ועדת האיחוד האירופי וגוגל: כרוניקה של המאבק נגד עיוותי התחרות בענף הטכנולוגיה

אפקט בריסל: כיצד מחלוקת גוגל מעצבת את הרגולציה הטכנולוגית הגלובלית

האיחוד האירופי ניהל מאבק מכריע נגד עיוותי תחרות במגזר הטכנולוגי בשנים האחרונות, עם דגש מיוחד בענקיות האינטרנט של גוגל. ההיסטוריה של סכסוך זה קיבלה לאחרונה תפנית בלתי צפויה כאשר בית המשפט באיחוד האירופי (א.ק.ג) העלה קנס של מיליארד דולר נגד מפעיל מנועי החיפוש. סכסוך משפטי זה הוא חלק מדיון מקיף יותר בין האכסניות התחרותיות האירופיות לבין קבוצות הטכנולוגיה הגדולות השולטות בעידן הדיגיטלי.

2019: עונש Adsense והתפנית המפתיעה

במרץ 2019 הטילה הוועדה האירופית קנס של 1.49 מיליארד יורו נגד גוגל בגלל ניצול לא תקין של עמדתה הדומיננטית בתחום החיפושים המקוונים. הממונה התחרותי דאז, מרגרטה ווסטגר, אמר כי גוגל איחדה את הדומיננטיות שלה בענף החיפוש המקוון באמצעות מגבלות חוזיות תחרותיות באתרי צד ג 'ובכך הגנה על עצמה מפני לחץ תחרותי. באופן ספציפי, זה היה קשור ל- AdSense לשירות החיפוש, המאפשר למפעילי אתרים לשלב מסכות חיפוש של גוגל בהצעות שלהם ולספק שיקול.

הוועדה האשימה את גוגל כי בילה את מעמדה הדומיננטי בתחום הפרסום במנועי חיפוש מאז 2006. בבדיקה מדוקדקת יותר של סעיפים אלה, אתה נתקל בשלושה אלמנטים בעייתיים במיוחד: סעיף הבלעדיות, סעיף המיקום והסעיף לפני האישור. רכיבי חוזה אלה הגבילו את האפשרויות של מפעיל האתר להשוויץ בשירותים מתחרים.

התור המפתיע הגיע ב -18 בספטמבר 2024 כאשר בית המשפט באיחוד האירופי הרים את העונש הזה בנושא ההגבלים העסקיים. שופטי לוקסמבורג אמרו כי ועדת האיחוד האירופי לא הוכיחה מספיק כי גוגל ניצלה לרעה את מעמדה הדומיננטי בפרסום של מנועי חיפוש בתפקיד "Adsense לחיפוש". אף על פי שבית המשפט אישר את מרבית ממצאי ועדת האיחוד, הוא ציין כי גוגל השתמשה בסעיפים בלעדיים שונים והוועדה לא הבהירה מספיק אילו סעיפים נעשה שימוש באילו תקופות ואילו שווקים הושפעו.

החלטה זו אינה אומרת סוף המקרה. ועדת האיחוד האירופי מתמודדת כעת עם הבחירות לבחינת החלקים מחדש של החלקים המדוברים ואז מחליטה שוב על הטלת עונש תחרותי או להתמודד עם פסק הדין של א.ק.ג בפני בית המשפט האירופי לצדק (ECJ). בכל מקרה, פסק דין זה הוא ניצחון שלב חשוב עבור גוגל, שמשקלו במיוחד לאחר התבוסה האחרונה בפרשת הקניות בגוגל.

נהלי הקרטל הקודמים נגד גוגל

העונש של Adsense לא היה בשום אופן העימות הראשון בין גוגל לבקתות התחרותיות האירופיות. במקום זאת, היא ייצגה את עונש הקרטל השלישי הגדול שהטילה ועדת האיחוד כנגד ענקי הטכנולוגיה תוך שלוש שנים.

2017: מקרה הקניות של גוגל

המקרה המשמעותי הראשון הנוגע לשירות השוואת המחירים של גוגל קניות בגוגל. ביוני 2017 הטילה הוועדה קנס של 2.42 מיליארד יורו מול גוגל מכיוון שהחברה העדיפה שירות השוואת מחירים משלה בתוצאות החיפוש. ליבת הבעיה הייתה שגוגל לא השתמשה באלגוריתם שלה, המגדיר את דירוג תוצאות החיפוש לאחר הרלוונטיות, לקניות של גוגל. במקום זאת, תוצאות השירות שלהם הוצבו באופן שיטתי בראש תוצאות החיפוש, ואילו הצעות תחרותיות הופיעו להלן.

על פי הנציבות, נוהג זה הוביל לחיסרון משמעותי של המתחרים והגביל את בחירת הצרכנים. גוגל טענה כי ההעדפה לשירות משלה הייתה חלק מאסטרטגיה לשיפור חווית המשתמש, אך הוועדה לא יכלה לשכנע.

ראוי לציין במיוחד כי בית הדין האירופי לצדק אישר לאחרונה את החלטת הנציבות ב- 10 בספטמבר 2024. השופטים תמכו בדעה כי גוגל התעללה בכוח השוק שלה על ידי העדפת תוצאות השוואת המחירים שלהם לתוצאות חיפוש כלליות לתוצאות חיפוש כלליות.

2018: מקרה אנדרואיד

המקרה הגדול השני היה על מערכת ההפעלה הסלולרית של גוגל אנדרואיד, הפועלת לכ- 85 אחוז מכל מכשירי האינטרנט הניידים ברחבי העולם. ביולי 2018, ועדת האיחוד האירופי הטילה עונש רשומה של 4.34 מיליארד יורו נגד גוגל בגלל פרקטיקות לא חוקיות במערכת הפעלה זו.

העמלה התנגדה למספר היבטים של המודל העסקי של גוגל. בתחילה, גוגל הפכה את מערכת ההפעלה שלה לזמינה ליצרני המכשירים ללא עלות, אך ביצעה תנאים מסוימים. החובה להתקין חבילות שלמות של תכניות Google הייתה בעייתית במיוחד אם היצרנים רצו לצייד את המכשירים שלהם ביישומי Google מסוימים, בפרט דפדפן האינטרנט של Chrome.

על פי הנציבות, נוהג זה הוביל את גוגל להגדיל את כוח השוק שלה והגביל הן את בחירת הלקוחות והן את התחרות. מרגרטה ווסטגר טענה כי מערכת ההפעלה שימשה כלי על מנת להניע את כל השימוש באינטרנט בבעלי מכשירי אנדרואיד דרך מנוע החיפוש של גוגל ובכך לבסס את הדומיננטיות שלה.

בשנת 2022, בית המשפט באיחוד האירופי צמצם את העונש ל -4.125 מיליארד יורו, אך למעשה אישר את טיעון הנציבות. גוגל קיבלה ערעור על החלטה זו, שעדיין תלויה ועומדת כעת בבית המשפט האירופי.

ההשפעות של עונשי הגבלים עסקיים על גוגל

במבט ראשון, שמונת מיליארד יורו בקנסות שהטילה ועדת האיחוד האירופי על גוגל עשויים להיראות מרשימים. עם זאת, הם אינם מהווים איום קיומי על קבוצה עם מחזור שנתי של מעל 280 מיליארד דולר.

עם זאת, נהלי הקרטל הייתה השפעה בולטת על המודל העסקי של גוגל. בשלושת המקרים, החברה נאלצה לבצע שינויים בפרקטיקותיה. במקרה של קניות בגוגל, הצעות תחרותיות הוצבו יותר בתוצאות החיפוש. באנדרואיד, גוגל שחררה את התנאים עבור יצרני המכשירים ואפשרה גמישות רבה יותר להתקנת יישומים. ואפילו במקרה של Adsense, גוגל הסיר או שינתה את הסעיפים החוזיים השנויים במחלוקת לפני ההחלטה הסופית של הוועדה בשנת 2016.

התאמות כפויות אלה מראות שלמרות יכולת הניהול הכספית של העונשים, נהלי הקרטל משפיעים על נוהלי הטכנולוגיה של ענקית הטכנולוגיה. תרמת לקידום התחרות באזורים מסוימים ולהרחיב את בחירת הצרכנים.

תפקידה של ועדת האיחוד בוויסות חברות הטכנולוגיה

המאבק של ועדת האיחוד האירופי נגד עיוותי גוגל הוא חלק מאסטרטגיה רחבה יותר להסדרת חברות טכנולוגיה גדולות. בבריסל, במשך שנים היא נאבקת כיצד למנוע מתאגידים מעטים לשלוט בכלכלה הדיגיטלית ולהפסיק את התחרות.

דמות מרכזית במאבק זה הייתה מרגרטה ווסטגר, שבשנת 2014 עד 2019 כמפכ"ל תחרות באיחוד ובהמשך שימשה כסגן נשיא בכיר באירופה שהצטייד בעידן הדיגיטלי. תחת הנהגתו, הוועדה לא רק נגד גוגל, אלא גם נגד ענקיות טכנולוגיה אחרות כמו אפל, אמזון ופייסבוק (כיום מטא). המוקד היה בשלושה תחומים עיקריים: התנהגות תחרותית, עקיפת מס והתעללות בפרטיות המשתמשים.

בנוסף להטלת הקנסות, האיחוד האירופי יצר גם תנאי מסגרת חוקיים חדשים שיכילו את הדומיננטיות של פלטפורמות מקוונות גדולות. ראוי לציון במיוחד חוק השווקים הדיגיטליים (DMA), שאומץ בשנת 2022 ונמצא בתוקף מאז 2023. חוק זה נועד למנוע פרקטיקות עסקיות לא הוגנות של שערות כל כך נקראות - הפלטפורמות הדיגיטליות הגדולות והחזקות ביותר - ולקדם תחרות במגזר הדיגיטלי.

ה- DMA אוסר על פרקטיקות מסוימות שזוהו כבעייתיות על ידי הנציבות בהליכי ההגבלים העסקיים נגד גוגל וחברות אחרות. זה כולל, בין היתר, את ההפרשה העצמית של השירותים, השימוש בנתונים ממשתמשים מסחריים לתחרות משלהם ומניעת הסרת ההתקנה של יישומים שהותקנו מראש.

הביקורת על מדיניות קרטל האיחוד האירופי

עם זאת, מדיניות ההגבלים העסקיים האגרסיביים של האיחוד האירופי לחברות טכנולוגיה גרמה גם לביקורת. יש הטוענים כי אירופה עוינת לחדשנות וכי רגולציה מוגזמת סוס התקדמות טכנולוגית. אחרים רואים פרוטקציוניזם נסתר בצעדים נגד חברות אמריקאיות בעיקר.

גוגל עצמה התמודדה שוב ושוב על החלטות הוועדה וטענה כי נוהליו קידמו את התחרות, לא נכים. לאחר הרושם של עונש אנדרואיד, דובר גוגל אמר כי אנדרואיד בחר יותר לכולם. מבחינת החברה, שירותים ומוצרים בחינם הם יתרון עבור הצרכנים, ולא שימוש לרעה בעמדה דומיננטית.

עם זאת, תומכי הפוליטיקה של האיחוד האירופי מחליפים כי חברות טכנולוגיה גדולות נתונות לאחריות מיוחדת בגלל כוח השוק העצום שלהן. הם טוענים כי השווקים יכולים לעבוד רק ביעילות אם מובטחת תחרות הוגנת וכי הוועדה מגנה על תחרות הוגנת זו באמצעות התערבויותיה.

ההשפעות הגלובליות של מדיניות קרטל האיחוד האירופי

להחלטות קרטל של האיחוד האירופי יש השפעה הרבה מעבר לגבולות אירופה. מכיוון שחברות טכנולוגיה רבות פועלות ברחבי העולם, שינויים במודלים העסקיים שלהן באירופה מובילים לרוב להתאמות גלובליות. זה מכונה "אפקט בריסל"-יכולתו של האיחוד האירופי לקבוע סטנדרטים גלובליים באמצעות תקנותיה.

בנוסף, האמצעים האירופיים העניקו השראה לרשויות ההגבלים העסקיים באזורים אחרים בעולם. בארצות הברית, במשך זמן רב שמורה בהסדרת חברות הטכנולוגיה, מצב הרוח השתנה בשנים האחרונות. גם נציבות הסחר הפדרלית וגם משרד המשפטים יזמו חקירות נגד גוגל, אמזון, אפל ופייסבוק. יוזמות דומות החלו גם במדינות כמו אוסטרליה, יפן ודרום קוריאה.

ההתכנסות הגלובלית הזו במדיניות ההגבלים העסקיים מצביעה על כך שהוויכוחים שיזמו האיחוד האירופי נחשבים יותר ויותר כדאגות מוצדקות הרלוונטיות בין גבולות פוליטיים וגיאוגרפיים.

עתיד הוויכוח בין גוגל לאיחוד האירופי

ההחלטה של ​​א.ק.ג לבטל את העונש של Adsense מסמנת אבן דרך חשובה בדיון לטווח הארוך בין גוגל לאיחוד האירופי, אך בשום אופן לא פירושה סוף הסכסוך. כאשר שרה בלאזק, שותפה של משרד עורכי הדין Noerr, מציין, בית המשפט מבהיר כי גם במקרה של ביג טק, אין סטנדרטים משל עצמו. על הוועדה לקחת בחשבון את כל הנסיבות הרלוונטיות ולעבוד כראוי.

עם זאת, ניתן לצפות כי הוועדה תחזיק בקורס העימות שלה נגד חברות הטכנולוגיה הגדולות. חוק השווקים הדיגיטליים מציע לו מכשירים חדשים החורגים מחוק ההגבלים העסקיים המסורתיים ונוקטים פעולה מונעת מפני עיוותים פוטנציאליים.

עבור גוגל וחברות טכנולוגיה אחרות, המשמעות היא שהם עדיין צריכים להתמודד עם פיקוח רגולטורי קפדני באירופה. יתכן שתצטרך להתאים את המודלים העסקיים שלך עוד יותר כדי לעמוד בדרישות האירופיות.

האתגר של האיחוד האירופי הוא ליצור מסגרת רגולטורית המגנה על תחרות הוגנת ועל זכויות הצרכנים מצד אחד, אך גם משאיר מקום לחדשנות וצמיחה. ההחלטות במקרים של גוגל מראים שמדובר בחוק איזון קשה הדורש סקירה והתאמה מתמדת.

החשיבות הרחבה יותר של הסכסוך לכלכלה הדיגיטלית

הדיון בין גוגל לבין ועדת האיחוד האירופי מעלה שאלות מהותיות לגבי אופי הכלכלה הדיגיטלית והתפקיד המתאים של הרגולציה בתחום זה. לשווקים דיגיטליים תכונות מיוחדות המבדילות אותם משווקים מסורתיים, כמו אפקטים של רשת שיכולים להוביל לריכוז כוח השוק, או לתפקיד המרכזי של הנתונים כגורם תחרותי.

מאפיינים מיוחדים אלה מציגים את המכשירים המקובלים של חוק ההגבלים העסקיים לאתגרים. האיחוד האירופי הגיב לכך עם שילוב של תהליכי ההגבלים העסקיים המסורתיים וגישות רגולטוריות חדשות כמו חוק השווקים הדיגיטליים. עם זאת, המקרה של גוגל מראה כי גישה זו אינה חסרת קושי וכי בתי המשפט ממלאים תפקיד חשוב כתיקון.

עבור חברות, בפרט סטארט-אפים וחברות בגודל בינוני העובדות באזור הדיגיטלי, ויסות Gatekeers כמו גוגל יוצר הזדמנויות חדשות. אם ימנעו מהפלטפורמות הדומיננטיות להתעלל בכוח השוק שלהן, הדבר עלול להוביל למערכת אקולוגית דיגיטלית פתוחה ודינאמית יותר.

המאבק לתחרות הוגנת בכלכלה הדיגיטלית של אירופה

ההיסטוריה של הליכי הקרטל של האיחוד האירופי נגד גוגל משקפת את הסכסוך הגדול יותר בין כוח השוק ההולך וגדל של חברות הטכנולוגיה העולמיות לבין מאמץ של רשויות הרגולציה להבטיח תחרות הוגנת והגנה על הצרכנים. ההחלטה האחרונה של א.ק.ג במקרה של Adsense מראה כי סכסוך זה מורכב ואינו מציע פתרונות פשוטים.

העונש של 1.49 מיליארד יורו, שהוטל בתחילה והוסר בהמשך, הוא חלק מתבנית גדולה יותר של עימותים הכוללים גם קניות בגוגל ואנדרואיד. יחד, מקרים אלה לא רק הובילו לעונשים פיננסיים משמעותיים, אלא גם לשינויים בפרקטיקות העסקיות של גוגל ופיתוח מסגרת רגולטורית חדשה כמו חוק השווקים הדיגיטליים.

בעוד שעמדת האיחוד האירופי ממשיכה במאמציה להכיל את כוח השוק של חברות טכנולוגיה גדולות, חברות אלה צריכות להתאים את המודלים העסקיים שלהן ולמצוא דרכים חדשות לפעול בהתאם לכללים האירופיים. במקביל, על רשויות הרגולציה לוודא כי אמצעייהם אינם מעכבים חדשנות או פוגעים באופן לא מכוון לצרכנים.

החלטות בתי המשפט באירופה במקרים אלה עוזרות למצוא איזון ולהבטיח כי הרגולציה תהיה על בסיס משפטי מוצק. הם מזכירים לנו שההגנה על התחרות היא תהליך מתמשך הדורש התאמה ובדיקה מתמדת, במיוחד בכלכלה דיגיטלית המתפתחת במהירות.

☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!

קונרד וולפנשטיין

אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.

אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital

אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה ב- SME באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי המכירה הבינלאומיים

Platforms פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

Pioneeer פיתוח עסקי / שיווק / יחסי ציבור / מדד