הבנת כוונת חיפוש: המפתח להצלחה בשיווק מקוון B2B ו-B2C – ההבדלים בין B2B ל-B2C – תמונה: Xpert.Digital
SEO מחשבה חדשה: אופטימיזציה של תוכן בעולם מבוקר AI
בעידן הדיגיטלי, השימוש במנועי חיפוש הפך למרכיב מרכזי בתהליך הרכישה הן עבור לקוחות פרטיים (B2C) והן עבור לקוחות עסקיים (B2B). בעוד שחיפוש מידע ממלא תפקיד מכריע בשני המגזרים, קיימים הבדלים מהותיים באופן שבו חיפושי גוגל מתבצעים ובכוונות העומדות בבסיסם. דוח זה מנתח את כוונות החיפוש השונות הללו ואת השפעתן על תהליכי קבלת החלטות רכישה בשני המודלים העסקיים. המחקר מראה בבירור כי תהליכי חיפוש B2B מאופיינים בשרשראות החלטה ארוכות יותר ובצורכי מידע מורכבים יותר, בעוד שחיפושי B2C מציגים לעתים קרובות כוונות רכישה ישירות יותר.
מתאים לכך:
יסודות כוונת החיפוש
כוונת חיפוש מתייחסת לסיבות הבסיסיות שבגללן משתמשים שולחים שאילתות חיפוש לגוגל ולמנועי חיפוש אחרים. גוגל מעבדת כ-63,000 חיפושים בשנייה וכ-2 טריליון חיפושים בשנה, כאשר כל אחת משאילתות אלו מקושרת לכוונה ספציפית. אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) עבור מודלים עסקיים שונים חייבת לקחת בחשבון כוונות אלו ולהיות מותאמת בהתאם.
ניתן לחלק באופן כללי כוונות חיפוש לארבע קטגוריות, כאשר איסוף מידע ("כוונה לדעת") היא רק אחת מהן. בהקשר זה, חשוב להבין שכוונות חיפוש שונות בין לקוחות B2B ו-B2C, ויש להן השלכות ישירות על אסטרטגיית השיווק הדיגיטלי. הבדלים אלה נובעים בעיקר מתהליכי קבלת החלטות וקבוצות יעד שונות של שני מודלי העסקים.
1. כוונת חיפוש מידע ("דע")
משתמשים מחפשים מידע כללי או תשובות לשאלות ספציפיות. דוגמאות לכך כוללות "כיצד עובד קידום אתרים?" או "טיפים לשיטות ניהול פרויקטים".
2. כוונת חיפוש מסחרית ("לעשות")
משתמשים מראים עניין במוצר או בשירות מבלי בהכרח לרצות לבצע רכישה. לדוגמה, הם עשויים לחפש ביקורות מוצרים או מידע להשוואה שיעזור להם להתכונן להחלטת רכישה.
3. כוונת חיפוש עסקית ("קנייה")
למשתמשים יש כוונה ברורה לבצע פעולה, כגון רכישת מוצר או הזמנת שירות. דוגמאות לכך כוללות "לקנות אייפון" או "להזמין מלון".
4. כוונת חיפוש ניווטית ("Go")
משתמשים רוצים למצוא אתר אינטרנט או מותג ספציפיים, למשל על ידי הקלדת "אמזון" או "התחברות ללינקדאין".
קטגוריות אלו הן קריטיות לאסטרטגיית שיווק דיגיטלי, במיוחד בכל הנוגע להבדל בין לקוחות B2B ולקוחות B2C. בעוד שלקוחות B2C מקבלים לעתים קרובות החלטות אימפולסיביות ורגשיות, לקוחות B2B ממוקדים יותר בתהליכי קבלת החלטות רציונליים ומבוססי מידע.
קבוצות יעד ותהליכי קבלת החלטות
ההבדל המהותי בין קידום אתרים B2B ו-B2C טמון בקהל היעד. בתחום ה-B2B, אסטרטגיית ה-SEO מכוונת לחברות ולמקבלי החלטות שבדרך כלל מחזיקים במומחיות מעמיקה ומחפשים פתרונות ספציפיים לאתגרים העסקיים שלהם. קבוצת יעד זו ממוקמת לרוב ברמת הניהול הבכירה או הבינונית ועליה לשקול לא רק את ההשפעה המיידית על החברה שלהם בהחלטותיהם, אלא גם את היעדים האסטרטגיים לטווח ארוך.
לעומת זאת, תהליכי קבלת החלטות בשוק B2C הם לרוב פחות מורכבים. בשוק B2C, צרכנים מקבלים החלטות אימפולסיביות בתדירות גבוהה יותר, בעוד שתהליך הרכישה במגזר B2B הוא רב-גוני משמעותית. לכך יש השפעה ישירה על אופי כוונות החיפוש ועל צורכי המידע הנלווים.
מתאים לכך:
התנהגות חיפוש במגזר B2C
במגזר ה-B2C, התנהגות חיפוש מאופיינת לעתים קרובות בכוונות ישירות וקצרות טווח יותר. מסע הלקוח נוטה להיות קצר יותר, והחלטות רכישה מתקבלות לעתים קרובות על ידי אנשים פרטיים על סמך העדפות אישיות. אף על פי כן, איסוף מידע עדיין ממלא תפקיד חשוב.
מעניין לציין, שנתונים מראים שקונים של B2C משתמשים באינטרנט באופן נרחב לאיסוף מידע לפני ביצוע רכישה. עם זאת, לאחר מחקר זה, לקוחות רבים בוחרים לקנות בחנות פיזית. הסיבות הנפוצות ביותר לכך הן "חוסר חוויית מגע מקוונת" (57.2%), "זמינות מיידית של מוצרים" (44.0%) ו"חוסר ייעוץ אישי מקוון" (26.6%). ממצא זה מצביע על כך שבמגזר B2C, איסוף מידע מהווה לעתים קרובות חלק משמעותי מהחלטת הרכישה, אך אינו בהכרח מוביל לרכישה מקוונת.
כוונת חיפוש B2C לרוב מכוונת למוצר, ומתמקדת בהשוואה ישירה של מחירים, תכונות וזמינות. עם זאת, אין לזלזל בכך שיכולות להתרחש גם כאן החלטות רכישה מורכבות יותר, במיוחד עם מוצרים יקרים יותר כמו מכוניות או מוצרי אלקטרוניקה, שבהם מסע הלקוח יכול להיות גם ארוך יותר.
התנהגות חיפוש במגזר B2B
התנהגות החיפוש במגזר ה-B2B שונה באופן משמעותי מזו שבמגזר ה-B2C. מסע הלקוח ב-B2B ארוך משמעותית, אנשים רבים מעורבים בהחלטת הרכישה, וקבוצות היעד מוגדרות בצורה מדויקת יותר (אין שוק המוני). לכך יש השפעה ישירה על כוונת החיפוש וצרכי המידע.
מחקרים מראים כי אלו המעורבים בתהליך קניית B2B מעורבים באופן פעיל באתר רק ב-57% מתהליך קבלת ההחלטות. עובדה זו מדגישה את החשיבות של מחקר מקדים יסודי במגזר ה-B2B. נתונים נוספים מאשרים כי 90% מקוני ה-B2B מחפשים באינטרנט באמצעות מילות מפתח ו-70% צופים בסרטונים כדי לאסוף מידע לפני ביצוע רכישה.
היבט ראוי לציון במיוחד הוא ש-57% מתהליך הרכישה כבר הושלם עוד לפני שנוצר קשר עם נציג מכירות. עובדה זו ממחישה עד כמה חשוב איסוף מידע עצמאי במגזר ה-B2B ועד כמה קונים B2B מסתמכים על מחקר מקוון לפני יצירת קשר ישיר עם ספק.
שלבי מסע הלקוח B2B
ניתן לחלק את מסע הלקוח B2B לשלבים שונים, שלכל אחד מהם כוונות חיפוש שונות:
בשלב המודעות, מקבל ההחלטות בתחום ה-B2B מודע לבעיה או לצורך. חיפוש המידע הראשוני מתחיל בדרך כלל בגוגל. כאן נכנסות לתמונה אסטרטגיות SEO כגון מחקר מילות מפתח על נקודות כאב, מאמרי בלוג עם מילות מפתח ארוכות זנב ואופטימיזציה טכנית של אתרים.
בשלב השיקול, תהליך קבלת ההחלטות הופך למפורט יותר: מקבל ההחלטות B2B מחפש באופן פעיל פתרונות, משווה אפשרויות ומעריך ספקים. שיווק תוכן באמצעות אתרי השוואה, Rich Snippets, מדורי שאלות נפוצות וקישורים נכנסים מפורטלים בתעשייה ממלא תפקיד חשוב כאן.
בשלב קבלת ההחלטות, ספקים ספציפיים מוערכים. מקבל ההחלטות מחפש מידע מפורט על מוצרים, שירותים ותנאים וההגבלות. אופטימיזציה של המרות באמצעות דפי נחיתה מותאמים, ביקורות מוצרים, קידום אתרים מקומי ואלמנטים של קריאה לפעולה היא קריטית כאן.
מסע הלקוח בהשוואה
כוונות החיפוש השונות ב-B2B וב-B2C משתקפות בבירור במסע הלקוח. בעוד שהחלטות במגזר B2C מתקבלות לעתים קרובות מהר יותר ועל ידי אנשים פרטיים, מסע הלקוח ב-B2B מורכב יותר וכולל מספר רב של בעלי עניין.
בהקשר של B2B, לקוח פוטנציאלי עובר בממוצע שבע נקודות מגע עם חברה לפני קבלת החלטת רכישה סופית. עובדה זו מדגישה את הצורך באספקת מידע מקיפה בערוצים שונים.
המחקר שנערך על קונים B2B גילה כי 63% מקונים B2B מעדיפים גישה למידע באינטרנט, בעוד שרק 27% ציינו העדפה למידע לא מקוון. מנועי חיפוש כמו גוגל הם כלי החיפוש המקוון הנפוץ ביותר (47%). בנוסף, חלק גדול מהלקוחות משתמשים באתרי אינטרנט של ספקים ובביקורות לקוחות (37% ו-36%, בהתאמה).
השלכות על שיווק דיגיטלי
לכוונות החיפוש השונות ב-B2B וב-B2C יש השפעה ישירה על שיווק דיגיטלי. בעוד ששני המגזרים שואפים להימצא באינטרנט ולהמיר לידים ללקוחות משלמים, האתגרים ב-B2B שונים.
עבור חברות B2B, חשוב במיוחד לתמוך בתהליך קבלת ההחלטות המורכב ולספק מידע לבעלי עניין שונים. מאחר שמספר אנשים בעלי רקע מקצועי שונה מעורבים בהחלטות רכישה B2B, יש לספק מידע שיתייחס לתחומי עניין שונים (למשל, תחולת הפרויקט, עלויות, הכשרה).
אולם, במגזר ה-B2C חשוב יותר ליצור תמריצי רכישה ישירים יותר ולקצר את התהליך מהעניין הראשוני ועד להחלטת הרכישה. גורמים רגשיים לרוב משחקים כאן תפקיד גדול יותר מאשר במגזר ה-B2B, שבו תהליכי קבלת החלטות רציונליים שולטים.
הבנת כוונת החיפוש: היתרון המכריע עבור חברות
ניתוח כוונות החיפוש ב-B2B וב-B2C מראה בבירור כי איסוף מידע ממלא תפקיד מרכזי בשני המגזרים, אך שונה בהיקף, בעומק ובמשך התהליך. בעוד שלקוחות B2C מקבלים לעתים קרובות החלטות רכישה ישירות יותר על סמך חיפושי מידע, תהליך ה-B2B מאופיין בשרשראות קבלת החלטות ארוכות יותר ובצורכי מידע מקיפים יותר.
עבור חברות, פירוש הדבר שעליהן להתאים את אסטרטגיות ה-SEO שלהן ואת גישות שיווק התוכן שלהן לכוונת החיפוש הספציפית של קהלי היעד שלהן. חברות B2B צריכות לשים לב במיוחד למתן מידע מקיף לבעלי עניין שונים ולתמיכה בכל תהליך קבלת ההחלטות, בעוד שחברות B2C צריכות להתמקד יותר בתמריצי רכישה ישירים ובהיבטים רגשיים.
בהתחשב בדיגיטציה הגוברת ובחשיבות הגוברת של מחקר מקוון בשני התחומים, אופטימיזציה עבור כוונות חיפוש שונות הופכת לגורם תחרותי מכריע יותר ויותר. חברות שמבינות את כוונת החיפוש הספציפית של קהלי היעד שלהן ומעצבות את הנוכחות המקוונת שלהן בהתאם, ייהנו מיתרון משמעותי בעתיד.
מתאים לכך:
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
Konrad Wolfenstein
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
