פורסם בתאריך: 14 באפריל, 2025 / עודכן בתאריך: 14 באפריל, 2025 – מחבר: Konrad Wolfenstein
תקשורת ויחסי ציבור: בין סיכוי לאסטרטגיה – מהם סיכויי ההצלחה האמיתיים? – תמונה: Xpert.Digital
מדוע עבודה של עיתונות חופשית הופכת קשה יותר ויותר
הודעות לעיתונות משתנות: כיצד חברות יכולות להישאר נראות
חברות ואנשי יחסי ציבור רבים תוהים האם הצלחת עבודתם העיתונאית היא באמת במידה רבה עניין של מקריות. מחקרים מראים כי ישנם נתונים קונקרטיים על שיעורי הצלחה ואסטרטגיות ברורות שיכולות להגדיל משמעותית את סיכויי הפרסום.
חברות רבות מבזבזות פוטנציאל יקר ערך בכך שהן רואות ביחסי ציבור חובה מייגעת: טקסטים משעממים, נושאים תפלים וחוסר אפקט "וואו"
הוצאות לאור מסחריות וחברות מדיה מקשים לעיתים קרובות עוד יותר על פרסום הודעות לעיתונות בחינם. המגמה היא שהוצאות לאור מעדיפות להציב תוכן בתשלום כמו מודעות פרסומת או מאמרים ממומנים במקום להדפיס הודעות לעיתונות בחינם. עבור חברות, משמעות הדבר היא שהן צריכות להקצות תקציב לפרסומים בתשלום או לבחור בגישות יצירתיות יותר כדי להפוך את התוכן שלהן לאטרקטיבי עבור חדרי חדשות.
האתגרים הגוברים בנוף המדיה הדיגיטלית מחריפים עוד יותר את המצב הזה. מודלים עסקיים מבוססים של מו"לים נמצאים תחת לחץ, בין היתר בשל השימוש בבינה מלאכותית, כמו למשל ה-AI Overviews של גוגל. מגמה זו מצביעה על כך שפרסום הודעות לעיתונות בחינם עלול להפוך לקשה עוד יותר, או אפילו פחות סביר, בעתיד.
מתאים לכך:
המציאות הסטטיסטית של יחסי עיתונות
העובדות מדברות בעד עצמן: שיעור הפרסום הממוצע של כל הודעות העיתונות בגרמניה עומד על 17 אחוזים בלבד. משמעות הדבר היא שיותר מארבע מתוך חמש הודעות לעיתונות שנשלחות אינן מגיעות לתקשורת. שיעור נמוך זה מאושש גם על ידי מחקרים אחרים. על פי מחקר של מרכז העיתונות לעסקים ומנהל, עורך מקבל בממוצע 48 הודעות לעיתונות מדי יום, ש-85 אחוזים מהן אינן ניתנות לשימוש עריכתי.
הסיבות לשיעור ההצלחה הנמוך הזה הן רבות:
- 40 אחוז מההודעות הנכנסות אינן מתאימות לחלוטין למחלקה הרלוונטית מלכתחילה
- עורכים מקדישים בין חצי שעה לשעתיים ביום רק למיון הודעות לעיתונות לא מתאימות
- ב-67 אחוזים מחדרי החדשות, הודעות לעיתונות אינן מועברות אם העורך שאליו הפנה את ההודעה נעדר
האם יחסי ציבור הם באמת עניין של מזל?
"יחסי ציבור ללא ניתוח תהודה תקשורתית (MRA) הם כמו טיול לילי ללא פנס: הגעה ליעד היא עניין של מזל", כך מתאר ברנט ארמברוסטר את המצב בצורה הולמת. MRA הוא ראשי תיבות של Media Resonance Analysis, כלי המנתח ומשפר את יעילות עבודת יחסי הציבור של האדם עצמו.
אף על פי כן, ישנם ספקים הטוענים לשיעורי הצלחה מעל הממוצע. לדוגמה, ספק שירותי יחסי ציבור אחד מדווח בגאווה: "מעל 97 אחוזים ממידע התקשורת שלנו משמש עיתונאים". עם זאת, יש לבחון הצהרות כאלה בצורה ביקורתית, שכן מומחים בתעשייה מזהירים בו זמנית: "יחסי ציבור על בסיס עמלת הצלחה והבטחות למאמרים מפוקפקים ביותר בתעשיית יחסי הציבור".
גורמים הקובעים הצלחה וכישלון
הצלחת עבודת יחסי ציבור אינה עניין של מזל בלבד, אלא מושפעת מגורמים שונים:
ערך חדשותי כגורם מפתח
מדעי התקשורת זיהו גורמים המגבירים את הסבירות שעיתונאים ידווחו על נושא מסוים. גורמים אלה, המכונים גורמי חדשות, כוללים:
- חֲדָשׁוֹת
- סְבִיבָה
- תְחוּם
- אנשים (במיוחד ידוענים)
- דְרָמָה
- סקרנות וסופרלטיבים
- סְתִירָה
- מִין
- רגשות
- הִתקַדְמוּת
במילים פשוטות, חלק מאנשי יחסי הציבור מתייחסים גם ל"שלושת ה-T - ציצים, אנשים מתים, בעלי חיים" כנושאים שהתקשורת אוהבת במיוחד לדווח עליהם.
לימודים כפותחי דלתות
להודעות לעיתונות המתייחסות למחקרים יש סיכוי טוב במיוחד להתפרסם. בממוצע, 8.8 אחוז מהמאמרים במדורי הפוליטיקה והעסקים דנים במחקר, המקבילים לכ-רבע מכלל המאמרים בתחומים אלה. תוצאות המחקר מגיעות לרוב לחדרי החדשות באמצעות הודעה לעיתונות או ניוזלטר (68.6 אחוז).
נתיבי ותזמון הפצה
תפוצת הדוא"ל גדלה משמעותית. בעוד שבשנת 2007, 77 אחוז ממשרדי העיתונות שלחו בעיקר את הודעותיהם באמצעות דוא"ל, סקר מאוחר יותר גילה שנתון זה עלה ל-91 אחוז. רוב הודעות העיתונות נשלחות בימי חמישי, דבר שיש לקחת בחשבון במהלך התכנון.
אסטרטגיות להגדלת שיעור ההצלחה
כדי למקסם את סיכויי הפרסום, מומחים ממליצים על גישות שונות:
1. תקשורת ממוקדת
"אל תשלחו את ההודעה שלכם ללא הבחנה לכמה שיותר נמענים. תוכן לא רלוונטי עלול להוביל לכך שעיתונאים יתעלמו בסופו של דבר מההודעות שלכם." לפני כל הפצה, בדקו האם אנשי הקשר להפצה באמת רלוונטיים לנושא הספציפי של ההודעה שלכם.
2. הציעו ערך מוסף
ההודעה לעיתונות שלך תיקרא אם היא מציעה ערך מוסף. ערך מוסף זה קובע האם עיתונאי קולט את המסר שלך, האם לקוח פוטנציאלי יקרא את ההודעה לעיתונות שלך, או אפילו האם תימצא באמצעות חיפוש בגוגל.
3. אסטרטגיה רב-ערוצית
בנוסף להפצה מסורתית בדוא"ל, חברות צריכות לפרסם את הודעות העיתונות שלהן גם באתר האינטרנט שלהן, ברשתות החברתיות ובפורטלים של עיתונות. זה מגדיל את טווח ההגעה והנראות.
4. אל תזלזלו במדיה המקצועית
כתבי עת מקצועיים ומדיה ייעודית אחרת פונים לקבוצת יעד קטנה יותר, אך רלוונטית במיוחד: כלומר, מקבלי החלטות ולקוחות פוטנציאליים המחפשים פתרונות לבעיותיהם המקצועיות. על פי מחקר משנת 2024, 70 אחוז מהמנהלים, עובדי המדינה והעצמאים שנשאלו הצהירו כי הם נהנים לקרוא כתבי עת מקצועיים באופן קבוע.
5. ניטור וניתוח
ניתוח תהודה תקשורתית מקצועי (MRA) יכול לעזור לשפר באופן מתמיד את עבודת העיתונות שלכם. הוא מצביע על כך האם המסרים שלכם מגיעים לקהל היעד שלכם ומשיגים את האפקט הרצוי.
מתאים לכך:
לא מזל, אלא מיומנות ואסטרטגיה
בעוד ששיעורי ההצלחה הכלליים של הודעות לעיתונות נמוכים יחסית (ממוצע של 17 אחוזים), מחקרים מראים בבירור שהצלחת יחסי הציבור תלויה פחות במקרה ויותר בגישות אסטרטגיות.
ההצהרה "ליחסי ציבור יעילים, איכות ההודעה לעיתונות ובחירת איש הקשר הנכון חשובות הרבה יותר מהפצה רחבה" מסכמת היטב את ליבת יחסי הציבור המוצלחים. חברות שמכירות במדויק את קהלי היעד שלהן, מזהות נושאים רלוונטיים בעלי ערך חדשותי אמיתי ומכינות אותם באופן מקצועי, ומכוונות ספציפית לערוצי המדיה הנכונים, יכולות להעלות את שיעור ההצלחה שלהן משמעותית מעל הממוצע.
לכן, עבודת יחסי ציבור אינה בעיקר עניין של מזל, אלא מלאכה שאם מבוצעת באופן מקצועי ועם אסטרטגיה ברורה, בהחלט יכולה להביא להצלחה מדידה וניתנת לחזרה.
Xpert.Digital כשותף מדיה, משפיען בתעשייה ושגריר מותג באחד
- מומחה בתעשייה ומרכז ל-B2B, שיווק, יחסי ציבור, בינה מלאכותית, דיגיטציה, מציאות מורחבת, מטא-וורס, סחר ותעשייה באופן כללי, לוגיסטיקה/אינטרלוגיסטיקה, הנדסת מכונות, רובוטיקה ואנרגיות מתחדשות
- זמין ב-18 שפות, מעל 90,000 עמודים מאונדקסים על ידי גוגל, מאמרים רלוונטיים לתעשייה, ערך מוסף אמיתי עבור B2B, ומעל הכל, ללא פרסומות!
- ערוץ מדיה משלו (!) בנוסף לטווח ההגעה שלו, מאמרים של Xpert פופולריים בערוצי מדיה אחרים.
- Xpert.Digital מספקת את המידע והטכניקות העדכניות ביותר עבור קידום אתרים (SEO), גיאוגרפיה (GEO), גישה ליצירת קשרים (AIS) ומונחים נוספים עבור שוק מנועי החיפוש המשתנה במהירות
- Xpert.Digital מתמקדת בתוכן איכותי ומשתמשת ב- EEAT , תוכן מותאם אישית עבור גוגל ניוז וגוגל דיסקבר , וחיפוש מבוסס בינה מלאכותית (עם סוכני ועוזרים מבוססי בינה מלאכותית).
- בניית אוריינות מדיה משופרת בקרב שותפינו חשובה במיוחד – Xpert.Digital משמשת כהשלמה שימושית וכתוספת חשובה.
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
Konrad Wolfenstein
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.