פורסם ב: 20 באפריל 2025 / עדכון מאת: 20 באפריל 2025 - מחבר: קונרד וולפנשטיין
גוגל ומטא במדורה של שומר התחרות האמריקני: נוהל ההגבלים העסקיים למרות התמונת הטראמפ הסמוכה: xpert.digital
Google & Meta: עסקאות פוליטיות לעומת אנטי -וילרכט - סוף המונופול הפרסום?
להילחם על כוח דיגיטלי: גוגל, מטא ושומר התחרות בארה"ב
המוקד של ההתפתחויות הנוכחיות הוא פסק דין חלוצי נגד ענקית האינטרנט גוגל, שלפי הרשות השופטת בארה"ב בנתה מונופול לא חוקי בתחום הפרסום המקוון. יחד עם זאת, קיים נוהל שעלול להיות קיומי נגד מטא, בו אפילו הקבוצה ניפצה. למרות ששתי חברות הטכנולוגיה מקדמות באינטנסיביות את טובתו של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ-עם תרומות לחנוכתו, שיחות ישירות ויתורים פוליטיים-נראה כי מאמצים אלה נושאים פירות קטנים. נהלי הקרטל שעדיין קודמו תחת ממשל ההצעה ממשיכים לרוץ לבית הלבן למרות חזרתו של טראמפ. זה יכולות להיות בעלות השלכות מרחיקות לכת על המודלים העסקיים של ענקיות האינטרנט ולשנות באופן מהותי את הנוף הדיגיטלי.
מתאים לכך:
פסק הדין נגד גוגל: אבן דרך במאבק נגד מונופוליס טק
בית המשפט המחוזי בארה"ב למחוז המזרח בווירג'יניה פסק פסק דין ברור על פי השופטת לאוני ברינקמה: גוגל בנתה מונופול לא חוקי בעת ביצוע מודעות מקוונות. בהנמקה של 115 עמודים, השופט קובע כי לקבוצה לא רק יש את ההזדמנות לנצל את ההזדמנות לקחת חלק בתחרות ", אלא גם פוגעת במפעילי אתרים-במיוחד מפרסמים-כמו גם צרכני מידע וחדשות ברשת.
השופט הגיע למסקנה שגוגל השיגה עמדה דומיננטית בקרב שרתי מודעות וחילופי מודעות בגלל תחרות לא הוגנת. על פי בית המשפט, מונופול זה בנה ושיטתית את עמדת המונופול הזו במשך יותר מעשר שנים. עם נתח שוק של למעלה מ- 90 אחוז מהשוק העולמי לפרסום באינטרנט, אין ספק מעט בעמדתה הדומיננטית של גוגל.
התרגולים התחרותיים של גוגל
בית המשפט ביקורתי במיוחד כיצד גוגל קישר בין שירותים שונים. השופט התלונן בפרט כי גוגל קיבלה את מקומות השווקים להפצה ורכישה של פרסום ברשת. עם צרור מוצרים זה, גוגל הקשה על המעבר משמעותית יותר להצעות תחרותיות.
נקודת ביקורת מרכזית היא הקשר בין Exchange AD של גוגל, שהוא חלק מהמה שמכונה Google Ad-Manager, לבין שרתי הפרסום שרכשו את גוגל על ידי קניית משווק הפרסום Doubleclick. על פי בית המשפט, צרור זה מונע שימוש במוצרים מתחרים. "על ידי נאלץ להשתמש בלקוחות ההוצאה לאור של גוגל כדי להשתמש במוצר שאחרת לא היו משתמשים בהם על ידי קשה עבור שרתי פרסום מתחרים כדי להתמודד ברמת הביצועים, ועל ידי הפחתת משמעותית של נתח השוק של המתחרים, לאג"ח זה יש השפעות תחרותיות משמעותיות על השוק לפרסום פתוח לתצוגת אינטרנט", כתבה השופט ברינקמה בהצדקה.
השלכות על גוגל ותגובת החברה
פסק הדין הוא מכה קשה עבור גוגל, גם אם ההשלכות הקונקרטיות נקבעות רק בהליך אחר. יתכן שגוגל נאלצת לבטל חלקים מעסקי הפרסום שלה. בשיחה, הסיבוב של מנהל מודעות הפלטפורמה ואולי מוצרים אחרים. בתרחיש קיצוני, אפילו ניתן להידרש פירוט של עסק הפרסום עם הפרדה של דוחות לחיצה כפולה ומודעות.
עם זאת, גוגל מחשיבה את ההליך כ"חצי ניצחון ". עורכי הדין של משרד המשפטים בארה"ב לא הצליחו לשכנע את השופט כי ההשתלטות על פלטפורמות הפרסום של Doubleclick (2008) ו- Adral (2011) עוינות לתחרות. השופט הדגיש כי רכישות אלה סייעו לגוגל לחזק את עמדת המונופול באזורים עסקיים סמוכים, אך כשלעצמה הם לא הוכיחו שגוגל השיגה מונופול באמצעות הרחקה.
אסטרטגיית ההגנה של גוגל
גוגל כבר הודיעה כי היא תפנה לפסק הדין. הקבוצה דוחה את ההאשמות וטוענת שללקוחות הפרסום יש אפשרויות רבות והיו בוחרים בגוגל מכיוון שכלי הקבוצה הם "פשוטים, זולים ויעילים". מנהל גוגל לי-אן מולהולנד, האחראי על לובי לרשויות הרגולציה, אישר עמדה זו ודחה את האשמת מונופול.
זה כבר פסק הדין השני תוך מספר חודשים שעלול להשפיע ישירות על עמדת השוק של גוגל. בשנה שעברה, בית משפט בארה"ב בגוגל כבר גינה חוזים בלעדיים בשוק הדפדפנים. באותה תקופה זה היה על הדומיננטיות בשוק של דפדפן האינטרנט של Chrome, בו גוגל שילמה מיליארדי מיליארדים עבור ההתקנה הסטנדרטית לפני המכשירים.
מטא במראות של שומר התחרות בארה"ב: התהליך המתמשך
במקביל לגוגל, מטא, חברת האם של פייסבוק, אינסטגרם ו- WhatsApp, היא גם המוקד של שומרי התחרות בארה"ב. לרשות הסחר האמריקאית FTC יש נוהל נגד מטא שנחלה בדצמבר 2020, בסוף הקדנציה הראשונה של טראמפ.
ההאשמה: מטא יצרה מונופול לא חוקי בתחום שירותי הרשתות החברתיות ושירותי העברת הודעות תמורת מיליארד דולר (2014) בסביבות 1 $ ו- WhatsApp (2014). ה- FTC טוען כי בפייסבוק היו 80 אחוז בממוצע בסמארטפונים ו -98 אחוזים במחשב משנת 2016 עד 2020 עבור משתמשים פעילים, אם כי השיעור מעולם לא ירד פחות מ- 70 אחוזים.
פירוט חשוב של המטא
הרבה מונח על כף המאזניים עבור מטא. היפוך רכישות עשוי להיות הרסני עבור הקבוצה. אינסטגרם היא כיום נושאת מכירות מרכזית עבור META ובשנת 2024 כבר היוותה 48 אחוזים מהכנסות הפרסום בקבוצה בסך 32 מיליארד דולר. בשנה הנוכחית 2025, צפוי כי אינסטגרם תגיע לראשונה למחצית מהכנסות הפרסום למטא, עם מגמה הולכת וגוברת.
ה- FTC טוען כי איכות המטאס שככה אפליקציות בתחרות מוחלשת. מטה, לעומת זאת, טוענת כי ההשתלטות היו יתרון למשתמשים וכי התחרות חיזקה את התחרות. הקבוצה דוחה את ההאשמות על גיבוש מונופול ומתייחסת, בין היתר, לתחרות הקשה עם פלטפורמות אחרות כמו Tiktok.
גישות אסטרטגיות לטראמפ: המאמצים של גוגל ומטא
לאור ההשלכות התחרותיות הממשמשות ובאותו הממשמשות, גם גוגל וגם מטא ביצעו מאמצים אינטנסיביים לעשות עבודה טובה עם ממשל טראמפ. קבוצות הטכנולוגיה סומכות ככל הנראה על אסטרטגיה של התקרבות פוליטית על מנת להפחית את ההשפעות השליליות האפשריות של תהליכי ההגבלים עסקיים מתמשכים.
מתקפת הטראמפ של מטא
המאמצים של הבוס של מטא מארק צוקרברג בולטים במיוחד. בחודשים האחרונים צוקרברג ניגש באופן ניכר לטראמפ. הוא היה מיוצג באופן בולט בחנוכתו של טראמפ ומטא תרם כמיליון דולר לאירוע. בנוסף, Meta שחררה את כללי התוכן בפלטפורמות שלה ושכרה את המבחן העובדתי בארצות הברית.
סימן ברור במיוחד להתקרבות היה ההסכם בין מטה לטראמפ בתשלום של 25 מיליון דולר כפיצוי בגין חסימת חשבונותיו לאחר סערת הקפיטול בינואר 2021. מסכום זה, 22 מיליון דולר צריכים לזרום לקרן לספריית הנשיאות של טראמפ.
המומחה הדיגיטלי מרקוס בקדאהל תיאר את גישתו של צוקרברג כ"פנייה חזרה של 180 מעלות "ו"קניפל ממארק צוקרברג לפני דונלד טראמפ וממשלו הקרוב". בקדאהל הדגיש כי מטא ממלא את "כמעט כל משאלות ודרישות המפלגה הרפובליקנית", כמו ביטול עובדות ואכיפת "חופש הדיבור הרדיקלי בכל הפלטפורמות".
על פי דיווחי התקשורת בארה"ב, אומרים כי צוקרברג אפילו פנה ישירות לטראמפ להעביר את ה- FTC להסכם בתהליך ההגבלים העסקיים הנוכחי. בחודש מרץ הציעה META בתחילה ל- FTC 450 מיליון דולר לסיום הנוהל בהשוואה, ואילו הרשות דרשה 30 מיליארד דולר.
מתאים לכך:
המאמצים הדיפלומטיים של גוגל
גוגל עקבה גם אחר אסטרטגיה דומה. הקבוצה גם תרמה מיליון דולר לחנוכתו של טראמפ, ומנכ"ל גוגל סנדר פיצ'אי נכח בטקס. המאמצים של קבוצות הטכנולוגיה סביב חסדו של טראמפ אפילו מרחיקים לכת כל כך עד שהם דוחפים אותו זה לזה, מנקודת מבטם, רגולציה של האיחוד האירופי "קנאי".
השפעתו של טראמפ על רשויות התחרות בארה"ב ורגולציה בינלאומית
למרות כל המאמצים הללו, גוגל ומטא טרם קיבלו עזרה מהותית מטראמפ. נהלי הקרטל שהחלו תחת ממשל הצעות המחיר ממשיכים לרוץ, וטראמפ עד כה לא נקט בצעדים ספציפיים להפסקת או למתן אותם.
שיפוץ ה- FTC והשפעותיו
עם זאת, טראמפ כבר הרחיב את השפעתו על נציבות הסחר הפדרלית (FTC) על ידי שחרור שני הנציבים הדמוקרטים וחתירה לשליטה מלאה על הסמכות. לעיצוב מחדש זה יכולות להיות השפעות ארוכות טווח על אכיפת כללים תחרותיים בארצות הברית.
ה- FTC תוכנן באופן מסורתי כסמכות עצמאית, חוצה מפלגות. ההתערבויות של טראמפ יכולות לשנות באופן מהותי את שיטת העבודה של הוועדה. עם זאת, הנהלים הנוכחיים נגד גוגל ומטא מדגימים סיבולת מדהימה של שומרי התחרות בארה"ב. הנהלים כבר נפתחו במהלך הקדנציה הראשונה של טראמפ, המשיכו תחת הצעות מחיר ויכולות כעת - שוב תחת טראמפ.
לחץ על ויסות האיחוד
היבט נוסף הוא ההשפעה האפשרית של טראמפ על הסדרת הבינלאומית של קבוצות טכנולוגיה, במיוחד באיחוד. אפל, מטא וגוגל קוראים לטראמפ, שנגדם מגישה של נקודת מבטם "קנאי" של האיחוד האירופי. התקווה של ענקי הטכנולוגיה: טראמפ יכול היה להפעיל לחץ על ועדת האיחוד האירופי כדי לשחרר את הרגולציה או להפוך.
למעשה, ישנם דיווחים כי חלק מהפקידים והדיפלומטים יש כבוד רב לנשיא ארה"ב העתידי בבריסל. זה עלול לגרום לוועדת האיחוד האירופי להעריך מחדש את חקירותיה על פי חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) ואולי להפחית את ההיקף.
ענקי טק בלחץ למרות התמרונים הפוליטיים
ההתפתחויות הנוכחיות מראות כי אפילו קבוצות הטכנולוגיה הגדולות בעולם אינן חסינות מפני השלכות תחרותיות - אפילו לא באמצעות התקרבות פוליטית עם החלטות אדירות - יוצרי דונלד טראמפ. פסק הדין נגד גוגל מסמן אבן דרך חשובה במאבק נגד היווצרות מונופול במרחב הדיגיטלי ויכול להיות בעל השלכות מרחיקות לכת על כל ענף הטכנולוגיה.
עבור גוגל, יתכן שיש פירוט או ארגון מחדש של חיסכון הפרסום שלה, ואילו מטא מתמודד עם הסיבוב הפוטנציאלי של הרכישות החשובות ביותר שלה - אינסטגרם ו- WhatsApp. שתי החברות שואפות באינטנסיביות לטובת ממשל טראמפ, אך עד כה מבלי להצלחה בולטת.
החודשים הקרובים יראו אם המאמצים הפוליטיים של ענקי הטכנולוגיה נושאים פירות או שמא רשויות התחרות בארה"ב ממשיכות את דרכם. בלי קשר לכך, הנהלים הנוכחיים מסמנים נקודת מפנה בוויסות השווקים הדיגיטליים ויכולים לשנות את חלוקת הכוח באינטרנט באופן בר קיימא.
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
קונרד וולפנשטיין
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
