ניוזלטרים ללא הסכמה: בית המשפט האירופי מספק בהירות לקמעונאים מקוונים - סוף לחששות מההצטרפות הכפולה?

פצצה של בית המשפט האירופי האירופי: מדוע פסיקת הניוזלטר מציבה את מוכרי אמזון בעמדת נחיתות – שינוי הכוח הנסתר בקמעונאות הדיגיטלית

פסיקת בית המשפט האירופי לצדק מ-13 בנובמבר 2025 מוצגת לעתים קרובות בדיון הציבורי כפישוט בלבד של הפצת ניוזלטרים. עם זאת, פרשנות שטחית שכזו מתעלמת מהמציאות הכלכלית העמוקה יותר של המערכת האקולוגית הנוכחית של המסחר האלקטרוני. פסיקה זו מייצגת לא פחות מאשר אישור של אסימטריה בכוחות שהיוותה את הבסיס לנוף המסחר הדיגיטלי במשך שנים: שליטה על נתוני לקוחות הפכה לגורם התחרותי המכריע. למי שמחזיק בנתונים אלה יש גישה ישירה ללקוחות. למי שאין לו גישה זו יש נחיתות מבנית.

בהחלטה זו, בית המשפט הכיר באופן מרומז ביכולת לנהל ישירות קשרי לקוחות היא ערך כלכלי בסיסי. הפסיקה מעניקה לגיטימציה למבנה כוח קיים שעיצב זה מכבר את נוף הקמעונאות הגרמני והאירופי. זוהי החלטה שמגבשת ולא מבצעת רפורמות.

התגברות על ארכיטקטורת אי הוודאות המשפטית

לפני הפסיקה, אי ודאות משפטית העיקה על עסקים קטנים ובינוניים (SME) בגרמניה. הפרשנות של סעיף 7, פסקה 3 לחוק התחרות הבלתי הוגנת הגרמני (UWG) הייתה שנויה במחלוקת מבחינה היסטורית. בעוד שחלק מהפרופסורים למשפטים ובתי המשפט טענו שאפילו רישום חינם יכול להיחשב כ"מכירה", אחרים נקטו בעמדה מצמצמת יותר לפיה נדרשת רכישה בפועל. עמימות זו הובילה חברות רבות ליישם באופן יזום את הליך ההצטרפות הכפולה, למרות שלא היה חובה. הן בחרו באסטרטגיה השמרנית יותר כדי להימנע מקנסות.

בית המשפט האירופי לצדק (ECJ) הכריע בחוסר ודאות זה. בית המשפט הבהיר כי הרשמה חינם או שימוש בשירותים חינמיים אכן מהווים בסיס משפטי מספק להפצת ניוזלטר לאחר מכן. יחד עם זאת, הפסיקה הדגישה כי סעיף 7(3) לחוק התחרות הבלתי הוגנת הגרמני (UWG) הוא תקנה ספציפית יותר מה-GDPR. באופן ספציפי, משמעות הדבר היא שכל מי שעומד בתנאים אלה אינו זקוק להסכמה נוספת להגנה על נתונים במסגרת תקנת הגנת המידע הכללית (GDPR).

הבהרה זו מבטלת שכבה מיותרת של מורכבות. חברות אינן צריכות עוד לעמוד בשני משטרי חוק בו זמנית, אלא יכולות להתמקד בתקנות הייעודיות של חוק התחרות הבלתי הוגנת (UWG). במקביל, הבהרה זו יוצרת גם הזדמנויות עבור משתתפי שוק אגרסיביים שפעלו בעבר בצורה מגבילה יותר כאמצעי זהירות.

המציאות הכלכלית: ניוזלטרים כמכפילי רווחיות

ההשלכות הכלכליות של פסיקה זו נובעות מהמציאות האמפירית של שיווק בדוא"ל. הנתונים עקביים ומשכנעים: כל יורו המושקע בשיווק בדוא"ל מייצר בממוצע 38 עד 42 יורו בהכנסות. זוהי תשואה על ההשקעה שאף ערוץ שיווק אחר לא משיג באופן קבוע. פרסום במדיה עצמית, שיווק שותפים ופרסום תצוגה מסורתי אינם יכולים להתחרות בנתונים אלה.

רווחיות גבוהה זו נעוצה באופיו הבסיסי של שיווק בדוא"ל. בניגוד למדיה חברתית או שיווק במנועי חיפוש, לשולח הניוזלטר יש גישה ישירה ללקוח. כתובת הדוא"ל היא ערוץ תקשורת שאינו מסונן על ידי אלגוריתמים, אינו תלוי בעוגיות של צד שלישי ואינו כפוף לגחמות של רשתות חברתיות. זוהי בעלות על מדיה במובן הקלאסי, דיגיטציה. מנוי לניוזלטר הוא נכס עליו החברה מפעילה שליטה עריכתית ומסחרית מלאה.

עבור קמעונאים עצמאיים בעלי חנויות מקוונות משלהם, פסיקת בית המשפט האירופי מציעה יתרונות יעילות קונקרטיים. רישום בחנות לכתובות משלוח או שיטות תשלום יכול כעת להיחשב בסיס משפטי מספק לשיווק באמצעות ניוזלטר. זה מפחית את המורכבות של רכישת לקוחות. במקום להפעיל קמפיינים נפרדים של הרשמה, ניתן לבנות רשימות תפוצה מתהליך ההרשמה הרגיל. עבור קמעונאים קטנים ובינוניים עם תקציבי שיווק מוגבלים, זה מתורגם לחיסכון משמעותי בעלויות.

במקביל, הפסיקה מתייחסת לאסימטריה מרכזית: אלו המחזיקים בנתוני לקוחות יכולים להשתמש בהם באופן פרודוקטיבי; אלו שאין להם אותם לא יכולים. אסימטריה זו אינה פגם או תופעת לוואי של המסחר האלקטרוני המודרני; היא הליבה של מודל המסחר האלקטרוני המודרני. הפסיקה אישרה זאת ללא עוררין.

פילוח המנצחים והמפסידים

בהתחשב בהיגיון כלכלי זה, פילוח משתתפי השוק מתבהר. הפסיקה יוצרת מנצחים מיידיים ומפסידים מבניים.

המנצחים המיידיים הם חנויות מקוונות המופעלות על ידי בעלים וחברות מסחר אלקטרוני בינוניות. לעסקים אלה יש קשרי לקוחות ישירים. לקוחותיהם נרשמים באתרי האינטרנט שלהם, מספקים את כתובות הדוא"ל שלהם ויוצרים חשבונות משתמש. עם פסיקה חדשה זו, חברות אלו יכולות להשתמש בנתוני הלקוחות הקיימים שלהן בצורה פרודוקטיבית יותר. המחסום בין "הלקוח נרשם" ל"הלקוח מקבל הודעות שיווקיות" הורד. משמעות הדבר היא עלויות נמוכות יותר לכל קשר שיווקי וסבירות גבוהה יותר שלקוחות רשומים אכן יקבלו ניוזלטרים. בפועל, עבור חנות אופנה מקוונת, משמעות הדבר יכולה להיות הפחתה מיידית בעלויות לכל קשר שיווקי של 20 עד 30 אחוזים בהשוואה לבעבר, אם ניתן לפשט את תהליכי ההרשמה הכפולה.

המפסידים הם מקרה מורכב יותר. הם אינם בעיקר הלקוחות או הצרכנים, אלא דווקא אותם משתתפי שוק שביססו את מעמדם הכלכלי על אסימטריה של נתונים. אמזון, eBay ו-Otto הן מפעילות השווקים המרכזיות בגרמניה. פלטפורמות אלו מתחזקות קשרי לקוחות. קונים נרשמים בשווקים אלו, לא באתרי האינטרנט של מוכרים בודדים. משמעות הדבר היא שאמזון, eBay ו-Otto שולטות בנתוני הלקוחות החשובים, ולא במוכרים הבודדים.

בית המשפט האירופי לצדק (ECJ) לא יצר את חוסר האיזון הזה בכוחות עם פסיקתו. אך הפסיקה אישרה אותו והכשירה אותו. לפלטפורמות אין שום עניין לשחרר את נתוני הלקוחות היקרים הללו למוכרים. הן חוסמות באופן שיטתי את הקשר בין המוכר ללקוח. מוכר בשוק אמזון אינו יכול לשלוח מיילים ישירים לקונים כדי ליידע אותם על מוצרים חדשים. אמזון אוסרת זאת במפורש. הגישה לכתובת הדוא"ל של הלקוח אסורה למעשה. הפסיקה אינה משנה זאת. וגם לא יכולה, שכן היא מפרשת רק את חוקי התחרות הלאומיים, ולא את התנאים וההגבלות של פלטפורמות פרטיות.

התעצמות ריכוזיות השוק

דינמיקה זו מובילה להגברה בלתי נמנעת של ריכוזיות השוק הקיימת. אמזון שולטת בכ-50 אחוז מנפח השוק הגרמני. eBay אחריה עם כ-15 אחוז נתח שוק, ואוטו עם כ-10 אחוז. משמעות הדבר היא שכ-75 אחוז מנפח השוק נשלט על ידי שלושה שחקנים. בתוך שווקים אלה, ישנם אלפי מוכרים בודדים, שלרובם אין גישה ישירה ללקוחות.

פסיקת בית המשפט האירופי לענייני צדק מחזקת בעקיפין מגמה זו. היא מניעה קמעונאים לאסוף נתוני לקוחות באתרי האינטרנט שלהם. אלו הפועלים בשווקים אינם מרוויחים מהפסיקה. זה יוצר תמריץ חזק עבור קמעונאים לשלב אנכית את הערוצים שלהם, להתרחק משווקים ולנוע לערוצים ישירים לצרכן משלהם. זוהי תגובה אסטרטגית רציונלית. עם זאת, היא גם מחריפה את האסימטריה בין מותגים מבוססים לבסיסי לקוחות קיימים לבין כניסות חדשות לשוק. קמעונאים גדולים ומבוססים יכולים למנף ישירות את רשתות הלקוחות הקיימות שלהם. ספקים חדשים וקטנים יותר עדיין צריכים לבנות את בסיס הלקוחות שלהם. הפסיקה מעדיפה מבחינה מבנית את הסדר הקיים.

פלטפורמות מסחר B2B - תכנון ותמיכה אסטרטגית עם xpert.digital - תמונה: xpert.digital

פלטפורמות המסחר של עסקים לעסקים (B2B) הפכו למרכיב קריטי בדינמיקת הסחר העולמית ובכך כוח מניע לייצוא ופיתוח כלכלי עולמי. פלטפורמות אלה מציעות לחברות בכל הגדלים, בפרט חברות קטנות ובינוניות - חברות קטנות ובינוניות - הנחשבות לרוב כעמוד השדרה של הכלכלה הגרמנית, יתרונות משמעותיים. בעולם בו טכנולוגיות דיגיטליות עולות לידי ביטוי יותר ויותר, היכולת להסתגל ולהשתלב היא קריטית להצלחה בתחרות העולמית.

עוד על זה כאן:

• פלטפורמות מסחר בעסקים לעסקים (B2B)

ההשלכות הבינלאומיות והעמדה האירופית

הפסיקה מגיעה מבית משפט אירופאי והיא ישימה ישירות רק בשטח אירופה. עם זאת, היא מאותתת על עמדה משמעותית למדיניות הנתונים האירופית העתידית. מבחינה היסטורית, ההיגיון הרגולטורי האירופי מאז כניסתה של ה-GDPR היה פרוטקציוניסטי בכל הנוגע למידע אישי. ה-GDPR היה ניסיון להגן על אזרחי אירופה מפני רעב הנתונים של חברות טכנולוגיה אמריקאיות. זה היה גם ניסיון להבטיח שליטה רבה יותר על הנתונים שלהן עבור חברות אירופיות.

פסיקת בית המשפט האירופי לנובמבר 2025 מאותתת על שינוי: המיקוד אינו עוד על מגבלות מקסימליות על הגנת מידע, אלא על יכולתן של חברות להשתמש ביעילות בנתונים שהן רוכשות. נקודת מבט זו משפרת את רווחיות המסחר האלקטרוני האירופי, אך גם באופן אסימטרי. היא משפרת את רווחיותן של חברות שכבר מחזיקות בנתוני לקוחות. היא אינה משפרת את רווחיותן של אלו שאין להן.

מנקודת מבט גיאו-כלכלית, משמעות הדבר היא שהפסיקה נוקטת במסלול רגולטורי אירופאי שמנחה ענקיות טכנולוגיה אמריקאיות כמו אמזון (שגם הן מחויבות לתקנת ה-GDPR האירופית), אך בו זמנית מחזקת את הקמעונאים האירופיים. ניתן לפרש זאת כאמצעי פרוטקציוניסטי, לא במובן של מכסים עונשיים, אלא במובן של תנאים טובים יותר למתחרים אירופיים. אולם, במציאות מדובר יותר בשינוי בדימוי העצמי האירופי: מהגנה מקסימלית על נתונים להגנה פרגמטית על נתונים המאפשרת יעילות כלכלית.

המציאות של ערך לקוח לאורך חייו

הכוח הכלכלי של שיווק בדוא"ל נובע בסופו של דבר מהמושג ערך חיי הלקוח (CLV). מדד זה מחשב את הרווח הכולל שלקוח מייצר עבור חברה לאורך כל משך מערכת היחסים העסקית. עבור חנות מסחר אלקטרוני ממוצעת עם ערך הזמנה ממוצע של 80 אירו וכארבע רכישות בשנה, ותקופת שימור לקוחות ממוצעת של שלוש שנים, ה-CLV הוא כ-480 אירו, פחות עלויות.

זהו מדד בסיסי לרווחיות. אם לקוח מבצע רכישה חד פעמית ולאחר מכן נעלם, רכישה יקרה ומודל העסקי שביר. לעומת זאת, אם לקוח מבצע רכישות חוזרות ומייצר ערך מצטבר גבוה ועקבי לחברה לאורך מספר שנים, רכישה הופכת בת קיימא והרווחיות הכוללת נשארת יציבה. שיווק בדוא"ל הוא אחד הכלים החזקים ביותר להשגת רכישות חוזרות אלו, משום שהוא מגדיל משמעותית את שיעור שימור הלקוחות. סדרת ניוזלטרים המבוצעת היטב יכולה להפעיל מחדש לקוחות קיימים, להעלות את המודעות למוצרים חדשים ולהגדיל את התדירות הממוצעת של רכישות חוזרות.

פסיקת בית המשפט האירופי לערעורים מאפשרת לקמעונאים לייעל את התהליך הזה. המסלול מהרכישה הראשונית ועד להרשמה לניוזלטר פשוט יותר. משמעות הדבר היא שיותר לקוחות פוטנציאליים חוזרים יירשמו בפועל כמנויים לניוזלטר. המרת לקוחות חדשים ללקוחות נאמנים הופכת סבירה יותר.

חלוקה אסימטרית של רווחים

כאן טמונה אסימטריה משמעותית. היתרונות מפסיקה זו אינם מחולקים באופן שווה. קמעונאים גדולים ומבוססים עם בסיסי לקוחות קיימים מרוויחים באופן מיידי. הם יכולים למנף את נתוני הלקוחות הקיימים שלהם בצורה פרודוקטיבית יותר. קמעונאית נעליים גדולה עם מיליון מנויים לניוזלטר יכולה לנצל רשימה זו בצורה יעילה אף יותר. הרווחים השוליים מחירויות גישה חדשות אלה ללקוחות הם ככל הנראה פחות מ-5 אחוזי הכנסות נוספים עבורם.

קמעונאים קטנים וחדשים ללא בסיס לקוחות קיים מרוויחים פחות באופן מיידי. הם צריכים לאסוף נתוני לקוחות חדשים. הפסיקה לא מקלה על כך; היא רק מקלה על השימוש בנתונים אלה לאחר שהם נאספים. היתרון המבני עבור מתחרים חדשים בשוק נותר בעינו.

הפסיקה אינה משנה את העובדה שלמוכרים בשוק, כמו מוכרים באמזון, אין גישה לנתוני לקוחות. הם תקועים באותה מלכודת כמו בעבר. הם יכולים למכור את מוצריהם בשוק, אך אינם יכולים לנהל ישירות את קשרי הלקוחות. הדבר אסור במפורש על פי תנאי השימוש של זירות השוק.

ההשלכות על מודל הצרכן הישיר

עם זאת, הפסיקה מחזקת מערכת תמריצים אסטרטגית שכבר הייתה מרומזת במדיניות הנתונים האירופית: התמריץ לאינטגרציה אנכית. קמעונאים מעודדים לפלח את הערוצים שלהם. עליהם לבסס גישה ישירה לנתוני לקוחות על ידי ניהול לקוחות באתרי האינטרנט שלהם, באפליקציות מובייל או בערוצים אחרים שבבעלותם. זהו מודל של גישה ישירה לצרכן. אמזון ושווקים אחרים מנסים למנוע אינטגרציה אנכית זו, אך הרגולציה יוצרת תמריצים חזקים לתמיכה בה.

זהו שינוי עדין בהיגיון השוק. משמעות הדבר היא שבטווח הבינוני, קמעונאים שבונים ערוצי מכירה ישירה לצרכן מוצלחים יזכו ביתרון כלכלי על פני מוכרים בשוק המסחרי הטהור. זה נכון במיוחד לגבי תעשיית האופנה והלייף סטייל, שבה מודלים של מכירה ישירה לצרכן כבר צוברים תאוצה משמעותית. מותגים כמו זלנדו זיהו זאת ובונים את הפלטפורמה שלהם כמעין-שוק, תוך שמירה על שליטה רבה יותר על נתוני הלקוחות מאשר מוכרים באמזון.

מציאות התחרות בתנאים של אסימטריה של נתונים

זה מוביל למציאות לא נוחה: פסיקת בית המשפט האירופי היא פרגמטית ונבונה מבחינה כלכלית. היא מפחיתה חיכוכים רגולטוריים ומאפשרת שיטות שיווק חסכוניות יותר. יחד עם זאת, היא מחריפה חוסר איזון מבני שכבר קיים בשוק. זוהי החלטה שאינה דמוקרטיזציה של חלוקת הכוח הקיימת, אלא מגבשת אותה.

מוכרים בשוק אינם מתחזקים. משתתפי שוק קטנים ללא בסיסי לקוחות קיימים אינם מתחזקים באופן יחסי. משתתפי שוק חדשים ללא גישה לנתוני לקוחות אינם מתחזקים. המרוויחים הם הקמעונאים וחברות המותגים הקיימים והמבוססים שכבר יש להם בסיסי לקוחות. זוהי המציאות של מסחר אלקטרוני מודרני בתנאים של אסימטריה של נתונים.

המימד הכלכלי לטווח ארוך

בטווח הארוך יותר, פסיקה זו תאיץ את המגמות הקיימות. שוקי המסחר האלקטרוני יהפכו מפולחים יותר בין שחקנים עם גישה ישירה ללקוחות לבין אלו שאין להם. הרווחיות של שני המודלים הללו תתפצל. מודלים של גישה ישירה לצרכן יהפכו לרווחיים יותר, בעוד שמודלים של מוכרים בשוק יהפכו לפחות רווחיים עקב נאמנות לקוחות חלשה יותר. דבר זה יוביל לריכוזיות נוספת של המסחר האלקטרוני בקרב מספר קטן יותר של שחקנים גדולים ומשולבים השולטים בערוצים האנכיים שלהם.

זהו בסופו של דבר הפרדוקס הכלכלי של מדיניות הנתונים האירופית. היא הונהגה עם ה-GDPR כדי להפחית את חוסר האיזון בכוחות בין חברות לאזרחים. עם זאת, יישומה הוביל לעלייה בחוסר האיזון בכוחות בין שחקנים גדולים ומבוססים לבין שחקנים קטנים וחדשים בשוק. פסיקת בית המשפט האירופי להגנת הסביבה מחריפה את האפקט הזה.

פרגמטיזם במקום רפורמה

פסיקת בית המשפט האירופי לצדק מ-13 בנובמבר 2025, בנושא פרסום בניוזלטרים ללא הסכמה, היא פסק דין פרגמטי. היא מפחיתה חיכוכים רגולטוריים, מאפשרת שיטות שיווק יעילות יותר ומביאה בהירות לתחום שבעבר היה סובל מחוסר ודאות. עבור קמעונאים עם בסיסי לקוחות קיימים, זהו יתרון ממשי, המפחית את עלויות השיווק שלהם ומגביר את יעילותם.

יחד עם זאת, פסיקה זו אינה מטפלת באף אחת מהבעיות המבניות של המסחר האלקטרוני המודרני. במקום זאת, היא מחריפה את האסימטריות הקיימות. אלו המחזיקים בנתוני לקוחות מרוויחים. אלו שאין להם נתוני לקוחות נשארים בעמדת נחיתות. מוכרים בשוק ללא גישה ישירה ללקוחות אינם מרוויחים. נכנסים חדשים לשוק ללא בסיסי לקוחות קיימים אינם מרוויחים. הרוב המכריע של קמעונאים בגרמניה שמוכרים בשווקים אינם מרוויחים.

הפסיקה מדגימה אפוא את הגישה הרגולטורית הפרגמטית האירופית של ימינו: אופטימיזציה של הסדר הקיים במקום רפורמה בו. זה רציונלי מבחינה כלכלית כל עוד מקסום רווחים הוא המטרה. עם זאת, יש לכך גם משמעות פוליטית משום שמשמעותה היא שחוסר האיזון בכוח המרכזי של המסחר האלקטרוני המודרני אינו מתוקן על ידי הפסיקה האירופית, אלא מקבל לגיטימציה.

המנצחים הכלכליים של פסיקה זו ברורים אפוא: קמעונאים גדולים ומבוססים וחברות מותגים עם בסיסי לקוחות קיימים. המפסידים מפוזרים, אך ניתנים למדידה: מוכרים בשוק, נכנסים חדשים לשוק ומשתתפים קטנים בשוק ללא גישה ישירה ללקוחות. זהו המצב הכלכלי

☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!

Konrad Wolfenstein

אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.

אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital

אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה ב- SME באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי המכירה הבינלאומיים

Platforms פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

Pioneeer פיתוח עסקי / שיווק / יחסי ציבור / מדד

המומחיות הגלובלית שלנו בתעשייה ובעסקים בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital

מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

עוד על זה כאן:

• מרכז עסקים אקספרט

מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה

תהנו מהמומחיות הנרחבת והחמש-כפולה של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציה של נראות דיגיטלית - תמונה: Xpert.Digital

ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

עוד על זה כאן:

• השתמש ביכולת 5 של xpert.digital בחבילה אחת - מ- 500 € לחודש