A Google hirdetési monopóliuma a bíróságon: Vége a hirdetési monopóliumnak? Miért néz szembe most a Google felszámolásával?

„A Goldman Sachs és a tőzsde egyszerre”: Hogyan manipulálta a Google a reklámpiacot

2025 novemberében a teljes digitális gazdaság Alexandriára, Virginiára fog tekinteni. Ott, Leonie Brinkema szövetségi bíró tárgyalótermében kerül sor a döntő aktusra a modern történelem egyik legjelentősebb gazdasági perében. Már nem csak bírságokról vagy megrovásokról van szó, hanem magáról a Google hirdetési monopóliumának létezéséről. Miután az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma már megállapította, hogy a technológiai óriás illegális monopóliumokat tart fenn a hirdetésszerverek és hirdetéstőzsdék területén, most felmerül a döntő kérdés: Hogyan lehet helyrehozni egy olyan piacot, amelyet több mint egy évtizede szisztematikusan torzítottak?

A bizonyítékok elsöprőek. A Google több mint 90 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik a kiadói hirdetésszerverek terén, gyakorlatilag ellenőrzi azt az infrastruktúrát, amelyen az ingyenes internet finanszírozása zajlik. Az Igazságügyi Minisztérium egy olyan vállalat képét fest le, amely polipként szivárgott be a kereskedelem minden szintjére: a Google hirdetőket és kiadókat képvisel, miközben egyidejűleg működteti a köztes piacot – ez a hatalomkoncentráció, amelyet belsőleg találóan ahhoz hasonlítottak, mintha „a Goldman Sachs egyszerre birtokolná a New York-i tőzsdét”.

Miközben azonban a bíróság a reklámbirodalom esetleges feloszlatásáról és a tőketehén, az AdX kényszerértékesítéséről tárgyal, egy jogi dilemma tárul fel: az idő az igazságszolgáltatás ellen dolgozik. Brinkema bíró tudja, hogy a Google évekig tartó fellebbezésekkel fogja késleltetni az ítélethozatalt, miközben az érintett kiadók és a versenytársak továbbra is elvérzenek. Ez a cikk a piaci manipuláció mélyen gyökerező mechanizmusait, az igazságszolgáltatás kétségbeesett, hatékony szankciók utáni kutatását, valamint azt a kérdést vizsgálja, hogy ez az ítélet megmentheti-e a nyílt internetet, ahogyan azt ismerjük – vagy a technológiai valóság már túlszárnyalta az igazságszolgáltatási rendszert.

Amikor a bírák fel akarják számolni az adatóriást – de mindenkinek fogy az ideje.

Az Egyesült Államok válaszút előtt áll a modern digitális gazdaság egyik legjelentősebb trösztellenes csatájában. 2025 novemberében Leonie Brinkema szövetségi bíró egy Alexandriában, Virginiában zajló ügyet tárgyal, amely a Google reklámtechnológiai üzletágának sorsával kapcsolatos. A bíróságok már kimondták, hogy a vállalat két illegális monopóliumot működtet. Most az a kérdés, hogyan lehet ezt az igazságtalanságot orvosolni anélkül, hogy a Google évekig minden döntést fellebbezne. Az Igazságügyi Minisztérium a reklámbirodalom radikális feloszlatását követeli, míg a Google azt állítja, hogy a törvényesen megszerzett monopólium az amerikai gazdaság alapja. Egy bírónak döntenie kell e szélsőséges álláspontok között, és nyíltan elismeri, hogy fogy az idő. Mert miközben a bíróságok tanácskoznak, a Google dominanciája tovább szilárdul, és az érintett kiadók és hirdetők napi árát fizetik a torz piacért.

A kartell a trösztellenes jogban

Az ügy gazdasági dimenziója felülmúl minden korábbi technológiai pert. A bíróság megállapításai szerint a Google 2018 és 2022 között a kiadói hirdetésszerverek globális piacának 91-93,5 százalékát irányította. Az AdX hirdetéstőzsdén belüli piaci részesedése nagyjából kilencszerese volt a következő legnagyobb versenytársáénak. Ezek a számok nem absztrakt statisztikák, hanem inkább a hirdetési bevételek szisztematikus eltérítését tükrözik, amelyeknek jogosan a kiadóknak és a tartalomgyártóknak kellene járniuk. Az Igazságügyi Minisztérium az éves károkat több mint 20 milliárd dollárra becsüli. A Google 20 százalékos díjat számít fel a kiadóknak az AdX használatáért, míg a versenytárs platformok ennek kevesebb mint a felét. Az a tény, hogy a kiadók az árkülönbség ellenére sem váltanak olcsóbb alternatívákra, a közgazdászok számára a monopolhelyzet legegyértelműbb bizonyítéka.

Ennek a dominancia-helyzetnek a gyökerei 2008-ig nyúlnak vissza, amikor a Google 3,1 milliárd dollárért felvásárolta a DoubleClick hirdetési technológiai szolgáltatót. Ez a felvásárlás, amelyet akkoriban a Microsoft heves ellenállása ellenére sikerült végrehajtani, visszatekintve stratégiai sikernek bizonyult. A DoubleClick már korábban is kifejlesztett egy kulcsfontosságú versenyelőnyt: a dinamikus elosztást, amely lehetővé tette a platform számára, hogy valós időben versenyezzen a közvetlenül a kiadók által értékesített hirdetési felületekkel. A Google zökkenőmentesen integrálta ezt a technológiát a meglévő üzleti modelljébe, és szisztematikusan elkezdte irányítani a digitális hirdetési infrastruktúra három központi pillérét: a hirdetői oldalt, a kiadói oldalt és a közvetítői tőzsdét, ahol a tranzakciók feldolgozása történik.

Ezt a vertikális integrációt maga a Google is belsőleg a Goldman Sachs New York-i tőzsde egyidejű tulajdonlásának analógiájával írta le. Az összeférhetetlenség nyilvánvaló. A Google olyan eszközöket üzemeltet, amelyeket a kiadók hirdetési felületek értékesítésére használnak, ellenőrzi a tőzsdét, ahol ezek a tranzakciók zajlanak, és hatalmas kereslettel rendelkezik a hirdetők részéről. Egy működő piacon független szereplők töltenék be ezeket a szerepeket, és szabályoznák egymást. A Google-nél minden funkció konszolidált, lehetővé téve a vállalat számára, hogy az értéklánc minden szakaszában díjakat szedjen be, miközben egyidejűleg a piaci szabályokat a saját előnyére alakítja.

A piactorzulás mechanizmusai

A bíróság részletesen dokumentálta, hogyan élt vissza a Google piaci erejével. Az egyik legfontosabb versenyellenes gyakorlat a DoubleClick for Publishers (DFP), a kiadók hirdetésszerverének, és az AdX, a Google hirdetéscsere-szolgáltatásának összevonása volt. Azok a kiadók, akik az AdX-en keresztül valós idejű licitáláshoz szerettek volna hozzáférni, gyakorlatilag kénytelenek voltak a DFP-t is használni. Ez a technikai és szerződéses kapcsolat megakadályozta a versenytársakat abban, hogy megvethessék a lábukat a hirdetésszerverek piacán, még akkor is, ha jobb vagy olcsóbb szolgáltatásokat kínáltak.

Ezenkívül a Google számos olyan mechanizmust vezetett be, amelyek szisztematikusan az AdX-et részesítették előnyben. Az Első Megtekintés funkció lehetővé tette az AdX számára, hogy minden hirdetési elhelyezést megvásároljon, mielőtt a versenytárs tőzsdéknek egyáltalán esélyük lett volna licitálni. Az Utolsó Megtekintés lehetővé tette az AdX számára, hogy megtekintse a versenytárs tőzsdék ajánlatait, és később túllicitálja azokat, még akkor is, ha az eredeti ajánlat alacsonyabb volt. Ezek a gyakorlatok nem a kiváló technológia vagy a jobb szolgáltatások eredményei voltak, hanem inkább a nyers piaci erő kifejeződései.

Amikor a kiadók a 2010-es években megpróbálták megkerülni ezt a dominanciát a header bidding (feliratos ajánlattétel) technológiával, amely lehetővé teszi több tőzsde számára, hogy egyszerre licitáljon a hirdetési felületekre, a Google nem a tisztességes versenyben való részvétellel válaszolt. Ehelyett új mechanizmusokat vezetett be, amelyek tovább erősítették az AdX előnyét. Az egységes árképzési szabály például megakadályozta a kiadókat abban, hogy magasabb minimális árakat állítsanak fel a versengő tőzsdék számára. Bár ez az intézkedés első pillantásra piacsemlegesnek tűnhet, valójában az AdX strukturális előnyeinek védelmét szolgálta.

Globális reklámfolyamok a digitális korban

Ahhoz, hogy megértsük ezen piaci torzulások jelentőségét, figyelembe kell venni a globális digitális hirdetési piac méretét. 2024-ben a digitális hirdetésekre fordított globális kiadások körülbelül 600 milliárd USD-t tettek ki. Ez a szám várhatóan eléri a 650 milliárd USD-t 2025-re, és várhatóan 1,48 billió USD-vel fog növekedni 2034-re. Ezek a számok körülbelül 9,5 százalékos éves növekedési ütemet jelentenek. Észak-Amerika a legnagyobb egységes piac, a piac több mint 37 százalékát teszi ki, ezt követi Európa és az ázsiai-csendes-óceáni térség.

A Google lenyűgöző hatékonysággal uralja ezt a piacot. 2025 harmadik negyedévében a vállalat 74,18 milliárd dolláros hirdetési bevételt ért el, ami 13 százalékos növekedést jelent éves szinten. Csak a keresési hirdetések 56,57 milliárd dollárt tettek ki, míg a YouTube további 10,3 milliárd dollárral járult hozzá a bevételhez. Ezek a számok azt mutatják, hogy a Google hirdetési üzletága nemcsak abszolút értékben, hanem más technológiai vállalatokhoz képest is kiemelkedő helyet foglal el. Összehasonlításképpen, a második legnagyobb szereplő, a Meta körülbelül 18 százalékos, az Amazon pedig hét százalékos piaci részesedéssel rendelkezik. Különböző becslések szerint a Google egymaga a teljes globális digitális hirdetési piac 39-40 százalékát ellenőrzi.

Ennek a koncentrációnak messzemenő következményei vannak a digitális piacok működésére nézve. A reklámtechnológia nem semleges infrastruktúra, hanem egy aktívan kontrollált ökoszisztéma, amelyben minden milliszekundumot, minden adatpontot és minden aukciós döntést a Google által fejlesztett és üzemeltetett algoritmusok irányítanak. A kiadók arról számolnak be, hogy annak ellenére, hogy tisztában vannak a kedvezőtlen körülményekkel, úgy érzik, nincs más választásuk, mint a Google szolgáltatásait igénybe venni. Ez a függőség a hálózati hatásokkal rendelkező piacokra jellemző, ahol egy platform értéke exponenciálisan növekszik a felhasználói számával.

A jogi harapófogó mozgalom

A Google elleni fellépés jogalapja az 1890-es Sherman Antitrust Act 2. szakasza, az Egyesült Államok alapvető versenytörvénye. Ez a szakasz tiltja a monopolizálást és a monopolizálási kísérleteket. Lényeges, hogy nem maga a monopólium birtoklása illegális, hanem az ilyen hatalom szándékos megszerzése vagy fenntartása versenyellenes eszközökkel. Az a vállalat, amely kiváló termékek, üzleti érzék vagy történelmi esélyek révén ér el dominanciát, nem sérti a trösztellenes törvényeket. Azonban az a vállalat, amely pozícióját a versenytársak szisztematikus akadályozásával és a piacok manipulálásával biztosítja, átlépi a jogellenesség határát.

Brinkema bíró 2025. áprilisi ítéletében megállapította, hogy a Google a monopolizáció mindkét elemét teljesítette: először is, monopolhelyzetben volt a kiadói hirdetésszerverek és hirdetéstőzsdék piacán, másodszor pedig szándékosan fenntartotta ezt a hatalmat versenyellenes magatartás révén. A bíróság kifejezetten a DFP és az AdX összekapcsolását ítélte a trösztellenes törvények megsértésének. Ez a gyakorlat arra kényszerítette az ügyfeleket, hogy két különálló terméket vásároljanak meg együtt, annak ellenére, hogy esetleg csak az egyikre vágytak, és megakadályozta a versenytársakat abban, hogy a saját szolgáltatásaik alapján versenyezzenek.

Egy illegális monopólium létrehozása azonban csak az első lépés. Az igazi kihívás a hatékony jogorvoslatok kidolgozásában rejlik. Az Igazságügyi Minisztérium strukturális szétválasztást sürget, konkrétan az AdX és potenciálisan a Google Ad Manager hirdetésszerver kényszerértékesítését is. Az érvelés szerint csak az üzleti egységek fizikai szétválasztása akadályozhatja meg a Google-t abban, hogy új módszereket találjon dominanciája megőrzésére. A félelem az, hogy a viselkedésalapú szabályozások csupán arra kényszerítenék a Google-t, hogy stratégiáit adaptálja anélkül, hogy az alapvető összeférhetetlenségeket kezelné.

A Google azzal védekezik, hogy a szétválás technikailag bonyolult, gazdaságilag káros és jogilag aránytalan lenne. A cég ügyvédei a 2004-es Legfelsőbb Bírósági precedensre hivatkoznak, amely a jogszerűen megszerzett monopolhelyzetet az amerikai gazdaság alapjául határozta meg. Továbbá a Google azzal érvel, hogy a kényszerű szétválás rontaná a szolgáltatások minőségét, elfojtaná az innovációt, és végső soron károsítaná az ügyfeleket. A széttagolt rendszerre való áttérés arra kényszerítené a kiadókat és a hirdetőket, hogy összetett új integrációkat hajtsanak végre, amelyek sikerének kilátásai bizonytalanok.

Amerikai szakértelmünk az üzletfejlesztés, az értékesítés és a marketing területén - Kép: Xpert.Digital

Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar

Bővebben itt:

• Szakértői Üzleti Központ

Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:

• Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
• Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
• Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
• Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni

Az igazságszolgáltatás időproblémája

Brinkema bíró 2025 novemberében tartott záróbeszédében felvetett egy aggályt, amely feltárja a digitális kor antitröszt végrehajtási dilemmájának lényegét: az idő az igazságszolgáltatás ellen dolgozik. A Google szinte biztosan fellebbezni fog minden kedvezőtlen ítélet ellen, ami akár évekig is elhúzódhat. Ez idő alatt a vállalat lehetetlen helyzetbe kerül, ahogy a bíró is megjegyezte. Egyrészt már veszített, és büntetésekkel néz szembe. Másrészt továbbra is működni fog, és minden felbontási végzés azzal a kikötéssel bír, hogy a fellebbezési eljárás során nem feltétlenül végrehajtható.

Ez a helyzet paradox. A bíróság kimondta, hogy a Google illegális monopóliumokat működtet, amelyek károsítják a kiadókat, a hirdetőket és végső soron a fogyasztókat. Az ítélet és a kár tényleges orvoslása között azonban évek telhetnek el. Ez idő alatt új perek merülnek fel a kiadók és a versenytársak részéről, kártérítést követelve, és az ítéletre alapozva állításaikat. A Google jogi helyzete egyre bizonytalanabbá válik, miközben a gyors változás kilátása is egyre csökken.

A bíró ezért azt mérlegeli, hogy a magatartásalapú feltételek jelentenék-e a praktikusabb megközelítést. Az ilyen intézkedéseket gyorsabban lehetne végrehajtani, és nem lennének ugyanazok a jogi akadályok, mint egy strukturális felosztás esetén. A Google-t például kötelezhetnék arra, hogy egyenlő hozzáférést biztosítson a versengő tőzsdéknek, átláthatóvá tegye az aukciós adatokat, vagy szétválassza a DFP-t és az AdX-et. Ezek a megoldások nem eredményeznék ugyanolyan alapvető átalakulást a piacon, mint egy felosztás, de legalább rövid távon lehetővé tennék a versenyt.

A korábbi trösztellenes ügyekben a magatartáson alapuló végzésekkel kapcsolatos tapasztalatok azonban kijózanítóak. Az 1990-es évek mérföldkőnek számító trösztellenes ügyet követően a Microsoftot különféle viselkedési változtatások végrehajtására kötelezték anélkül, hogy feloszlatták volna. Visszatekintve sok megfigyelő úgy ítéli meg, hogy bár ezek a végzések rövid távú hatást gyakoroltak, végső soron nem törték meg a Microsoft dominanciáját bizonyos területeken. A technológiai vállalatok köztudottan ügyesek abban, hogy hivatalosan is bemutassák a bírósági határozatok betű szerinti betartását, miközben fejben új módszereket dolgoznak ki piaci pozíciójuk megszilárdítására.

Az ügy politikai vonatkozása

A Google-lel folytatott trösztellenes vita politikailag feszült környezetben zajlik. Az ügy Donald Trump elnök első ciklusa alatt kezdődött, Joe Biden elnöksége alatt haladt előre, és most, Trump hivatalba lépésével, közeledik a döntéshez. Ez a kétpárti folytonosság figyelemre méltó, és azt mutatja, hogy a nagy technológiai vállalatok hatalmával szembeni szkepticizmus mindkét politikai tábort egyesíti.

Az ideológiai indoklások azonban jelentősen eltérnek. A progresszív kritikusok a Big Tech dominanciáját a gazdasági igazságosság és a demokratikus közbeszéd fenyegetésének tekintik. Azt állítják, hogy az adatok, a pénz és a figyelem néhány vállalat kezében való koncentrációja veszélyezteti a média sokszínűségét, károsítja a kisvállalkozásokat, és gyengíti a fogyasztók és a munkavállalók alkupozícióját. A konzervatív kritikusok ezzel szemben a nemzetbiztonságot és az amerikai versenyképességet hangsúlyozzák. Attól tartanak, hogy a szabályozási túlbuzgalom elfojtja az innovációt, és károsítja az Egyesült Államokat a globális technológiai versenyben, különösen Kínával szemben.

Ez a feszültség Gail Slater trösztellenes főügyész-helyettesi megbízatása alatt vált nyilvánvalóvá. A 2025 márciusában megerősített Slater az „Amerika az első trösztellenes” megközelítést képviselte. Azt állította, hogy a szigorú trösztellenes végrehajtás nem ellentétes a nemzeti érdekkel, hanem inkább szükséges az innováció előmozdításához. Érvelése szerint történelmileg a nyílt piacok és az intenzív verseny, nem pedig a monopóliumok voltak az amerikai technológiai vezető szerep mozgatórugói. A félvezetőipar, az internet és az okostelefonok, állította, nem a domináns monopolisták laboratóriumaiból jöttek létre, hanem rendkívül versenyképes ökoszisztémákból, ahol számos vállalat versengett a legjobb megoldásokért.

Slater ugyanakkor óva int a kínai modell átvételétől, amelyben az államilag finanszírozott bajnokok hajtják a technológiai fejlődést. Bár egy ilyen rendszer rövid távon hatékonyságnövekedést tehet lehetővé, hosszú távon elfojtaná az innovációt. A Google körüli vita ezért egyben a piac és az állam, a verseny és a nemzeti stratégia, valamint a digitális gazdaságban a szabadság és az ellenőrzés közötti megfelelő egyensúlyról szóló vita is.

Összehasonlítás párhuzamos módszerekkel

A Google nincs egyedül az antitröszt szabályok kihívásaival. Az elmúlt években az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma számos eljárást indított a nagyobb technológiai vállalatok ellen, amelyek együttesen a versenypolitika alapvető újragondolását jelezhetik. A Meta, az Amazon és az Apple ellen is folynak perek, amelyek megkérdőjelezik üzleti modelljeiket.

A Meta esetében a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) megpróbálta visszavonni az Instagram és a WhatsApp felvásárlásait. Az érvelés szerint a Meta stratégiailag felvásárolta a feltörekvő versenytársakat, hogy biztosítsa dominanciáját a közösségi oldalak piacán. 2025 novemberében azonban egy szövetségi bíró elutasította ezt az állítást. A bíróság úgy ítélte meg, hogy az FTC nem tudta bizonyítani, hogy a Meta most monopolhelyzettel rendelkezik, függetlenül attól, hogy a felvásárlások problémásak voltak-e a jóváhagyásuk idején. Ezt a döntést széles körben az agresszív trösztellenes jogszabályok végrehajtásának visszalépéseként értelmezték.

Ezzel szemben egy párhuzamos per van folyamatban a Google ellen, amely a keresőmotorjára összpontosít. 2024 augusztusában egy másik szövetségi bíró úgy ítélt meg, hogy a Google illegális monopolhelyzetet teremtett a keresési piacon az eszközgyártókkal és böngésző-üzemeltetőkkel kötött kizárólagos megállapodások révén. Csak 2021-ben a vállalat 26 milliárd dollárt fizetett az Apple-nek, a Mozillának és más partnereknek azért, hogy alapértelmezett keresőmotorként állítsák be. 2025 szeptemberében a bíró különféle korrekciós intézkedéseket rendelt el, de elutasította a felosztást. A Google-t arra kötelezték, hogy bizonyos keresési adatokat osszon meg a versenytársakkal, és szüntesse meg az exkluzív szerződéseket. Az Igazságügyi Minisztérium Chrome vagy Android eladására vonatkozó követelését túlzottnak minősítve elutasították.

Ezek az eltérő eredmények azt mutatják, hogy a technológiai szektorban a trösztellenes jogszabályok betartatása nem rögzített szabályok mechanikus alkalmazása, hanem a piacdefiníciók, a versenyelemzések és az arányossági megfontolások összetett egyensúlyozása. Minden eset konkrét tényektől függ, és a bírák jelentős mérlegelési jogkörrel rendelkeznek a megfelelő jogorvoslatok meghatározásában. Az a tény, hogy a Google az egyik ügyben könnyedén megúszta, nem feltétlenül jelenti azt, hogy ugyanez fog történni a reklámtechnológiai ügyben is. A bizonyítékok és a piaci struktúrák jelentősen eltérnek.

Az európai párhuzam

Miközben az amerikai bíróságok a Google sorsáról tanácskoznak, az Európai Unió már döntött. 2025 szeptemberében az Európai Bizottság 2,95 milliárd euróra bírságot szabott ki a Google-re a reklámtechnológiai szektorban meglévő erőfölényével való visszaélés miatt. A Bizottság hasonló következtetésekre jutott, mint az amerikai bíróság: a Google szisztematikusan előnyben részesítette saját hirdetési tőzsdéjét, az AdX-et az önpreferenciák révén, a versenytársak, a kiadók és a hirdetők kárára.

A Bizottság döntése azonban túlmutatott egy egyszerű bírságon. A Google-t arra kötelezték, hogy 60 napon belül nyújtson be egy tervet, amelyben felvázolja, hogyan szándékozik megszüntetni az összeférhetetlenségét. Amennyiben a javasolt intézkedéseket elégtelennek ítélik, a Bizottság fenntartja a jogot, hogy olyan strukturális korrekciókat rendeljen el, amelyek gyakorlatilag a vállalat felosztását eredményezhetik. Ez a fekete dobozos végrehajtásnak nevezett stratégia figyelemre méltó: a hatóság tartózkodik attól, hogy maga határozzon meg részletes műszaki követelményeket, de meghatároz egy célt, és drasztikus következményekkel fenyegetőzik, ha ezt a célt nem érik el.

A kritikusok ezt a szabályozói hatalom problémás eltolódásaként látják. Egyrészt rugalmasságot biztosít a vállalatoknak kreatív megoldások kidolgozásához. Másrészt jogi bizonytalanságot teremt, és burkolt önpusztítási kényszerként értelmezhető. Amikor egy vállalatnak választania kell a hivatalos értékesítési utasítás és az informális elvárás között, miszerint csak az értékesítés elfogadható, az önkéntesség és a kényszer közötti határvonal elmosódik.

Figyelemre méltó a transzatlanti konvergencia a Google viselkedésének értékelésében. Az Egyesült Államok és az EU évtizedek óta eltérő versenypolitikai filozófiát követ. Az amerikai hagyomány a fogyasztói jólétet hangsúlyozza, amelyet elsősorban az ár és a kibocsátás alapján mérnek. Az európai hagyomány nagyobb hangsúlyt fektet a piaci struktúrára és a versenytársak számára egyenlő versenyfeltételekre. A Google esetében azonban ezek a megközelítések ugyanarra a következtetésre vezetnek: a vállalat üzleti modellje mind a fogyasztókat, mind a versenytársakat károsítja, ezért az antitröszt törvény értelmében elfogadhatatlan.

Ennek a konvergenciának messzemenő következményei lehetnek. Amennyiben mind az USA, mind az EU arra a következtetésre jut, hogy csak a strukturális szétválasztás oldhatja meg a problémákat, a Google-re óriási nyomás nehezedik majd, hogy globálisan újragondolja üzleti modelljét. Bár a vállalat dönthetne úgy, hogy különálló struktúrákat tart fenn különböző joghatóságokban, az ilyen széttöredezés működési és stratégiai költségei hatalmasak lennének. Valószínűbb, hogy a Google olyan megoldást fog találni, amely az Atlanti-óceán mindkét oldalát kielégíti, még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy fel kell hagynia a korábban nélkülözhetetlennek tartott üzleti területekkel.

A szakítás gazdasági következményei

A Google hirdetéstechnológiai üzletágának esetleges felosztásából adódó gazdasági következményeket nehéz túlbecsülni. A vállalat évente több mint 200 milliárd dollár bevételt generál a hirdetésekből, amelynek jelentős része a most eladásra kínált hirdetéstechnológiai szegmensből származik. Az AdX és potenciálisan a hirdetésszerverének értékesítése nemcsak a Google bevételeit csökkentené, hanem alapvetően megváltoztatná a teljes digitális hirdetési piac szerkezetét is.

A kiadók szélesebb körű hirdetésszerverekből és hirdetéstőzsdékből profitálhatnának, ami intenzívebb árversennyel és potenciálisan magasabb bevételekkel járna. A felperesek azzal érvelnek, hogy a Google jelenleg az értéklánc minden szakaszában díjakat számít fel, amelyek együttesen növelik a hirdetők költségeit és csökkentik a kiadók bevételeit. Ha több vállalat végezné ezeket a funkciókat és versenyezne az ügyfelekért, a haszonkulcsok csökkennének, és több pénz jutna azokhoz, akik ténylegesen értéket teremtenek: a tartalomgyártókhoz és azokhoz, akik a figyelmet pénzzé teszik.

Ugyanakkor jogos aggodalmak is merülnek fel az átmeneti költségekkel kapcsolatban. A hirdetési technológiai ökoszisztéma összetett és erősen integrált. A Google rendszerei saját adatai szerint másodpercenként 8,2 millió hirdetéselhelyezési kérést dolgoznak fel. Az ezt lehetővé tevő technikai infrastruktúrát évek óta optimalizálták, és figyelemre méltó megbízhatósággal működik. Egy kényszerű szétválasztás tönkretenné ezt az integrációt, és új interfészek meghatározását, adatmigrációt és folyamatok újrakonfigurálását tenné szükségessé.

A Google azzal érvel, hogy ez az átmenet kaotikus lenne, és szolgáltatáskimaradásokhoz, adatvédelmi incidensekhez és a minőség romlásához vezethet. A kiadóknak és a hirdetőknek újra kellene tárgyalniuk a szerződéseket, új integrációkat kellene bevezetniük, és módosítaniuk a munkafolyamataikat. A széttagolt rendszer funkcionalitásával kapcsolatos bizonytalanság a hirdetési bevételek átmeneti csökkenéséhez vezethet, különösen a kisebb kiadóknál, akiknek nincsenek meg az erőforrásaik ahhoz, hogy gyorsan reagáljanak a változó technikai követelményekre.

Az eljárás során megkérdezett szakértők eltérő értékeléseket adtak a megvalósíthatóságról. A műszaki tanácsadók becslése szerint az AdX és a hirdetésszerver leválasztása 18-24 hónapot venne igénybe. Bár ez kezelhető időkeretnek tűnik, feltételezi a Google együttműködését és aktív segítségét az új interfészek fejlesztésében és az adatok átvitelében. Nyitott kérdés, hogy egy jelenleg szétesésbe kényszerülő vállalat hajlandó-e konstruktívan támogatni ezt a folyamatot.

Makrogazdasági szempontból a felosztás elősegítheti az innovációt. Az antitröszt törvények története számos példát mutat be arra, amikor a domináns vállalatok feldarabolódása a verseny és a technológiai fejlődés fellendüléséhez vezetett. Az AT&T felbomlása az 1980-as években lehetővé tette a modern telekommunikációs piac felemelkedését. A Microsoft ellen az 1990-es években indított trösztellenes fellépés teret nyitott az új szereplők számára a szoftveriparban, és hozzájárulhatott az internet nyílt platformként való felemelkedéséhez. Ezen analógiák kritikusai azzal érvelnek, hogy a körülmények ma mások, és hogy a globális verseny, különösen a kínai verseny, azt jelenti, hogy Amerika nem engedheti meg magának, hogy meggyengítse legsikeresebb vállalatait.

Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása - Kép: Xpert.Digital

Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.

Bővebben itt:

• Használja ki az Xpert.Digital ötszörös szakértelmét egy csomagban – mindössze 500 €/hó áron

A kiadói dilemma

Az antitröszt vita középpontjában az a kérdés áll, hogy ki viseli a digitális ökoszisztéma költségeit, és ki aratja le a profitot. A kiadóknak, akik tartalmat készítenek és közönséget építenek, elméletileg a reklámbevételek elsődleges haszonélvezőinek kellene lenniük. A gyakorlatban azonban sok kiadó arról számol be, hogy a hirdetők által elköltött reklámbevételeknek csak töredékét kapja meg. A különbözet ​​a közvetítőkhöz, elsősorban a Google-höz vándorol.

A Gannett, az Egyesült Államok legnagyobb újságkiadója volt az egyik első tanú a tárgyaláson. A cég képviselői azt vallották, hogy úgy érezték, nincs más választásuk, mint a Google szolgáltatásait igénybe venni, annak ellenére, hogy tudták, hogy vesztes oldalon állnak az üzletben. Ez az állítás paradigmatikusan illusztrálja azt a jelenséget, amit a közgazdászok „bezáródásnak” neveznek. Egy rendszerbe való integráció után a váltás költségei olyan magasak, hogy még a nyilvánvalóan kedvezőtlen feltételeket is elfogadják.

A médiatáj elmúlt két évtizedbeli fejlődése szorosan összefügg ezzel a dinamikával. A helyi újságok, szaklapok és független online kiadványok drasztikus bevételcsökkenést tapasztaltak, nem azért, mert tartalmuk kevésbé értékes lett, hanem azért, mert e tartalom hirdetéseken keresztüli monetizálását egyre inkább olyan platformok irányítják, amelyek maguk nem állítanak elő tartalmat. A Google és a Meta együttesen a digitális hirdetési bevételek oroszlánrészét kaszálja, míg a közönséget és a figyelmet ténylegesen teremtő tartalom előállítói csökkenő költségvetéssel küzdenek.

Ennek az újraelosztásnak következményei vannak a demokráciára nézve. A helyi újságírás, az oknyomozó újságírás és a szakosított újságírás drága tartalomgyártási formák, amelyeket csak akkor lehet refinanszírozni, ha a kiadók méltányos részesedést kapnak a reklámbevételekből. Ha ehelyett a pénz a technológiai platformoknál marad, az a nyilvános vita elszegényedéséhez vezet. Kevesebb újságíró, kevesebb oknyomozó újságírás, kisebb a hangok sokszínűsége.

A 2010-es évek végén a Google dominanciájával szembeni ellenszerként kifejlesztett „header bidding” technológia csak részben fordította meg ezt a tendenciát. Az alapötlet az volt, hogy a kiadók több hirdetéstőzsde számára is lehetővé tegyék, hogy egyszerre licitáljanak a hirdetési felületükre, ahelyett, hogy egy tőzsdét előnyben részesítenének. Ez fokozta a versenyt, és egyes kiadóknál 20-70 százalékos bevételnövekedést eredményezett. A Google azonban a „header bidding”-re olyan ellenintézkedésekkel reagált, amelyek megvédték strukturális előnyeit, megakadályozva, hogy a technológia valaha is kiaknázza teljes potenciálját.

Technológiai átalakulás mesterséges intelligencia segítségével

Az egyik bonyodalom, ami a záróbeszédekben világossá vált, a mesterséges intelligencia szerepe. A Google ügyvédei azzal érveltek, hogy a technológiai környezet olyan gyorsan változik a mesterséges intelligencia miatt, hogy a mai piaci struktúrákon alapuló trösztellenes beavatkozások holnap elavulttá válhatnak. A mesterséges intelligencia által vezérelt chatbotok, mint például az OpenAI ChatGPT-je, már most is megváltoztatják az emberek információkeresési és -fogyasztási módját. Ha a felhasználók egyre inkább a beszélgető ügynökökre támaszkodnak a hagyományos keresőmotorok helyett, a Google keresési dominanciája, és ezzel együtt potenciálisan a reklámozásban is fennálló dominanciája aláeshet.

Az Igazságügyi Minisztérium hevesen nem értett egyet ezzel az érveléssel. A kormányzati képviselők azzal érveltek, hogy a mesterséges intelligencia nem gyengíti a Google erejét, hanem inkább erősíti azt. A Google több adattal, több számítási erőforrással és nagyobb szakértelemmel rendelkezik a gépi tanulás terén, mint a legtöbb versenytársa. Ha a mesterséges intelligencia a reklámtechnológia jövője, akkor a Google-nek minden előfeltétele megvan ahhoz, hogy ezt a jövőt is uralja. Az aukciókat szabályozó, a felhasználói viselkedést előrejelző és a reklámok hatékonyságát mérő algoritmusok egyre erősebbek a mesterséges intelligencia jóvoltából. Ezek az algoritmusok azonban átláthatatlanok, nehezen felügyelhetők, és még nehezebben szabályozhatók.

A mesterséges intelligenciát övező vita alapvető feszültséget tár fel az antitröszt szabályok betartatásában. Egyrészt a versenypolitikának ösztönöznie, nem pedig akadályoznia kellene az innovációt. A túlságosan szigorú beavatkozások eltántoríthatják a vállalatokat az új technológiákba való befektetéstől, attól tartva, hogy a sikeres innovációkat később versenyellenesnek bélyegzik. Másrészt éppen az a képességük, hogy a domináns platformok gyorsabban és hatékonyabban tudják alkalmazni az új technológiákat, mint versenytársaik, tartja fenn hatalmukat. Beavatkozás nélkül a technológiai fejlődés a koncentrációt inkább fokozhatja, mint csökkentheti.

A viselkedési szabályozások dilemmája

A strukturális szétválasztás mellett a viselkedésalapú korlátozások lehetőségét is fontolóra veszik. A Google felajánlotta, hogy számos üzleti gyakorlatot megváltoztat a verseny elősegítése érdekében. Ez magában foglalja a versenytársaknak valós idejű aukciós adatokhoz való hozzáférés biztosítását, a DFP és az AdX szétválasztását, valamint a kiadóknak a hirdetési felületek értékesítésének feltételei feletti nagyobb kontroll biztosítását.

Az ilyen intézkedések papíron ésszerűnek tűnnek, de a végrehajthatóságukkal kapcsolatban kérdéseket vetnek fel. Hogyan ellenőrizhető, hogy a Google valóban minden versenytársának egyenlő hozzáférést biztosít-e? Hogyan biztosítható, hogy a finom algoritmusmódosítások ne vezessenek előnyben részesítéshez? A hirdetési technológia összetettsége rendkívül megnehezíti a külső ellenőrzést. Egy milliszekundumok alatt lezajló és több millió paramétert figyelembe vevő aukció nem könnyen érthető.

A bíróság ezért fontolgatja egy technikai bizottság létrehozását a feltételek végrehajtásának ellenőrzésére. Ennek a bizottságnak olyan szakértőkből kellene állnia, akik rendelkeznek mind technikai szakértelemmel, mind az érintett felektől függetlenséggel. A korábbi kartelleljárásokban hasonló struktúrákkal szerzett tapasztalatok vegyesek voltak. Néha a külső felügyelet működik; néha bürokratikus formalitássá válik, valódi hatás nélkül.

Egy másik probléma a viselkedésalapú korlátozások időtartama. A keresőmotor-ügyben a bíróság hatéves időtartamot szabott meg a bevezetett intézkedésekre. Ezen időszak lejárta után a Google elméletileg ismét szabadon folytathatná üzleti tevékenységét, ahogyan jónak látja. Hat év hosszú idő a technológiai iparágban, de egyben elég rövid is ahhoz, hogy egy vállalat várjon. A kérdés az, hogy vajon kialakulhat-e ezen időkereten belül egy alternatív szolgáltatókból álló versenyképes ökoszisztéma, amely elég erős ahhoz, hogy a korlátozások lejárta után is fennmaradjon.

Globális versenydinamika

A Google-lel folytatott trösztellenes vita nem vákuumban zajlik, hanem a technológiapolitika globális változásainak hátterében. Kína olyan stratégiát folytat, amely a stratégiai ágazatokban domináns szerepet betöltő nemzeti bajnokok támogatását célozza. Az Európai Unió szigorú szabályozásra támaszkodik, és a digitális piacokról szóló törvény és a digitális szolgáltatásokról szóló törvény révén új szabályokat próbál bevezetni a digitális platformok számára. Az Egyesült Államok e két véglet között csapdába esett: Egyrészt vannak olyan hangok, amelyek azzal érvelnek, hogy az amerikai vállalatoknak támogatásra van szükségük a globális versenyben való túléléshez. Másrészt ott van a hagyományos vélekedés, hogy a nyílt verseny a legjobb iparpolitika hosszú távon.

Gail Slater amellett érvel, hogy az Egyesült Államoknak egy harmadik utat kell találnia: sem a monopóliumokat nem szabad tolerálnia, sem a vállalatokat túlzott szabályozással elfojtania. Ehelyett a trösztellenes törvényeknek biztosítaniuk kell, hogy a piacok nyitottak maradjanak, és az új szereplőknek tisztességes esélyeik legyenek. Ez a filozófia meggyőzően hangzik, de a megvalósítása kihívást jelent. Míg a trösztellenes ügyek évekig tartanak, a piacok hónapok alatt változnak. Mire egy ítélet jogilag kötelező érvényűvé válik, a technológiai és gazdasági környezet már átalakult.

A nemzetbiztonsági vita tovább bonyolítja a helyzetet. Egyes megfigyelők azzal érvelnek, hogy a Google – dominanciája ellenére – egy amerikai vállalat, amely jobban képviseli az amerikai érdekeket, mint hipotetikus kínai vagy európai versenytársai. A Google gyengülése ezért stratégiai hibaként értelmezhető. Ez az érvelés azonban veszélyes, mert összekeveri a vállalati nemzetiséget a nemzeti érdekkel. Egy monopolhelyzetben lévő amerikai vállalat nem kevésbé károsítja az amerikai kiadókat, hirdetőket és fogyasztókat, mint egy monopolhelyzetben lévő külföldi vállalat.

Alternatívák a szétszerelésre

A teljes értékesítés mellett köztes megoldások is folynak a tárgyalások alatt. Az egyik lehetőség a funkcionális szétválasztás lenne: a Google megtartaná az AdX és a hirdetésszerver tulajdonjogát, de különálló üzleti egységeket hozna létre saját irányítási struktúrákkal és az egységek közötti adatmegosztás szigorú tilalmával. Ez a megoldás megőrizné a technikai integrációt, miközben csökkentené az összeférhetetlenséget.

Egy másik lehetőség a nyílt interfészek kötelezővé tétele lenne. A Google-t kötelezhetnék arra, hogy hirdetéskiszolgáló-szoftverét és AdX-platformját úgy tervezze meg, hogy a versenytársak egyenlő feltételek mellett vehessenek részt rajtuk. Ez azt jelentené, hogy a DFP-t használó megjelenítők a továbbiakban nem lennének kötelesek az AdX-et is használni, és hogy a versengő hirdetéstőzsdék ugyanazt az információt és válaszidőt kapnák, mint az AdX. Az ilyen intézkedések megvalósítása technikailag kihívást jelent, de nem lehetetlen.

Egy harmadik lehetőség a hirdetési technológia kritikus részeinek nyílt forráskódúvá tétele lenne. Ha az aukciós logika, amely meghatározza, hogy melyik hirdetés jelenik meg, nyilvánosan hozzáférhető lenne, független szakértők ellenőrizhetnék annak tisztességességét. Ez az átláthatóság korlátozná a Google azon képességét, hogy manipulálja a rendszert. Ugyanakkor olyan üzleti titkokat is felfedne, amelyeket a Google kulcsfontosságúnak tart a versenyképessége szempontjából.

Ezen alternatívák mindegyikének vannak előnyei és hátrányai. Egyik sem tökéletes, és mindegyik intenzív felügyeletet és végrehajtást igényel. A bíróságnak mérlegelnie kell, hogy az intézkedések melyik kombinációja valószínűbb a verseny helyreállítására anélkül, hogy indokolatlan kárt okozna.

A nyílt internet jövője

A Google megközelítése lényegében arra a kérdésre összpontosít, hogy milyen internetet szeretnénk. A nyílt internet, ahol a független kiadók és tartalomkészítők közvetlenül elérhetik és pénzzé tehetik közönségüket, néhány platform által uralt zárt ökoszisztémákkal versenyez. A Meta, a Google, az Amazon és más technológiai óriások különböző becslések szerint a digitális hirdetési kiadások nagyjából 80 százalékát ellenőrzik. A fennmaradó részt az úgynevezett nyílt internet teszi ki.

Ha a Google kénytelen lesz feldarabolni vagy legalábbis szétválasztani hirdetési technológiáját, az új lendületet adhat a nyílt internetnek. A kisebb kiadóknak nagyobb esélyük lenne arra, hogy méltányos árakat érjenek el hirdetési felületeikért. A hirdetők profitálhatnának a nagyobb átláthatóságból és az alacsonyabb költségekből. Az innovációt ösztönözné, mivel az új hirdetési technológiai szolgáltatóknak reális esélyük lenne a piaci részesedés megszerzésére.

A szkeptikusok azonban kételkednek abban, hogy az antitröszt beavatkozás elhozhatja ezt a fordulatot. A nagy platformok strukturális előnyei, érvelésük szerint, nemcsak a versenyellenes gyakorlatokban, hanem az alapvető hálózati hatásokban és a méretgazdaságosságban is rejlenek. Még ha a Google kénytelen is eladni az AdX-et, a vevő valószínűleg egy másik nagy technológiai vállalat lesz, amely hasonló ösztönzőkkel rendelkezik a piac dominálására. A valódi decentralizáció többet igényelne, mint az egyes vállalatok elleni antitröszt eljárások; a digitális infrastruktúra alapvető átalakítását tenné szükségessé.

Befejezés záró sor nélkül

A Google elleni per próbatétel arra vonatkozóan, hogy a trösztellenes törvények továbbra is hatékony eszközök-e a gazdasági hatalom ellenőrzésére a 21. században. A kihívások óriásiak: a technológiai komplexitás, a gyors változások, a globális összekapcsolódás és a politikai belharcok megnehezítik a világos megoldások megtalálását. Brinkema bírónak olyan döntést kell hoznia, amely jogilag megalapozott és gyakorlatilag végrehajtható, amely további károk okozása nélkül orvosolja a károkat, és amely elég gyorsan megszületik ahhoz, hogy releváns maradjon.

A következő hónapokban várható döntésnek messzemenő következményei lesznek nemcsak a Google, hanem az egész digitális gazdaság számára is. Ha a bíróság strukturális szétválasztást rendel el, az azt jelezné, hogy még a legerősebb technológiai vállalatok sem állnak a törvények felett. Ha a bíróság kevésbé szigorú intézkedéseket választ, a kritikusok ezt annak megerősítéseként fogják értelmezni, hogy a Big Tech túl naggyá vált ahhoz, hogy hatékonyan szabályozzák őket.

Mindenesetre egyértelmű, hogy az idő nem áll meg. Miközben a jogászok a piaci definíciókról vitatkoznak, és a szakértők műszaki megvalósíthatósági tanulmányokat végeznek, a Google infrastruktúrája továbbra is másodpercenként több millió hirdetési kérelmet dolgoz fel, több milliárd dolláros bevételt generálva és megszilárdítva pozícióját a digitális ökoszisztémában. Az igazságszolgáltatás lassú lehet, de az üzleti élet nem vár. Ez az a dilemma, amelyet Brinkema bíró olyan nyíltan felvetett: az idő létfontosságú, és pontosan ez az idő fogy.

Az elkövetkező évek megmutatják, hogy az amerikai jogrendszer képes-e megfelelni a digitális gazdaság kihívásainak. A Google elleni ítélet nem az utolsó szó lesz, hanem csupán egy fejezet egy sokkal hosszabb történetben, amely a technológia, a piacok és a hatalom kapcsolatáról szól. Ez a történet még korántsem ért véget.

☑️ Üzleti nyelvünk angol vagy német

☑️ ÚJ: Levelezés az Ön nemzeti nyelvén!

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok Önt és csapatomat személyes tanácsadóként.

Felveheti velem a kapcsolatot az itt található kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével , vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) . Az e-mail címem: wolfenstein ∂ xpert.digital

Nagyon várom a közös projektünket.

☑️ KKV-k támogatása stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia és digitalizáció megalkotása vagy átrendezése

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése, optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Úttörő üzletfejlesztés / Marketing / PR / Szakkiállítások

EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén - Kép: Xpert.Digital

Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar

Bővebben itt:

• Szakértői Üzleti Központ

Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:

• Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
• Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
• Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
• Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni