A legdrágább hiba a B2B értékesítésben: Miért nem a leadgenerálás a rendelésszerzés?

### Értékesítési lehetőségek felkutatása vs. értékesítés: Az elemzés, amely meghatározza az értékesítési sikert ### 1000 érdeklődő és egy sem? Miért dugul el a mennyiség a folyamatban és égeti el a költségvetést? ### Állítsd meg az „adatgyűjtést”: Hogyan tegyük mesterré a kapcsolatfelvételtől a fizető ügyfélig tartó kulcsfontosságú ugrást ### Értékesítési lehetőségek felkutatása vs. értékesítés felkutatása: Az érem két oldala a B2B értékesítésben ###

A végzetes félreértés: Miért határozza meg a kapcsolattartási adatok és a valódi ügyfelek közötti különbség a túlélést a B2B értékesítésben?**

Sok tárgyalóban és értékesítési irodában egy veszélyes illúzió uralkodik: az a feltételezés, hogy a teljes kapcsolattartói adatbázis egyet jelent az értékesítési sikerrel. A vállalatok jelentős összegeket fektetnek be marketingkampányokba, több ezer letöltést és űrlapbeküldést ünnepelnek győzelmekként, csak hogy a negyedév végén azt tapasztalják, hogy az értékesítési adatok stagnáltak. Ez az eltérés a generált érdeklődők feletti eufória és az értékesítés hiánya miatti kiábrándultság között nem véletlen, hanem egy alapvető félreértés tünete.

Ideje tisztázni egy fogalmi kétértelműséget, amely évek óta bénítja a B2B piacot: a **leadgenerálás** és a **szerződésszerzés** közötti egyenlőséget. Míg az előbbi egyszerűen csak egy ajtó kinyitását jelenti – adatgyűjtést és elméleti elérhetőség megteremtését –, az utóbbi a potenciális ügyfél fizető partnerré alakításának művészete a minősítés, a bizalomépítés és a tárgyalás révén. E két tudományág összekeverése nemcsak több százezer eurós költségvetési veszteséget okoz, hanem mély szakadékot is teremt a marketing- és az értékesítési csapatok között.

A következő cikk mélyreható elemzést nyújt az érem e két oldaláról. Megvizsgáljuk a történelmi fejlődést az 1920-as évek klasszikus postai rendeléseitől a mai mesterséges intelligencia által vezérelt előrejelzésekig. Dekonstruáljuk a különböző mechanizmusokat, célokat és mérőszámokat, amelyek elválasztják a potenciális ügyfelek generálását és a megrendelések megszerzését, és valós esettanulmányok segítségével bemutatjuk, hogyan küzdik le a modern szervezetek ezt az akadályt. Ismerje meg, miért jelent gyakran kevesebb potenciális ügyfél több bevételt, hogyan válik meghatározóvá a keresletteremtés szerepe, és miért az átadási pontok pontos meghatározása a legfontosabb eszköz a skálázáshoz. Merüljön el egy sikeres értékesítési folyamat anatómiájában, amely a mennyiséget a minőséggel helyettesíti.

Alkalmas:

• Átalakulás válságon keresztül: Miért koncentrálnak most a rejtett bajnokok a „rendszerszintű megrendelésbeszerzésre”?

Miért kell vállalatának megértenie a potenciális ügyfelek és az értékesítés közötti kulcsfontosságú határvonalat?

A B2B értékesítést gyakran egy alapvető tévhit vezeti félre: a potenciális ügyfelek generálása és a megrendelések szerzése közötti egyenlőség. A vállalatok nagy költségvetést fektetnek a kapcsolattartási adatok megszerzésébe, és ezt sikerként könyvelik el, miközben a fizető ügyfelekké való tényleges konverzió stagnál. Ez a fogalmi kétértelműség több százezer euró elvesztegetéséhez, frusztrált értékesítési csapatokhoz és elszalasztott piaci lehetőségekhez vezet. A két folyamat közötti különbség nem szemantikai, hanem alapvető: a célokban, a módszerekben, az időkeretben és a siker mérésében rejlik.

A fogalmi alapok: definíciók és gyakorlati jelentőség

Az érdeklődőszerzés és az értékesítés megszerzése közötti különbségtétel nem pusztán egy elméleti osztályozás, hanem a hatékony és skálázható üzletfejlesztés gyakorlati szükségessége. Az érdeklődőszerzés azt a folyamatot jelenti, amelynek során a potenciális ügyfelektől elérhetőségi adatokat gyűjtenek, hogy a névtelen látogatókat ismert kapcsolattartókká alakítsák, akikkel a vállalat közvetlenül kommunikálhat. Ezek a kapcsolatfelvételek különböző forrásokból származnak, például weboldali űrlapokból, tanulmányok letöltéséből, webinárium-regisztrációkból vagy telefonhívásokból. Az érdeklődő tehát olyan személy, aki megadta elérhetőségi adatait egy szervezetnek, és elvileg elérhető.

A megrendelésszerzés ezzel szemben gyakran az értékesítés vagy az értékesítésfejlesztés szinonimájaként használatos. Ez a következő lépést jelenti a potenciális ügyfelek minősített lehetőségekké, végül pedig fizető ügyfelekké alakításának folyamatában. Ez a folyamat magában foglalja a minősítést, az igényfelmérést, az ajánlattételt és a tárgyalást. A megrendelésszerzés az üzlet azonnali lezárására irányul, míg a potenciális ügyfelek generálásához csak az első akadályt kell leküzdeni: az érdeklődést és a kapcsolatfelvételi hajlandóságot.

Ez a megkülönböztetés jelentős a vezetőség számára, mivel közvetlen következményekkel jár a költségvetés elosztására, a csapatstruktúrára és a teljesítménymutatókra nézve. Egy olyan vállalat, amely havonta 1000 érdeklődőt generál, de ezek közül csak 50-et juttat el az SQL-szintre, és végül csak ötöt konvertál fizető ügyféllé, alapvető problémája nem az érdeklődők generálásában, hanem a megrendelések megszerzésének downstream folyamataiban van. Ezzel szemben vannak olyan vállalatok, amelyek kiváló megrendelésszerzéssel rendelkeznek, de túl kevés minősített érdeklődőt kapnak, mert az érdeklődők generálása nem megfelelő.

Ennek a megkülönböztetésnek a jelentősége az elmúlt két évtizedben folyamatosan nőtt, párhuzamosan a B2B beszerzési folyamatok növekvő összetettségével és a marketingcsatornák széttöredezettségével. Egy olyan környezetben, ahol az adatvédelem szigorúbbá válik, az információ túlterhelés fokozódik, és a vásárlók már a folyamat korábbi szakaszában végzik el saját kutatásaikat, e két funkció pontos megtervezése versenyelőnnyé válik.

A direkt marketingtől a modern értékesítési filozófiáig: A történelmi dimenzió

A potenciális ügyfelek megszerzésének gyökerei a közvetlen marketing kezdeteiben keresendők, amely az első világháború után fejlődött ki. A postai úton rendeléseket kezelő cégek, mint például az Eduscho és a Quelle, úttörő szerepet játszottak ebben a stratégiában: postai küldeményeket használtak a potenciális ügyfelekkel való közvetlen kommunikációhoz, aktívan gyűjtötték az érdeklődők elérhetőségi adatait. Ez a megközelítés forradalmi volt, mert lehetővé tette a közvetlen kapcsolatot a végfelhasználóval a hagyományos kiskereskedelem közvetítő rétegének igénybevétele nélkül.

A telefon, később a televízió, és végül az internet megjelenésével a módszerek fejlődtek, de az alapvető koncepció megmaradt: a potenciális ügyfelek azonosítása és elérhetőségi adatainak gyűjtése. A 20. század utolsó negyedének digitális forradalma drámaian felgyorsította ezt a fejlődést. A világhálóval az 1990-es években hirtelen lehetővé vált, hogy viszonylag alacsony költséggel több millió potenciális ügyfelet érjünk el.

Az 1980-as évek fordulópontot jelentettek a vállalati filozófiában általában. A verseny nyomása fokozódott, és az ügyfélorientáció került a középpontba. Ez erősebb elmozduláshoz vezetett a direkt marketing felé, még azokban az ágazatokban is, amelyek hagyományosan a személyes üzleti kapcsolatokra vagy az értékesítési csatornákra támaszkodtak. A B2B és a B2C direkt marketing közötti különbség hangsúlyosabbá vált: A fogyasztói szektorban a cél a gyors értékesítési siker elérése volt. A B2B szektorban azonban felismerték, hogy az összetettebb vásárlási döntések időt igényelnek, és hogy a potenciális ügyfeleket hosszabb értékesítési folyamatokon kell keresztülvezetni.

A 2000 és 2010 közötti időszakban formalizálódtak a leadkezelési folyamatok. Megjelentek a speciális eszközök és a marketingautomatizálási platformok, és a CRM-rendszerek számos vállalatnál szabvánnyá váltak. Ezekkel a rendszerekkel együtt megnőtt az igény a leadminisztrációs kritériumok meghatározására. Az MQL (Marketing Qualified Lead) és az SQL (Sales Qualified Lead) koncepciói népszerűvé váltak a marketing és az értékesítés közötti átadási folyamat strukturálása érdekében.

Jelentős fordulópontot jelentett 2010 körül az inbound marketing mozgalom, amelynek élén olyan cégek álltak, mint a HubSpot. Ez a megközelítés a hangsúlyt a puszta hideghívásról a potenciális ügyfeleket organikusan vonzó, meggyőző tartalomra helyezte át. Ez alapvetően megváltoztatta a potenciális ügyfelek megszerzéséről szóló párbeszédet: már nem csak az agresszív megkeresésről volt szó, hanem a közvetett vonzásról is az értékteremtésen keresztül.

A 2020-as évek két további kritikus fejleményt hoztak: Először is, az adatvédelem és a magánélet fokozott szabályozása (GDPR Európában, CCPA Kaliforniában) csökkentette a válogatás nélkül gyűjtött kapcsolattartási adatok elérhetőségét. Másodszor, a mesterséges intelligencia és a gépi tanulási technológiák hatalmas térnyerése lehetővé tette az előrejelzés, a szegmentálás és a személyre szabás új formáit. Ugyanakkor egyre világosabbá vált, hogy a potenciális ügyfelek puszta mennyisége zsákutca. A modern B2B szervezetek felismerték, hogy a potenciális ügyfelek minősége és a sikeres értékesítés előrejelzett valószínűsége fontosabb, mint a nyers számok.

Ez a történelmi fejlődés azt is világossá tette, hogy az érdeklődők szerzése egy különálló terület. Az értékesítés nem csupán az érdeklődők fogadó intézménye volt, hanem egy összetettebb rendszer aktív része. A minősítés, az igényfelmérés, a versenypozicionálás és a tárgyalás nem pusztán technikai tevékenységek, hanem stratégiai és interperszonális kompetenciák, amelyek jelentősen eltérnek az érdeklődők szerzésétől.

A különbségek anatómiája: Főbb különbségek a célkitűzésben, a mechanikában és a siker mérésében

Ahhoz, hogy valóban megértsük a leadgenerálást és a megrendelésszerzést, szisztematikusan elemeznünk kell a köztük lévő főbb különbségeket. Ez magában foglalja az alapvető célt, az alkalmazott mechanizmusokat, az időhorizontot és végül, de nem utolsósorban a siker mérőszámát.

A cél alapvetően más. A leadgenerálás célja egy kapcsolati adatbázis kiépítése, és ezáltal nagyszámú potenciális ügyfélhez való hozzáférés megszerzése. Az elsődleges cél nem az eladás, hanem egy kommunikációs csatorna megnyitása. Mondhatni, hogy a leadgenerálás egy adatgyűjtési stratégia. Ezen leadek többsége még a vásárlási folyamat nagyon korai szakaszában van. Lehet, hogy már azonosítottak egy általános problémát, vagy kíváncsivá váltak, de még nem kerestek aktívan megoldást.

A leadgenerálásnak ezzel szemben egy nagyon konkrét célja van: fizető ügyféllel kötött szerződés megkötése. Minden leadgeneráló tevékenység erre a konverzióra irányul. Ez nem absztrakt, hanem mérhető, és végső soron közvetlen bevételhez kapcsolódik. Egy olyan szervezet, amely leadgenerálással foglalkozik, a lehetőségekben, az üzletek méretében és a megkötésük valószínűségében gondolkodik.

A célközönség is jelentősen eltér. Az érdeklődőszerzés során a célközönség fogalmát gyakran tág értelemben határozzák meg. A cél az összes potenciális ügyfél elérése, akinek akár csak kis valószínűsége is van arra, hogy később érdeklődni kezdjen. Ez nagyszámú kevésbé képzett kapcsolatfelvételt eredményez. Egy érdeklődőnek lehet csak általános érdeklődése, és nem feltétlenül kell közvetlenül megegyeznie a vállalat ideális ügyfélprofiljával (ICP).

Az értékesítés megszerzése során a célcsoport sokkal szűkebben van meghatározva. A hangsúly azokon a kapcsolattartókon van, akik rendelkeznek költségvetéssel, egy valós problémával, amelyet a vállalat megoldása kezel, és döntési jogkörrel. Ezeket SQL (Sales Accepted Lead) vagy SAL (Sales Accepted Lead) kategóriába sorolják. Az értékesítés megszerzése pontosan meghatározott ideális ügyfélprofilokkal működik.

A tevékenységek jelentősen eltérnek egymástól. Az érdeklődőszerzési tevékenységek általában széleskörűek és sokrétűek. Magukban foglalják a tartalommarketinget, a keresőoptimalizálást (SEO), a fizetett hirdetéseket különböző platformokon, webináriumokat, közösségi médiát, e-mail hírleveleket és más figyelemfelkeltő csatornákat. A hangsúly a tájékoztatáson, a szórakoztatáson, az oktatáson és ezáltal a figyelemfelkeltésen van.

A megrendelések megszerzésével járó tevékenységek célzottabbak és közvetlenebbek. Ilyenek például a telefonos megkeresések, a személyes találkozók, az igényfelmérési interjúk, az ajánlatok elkészítése, az ajánlatok áttekintése és a tárgyalások. Ezek interperszonális, irányító tevékenységek, amelyek a döntés felé törekszenek.

Az időhorizont alapvetően eltérő. A leadgenerálás gyakran folyamatos, hosszú távú tevékenység. Egy vállalat hónapokig vagy évekig tartó kampányokat indít, hogy állandó mennyiségű leadet generáljon. A leadgenerálási tevékenység és a végső eladás között hónapok vagy évek is eltelhetnek.

Ezzel szemben a megrendelésszerzés konkrétabb, rövidebb ciklusokkal működik. Miután egy értékesítésre minősített érdeklődőt szereztek, az értékesítési csapat meghatározott értékesítési ciklusokkal dolgozik, amelyek gyakran néhány héttől néhány hónapig terjednek.

A sikermérési módszerek jelentősen eltérnek. A leadgenerálást gyakran a generált leadek számával, a leadenkénti költséggel vagy a lead-MQL konverziós arányával mérik. Ezek a mutatók viszonylag absztraktak, és nem kapcsolódnak közvetlenül a bevételhez. Egy kampány 1000 leadet generálhat, és sikeresnek tekinthető, még akkor is, ha később csak 10-en válnak fizető ügyféllé.

A leadgenerálást konkrét értékesítési mutatókkal mérik: a lezárt üzletek számával, az átlagos üzletvolumennel, a lehetőségtől a megnyert lezárt üzletté való konverziós aránysal, és végső soron a közvetlen bevétellel és profittal. Ezáltal a leadgenerálás sikerességének mérése lényegesen közvetlenebb és relevánsabb az üzlet szempontjából.

E két terület közötti kritikus pont az érdeklődő minősítése. Ez az a folyamat, amelynek során egy nyers érdeklődőt marketing minősítésű érdeklődővé (MQL) alakítanak át azáltal, hogy ellenőrzik, hogy az egyén megfelel-e az ICP-nek (Individual Customer Profile) és érdeklődést mutat-e. A következő lépés annak felmérése, hogy az MQL fejleszthető-e értékesítési minősítésű érdeklődővé (SQL), annak meghatározásával, hogy van-e valódi probléma, rendelkezésre áll-e költségvetés, és ki a döntéshozó. Ez a minősítési folyamat szűrőként működik: áthidalja a szakadékot az érdeklődőszerzés szélesebb célközönsége és az értékesítésszerzés szűkebb célközönsége között.

A minősítési arányok jelentősek ebben az összefüggésben. Az empirikus adatok azt mutatják, hogy átlagosan az összes generált érdeklődő körülbelül 40 százaléka marketing minősítésű érdeklődővé (MLQ) válik. Ezen MLQ-k átlagosan körülbelül 38 százaléka válik marketing minősítésű értékesítési érdeklődővé (SQL). Ez azt jelenti, hogy egy tipikus esetben az érdeklődők felét már két minősítési lépésen belül kizárták.

Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása - Kép: Xpert.Digital

Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.

Bővebben itt:

• Használja ki az Xpert.Digital ötszörös szakértelmét egy csomagban – mindössze 500 €/hó áron

A jelenlegi helyzet: A modern gyakorlat és annak követelményei

A mai B2B környezetben a potenciális ügyfelek generálásának és a megrendelések megszerzésének megkülönböztető értelmezése kialakult, de a marketing és az értékesítés közötti zavar és eltérés továbbra is széles körben elterjedt.

A modern érdeklődőszerzés már nem pusztán széles körű megkeresésről szól, hanem precízen célzott tartalomaktiválásról. A vállalatok befektetnek tartalommarketingbe, keresőoptimalizálásba, fiókalapú marketingbe (ABM), webináriumokba és fizetett kampányokba a LinkedInen, a Google-on és más platformokon. Az elvárás az, hogy ez az erőfeszítés minősített érdeklődőkből álló bázist hoz létre, amelyet tovább lehet adni az értékesítésnek. De itt is felmerül egy probléma: Sok vállalat anélkül generál érdeklődőket, hogy egyértelműen meghatározná, mi minősül minősített érdeklődőnek. Ennek eredményeként az értékesítési csapatokat elárasztják a vonakodó, alkalmatlan vagy éretlen kapcsolattartók.

Korunk jelentős jelensége a martech eszközök elterjedése és a kapcsolódó megfelelési erőfeszítések. Bár a modern érdeklődőszerzést olyan eszközök támogatják, mint a HubSpot, a Marketo vagy a Salesforce, szigorú adatvédelmi követelményeknek is megfelel. A GDPR például jelentősen akadályozta az e-mail címek kritikátlan tömeges megszerzését. A mai érdeklődőszerzésnek tájékozott beleegyezésen kell alapulnia, ami gyakran csökkenti a mennyiséget, de növeli a minőséget.

A megrendelések beszerzése terén ezzel párhuzamosan erős trend alakult ki az értékesítésfejlesztési képviselők (SDR) és az ügyfélkapcsolati vezetők (AE) felé, akik egyértelműen meghatározott szerepkörrel rendelkeznek. Az SDR-ek a képesítés és a kapcsolattartás korai szakaszaira összpontosítanak, míg az AE-k a haladó értékesítésmenedzsmentre. Ez a megkülönböztetés azt mutatja, hogy a modern szervezetek a megrendelések beszerzését különálló kompetenciaterületként értelmezik.

Egy másik kortárs trend az adatok és az analitika használata mindkét területen. Az adatvezérelt döntéseket hozó vállalatok kimutathatóan jobb értékesítési tölcsér konverziós arányokat érnek el. A Gartner előrejelzése szerint 2026-ra a B2B értékesítési szervezetek körülbelül 65 százaléka átáll az adatvezérelt döntéshozatalra. Ez azt jelenti, hogy a modern szervezetekben mind az érdeklődők generálása, mind az értékesítés megszerzése meghatározott mutatókon és folyamatos optimalizáláson alapul majd.

Azonban egy másik trend is kibontakozóban van: az elmozdulás a tiszta érdeklődőszerzésről a keresletteremtésre. Az igényteremtés, mint a potenciális ügyfelek szerzésétől elkülönülő stratégia, célja az általános érdeklődés és bizalom felkeltése egy célcsoporton belül anélkül, hogy közvetlenül gyűjtene elérhetőségi adatokat. Ez gyakran magában foglalja a közösségi médiában megjelenő figyelemfelkeltő és elköteleződési tevékenységeket, a gondolkodást segítő tartalmakat, iparági eseményeket és hasonló kezdeményezéseket. Az igényteremtés a kereslet hosszú távú fejlesztéseként értendő, míg az érdeklődőszerzés inkább a kapcsolatok rövid távú megszerzésére összpontosít. Ez azt mutatja, hogy a stratégiák átfedik egymást, de nem azonosak.

A mai valóság egyik kritikus aspektusa a marketing és az értékesítés összhangja. A statisztikák azt mutatják, hogy a kiváló marketing-értékesítési összhanggal rendelkező vállalatok 67 százalékkal jobb üzletkötési arányt érnek el. Ez azt jelenti, hogy a potenciális ügyfelek generálásának minősége közvetlenül befolyásolja a megrendelések megszerzésének hatékonyságát. A nem minősített potenciális ügyfelek nagy száma értékesítési frusztrációhoz, gyenge áteresztőképességhez és végső soron a zárási arány csökkenéséhez vezet.

Alkalmas:

• EEurópa versenyképessége válságban: a szervezeti kettős képesség mint stratégiai kiút

Gyakorlati megvalósítás: Konkrét esettanulmányok a való világból

1. esettanulmány: Egy identitásválsággal küzdő szoftvercég

Egy munkafolyamat-automatizálási termékekre szakosodott közepes méretű szoftvercég klasszikus problémával nézett szembe: A marketingosztály havonta nagyjából 300-400 új érdeklődőt generált a Google Ads, a LinkedIn-kampányok és a tartalommarketing kombinációjával. A 15 ügyfélkapcsolati vezetőből álló értékesítési csapat azonban krónikusan túlterhelt volt. Az érdeklődők átlagos feldolgozási ideje körülbelül két-három óra volt, gyakran anélkül, hogy minősített üzlet született volna.

Egy alapos elemzés után a probléma egyértelművé vált: a generált érdeklődők körülbelül 70 százaléka olyan személyekből állt, akik általánosságban aktívak voltak a célpiacon, de nem feleltek meg a szükséges döntési kritériumoknak. A vállalat rengeteg érdeklődőt generált, de nem volt elég sikeres konverzió.

A megoldás nem a több érdeklődő generálása volt, hanem a leadgenerálás finomítása. A cég szigorú érdeklődőpontozási modellt vezetett be, amely nemcsak az egyén beosztását vette figyelembe, hanem a vállalat méretét, az iparágat és az elköteleződési viselkedést is. Ezenkívül felvettek vezető leadfelelősség-kezelőket (SDR), akik a kezdeti minősítési folyamatot kezelték, mielőtt a leadet átadták volna egy ügyfélkapcsolati vezetőnek.

Az eredmény jelentős volt: A generált érdeklődők száma kezdetben havi 150-200-ra csökkent, de az érdeklődőkből szerződést szerző (SQL) arány 15 százalékról körülbelül 35 százalékra nőtt. Az SQL-ek teljes száma nagyjából változatlan maradt, de minőségük jelentősen javult. Az ügyfélkapcsolati vezetők a valódi lehetőségekre tudtak koncentrálni, a lezárási arány körülbelül 22 százalékról 31 százalékra emelkedett, az átlagos üzletméret pedig körülbelül 18 százalékkal nőtt. Ebben az esetben az érdeklődők generálásának minőségére való összpontosítás kulcsfontosságú elem volt a jobb üzletszerzés érdekében.

2. esettanulmány: Egy B2B szolgáltató, amely áttörést ért el a keresletteremtésben

Egy ellátási lánc optimalizálással foglalkozó tanácsadó cég évekig egy klasszikus érdeklődőszerzési stratégiára támaszkodott: Google Ads, tanulmányok letöltése és telemarketing. A volumen magas volt, de a teljesítmény alacsony. A vállalat felismerte, hogy a célzott iparágban sok potenciális ügyfél még nem áll készen a kapcsolatfelvételre, mert nem értették meg teljesen a problémát.

A vállalat párhuzamos keresletteremtési stratégiát vezetett be. Hosszú formátumú tartalmakat készített, amelyeket a célzott iparágban terjesztettek, virtuális kerekasztal-beszélgetéseket szervezett gondolkodó vezetőkkel, rendszeresen publikált kutatási jelentéseket, és LinkedIn cikkeket írt az ellátási lánc aktuális trendjeiről. Ez nem közvetlenül a potenciális ügyfelek szerzésére, hanem inkább a tudatosság és a bizalom kiépítésére irányult.

A hatás érdekes volt: Bár a közvetlen érdeklődőszerzés kezdetben nem nőtt észrevehetően, ezeknek az érdeklődőknek a minősége jelentősen megváltozott. Azok, akik keresletteremtő tevékenységek révén ismerték meg a vállalatot, előrébb jártak a vásárlási folyamatban, és nagyobb valószínűséggel konvertáltak. Ugyanakkor a bejövő megkeresések gyakoribbak lettek, ami azt jelentette, hogy a potenciális ügyfelek maguk jelentkeztek és kezdeményezték a kapcsolatfelvételt. Az ügyfélszerzésenkénti költség csökkent, annak ellenére, hogy az érdeklődők abszolút száma változatlan maradt. Ez azt mutatja, hogy a keresletteremtés és az érdeklődőszerzés nem egymással versengő stratégiák, hanem kölcsönösen erősítik egymást.

Kritikus szempontok és nyitott kérdések: A jelenlegi gyakorlat problémái

Annak ellenére, hogy a potenciális ügyfelek generálása és a megrendelések szerzése közötti különbségtétel fogalmilag tisztábbá vált, a gyakorlati megvalósításban folyamatosan visszatérő problémák merülnek fel.

Az első alapvető probléma a mennyiség kontra minőség dilemma. Sok marketingosztály teljesítményét még mindig a generált érdeklődők száma alapján mérik és értékelik, nem pedig a minőségük vagy a konverziós sikerük alapján. Ez a leadgenerálás torzulásához vezet: a lehető legtöbb kapcsolatfelvételt generálják anélkül, hogy egyértelműen felmérnék, hogy ezek a kapcsolatfelvételek valóban alkalmasak-e. Az eredmény az, hogy az értékesítési csapatokat elárasztják a használhatatlan érdeklődők, ami frusztrációhoz, gyenge együttműködéshez és végső soron alacsony motivációhoz vezet.

A második fő probléma a marketing és az értékesítés közötti összhang hiánya a minősített érdeklődő definícióját illetően. Nem ritka, hogy a marketing és az értékesítés eltérően értelmezi az MQL vagy az SQL fogalmát. A marketing MQL-nek tekintheti azt, aki letöltött egy tanulmányt, míg az értékesítés úgy gondolhatja, hogy ez csak minimális érdeklődést jelez. Ezek az eltérések súrlódásokhoz és szuboptimális eredményekhez vezetnek.

A harmadik fő probléma az érdeklődők minősítésének hiánya a gyakorlatban. Bár az érdeklődők pontozásának és minősítésének fontossága elméletileg ismert, sok szervezet nem alkalmazza ezeket a folyamatokat szisztematikusan. Ez gyakran az erőforrások hiányának vagy a nem megfelelő infrastruktúra tudható be. Ennek eredményeként a minősített és nem minősített érdeklődők közötti különbségtétel a gyakorlatban továbbra is elmosódott.

A negyedik probléma az érdeklődőgondozás elhanyagolása. Az érdeklődőgondozás az a folyamat, amelynek során a még értékesítésre nem kész érdeklődőket releváns tartalommal és interakciókkal látják el hosszabb időn keresztül, hogy magasabb érettségi szintre emeljék őket. Sok vállalat az érdeklődők generálására és azonnali értékesítésnek való átadására összpontosít strukturált gondozási fázis nélkül. Ez korai lemorzsolódáshoz és az érdeklődők elvesztéséhez vezet.

Az ötödik probléma a keresletteremtő stratégia alábecsülése. Míg sok vállalat még mindig erősen a rövid távú érdeklődők szerzésére összpontosít, alábecsülik a hosszú távú keresletteremtés fontosságát. Ez a potenciális ügyfelek minőségének rövid távú ingadozásához és a fizetett kampányoktól való strukturális függőséghez vezet.

A hatodik probléma a helytelen optimalizálás. A vállalatok gyakran túlságosan optimalizálják a potenciális ügyfelek generálását a mennyiség, és túl kevéssé a konverzió valószínűsége szempontjából. Egyetlen olyan potenciális ügyfél, amely nagy valószínűséggel üzletté alakul, jelentősen értékesebb, mint tíz alacsony konverziós valószínűségű potenciális ügyfél.

A hetedik probléma a hibás ROI-számítás. Sok vállalat nem megfelelően számítja ki a leadgeneráló kampányok ROI-ját. Gyakran csak a tartalomgyártás költségeit veszik figyelembe, de nem veszik figyelembe a marketingautomatizálási eszköz, a tartalompromóció, a minősítési erőfeszítések és az értékesítésre való áttérés költségeit. Ez túlságosan optimista ROI-számításokhoz vezet, amelyek nem tükrözik a valóságot.

A nyolcadik probléma a konverziós siker nyomon követésének hiánya. Sok vállalat generál érdeklődőket, de aztán elveszíti az irányítást. Nem tudják nyomon követni, hogy mely érdeklődőkből lettek később fizető ügyfelek, és melyekből nem. Ez vakfoltot eredményez az érdeklődőszerzés valódi hatékonyságával kapcsolatban.

A közelgő változás: Trendek és jövőbeli fejlemények

A következő néhány év jelentős átalakulást hoz majd a B2B vállalatok által végzett érdeklődőszerzés és megrendelésszerzés módjában.

Az első és valószínűleg legbefolyásosabb trend a mesterséges intelligencia integrációja. A mesterséges intelligencia lehetővé teszi a lényegesen pontosabb érdeklődőpontozást, a vásárlási szokások előrejelzését és a potenciális ügyfelek valós idejű szegmentálását. Számos olyan vállalat, amely integrálta a mesterséges intelligenciát marketing- és értékesítési folyamataiba, 30 százalékkal magasabb megtérülést (ROI) ér el, és hétszer nagyobb valószínűséggel éri el bevételi céljait. A mesterséges intelligencia emellett személyre szabottabb kommunikációt is lehetővé tesz nagy léptékben, ami javítja a konverziós arányokat.

Egy második trend a szerepkörök további differenciálódása és specializációja. A marketing és az értékesítés közötti hagyományos megkülönböztetés tovább finomodik, és megjelenik a keresletteremtő specialisták, az érdeklődőszerzési specialisták, az SDR-ek, az ügyfélkapcsolati vezetők és az ügyfélsiker-menedzserek szerepe. Ez a specializáció jobb fókuszt és nagyobb hatékonyságot eredményez.

Egy harmadik trend a marketing és az értékesítés fokozott integrációja egy egységes bevételi működési modellen belül. A vállalatoknak kevesebb marketing- és értékesítési silójuk lesz, és integráltabb csapataik dolgoznak majd együtt a bevételi célok elérése érdekében. Ezáltal a potenciális ügyfelek átadása a marketing és az értékesítés között zökkenőmentesebb és kevésbé feszült lesz.

A negyedik trend a nulla fél által gyűjtött és megszerzett adatok fokozott használata a kapcsolattartási adatok gyűjtése helyett. Az adatvédelmi szabályozások miatt a vállalatok kevésbé lesznek képesek a kapcsolattartási adatokat hozzájárulás nélkül gyűjteni. Ehelyett többet fognak befektetni a potenciális ügyfelekkel való közvetlen kapcsolatok kiépítésébe, például közösségek, interaktív tartalmak és közvetlen interakció révén.

Az ötödik trend az elmozdulás az érdeklődőkre fókuszáló mérőszámoktól a fiókközpontú mérőszámok felé. Az ügyfélalapú marketing (ABM) és az ügyfélalapú értékesítés (ABS) továbbra is egyre nagyobb jelentőségre tesz szert, különösen a vállalati szegmensben. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok már nem az egyes érdeklődők, hanem a teljes ügyfelek és azok jelentős üzletkötéshez való konverziójának valószínűsége alapján optimalizálnak.

A hatodik trend az ügyféladat-platformok (CDP-k) fontossága. A modern vállalatok központosított platformokon konszolidálják ügyféladataikat, hogy holisztikusabban megértsék az ügyfélutat. Ez mind az érdeklődők generálása, mind az értékesítés szempontjából előnyös lesz.

A hetedik trend a vásárlási hajlandóság csökkenése a passzív érdeklődőkeresés miatt. Több elérhető adat és több önkiszolgáló lehetőség esetén az ügyfelek már korábban is utánajárnak egy terméknek vagy szolgáltatásnak, mielőtt beszélnének egy értékesítési képviselővel. Ez azt jelenti, hogy az érdeklődőszerzés inkább a már tájékozott és vásárlásra kész jelöltek vonzására fog összpontosítani.

A nyolcadik trend a tartalom és a gondolatvezetés növekvő fontossága. Ahogy a közvetlen ismeretterjesztési stratégiák veszítenek hatékonyságukból (a megnövekedett zaj és szkepticizmus miatt), a vállalatok többet fognak befektetni a szakértelmüket bemutató és bizalmat építő, kiváló minőségű tartalomba.

A sikeres B2B menedzsment legfontosabb szempontjai

Az érdeklődőszerzés és a megrendelésszerzés közötti különbségtétel nem elméleti feladat, hanem a sikeres B2B üzletfejlesztés alapvető fogalmi alapja. Bár a két funkció összefügg és kölcsönösen erősíti egymást, alapvetően különböznek céljaikban, módszereikben, időhorizontjukban és mutatóikban.

A leadgenerálás egy adatgyűjtési és tudatosságnövelési folyamat, amelynek célja elérhető potenciális ügyfelekből álló kör létrehozása. Ez az a funkció, amely mennyiséggel látja el az értékesítési tölcsért. Az értékesítésszerzés egy konverziós folyamat, amelynek célja, hogy megfelelő, kiváló minőségű kapcsolatokat nyerjen ki ebből a nagy készletből, és fizető ügyfelekké alakítsa őket. A hatékony értékesítésszerzés lehetetlen jó leadgenerálás nélkül, de a jó leadgenerálás önmagában nem garantálja a sikeres értékesítést.

A gyakorlati kihívás abban rejlik, hogy sok vállalat nem tesz megfelelő különbséget e két folyamat között, vagy elhanyagolja az egyiket. A potenciális ügyfelek mennyiségére való túlzott összpontosítás rossz minőségű potenciális ügyfelekhez és az értékesítésben tapasztalható frusztrációhoz vezet. Ezzel szemben a rövid távú megrendelésszerzésre való túlzott összpontosítás szűk keresztmetszetekhez és az üzleti tevékenység rövid távú ingadozásához vezet.

A modern standard megközelítés egy kiegyensúlyozott rendszer, amelyben a potenciális ügyfelek generálása és a megrendelések szerzése párhuzamosan történik, egyértelmű interfészekkel és meghatározott minősítési kritériumokkal. A keresletteremtés, mint hosszú távú befektetés, egyre inkább a vásárlásra kész potenciális ügyfelek folyamatos bázisának létrehozását kiegészítő megközelítésként ismert.

A technológia, különösen a mesterséges intelligencia és az adatelemzés, átalakítja és finomítja mindkét folyamatot az elkövetkező években. Azok a vállalatok, amelyek megértik ezt az átalakulást és proaktívan végrehajtják, versenyelőnyre tesznek szert. Azok, akik figyelmen kívül hagyják ezt a különbségtételt és elavult gyakorlatokra támaszkodnak, elveszítik hatékonyságukat és eredményességüket.

Végső soron az alapvető felismerés a következő: a potenciális ügyfelek gyűjtése és a megrendelések szerzése két szükséges, de különálló kompetencia. Egyik sem lehet sikeres önmagában. Integrációjuk és egyensúlyuk a modern, hatékony B2B szervezetek védjegye. Azok a vállalatok, amelyek elsajátítják ezt az egyensúlyt, és pontosan összehangolják a potenciális ügyfelek gyűjtését és a megrendelések szerzését, fenntartható versenyelőnyre tesznek szert az egyre összetettebb B2B piacon, és következetesen elérik bevételi céljaikat.

EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén - Kép: Xpert.Digital

Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar

Bővebben itt:

• Szakértői Üzleti Központ

Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:

• Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
• Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
• Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
• Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok személyes tanácsadójaként.

a kapcsolatot velem Wolfenstein ∂ Xpert.Digital

hívj +49 89 674 804 (München) alatt

LinkedIn