Hírlevelek hozzájárulás nélkül: Az Európai Bíróság egyértelművé teszi az online kiskereskedők dolgát – vége a kettős engedélyezéssel kapcsolatos félelmeknek?

Az Európai Bíróság bombasztikus híre: Miért hozza hátrányos helyzetbe az Amazon eladóit a hírlevél-szabályozás – Rejtett hatalmi átrendeződés a digitális kiskereskedelemben

Az Európai Bíróság 2025. november 13-i ítéletét a nyilvános vitákban gyakran csupán a hírlevélküldés leegyszerűsítéseként ábrázolják. Egy ilyen felszínes értelmezés azonban figyelmen kívül hagyja a jelenlegi e-kereskedelmi ökoszisztéma mélyebb gazdasági valóságát. Ez az ítélet nem kevesebbet jelent, mint a digitális kereskedelem alapját képező hatalmi aszimmetria megerősítését: az ügyféladatok feletti ellenőrzés vált a döntő versenytényezővé. Aki rendelkezik ezekkel az adatokkal, közvetlen hozzáféréssel rendelkezik az ügyfelekhez. Aki pedig nem rendelkezik ezzel a hozzáféréssel, strukturálisan hátrányos helyzetű.

Ezzel a döntéssel a bíróság implicit módon elismerte, hogy az ügyfélkapcsolatok közvetlen kezelésének képessége alapvető gazdasági érték. Az ítélet így legitimálja a meglévő hatalmi struktúrát, amely régóta alakítja a német és európai kiskereskedelmi tájképet. Ez egy olyan döntés, amely inkább konszolidál, mint reformál.

A jogi bizonytalanság architektúrájának leküzdése

Az ítélet előtt jogi bizonytalanság nehezedett a német kis- és középvállalkozásokra (kkv-kra). A német tisztességtelen versenyről szóló törvény (UWG) 7. szakaszának 3. bekezdésének értelmezése történelmileg vitatott volt. Míg egyes jogászprofesszorok és bíróságok azzal érveltek, hogy még az ingyenes regisztráció is tekinthető „eladásnak”, mások a szigorúbb álláspontot képviselték, miszerint tényleges vásárlás szükséges. Ez a homályosság arra késztetett sok vállalatot, hogy proaktívan alkalmazzák a kettős jóváhagyási eljárást, annak ellenére, hogy az nem volt kötelező. A bírságok elkerülése érdekében a konzervatívabb stratégiát választották.

Az Európai Bíróság (EB) feloldotta ezt a bizonytalanságot. A bíróság tisztázta, hogy az ingyenes regisztráció vagy az ingyenes szolgáltatások igénybevétele valóban elegendő jogalapot jelent a későbbi hírlevélküldéshez. Az ítélet ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a német tisztességtelen versenyről szóló törvény (UWG) 7. §-ának (3) bekezdése konkrétabb szabályozás, mint a GDPR. Ez konkrétan azt jelenti, hogy bárki, aki megfelel ezeknek a feltételeknek, nem igényel további adatvédelmi hozzájárulást az Általános Adatvédelmi Rendelet (GDPR) értelmében.

Ez a pontosítás egy felesleges bonyolultsági réteget szüntet meg. A vállalatoknak többé nem kell egyszerre két jogi szabályozásnak megfelelniük, hanem a tisztességtelen versenyről szóló törvény (UWG) speciális szabályozásaira koncentrálhatnak. Ugyanakkor ez a pontosítás lehetőségeket teremt az agresszív piaci szereplők számára is, akik korábban elővigyázatosságból szigorúbban jártak el.

A gazdasági valóság: A hírlevelek, mint a jövedelmezőség multiplikátorai

Ennek az ítéletnek a gazdasági következményeit az e-mail marketing empirikus valósága határozza meg. Az adatok következetesek és meggyőzőek: minden egyes, az e-mail marketingbe fektetett euró átlagosan 38-42 euró bevételt generál. Ez egy olyan megtérülés, amelyet egyetlen más marketingcsatorna sem ér el rendszeresen. Az önmédia-hirdetések, az affiliate marketing és a hagyományos display-hirdetések nem tudnak versenyezni ezekkel az adatokkal.

Ez a magas jövedelmezőség az e-mail marketing alapvető természetében gyökerezik. A közösségi médiával vagy a keresőmarketinggel ellentétben a hírlevél küldője közvetlen hozzáféréssel rendelkezik az ügyfélhez. Az e-mail cím egy olyan kommunikációs csatorna, amelyet nem szűrnek algoritmusok, nem függ harmadik féltől származó sütiktől, és nem vonatkozik rá a közösségi hálózatok szeszélye. Ez a klasszikus értelemben vett médiatulajdonlás, digitalizált formában. A hírlevél-feliratkozó olyan eszköz, amely felett a vállalat teljes szerkesztői és kereskedelmi ellenőrzést gyakorol.

A saját online áruházzal rendelkező független kiskereskedők számára az Európai Bíróság ítélete kézzelfogható hatékonyságnövekedést kínál. Az üzletben a szállítási címek vagy fizetési módok tárolására szolgáló regisztráció mostantól elegendő jogalapnak tekinthető a hírlevél-marketinghez. Ez csökkenti az ügyfélszerzés bonyolultságát. A különálló feliratkozási kampányok futtatása helyett az e-mail listák a szokásos regisztrációs folyamatból építhetők fel. A korlátozott marketingköltségvetéssel rendelkező kis- és középvállalkozások számára ez jelentős költségmegtakarítást jelent.

Ugyanakkor az ítélet egy kulcsfontosságú aszimmetriát is kezel: akik rendelkeznek ügyféladatokkal, azok produktívan tudják azokat felhasználni; akik nem rendelkeznek velük, azok nem. Ez az aszimmetria nem a modern e-kereskedelem hibája vagy mellékhatása, hanem a modern e-kereskedelmi modell magja. Az ítélet ezt kétségtelenül megerősítette.

A nyertesek és a vesztesek szegmentálása

Ezt a gazdasági logikát figyelembe véve a piaci szereplők szegmentációja egyértelművé válik. A szabályozás azonnali nyerteseket és strukturális veszteseket teremt.

A közvetlen nyertesek a tulajdonosok által üzemeltetett online áruházak és a közepes méretű e-kereskedelmi vállalatok. Ezek a vállalkozások közvetlen ügyfélkapcsolatokkal rendelkeznek. Ügyfeleik regisztrálnak a weboldalaikon, megadják e-mail címüket, és felhasználói fiókokat hoznak létre. Ezzel az új szabályozással ezek a vállalatok hatékonyabban tudják felhasználni meglévő ügyféladataikat. Csökkent a „vásárló regisztrált” és a „vásárló marketingkommunikációt kap” közötti határ. Ez alacsonyabb költségeket jelent marketingkapcsolatonként, és nagyobb valószínűséggel kapnak hírlevelet a regisztrált ügyfelek. A gyakorlatban egy online divatüzlet számára ez a marketingkapcsolatonkénti költségek azonnali, akár 20-30 százalékos csökkenését is jelentheti a korábbihoz képest, ha a kettős feliratkozási folyamatokat egyszerűsíteni lehet.

A vesztesek egy árnyaltabb eset. Nem elsősorban az ügyfelek vagy a fogyasztók, hanem azok a piaci szereplők, akik gazdasági helyzetüket az adataszimmetriára alapozták. Az Amazon, az eBay és az Otto a központi piactér-üzemeltetők Németországban. Ezek a platformok tartják fenn az ügyfélkapcsolatokat. A vásárlók ezeken a piactereken regisztrálnak, nem pedig az egyes eladók weboldalain. Ez azt jelenti, hogy az Amazon, az eBay és az Otto ellenőrzi az értékes ügyféladatokat, nem pedig az egyes eladók.

Az Európai Bíróság (EB) nem teremtette meg ezt az erőegyensúlyhiányt az ítéletével. Az ítélet azonban megerősítette és legitimálta azt. A platformoknak semmilyen érdekük fűződik ahhoz, hogy ezeket az értékes ügyféladatokat kiadják az eladóknak. Szisztematikusan blokkolják az eladó és az ügyfél közötti kapcsolatot. Az Amazon Marketplace-en lévő eladó nem küldhet közvetlen e-maileket a vásárlóknak, hogy tájékoztassa őket az új termékekről. Az Amazon ezt kifejezetten tiltja. Az ügyfél e-mail címéhez való hozzáférés gyakorlatilag tilos. Az ítélet ezt nem változtatja meg. És nem is változtathatja meg, mivel csak a nemzeti versenyjogot értelmezi, nem pedig a magánplatformok feltételeit.

A piaci koncentráció fokozódása

Ez a dinamika a már meglévő piaci koncentráció elkerülhetetlen fokozódásához vezet. Az Amazon a német piactér körülbelül 50 százalékát ellenőrzi. Az eBay körülbelül 15 százalékos piaci részesedéssel, az Otto pedig körülbelül 10 százalékkal követi. Ez azt jelenti, hogy a piactér nagyjából 75 százalékát három szereplő ellenőrzi. Ezeken a piactereken belül több ezer egyéni eladó van, akiknek többsége nem rendelkezik közvetlen ügyfél-hozzáféréssel.

Az Európai Bíróság ítélete közvetve megerősíti ezt a tendenciát. Arra ösztönzi a kiskereskedőket, hogy saját weboldalaikon gyűjtsenek ügyféladatokat. A piactereken működők nem profitálnak az ítéletből. Ez erős ösztönzőt jelent a kiskereskedők számára, hogy vertikálisan integrálják csatornáikat, eltávolodva a piacterektől és a saját, közvetlenül a fogyasztóknak szóló csatornáik felé haladva. Ez egy racionális stratégiai válasz. Ugyanakkor súlyosbítja az aszimmetriát a már bejáratott márkák és a meglévő ügyfélkör, valamint az új piaci belépők között. A nagy, már bejáratott kiskereskedők közvetlenül kihasználhatják meglévő ügyfélkörüket. Az új és kisebb szolgáltatóknak továbbra is ki kell építeniük ügyfélkörüket. Az ítélet strukturálisan a meglévő rendet részesíti előnyben.

A business-to-business (B2B) kereskedési platformok a globális kereskedelem dinamikájának kritikus részévé váltak, és így az export és a globális gazdasági fejlődés hajtóerejévé váltak. Ezek a platformok jelentős előnyöket kínálnak minden méretű vállalat számára, különösen a kkv-k – kis- és középvállalkozások – számára, amelyeket gyakran a német gazdaság gerincének tekintenek. Egy olyan világban, ahol a digitális technológiák egyre inkább előtérbe kerülnek, az alkalmazkodás és az integráció képessége kulcsfontosságú a globális versenyben való sikerhez.

Bővebben itt:

• Business-to-Business (B2B) kereskedési platformok

A nemzetközi vonatkozások és az európai álláspont

Az ítélet egy európai bíróságtól származik, és csak európai területen alkalmazható közvetlenül. Ugyanakkor egy olyan álláspontot jelez, amely jelentős a jövőbeli európai adatpolitika szempontjából. Történelmileg az európai szabályozási logika a GDPR bevezetése óta protekcionista volt a személyes adatokkal kapcsolatban. A GDPR kísérlet volt arra, hogy megvédje az európai polgárokat az amerikai technológiai vállalatok adatéhségétől. Emellett kísérlet volt arra is, hogy nagyobb ellenőrzést biztosítson az európai vállalatok adataik felett.

Az Európai Bíróság 2025. novemberi ítélete változást jelez: a hangsúly már nem a maximális adatvédelmi korlátozásokon van, hanem azon, hogy a vállalatok hatékonyan tudják-e felhasználni a megszerzett adatokat. Ez a perspektíva javítja az európai e-kereskedelem jövedelmezőségét, de aszimmetrikusan is. Javítja azoknak a vállalatoknak a jövedelmezőségét, amelyek már rendelkeznek ügyféladatokkal. Nem javítja azokét, amelyek nem rendelkeznek ilyen adatokkal.

Geoökonómiai szempontból ez azt jelenti, hogy a szabályozás egy olyan európai szabályozási utat választ, amely hátrányos helyzetbe hozza az olyan amerikai technológiai óriásokat, mint az Amazon (amelyekre szintén vonatkozik az európai GDPR), ugyanakkor megerősíti az európai kiskereskedőket. Ez protekcionista intézkedésként értelmezhető, nem büntetővámok, hanem az európai versenytársak számára jobb feltételek értelmében. A valóságban azonban inkább az európai önkép eltolódásáról van szó: a maximális adatvédelemről a pragmatikus, gazdasági hatékonyságot lehetővé tevő adatvédelemre.

Az ügyfél életciklus-értékének valósága

Az e-mail marketing gazdasági ereje végső soron az Ügyfél Élettartamérték (CLV) koncepciójából fakad. Ez a mutató kiszámítja a teljes profitot, amelyet egy ügyfél generál a vállalat számára az üzleti kapcsolat teljes időtartama alatt. Egy átlagos e-kereskedelmi üzlet esetében, amelynek átlagos rendelési értéke 80 euró, és körülbelül évi négy vásárlást bonyolít le, valamint átlagosan három évig megtartja az ügyfeleket, a CLV nagyjából 480 euró, mínusz a költségek.

Ez a jövedelmezőség alapvető mutatója. Ha egy ügyfél egyszeri vásárlást hajt végre, majd eltűnik, az ügyfélszerzés költséges, és az üzleti modell törékeny. Fordítva, ha egy ügyfél ismételten vásárol, és több éven keresztül következetesen magas kumulatív értéket generál a vállalat számára, az ügyfélszerzés fenntarthatóvá válik, és az általános jövedelmezőség stabil marad. Az e-mail marketing az egyik leghatékonyabb eszköz ezen ismételt vásárlások eléréséhez, mivel jelentősen növeli az ügyfélmegtartási arányt. Egy jól végrehajtott hírlevél-sorozat újraaktiválhatja a meglévő ügyfeleket, felhívhatja a figyelmet az új termékekre, és növelheti az ismételt vásárlások átlagos gyakoriságát.

Az Európai Bíróság ítélete lehetővé teszi a kiskereskedők számára, hogy egyszerűsítsék ezt a folyamatot. Leegyszerűsödik az első vásárlástól a hírlevél-feliratkozásig tartó út. Ez közvetlenül azt jelenti, hogy több potenciális visszatérő vásárló fog hírlevél-feliratkozóként regisztrálni. Valószínűbbé válik, hogy az új vásárlókból hűséges vásárlók válnak.

A nyereség aszimmetrikus eloszlása

Jelentős aszimmetria rejlik itt. Az ebből a szabályozásból származó előnyök nem oszlanak el egyenletesen. A nagy, régóta működő, meglévő ügyfélkörrel rendelkező kiskereskedők azonnal profitálnak belőle. Hatékonyabban tudják felhasználni meglévő ügyféladataikat. Egy nagy cipőkereskedő, amely egymillió hírlevél-feliratkozóval rendelkezik, még hatékonyabban tudja használni ezt a listát. Az új ügyfelek hozzáférési szabadságából származó marginális haszon valószínűleg kevesebb, mint 5 százalékos többletbevételt jelent számukra.

A meglévő ügyfélkörrel nem rendelkező kis- és újonnan alapított kiskereskedők kevesebb azonnali hasznot húznak. Új ügyféladatokat kell gyűjteniük. A szabályozás ezt nem könnyíti meg; csak megkönnyíti az adatok felhasználását, miután összegyűjtötték azokat. Az új piaci belépők strukturális előnye továbbra is fennáll.

A szabályozás nem változtat azon a tényen, hogy a piactéri eladók, mint például az Amazon-eladók, nem férnek hozzá az ügyféladatokhoz. Ugyanabba a csapdába estek, mint korábban. Értékesíthetik termékeiket a piactéren, de nem kezelhetik közvetlenül az ügyfélkapcsolatot. Ezt kifejezetten tiltják a piacterek felhasználási feltételei.

A közvetlenül a fogyasztónak értékesítő modellre gyakorolt ​​​​következmények

A szabályozás azonban megerősít egy olyan stratégiai ösztönzőrendszert, amely már korábban is implicit módon jelen volt az európai adatpolitikában: a vertikális integráció ösztönzését. A kiskereskedőket arra ösztönzik, hogy szegmentálják csatornáikat. Közvetlen hozzáférést kell biztosítaniuk az ügyféladatokhoz azáltal, hogy saját weboldalaikon, mobilalkalmazásaikban vagy más saját csatornáikon kezelik az ügyfeleket. Ez egy közvetlenül a fogyasztóhoz irányuló modell. Az Amazon és más piacterek megpróbálják megakadályozni ezt a vertikális integrációt, de a szabályozás erős ösztönzőket teremt a támogatására.

Ez egy finom eltolódás a piaci logikában. Ez azt jelenti, hogy középtávon azok a kiskereskedők, akik sikeres, közvetlenül a fogyasztónak értékesítő csatornákat építenek ki, gazdasági előnyre tesznek szert a tisztán piactéri eladókkal szemben. Ez különösen igaz a divat- és életmódiparra, ahol a közvetlenül a fogyasztónak értékesítő modellek már jelentős lendületet kaptak. Az olyan márkák, mint a Zalando, felismerték ezt, és kvázi piactérként építik platformjukat, miközben továbbra is nagyobb kontrollt tartanak fenn az ügyféladatok felett, mint az Amazon-eladók.

A verseny valósága az adataszimmetria körülményei között

Ez egy kellemetlen valósághoz vezet: Az Európai Bíróság ítélete pragmatikus és gazdaságilag megalapozott. Csökkenti a szabályozási súrlódásokat és gazdaságosabb marketinggyakorlatokat tesz lehetővé. Ugyanakkor súlyosbítja a piacon már meglévő strukturális egyensúlyhiányokat. Ez egy olyan döntés, amely nem demokratizálja a hatalom jelenlegi eloszlását, hanem inkább megszilárdítja azt.

A piactéri eladók nem erősödnek meg. A meglévő ügyfélkörrel nem rendelkező kis piaci szereplők nem erősödnek meg arányosan. Az ügyféladatokhoz hozzáférő új piaci szereplők sem erősödnek meg. A kedvezményezettek a meglévő, bevált kiskereskedők és márkavállalatok, amelyek már rendelkeznek ügyfélkörrel. Ez a modern e-kereskedelem valósága az adataszimmetria körülményei között.

A hosszabb távú gazdasági dimenzió

Hosszabb távon ez a szabályozás felgyorsítja a meglévő trendeket. Az e-kereskedelmi piacok szegmentáltabbá válnak a közvetlen ügyfél-hozzáféréssel rendelkező és az azzal nem rendelkező szereplők között. E két modell jövedelmezősége eltérő lesz. A közvetlenül a fogyasztónak értékesítő modellek jövedelmezőbbé válnak, míg a piactéri eladói modellek kevésbé lesznek azzá a gyengébb ügyfél-hűség miatt. Ez az e-kereskedelem további centralizációjához vezet, kisebb számú nagy, integrált szereplő körében, akik saját vertikális csatornáikat ellenőrzik.

Ez végső soron az európai adatpolitika gazdasági paradoxona. A GDPR-ral vezették be, hogy csökkentsék a vállalatok és a polgárok közötti hatalmi egyensúlyhiányt. Végrehajtása azonban a nagy, már befutott szereplők és a kis, új piaci belépők közötti hatalmi egyensúlyhiány növekedéséhez vezetett. Az Európai Bíróság ítélete súlyosbítja ezt a hatást.

Pragmatizmus a reform helyett

Az Európai Bíróság 2025. november 13-i, a beleegyezés nélküli hírlevélhirdetésekről szóló ítélete pragmatikus ítélet. Csökkenti a szabályozási súrlódásokat, hatékonyabb marketinggyakorlatokat tesz lehetővé, és tisztázza a korábban bizonytalansággal sújtott területet. A meglévő ügyfélkörrel rendelkező kiskereskedők számára ez valódi előnyt jelent, mivel csökkenti marketingköltségeiket és növeli hatékonyságukat.

Ugyanakkor ez a szabályozás nem foglalkozik a modern e-kereskedelem egyetlen strukturális problémájával sem. Ehelyett súlyosbítja a meglévő aszimmetriákat. Azok, akik rendelkeznek ügyféladatokkal, előnyben részesülnek. Azok, akik nem rendelkeznek ügyféladatokkal, továbbra is hátrányban vannak. A közvetlen ügyfél-hozzáféréssel nem rendelkező piactéri eladók nem profitálnak. Az új piacra lépők, akiknek nincs meglévő ügyfélkörük, nem profitálnak. A németországi kiskereskedők túlnyomó többsége, akik piactereken értékesítenek, nem profitál.

Az ítélet tehát a mai pragmatikus európai szabályozási megközelítést példázza: a meglévő rend optimalizálása a reformja helyett. Ez gazdaságilag racionális, amíg a profitmaximalizálás a cél. Ugyanakkor politikailag is jelentős, mivel azt jelenti, hogy a modern e-kereskedelem központi hatalmi egyensúlyhiányait az európai joggyakorlat nem korrigálja, hanem legitimálja.

A szabályozás gazdasági nyertesei tehát egyértelműek: a nagy, bevált kiskereskedők és a meglévő ügyfélkörrel rendelkező márkavállalatok. A vesztesek szétszórtak, de mérhetőek: a piaci eladók, az új piaci belépők és a közvetlen ügyfél-hozzáféréssel nem rendelkező kis piaci szereplők. Ez a gazdasági...

☑️ Üzleti nyelvünk angol vagy német

☑️ ÚJ: Levelezés az Ön nemzeti nyelvén!

 

Szívesen szolgálok Önt és csapatomat személyes tanácsadóként.

Felveheti velem a kapcsolatot az itt található kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) . Az e-mail címem: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nagyon várom a közös projektünket.

 

 

☑️ KKV-k támogatása stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia és digitalizáció megalkotása vagy átrendezése

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése, optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Úttörő üzletfejlesztés / Marketing / PR / Szakkiállítások

Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar

Bővebben itt:

• Szakértői Üzleti Központ

Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:

• Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
• Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
• Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
• Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni

Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.

Bővebben itt:

• Használja ki az Xpert.Digital ötszörös szakértelmét egy csomagban – mindössze 500 €/hó áron