Álszakértők és mesterséges intelligencia dömping: Miért omlik össze a hagyományos tanácsadási piac?
Xpert előzetes kiadás
Hangválasztás 📢
Megjelent: 2025. december 8. / Frissítve: 2025. december 8. – Szerző: Konrad Wolfenstein
Álszakértők és mesterséges intelligencia dömping: Miért omlik össze a hagyományos tanácsadási piac – Kép: Xpert.Digital
A marketing és az üzleti szolgáltatások újratervezése: Miért élvez elsőbbséget a specializáció és a valódi szakértelem a gyors profittal szemben?
Az alkalmazkodás korszaka véget ért – üdvözöljük az újraértelmezés korában.
A digitális gazdaság egy kritikus fordulópontjánál járunk. Amit jelenleg számos szolgáltató, ügynökség és tanácsadó cég tapasztal, az nem átmeneti piaci visszaesés vagy pusztán ciklikus zuhanás. Ez az alapvető üzleti modellek összeomlásának földrengető hangja a technológiai zavarok és a megváltozott piaci mechanizmusok súlya alatt.
Évekig a keresőoptimalizálást (SEO), az organikus közösségi média elérést és a széleskörű tanácsadási megközelítéseket tartották az értékteremtés elpusztíthatatlan pilléreinek. A 2025-ös valóság azonban brutális képet fest: a Google mesterséges intelligencia által támogatott áttekintései elavulttá teszik a kattintásokat, a közösségi média platformok szinte teljesen monetizálták organikus elérésüket, és a mesterséges intelligencia által támogatott álszakértők áradata mind az árakat, mind a minőségi szabványokat lenyomja.
Aki még mindig a tegnapi stratégiákkal próbál nyerni – legyen szó akár a mennyiségről, a minimális kedvezményekről, vagy a haldokló csatornákhoz való ragaszkodásról –, az elkerülhetetlenül egy „alulra törekvő versenybe” sodorja magát. A régi „több szolgáltatás = több bevétel” egyenlet már nem igaz. Ehelyett az integritás és a valódi szakértelem válik a legértékesebb valutává egy olyan piacon, amely egyre inkább elveszíti a támpontjait.
A következő elemzés nem pusztán a válság értékelése, hanem egy stratégiai kiút. Rendíthetetlenül rávilágít arra, hogy a szolgáltatási portfólió csökkentése miért nem visszalépés, hanem létfontosságú evolúciós lépés. Ismerje meg, miért kell eltávolodnunk az input-orientált szolgáltatásoktól, és hogyan a specializáció, az eredményalapú kompenzációval párosulva, az egyetlen módja annak, hogy megőrizzük a valódi, emberi értékteremtést a mesterséges intelligencia és a szintetikus tartalmak világában.
Alkalmas:
Hogyan kényszerít ki paradigmaváltást a valódi értékteremtés eróziója
Az alapvető üzleti modellek elavulttá válásának sebessége példátlan a modern gazdaságtörténetben. Amit két évtizeddel ezelőtt még biztonságos, hosszú távú értékláncnak tekintettek, az mára elavult megközelítés. A digitális forradalom a technológiai átalakulásból egzisztenciális fenyegetéssé fejlődött minden, a tegnapi feltételezéseken alapuló üzleti modell számára. Ez nemcsak az egyes technológiákat vagy marketingcsatornákat érinti, hanem a teljes gazdasági alapot, amelyre a hagyományos tanácsadó cégek, ügynökségek és speciális szolgáltatók épültek.
Jelenleg nem pusztán változásnak, hanem teljes üzleti szektorok szisztematikus összeomlásának vagyunk tanúi. A vállalatok organikus elérhetőségük hatalmas részét elveszítik, korábbi alapvető kompetenciáikat mesterséges intelligencia váltja fel, és a versenyt egyre inkább álszakértők uralják, akik szinte lehetetlenné teszik a valódi szakértelem és a felszínes tudás megkülönböztetését. Ebben a helyzetben az innovatív szolgáltató vállalatok kritikus döntéssel szembesülnek: vagy alkalmazkodnak, átszervezik magukat és a valódi értékteremtésre összpontosítanak, vagy elsodorja őket az árháborúk örvénye.
Alkalmas:
A következő elemzés rávilágít e fejlemény strukturális okaira, és elmagyarázza, hogy a vezető szolgáltatóknak miért kell egyre inkább csökkenteniük szolgáltatásaik körét az integritás, a jövedelmezőség és a stratégiai relevancia megőrzése érdekében.
A klasszikus keresőmotor-gazdaság összeomlása: a SEO-tól a mesterséges intelligencia által generált keresésig
Több mint két évtizede a keresőoptimalizálás (SEO) a digitális marketingstratégiák gerincét alkotja. A vállalatok milliókat fektettek be a SEO-ba, hogy organikus elérést generáljanak és biztonságos forgalmat biztosítsanak. Ez a korszak nem fokozatosan ér véget – exponenciálisan.
A valóság tisztább, mint bármilyen jóslat: 2025 januárja és szeptembere között a vezető médiaoldalak és online platformok organikus forgalmuk 40-80 százalékát veszítették el. A HubSpot, amely sokáig SEO-benchmarkként pozicionált, organikus forgalmának 70-80 százalékát veszítette el. A CNN 27-38 százalékos visszaesést tapasztalt. Ezek nem kiugró értékek – hanem a keresési gazdaság alapvető változásának szisztematikus tünetei.
Az ok egy olyan technológiában rejlik, amely teljesen megváltoztatja a játékszabályokat: a Google AI Áttekintésekben. Ezek a mesterséges intelligencia által vezérelt összefoglalók ma már a Google-keresések körülbelül 13 százalékában jelennek meg, és a növekedési ütem várhatóan eléri a 20-25 százalékot 2025 végére. Amikor a mesterséges intelligencia által vezérelt áttekintések jelen vannak, az átkattintási arányok átlagosan 1,41 százalékról mindössze 0,64 százalékra zuhannak – ez 55 százalékos csökkenést jelent. Még a mesterséges intelligencia által vezérelt áttekintések nélküli keresési lekérdezések is hatalmas visszaesést mutatnak. 2024 júniusához képest az organikus átkattintási arányok összességében 41 százalékkal csökkentek.
A paradigma gyökeresen megváltozott. A SEO régen egy olyan játék volt, ahol a kiváló minőségű tartalmat technikai optimalizálással kombinálták a rangsorolás javítása érdekében. Manapság a rangsorolás szinte lényegtelenné vált. Egy vállalat az első helyen állhat, és mégsem kap forgalmat, mert a mesterséges intelligencia már megválaszolta a kérdést – közvetlenül a keresési eredmények között. A kattintások már nem szükségesek.
Ez egy strukturális, nem pedig ciklikus probléma. Míg a Google naponta 9,1 és 13,6 milliárd közötti keresési lekérdezést dolgoz fel, ezeknek a lekérdezéseknek egyre növekvő aránya nulla kattintást eredményez. Az összes keresési lekérdezés körülbelül 60 százaléka nem vezet weboldalakon történő kattintásokhoz. A keresőmotorok forgalma, amely egykor a digitális üzleti modellek éltetőereje volt, elpárolog.
Az ügynökségek és a SEO szakemberek számára a következmények azonnaliak és katasztrofálisak. Az ügyfelek jogosan kérdezik: Miért kellene fizetnem SEO szolgáltatásokért, ha maga a keresőmotor adja meg a válaszokat? Ez nem árcsökkenéshez vezet, hanem ahhoz, hogy ezek a szolgáltatások kikerülnek azoknak a szolgáltatóknak a portfóliójából, akik meg akarják védeni márkájukat és integritásukat. Egy becsületes SEO ügynökség, amely 2025-ben még mindig jelentős összegeket fektet be klasszikus SEO kampányokba, nem az ügyfél érdekeit szolgálja. Egy olyan problémára kínál megoldást, amely szisztematikusan zsugorodik.
A feltörekvő alternatíva – a Generatív Optimalizálás (GEO) – azt ígéri, hogy új kontextusban teszi relevánssá a SEO-t. Azonban gyorsan világossá válik, hogy a GEO nem csupán a SEO következő változata. Teljesen más készségeket, más tartalomstratégiákat és más mérőszámokat igényel. Nem csupán egy kiegészítő, hanem az alapvető marketingarchitektúra újratervezése. Azok az ügynökségek, amelyek megpróbálják párhuzamosan pozicionálni a SEO-t és a GEO-t, elhomályosítják a valóságot: a legtöbb ügyfél számára a hagyományos SEO megtérülési potenciálja ma már korlátozott.
A fizetett láthatóság csapdája: Hogyan fojtja el szisztematikusan a közösségi média az organikus elérhetőségét
Amikor a SEO mint csatorna összeomlik, sok vállalat a következő feltételezett csodaszerhez fordul: a közösségi médiához. De itt is gyorsan nyilvánvalóvá válik, hogy a közösségi média platformok már régen felhagytak az organikus elérés üzleti modelljével. Tisztán fizetett láthatósági rendszerekké alakultak át.
A számok egyértelműek és megtisztelőek a közösségi médián keresztül „organikus elérésre” számító vállalatok számára. A Facebookon az organikus elérés átlagosan a követők 1,37 százalékát teszi ki. Ez azt jelenti, hogy ha egy vállalatnak 10 000 követője van, egy organikus bejegyzés körülbelül 137 embert ér el. Az Instagram hasonló dinamikát mutat, az organikus elérés 4 és 6 százalék között van – és még akkor is csak optimális körülmények között. A B2B marketing platformjaként pozicionált LinkedIn átlagosan 6,4 százalékos elérést biztosít a rendszeres bejegyzések esetében, és mindössze 2 százalékot a céges oldalak esetében. A TikTok, amelyet régóta a legmagasabb organikus eléréssel rendelkező platformként ünnepelnek, két év alatt a felére, 24 százalékról 10 százalékra csökkentette ezt az arányt.
Ez nem a tartalom minőségének vagy a marketingszakemberek szakértelmének hiányának problémája. Az organikus elérés eróziója a közösségi média platformok üzleti modelljének strukturális jellemzője. Minél inkább támaszkodik egy vállalat az organikus elérésekre, annál inkább ingyenes tartalommotorrá válik olyan platformok számára, amelyeknek nincs gazdasági ösztönzőjük az elérés növelésére. Épp ellenkezőleg, a korlátozott organikus elérés a platformok fizetős ajánlatainak karjaiba sodorja a vállalatokat.
Ez egy érdekes pillanatban vált világossá: amikor a P&G, a világ legnagyobb reklámköltségeivel rendelkező vállalata, 200 millió dolláros digitális hirdetési megtakarítást állított le, az árbevétel változatlan maradt. A kísérlet egy kellemetlen igazságra mutat rá: a hatalmas közösségi média kampányok nem elengedhetetlenek a bevételnövekedéshez. Mindazonáltal a marketingköltségvetések változatlanok maradnak, és jelentős összegeket fektetnek be a fizetett közösségi média promócióba, miközben a valódi organikus elérés mítoszsá vált.
Azoknak az ügynökségeknek, amelyek üzleti modelljüket a közösségi média marketing köré építették, ez egzisztenciális fenyegetést jelent. A hagyományos közösségi média szolgáltatások – a közösségi média jelenlét stratégiai fejlesztése, az organikus tartalomnaptárak tervezése és az elköteleződés optimalizálásával kapcsolatos tanácsadás – elveszítik gazdasági jelentőségüket, amikor az organikus elérés eltűnik. A valóság az, hogy ha egy vállalat látható akar lenni a közösségi médiában, akkor fizet ezért a láthatóságért. Nincs „okos hack”, nincs „titkos algoritmus”. Csak fizetés vagy irrelevancia van.
Ennek következménye egy erkölcsi ígéret, amelyet az ügynökségek nem tudnak betartani: Ha azt ígérik az ügyfélnek, hogy a „kiváló tartalom” organikus eléréshez vezet, akkor olyasmit ígérnek, amit a platformok szisztematikusan megakadályoznak. Egy becsületes ügynökség ezért újraértelmezi közösségi média szolgáltatásait – nem elérési generálásként, hanem fizetett kampánymenedzsmentként, vagy egyáltalán nem kínálja azokat, mert a gazdasági hozzáadott érték túl korlátozott.
Alkalmas:
A stratégiai marketing hanyatlása: Amikor az árengedmények felváltják a stratégiát
A marketing alapvető átalakuláson ment keresztül, amelynek kevésbé köze van az innovációhoz, mint inkább a degenerációhoz. Míg a marketinget egykor stratégiai diszciplínának tekintették – pozicionálás, differenciálás és értékmeghatározás –, ma az árengedmények és az állandó promóciók dominálnak, ami egyfajta versenyt eredményez a piac aljáért, amelyben a differenciálást alacsonyabb árak váltják fel.
Nézzük csak a kozmetikai és étrend-kiegészítő iparágakat: ezek az ágazatok már nem az innováció, a minőség vagy az értékajánlatok alapján határozzák meg kampányaikat. Állandó árcsökkentésekkel határozzák meg azokat. „30 százalék kedvezmény”, „Vegyél egyet, fizess kettőért”, „Villámakciók”. Ezek a taktikák nem marketingstratégiák, hanem vészhelyzeti intézkedések, amikor a valódi megkülönböztetés már nem működik.
A jelenség a B2B világban is ugyanolyan elterjedt. A tanácsadói iparág, amely sokáig a prémium pozicionálás fellegvára volt, egzisztenciális válságot él át. A McKinsey, a Bain és a Deloitte – a vezetési tanácsadás klasszikus „Nagy Hármasa” – több ezer tanácsadót von vissza. Az ok nem ciklikus visszaesés, hanem strukturális változás: amikor egy mesterséges intelligencia platform percek alatt elkészít egy piaci belépési elemzést, amely korábban hetekig tartó emberi konzultációt igényelt, ezeknek a cégeknek a prémium üzleti modellje összeomlik.
Ugyanakkor a tanácsadói iparág több száz „szakértőre”, „tanácsadóra” és „specialistára” töredeződik. Ezek az egyének gyakran egyáltalán nem szakértők, hanem inkább mesterséges intelligencia alapú eszközök felhasználói, akik felületesen ismerik területüket. Alacsonyabb árakat tudnak kínálni, mivel a mesterséges intelligencia alapú eszközök csökkentik a költségbázisukat. Az eredmény: olyan verseny, amely nem a valódi szakértelmen, hanem az árcsökkentéseken és az eszközalapú automatizáláson alapul.
A tanácsadói iparág kettészakadáson megy keresztül: Egyrészt ott vannak a nagy, elismert, kiterjedt erőforrásokkal rendelkező cégek. Másrészt több száz kisebb és közepes méretű butik tanácsadó cég működik, amelyeket gyakran korábbi McKinsey vagy Bain partnerek alapítottak, és amelyek agilisabb és megfizethetőbb szolgáltatásokat kínálnak. Mindkét oldal az áron, nem pedig az értéken versenyez. Az arany középút – ahol valódi, megalapozott, specializált tanácsadás zajlik – kiszorul.
A globális digitális transzformációs tanácsadási piac nominálisan növekszik – a 2025-ös körülbelül 268 milliárd USD-ről a 2035-re várhatóan 548 milliárd USD-re. Ez a nominális növekedés azonban elfedi a kellemetlen igazságot: a tanácsadási óránkénti ár csökken, a haszonkulcsok szűkülnek, és az árakra való reagálás szükségessége növekszik. Amit statisztikailag „növekedésnek” tekintenek, az gyakran egyszerűen a volumennövelés csökkenő profittal.
Az árképzésben a hagyományos „verseny az aljáért” egy kényszerítő logikát követ: ha az egyik versenytárs csökkenti az árakat, mások követik a példáját, hogy elkerüljék a piaci részesedés elvesztését. De ez nem pusztán taktikai probléma. Stratégiai jelzés arra, hogy az iparágban hiányoznak a valódi differenciálási lehetőségek. Ha mindenki „ugyanazt a szolgáltatást” kínálja – vagy ha az ügyfelek nem értik, miért léteznek különbségek –, akkor az ár marad az egyetlen megkülönböztető tényező.
A hírnevüket és haszonkulcsukat megóvni kívánó szolgáltatók számára ez egyértelmű üzenet: Ha nem lépnek be egy olyan szegmensbe, ahol valódi megkülönböztetés lehetséges, árháborúba keverednek. Az árháborúk pedig egzisztenciális fenyegetést jelentenek a szolgáltatók számára. A profitjuk már így is vékony. A tíz százalékos árcsökkentés nem tíz százalékkal kevesebb profitot jelent – hanem 30, 40 vagy akár 50 százalékkal kevesebb profitot.
Alkalmas:
Az álszakértői mocsár: Hogyan válik a valódi szakértelem eróziója versenyhelyzeti rémálommá?
A jelenlegi helyzetet nemcsak az teszi különösen bonyolulttá, hogy a csatornák elavulnak, és az árnyomás fokozódik, hanem maga a szakértelem is mélyebb eróziója. A tanácsadói iparágat egyre inkább olyan emberek népesítik be, akiket lehetetlen megkülönböztetni a valódi szakértőktől – olyan ügyfelek, akiknek nincsenek mélyreható ismereteik a témában.
Az ok több trend konvergenciájában rejlik. Először is, az információhoz való hozzáférés demokratizálódott. Aki két héttel ezelőtt elvégzett egy online kurzust „MI és üzlet” témában, az „MI stratégiai tanácsadóként” pozicionálhatja magát. Az információbeli különbség közte és egy tízéves tapasztalattal rendelkező valódi MI-szakértő között nem abszolút, hanem fokozatos – és a valódi szakértelemmel nem rendelkező ügyfelek számára nehezen belátható.
Másodszor, a mesterséges intelligencia eszközei drámaian csökkentették a tanácsadás költségeit. Egy ChatGPT-t és Perplexity-t használó tanácsadó gyorsan generálhat elemzéseket, marketingterveket és üzleti forgatókönyveket, amelyek felületesen megalapozottaknak tűnnek. Az átlagos ügyfél nem is veszi észre, hogy ezeket mesterséges intelligencia generálta, és alapvetően korlátozott árnyaltsággal vagy valódi stratégiai mélységgel rendelkeznek.
Harmadszor, maga az iparág táplálta ezt a dinamikát. A „készségalapú felvétel” trendje – az emberek bizonyított készségek, nem pedig diplomák vagy tapasztalat alapján történő toborzása – azt jelenti, hogy a nagy tanácsadó cégek több száz új „szakértőt” vehetnek fel valódi tapasztalat nélkül, akiket aztán gyorsan be lehet vetni az ügyfelek megbízásaiba.
Az eredmény: A tanácsadási iparág egy mocsárrá válik, ahol az igazi szakértők és felhasználók, a haladó felhasználók és az igazi kezdők már nem különböztethetők meg. A piac nem tud különbséget tenni. Ezért a verseny visszatér az árhoz.
Ez egy igazi szakértő számára egzisztenciális válság. A valódi szakértelem értéke már nem érzékelhető ebben a dinamikában. Egy olyan személy, aki 15 éves szilárd tapasztalattal rendelkezik, mondjuk az ellátási lánc optimalizálásában, több száz „ellátási lánc tanácsadóval” versenyez, akik két évvel ezelőtt valami másból indultak. A tapasztalt szakértő nem használhatja egyszerűen a tapasztalatát értékesítési pontként – mert a piac nem látja a különbséget.
Az egyetlen megoldás nem az, hogy versenyezzünk a mocsárral, hanem hogy elhagyjuk azt. Ez azt jelenti, hogy olyan piaci résekre kell összpontosítani, ahol a valódi szakértelem nyilvánvaló és nem könnyen lemásolható. Vagy: teljesen más szolgáltatási modelleket kell kiépíteni, ahol az érték nem a „konzultációs órákon”, hanem a bizonyított eredményeken múlik.
🎯🎯🎯 Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | BD, K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása
Profitáljon az Xpert.Digital széleskörű, ötszörös szakértelméből egy átfogó szolgáltatáscsomagban | K+F, XR, PR és digitális láthatóság optimalizálása - Kép: Xpert.Digital
Az Xpert.Digital mélyreható ismeretekkel rendelkezik a különböző iparágakról. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy személyre szabott stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek pontosan az Ön konkrét piaci szegmensének követelményeihez és kihívásaihoz igazodnak. A piaci trendek folyamatos elemzésével és az iparági fejlemények követésével előrelátóan tudunk cselekedni és innovatív megoldásokat kínálni. A tapasztalat és a tudás ötvözésével hozzáadott értéket generálunk, és ügyfeleink számára meghatározó versenyelőnyt biztosítunk.
Bővebben itt:
Miért vesznek el a széles körben pozicionált ügynökségek az árspamben – és hogyan nyernek most a specialisták?
Az Ördög Paktumának Spirálja: Amikor a tartalomközpontúságot felváltja az árfókusz
Ez egy látszólag ellentmondásos jelenséghez vezet: Miközben mindenhol a „Tartalom a király” elvet hirdetik, szinte minden tartalomalapú stratégia ugyanennek az erózió jelenségének van kitéve. A tartalommarketingnek elméletileg a valódi szakértelem bemutatásának és a bizalom kiépítésének kellene lennie. A valóság azonban azt mutatja, hogy a tartalom, mint a megkülönböztetés eszköze, már régen a tömegtermelés részévé vált.
A következmény széles körben elterjedt: a tartalomgyártás egyre olcsóbb. Nem a hatékonyság javulása, hanem az elvárások csökkenése miatt. Egy 10 000 szavas kutatási cikk, amely 40 óra szakértői munkát igényel, ma már három óra alatt készül el mesterséges intelligencia eszközökkel – jelentős minőségromlással, amelyet az átlagos tartalomfogyasztó észre sem vesz.
A marketingkampányok egyre inkább egy egyszerű képletet követnek: rengeteg tartalmat kell előállítani, sok kedvezményt kell kínálni, és remélni, hogy a konverziók száma növekedni fog. Ez nem marketing – ez nyers erővel működő spam jobb dizájnnal. És végzetes az ügynökségek számára, amelyek valódi stratégiai értéket próbálnak nyújtani.
Az ok: A vásárlók nem tanulják meg megkülönböztetni a valódi minőséget a gyengébb termékektől, amikor mindkettőt hasonló kedvezményekkel hirdetik. Ehelyett megtanulnak az árra, nem pedig az értékre reagálni. Ez egy klasszikus „alulra verseny” dinamika. Minél több ügynökség a kedvezmények – nem az innováció vagy a differenciálás – köré szervezi kampányait, annál inkább képzik a vásárlókat arra, hogy kedvezményvadászok legyenek.
Az alapvető probléma: a kiaknázás a felfedezéssel szemben, a profit az innovációval szemben.
Mindezen jelenségek középpontjában egy stratégiai probléma áll, amely messze túlmutat az egyes csatornákon vagy taktikákon. Ez egy alapvető konfliktus a rövid távú profitkeresés és a hosszú távú értékteremtés céljai között. A szervezeti kutatásokban ezt gyakran „kiaknázás vs. feltárás” dilemmának nevezik.
A kiaknázás a meglévő erőforrások, folyamatok és tudás maximális hatékonyságának kiaknázását jelenti. A bevált modellek replikálását, skálázását és optimalizálását jelenti. Rövid távon jövedelmező és kézzelfogható.
A felfedezés új technológiákba, új piacokba és új készségekbe való befektetést jelent. A bevett folyamatok megkérdőjelezését és radikálisan új dolgok kipróbálását jelenti. Kockázatos, költséges, és nem garantált megtérülést kínál.
A legtöbb iparág és vállalat, amely az elmúlt öt évben agresszív növekedési célokat tűzött ki maga elé, drasztikusan csökkentette a feltárást a kiaknázás javára. Optimalizálták meglévő üzleti modelljeiket, csökkentették a költségeket, és kedvezményesen értékesítettek. Ez rövid távú profithoz vezetett.
De a világ gyorsabban változott a vártnál. A keresőoptimalizálás elavulttá vált. Az organikus elérés visszaesett. Az árnyomás fokozódott. És ezek a cégek hirtelen rájöttek, hogy az „optimalizált” modelljeik már nem működnek az új valóságban. Mindent a kiaknázásba fektettek, és nem maradtak tartalékaik a felfedezésre.
Ugyanakkor a valódi feltárásra törekvő vállalatokat és ügynökségeket hagyományos mérőszámok alapján értékelik: haszonkulcs, érdeklődőnkénti költség, hirdetési kiadások megtérülése. Ezeket a mérőszámokat a kiaknázásra optimalizálták. Büntetik a feltárást, amely definíció szerint kockázatos és alacsonyabb azonnali megtérülést kínál.
Az eredmény egy ördögi kör: az ügynökségeknek a meglévő üzleti tevékenységükkel kell pénzt keresniük, ezért a kiaknázásra koncentrálnak. A gyors technológiai változások aláássák a meglévő üzleti tevékenységüket. Elveszítik az ügyfeleket az olcsóbb versenytársakkal szemben. A haszonkulcsuk csökken. Egyre kevesebb erőforrásuk van új megközelítések felfedezésére. Kevésbé képesek az innovációra.
Pontosan ebbe a spirálba esett sok „innovatív” digitális ügynökség és marketingszolgáltató az elmúlt három-öt évben. Beszéltek az innovációról és az átalakulásról, de üzleti modelljeik pusztán a kiaknázásra – a meglévő (elavulttá váló) csatornák hatékonyságának maximalizálására – összpontosítottak.
Alkalmas:
Az etikai és gazdasági összeférhetetlenség: Miért kell a valódi szolgáltatóknak választaniuk?
Ez egy kulcsfontosságú felismeréshez vezet, amelyet sok üzletfejlesztési szakember kellemetlenül érez: már nem lehetséges olyan univerzális szolgáltatási portfólióval rendelkezni, amely egyszerre etikusan elfogadható és nyereséges.
Ha egy szolgáltató tudja, hogy a SEO szolgáltatások a legtöbb ügyfél számára marginális megtérülést fognak eredményezni 2025-re, és mégis kínálja ezeket a szolgáltatásokat, akkor a saját bevételére optimalizál, nem pedig az ügyfél sikerére. Ez nem pusztán taktikai döntés – ez erkölcsi kudarc.
Ha egy ügynökség tudja, hogy az „organikus közösségi média” stratégiák csak 1-4 százalékos elérést eredményeznek, és mégis ezeket állítja be elsődleges stratégiaként (ahelyett, hogy azonnal fizetett kampányokra váltana), akkor illúziót kelt.
Ha a tanácsadók a díjaikat az ár, nem pedig az érték alapján határozzák meg – mivel nem fektettek be abba a speciális szakértelembe, amely lehetővé teszi a valódi értékdifferenciálást –, akkor rossz szinten versenyeznek.
Egy olyan szolgáltató számára, amely meg akarja védeni hírnevét és valódi hozzáadott értéket kíván nyújtani, a logikus következmény: szolgáltatási portfóliójának radikális csökkentése. Nem azért, hogy kevesebbet, hanem többet keressen – fókusz, specializáció és valódi szakértelem révén, a nyers erővel generált mennyiség helyett.
Ez sokak számára nem azonnal nyilvánvaló. A klasszikus üzleti logika szerint: Több szolgáltatás = Több ügyfél = Több bevétel. De ez a logika feltételezi, hogy minden szolgáltatás egyenlő értékű, és hogy a bevétel egyet jelent a profittal és a hosszú távú értékkel.
A valóság más: Több szolgáltatás = több rezsi, nagyobb komplexitás, kevesebb specializáció, kevesebb érzékelhető érték az ügyfelek számára, nagyobb árnyomás.
A következő szint: Miért az egyetlen racionális stratégia a specializált innováció?
Azoknak a szolgáltatóknak, akik túl akarnak élni és boldogulni akarnak az átalakulásban, csak egyetlen racionális stratégia létezik: radikálisan specializálódni, és ezzel egyidejűleg valódi innovációba befektetni az adott specializáció érdekében.
Ez nem azt jelenti, hogy „csak egy dolgot” csinálunk. Azt jelenti, hogy olyan területekre kell összpontosítani, ahol a valódi, felismerhető és nehezen megismételhető szakértelem mérhető különbséget jelent. Majd agresszíven kell befektetni új technológiákba, új módszerekbe és új keretrendszerekbe az adott specializációhoz.
Például ahelyett, hogy „digitális marketinget kínálna minden iparág számára”, egy ügynökség specializálódhatna a „mesterséges intelligencia alapú keresletteremtésre B2B SaaS-vállalatok számára, amelyek éves bevétele 50–500 millió dollár”. Ezután a következőket tehetnék:
- Mélyreható iparági ismeretek kiépítése (hogyan működnek a vásárlási ciklusok, melyek a legégetőbb problémák stb.)
- Gyűjtsünk saját adatokat és elemzéseket (pl. melyik üzenet konvertál mely személyiségtípusok esetén?)
- Olyan technológiai csomagok létrehozása, amelyek optimálisan működnek ehhez a specializációhoz
- Olyan márkaismertségi érték kialakítása, ahol az ügyfelek azt mondják: „Ez a legjobb szolgáltató a problémámra”
Ebben a pozícióban az ár már nem elsődleges versenyváltozó. Az ügyfél nem „digitális marketing szolgáltatásokat” vásárol. A legjobb megoldást vásárolja a keresletteremtési problémájára. Ez egy teljesen más pozicionálás.
Az ár magasabb lehet, mert az elismert érték magasabb. A haszonkulcs is magasabb. És – ami a legfontosabb – a kutatási és innovációs erőforrások rendelkezésre állnak, hogy relevánsak maradjanak a következő technológiai váltáskor.
A rendszerszintű probléma: Miért vezet összeomláshoz egy 20-30%-ban álszakértőkből álló verseny?
A jelenlegi helyzetet számos szolgáltatóiparban súlyosbítja egy sajátos strukturális probléma: egy olyan versenykörnyezet, amelyben a szolgáltatók 20-30 százaléka „szakértő”, míg a fennmaradó 70-80 százalék álszakértő, felhasználó, vagy egyszerűen csak szakértelmet színlelő marketinges.
Ez nem új keletű. Minden olyan iparágban, ahol alacsonyak a belépési korlátok, kialakul ez a dinamika. De a tanácsadásban, a marketingben és a technológiai szolgáltatásokban ez különösen hangsúlyos, mivel két tényező találkozik:
Először is, az információ olcsó és demokratikus. Bárki azt mondhatja, hogy „MI stratégiai tanácsadó vagyok” anélkül, hogy bármilyen lényeges képesítést igazolnának. Az ellenszer – a hírnév és a portfólió – gyorsan kiépül nagyszámú, alacsony költségű projekt révén.
Másodszor, a mesterséges intelligencia eszközei még tovább csökkentették a belépési korlátokat. Egy átlagos képességekkel rendelkező személy is képes olyan kimenetet generálni, amely az ügyfelek 70 százaléka számára „elég jónak” tűnik.
Az eredmény egy olyan verseny, ahol a valódi szakértelem elismerés nélkül marad, és ezért nem is jutalmazzák. A piac nem tud különbséget tenni a legjobb 20%-os szakértő és a lenyűgözően hangzó 70%-os álszakértő között. Ezért mindkettőt kizárólag az ár alapján ítélik meg.
Egy áralapú versenyben pedig az nyer, amelyik a legalacsonyabb költségekkel rendelkezik. Szinte mindig álszakértőkről van szó, mivel alacsonyabbak a rezsiköltségeik – nem építettek ki kiterjedt specializációs infrastruktúrát.
Az igazi szakértők számára ez zsákutca. Nem tudnak egyszerűen „több ügyfelet szerezni”, mert mindig drágábbak, mint az álszakértők. Nem tudnak „felskálázni”, mert a felskálázás aláásná a specializációjukat és a minőségüket. Csapdába estek.
Az egyetlen racionális válasz: Ne versenyezz ezen a területen. Ne próbálj meg „egy kicsit más lenni, mint a többi szakértő”. Ehelyett hozz létre egy teljesen más kategóriát, ahol a szakértelem vitathatatlan, és az ár nem az elsődleges változó.
Alkalmas:
A stratégiai birodalom: A teljesítménytől az eredményekig
A szolgáltatók számára, akik túl akarják élni ezt az átalakulást, a mélyebb alkalmazkodás nem taktikai, hanem alapvető fontosságú: a szolgáltatásalapú árképzésről az eredményalapú árképzésre való áttérés.
A hagyományos szolgáltatóipar órák, projektek, megbízások és megbízások alapján számláz. Minden a bemeneti adatokon alapul: Mennyi időt fektet be a szolgáltató? Hány munkanapra van szükség?
Ez perverz ösztönzőkhöz vezet. A szolgáltatót arra ösztönzik, hogy hosszabb megbízásokat adjon el (nem azért, mert jobbak, hanem mert drágábbak). Az ügyfelet pedig arra ösztönzik, hogy minimalizálja a megbízás hosszát. Ez egy nulla összegű játék.
Az eredményalapú árképzés ezt megfordítja. A szolgáltató akkor kap fizetést, amikor eredményeket ér el. Egy keresletteremtő ügynökség akkor kap fizetést, amikor bizonyos számú minősített érdeklődőt generál. Egy teljesítménymarketing ügynökség akkor kap fizetést, amikor elér egy adott ROAS-t.
Ennek számos előnye van:
- Először is: Az ösztönzők összhangban vannak. A szolgáltató csak akkor keres pénzt, ha az ügyfél elégedett. Ezért a szolgáltatót arra ösztönzik, hogy a legjobb munkát végezze, ne pedig a leghosszabb időt.
- Másodszor: Az ügyfél nem a ráfordításokért (időért), hanem a kimenetekért (eredményekért) fizet. Ez az érték egyértelműbb megjelenítése.
- Harmadszor, a verseny automatikusan magasabb szintre tolódik. Egy eredményalapú versenyben az álszakértők nem tudnak versenyezni. Hiányzik belőlük az infrastruktúra, az adatok és a saját fejlesztésű folyamatok a fenntartható eredmények eléréséhez. Csak az igazi szakértők képesek erre.
- Negyedszer: Egy eredményalapú modelleket kínáló szolgáltató magasabb árakat számíthat fel, mivel az ügyfél figyelembe veszi a siker teljes valószínűségét. Ha egy ügynökség azt mondja: „Havi 500 minősített érdeklődőt generálunk Önnek”, az ügyfél kiszámíthatja: Ez nekem X összegű bevételt ér, ezért hajlandó vagyok Y összeget fizetni. Az ügyfél nem a munkáért fizet, hanem az eredményért.
Az eredményalapú modellekre való áttérés nem könnyű. Ehhez a következők szükségesek:
- Kiterjedt adat- és metrikaképességek
- Saját fejlesztésű módszerek és infrastruktúra
- Állandó szállítási képesség a megbízható eredmények elérése érdekében
- A havi jövedelem változékonyságának elfogadása (ha az eredmények eltérőek)
De ezek a követelmények szűrőként működnek, kiszűrve az álszakértőket. Csak a specializált, adatvezérelt, innovációra összpontosító szolgáltatók tudják ezt az átállást végrehajtani.
És akik képesek rá, egy teljesen más versenyvilágba lépnek be – egy olyanba, ahol az ár nem az elsődleges változó, és a valódi szakértelmet jutalmazzák.
A finálé: Miért előnyös a szolgáltatási portfólió csökkentése?
Ez a végső következtetéshez vezet: a szolgáltatási portfólió szándékos csökkentése nem engedmény a gyengébb vállalkozásoknak. Ez egy offenzív stratégiai lépés.
Egy szolgáltató, aki azt mondja, hogy „Már nem kínálunk klasszikus SEO szolgáltatásokat” vagy „Már nem kínálunk áralapú tanácsadást”, egyszerre több kijelentést is tesz:
- Értem a piacom valóságát, és készen állok az alkalmazkodásra.
- Eléggé tisztelem az ügyfeleimet ahhoz, hogy ne adjak el nekik elavult megoldásokat.
- A specializációra és az innovációra koncentrálok, nem a mennyiségre.
- Készen állok arra, hogy az eredmények alapján versenyezzek, nem a ráfordítás alapján.
Ennek a bejelentésnek számos pozitív hatása van:
- Először is, a megfelelő ügyfeleket vonzzák – azokat, akik a minőséget az ár helyett értékelik, akik valódi szakértelembe akarnak befektetni, akik partnereket keresnek, nem pedig olcsó munkaerőt.
- Másodszor, elidegenítik a rossz ügyfeleket – azokat, akik a szolgáltatásokat árucikként kezelik, akik csak az árra reagálnak, akik minimalizálni akarják a költségeket.
- Harmadszor: Egyszerűsíti a működését. Kevesebb szolgáltatással karcsúbb az infrastruktúra, mélyebb a specializáció, fókuszáltabb az innováció.
- Negyedszer: Bizalmat jeleznek a piacon. Egy szolgáltató, amely csökkenti a portfólióját, erős jelzést küld: Annyira meg vagyok győződve a fő szolgáltatásaimban szerzett szakértelmemről, hogy minden mást kihagyhatok.
Üzleti érték újratervezése egy dinamikus világban
Egy olyan időszakban vagyunk, amikor újra kell definiálnunk az „értékteremtés” fogalmát. A régi csatornák – a keresőoptimalizálás, az organikus közösségi média, a klasszikus tartalommarketing – strukturálisan elavultnak bizonyulnak, vagy pusztán mennyiségi játékká silányulnak. A régi versenyt – a széles portfólióval rendelkező szolgáltatókat, akik árversenyben vesznek részt – szisztematikusan elnyomják.
A szolgáltatók számára az egyetlen fenntartható stratégia a specializáció, az innováció és az eredményalapú teljesítmény.
Ehhez bátorság kell ahhoz, hogy megszüntessük azokat a szolgáltatásokat, amelyek bevételt generálnak, de nem teremtenek valódi értéket. Hajlandóság kell hozzá, hogy a kisebb ügyfélszegmenseket mélyebben szolgáljuk ki a nagy szegmensek felszínes kiszolgálása helyett. Folyamatos innovációt igényel, nem taktikai, hanem stratégiai megközelítésben.
De a jutalom jelentős: egy valós értéken alapuló vállalkozás, nem pedig az ügyfelek elvárásai és a valóság közötti arbitrázson alapuló vállalkozás. Egy magasabb haszonkulcsokkal és jobb jövedelmezőséggel rendelkező vállalkozás. Egy vállalkozás, amely 2026-ban, 2027-ben és 2030-ban is releváns lesz.
Ez nem kevesebb marketing vagy üzletfejlesztés – ez egy okosabb, megalapozottabb, jövőorientált formája. És ez az egyetlen stratégia, amely hosszú távon működik a folyamatos zavarok korában.
EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén
EU-s és németországi szakértelmünk üzletfejlesztés, értékesítés és marketing terén - Kép: Xpert.Digital
Iparági fókusz: B2B, digitalizáció (AI-tól XR-ig), gépészet, logisztika, megújuló energiák és ipar
Bővebben itt:
Egy témaközpont betekintésekkel és szakértelemmel:
- Tudásplatform a globális és regionális gazdaságról, az innovációról és az iparágspecifikus trendekről
- Elemzések, impulzusok és háttérinformációk gyűjtése fókuszterületeinkről
- Szakértelem és információk helye az üzleti és technológiai fejleményekről
- Témaközpont olyan vállalatok számára, amelyek a piacokról, a digitalizációról és az iparági innovációkról szeretnének többet megtudni
Tanács - Tervezés - Végrehajtás
Konrad Wolfenstein
Szívesen szolgálok személyes tanácsadójaként.
a kapcsolatot velem Wolfenstein ∂ Xpert.Digital
hívj +49 89 674 804 (München) alatt
