Az EU újabb milliárd eurós bírságot szab ki a Google-re az adtech üzletágban
Xpert előzetes kiadás
Hangválasztás 📢
Megjelent: 2025. szeptember 5. / Frissítve: 2025. szeptember 5. – Szerző: Konrad Wolfenstein
Az EU újabb milliárd eurós bírságot szab ki a Google-re az adtech üzletágban – Kép: Xpert.Digital
A Google költséges, folyamatban lévő vitája az EU-val: Most jön a következő milliárd dolláros bírság
Adtech monopólium? Az EU keményen bünteti a Google ellentmondásos hirdetési üzletágát
Az Európai Unió újabb milliárd eurós bírságot szabott ki a Google technológiai óriásra. Ez a döntés az Európai Bizottság és az amerikai internetes óriás között évek óta tartó vita legújabb lépése, és hangsúlyozza Európa elkötelezettségét a nagy technológiai vállalatok hatalmának szabályozása iránt.
Alkalmas:
Új büntetés a reklámszakmában
Az Európai Bizottság 2,95 milliárd eurós bírságot szabott ki a Google-re az online hirdetési üzletágban érvényes versenyszabályok megsértése miatt. A központi vád az, hogy az amerikai vállalat a saját online hirdetési szolgáltatásait részesítette előnyben a versenytárs szolgáltatókkal szemben. Ezeket a gyakorlatokat visszaélésszerűnek tekintik az online hirdetési technológia területén.
A büntetés kifejezetten a Google úgynevezett adtech iparágban tanúsított magatartására vonatkozik, amely a modern internetes üzleti modell középpontjában áll. Ez a technológia naponta több milliárd hirdetés automatikus kézbesítésére és megjelenítésére szolgál. A Google-t azzal vádolják, hogy kihasználja domináns piaci pozícióját ebben az ágazatban a versenytársak szisztematikus hátrányba hozására.
A Bizottság felszólította a Google-t, hogy hagyjon fel az önérdekű gyakorlatával, és tegyen intézkedéseket az összeférhetetlenség megelőzése érdekében a reklámtechnológiai ellátási láncban. A Google azonnal bejelentette szándékát, hogy megtámadja ezt az indokolatlan büntetést.
Az EU Google elleni trösztellenes eljárásainak történeti fejlődése
Ez a legújabb büntetés az Európai Bizottság által a Google ellen évek óta folytatott trösztellenes eljárások sorozatának része. Ezek a viták 2010-ben kezdődtek, és mára a digitális korszak egyik legjelentősebb trösztellenes csatájává fejlődtek.
Minden 2017-ben kezdődött egy rekordösszegű, 2,42 milliárd eurós bírsággal a Google vásárlási szolgáltatására. Az Európai Bizottság megállapította, hogy a Google a saját ár-összehasonlító szolgáltatását, a Google Shoppingot részesítette előnyben a keresési eredmények között, és diszkriminálta a versenytárs szolgáltatókat. Konkrétan a Google a saját szolgáltatásának eredményeit jelenítette meg felül képekkel és kiemelt információkkal, míg a versenytárs szolgáltatások csak egyszerű kék linkekként jelentek meg lejjebb.
2018-ban az Android operációs rendszerre szabták ki a valaha volt legmagasabb, 4,34 milliárd eurós egyszeri bírságot. A Google-t azzal vádolták, hogy jogellenes korlátozásokat vezetett be az Android-eszközgyártókkal szemben. A vállalat előírta az eszközgyártók számára, hogy előre telepítsék a Google keresőmotorját és a Chrome böngészőt, ha hozzáférni szerettek volna a Play Áruházhoz. Ezenkívül a Google megakadályozta a gyártókat abban, hogy alternatív Android-verziókkal rendelkező eszközöket értékesítsenek.
2019-ben újabb 1,49 milliárd eurós bírságot szabtak ki. Ez az AdSense for Search hirdetési szolgáltatással volt kapcsolatos, ahol a Google állítólag jogellenesen gördített akadályokat más szolgáltatók elé.
Az Európai Bizottság már összesen több mint nyolcmilliárd euró bírságot szabott ki a Google-re. Ez az összeg a Google-t az EU trösztellenes bírságai által a történelem egyik legsúlyosabban sújtott vállalatává teszi.
Az uniós trösztellenes jogszabályok jogalapja
Ezen eljárások jogalapja az Európai Unió működéséről szóló szerződés 101. és 102. cikkében található. A 101. cikk tiltja a vállalatok közötti versenykorlátozó megállapodásokat, míg a 102. cikk tiltja a piaci erőfölénnyel való visszaélést.
Az európai trösztellenes jog elsősorban a belső piac védelmét szolgálja az összejátszás vagy a hatalommal való visszaélés okozta korlátozásokkal és akadályokkal szemben. Célja, hogy megvédje az EU-n belüli államközi kereskedelmet azoktól a korlátozásoktól, amelyek károsak az egységes piac célkitűzéseinek megvalósítására.
A 102. cikk kifejezetten az erőfölényben lévő vállalkozások azon magatartásaira vonatkozik, amelyek célja a versenytársak kiszorítása vagy a piacra jutás megnehezítése. A domináns pozíció önmagában nem jogellenes, csak az azzal való visszaélés. A domináns vállalkozásoknak különös felelősségük van abban, hogy ne éljenek vissza erős pozíciójukkal versenyellenes gyakorlatok révén.
A bírságok az érintett vállalat globális éves bevételének akár tíz százalékát is elérhetik. A Google esetében, amelynek éves bevétele meghaladja a 350 milliárd dollárt, elméletileg lényegesen magasabb büntetések is lehetségesek lettek volna.
Margrethe Vestager szerepe
Az eljárás központi alakja a dán Margrethe Vestager versenypolitikai biztos volt, aki 2014 és 2024 között töltötte be a tisztséget. Vestager az egyik legismertebb uniós politikussá vált, és a nagy technológiai vállalatokkal szembeni következetes kiállása miatt a „Google-ijesztő” becenévre keresztelték.
A Google elleni eljárás vezetése mellett Vestager trösztellenes eljárásokat is folytatott más technológiai óriások, például az Apple, az Amazon és a Meta ellen. Vezetése alatt az Európai Bizottság milliárdos bírságokat szabott ki, és Európát a globális technológiai iparág kulcsfontosságú szabályozási központjává tette.
Megközelítését az a meggyőződés jellemezte, hogy még a világ leghatalmasabb vállalataira is vonatkozniuk kell az európai versenyszabályoknak. Vestager többször is hangsúlyozta, hogy Európának meg kell védenie értékeit és belső piacát a tisztességtelen gyakorlatoktól, még akkor is, ha ez konfliktusokhoz vezet befolyásos amerikai vállalatokkal.
Miután elhagyta az Európai Bizottságot, Vestager munkásságát széles körben úttörőnek találták a nemzetközi technológiai szabályozás terén. Bebizonyította, hogy az európai szabályozó hatóságok teljes mértékben képesek szembeszállni a legnagyobb technológiai vállalatok hatalmával.
A Google pénzügyi helyzete és a büntetésekre adott válasza
A súlyos bírságok ellenére a Google pénzügyileg nyugodtnak tűnik. Az Alphabet Corporation, amely a Google-t birtokolja, 2024-ben először ért el 100 milliárd dollár feletti nettó nyereséget. A 350 milliárd dolláros összbevétel mellett még a milliárd dolláros bírságok is csak a vállalat nyereségének töredékét teszik ki.
A csoport bevételeinek nagy része továbbra is a reklámüzletágból származik, amely 2024-ben több mint 240 milliárd dolláros bevételt generált. A felhőalapú üzletág évi 30 százalékkal növekszik, és elérte a 48 milliárd dolláros bevételt. Ez az erős pénzügyi helyzet lehetővé teszi a Google számára, hogy az üzleti modell alapvető megváltoztatása nélkül elnyelje az EU-s bírságokat.
A Google rendszeresen megtámadja az EU ítéleteit bíróság előtt. Néhány esetben ezek a fellebbezések sikertelenek voltak, például a Google Shopping-ügyben, amelyet végül az Európai Bíróság 2024-ben helybenhagyott. Más esetekben, például az Android-ügyben, a Google-nek sikerült legalább kismértékű bírságcsökkentést elérnie.
Javaslatunk: 🌍 Korlátlan elérés 🔗 Hálózatba kötött 🌐 Többnyelvű 💪 Erős eladások: 💡 Autentikus stratégiával 🚀 Az innováció találkozik 🧠 Intuíció
Lokálistól globálisig: a kkv-k ügyes stratégiákkal hódítják meg a globális piacot - Kép: Xpert.Digital
Abban az időben, amikor egy vállalat digitális jelenléte határozza meg sikerét, a kihívás az, hogyan tehetjük ezt a jelenlétet hitelessé, egyénivé és nagy horderejűvé. Az Xpert.Digital egy innovatív megoldást kínál, amely egy iparági központ, egy blog és egy márkanagykövet metszéspontjaként pozícionálja magát. A kommunikációs és értékesítési csatornák előnyeit egyetlen platformon egyesíti, és 18 különböző nyelven teszi lehetővé a publikálást. A partnerportálokkal való együttműködés, a Google Hírekben való cikkek közzétételének lehetősége, valamint a mintegy 8000 újságírót és olvasót tartalmazó sajtóterjesztési lista maximalizálja a tartalom elérhetőségét és láthatóságát. Ez alapvető tényező a külső értékesítésben és marketingben (SMarketing).
Bővebben itt:
Reklámtechnológia a célkeresztben: Miért tekintik a bíróságok a Google-t monopóliumnak?
Nemzetközi fejlemények és az amerikai eljárások
Az európai eljárásokkal párhuzamosan a Google egyre növekvő trösztellenes problémákkal néz szembe az Egyesült Államokban. Az amerikai bíróságok már több esetben is monopolistának minősítették a Google-t, különösen a keresőmotorok és a hirdetési technológia területén.
Egy virginiai szövetségi bíróság megállapította, hogy a Google illegális monopolhelyzetet teremtett a hirdetési technológia területén. Konkrétan az úgynevezett Ad Tech Stackkel van a baj, egy körülbelül 31 milliárd dollár értékű technológiai csomaggal, amely automatikusan szabályozza, hogy mely bannerhirdetések hol jelenjenek meg az interneten. A Google ellenőrzi mind a hirdetők, mind a kiadók platformjait, ami összeférhetetlenséghez vezet.
Egy másik esetben a Google-t bűnösnek találták a keresőmotor-piac manipulálásában. Ez többek között magában foglalta az Apple-nek fizetett milliárdokat annak biztosítására, hogy a vállalat kiemelten helyezze el a Google Keresést az eszközein. Az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma ideiglenesen még a Chrome böngésző elkülönítését is követelte, de a bíróság elutasította ezt a kérelmet.
Alkalmas:
A digitális piaci törvény és az új szabályozási megközelítések
A digitális piaci törvénycsomaggal az EU 2024-ben új szabályozási eszközt vezetett be, amely kifejezetten a nagy digitális platformok erejét célozza meg. Ez a törvény a különösen erős platformokat kapuőrökként jelöli meg, és konkrét kötelezettségek alá vonja őket.
A Google a hat kijelölt kapuőr egyike az Apple, a Meta, az Amazon, a Microsoft és a ByteDance mellett. A DMA előírja ezeknek a vállalatoknak, hogy harmadik felek számára tisztességes és megkülönböztetésmentes hozzáférést biztosítsanak platformjaikhoz, és tegyék lehetővé az interoperabilitást a versengő szolgáltatásokkal.
A DMA keretében hozott első végrehajtási intézkedések már igazolták az Európai Bizottság elkötelezettségét az új törvény következetes alkalmazása iránt. Az Apple és a Meta 2025-ben kapta meg az első bírságokat a DMA megsértése miatt. Az Apple-t 500 millió eurós bírsággal sújtották, mert nem engedélyezte az alkalmazásfejlesztőknek, hogy az App Store-on kívüli alternatív ajánlatokra irányítsák át a felhasználókat. A Meta 200 millió eurós bírságot kapott a „hozzájárulás vagy fizetés” modellje miatt.
Hatás a reklámpiacra és a digitális gazdaságra
A Google ellen folyamatban lévő trösztellenes eljárások már változásokhoz vezettek a digitális hirdetési piacon. A Google kénytelen volt alkalmazkodni a különféle üzleti gyakorlataihoz, és nagyobb hozzáférést biztosítani a versenytársaknak platformjaihoz. Az alapvető piaci struktúrák azonban nagyrészt változatlanok maradtak.
A reklámtechnológiai piac továbbra is erősen koncentrált, a Google továbbra is domináns pozícióban van. A kritikusok azzal érvelnek, hogy a jelenlegi büntetések és szabályozások nem elegendőek a valódi verseny megteremtéséhez. További strukturális beavatkozásokat sürgetnek, például a különböző üzleti egységek szétválasztását vagy a kötelező adathordozhatóságot.
A kiadók és a hirdetők arról számolnak be, hogy továbbra is nagymértékben függenek a Google infrastruktúrájától. Bár az alternatív hirdetési platformok egyre nagyobb teret hódítanak, még mindig nem tudják tartani a versenyt a Google rendszerének elérésével és hatékonyságával.
Globális szabályozási trendek
Az EU Google elleni eljárásának nemzetközi hatása volt. Más joghatóságok is indítottak hasonló vizsgálatokat, vagy szigorítottak a meglévő trösztellenes törvényeken. Az Egyesült Királyság, Ausztrália és számos más ország külön szabályozást dolgozott ki a digitális piacokra vonatkozóan.
Ez a fejlemény a globális digitális szabályozás fokozódó széttöredezettségéhez vezet. A technológiai vállalatoknak alkalmazkodniuk kell a különböző regionális szabályozási keretekhez, ami üzleti modelljeik összetettebbé válását eredményezi. Ugyanakkor verseny alakul ki a különböző szabályozási megközelítések között.
Az Egyesült Államok hagyományosan piacbarátabb megközelítést alkalmazott, de a közelmúltban hajlandóságot mutatott az agresszívabb beavatkozásra. Ez a transzatlanti szabályozási megközelítések konvergenciájához vezethet, bár továbbra is eltérő prioritások vannak.
Technológiai és gazdasági kihívások
A Google-hoz hasonló technológiai vállalatok szabályozása jelentős kihívásokkal néz szembe. A digitális piacok összetettsége megnehezíti bizonyos üzleti gyakorlatok hatásának felmérését. Továbbá a technológiák gyorsabban fejlődnek, mint ahogy a szabályozó hatóságok reagálni tudnak.
A mesterséges intelligencia és a gépi tanulás megváltoztatja a hirdetések megjelenítésének és a keresési eredmények generálásának módját. Ezek a fejlesztések új lehetőségeket teremtenek a versenyellenes magatartásra, ugyanakkor nehezen szabályozhatók, mivel gyakran összetett algoritmusokon alapulnak, amelyeket még a szakértők is nehezen értenek.
Az általános adatvédelmi rendelet és más adatvédelmi törvények már most is hatással vannak a reklámipar üzleti modelljeire. Az antitröszt törvények és az adatvédelmi szabályozások kombinációja további változásokhoz vezethet, és olyan új üzleti modelleket részesíthet előnyben, amelyek kevésbé támaszkodnak a személyes adatok gyűjtésére.
A Google a megfelelés, a lobbizás és a közelgő strukturális reformok között
Az EU és a Google közötti vita valószínűleg folytatódni fog. További eljárások vannak folyamatban, és rendszeresen érkeznek új panaszok. Az EU Bizottsága, Teresa Ribera versenypolitikai biztos vezetésével, némileg eltérő megközelítésre utal, nagyobb hangsúlyt fektetve a versenyellenes gyakorlatok megszüntetésére, mint a magas bírságokra.
A Google-nek tovább kell igazítania jogi stratégiáit, hogy megfeleljen mind az európai, mind az amerikai követelményeknek. A vállalat már most is jelentős összegeket fektet be a megfelelőségi programokba és a jogi képviseletbe. Ugyanakkor lobbitevékenység és nyilvános kommunikáció révén megpróbálja befolyásolni a szabályozási napirendet.
Az antitröszt eljárások hosszú távú hatásai jelentősek lehetnek. Ha strukturális reformokat hajtanak végre, az megváltoztathatja a digitális hirdetési piac teljes ökoszisztémáját. Új szereplők jelenhetnek meg, és a meglévő üzleti modelleket újra kell gondolni.
Ez a fejlemény azt mutatja, hogy Európa hajlandó szabályozási hatalmát felhasználni a digitális gazdaság víziója szerinti alakítására. Ez Európát a globális digitális szabályozás fontos szabványalkotójává teheti, és modellként szolgálhat más joghatóságok számára. Ugyanakkor kihívást jelent az innováció akadályozásának elkerülése és az európai vállalatok versenyképességének erősítése.
Az Ön globális marketing- és üzletfejlesztési partnere
☑️ Üzleti nyelvünk angol vagy német
☑️ ÚJ: Levelezés az Ön nemzeti nyelvén!
Konrad Wolfenstein
Szívesen szolgálok Önt és csapatomat személyes tanácsadóként.
Felveheti velem a kapcsolatot az itt található kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) . Az e-mail címem: wolfenstein ∂ xpert.digital
Nagyon várom a közös projektünket.
