מעל 80 אחוז יחסי ציבור לא רלוונטיים? למה הנוהג הלא הגיוני הזה עדיין מיושם

ההיגיון הכלכלי של בזבוז: מדוע חברות ממשיכות לשלוח יחסי ציבור לא רלוונטיים

82 אחוז מגיעים לפח: מדוע תעשיית יחסי הציבור מבזבזת מיליונים - ועדיין נאחזת בהם

מדי יום, אינספור הודעות לעיתונות מציפות את תיבות הדואר הנכנס של חדרי החדשות - ורובן המכריע מגיע ישירות לפח הדיגיטלי. מחקרים בתעשייה מציירים תמונה הרסנית באמת: למעלה מ-80 אחוז ממידע יחסי הציבור הנשלח נחשב כלא רלוונטי, לא הולם או כמעט חסר תועלת על ידי אנשי מקצוע בתחום התקשורת. מנקודת מבט עסקית גרידא, נוהג זה גובל בבזבוז משאבים עצום. אבל כל מי שמאמין שההודעה לעיתונות הקלאסית הפכה למיושנת ככלי תקשורת טועה בגדול. פרדוקס מרתק שורר בעולם התקשורת: למרות חוסר שביעות הרצון העצום מאיכות התוכן, הודעות לעיתונות נותרות ללא ספק מקור המחקר הנפוץ ביותר בעיתונות - ועורכים צעירים, בפרט, מסתמכים עליהן לעתים קרובות אף יותר מעמיתיהם המבוגרים יותר. כיצד ניתן להסביר את הסתירה לכאורה הזו? מדוע חברות, סוכנויות ומשרדי עיתונות נאחזים בעקשנות באסטרטגיה שבה ארבעה מתוך חמישה מסרים נופלים? מאמר זה שופך אור על ההיגיון הכלכלי הנסתר מאחורי מבול יחסי הציבור היומיומי, חושף תמריצים פנימיים מוטעים קטלניים, ומראה מדוע מדיה חברתית מייצרת לעתים קרובות את הבזבוז הגדול ביותר, בעוד שמדיה מסחרית מסורתית מתגלה באופן בלתי צפוי כניסי יעילות אמיתיים.

קשור לזה:

• לא התחרות: זוהי הסיבה האמיתית לכך שחברות באמת נכשלות - כאשר ההרגל טורף את ההצלחה

כאשר ארבע מתוך חמש הודעות נופלות על אוזניים ערלות

למען האמת, אין נתון סטטיסטי אמין כולל להודעות לעיתונות לא רלוונטיות, שכן רלוונטיות מוגדרת בצורה שונה לחלוטין בהתאם לקבוצת היעד, למדיום ולנושא. עם זאת, נתון שצוטט בתעשייה במשך שנים משמש כמדד שימושי מנקודת מבט עיתונאית: כ-80 אחוזים. ב"דוח מצב התקשורת" הנוכחי, 82 אחוזים מאנשי התקשורת שנשאלו הצהירו כי הם רואים במידע יחסי הציבור שהם מקבלים כלא רלוונטי או שימושי באופן שולי בלבד, כאשר הערכה זו ממוקמת בסולם של אפס עד 25 אחוז רלוונטיות. נתון זה אינו אומר שדווקא 82 אחוזים מכלל ההודעות לעיתונות שנשלחות הן חסרות ערך אובייקטיבית. במקום זאת, הוא מתאר בעיה עמוקה של התאמה ורלוונטיות בין מה שחברות רוצות לתקשר לבין מה ששירותי החדשות צריכים בפועל.

מעניין לציין, שלמרות חוסר שביעות רצון זה, השימוש בהודעות לעיתונות כמקור מחקר אינו קורס כלל; למעשה, מספר מחקרים מראים שהוא גובר. על פי מוניטור מגמות המדיה 2025, 85 אחוז מהעיתונאים משתמשים באופן קבוע בהודעות לעיתונות למחקר שלהם, לפני ראיונות אישיים (84 אחוז) ומנועי חיפוש (80 אחוז). גם בית ההוצאה לאור promedia מאשר זאת עם נתון כמעט זהה של 85 אחוז, וקובע כי הודעות לעיתונות נותרות מקור המחקר הנפוץ ביותר, כאשר 43 אחוז מהנשאלים משתמשים בהן מדי יום ועוד 27 אחוז מספר פעמים בשבוע. סתירה לכאורה זו - שכלי נתפס בו זמנית כלא רלוונטי ברובו ובכל זאת משמש באופן אינטנסיבי - היא ליבת החידה הכלכלית שטקסט זה שואף לפתור.

הנתונים בפירוט: מה באמת מודדים דירוגי רלוונטיות

כדי להציב את נתון ה-80 אחוז, המצוטט לעתים קרובות, בפרספקטיבה כלכלית, כדאי לבחון מקרוב את הנתונים הבסיסיים. דו"ח Cision State of the Media, שממנו נגזר הנתון של 82 אחוזים, אינו מודד את הערך החדשותי האובייקטיבי של דו"ח, אלא את ההערכה הסובייקטיבית של עיתונאים לגבי החומר שהם מוצאים בפועל בתיבת הדואר הנכנס שלהם. הבחנה זו קריטית משום שהיא מראה שהבעיה היא פחות בעיית איכות בטקסטים בודדים ויותר פער מבני בין נפח התוכן המשודר לבין הביקוש בפועל.

מדד שני, רלוונטי יותר, מנקודת מבט של פסיכולוגיה תעסוקתית, מספק הקשר נוסף: 56 אחוז מהעיתונאים מציינים במפורש את שטף מיילי יחסי הציבור וההצעות לסיפורים חסרי החשיבות כנטל אישי בעבודתם היומיומית. נתון זה מצביע על היבט שבדרך כלל מתעלמים ממנו במדדים מסורתיים של הצלחה ביחסי ציבור, דהיינו עלויות החיכוך שיוצרת תקשורת לא ממוקדת בצד הנמען. כל חדר חדשות שצריך למיין עשרות דיווחים לא רלוונטיים מדי יום מפסיד זמן שיכול היה להיות מושקע בעבודה על נושאים רלוונטיים באמת.

נקודת מבט שלישית עולה ממחקר על בזבוז טווח הגעה בערוצי תקשורת. על פי המחקר, 58 אחוז מהמסרים הארגוניים אינם מצליחים להגיע לקהל היעד המיועד שלהם במדיה החברתית, בהשוואה ל-32 אחוז במדיה מקוונת ורק 23 אחוז בערוצים מסורתיים כמו דפוס, רדיו וטלוויזיה. עם זאת, נתונים אלה מודדים את הכישלון להגיע לקהל היעד ולא ישירות את היעדר הערך החדשותי. משמעות הדבר היא שלמרות ירידה בטווח הגעה, המדיה המסורתית עדיין מתגאה בשיעור המסירה המדויק ביותר בסך הכל. ראוי לציין כי הערוץ שנחשב מודרני ויעיל על ידי חברות רבות מייצר למעשה את בזבוז טווח ההגעה הגבוה ביותר.

פרדוקס עם מערכת: מדוע שימוש ודחייה מתקיימים יחד

במבט ראשון, נראה פרדוקסלי שכלי תקשורת נחשב בו זמנית כלא רלוונטי ברובו ובכל זאת משמש את הרוב המכריע של העיתונאים. מנקודת מבט כלכלית, ניתן להסביר בקלות את הפרדוקס הזה אם מבינים את ההודעה לעיתונות לא כסחורה הומוגנית, אלא כחבילת מוצרים הטרוגנית. בתוך המסה הכוללת של כל ההודעות לעיתונות המופצות, קיימת תת-קבוצה קטנה אך בעלת ערך, אשר למעשה מספקת עובדות חדשות, נתונים אמינים או תובנות מפתיעות. מנקודת מבט עריכתית, תת-קבוצה זו מצדיקה את המאמץ להמשיך ולסקור את הערוץ כולו, גם אם הרוב המכריע של השאר מגיע לפח.

דפוס זה דומה לאופן שבו מסנני דואר זבל פועלים, שבהם משתמשים אינם סוגרים את תיבות הדואר הנכנס שלהם למרות שיטפון מתמיד של הודעות לא רלוונטיות, משום שמדי פעם מגיע אימייל חשוב. ההיגיון הכלכלי מאחורי זה נקרא חילוץ אותות תחת אי ודאות: כל עוד עלות הסינון של השיטפון נמוכה מהתועלת הצפויה מההצלות הנדירות אך בעלות הערך, תהליך הבדיקה נשאר רציונלי. חישוב זה עצמו מסביר מדוע 85 אחוז מהעיתונאים ממשיכים לעיין בהודעות לעיתונות למרות ש-82 אחוז מהחומר נחשב ללא רלוונטי.

יתר על כן, קיים אפקט גיל שלעתים קרובות מתעלמים ממנו. עיתונאים צעירים מתחת לגיל 35 משתמשים בהודעות לעיתונות באופן אינטנסיבי אף יותר מעמיתיהם המבוגרים יותר, עם שיעור של 92 אחוזים לעומת ממוצע של 86 אחוזים. ממצא זה מצביע על כך שההודעה לעיתונות כפורמט בשום אופן לא גוועת, אלא שהציפיות לגבי איכותה פשוט עלו. כל מי שרוצה למשוך תשומת לב בחדרי חדשות צעירים כיום חייב לתקשר בצורה מדויקת יותר, באמצעות מולטימדיה, ובאופן ספציפי יותר לנושא מאשר דורות קודמים של אנשי יחסי ציבור.

ההיגיון הכלכלי של בזבוז: מדוע השידורים נמשכים בכל זאת

מנקודת מבט עסקית גרידא, הודעה לעיתונות המופצת באופן נרחב ולא ספציפי היא דוגמה מצוינת להקצאת משאבים לא יעילה. הפקת הודעה לעיתונות מקצועית אינה דבר חינמי כלל, שכן תכנון, כתיבה, תהליכי אישור פנימיים, הפצה טכנית ומעקב גוזלים משאבי כוח אדם ותקציב ניכרים. אם הרוב המכריע של השקעה זו מבוזבז, כפי שמרמז הנתון של 82 אחוזים, התשואה על ההשקעה המתקבלת היא מפוכחת. ובכל זאת, אינספור חברות, סוכנויות ומחלקות תקשורת נצמדות בדיוק למודל זה. כדי להבין מדוע נוהג שנראה לא כלכלי שרדה במשך עשרות שנים, יש לשקול מספר מבני תמריצים חופפים.

הסיבה הראשונה טמונה במדידת הביצועים הפנימית של מחלקות התקשורת. חברות רבות מעריכות את ביצועי עבודת יחסי הציבור שלהן באמצעות מדדים כמותיים כמו מספר הודעות לעיתונות שנשלחו או גודל רשימת התפוצה של העיתונות. מדדים כאלה יוצרים אשליה של פעילות ופריון, אך הם אינם מודדים את הערך בפועל מבחינת סיקור תקשורתי, רווחי מוניטין או פיתוח עסקי. מערכת תמריצים מעוותת זו מובילה בהכרח לייצור יתר של הודעות לעיתונות בינוניות, משום שמשרדי העיתונות נמצאים תחת לחץ לשמור על נראות מתמדת, גם כאשר אין חדשות אמיתיות לדווח.

הסיבה השנייה היא פסיכולוגית וארגונית מטבעה. בחברות רבות, שליחת הודעה לעיתונות נחשבת לדרך הבטוחה והמקובלת לתיעוד אירועים פנימיים כמו השקות מוצרים, שינויים בכוח אדם או שיתופי פעולה. אלו שמוותרים על תהליך סטנדרטי זה מסתכנים בהאשמה פנימית בהחמצת הזדמנות, גם אם סיכויי ההצלחה נמוכים באופן אובייקטיבי. צורה זו של אמצעי הגנה ארגוניים מסבירה מדוע אפילו מנהלי תקשורת המודעים לשיעור ההצלחה הנמוך נצמדים לתהליך: השמטתו תהיה קשה יותר להצדקה פנימית מאשר המשך שגרה מוכרת אך לא יעילה.

הסיבה השלישית נוגעת למבנה של תעשיית יחסי הציבור עצמה. סוכנויות מקבלות תשלום לעתים קרובות על סמך תפוקה, או לפחות מוערכות על סמך היקף הפעילות, מה שיוצר תמריץ מבני להפיק הודעות לעיתונות בתדירות גבוהה במקום לרכז אותן באירועים ספורים, אך רלוונטיים ביותר. היגיון תגמול זה מחריף עוד יותר את הבזבוז משום שהוא רציונלי מבחינה כלכלית עבור הסוכנות, גם אם הוא נותר לא אופטימלי עבור הלקוח.

הפתרון הכמעט-פנים-ארגוני: כיצד Xpert.Digital סוגרת פערים תפעוליים בשיווק ומכירות B2B – עסק חכם מונחה תוכן - תמונה: Xpert.Digital

Xpert.Digital הוא מרכז תעשייתי B2B מונחה נתונים בראשות Konrad Wolfenstein . החברה משמשת כפתרון חיצוני, מעין פנימי, עבור שותפים תעשייתיים, וסוגרת פערים תפעוליים בשיווק, תוכן ומכירות - מבלי לדרוש משאבים נוספים מצד הלקוח.

מידע נוסף כאן:

• הפתרון הכמעט-פנים-ארגוני: כיצד Xpert.Digital סוגרת פערים תפעוליים בשיווק ומכירות B2B – עסקים חכמים מונעי תוכן

הפסדי פיזור כהשתקפות של בחירת ערוץ

ניתוח בזבוז לפי ערוץ תקשורת מספק חלק חשוב נוסף בפאזל להבנת ההיגיון של בזבוז. העובדה שמדיה חברתית מציגה את הבזבוז הגבוה ביותר עם 58 אחוזים, בעוד שמדיה מסורתית היא המדויקת ביותר עם 23 אחוזים, סותרת את ההנחה הרווחת שערוצים דיגיטליים יעילים מטבעם יותר מיחסי ציבור מסורתיים. למעשה, ההפך הוא הנכון לעתים קרובות: בעוד שהפצה אלגוריתמית ברשתות חברתיות מייצרת נתוני טווח הגעה גבוהים, חלק ניכר מהגעה זו מורכב ממשתמשים שאינם רלוונטיים למסר בפועל.

לממצא זה השלכות ישירות על הקצאת התקציב בחברות. אלו המודדים הצלחה בתקשורת אך ורק לפי חשיפות או טווח הגעה נוטים להשקיע בערוצים עם בזבוז גבוה, משום שאלה מספקים נתונים מוחלטים מרשימים במבט ראשון. עם זאת, ניתוח מפורט יותר, אשר בוחן את שיעור קבוצות היעד שאליהם הגיעו בפועל, יעדיף לעתים קרובות פרסומים מקצועיים ממוקדים או יחסי ציבור ממוקדים. קשר זה בולט במיוחד עבור חברות B2B המסתמכות על קבוצות יעד מיוחדות מוגדרות באופן צר, שכן מספר הנמענים הרלוונטיים מוגבל מלכתחילה, ובזבוז הופך יקר באופן לא פרופורציונלי.

קשור לזה:

• עדכניות תוכן כגורם הצלחה חדש עבור קידום אתרים (SEO) וחיפוש בינה מלאכותית בשיווק דיגיטלי

רלוונטיות כגורם הצלחה מכריע לעתיד

מחקרים אחרונים מראים מגמה ברורה של בחירה מחמירה יותר בקרב עיתונאים. על פי דו"ח מצב התקשורת של Cision לשנת 2025, 86 אחוז מהעיתונאים דוחים מיד מצגות שאינן מתאימות למחלקה או לקהל היעד שלהם. נתון זה אף עולה על סף 82 האחוזים לחוסר רלוונטיות כללי ומצביע על כך שחדשות מסננות יותר ויותר תוכן, ובמקביל חוות עלייה מתמשכת בנפח התקשורת הנכנסת. התוצאה היא קונסולידציה גוברת בשוק, שבה תקשורת לא ממוקדת בצורה גרועה הופכת לרלוונטית יותר ויותר, בעוד שתוכן ממוקד מדויק צובר השפעה לא פרופורציונלית.

מעניין לציין, שהודעות לעיתונות מועשרות בתוכן מולטימדיה זוכות לתשומת לב רבה עד פי שישה מהודעות מבוססות טקסט בלבד. עובדה זו מצביעה על שינוי בגורמי ההצלחה: עצם קיומה של הודעה לעיתונות אינו עוד הגורם המכריע בהשפעתה, אלא איכות הצגתה, הכללת תמונות, אינפוגרפיקות או אלמנטים של וידאו, והדגמת תועלת קונקרטית לקהל הקוראים. חברות שממשיכות להסתמך על הודעות טקסט סטנדרטיות ללא ויזואליה מפספסות באופן שיטתי טווח הגעה פוטנציאלי, גם אם התוכן המרכזי של ההודעה שלהן רלוונטי ביותר.

גם חשיבותם של מידע רקע ודפי מידע הולכת וגוברת. שלושה רבעים מאנשי התקשורת שנשאלו רואים בחומרים משלימים מעמיקים כמו קבצי PDF או קישורים נוספים כחשובים במיוחד לעבודתם העיתונאית. ממצא זה מראה שעיתונאים אינם רוצים באופן עקרוני פחות מידע, אלא מצפים למידע ממוקד יותר, שמיש ישירות, המקל על המחקר שלהם, במקום להכביד עליהם בביטויי פרסום סטנדרטיים.

מדוע עבודת העיתונות המסורתית לא תיעלם למרות הכל

למרות בעיות הרלוונטיות הברורות של יחסי הציבור המסורתיים, יהיה זה מוקדם מדי להכריז על יחסי ציבור מסורתיים כמיושנים לחלוטין. מספר סיבות מבניות מצביעות על כך שלמרות חולשותיו הברורות, כלי זה ממשיך למלא תפקיד חשוב בתמהיל התקשורת. ראשית, מדיה מסורתית עדיין נהנית מאמון ציבורי גבוה משמעותית מתוכן מרשתות חברתיות, מה שנותן לחברות המסוקרות על ידי כלי תקשורת בעלי מוניטין יתרון אמינות ניכר. בונוס אמון זה קשה להחליף בתקשורת קידום עצמי גרידא דרך ערוצי החברה, שכן הקוראים תופסים בדרך כלל תוכן עריכה כאובייקטיבי יותר ממסרים פרסומיים בתשלום או בהפקה עצמית.

יתר על כן, עבודת עיתונות מסורתית נותרה פורמט מתאים לנושאים מורכבים הדורשים הסבר, משום שטווח הקשב הקצר בפלטפורמות המדיה החברתית לרוב אינו מספיק להעברת נושאים רב-גוניים. במיוחד בסביבת B2B תעשייתית או טכנית, שבה יש צורך להסביר חידושים מורכבים, מסגרות רגולטוריות או תהליכי יצירת ערך רב-שלביים, הודעה לעיתונות המסורתית עדיין מציעה יתרון מבני על פני תוכן דיגיטלי בפורמט קצר.

היבט נוסף נוגע לעיתונות המקצועית. במיוחד בפרסומים ייעודיים בתעשייה, יחסי עיתונות מסורתיים נותרים חשובים ביותר משום שלעורכים יש לעתים קרובות זמן מוגבל למחקר משלהם והם מסתמכים על מידע מוכן היטב מהתעשייה. אם הודעה לעיתונות אכן מספקת נתונים חדשים, התקדמות ניתנת לאימות או פתרונות קונקרטיים לקהל יעד ייעודי, שיעור הרלוונטיות שלה עולה משמעותית בהשוואה לממוצע הכללי משום שהיא ממלאת בדיוק את החלל שנותר על ידי הודעות לעיתונות גנריות לשוק ההמוני.

הדרך לצאת מספירלת הפסולת

הבנת ההיגיון הכלכלי העומד מאחורי הנוהג המתמשך של תקשורת המונים לא רלוונטית מאפשרת לנו להסיק כיצד חברות יכולות להפוך את מאמצי יחסי הציבור שלהן ליעילים יותר. המפתח טמון בבחירה עקבית: לא כל ידיעה פנימית מצדיקה הודעה לעיתונות, אלא רק אלו בעלות ערך חדשותי אמיתי וניתן לאימות, כגון רכישות, חידושים אמיתיים במוצר, החלטות משמעותיות של אנשי הנהלה או נתונים פיננסיים מרכזיים. עם זאת, גישה סלקטיבית זו מתנגשת לעתים קרובות עם התמריצים הפנימיים של מחלקות התקשורת, הנמדדים על ידי נראות ופעילות. לכן, שינוי מדדי ביצועים פנימיים אלה יהיה תנאי הכרחי ליחסי ציבור יעילים יותר.

במקביל, מיצוב ממוקד של נציגי חברות כמומחים מוכרים צובר חשיבות גוברת כחלופה לתקשורת מסורתית חד-כיוונית באמצעות הודעות לעיתונות. בניגוד להודעה חד-פעמית שנעלמת אל תוך שיטפון המידע הכללי לאחר פרסומה, מעמד מומחה מבוסס בונה מערכת יחסים מתמשכת וחוזרת עם עיתונאים שמתייעצים באופן פעיל עם הפרט בנושאים עתידיים. בעוד שצורה זו של בניית קשר דורשת השקעה ראשונית גבוהה יותר, היא מייצרת ערך תקשורתי יציב משמעותית בטווח הארוך מאשר שליחת הודעות לעיתונות המוניות גנריות שוב ושוב.

בסופו של דבר, הנתון של 82 אחוז מידע יחסי ציבור לא רלוונטי מדגים פחות כישלון של כלי ההודעות לעיתונות עצמו, אלא שימוש שיטתי לרעה בו. כל עוד חברות ימשיכו לבלבל בין כמות ליעילות ולבסס מדידות הצלחה פנימיות על נפח השידור ולא על תגובת התקשורת בפועל, ספירלת הבזבוז תימשך. לכן, הלקח הכלכלי האמיתי אינו לבטל את יחסי העיתונות המסורתיים, אלא סוף סוף לנהל אותם לפי אותם קריטריונים של יעילות שהיו זה מכבר נוהג מקובל בפונקציות עסקיות אחרות.

☑️ שפת העסקים שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבות בשפת האם שלך!

Konrad Wolfenstein

אני והצוות שלי שמחים לעמוד לרשותכם כיועצים האישיים שלכם.

ניתן ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר כאן [email protected]:או פשוט להתקשר אליי למספר 49 7348 4088 965+. כתובת הדוא"ל שלי היא

אני מצפה בקוצר רוח לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה לעסקים קטנים ובינוניים באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי מכירה בינלאומיים

☑️ פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

☑️ פיתוח עסקי חלוצי / שיווק / יחסי ציבור / ירידי סחר

מנראות לאמון: הנתיב הניתן להרחבה שלך עם Xpert.Digital - תמונה: Xpert.Digital

ב-B2B תעשייתי, קשרים עסקיים בני קיימא לעיתים רחוקות נוצרים בן לילה. הם מתפתחים צעד אחר צעד - באמצעות נראות, רלוונטיות מקצועית, נקודות מגע חוזרות ואמון גובר. מודל 4 השלבים של Xpert.Digital מטפל בדיוק בזה: הוא מציע נתיב מובנה שמתחיל בנקודת כניסה ניתנת לניהול ויכול להתפתח לשיתוף פעולה מעמיק יותר בפיתוח עסקי במידת הצורך.

במקום להסתמך על הבטחות שיווקיות קולניות, מודל זה שם את מערכת היחסים בחזית. חברות מתחילות עם מדדים מוגדרים בבירור וניתנים לחישוב בקלות, ולאחר מכן מחליטות, בהתבסס על ניסיונן האישי, עד כמה הן רוצות להרחיב את שיתוף הפעולה. גורם מפתח לתהליך בניית האמון הבלתי מופרע הזה: הפלטפורמה נמנעת לחלוטין ממודעות פרסום מעצבנות, כך שהמוקד העריכה נשאר אך ורק על המומחיות של החברות.

מידע נוסף כאן:

• מנראות לאמון: הנתיב הניתן להרחבה שלך עם Xpert.Digital