פורסם בתאריך: 20 באפריל, 2025 / עודכן בתאריך: 20 באפריל, 2025 – מחבר: Konrad Wolfenstein
גוגל ומטא על הכוונת של רגולטורי ההגבלים העסקיים בארה"ב: הליכים בנושא הגבלים עסקיים למרות קשרים הדוקים עם טראמפ – תמונה: Xpert.Digital
גוגל ומטא: עסקאות פוליטיות לעומת חוק הגבלים עסקיים - סוף מונופול הפרסום?
המאבק על הכוח הדיגיטלי: גוגל, מטא ורשויות ההגבלים העסקיים בארה"ב
בלב ההתפתחויות הנוכחיות עומד פסק דין פורץ דרך נגד ענקית האינטרנט גוגל, אשר, על פי משרד המשפטים האמריקאי, ביססה מונופול בלתי חוקי בתחום הפרסום המקוון. במקביל, מתנהלת תביעה משפטית פוטנציאלית נגד מטה, עם אפשרות לפירוק החברה. למרות ששתי חברות הטכנולוגיה מתחרות במרץ על חסותו של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ - באמצעות תרומות להשבעתו, שיחות ישירות וויתורים פוליטיים - נראה כי מאמצים אלה הניבו פרי מועט עד כה. הליכי ההגבלים העסקיים, שהחלו תחת ממשל ביידן, נמשכים למרות חזרתו של טראמפ לבית הלבן. הדבר עלול להיות בעל השלכות מרחיקות לכת על המודלים העסקיים של שתי ענקיות האינטרנט ולשנות באופן מהותי את הנוף הדיגיטלי.
מתאים לכך:
פסק הדין נגד גוגל: אבן דרך במאבק נגד מונופולים טכנולוגיים
בית המשפט המחוזי של ארה"ב במחוז המזרחי של וירג'יניה, בראשות השופטת ליאוני ברינקמה, פסק דין ברור: גוגל ביססה מונופול בלתי חוקי בהצבת פרסומות מקוונות. בפסק דינה בן 115 העמודים, קובעת השופטת כי התאגיד לא רק "מנע מהמתחרים את ההזדמנות להשתתף בשוק", אלא גם פגע במפעילי אתרים - ובמיוחד במוציאים לאור - כמו גם בצרכני מידע וחדשות באינטרנט.
השופט קבע כי גוגל השיגה מעמד דומיננטי בשרתי פרסום ובורסות פרסום באמצעות תחרות לא הוגנת. לדברי בית המשפט, גוגל בנתה וביססה באופן שיטתי מונופול זה במשך יותר מעשר שנים. עם נתח שוק של למעלה מ-90 אחוז משוק הפרסום העולמי באינטרנט, אין ספק רב לגבי מעמדה הדומיננטי של גוגל.
שיטות האנטי-תחרותיות של גוגל
בית המשפט מותח ביקורת מיוחדת על האופן שבו גוגל קישרה בין שירותיה השונים. השופט התנגד במיוחד לאיחוד זירות המסחר להפצה ורכישה של פרסום מקוון על ידי גוגל. איחוד מוצרים זה הקשה משמעותית על לקוחות לעבור להצעות מתחרות.
נקודת ביקורת מרכזית היא הקשר בין בורסת הפרסום של גוגל, שהיא חלק מ"מנהל הפרסום של גוגל", לבין שרתי הפרסום שגוגל רכשה באמצעות רכישת משווקת הפרסום DoubleClick. לדברי בית המשפט, חבילות אלו מונעות שימוש במוצרים מתחרים. "לקישור זה יש השפעות אנטי-תחרותיות משמעותיות על שוק פרסום התצוגה באינטרנט הפתוח", כתבה השופטת ברינקמה בפסק דינה.
ההשלכות על גוגל ותגובת החברה
הפסיקה היא מכה קשה עבור גוגל, למרות שההשלכות הספציפיות ייקבעו רק בהליכים נוספים. ייתכן שגוגל תיאלץ למכור חלקים מעסקי הפרסום שלה. פיצול פלטפורמת Ad Manager ואולי מוצרים אחרים נמצא בדיונים. בתרחיש קיצוני, אף יתכן ותתבקש פירוק מוחלט של עסקי הפרסום, כולל הפרדת DoubleClick ו-Admeld.
עם זאת, גוגל מחשיבה את התיק כ"חצי ניצחון". עורכי דין מטעם משרד המשפטים האמריקאי לא הצליחו לשכנע את השופטת כי רכישות פלטפורמות הפרסום DoubleClick (2008) ו-Admeld (2011) היו מטבען אנטי-תחרותיות. בעוד שהשופטת הדגישה כי רכישות אלו סייעו לגוגל לחזק את מעמדה המונופוליסטי בתחומי עסקים סמוכים, היא קבעה כי, כשלעצמן, הן אינן מוכיחות שגוגל השיגה מונופול באמצעות הדרה.
אסטרטגיית ההגנה של גוגל
גוגל כבר הודיעה על כוונתה לערער על הפסיקה. החברה דוחה את ההאשמות, וטוענת כי למפרסמים יש אפשרויות רבות והם בוחרים בגוגל משום שהכלים שלה "פשוטים, משתלמים ויעילים". לי-אן מולהולנד, מנהלת גוגל האחראית על לובינג מול הרגולטורים, חזרה על עמדה זו ודחתה שוב את טענת המונופול.
זוהי הפסיקה השנייה בתוך חודשים ספורים שעשויה להשפיע ישירות על מעמדה של גוגל בשוק. בשנה שעברה, בית משפט אמריקאי כבר פסק כי חוזים בלעדיים של גוגל בשוק הדפדפנים הם אנטי-תחרותיים. מקרה זה עסק בדומיננטיות בשוק של דפדפן כרום, שעבורו גוגל שילמה מיליארדים עבור ההתקנה המקדימה שלו במכשירים.
מטא על הכוונת של רגולטורי ההגבלים העסקיים בארה"ב: המשפט המתמשך
לצד גוגל, גם מטה, חברת האם של פייסבוק, אינסטגרם וואטסאפ, נמצאת תחת פיקוח מצד רגולטורי הגבלים עסקיים בארה"ב. נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (FTC) מנהלת חקירה נגד מטה, שנפתחה בדצמבר 2020, בסוף כהונתו הראשונה של טראמפ.
ההאשמה: מטא יצרה מונופול בלתי חוקי בתחום הרשתות החברתיות ושירותי המסרים באמצעות רכישות של אינסטגרם (2012) תמורת כמיליארד דולר ו-WhatsApp (2014) תמורת כ-22 מיליארד דולר. ה-FTC טוענת כי בין השנים 2016 ל-2020, פייסבוק החזיקה בנתח שוק ממוצע של 80 אחוז בסמארטפונים ו-98 אחוז במחשבים אישיים בקרב משתמשים פעילים יומיומיים, כאשר נתח השוק מעולם לא ירד מתחת ל-70 אחוז.
פירוק מתקרב של מטא
ההימור עבור מטה גבוה בצורה יוצאת דופן. ביטול הרכישות עלול להיות הרסני עבור החברה. אינסטגרם הפכה לגורם הכנסות מרכזי עבור מטה, והיוותה 48 אחוזים מהכנסות הפרסום של החברה בשנת 2024 - כ-32 מיליארד דולר. בשנת 2025, אינסטגרם צפויה להגיע למחצית מהכנסות הפרסום של מטה בפעם הראשונה, כאשר נתון זה צפוי להמשיך ולעלות.
ה-FTC טוענת כי איכות האפליקציות של מטא ירדה עקב תחרות מוחלשת. מטא, לעומת זאת, טוענת כי הרכישות היטיבו עם המשתמשים וחיזקו את התחרות. החברה דוחה את ההאשמות בדבר מונופוליזציה, ומצביעה, בין היתר, על תחרות עזה מצד פלטפורמות אחרות כמו טיקטוק.
גישות אסטרטגיות לטראמפ: מאמצי גוגל ומטא
לנוכח איום ההשלכות של הליכי ההגבלים העסקיים, גוגל ומטה עשו מאמצים אינטנסיביים כדי לזכות בחסדיו של ממשל טראמפ. חברות הטכנולוגיה נוקטות ככל הנראה באסטרטגיה של התקרבות פוליטית כדי למתן את ההשפעות השליליות הפוטנציאליות של הליכי ההגבלים העסקיים המתמשכים.
מתקפת טראמפ של מטא
בולטים במיוחד מאמציו של מנכ"ל מטא, מארק צוקרברג. בחודשים האחרונים, צוקרברג התקרב באופן ניכר לטראמפ. הוא נכח באופן בולט בהשבעת טראמפ, ומטא תרמה כמיליון דולר לאירוע. יתר על כן, מטא הקלה את הכללים לגבי תוכן בפלטפורמות שלה והפסיקה את בדיקת העובדות בארה"ב.
סימן ברור במיוחד להתקרבות היה ההסכם בין מטה לטראמפ על תשלום של 25 מיליון דולר כפיצוי על הקפאת חשבונותיו לאחר הפריצה לקפיטול בינואר 2021. מתוך סכום זה, 22 מיליון דולר יועברו לקרן לספרייה הנשיאותית של טראמפ.
מומחה הדיגיטל מרקוס בקדהל תיאר את פעולותיו של צוקרברג כ"פנייה של 180 מעלות" ו"כניעתו של מארק צוקרברג לדונלד טראמפ ולממשלו הנכנס". בקדהל הדגיש כי מטא ממלאת "כמעט את כל משאלותיה ודרישותיה של המפלגה הרפובליקנית", כגון ביטול בדיקת העובדות ואכיפת "חופש הביטוי הרדיקלי בכל הפלטפורמות".
על פי דיווחים בתקשורת האמריקאית, צוקרברג אף פנה ישירות לטראמפ כדי לשכנע את ה-FTC להגיע להסדר בתיק ההגבלים העסקיים המתמשך. במרץ, מטה הציעה בתחילה ל-FTC 450 מיליון דולר כדי ליישב את התיק, בעוד שהסוכנות דרשה 30 מיליארד דולר.
מתאים לכך:
המאמצים הדיפלומטיים של גוגל
גוגל נקטה באסטרטגיה דומה. החברה תרמה גם מיליון דולר להשבעתו של טראמפ, ומנכ"ל גוגל, סונדר פיצ'אי, נכח בטקס. מאמצי חברות הטכנולוגיה לזכות בחסדיו של טראמפ אף הרחיקו לכת וכללו דחיפה משותפת בו לנקוט פעולה נגד מה שהן רואות בתקנות האיחוד האירופי "קנאיות מדי".
השפעתו של טראמפ על רשויות התחרות בארה"ב ועל הרגולציה הבינלאומית
למרות כל המאמצים הללו, נראה כי גוגל ומטא אינן מקבלות סיוע משמעותי מטראמפ עד כה. הליכי ההגבלים העסקיים, שהחלו תחת ממשל ביידן, נמשכים, וטראמפ טרם נקט בצעדים קונקרטיים כדי לעצור אותם או למתן אותם.
ארגון מחדש של ה-FTC והשפעתו
עם זאת, טראמפ כבר הרחיב את השפעתו על ועדת הסחר הפדרלית (FTC) על ידי פיטוריהם של שני חברי הוועדה הדמוקרטים וחיפוש אחר שליטה מלאה בסוכנות. ארגון מחדש זה עלול להיות בעל השלכות ארוכות טווח על אכיפת כללי התחרות בארה"ב.
הוועדה הפדרלית (FTC) נתפסה באופן מסורתי כסוכנות עצמאית ודו-מפלגתית. התערבויותיו של טראמפ עלולות לשנות באופן מהותי את שיטות העבודה של הוועדה. אף על פי כן, ההליכים הנוכחיים נגד גוגל ומטא מפגינים נחישות יוצאת דופן מצד רגולטורי ההגבלים העסקיים בארה"ב. הליכים אלה החלו במהלך כהונתו הראשונה של טראמפ, נמשכו תחת ביידן, וכעת - שוב תחת טראמפ - ניתן לסיים אותם.
לחץ על הרגולציה של האיחוד האירופי
היבט נוסף הוא השפעתו הפוטנציאלית של טראמפ על הרגולציה הבינלאומית של חברות טכנולוגיה, ובמיוחד בתוך האיחוד האירופי. אפל, מטה וגוגל קוראות לטראמפ להתערב נגד מה שהן רואות כגישה "קנאית יתר על המידה" של האיחוד האירופי. ענקיות הטכנולוגיה מקוות שטראמפ יוכל להפעיל לחץ על הנציבות האירופית להקל או לבטל את הרגולציות.
אכן ישנם דיווחים לפיהם כמה פקידים ודיפלומטים בבריסל רוחשים כבוד רב לנשיא ארה"ב העתידי. דבר זה עשוי להוביל את הנציבות האירופית להעריך מחדש את חקירותיה במסגרת חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) ואולי לצמצם את היקפה.
ענקיות הטכנולוגיה תחת לחץ למרות תמרונים פוליטיים
התפתחויות אחרונות מראות שגם חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם אינן חסינות מפני השלכות של דיני הגבלים עסקיים - אפילו לא באמצעות התקרבות פוליטית עם מקבלי החלטות רבי עוצמה כמו דונלד טראמפ. הפסיקה נגד גוגל מסמנת אבן דרך משמעותית במאבק נגד מונופולים בתחום הדיגיטלי וייתכן שתהיה לה השלכות מרחיקות לכת על כל מגזר הטכנולוגיה.
ייתכן שגוגל עומדת בפני פירוק או ארגון מחדש של חטיבת הפרסום שלה, בעוד ש-Meta מתמודדת עם פוטנציאל לפיצול של הרכישות החשובות ביותר שלה - אינסטגרם וואטסאפ. שתי החברות מתחרות נואשות על חסד ממשל טראמפ, אך עד כה ללא הצלחה מסחררת.
החודשים הקרובים יראו האם המאמצים הפוליטיים של ענקיות הטכנולוגיה יניבו פרי או שמא רשויות ההגבלים העסקיים בארה"ב ימשיכו בדרכן הנוכחית. למרות זאת, ההליכים הנוכחיים מסמנים נקודת מפנה ברגולציה של שווקים דיגיטליים ועלולים לשנות לצמיתות את מאזן הכוחות באינטרנט.
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
Konrad Wolfenstein
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
