גוגל ופרסום פוליטי: שקיפות, מניפולציה ורגולציה בעידן הדיגיטלי – תמונה: Xpert.Digital
פרסום פוליטי תחת ביקורת: תפקידה של גוגל בוויכוח אתי
שקיפות לעומת טקטיקות: המחלוקת סביב קמלה האריס ופרסומות גוגל
בארה"ב, השימוש בפלטפורמות דיגיטליות לפרסום פוליטי נמצא במרכז דיון ציבורי גובר, במיוחד לאחר הגילוי כי צוות הקמפיין של קמלה האריס ביצע מניפולציות בכותרות של מאמרי חדשות במודעות גוגל. מחלוקת זו מדגישה את האתגרים המורכבים הכרוכים ברגולציה של פרסום פוליטי במרחב הדיגיטלי ומדגישה את חשיבות השקיפות והסטנדרטים האתיים. הדו"ח הבא בוחן את המחלוקת בפירוט, מנתח את המדיניות הנוכחית והעתידית של גוגל בנושא פרסום פוליטי, ובוחן התפתחויות רגולטוריות באיחוד האירופי.
קמפיין האריס והכותרות המניפולטיביות
באוגוסט 2024 נחשף כי קמפיין הנשיאות של קמלה האריס הציג מודעות בתשלום בגוגל ששינו את הכותרות והתיאורים של כתבות חדשותיות כדי להציג את המועמד באור חיובי יותר. מודעות אלו קישרו לכתבות אמיתיות ממקורות חדשות בעלי מוניטין כמו הגרדיאן, רויטרס, CBS News וסוכנות הידיעות AP, אך הציגו כותרות ותיאורים מניפולטיביים.
דוגמה קונקרטית לכך היא פרסומת שקישרה לכתבה של NPR (רדיו ציבורי לאומי) עם הכותרת המותאמת "Harris Will Lower Health Costs " והטקסט הנלווה "Kamala Harris will lower the cost of high-quality affordable health care ". פרסומת אחרת, שהובילה לכתבה בגרדיאן, נשאה את הכותרת "VP Harris Fights Abortion Bans – Harris Defends Repro Freedom " והכילה את הטקסט התומך "VP Harris is a champion for reproductive freedom and will stop Trump’s abortion bans ".
תגובות מהתקשורת שנפגעה
רוב ארגוני החדשות שנפגעו לא היו מודעים לנוהג זה והביעו דאגה לגבי השימוש הבלתי מורשה בסימנים המסחריים שלהם. דובר ה"גרדיאן" הצהיר: "עלינו להבטיח שהמותג שלנו ייעשה בו שימוש הולם ובאישורנו. ניצור קשר עם גוגל לקבלת מידע נוסף על נוהג זה". דובר חברת האם של USA TODAY, גאנט, חזר על דעה זו: "כארגון חדשות, יש לנו אחריות להבטיח שהסיפורים שלנו ישותפו כראוי ויעמדו בסטנדרטים הגבוהים ביותר של יושרה ודיוק".
סוכנות הידיעות AP הבהירה כי "לא ידעה על נוהג זה וגם לא הייתה מאפשרת לו לפרסם באתר האינטרנט שלה". תגובות אלו מדגישות את חששותיהן של חברות התקשורת לגבי אמינותן ויושרותן העריכתית.
חששות אתיים וסיווג משפטי
עמדת גוגל בנוגע לשיטות פרסום
גוגל מגינה על נוהג זה כתואמת את הכללים שלה, וטוענת שהמודעות מסומנות בבירור כ"ממומן" וכוללות הודעה "משולם על ידי". "מודעות אלו מסומנות במפורש כ'ממומן' כך שניתן להבחין ביניהן בקלות מתוצאות החיפוש", הסביר דובר גוגל. החברה סבורה שזה "די נפוץ שמפרסמים מקשרים או מצטטים אתרים חיצוניים, כולל אתרי חדשות, במודעות שלהם".
קולות ביקורתיים ממומחי תקשורת
למרות חוקיות הנוהג, מומחי תקשורת העלו חששות אתיים משמעותיים. ריץ' הנלי, פרופסור אמריטוס לעיתונאות באוניברסיטת קוויניפיאק, תיאר את הנוהג כ"מטריד" ו"נצלני". הוא טוען, "מה שהם עושים בפועל זה מניפולציה של תוכן של מישהו אחר על ידי שינוי כותרות. צריך להיות קו ברור ומוגדר בכל הנוגע לארגוני חדשות".
קולין קמפבל, פרופסור חבר לשיווק באוניברסיטת סן דייגו, תיאר את המודעות כ"בעיה אתית משמעותית" ומתח ביקורת על כך ש"משתמשים עלולים להבין לא נכון את משמעות המאמרים". הנוהג מעלה שאלות מהותיות לגבי שלמות התקשורת הפוליטית ואחריותן של פלטפורמות דיגיטליות.
אמצעי השקיפות של גוגל לפרסום פוליטי
מרכז שקיפות המודעות
גוגל השקיעה משמעותית בשנים האחרונות באמצעי שקיפות עבור פרסום פוליטי. החברה מפעילה "מרכז שקיפות מודעות", מדריך חיפוש של מפרסמים והמודעות שלהם בפלטפורמות של גוגל. משתמשים יכולים לחפש שם מפרסמים כדי ללמוד עוד עליהם ועל המודעות שלהם, ולסנן את התוצאות לפי קריטריונים כגון תאריך או אזור יעד גיאוגרפי.
דרישות למפרסמים פוליטיים
מאז 2019, כל המפרסמים המעוניינים לפרסם מודעות בחירות באיחוד האירופי נאלצו לעמוד בדרישות שקיפות מוגברות, כולל אימות זהות וגילוי נאות במודעות המציגות בבירור מי שילם עבור כל מודעה. גוגל הציגה גם דרישות גילוי נאות לשימוש בתוכן סינתטי או תוכן שעבר שינוי דיגיטלי בפרסומות בחירות.
תקנת האיחוד האירופי ופרישתה של גוגל מפרסום פוליטי
התקנה החדשה של האיחוד האירופי בנושא פרסום פוליטי
ב-9 במרץ 2024 נכנסה לתוקף תקנת האיחוד האירופי בנושא שקיפות ומיקוד פרסום פוליטי (TTPA) ותיושם במלואה החל מ-10 באוקטובר 2025. תקנה זו מגדירה פרסום פוליטי באופן רחב יותר מבעבר וכוללת לא רק פרסום בחירות ישיר, אלא גם פרסומות "שסביר להניח ונועדו להשפיע על תוצאות בחירות או משאל עם, על התנהגות הצבעה או על תהליך חקיקה או רגולטורי ברמה האירופית, הלאומית, האזורית או המקומית".
ההיבטים העיקריים של הרגולציה כוללים:
- תיוג חובה של פרסום פוליטי עם מידע על נותני חסות ותגמול ששולמו
- הגבלות מחמירות על מיקוד ויצירת פרופילים המבוססים על נתונים אישיים
- איסור שיווק ממוקד לאנשים מתחת לגיל הצבעה
- איסור בלתי מותנה על יצירת פרופילים ומיקוד באמצעות נתונים רגישים
- יצירת ארכיון חדש של האיחוד האירופי לפרסום פוליטי מקוון
- איסור על פרסום פוליטי ממדינות שלישיות שלושה חודשים לפני בחירות או משאל עם
החלטת גוגל לסגת
בתגובה לתקנה החדשה הזו, גוגל הודיעה בנובמבר 2024 כי תפסיק להפעיל פרסום פוליטי באיחוד האירופי לפני כניסת ה-TTPA לתוקף באוקטובר 2025. החברה נימקה צעד זה ב"אתגרים תפעוליים משמעותיים חדשים ואי ודאויות משפטיות".
גוגל מבקרת במיוחד את ההגדרה הרחבה של פרסום פוליטי בתקנה, אשר "עלולה לכלול מודעות במגוון רחב ביותר של נושאים שקשה לזהות באופן מהימן בקנה מידה גדול". החברה גם מבקרת את "היעדר נתוני בחירות מקומיות אמינים שיאפשרו זיהוי עקבי ומדויק של כל המודעות הקשורות לבחירות מקומיות, אזוריות או ארציות בכל אחת מ-27 המדינות החברות באיחוד האירופי".
השפעה על תקשורת פוליטית דיגיטלית
השלכות על ארגוני החברה האזרחית
פרישתה של גוגל מפרסום פוליטי באיחוד האירופי עלולה להיות בעייתית במיוחד עבור ארגונים קטנים יותר וקבוצות חברה אזרחית, שלעתים קרובות מסתמכים על פרסום דיגיטלי חסכוני כדי להגיע לקהל היעד שלהם. לאורך תהליך החקיקה, החברה האזרחית העלתה חששות כי הגדרה רחבה מדי של פרסום פוליטי עלולה לפגוע גם בצורות תקשורת לגיטימיות.
יתר על כן, החלטתה של גוגל עלולה "להחריף עוד יותר את האתגרים העומדים בפני החברה האזרחית או לעכב את הקמתן של מפלגות פוליטיות חדשות, שלעתים קרובות מסתמכות על פלטפורמות של חברות הטכנולוגיה הגדולות כדי להגיע לקהל שלהן".
איזון בין רגולציה לחופש הביטוי
המחלוקת סביב קמפיין האריס ותגובתה של גוגל לרגולציה של האיחוד האירופי ממחישות את המתח בין האינטרס הלגיטימי בשקיפות והגנה מפני מניפולציה מצד אחד, לבין הבטחת שיח פוליטי פתוח מצד שני. מבקרי הרגולציה של האיחוד האירופי, כולל ארגונים לא ממשלתיים, חוששים מ"רגולציה יתרה" ומזהירים מפני "איום על חופש הביטוי".
הדרך לפרסום פוליטי אחראי
המחלוקת סביב פרסומות גוגל של קמלה האריס והחלטתה של גוגל לסגת מפרסום פוליטי באיחוד האירופי מדגישות את המורכבות של הרגולציה של פרסום פוליטי בעידן הדיגיטלי. שני המקרים מדגישים את הצורך בגישה מאוזנת שתבטיח שקיפות והגנה מפני מניפולציה, תוך קידום חופש הביטוי והשיח הפוליטי.
המודעות המנוטרלות בקמפיין של האריס מדגישות את מגבלות הרגולציה העצמית של הפלטפורמות. בעוד שגוגל מדגישה שהמודעות מתויגות כ"ממומנות", ייתכן שזה לא מספיק כדי למנוע הטעיה. במקביל, פרישתה של גוגל מפרסום פוליטי באיחוד האירופי מעלה את השאלה האם הרגולציה החדשה, בצורתה הנוכחית, ניתנת ליישום או שמא יש לתקן אותה כדי ליצור איזון טוב יותר בין רגולציה ליישום מעשי.
במבט קדימה, נראה כי חיוני לפתח סטנדרטים ברורים וניתנים לאכיפה לפרסום פוליטי, המציעים שקיפות מספקת מבלי להגביל יתר על המידה את התקשורת הפוליטית. הדבר דורש דיאלוג מתמשך בין פלטפורמות, רגולטורים, כלי תקשורת והחברה האזרחית כדי למצוא פתרונות שהם גם ישימים מבחינה טכנית וגם נאותים מבחינה אתית, ובסופו של דבר יסייעו בחיזוק אמון הציבור בתקשורת פוליטית דיגיטלית.
מתאים לכך:
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
Konrad Wolfenstein
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
