköltségvetés kulcspilléréig

A kiskereskedelmi média a digitális reklámozás egy ága, ahol a kiskereskedők saját csatornáikat – weboldalukat, alkalmazásukat, piacterüket vagy akár fizikai üzleteiket – használják márkáik reklámozására. Lényegében arról van szó, hogy a hirdetéseket közvetlenül ott helyezik el, ahol a vásárlók már vásárlási hangulatban vannak: az üzletben, a termékoldalon, a keresési eredmények között vagy a fizetés előtt. A hagyományos online hirdetésekkel ellentétben, amelyek nagyrészt semleges weboldalakon vagy közösségi médiában jelennek meg, a kiskereskedelmi média a tényleges vásárlás kontextusában, azaz „a vásárlás pillanatában” jelenik meg.

A növekedési fázistól az érettségi fázisig

A kiskereskedelmi média egy olyan gyorsuláson megy keresztül, amely jellemző az új médiakategóriákra, amelyek a gyakorlati alkalmazástól a stratégiai tervezésig katapultálnak. A 2013 és 2016 közötti egyedi, gyakorlati projektekkel és tesztüzemekkel kezdve a piac mára jelentősen konszolidálódott. A technológiai megoldások, az adatmodellek és a médiaformátumok lényegesen kifinomultabbak, ami arra készteti a hirdetőket, hogy egyre inkább ne az egyes kampányokra, hanem a fenntartható kiskereskedelmi média ökoszisztémára összpontosítsanak. A korai éveket magas elvárások, mérsékelt technikai előfeltételek és a kiskereskedelmi adatok különböző kapcsolódási pontokon keresztüli hatékony bevételszerzésének korlátozott ismerete jellemezte. Mostanra megjelent a posztoldali média, az e-kereskedelmi platformok és a harmonizált adatelemzések átfogó csomagja, amely a skálázható, mérhető kampányok alapját képezi. Ez az átmenet jelentős a márkák számára, mivel a kiskereskedelmi médiát már nem „jó, ha van” csatornának tekintik, hanem inkább a médiamixen belüli független beillesztési pontnak, saját célokkal, költségvetéssel és teljesítménymutatókkal.

Az értékesítési pont médiaszobává válik

A kiskereskedelmi média ott kezdődik, ahol a vásárlási döntés megszületik: az eladás helyén. Az üzletben található kiskereskedelmi média a fizikai üzlet tereit, szolgáltatásait és technológiáit használja médiacsatornaként. A digitális feliratok, az elektronikus polccímkék és az érintőképernyős kijelzők a pénztáraknál vagy a központi gyűjtőpontokon már nem pusztán információs csatornák, hanem aktívan integrálódnak a médiatervezésbe. Az előny a döntéshozatali fázishoz való közelségben rejlik: amikor a vásárló már az üzletben van, és interakcióba lép az árakkal, a termékekkel és a promóciókkal, megnő annak a valószínűsége, hogy a célzott hirdetési üzenetek vásárláshoz vezetnek. Az olyan üzletben található formátumok, mint a dinamikus polccímkék, a kijelzővezérelt kombinációs ajánlatok vagy a személyre szabott javaslatok a POS-kijelzőkön, kifejezetten az egyéni vásárlási előzményekhez vagy szezonális trendekhez igazíthatók anélkül, hogy a kereskedőknek teljes mértékben a hagyományos kedvezményhirdetésekre kellene hagyatkozniuk.

Egy másik szempont a raktári rendszerek, a POS rendszerek és a backend platformok egyre növekvő technikai integrációja, amely lehetővé teszi a készlet, az elérhetőség és a reklámüzenetek valós idejű koordinációját. Például egy hirdetés csak akkor jeleníthető meg, ha egy termék ténylegesen raktáron van. Ez a kiskereskedelmi médiát az értékesítés helyén pusztán reklámeszközből a napi kiskereskedelmi műveletek szerves részévé alakítja. Következésképpen egyre több kiskereskedő fejleszti saját médiaplatformjait, ahol a márkák kampányokat foglalhatnak le, célcsoportokat határozhatnak meg és mérhetik a teljesítményüket – hasonlóan a hagyományos online platformokhoz, de a fizikai interakciókra összpontosítva.

Reklámozás ott, ahol a vásárlási döntések megszületnek

A helyszíni kiskereskedelmi média minden olyan hirdetési formátumot jelent, amely közvetlenül a kiskereskedő e-kereskedelmi ökoszisztémáján belül kerül elhelyezésre. Ide tartoznak a klasszikus elhelyezések, mint például a keresőmotorokhoz hasonló terméklisták, a termékoldalakon található bannerhirdetések, a kereszt- vagy upsell-ajánlóblokkok, valamint a promóciós helyek a kezdőlapon vagy a pénztárnál. A hagyományos online hirdetési csatornákkal ellentétben a helyszíni kiskereskedelmi médiát az jellemzi, hogy közvetlenül az üzletrendszeren belül gyűjtött kiskereskedelmi adatokra támaszkodik, beleértve a vásárlói viselkedést, a vásárlási előzményeket és a termékmozgásokat. Ez az adatmélység lehetővé teszi a célzott hirdetéseket, amelyek a tényleges vásárlási szándékon és a bevásárlókosár konkrét tartalmán alapulnak, nem csak az általános online érdeklődési körökön.

Ezeknek a formátumoknak a jelentősége egyre növekszik, mivel a legtöbb online vásárlás ma már nem a hagyományos keresőmotorokon, hanem a kereskedők saját platformjain keresztül történik. Azok a hirdetések, amelyeknél a vásárló már vásárlási hangulatban van, általában lényegesen magasabb konverziós arányt mutatnak, mint azok a hirdetések, amelyeket a tényleges vásárlási folyamat előtt használnak. Továbbá a helyszíni kiskereskedelmi média szorosan kapcsolódik a termékkínálat stratégiájához: a hirdetések célzottan meghatározott termékekre, kategóriákra vagy szezonális kampányokra irányulhatnak anélkül, hogy veszélyeztetnék a médiaköltségvetés teljes megtérülését. A hirdetők számára ez a tervezés eltolódását jelenti: a kiskereskedelmi médiát egyre inkább nem egy alacsony értékesítési tölcsér eszközének, hanem az általános e-kereskedelmi stratégia szerves részének tekintik.

Piac vs. marketingtudás: Miért akadályozzák a kkv-k a saját növekedésüket? - Kép: Xpert.Digital

A kis- és középvállalkozások (kkv-k) körében makacsul él egy pragmatikus tévhit: akik ismerik az ügyfeleiket és a piacot, azok a marketing működését is tudják. Ez az egyenlet azonban egyre inkább stratégiai csapdává válik sok kkv számára.

A következő cikk elemzi a gyakran figyelmen kívül hagyott feszültséget az operatív piaci ismeretek (a visszapillantó tükörbe nézés) és a stratégiai marketingismeretek (a jövőbeli piaci részesedéshez vezető távolsági fény) között. Ismerje meg, miért vezet az értékesítési célokra való kizárólagos összpontosítás hosszú távon felcserélhetőséghez, és hogyan érhetnek el a kkv-k a „rövid távú futókból” megkülönböztető márkákká e két tudományág tudatos szétválasztásával és újrahangolásával. Mert azok, akik a marketinget csupán „színes értékesítési képekként” értelmezik, a holnap potenciális ügyfeleinek 95 százalékát harc nélkül átadják a versenynek.

További információ itt:

• A 95/5-ös probléma: Miért akadályozza az értékesítési tudás önmagában a növekedést a középvállalkozásokban?

Kereskedési adatok a nyílt interneten

A külső kiskereskedelmi média kiterjeszti a kiskereskedelmi adatok felhasználását a kiskereskedők saját platformjain túlra. Már nem csak az üzleten belüli hirdetésekről van szó, hanem a vásárlási és vásárlási adatok célzott felhasználásáról hirdetések elhelyezésére külső platformokon, például közösségi média csatornákon, display hálózatokon vagy keresőmotorokon. Az alapötlet az, hogy a kiskereskedő ügyfeleit vagy potenciális ügyfeleit meghatározott termékkategóriák esetében a kiskereskedő saját üzletén kívül is el lehet érni, ideális esetben a tényleges vásárlási viselkedésen és termékmozgásokon alapuló kampányokkal. Például egy retargeting kampány létrehozható azoknak az ügyfeleknek, akik már hozzáadtak egy terméket a kosarukhoz, de még nem fejezték be a vásárlást, vagy egy adott termékkategória előfizetőinek, akik szezonális ajánlatot kapnak.

Adategyüttműködések, megosztott adat-ökoszisztémák vagy tisztaszoba-technológiák használatával a kiskereskedők és a hirdetők feldolgozhatják adatkészleteiket anélkül, hogy felfednék az ügyfelek egyéni kilétét. Ez lehetőséget kínál arra, hogy a kiskereskedelmi adatok előnyeit saját online áruházukon kívül is kihasználják az adatvédelmi előírások megsértése nélkül. A külső kiskereskedelmi média így kulcsfontosságú eszközzé válik az elérés és a gyakoriság növelésében anélkül, hogy feláldoznák a mérhetőséget és a vásárlási folyamathoz való közelséget. A márkák számára ez a médiastratégia hibrid megközelítések felé való elmozdulását jelenti: A helyszíni kiskereskedelmi média összekapcsolódik a külső platformokkal, hogy a teljes ügyfélutat lefedje – a kezdeti hirdetési üzenettől a vásárlási döntésen át a vásárlás utáni fázisig.

Platformok, mint a skálázhatóság mozgatórugói

A kiskereskedelmi média professzionalizálódása szorosan összefügg a platform ökoszisztémák fejlődésével. Az egyes kiskereskedők, piacterek és platform üzemeltetők saját médiaplatformokat építenek, lehetővé téve a márkák számára, hogy egységes felületen keresztül foglaljanak hirdetéseket, meghatározzák a célcsoportokat és mérjék a teljesítményt. Ezek a platformok egy központi felületet kínálnak, amelyen keresztül a hirdetők nemcsak az egyes formátumokat, hanem a teljes kampánycsomagokat is lefoglalhatják. Leegyszerűsítik a technikai integrációt, csökkentik a működési erőfeszítéseket, és növelik az átláthatóságot a költségvetés elosztása és a befektetés megtérülése tekintetében.

A skálázás egyik kulcsfontosságú mozgatórugója az adatok és mutatók összehasonlíthatósága. Azok a platformok, amelyek szabványosított mutatókat és jelentési struktúrákat biztosítanak, lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy összehasonlítsák a kiskereskedelmi média teljesítményét más csatornákkal, vagy akár integrálják azt egy egységes média ROAS modellbe. Ez kulcsfontosságú ahhoz, hogy a kiskereskedelmi média egy kísérleti csatornából a médiamix szilárdan megalapozott pillérévé váljon. Ugyanakkor a platformok biztosítják a technikai infrastruktúrát a különböző kiskereskedőktől származó adatforrások összesítéséhez, a célzási lehetőségek finomításához és a kampányok több partner között történő összehangolásához. A márkák számára ez azt jelenti, hogy egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetni a skálázható, adatvezérelt megoldásokat kínáló platformokra, ahelyett, hogy az elszigetelt kiskereskedői kapcsolatokra támaszkodnának.

A hatás a kombinációból fakad, nem az egyes csatornákból

A kiskereskedelmi média hatékonysága kevésbé függ az egyes formátumoktól, mint inkább a különböző csatornák és helyszínek kombinációjától. Egy tisztán helyszíni beállítás, amely csak a vállalat saját üzletében jelenít meg hirdetéseket, magas rövid konverziós arányokat érhet el, de az elérhetősége korlátozott marad. Ezzel szemben a külső helyszíni kampányok bővíthetik az elérést, de a vásárlási folyamathoz való közelség nélkül mérhető hatásuk csökken. A jelenlegi trendek azt mutatják, hogy a legerősebb hatások ott jelentkeznek, ahol a helyszíni és a külső helyszíni formátumok hatékonyan összehangoltak.

Erre példa az integrált kiskereskedelmi média megközelítés, ahol a márkák először külső csatornákon keresztül érik el a potenciális vásárlókat, majd célzott helyszíni elhelyezéseken keresztül ezeket a vásárlókat konkrét vásárlási döntésekké alakítják. Az üzletben elhelyezett formátumok tovább támogathatják a fizikai üzletekben az értékesítést azáltal, hogy kifejezetten az online már megtalálható termékekre irányítják az üzletben elhelyezett hirdetéseket. Ez a kiskereskedelmi médiát egy teljes körű csatornává alakítja, amely feltérképezi a teljes vásárlói utat – az első kapcsolatfelvételtől a vásárlási döntésen át az ismételt vásárlásig. A hirdetők számára ez azt jelenti, hogy a kiskereskedelmi médiát már nem elszigetelt csatornaként, hanem egy integrált média- és marketingstratégia szerves részének tekintik.

Az Amazon továbbra is az etalon – de nem az egyetlen modell

Az Amazon továbbra is a kiskereskedelmi média mércéje, elsősorban skálázhatósága, vásárlási adatainak mélysége és kifinomult adatinfrastruktúrája miatt. A platform nemcsak hatalmas elérést, hanem formátumok széles választékát is kínálja, a szponzorált termékektől a display és videóhirdetésekig, amelyek mindegyike közvetlenül integrálódik a vásárlási döntési folyamatba. Ugyanakkor más kiskereskedők és platformok is elkezdték kidolgozni saját kiskereskedelmi médiamegközelítéseiket, az Amazon megközelítése mintájára, miközben kihasználják saját erősségeiket. Ezek az erősségek magukban foglalhatják például a helyi piacokhoz való közelséget, a fizikai és digitális csatornák integrációját, vagy az egyes termékkategóriákra való specializációt.

Az Amazon és más kiskereskedelmi médiaszolgáltatók közötti fő különbség az adatszerkezetükben és a célközönségükben rejlik. Míg az Amazon globális elérést és széles termékkínálatot kínál, más kiskereskedők pontosabban tudnak összpontosítani bizonyos szegmensekre vagy régiókra. A márkák számára ez azt jelenti, hogy a kiskereskedelmi médiát már nem monolitikus csatornaként, hanem több platform ökoszisztémájaként tekintik, amelyek mindegyike más erősségeket és célközönséget kínál. A hirdetők feladata, hogy intelligensen kombinálják ezeket a különböző csatornákat az elérés és a mélység elérése érdekében. A kiskereskedelmi média így egyetlen csatornából egy többrétegű, adatvezérelt rendszerré fejlődik, amely zökkenőmentesen integrálódik az átfogó stratégiába – arra kényszerítve a hirdetőket, hogy alapvetően újragondolják médiastratégiáikat.

☑️ Üzleti nyelvünk az angol vagy a német

☑️ ÚJ: Levelezés az anyanyelveden!

Konrad Wolfenstein

Én és a csapatom örömmel állunk rendelkezésére személyes tanácsadóként.

Kapcsolatba léphet velem a kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével itt , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 ( München) . Az e-mail címem: [email protected]

Alig várom a közös projektünket.

☑️ KKV-támogatás a stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia létrehozása vagy átalakítása és digitalizáció

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése és optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Pioneer Üzletfejlesztés / Marketing / PR / Vásárok

Amikor a bevált stratégiák kudarcot vallanak: Szervezeti alkalmazkodóképesség a kettős képesség digitális átalakulásában - Kép: Xpert.Digital

Jelenleg egy olyan gazdasági zűrzavar időszakát éljük, amely alapvetően eltér a korábbi recesszióktól. Megtévesztő csend uralkodik az európai és nemzetközi vállalatok igazgatótanácsaiban – ezt csak a kudarcot vallott stratégiák hangja töri meg, amelyeket tegnap még a siker garanciájának tekintettek. Ez nem pusztán ciklikus visszaesés, hanem mélyreható strukturális törés. Azok az eszközök, amelyekkel a vállalatok több mint két évtizeden át növekedést értek el, egyszerűen már nem működnek.

További információ itt:

• Amikor a bevált stratégiák kudarcot vallanak: Szervezeti alkalmazkodóképesség a kettős képesség digitális átalakulásában

Rendelésfelvétel és szervezetfejlesztés - Kép: Xpert.Digital

Az Xpert.Digital támogatja a vállalatokat ebben az összetett átalakulásban, legyen szó akár egy modern rendelésfelvételi funkció kiépítéséről a nulláról, akár a meglévő folyamatok optimalizálásáról. Átfogó marketing, értékesítés, adatelemzés, digitális transzformáció és szervezetfejlesztési szakértelmünkkel a stratégiai újrapozícionálás felé vezetjük vállalatát. Megközelítésünk holisztikus: nemcsak a folyamatokat optimalizáljuk, hanem a fenntartható, mérhető siker eléréséhez szükséges embereket és szervezeti kultúrát is fejlesztjük.

További információ itt:

• A modern rendelésfelvétel már nem elszigetelt értékesítési funkció