90% מהמציאות של רכישת הזמנות: היי-טק ברכש, תקופת האבן במכירות? הדילמה הדיגיטלית של חברות גרמניות

מה מגדיר חברת הנדסה? מתכנון ועד חדשנות

חברת הנדסה היא חברה שעיסוקה העיקרי טמון ביישום מדעי ההנדסה לפתרון בעיות טכניות. במקום בו חזונות טכניים הופכים למציאות, חברות הנדסה פועלות. הן האדריכלים של עולמנו המודרני, אשר יכולות הליבה שלהן משתרעות הרבה מעבר לבנייה או ייצור גרידא. בחברת הנדסה, ידע טכני הוא המשאב החשוב ביותר: כאן מתבצעים חישובים, עיצובים ופיתוחים. אבל כיצד בדיוק מוגדרת חברה כזו, אילו צורות שונות היא לובשת, ומה מבדיל אותה ממלאכות יד מסורתיות?

דוגמה אופיינית היא "חברה מוכוונת הנדסה", כלומר ארגון הבנוי על פי עקרונות הנדסיים ומעסיק מהנדסים מוסמכים כראוי. חברות כאלה מתכננות, מחשבות, מעצבות, מפתחות או מפקחות על מערכות טכניות, מפעלים, מוצרים או מבנים עבור פרויקטים שלהן או של צד שלישי.

צורות אופייניות של חברות הנדסה

• משרדי הנדסה מסורתיים או משרדים טכניים המספקים שירותי תכנון, ייעוץ וניהול פרויקטים כנותני שירותים (למשל הנדסה אזרחית, הנדסת חשמל, הנדסת מכונות).
• ספקי שירותי הנדסה ה"משאילים" מהנדסים לחברות תעשייתיות על בסיס פרויקטים כדי שיטפלו במשימות פיתוח, תכנון או בדיקה.
• חברות תעשייתיות בעלות מרכיב חזק של פיתוח ועיצוב (למשל, הנדסת מכונות, טכנולוגיית אוטומציה, טכנולוגיה רפואית), בהן מהנדסים מתכננים ומיישמים מוצרים, מערכות ופתרונות אוטומציה.

בידול מחברות אחרות

• חברות מוכוונות ייצור גרידא ללא תפוקת פיתוח או תכנון פנימית משמעותית, נוטות יותר להיחשב לעסקים של ייצור או מלאכה, ולא לחברות הנדסה.
• באופן מכריע, הערך המוסף מבוסס בעיקר על ידע הנדסי - כלומר, על תכנון, חישוב, עיצוב, פיתוח, ניתוח או ייעוץ טכני, ולא בעיקר על ביצוע ידני או מסחר.

מהי הבעיה המרכזית של האסימטריה בין רכישה למכירות בחברות הנדסה גרמניות?

במהלך שני העשורים האחרונים, חברות הנדסה גרמניות ביצעו באופן שיטתי מקצועיות ואוטומציה של תהליכי הרכש שלהן. רכש גלובלי, ניהול קבוצות סחורות ויישום של עלות הבעלות הכוללת (Toll Cost of Ownership) הם כיום נוהג סטנדרטי בעסקים בינוניים מבוססים ובתאגידים גדולים. מערכות ה-ERP של חברות אלו ממפות תהליכי רכש בדיוק רב - דרישות, הזמנות, קבלות סחורות ותשלומים אוטומטיים לעתים קרובות עד למקום השלישי אחרי הנקודה. עם זאת, בצד השני של שרשרת הערך, רכישת הזמנות - התהליך השיטתי של יצירת הכנסות - עדיין מאופיין לעתים קרובות בגישה אומנותית וייצורית. בעוד שרכש הפך לתחום מדעי, מכירות עדיין פועלות לעתים קרובות על פי עקרונות של קשרים אישיים, מכירה אינטואיטיבית ואסטרטגיות ריאקטיביות.

אסימטריה זו פירושה שבעוד שחברות הנדסה גרמניות יודעות כיצד למזער את עלויותיהן, לייעל את הספקים שלהן ולנהל אסטרטגית את הרכש שלהן, לעתים קרובות חסרה להן הבנה שיטתית כיצד לבנות הכנסות, לייעל את רכישת הלקוחות ולשפר באופן מדיד את תהליכי המכירה שלהן. הן יודעות כמה עולה בורג, אך לא כמה עולה שיחת מכירה או מהו שיעור ההמרה של ההצעות שלהן.

מדוע לרכש יש יתרון בדיגיטציה ואוטומציה?

רכש נהנה ממספר יתרונות מבניים. ראשית, יש לו היגיון עסקאות ברור וניתן לחזור עליו. רכש הוא תהליך שחוזר על עצמו באופן בלתי נמנע: מזוהים צרכים, מבקשים ספקים, מתקבלות הצעות מחיר, מנהלים משא ומתן על חוזים, מבצעים הזמנות, מתקבלות סחורות, חשבוניות מעובדות ותשלומים מבוצעים. מבנה זה מתאים באופן מושלם לתקינה ואוטומציה.

שנית, ישנם מדדים מדידים ואובייקטיביים ברכש: עלות ליחידה, זמן אספקה, איכות וזמינות. ניתן לתרגם מדדים אלה למדדי ביצועים מרכזיים (KPI) שניתן למפות לאחר מכן במערכות ERP. עלות הבעלות הכוללת (TCO) היא מסגרת מושגית המאפשרת לרכש לקבל החלטות רציונליות ומונעות נתונים. ספק יקר יותר שמספק שירותים בצורה מושלמת ובדייקנות ניתן להשוות לספק בעלות נמוכה שיש לו בעיות איכות או עיכובים באספקה.

שלישית, רכישה היא פונקציית עלות. חיסכון בעלויות הוא מטרה ברורה וניתנת לאימות. אם קונה מפחית את עלויות הרכש בעשרה אחוזים, הדבר ניתן למדידה מיידית ומתבטא ברווחים. עובדה זו הובילה לכך שהשקעות באופטימיזציית רכש נתפסות כהשקעות עם החזר השקעה גבוה.

רביעית, ישנה הסכמה לגבי רמות הבשלות ברכש גלובלי. חברות כמו Nordex, KraussMaffei ויצרניות מכונות גדולות אחרות בנו וסטנדרטיזציה עקבית של ארגוני הרכש שלהן במהלך 20 השנים האחרונות. פותחו שיטות עבודה מומלצות, נותחו שווקי ספקים ואסטרטגיות רכש הוקצו למקצועיות. הרכש הועלה באופן שיטתי למדע.

עם זאת, מכירות נותרו לעתים קרובות אומנותיות. הסיבה לכך הייתה שמכירות בהנדסה מכנית ואזרחית נתפסו באופן מסורתי כאמנות, לא כאמנות. איש המכירות המצליח היה זה שיכול היה לבנות קשרים אישיים, שהיה כריזמטי, ויכול היה להסביר את מוצריו היטב. תהליכי מכירה שיטתיים ומונעי נתונים נחשבו לעתים קרובות לפחות חשובים מהצלחת המכירות של "כוכבי ביצועים" בודדים.

מהו רכש גלובלי וכיצד הוא שונה מרכש שיטתי?

רכש גלובלי הוא אסטרטגיית רכש עם מיקוד עולמי. משמעות הדבר היא שחברה לא רק שוקלת ספקים מקומיים או ארציים, אלא מחפשת באופן פעיל את המקורות הטובים ביותר ברחבי העולם. זה כרוך בניתוח עלויות, איכות, אמינות וסיכונים אסטרטגיים. רכש גלובלי כולל מספר שלבים: ניתוח שוק לזיהוי הספקים הפוטנציאליים הטובים ביותר ברחבי העולם, בחירת ספקים שיטתית, משא ומתן, אבטחת איכות ופיתוח ספקים לטווח ארוך.

עבור חברות הנדסה גרמניות, רכישה גלובלית פירושה לעתים קרובות רכש חלקים בשווקים בעלי עלויות נמוכות - כמו חלקים עתירי עבודה במזרח אירופה או אסיה - תוך רכישת רכיבים מתוחכמים ואיכותיים בגרמניה או בשווקים מפותחים אחרים. לא מדובר רק במזעור עלויות, אלא באסטרטגיה מחושבת היטב שלוקחת בחשבון את עלות הבעלות הכוללת (TCO): לספק זול בסין עשויות להיות עלויות יחידה נמוכות יותר, אך אם מתעוררות בעיות איכות, עיכובים באספקה ​​או בעיות תקשורת מעכבות את פיתוח המוצר, העלויות הכוללות יהיו גבוהות יותר.

רכישת הזמנות שיטתית צריכה להיות המקבילה בצד המכירות. משמעות הדבר היא שחברות ינתחו באופן שיטתי את השווקים שלהן, יגדירו את לקוחות היעד שלהן, ייעלו את ערוצי המכירה שלהן, יתקנו את תהליכי המכירה שלהן וימדו את תוצאות המכירות שלהן. עם זאת, בחברות הנדסה רבות, רכישת הזמנות היא פחות שיטתית מאשר רכישה גלובלית. בעוד שרכש מחפש ברחבי העולם את המקורות הטובים ביותר ומנתח אותם באופן שיטתי, המכירות ממתינות לעתים קרובות עד שפונים אליהם לקוחות או מסתמכות על קשרי לקוחות מסורתיים.

מהו ניהול קטגוריות ומדוע הוא כה מוצלח ברכש?

ניהול קטגוריות הוא שיטה לבניית רכש. חברות מחלקות את הרכש שלהן לקטגוריות - לדוגמה, פלדה, רכיבים חשמליים, הידראוליקה ושירות - ולאחר מכן מפתחות אסטרטגיה ספציפית לכל קטגוריה. עבור חלקי חילוף אסטרטגיים בעלי ערך גבוה, האסטרטגיה עשויה להיות שותפויות ארוכות טווח עם מספר ספקים נבחרים, הכוללות שיתוף פעולה הדוק בפיתוח המוצר. עבור חלקי חילוף שאינם קריטיים הנרכשים לעתים קרובות, האסטרטגיה עשויה להיות הזמנות מבוססות קטלוג, שבהן לקוחות פנימיים יכולים לבצע הזמנות בעצמם, אך בתנאים שנקבעו מראש.

ניהול קטגוריות עובד משום שהוא מכיר בכך שלא כל החלטות הרכש ראויות לאותה תשומת לב. ניתוח ABC/XYZ (מטריצת קרלג'יק) מסייע בזיהוי חלקים חשובים אסטרטגית ובטיפוח קשרים אינטנסיביים עם ספקים עבורם, בעוד שחלקים שאינם קריטיים עוברים תפעול ואוטומציה. זה מוביל לחיסכון עצום - בממוצע של שמונה עד 15 אחוזים - ומעל הכל, למיקוד אסטרטגי.

המקבילה בצד המכירות פירושה שחברות יפלח את לקוחותיהן ושווקיהן ויפתחו אסטרטגיות מכירה ספציפיות לכל פלח. זה קורה במידה מסוימת, אך לא באופן שיטתי מספיק. לחלק מיצרני המכונות הגדולים יש ניהול חשבונות עבור לקוחות אסטרטגיים, אך לעסקים קטנים ובינוניים רבים (SME) חסר פילוח שוק שיטתי. הם אינם יודעים אילו לקוחות הם אסטרטגיים, אילו שווקים הם הרווחיים ביותר, וכיצד ניתן לפרוס בצורה הטובה ביותר את משאבי המכירות שלהם.

מהי עלות הבעלות הכוללת ומדוע היא סטנדרט ברכישה אך לא במכירות?

עלות הבעלות הכוללת (TCO) מתייחסת לעלות הכוללת של מוצר או שירות לאורך כל מחזור החיים שלו. זה יותר ממחיר הרכישה בלבד. זה כולל התקנה, הדרכה, תפעול, תחזוקה, תיקונים, צריכת אנרגיה, זמן השבתה, ביטוח ובסופו של דבר סילוק או מכירה חוזרת. קונה שמתמקד אך ורק במחיר יכול לקבל החלטות גרועות. קונה שמבין את ה-TCO יכול לדעת שספק יקר ואיכותי יותר הוא חסכוני יותר לאורך חיי המוצר מאשר ספק זול יותר עם פגמים תכופים.

עלות הבעלות הכוללת (TCO) היא כיום נוהג סטנדרטי ברכש מקצועי. חברות משתמשות ברשימות תיוג, תבניות וניתוחים מובנים כדי לחשב את ה-TCO. זה מוביל ליחסים אסטרטגיים ארוכי טווח עם ספקים במקום משא ומתן על מחירים לטווח קצר.

מושג דומה אינו קיים במכירות. ערך חיי הלקוח (CLV) קיים, אך הוא מיושם הרבה פחות באופן שיטתי מאשר עלות הבעלות הכוללת (TCO) ברכישה. כאשר חברות יוצרות הצעות, הן מתמקדות לעתים קרובות במחיר המכירה הנוכחי, ולא ברווחיות ארוכת הטווח של קשרי הלקוח. הן אינן מתחשבות באופן שיטתי בעלות רכישת לקוח, בסבירות לעסקים חוזרים, בעלויות השירות והתמיכה, או בהזדמנויות למכירה צולבת ומכירה נוספת. מידע זה לרוב אינו מובנה, אינו נאסף באופן שיטתי ואינו משמש כבסיס לקבלת החלטות.

מהו ERP וכיצד הוא הופך רכישות לאוטומטיות עד לנקודה השלישית אחרי הנקודה?

תכנון משאבי ארגון (ERP) היא מערכת תוכנה משולבת הממפה את כל תהליכי העסק החיוניים: רכש, אחסנה, ייצור, מכירות, חשבונאות ומשאבי אנוש. רכש מרוויח רבות מ-ERP מכיוון שמדובר בתהליך מובנה מאוד וחוזר על עצמו.

ברכש, תהליך טיפוסי מתפתח באופן הבא: דרישה מוזנת למערכת, דרישת רכש נוצרת אוטומטית, היא מועברת לספקים (באופן אוטומטי חלקית), מבוקשות הצעות מחיר, הצעות המחיר מושוות אוטומטית, האפשרות הטובה ביותר נבחרת, הזמנת רכש נוצרת אוטומטית ומועברת לספק, קבלת הסחורה נרשמת, החשבונית מתואמת אוטומטית עם הזמנת הרכש וקבלת הסחורה (התאמה משולשת), והתשלום משוחרר אוטומטית. כל התהליך הזה יכול להיות אוטומטי מאוד.

יתר על כן, מערכות ERP מודרניות יכולות לבצע אופטימיזציות מורכבות. הן יכולות לזהות באופן אוטומטי מתי רמות המלאי יורדות מתחת לסף מסוים, להפעיל באופן אוטומטי הזמנה, לבחור ספקים על סמך קריטריונים מוגדרים מראש, לקחת בחשבון רמות הנחה ואף לצפות תנודות מחירים. עבור חלקים וחומרי גלם סטנדרטיים רבים, הרכש כיום אוטומטי לחלוטין.

מכירות במערכות ERP הן פחות אוטומטיות. תהליך מכירה טיפוסי מתחיל בפניית לקוח או ליד. תהליך זה מוזן למערכת CRM (לא בהכרח זהה למערכת ה-ERP). איש מכירות ממונה, מנתח את הדרישות, יוצר הצעה מותאמת אישית, עוקב אחר ההצעה, מנהל משא ומתן וסוגר את העסקה. בניגוד לרכישה, תהליך זה מושרש במידה רבה בשלבים ידניים ובהחלטות אישיות. מערכות ERP יכולות לתמוך בחלק מהשלבים הללו - הן יכולות לאחסן נתונים, הן יכולות לייצר דוחות - אך הן אינן אוטומטיות באותו אופן כמו ברכישה.

מה ההבדל בין רכש לתשלום (P2P) לבין הזמנה לתשלום (O2C)?

תהליך משלב רכש לתשלום (P2P) הוא התהליך בצד הרכש: מרגע זיהוי הצורך, דרך הרכש ועד לתשלום לספק. תהליך משלב הזמנה לתשלום (O2C) הוא תהליך הראי בצד המכירות: מרגע ביצוע הזמנה על ידי לקוח, דרך ביצוע ההזמנה ועד לתשלום על ידי הלקוח.

שני תהליכים אלה הם תמונת ראי זה של זה - היאנג והיין של מסחר B2B. לכל פעולת קנייה, יש פעולת מכירה מקבילה. עם זאת, בעוד ש-P2P עבר אוטומציה שיטתית, O2C עבר אופטימיזציה פחות שיטתית.

תהליך P2P אופטימלי יכול להיראות כך: מסד נתונים מרכזי של ספקים, בחירת ספקים אוטומטית, מכרזים אלקטרוניים, השוואות הצעות אוטומטיות, יצירת הזמנות אוטומטית, מעקב אוטומטי אחר משלוחים, עיבוד חשבוניות אוטומטי עם זיהוי מסמכים חכם (IDP), התאמה אוטומטית (שלוש כיוונים), שחרור תשלומים אוטומטי, תשלומים אלקטרוניים והערכת ביצועים אוטומטית. לתהליך P2P בוגר יש זמן מחזור קצר מאוד - הזמן מבקשה לתשלום יכול להיות מספר ימים בלבד.

תהליך O2C אופטימלי צריך להיראות דומה: מסד נתונים מרכזי של לקוחות, יצירת לידים שיטתית, סיווג לידים אוטומטי, יצירת הצעות מחיר אוטומטית (באמצעות CPQ – Configure Price Quote), מעקב אוטומטי אחר הצעות מחיר, יצירת הזמנות אוטומטית, עיבוד הזמנות אוטומטי, חיוב אוטומטי, מעקב אוטומטי אחר תשלומים והקצאת שירות לקוחות אוטומטית. עם זאת, לחברות הנדסה רבות יש רק חלקים אוטומטיים של תהליך זה. יצירת הצעות מחיר היא לעתים קרובות עדיין ידנית, מעקב אחר הצעות מחיר הוא ספורדי, ומעקב אחר תשלומים לעתים קרובות אינו שיטתי.

Xpert.Digital תומכת בחברות בתהליכי טרנספורמציה מורכבת זו, בין אם מדובר בבניית פונקציית רכישת הזמנות מודרנית מהיסוד או אופטימיזציה של תהליכים קיימים. עם מומחיות מקיפה בשיווק, מכירות, ניתוח נתונים, טרנספורמציה דיגיטלית ופיתוח ארגוני, אנו מנחים את החברה שלכם לעבר מיצוב אסטרטגי מחדש. הגישה שלנו היא הוליסטית: אנו לא רק מייעלים תהליכים אלא גם מפתחים את האנשים ואת התרבות הארגונית הנחוצים להשגת הצלחה בת קיימא ומדידה.

מידע נוסף כאן:

• רכישת הזמנות מודרנית אינה עוד פונקציית מכירות מבודדת

מדוע חברות הנדסה גרמניות חסרות גישה שיטתית להשגת הזמנות?

ישנן מספר סיבות מבניות. ראשית, מכירות בהנדסת מכונות הן באופן מסורתי מכוונות למערכות יחסים. איש מכירות מצליח בהנדסת מכונות הוא מישהו שבנה קשרים קרובים עם לקוחות, מבין מה הלקוח צריך ויכול להציע פתרונות טכניים ומסחריים. זוהי גישה רבת עוצמה בשווקים קטנים ומורכבים יותר, אך היא אינה מתפתחת היטב. איש מכירות יכול לבנות ולתחזק רק מספר מוגבל של קשרים.

שנית, מכירות בהנדסת מכונות מאופיינות במחזורי מכירות ארוכים. פרויקט הנדסת מכונות גדול יכול להימשך שנתיים מהדיון הראשוני ועד להגשת ההזמנה. זה מקשה על סטנדרטיזציה של תהליכי מכירה והרחבה מהירה של צוותי מכירות. קונה יכול לשפר במהירות את יעילותו באמצעות ספקים טובים יותר או תהליכים משופרים. איש מכירות, לעומת זאת, צריך להמתין יותר משנתיים לתוצאות.

שלישית, מכירות בהנדסת מכונות הן לרוב מבוזרות. לחברות גדולות יש לעתים קרובות ארגוני מכירות אזוריים או ספציפיים למוצר. זה מקשה על סטנדרטיזציה והפצת שיטות עבודה מומלצות. רכש, לעומת זאת, הוא לרוב ריכוזי - ישנה מחלקת רכש מרכזית שיכולה לפתח תהליכים סטנדרטיים.

רביעית, המעקב והמדידה של תוצאות המכירות פחות מפותחים מאשר ברכש. ברכש, המדדים ברורים: עלויות, זמן אספקה, איכות. במכירות, המדדים פחות ברורים. כיצד מודדים את ביצועיו של איש מכירות? האם מדובר בהכנסה כוללת, ברווחיות או ביחסי לקוחות? חברות שונות מודדות בדרכים שונות. זה הוביל לפחות שיטות עבודה מומלצות סטנדרטיות במכירות.

חמישית, למכירות יש לעתים קרובות מוניטין גרוע יותר בקרב מנהלים מאשר לרכש. השקעות באופטימיזציה של רכש נתפסות כחיסכון בעלויות - הן נראות בבירור בתחתית דוח הרווח וההפסד. השקעות באופטימיזציה של מכירות נתפסות כ"רכות". לא ברור האם יישום טוב יותר של CRM או אוטומציה משופרת של תהליכי מכירה יובילו בפועל לעלייה בהכנסות. כתוצאה מכך, השקעות נמוכות יותר במודרניזציה של מכירות.

כיצד עשויה להיראות אסטרטגיה שיטתית לרכישת הזמנות?

אסטרטגיית רכישת הזמנות שיטתית תורכב מכמה מרכיבים. ראשית, ניתוח שוק ברור ופילוח לקוחות. אילו שווקים הם הרווחיים ביותר? לאילו סוגי לקוחות יש את חיי הלקוח הארוכים ביותר? אילו שווקים מכווני צמיחה, ואילו בוגרים?

שנית, יצירת לידים שיטתית. זה כולל לא רק שיחות קרות על ידי אנשי מכירות, אלא גם שיווק תוכן, שיווק מבוסס-חשבונות, אסטרטגיות נכנסות ושיתופי פעולה. אין לאסוף לידים באופן ספורדי, אלא לאחסן אותם במסד נתונים מרכזי עם מעקב שיטתי.

שלישית, שיטת סיווג לידים. לא כל הלידים נוצרים שווים. מערכת ניקוד לידים יכולה להעריך באופן אוטומטי אילו לידים הם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להמרה. זה יאפשר לאנשי המכירות למקד את זמנם בלידים עם סבירות ההמרה הגבוהה ביותר.

רביעית, תהליך הצעת מחיר סטנדרטי. מערכות CPQ (Configure Price Quote) יוכלו להציע באופן אוטומטי תצורות, לחשב מחירים וליצור הצעות מחיר על סמך דרישות הלקוח. זה יקצר את זמני המחזור ויצמצם שגיאות.

חמישית, ניהול שיטתי של הזדמנויות המכירה. מערכת CRM צריכה לתעד את כל הזדמנויות המכירה בפורמט סטנדרטי - כולל סגירה צפויה, הסתברות וגודל. זה יאפשר למנהלים לנטר את הזדמנויות המכירה ולבצע תחזיות.

שישית, אוטומציה של מכירות. משימות שגרתיות כגון מעקב אחר דוא"ל, תזמון והפצת מסמכים יוכלו להיות אוטומטיות. זה ישחרר את אנשי המכירות להתמקד בפעילויות בעלות ערך גבוה יותר.

שביעית, מדידת ביצועים שיטתית. לא רק הכנסות, אלא גם מדדים כגון שיעור המרה מלידים להזדמנות, גודל עסקה ממוצע, זמן מחזור ומשך חיי לקוח. מדדים אלה ינוטרו באופן רציף וישמשו כבסיס לשיפורים.

אילו טכנולוגיות תומכות ברכישת הזמנות שיטתית?

המערכת העיקרית היא מערכת CRM - ניהול קשרי לקוחות. מערכות CRM כמו Salesforce, Microsoft Dynamics 365 או SAP C4C ממפות את כל מחזור חיי הלקוח: החל מיצירת לידים והזדמנויות ועד לעיבוד לקוחות ושירות. מערכות CRM מודרניות להנדסת מכונות חייבות להיות משולבות עם מערכות ERP כך שצוות המכירות יוכל לגשת בצורה חלקה לתצורות טכניות ולזרימות נתונים.

מרכיב חשוב שני הוא אוטומציה שיווקית. כלים כמו HubSpot, Marketo או Pardot הופכים את יצירת הלידים וטיפוחם לאוטומטיים. הם יכולים לספק תוכן המבוסס על תחומי העניין של הלקוחות, לשלוח מיילים אוטומטיים ולדרג לידים על סמך התנהגותם.

רכיב שלישי הוא CPQ – Configure Price Quote. מערכות אלו הופכות את יצירת הצעות המחיר לאוטומטית על ידי הצעת תצורות המבוססות על דרישות הלקוח, יישום לוגיקת תמחור מורכבת ויצירת הצעות מחיר מקצועיות.

מרכיב רביעי הוא בינה עסקית ואנליטיקה. חברות צריכות לנתח באופן שיטתי את נתוני המכירות שלהן - אילו אנשי מכירות הם המצליחים ביותר, אילו שווקים הם הרווחיים ביותר, מהם מחזורי המכירות הממוצעים? לאחר מכן יש להשתמש בתובנות אלו כדי ליישם שיפורים.

מרכיב חמישי הוא גישה לנתוני שוק ומידע על מנהיגות. חברות כמו Apollo, ZoomInfo או Hunter יכולות לעזור לאנשי מכירות לזהות את אנשי הקשר הנכונים בחברות היעד ולעדכן באופן אוטומטי את פרטי החיבור.

מה ההבדל בין אוטומציה שיווקית לאוטומציה של מכירות?

אוטומציה שיווקית מתמקדת ביצירת לידים וטיפוח לידים. המטרה היא לזהות אנשי קשר שמתעניינים, לספק להם תוכן רלוונטי, לבנות את אמונם ולאחר מכן להעביר אותם לצוות המכירות. אוטומציה שיווקית פועלת לרוב באופן אוטומטי - מיילים נשלחים אוטומטית על סמך התנהגות הלקוחות, ותוכן מותאם אישית על סמך תחומי העניין של הלקוחות.

אוטומציה של מכירות מתמקדת בהמרת לידים לעסקאות ובמקסום גודל העסקאות. המטרה היא להפוך את אנשי המכירות ליעילים יותר כדי שיוכלו להקדיש יותר זמן למכירות בפועל. אוטומציה של מכירות יכולה לכלול יצירת הצעות מחיר אוטומטית, שליחת תזכורות לפגישות אוטומטית ותזמון אוטומטי של מיילים למעקב.

באופן אידיאלי, אוטומציה שיווקית ואוטומציה של מכירות פועלות יחד. השיווק מייצר ומספק לידים. לאחר מכן, המכירות סוגרות את העסקה. המעברים בין השיווק למכירות צריכים להיות חלקים - אם ליד מציג התנהגות מסוימת, הוא מועבר אוטומטית למכירות.

מדוע יצרני מכונות גרמנים מתקשים באוטומציה של מכירות?

ישנן מספר סיבות. ראשית, התעשייה באופן מסורתי חוששת מאוטומציה מוגזמת במכירות. קיימת תפיסה שמכירות בהנדסת מכונות הן שירות אישי, וכי אוטומציה רבה מדי תפגע בשירות זה. זה נכון בחלקו - לקוחות הנדסת מכונות מעריכים הבנה טכנית ויחס אישי. אבל זו אחת הסיבות לכך שהשקעות באוטומציה של מכירות פחות נלהבות.

שנית, תשתית ה-IT לרוב אינה מוכנה. יצרני מכונות גרמנים רבים משתמשים במערכות ERP מדור קודם ויישומים ישנים יותר של CRM. שילוב בין מערכות הוא קשה. מערכת CRM שאינה משולבת עם מערכת ה-ERP היא הרבה פחות יקרה.

שלישית, חסרים הכישורים הנכונים. אוטומציה של מכירות דורשת הבנה של נתונים, תהליכים וטכנולוגיה. לנציגי מכירות רבים חסרים כישורים אלה. כמו כן, קיימות פחות שיטות עבודה מומלצות ומשאבי ייעוץ בתחום אוטומציה של מכירות בהשוואה לאופטימיזציה של רכש.

רביעית, התנגדות לשינוי היא משמעותית. תהליך רכישה חדש עשוי להשפיע על אנשים רבים בצד הספק, אך זוהי החלטה פנימית. תהליך מכירה חדש פירושו שאנשי המכירות צריכים לשנות את אופן עבודתם. התנגדות זו לרוב גדולה יותר.

כיצד חברת הנדסה יכולה להתגבר על האסימטריה?

הצעד הראשון הוא הכרה ברורה באסימטריה ובהשלכותיה. חברה צריכה להבין שהרכש שלה הוא מדעי, מבוסס נתונים ושיטתי, אך המכירות שלה עשויות להיות אומנותיות וריאקטיביות. זוהי בעיה אסטרטגית, לא רק בעיה תפעולית.

השני הוא קביעת אסטרטגיית מכירות ברורה. מהם השווקים בעלי הערך הרב ביותר? אילו סוגי לקוחות הם הרווחיים ביותר? כיצד יש להקצות משאבי מכירות? יש לענות על שאלות אלו באמצעות נתונים, לא באופן אינטואיטיבי.

השלישי הוא ההשקעה ב-CRM ובמערכות קשורות. מערכת CRM תקינה צריכה ללכוד את כל האינטראקציות עם הלקוחות, לאפשר ניהול שיטתי של צבר המכירות ולספק דוחות.

הנקודה הרביעית היא סטנדרטיזציה של תהליכי מכירה. לא כל היבטי המכירות ניתנים או צריכים להיות אוטומטיים, אך רבים מהם ניתנים לסטנדרטיזציה. מהו מחזור מכירות סטנדרטי? אילו שלבים יש בו? אילו קריטריונים יש לעמוד בהם כדי לעבור משלב אחד למשנהו?

הנקודה החמישית היא יצירת אחריות ומדדי ביצוע מרכזיים (KPI). יש למדוד מכירות מול מדדי ביצוע מרכזיים ברורים: שיעור המרה, גודל עסקה ממוצע, זמן מחזור וערך חיי הלקוח. יש לבחון אותם באופן קבוע ולקשר אותם ליעדי שיפור.

הנקודה השישית היא הכשרה ופיתוח. צוות המכירות צריך לפתח מיומנויות במערכות CRM, ניתוח נתונים ומכירה מובנית. זה דורש הכשרה ותמיכה ניהולית.

הנקודה השביעית היא הכנסת אוטומציה הדרגתית. לא הכל בבת אחת, אלא גישה שלב אחר שלב - תחילה יצירת לידים וניקוד לידים, לאחר מכן ניהול הצעות, לאחר מכן מעקב אחר הצעות, ואז ניהול צבר הלידים.

מהן התוצאות הצפויות מתהליך רכש שיטתי?

התוצאות יכולות להיות משמעותיות. ראשית, קיצור זמן המחזור. אם מחזור מכירות מתקצר משנתיים ל-18 חודשים הודות לשיפור תהליכים, הפקת הצעות מחיר מהירה יותר ומעקב אוטומטי, הדבר יכול להגדיל משמעותית את ההכנסות.

שנית, שיפור בשיעור ההמרה. אם חברה מודדת ומשפרת באופן שיטתי את שיעור ההמרה של לידים להזדמנויות ושל הזדמנויות לסגירת עסקאות, הדבר יכול להוביל לעלייה מסיבית בהכנסות.

שלישית, ניצול משאבים טוב יותר. כאשר משימות שגרתיות הופכות לאוטומטיות, אנשי מכירות יכולים להתמקד בפעילויות בעלות ערך גבוה יותר.

רביעית, יכולת חיזוי משופרת. חברה עם מערכת מכירות בוגרת המתועדת במערכת CRM יכולה לחזות טוב יותר את הכנסותיה העתידיות.

חמישית, שיפור קשרי הלקוחות. מערכת CRM המתעדת את כל האינטראקציות עם הלקוחות מאפשרת לחברה להבין טוב יותר את צרכי הלקוחות ולספק שירותים טובים יותר.

שישית, מכירות ורווחיות גבוהות יותר. אם כל הגורמים הנ"ל משתפרים, התוצאה הסופית יכולה להיות מכירות ורווחיות גבוהות משמעותית.

האם האסימטריה בין קנייה למכירות היא תופעה גרמנית ספציפית?

זה כנראה לא ספציפי לחלוטין לגרמניה, אבל סביר להניח שזה בולט יותר שם. יש לכך מספר סיבות. ראשית, לחברות הנדסה גרמניות יש מסורת חזקה של מצוינות תפעולית וניהול עלויות. זה הוביל למחלקת רכש מפותחת מאוד - כלי קלאסי לבקרת עלויות.

שנית, הנדסת מכונות גרמנית מכוונת באופן מסורתי לעליונות טכנולוגית ומובילות איכותית. עובדה זו הובילה חברות להאמין שהמוצר מוכר את עצמו, ולכן השקעות באופטימיזציה של מכירות הן פחות דחופות מהשקעות בפיתוח מוצרים.

שלישית, תרבות העסקים הגרמנית לרוב שמרנית וחסרת אמון בטקטיקות מכירה מוגזמות. ישנה תחושה שעסקים אמיתיים נעשים על בסיס איכות ואמינות, ולא על בסיס טריקים אגרסיביים של מכירות או שיווק.

אוריינטציה תרבותית זו היא יתרון במקרים רבים - ליצרני מכונות גרמנים יש מוניטין עולמי של איכות ואמינות. אך היא יכולה גם להוות מכשול בכל הנוגע ליישום שיטות מכירה ושיווק מודרניות.

אילו אתגרים נובעים מאסימטריה זו?

אסימטריה זו יוצרת מספר אתגרים. ראשית, היא גורמת לחוסר איזון אסטרטגי. חברה שקונה ביעילות רבה אך מוכרת בצורה לא יעילה, תיתקל בבעיות בטווח הארוך. בסביבה של ביקוש חלש, כפי שקורה כיום בחלקים רבים של מגזר הנדסת המכונות, היכולת לייצר הכנסות הופכת לחשובה יותר ויותר.

שנית, נוצרים חוסר יעילות בתוך הארגון. רכש יכול להפחית עלויות ולהשיג רווחי יעילות, אך אם צד המכירות לא יכול לייצר הכנסות באותו קצב, הרווחים עלולים להישאר מוגבלים.

שלישית, מתעוררת בעיה בשביעות רצון העובדים. רכישה נתפסת כחשובה, וקונים מקבלים הכרה על חיסכון בעלויות. מכירות נתפסות לעתים קרובות כפחות חשובות, ואנשי מכירות עלולים להרגיש לא מוערכים אם כישוריהם אינם מפותחים באופן שיטתי.

רביעית, מתעוררת בעיה של תחרותיות. חברות, במיוחד מארה"ב ואסיה, שמודרנו את תהליכי המכירה שלהן, עשויות להיות מסוגלות לצמוח מהר יותר ולהגדיל את נתח השוק שלהן בשווקים שבהם יצרני מכונות גרמנים היו חזקים באופן מסורתי.

האם יש צורך בשיטתיות של מכירות?

כן, זה לא רק הכרחי, אלא גם בלתי נמנע. האסימטריה בין קנייה למכירות אינה בת קיימא. בעולם של ביקוש תנודתי, תחרות עזה ודרישות לקוחות המשתנות במהירות, חברות אינן יכולות עוד להסתמך על כך שמוצרים נמכרים מעצמם או על כך שקשרים אישיים יספיקו.

חברות הנדסה גרמניות העלו את הרכש למדע. כעת עליהן להפוך את המכירות למקצועיות באותה מידה. אין פירוש הדבר נטישת קשרים אישיים - אלה תמיד יהיו חשובים בהנדסת מכונות. פירוש הדבר בנייה שיטתית של היסודות ליחסים אלה, סטנדרטיזציה של תהליכי מכירה, מדידת ביצועים ויישום מתמיד של שיפורים.

החדשות הטובות הן שרבים מהכלים ושיטות העבודה המומלצות כבר קיימים. מערכות CRM, פתרונות CPQ, פלטפורמות אוטומציה שיווקית - כולם זמינים בקלות. האתגר אינו טכנולוגי, אלא ארגוני ותרבותי. זה דורש נכונות ללמוד, לשנות תהליכים ולהבין מכירות לא רק כאמנות, אלא גם כדיסציפלינה מדעית.

☑️ שפת העסקים שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבות בשפת האם שלך!

 

אני והצוות שלי שמחים לעמוד לרשותכם כיועצים האישיים שלכם.

ניתן ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר כאן wolfenstein@xpert.digital:או פשוט להתקשר אליי למספר 49 7348 4088 965+. כתובת הדוא"ל שלי היא

אני מצפה בקוצר רוח לפרויקט המשותף שלנו.

 

 

☑️ תמיכה לעסקים קטנים ובינוניים באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי מכירה בינלאומיים

☑️ פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

☑️ פיתוח עסקי חלוצי / שיווק / יחסי ציבור / ירידי סחר

ל-Xpert.Digital ידע מעמיק במגוון תעשיות. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות מותאמות אישית, המותאמות בדיוק לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלכם. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק וניטור התפתחויות בתעשייה, אנו יכולים לפעול באופן פרואקטיבי ולהציע פתרונות חדשניים. השילוב של ניסיון ומומחיות מייצר ערך מוסף ומספק ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

מידע נוסף כאן:

• תיהנו מ-5 תחומי המומחיות של Xpert.Digital בחבילה אחת – החל מ-500 אירו לחודש בלבד