A Google birodalma ingatag: Google leválási stratégiák – Mit jelentenek a trösztellenes eljárások a reklámipar számára?

### Titkos terv felfedve: Hogyan készül a Google belsőleg a saját feloszlatására ### Több mint egy bírság: Miért akarja az amerikai kormány valójában feloszlatni a Google-t ### Gátszakadás a tech világ számára? Mit jelentenek mindannyiunk számára a Google elleni ítéletek ###

Vége a Google hirdetési monopóliumának? Ezek az alternatívák már elérhetők

A Google, a digitális világ vitathatatlan óriása, válaszút előtt áll. Miután az Egyesült Államokban két történelmi jelentőségű ítélet született, amelyek illegális monopolistának minősítik a vállalatot az internetes keresés és a hirdetési technológia területén, egy olyan fordulópont közeleg, amely alapjaiban rengetheti meg a vállalatot: a felosztás. Az amerikai kormány drasztikus intézkedéseket követel a Google piaci erejének megtörése és a verseny helyreállítása érdekében.

A zűrzavar középpontjában a Google alaptevékenysége áll – a több milliárd dolláros reklámüzletág, amely az Alphabet anyavállalat teljes bevételének körülbelül 75 százalékát teszi ki. Az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériumának követelései konkrétan a kulcsfontosságú üzleti egységek, köztük a Chrome böngésző és mindenekelőtt a teljes Google Ad Manager részleg leválasztását célozzák, amely olyan stratégiai felvásárlásokból jött létre, mint a DoubleClick, és most uralja az online hirdetési piacot.

Miközben a Google hivatalosan is bejelentette a fellebbezést, azzal érvelve, hogy a leválasztás technikailag nem kivitelezhető, a belső folyamatok azt mutatják, hogy a Mountain View már az elképzelhetetlenre készül. A vitatott hirdetési részleg leválasztására vonatkozó tervek látszólag már véglegesítés alatt állnak. Ez a fejlemény nemcsak magát a Google-t változtathatja meg, hanem a teljes digitális hirdetési környezetet is átalakíthatja. A hirdetők, a kiadók és a versenytársak most a kulcsfontosságú kérdéssel szembesülnek: Milyen egy olyan jövő, amelyben a hirdetési ökoszisztémát már nem kizárólag a Google irányítja, és milyen alternatívák állnak rendelkezésre a keletkező rés pótlására?

Fennáll-e a reklámszakma felszámolásának veszélye? Mi a jelenlegi állása a Google ellen indított trösztellenes eljárásnak?

A Google jelenleg számos fontos trösztellenes perrel néz szembe az Egyesült Államokban, amelyek alapvetően megváltoztathatják a vállalat üzleti modelljét. Az elmúlt két évben a Google-t két külön ügyben is illegális monopolistának minősítették. Az egyik az internetes keresések terén, a másik pedig az online hirdetési technológia terén meglévő piaci dominanciájával kapcsolatos.

Az első tárgyalás az internetes kereséssel foglalkozott, és 2024 augusztusában bűnös ítélettel zárult. A bíró megállapította, hogy a Google illegális monopóliumot hozott létre az internetes keresés és a kapcsolódó hirdetések terén, és ezt több milliárd dolláros kifizetésekkel védte meg. A vállalat állítólag 26 milliárd dollárt fizetett elektronikai eszközgyártóknak azért, hogy saját keresőmotort hozzanak létre alapértelmezett opcióként.

Milyen szerepet játszik a reklámszakma az antitröszt eljárásokban?

A reklámiparág áll a jogi viták középpontjában, mivel ez a Google legfontosabb bevételi forrása. Az Alphabet anyavállalata bevételeinek körülbelül 75 százalékát reklámokból szerzi. Az Alphabet 2024-es 350 milliárd dolláros éves bevételének körülbelül háromnegyede reklámbevételből származott.

2025 áprilisában a Google-t egy második trösztellenes ügyben is elítélték, ezúttal a hirdetési technológiák terén meglévő piaci dominanciája miatt. Leonie Brinkema bíró arra a következtetésre jutott, hogy a vállalat több mint tíz éven át tartó tisztességtelen verseny révén monopolhelyzetet ért el a hirdetéskiszolgálók és hirdetéscsere-platformok területén. Az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma azzal vádolja a Google-t, hogy klasszikus monopóliummódszereket alkalmaz azzal, hogy felvásárlásokon keresztül kiküszöböli a versenytársakat, és ellenőrzi, hogyan bonyolítják le az online hirdetési piacon lebonyolított tranzakciókat.

Mi a Google Hirdetéskezelő, és miért van rá fókuszban?

A Google Ad Manager a vállalat központi hirdetési platformja, amely különféle szolgáltatásokat ötvöz az online hirdetések kezelésére és megjelenítésére. A platformot számos felvásárlás integrációjával hozták létre, amelyek közül a legfontosabb a DoubleClick 2007-es több milliárd dolláros felvásárlása.

A DoubleClick felvásárlásakor a Google 3,1 milliárd dollárt fizetett készpénzben az internetes hirdetési cégért. Abban az időben ez a felvásárlás volt a Google történetének legnagyobb, és közel kétszer annyiba került, mint a YouTube videóportál. A DoubleClick olyan kulcsfontosságú technológiákat hozott magával, mint az Ad Exchange (ADX) és a DoubleClick for Publishers (DFP), amelyeket később integráltak a Google Ad Managerbe.

A DoubleClick felvásárlása mellett a Google 2011-ben körülbelül 400 millió dollárért felvásárolta az aukcióalapú médiakereskedésben működő hozamoptimalizáló Admeldet is. Ez a felvásárlás tovább erősítette a Google pozícióját a valós idejű licitálási piacon.

Milyen konkrét intézkedéseket követelnek a Google-lel szemben?

Az amerikai kormány drasztikus intézkedéseket követel a verseny helyreállítása érdekében. A keresőmotorokkal kapcsolatos eljárásában az Igazságügyi Minisztérium a Chrome böngésző leválasztását és a Google-t alapértelmezett keresőmotorként megépítő több milliárd dolláros megállapodások megszüntetését követeli. Továbbá a Google-t tíz éven át kötelezik arra, hogy megossza a keresési eredményeket és információkat a versenytársaival.

A reklámtechnológiai ügyben az amerikai kormány kifejezetten az Ad Manager részleg leválasztását követeli, amely magában foglalja a határozatok által érintett reklámszerver és reklámtőzsde részlegeket is. Az ügyészek azzal érvelnek, hogy a Google a reklámkereskedelem számos aspektusa feletti ellenőrzése révén monopolhelyzetet teremtett, amelynek csak a felosztásával lehet véget vetni.

Hogyan készül a Google egy esetleges leválásra?

A Google állítólag már dolgozik azon, hogy Ad Manager részlege független vállalatként működőképessé váljon. Ezek a belső előkészületek már külsőleg is nyilvánvalóvá váltak. A múlt hónapban a hirdetőket bosszantotta, hogy az Ad Manager részleg Google-alkalmazottjai megkérdezték őket az együttműködésről. Ez közvetlen versenytárssá tette a részleget egy másik Google-részleggel, amely valójában az ügynökségeknek történő hirdetésértékesítésért felelős.

Az ilyen belső verseny csak akkor van értelme, ha a vállalat a vitatott részleg kiszervezésére készül. Ezeket a terveket évek óta belsőleg vitatják meg a Google-ön belül, mivel a részleg folyamatos versenyhatósági kritika célpontja, és a közelmúltban csak idő kérdése volt az ítélethozatal.

Milyen gazdasági hatása lenne egy leválasztott vállalkozásnak?

Az Ad Manager Group leválása viszonylag kis hatással lenne a Google pénzügyi helyzetére. A harmadik féltől származó webhelyeken történő hirdetési eladások jelenleg az Alphabet bevételének mindössze 8,7 százalékát teszik ki, és az Ad Manager Group ennek csak egy részét generálja. Összehasonlításképpen, az Alphabet saját szolgáltatásain keresztül, elsősorban a keresőmotorján keresztül értékesített hirdetések jelenleg a bevétel 57 százalékát teszik ki.

A Wedbush kutatása és a bírósági dokumentumok elemzése szerint az Ad Manager a teljes bevétel 4,1 százalékát, az üzemi nyereség pedig 1,5 százalékát tette ki 2020-ban. Az Ad Manager csoport eladása ezért viszonylag egyszerű lehet a vállalat számára, különösen mivel ez egy régóta fennálló konfliktuspontot is megszüntetne a szabályozó hatóságokkal.

Hogyan pozicionálná magát egy független hirdetéskezelő részleg a piacon?

Független vállalatként a Google Ad Manager részlege továbbra is jelentősen nagyobb lenne, mint a közvetlen hirdetési technológiai versenytársai, mint például a PubMatic vagy a Magnite. Ez a két vállalat a Google hirdetési platformjainak legfontosabb alternatívái közé tartozik, és kínálati oldali platformmegoldásokat kínál a kiadók számára.

A PubMatic lehetővé teszi a prémium kiadók számára, hogy kiaknázzák digitális eszközeikben rejlő összes lehetőséget, modern felhasználói felületeket és átfogó adatintegrációt kínálva. A Rubicon Project és a Telaria egyesüléséből létrejött Magnite különösen vonzó a kisebb kiadók számára, mivel nincsenek beállítási díjai. Mindkét vállalat bevételmegosztási modellen működik, és különféle hirdetési formátumokat támogat, beleértve a display, a videó és az okostévés hirdetéseket.

A függetlenség céljával a Google Hirdetéskezelő részlege agresszívabban is betörhet az új piacokra. Bár továbbra is domináns a weboldalakon megjelenő hagyományos online hirdetések terén, a streaming TV-reklámokban – a YouTube kivételével – csak kisebb szerepet játszik. A Google a közelmúltban jelentősen lemaradt a játékokban megjelenő hirdetések értékesítésében is.

Lokálistól globálisig: a kkv-k ügyes stratégiákkal hódítják meg a globális piacot - Kép: Xpert.Digital

Abban az időben, amikor egy vállalat digitális jelenléte határozza meg sikerét, a kihívás az, hogyan tehetjük ezt a jelenlétet hitelessé, egyénivé és nagy horderejűvé. Az Xpert.Digital egy innovatív megoldást kínál, amely egy iparági központ, egy blog és egy márkanagykövet metszéspontjaként pozícionálja magát. A kommunikációs és értékesítési csatornák előnyeit egyetlen platformon egyesíti, és 18 különböző nyelven teszi lehetővé a publikálást. A partnerportálokkal való együttműködés, a Google Hírekben való cikkek közzétételének lehetősége, valamint a mintegy 8000 újságírót és olvasót tartalmazó sajtóterjesztési lista maximalizálja a tartalom elérhetőségét és láthatóságát. Ez alapvető tényező a külső értékesítésben és marketingben (SMarketing).

Bővebben itt:

• Hiteles. Egyénileg. Globális: Az Xpert.Digital stratégia vállalata számára

Milyen kihívások merülnek fel a okostévé és a streaming terén?

A Google különös kihívásokkal néz szembe az okostévé terén. Az olyan streaming TV-platformok, mint az Uber és a Roku, kritizálják a Google eszközeit, amiért inkább a kis webes kiadóknak, mint a nagyvállalatoknak tervezték őket. A kiadók azt is állítják, hogy kevesebbet keresnek a Google-től, mint a versenytársaiktól, mivel a kereslet gyengébb, és az innovációk lassan kerülnek bevezetésre.

Ezzel egy időben a Google bővíti pozícióját a tévészektorban. A Google TV Networkkel a vállalat platformot hozott létre a hirdetők számára, hogy személyre szabott hirdetéseket helyezhessenek el a FAST csatornákon. A hálózat több mint 125 lineáris csatornán tesz lehetővé nem átugorható reklámokat, és a Google TV-n keresztül több mint 20 millió havi aktív felhasználót ér el az Egyesült Államokban.

A versenytársak, mint például a Roku, szintén agresszív hirdetési stratégiákat alkalmaznak. A Roku már most is megjelenít hirdetéseket a kezdőképernyőn, sőt, olyan reklámokkal is kísérletezik, amelyek a kezdőképernyő elérése előtt lejátszódnak. A cég szabadalmat is benyújtott a hirdetések HDMI bemenetekre való beillesztésére, lehetővé téve a hirdetések megjelenítését külső eszközökön, például játékkonzolokon.

Hogyan reagál az Európai Unió a Google piaci erejére?

Az Európai Unió az Egyesült Államoktól eltérő megközelítést alkalmaz. A jelentések szerint az EU közel áll ahhoz, hogy viszonylag enyhe büntetésekkel lezárja a Google hirdetési üzletágának négyéves vizsgálatát. A hirdetési üzletág egyes részeinek eladására vonatkozó végzésről már nem esik szó, ahogy a több milliárd eurós bírságokról sem.

A múltban az Európai Bizottság nagy port kavart a Google-lel szembeni súlyos bírságaival, de úgy találta, hogy ezek az intézkedések alig változtattak a vállalat dominanciáján. Az utóbbi időben az EU egyre inkább olyan új törvényekre támaszkodik, mint a digitális piaci törvény és a digitális szolgáltatásokról szóló törvény, amelyek általában szigorúbb szabályokat írnak elő a nagy technológiai vállalatokra.

Mit tesz a digitális piaci törvény Európában?

A 2024 márciusában teljes mértékben hatályba lépett digitális piaci törvény célja az úgynevezett kapuőrök előzetes szabályozása és szigorúbb szabályozás alá vonása. Ezek olyan nagy online platformok, amelyek domináns piaci pozícióval rendelkeznek, és kulcsfontosságú piacokhoz való hozzáférést ellenőriznek. Jelenleg hét platformot sorolnak kapuőrök közé, köztük a Google-t is.

2025. április 23-án az Európai Bizottság kivetette első DMA-szankcióit az Apple (500 millió euró) és a Meta (200 millió euró) ellen különféle jogsértések miatt. A DMA-szabályozás megsértése súlyos bírságot vonhat maga után, amely akár a vállalat globális éves forgalmának tíz százalékát is elérheti.

Nyomás alatt áll a digitális piaci törvény?

Az Európai Bizottság állítólag jelenleg felülvizsgálja a digitális piacokról szóló törvény alapján indított összes vizsgálatát. A Financial Times szerint a Bizottság felülvizsgálta az összes, a digitális piacokról szóló törvény alapján eddig indított vizsgálatát. Ebben az időszakban nem hoznak döntést az esetleges bírságokról, bár a vizsgálatok tényleges munkálatai folytatódnak.

Ez a fejlemény összefüggésben állhat az Egyesült Államok politikai nyomásával. Az új elnökség alatt az Egyesült Államok kormánya fokozza álláspontját vámfenyegetésekkel, amelyek célja a szabályozások felülbírálása is, amelyeket súlyos bírságokkal szankcionálnak. Az olyan amerikai technológiai vállalatok, mint az Apple, a Meta és a Google, arra kérik az új amerikai elnököt, hogy avatkozzon közbe az általuk túlzottan buzgónak tartott uniós szabályozás ellen.

Milyen hatással lesz az eljárás a Google részvényárfolyamára?

Az antitröszt viták már jelentős hatással vannak a Google részvényárfolyamára. A reklámtechnológiai ügyben hozott bírósági ítéletet követően az amerikai Alphabet vállalat leányvállalatának, a Google-nek a részvényei átmenetileg akár 2,1 százalékot is estek. Az eljárás lehetséges következményeivel kapcsolatos bizonytalanság a tőzsde folyamatos volatilitásához vezet.

A hirdetési üzletág továbbra is központi szerepet játszik a Google-ben. A Google 2024-ben ismét több mint 200 milliárd dollár bevételt termelt hirdetésekből. A technológiai óriás keresőmotorja a globális piacvezető a keresőmotor-piacon, több mint 90 százalékos piaci részesedéssel. Ez a domináns pozíció lehetővé teszi a Google számára, hogy negatív következményekkel ne szembesüljön az árak emelésével a hirdetők számára.

Hogyan fejlődik a globális reklámpiac?

A Google és a Meta uralja a globális digitális hirdetési piacot, együttesen közel 50 százalékos piaci részesedéssel. A Google a globális digitális hirdetési piac 27,4 százalékos részesedésével rendelkezik, míg a Meta a második helyen áll 21,9 százalékkal. Az Amazon viszont 8,5 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik.

A Google bevételének legnagyobb részét a keresőmotorok keresései teszik ki. A keresési hirdetések terén a Google továbbra is domináns szereplő, a 2024-re várhatóan több mint 157 milliárd dolláros bevétellel, ami 55,6 százalékos piaci részesedést jelent. A display hirdetések terén a Google globális üzletága várhatóan 31,85 milliárd dollárra fog növekedni.

Milyen technikai kihívások vannak egy spin-off esetében?

A Google azzal érvel, hogy a hirdetéstechnológiai részlegének erőszakos leválasztása technikailag nem kivitelezhető. A vállalat azt állítja, hogy a kód a Google-ön kívül nem működne, és teljes átírásra lenne szükség. Ez az érvelés a Google bíróság által elrendelt intézkedésekkel szembeni védekezési stratégiájának része.

Ehelyett a Google azt javasolja, hogy a versennyel kapcsolatos aggályokat a platformok működésének megváltoztatásával és az infrastruktúrába történő fokozott beruházásokkal kezelje. Például a Google megnyithatná a saját platformján a valós idejű aukciókat harmadik felek előtt, és nagyobb kontrollt biztosíthatna az ügyfeleknek hirdetési felületük marketingje felett. Az, hogy az ilyen engedmények elegendőek-e a felosztás elkerüléséhez, továbbra is kérdéses.

Hogyan néz ki a Google hirdetési üzletágának jövője?

A Google hirdetési üzletágának jövője jelentősen függ a folyamatban lévő jogi eljárások kimenetelétől. A keresőmotor-ügyben hozott konkrét jogorvoslatokról szóló további meghallgatás várhatóan 2025 áprilisában kezdődik. A hirdetéstechnológiai ügyben hozott intézkedésekről várhatóan szeptemberben születnek döntések.

A Google már bejelentette, hogy minden ítélet ellen fellebbezni fog. A vállalat kétségtelenül kimeríti az összes rendelkezésre álló jogorvoslati lehetőséget a felbomlás elkerülése érdekében. Ugyanakkor a Google új technológiákon és üzleti modelleken dolgozik, amelyek kevésbé vannak kitéve az antitröszt kritikáknak.

A mesterséges intelligencia és az automatizált hirdetési rendszerek fejlődése továbbra is átalakítja majd az üzleti életet. A Performance Max és más mesterséges intelligencia által vezérelt kampányformátumok révén a Google egyre inkább az automatizálásra és a gépi tanulásra támaszkodik. Miközben ezek a technológiák csökkentik a működési komplexitást, növelik az adatminőséggel és a kreatív stratégiával szembeni stratégiai követelményeket.

Milyen alternatívák vannak a hirdetők és a kiadók számára?

A hirdetési technológiai piac már most is számos alternatívát kínál a Google platformjaira. A kiadók olyan kínálati oldali platformokra támaszkodhatnak, mint a PubMatic, a Magnite vagy az OpenX. Ezek a szolgáltatók lehetővé teszik a kiadók számára, hogy különböző keresleti partnereken keresztül értékesítsék készletüket, és ezáltal magasabb megtérülést érjenek el.

A PubMatic modern felhasználói felületet kínál átfogó adatintegrációval és fejlett célzási lehetőségekkel a Connect platformon keresztül. A Rubicon Project és a Telaria egyesüléséből létrejött Magnite különösen vonzó a kisebb kiadók számára, és kiváló ügyfélszolgálatot kínál beállítási díjak nélkül. Az OpenX a videók monetizálására és a valós idejű licitálásra összpontosít, részletes közönségszegmentációval.

A hirdetési piac széttöredezettségét tovább súlyosbíthatja a Google Ad Manager részlegének esetleges kiválása. A kiadók és a hirdetők profitálnának a fokozott versenyből és az innovációból, de összetettebb technológiai megoldásokat is kellene kezelniük. Az iparág már készül ezekre a változásokra, és új szabványokat és technológiákat fejleszt egy decentralizáltabb hirdetési környezet számára.

Az antitröszt eljárás kimenetele tartós hatással lesz nemcsak a Google üzleti modelljére, hanem a teljes digitális hirdetési iparágra is. A konkrét eredménytől függetlenül egyértelmű, hogy az online hirdetési piac erőviszonyai alapvetően meg fognak változni az elkövetkező években.

☑️ Üzleti nyelvünk angol vagy német

☑️ ÚJ: Levelezés az Ön nemzeti nyelvén!

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok Önt és csapatomat személyes tanácsadóként.

Felveheti velem a kapcsolatot az itt található kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) . Az e-mail címem: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nagyon várom a közös projektünket.

☑️ KKV-k támogatása stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia és digitalizáció megalkotása vagy átrendezése

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése, optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Úttörő üzletfejlesztés / Marketing / PR / Szakkiállítások