חנויות עשה זאת בעצמך מסורתיות על סף קריסה: גל של פשיטות רגל סוחף את גרמניה

Hellweg, BayWa ו-Hammer במשבר: הנפילה המרה של ענקיות חנויות העשה זאת בעצמך

חלקן צומחות, אחרות פושטות רגל: הבעיה האמיתית של חנויות עשה זאת בעצמך גרמניות

מגזר "עשה זאת בעצמך" הגרמני חווה טלטלה חסרת תקדים: ענקיות לשעבר בתעשייה כמו Hellweg, BayWa Bau & Garten ו-Hammer מגישות בקשה לפשיטת רגל, ומסכנות אלפי מקומות עבודה. מה שנראה בתחילה כירידה נורמלית בביקוש לאחר פריחת הקורונה העצומה, הפך מזמן למאבק קיומי על הישרדות. תערובת רעילה של משבר הבנייה ההיסטורי, עלויות קבועות מתפוצצות בשטחי קמעונאיים עצומים, וההתקדמות הבלתי ניתנת לעצירה של ענקיות המסחר האלקטרוני כמו אמזון וקמעונאי הנחות כמו Temu, מאלצת קמעונאים מסורתיים לרדת על ברכיהם. עם זאת, המשבר אינו משפיע על כולם באופן שווה: בעוד שרשתות בינוניות בעלות שורשים לאומיים נאלצות להיכנע בהמוניהן, חברות כבדות דיגיטליות מתקדמות כמו Hornbach ו-Bauhaus מרחיבות עוד יותר את כוח השוק שלהן. המאמר הבא בוחן את הגורמים הרב-גוניים לקריסתן הנרחבת של חנויות "עשה זאת בעצמך", מציב את המצב הקשה הגרמני בהקשר בינלאומי ומדגים כיצד תעשיית "עשה זאת בעצמך" חייבת להמציא את עצמה מחדש באופן קיצוני כדי לשרוד בעתיד.

הכחדת חנויות עשה זאת בעצמך הגדולה? מדוע גרמניה מאבדת את חנויות שיפוץ הבית שלה

גל פשיטות רגל בעיצומו של המגזר המשגשג: מה קורה עכשיו

באמצע יוני 2026, רשת ה-"עשה זאת בעצמך" Hellweg, שבסיסה בדורטמונד, הגישה בקשה להליכי חדלות פירעון תחת ניהול עצמי לבית המשפט המחוזי באסן – והבקשה אושרה באופן מיידי. הדבר משפיע על 68 סניפים ברחבי הארץ, בעיקר בברלין ובאזור הריין-רוהר, וכן על כ-2,900 עובדים, שמשכורתם מובטחת לשלושה חודשים באמצעות הטבות חדלות פירעון מסוכנות התעסוקה הפדרלית. במקביל, BayWa Bau- & Gartenmärkte GmbH & Co. KG, גם היא חלק מקבוצת Hellweg, פתחה בהליכי חדלות פירעון תחת ניהול עצמי – המשפיעים על 46 סניפים בבוואריה ובבאדן-וירטמברג וכ-1,300 עובדים. משמעות הדבר היא שיותר מ-4,300 משרות נמצאות בסיכון בתוך קבוצת חברות זו בלבד.

התפתחות זו אינה מקרה בודד, אלא חלק משינוי מבני מואץ. רשת ה-"עשה זאת בעצמך" וריהוט הבית, Hammer, נקלעה למשבר בתחילת 2025 והגישה בקשה נוספת לחדלות פירעון בבית המשפט המחוזי בבילפלד בסוף ינואר 2026 - על פי החברה, עקב גירעונות התחלתיים עצומים בעקבות רכישה, בעיות טכניות באספקת סחורות ומשברי נזילות כתוצאה מכך. יותר מ-1,100 עובדים מודאגים שוב לגבי מקום עבודתם. בקשות לחדלות פירעון הוגשו גם עבור חנויות בודדות של Hagebau - כולל אלו במולהיים אן דר רוהר וברטנגן - בשנת 2026, לאחר שסניף לנגנפלד כבר נקלע לקשיים בשנת 2024.

סוף הבזק הקורונה: נתוני שוק על התפתחות ההכנסות

כדי להבין את המשבר הנוכחי, יש להרחיב מעט את מסגרת הזמן. שוקי עשה זאת בעצמך ושיפוץ הבית בגרמניה נהנו מפריחה צרכנית יוצאת דופן במהלך שנות המגפה 2020 ו-2021: צרכנים, שהיו מרותקים לבתיהם, שיפצו, שיפצו וגילו את עשה זאת בעצמך כפעילות פנאי. קופות רושמות צלצלו כמו שלא צלצלו מעולם, והתעשייה השיגה מכירות שיאי שיא.

עם זאת, פריחה יוצאת דופן זו לוותה בנורמליזציה בלתי נמנעת. המכירות בשוק הליבה של עשה זאת בעצמך בגרמניה - הכולל חנויות לשיפוץ בית, קמעונאים מומחים ועסקים קטנים - הגיעו לשיאן בשנת 2022, לפני שירדו מעט לכ-50.8 מיליארד אירו בשנת 2023. עד שנת 2025, מכירות התעשייה עמדו על כ-49.10 מיליארד אירו, כאשר סך המכירות ברוטו מחנויות לשיפוץ בית טהורות בגרמניה הסתכם ב-24.67 מיליארד אירו. זה נשמע כמו נתון יציב, אך הוא מטעה: במונחים ריאליים, לאחר התאמה לאינפלציה, השוק התכווץ במשך שלוש שנים רצופות. עשרים קמעונאי שיפוץ הבית הגדולים ביותר בגרמניה רשמו מכירות משולבות של 25.5 מיליארד אירו בשנת 2023 - ירידה של 4.1 אחוזים בהשוואה לשנה הקודמת.

הניתוח של ששת הקמעונאים המובילים חושף במיוחד. בשנת 2024, הם ייצרו הכנסות משולבות של 19.533 מיליארד אירו, המייצגות ירידה כוללת של 0.7 אחוזים. עם זאת, ביצועי השחקנים הללו היו שונים במידה ניכרת: בעוד שהורנבך הגדילה את הכנסותיה נטו ב-3.8 אחוזים ל-6.4 מיליארד אירו בשנת הכספים 2025/26 וזכתה באופן מפורש בנתח שוק בגרמניה ובאירופה, OBI הצליחה לשמור על הכנסותיה בגרמניה כמעט יציבות על קצת פחות מ-4.19 מיליארד אירו. באוהאוס תפסה את מנהיגות השוק המקומי לראשונה בשנת 2024 עם הכנסות ברוטו של 8.3 מיליארד אירו (ברחבי אירופה), ועקפה בקושי את OBI (8.2 מיליארד אירו). מצד שני, ישנן רשתות כמו Hellweg, שאינן יכולות למנף את יתרונות הגודל של מובילי השוק וגם אינן קטנות מספיק כדי להגיב בגמישות לדרישות הלקוחות - דילמה מבנית שמומחי קמעונאות מתארים במשך שנים.

משבר הבנייה כמאיץ: הצניחה במגזר הבנייה החדשה

גורם מקרו-כלכלי מרכזי הפוגע קשות בתעשיית הבנייה הוא הצניחה ההיסטורית בבנייה למגורים בגרמניה. המשבר החל עם תפנית הריבית בשנת 2022: לפתע, הון לווה לפרויקטים חדשים עלה ארבעה אחוזים או יותר, מה שהפך פרויקטים רבים ללא רווחיים. התוצאה הייתה ירידה דרמטית בהיתרי בנייה - בשנת 2024 הונפקו רק 215,900 היתרי בנייה למגורים בגרמניה, 16.8 אחוז פחות מהשנה הקודמת והמספר הנמוך ביותר מאז 2010.

עבור שנת 2025, המכון הגרמני למחקר כלכלי (DIW Berlin) חישב ירידה של 6.4 אחוזים בהשלמות הבנייה בפועל למגורים, בעוד שנפח הבנייה הכולל בפועל ירד ב-1.2 אחוזים נוספים. למרות שנתונים של מכונים שונים זה מזה מעט בתחזיותיהם, המגמה ברורה: בשנת 2025 הושלמו רק כ-206,600 דירות בגרמניה - הנתון הנמוך ביותר מאז 2012. מחקר של Bulwiengesa והאיגוד הפדרלי של חברות נדל"ן ודיור עצמאיות (BFW) אף חישב כי מספר התחלות פרויקטי הדיור צנח ב-77 אחוזים בין סוף 2022 לסוף 2025. JLL צופה רק כ-211,000 השלמות בשנת 2026 - עם גירעון שנתי של כ-80,000 יחידות.

לירידה זו במגזר הבנייה החדשה השלכות מהותיות ישירות על תעשיית ה-"עשה זאת בעצמך" ושיפוץ הבית. פעילויות בנייה חדשות מובילות לביקוש לחומרי בניין, כלים, כלים סניטריים, ריצוף וכל דבר אחר הקשור לבית שנבנה לאחרונה או שופץ באופן נרחב. על פי מחקר של IFH משנת 2024, בעלי מקצוע וקבלנים מאבדים הכנסות, במיוחד בענפים הקשורים ישירות לפרויקטים חדשים של בנייה. הדבר משפיע בעקיפין על חנויות "עשה זאת בעצמך" ושיפוץ הבית, המשרתות לקוחות מקצועיים ולקוחות "עשה זאת בעצמך" כאחד. בעוד ש-DIW ברלין צופה צמיחה ריאלית של 1.7 אחוזים בנפח הבנייה הכולל לשנת 2026 - הצמיחה הראשונה מסוג זה מזה חמש שנים - הבנייה למגורים ולמסחר בקושי תיהנה מכך - הדחיפה מגיעה כמעט אך ורק מבנייה ציבורית, המונעת על ידי הוצאות תשתית מקרנות מיוחדות.

שיבוש דיגיטלי מבפנים ומבחוץ: אמזון, טמו והטרנספורמציה שהוחמצה

בנוסף ללחצים מקרו-כלכליים, קיים לחץ תחרותי מבני אשר פוגע למעשה בספקים חלשים יותר מבחוץ. אמזון הפכה למרכז חיפוש מוצרים "עשה זאת בעצמך" בגרמניה: רוב הצרכנים המחפשים מוצר ממגוון חנויות לחומרי בניין אינם מתחילים את המחקר שלהם באתרי האינטרנט של הרשתות, אלא ישירות באמזון - והם גם מבצעים את רכישותיהם שם. כבר בשנת 2024, חברת ביטוח האשראי הבינלאומית אטראדיוס העריכה כי כלל שוק המסחר האלקטרוני "עשה זאת בעצמך" בגרמניה שווה כ-2.77 מיליארד אירו, מתוכם, על פי הערכות מומחים, כמיליארד אירו כבר יוחס לשוק של אמזון - עם מגמת עלייה חזקה. חנויות לחומרי בניין ושיפוץ בית מסורתיות הצליחו לתפוס רק כ-500 מיליון אירו, המקבילים לנתח שוק של 17.5 אחוזים בערוץ הדיגיטלי שלהן.

אנליסטים בתעשייה וניתוחי סדרות זמן מראים שחברות חנויות עשה זאת בעצמך כמו Hornbach ו-OBI אימצו את הטרנספורמציה הדיגיטלית מוקדם משמעותית ועקבי יותר בהשוואה לרשתות כמו Hellweg, שפיגרו מאחור במכירות מקוונות. בשנת 2012, 42 אחוזים מכלל המשיבים כבר הצהירו כי הם קנו מוצרי עשה זאת בעצמך מקמעונאים מקוונים שאינם חנויות עשה זאת בעצמך עצמן; עד 2018, נתון זה עלה ל-54 אחוזים. ההיצע המקוון של חנויות עשה זאת בעצמך מילא באופן עקבי תפקיד משני - למרות ששבעה מתוך עשרה לקוחות ביקרו באתרי האינטרנט של חנויות עשה זאת בעצמך, הם לא ביצעו שם רכישות.

לצד אמזון, שחקנים חדשים נכנסו לשוק מאז 2023 ו-2024: פלטפורמות סיניות כמו Temu ו-Shein הרחיבו באופן מסיבי את מגוון המוצרים שלהן וכללו מוצרים לעיצוב עצמי, כלי עבודה וריהוט לבית, תוך התמקדות ישירה בפלחי בסיס הלקוחות המסורתיים של חנויות לחומרי בניין הרגישים למחיר. בשנת 2024 לבדה, כ-4.6 מיליארד משלוחים במחיר נמוך מתחת ל-150 אירו סופקו מסין לאיחוד האירופי. המחירים המוצעים על ידי פלטפורמות אלו נמוכים באופן שיטתי ממחירים המוצעים על ידי קמעונאים פיזיים - דבר המשפיע במיוחד על רשתות בינוניות ללא אסטרטגיית מותג פרטי וללא היצע שירותים חזק.

לכך מתווספת התחרות הגוברת מצד מגזר קמעונאות המכולת: עם מכירות של 2.9 מיליארד אירו במגזר עשה זאת בעצמך והגינון, סחר המכולת צמח ב-13 אחוזים בחמש השנים האחרונות, בעוד שחנויות עשה זאת בעצמך באותן קטגוריות גדלו רק ב-9 אחוזים. קמעונאים מוזלים כמו לידל, אלדי ונורמה, בפרט, משתמשים במותגים שלהם, כמו "Parkside" של לידל לכלי עבודה חשמליים או מבצעי גינון עונתיים, כדי למקד ולמשוך לקוחות תכופים.

מלכודת עלויות מבניות: שכר דירה, אנרגיה והמודל בקנה מידה גדול

מודלים עסקיים של רשתות חנויות עשה זאת בעצמך רבות בגודל בינוני מבוססים על תפיסה שפותחה בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000: מיקומים גדולים באתרים חדשים, חוזי שכירות ארוכי טווח נוחים ומגוון מוצרים רחב כגורם המבדיל העיקרי. מודל זה הופך פחות ופחות יעיל בסביבה של עליות אינפלציוניות בעלויות. בהודעה לעיתונות שלה בנושא חדלות פירעון, BayWa Bau- & Gartenmärkte ציינה במפורש עליית שכר הדירה ועלויות התפעול, כמו גם עליית מחירי האנרגיה, כגורמים התורמים לחדלות פירעון הקרבה שלה.

הבעיה טמונה במבנה העלויות: שטחי מכירה גדולים משמעותם עלויות קבועות גבוהות - עבור שכר דירה, חימום, תאורה וכוח אדם - אשר נמשכות גם כאשר תנועת הלקוחות יורדת. בניגוד לקמעונאי מקוון, חנות עשה זאת בעצמך פיזית אינה יכולה להפחית את קיבולתה בהתראה קצרה. השילוב של ביקוש חלש לאחר המגיפה ועלייה בו זמנית בעלויות האנרגיה כתוצאה ממשבר האנרגיה של 2022/23 דחף לצמיתות את שולי הרווח של מיקומים רבים מתחת לנקודת האיזון. גורמים בתעשייה מדווחים גם על מיקומים שהיו בעמדת נחיתות מבנית - למשל, עקב אתרי בנייה בסביבה הקרובה, קשרי תחבורה גרועים או פיתוח דמוגרפי חלש באזור הניקוז.

חברת Hellweg, שנוסדה בדורטמונד בשנת 1971, מצאה את עצמה גם היא בנקודת ביניים אסטרטגית: עם 68 סניפים, היא הייתה גדולה מדי עבור הנישה האזורית שלה, אך קטנה מדי מכדי ליהנות מיתרונות הגודל שהוצעו על ידי מובילות השוק Bauhaus, OBI ו-Hornbach. הלחץ על שרשראות האספקה ​​- ולכן על תנאי הרכישה - משפיע באופן יחסי יותר על רשתות קטנות יותר. לכך נוסף הלם חיצוני קונקרטי: BayWa AG, שבעצמה חווה קשיים כלכליים, משכה בעבר מיליוני דולרים כתמיכה מקבוצת Hellweg, וחברת הביטוח Allianz Trade הוציאה מיד את האספקות לה-Hellweg מכיסוי הביטוחי שלה, מה שסיכן עוד יותר את אספקת הסחורות.

מנצחים ומפסידים: שתי המהירויות של התעשייה

המשבר הנוכחי מראה בבירור רב כי מגזר שוק ה"עשה זאת בעצמך" הגרמני מתפצל לשני מחנות: מצד אחד, תאגידים בעלי ביצועים גבוהים, בעלי מיצוב דיגיטלי טוב ופעילים בינלאומיים, המנצלים במכוון את חולשת התחרות כדי לצבור נתח שוק; מצד שני, רשתות בינוניות בעלות שורשים לאומיים ללא בידול אסטרטגי מספק.

הורנבך היא הדוגמה הנגדית החיובית הבולטת ביותר למגמה בתעשייה. בשנת הכספים 2025/26, החברה הגדילה את הכנסותיה ב-3.8 אחוזים ל-6.4 מיליארד אירו למרות סביבת צרכנים מאתגרת וזכתה באופן מובהק בנתח שוק בגרמניה ובאירופה. המפתח: אסטרטגיית תמחור עקבית, פיתוח מוקדם של קונספט קמעונאות מקושרת - שילוב חלק של חנויות מקוונות וחנויות פיזיות - ופרופיל ברור כספקית לחובבי עשה זאת בעצמך ובעלי מקצוע עם פרויקטים תובעניים. באוהאוס, כיום רשת חנויות עשה זאת בעצמך הגדולה ביותר באירופה מבחינת הכנסות עם מכירות ברוטו של 8.3 מיליארד אירו, נהנית מהאסטרטגיה הכפולה שלה כספקית הן לצרכנים פרטיים והן ללקוחות מסחריים.

צמיחת המסחר האלקטרוני בתוך המגזר היא מדד מפתח לכדאיות עתידית. מכירות המסחר האלקטרוני של מוצרי עשה זאת בעצמך עלו בכ-4.8 אחוזים ל-2.9 מיליארד אירו בשנת 2024. B&Q (Kingfisher) בבריטניה הכפילה את השוק המקוון שלה ליותר משני מיליון מוצרים והשיגה צמיחה מקוונת של 17.2 אחוזים בשנת 2025. רשתות שהתעלמו משינוי זה לא רק מאבדות הכנסות אלא גם נאמנות לקוחות, שהיא חיונית לחנויות פיזיות.

המומחיות שלנו באיחוד האירופי ובגרמניה בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital

תחומי מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

מידע נוסף כאן:

• מרכז עסקים מומחים

מרכז נושאי המציע תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע המכסה כלכלות גלובליות ואזוריות, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף של ניתוחים, תובנות ומידע רקע מתחומי המיקוד המרכזיים שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז לחברות המחפשות מידע על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה

השוואה בינלאומית: כיצד גרמניה מתמודדת בהקשר עולמי

מה סין, ארה"ב וצרפת יכולות ללמד אותנו: אסטרטגיות נגד חוסר האיזון בשוק הבנייה הגרמני

בעיית חנויות "עשה זאת בעצמך" אינה תופעה גרמנית גרידא – אך עוצמתן ותדירותן של חדלות פירעון מעניקות למצב כאן איכות מיוחדת.

ברחבי העולם, שוק שיפוץ הבית העולמי התכווץ ב-1.9 אחוזים בשנת 2024. הגורם העיקרי לירידה זו לא היה אירופה, אלא סין: המדינה חוותה התכווצות שוק של 15.4 אחוזים בשנת 2024, מה שגרר את כל אזור אסיה-פסיפיק לטריטוריה שלילית. ללא ההשפעה יוצאת הדופן של סין, השוק העולמי היה גדל בפועל ב-1.5 אחוזים. לשם השוואה, צפון אמריקה ואירופה צמחו כל אחת ב-1.0 אחוז בפלח שוק ה-DIY הנומינלי בשנת 2024. ניתן להסביר את הצניחה של סין בשילוב של משבר דיור, סנטימנט צרכנים חלש וההשלכות המבניות של התערבויות רגולטוריות בשוק הדיור. מעניין לציין, שסין מנעה ירידה חמורה יותר בשוק העולמי בשנת 2023, שכן היא הייתה האזור העיקרי היחיד שחווה צמיחה.

המצב בצרפת דומה מאוד לזה שבגרמניה. שוק ה-"עשה זאת בעצמך" בצרפת הצטמק ב-4.3% עד 6.4% בשנת 2024 לכ-22.1% עד 22.8 מיליארד אירו. מובילת השוק, לירוי מרלין, השולטת בכ-39% מהשוק הצרפתי, השיקה תוכנית קיצוץ עלויות. חברות הבנייה Castorama ו-Brico Dépôt של Kingfisher, המחזיקות יחד בכ-25% מהשוק הצרפתי, רשמו ירידה של 5.9% במכירות. קבוצת Kingfisher כולה - עם מותגים כמו B&Q (בריטניה), Screwfix (בריטניה), Castorama ו-Brico Dépôt (צרפת) - סבלה גם היא מירידה של 1.5% במכירות ל-12.78 מיליארד ליש"ט בשנת הכספים 2024/25. הרווח לפני מס צנח ב-35%. גרמניה וצרפת חוות, אם כן, משבר ביקוש המאופיין במגזר בנייה חלש, ריביות גבוהות וצרכנים זהירים.

המצב בארה"ב שונה באופן מהותי. הום דיפו ולואו'ס שולטות בשוק הצפון אמריקאי כדואופול עם מכירות משולבות של כ-251 מיליארד דולר בשנת הכספים 2025: הום דיפו לבדה ייצרה 164.7 מיליארד דולר, ולואו'ס 86.3 מיליארד דולר. מודל השוק האמריקאי שונה מבחינה מבנית מזה שבאירופה בכמה היבטים מרכזיים: שתי הרשתות משרתות שוק מקומי מאוחד ועצום, משתמשות באסטרטגיות מכירה צולבת אינטנסיביות בין שוקי הקמעונאות והמסחר המקצועי, ונהנות משוק דיור המכוון לשיפוץ ושיפוץ מתמשכים. יתר על כן, בארה"ב, כ-40 עד 50 אחוז מהמכירות מגיעות מחברות בנייה מקצועיות - נתח גבוה משמעותית מאשר בשוק הגרמני. הום דיפו צופה צמיחה כוללת של כ-2.8 אחוז במכירות לשנת הכספים 2025, דבר המדגיש את היתרון של יציבות מבנית של מודל שוק זה. אין פשיטות רגל משמעותיות של רשתות עשה זאת בעצמך בגודל דומה בארה"ב מכיוון שלמבנה השוק האוליגופוליסטי עם שני שחקנים דומיננטיים יש פונקציה מייצבת.

יפן, מצידה, מייצגת מקרה מיוחד: שוק שיפוץ הבית היפני מוערך בכ-95 מיליארד אירו והוא מרוכז במידה רבה ברשתות מקומיות ובינוניות כמו קיינז, קוהנן ונאפקו, הפועלות בשוק רווי ומזדקן. בעוד שתרבות "עשה זאת בעצמך" מושרשת עמוק ביפן, דחף השיפוץ מושפע מאוד מתזוזות דמוגרפיות ומהגיל הממוצע הגבוה של בעלי בתים. פשיטות רגל של רשתות גדולות יותר שכיחות פחות שם, בשל אסטרטגיות ההתרחבות ההגנתיות והשמרניות שבהן נוקטים משתתפי השוק. לבסוף, על פי חישובים חדשים של Dähne Verlag, לסין יש את שוק שיפוץ הבית הלאומי הגדול בעולם, המוערך ב-612 מיליארד אירו - אפילו לפני ארה"ב (426 מיליארד אירו). האתגר בשוק הסיני, עם זאת, הוא שמושגי "עשה זאת בעצמך" מערביים אינם עובדים מבחינה מבנית, שכן עבודה זולה החליפה במידה רבה את שיפוץ הבית כהעדפה המונית; רשתות מערביות כמו B&Q למדו זאת בדרך הקשה.

לחץ מערכתי: מדוע גרמניה נפגעה קשה במיוחד

למרות חולשת המגזר ברחבי אירופה, ריכוז חדלות הפירעון בגרמניה גבוה באופן בולט. ישנם מספר הסברים מבניים לכך, מעבר לירידה הכללית בביקוש.

ראשית, שוק ה"עשה זאת בעצמך" הגרמני מקוטע מבחינה היסטורית יותר מרוב השווקים המקבילים. שלא כמו בצרפת, שם לירוי מרלין לבדה מחזיקה כמעט 40 אחוזים, ובניגוד לארה"ב עם הדואופול היציב שלה, בגרמניה יש למעלה מתריסר רשתות רלוונטיות המתחרות על שוק שדוחק בפועל. הקונסולידציה הבלתי נמנעת בשוק עומד פוגעת בהכרח בחוליות החלשות תחילה.

שנית, סביבת הרגולציה והמיסוי בגרמניה יקרה במיוחד עבור קמעונאים פיזיים. הסכמי קיבוציים גבוהים בתעשייה, העלאות שכר מינימום ודרישות בירוקרטיות מעלים את בסיס העלויות הקבועות. במקביל, חוק חדלות הפירעון, עם כלי הניהול העצמי שלו, מציע נתיב חילוץ אטרקטיבי יחסית לחברות שעדיין בת קיימא מבחינה תפעולית - מה שמסביר מדוע Hellweg ו-BayWa Bau & Garten בוחרות בדרך זו ולא פשוט פירוקן.

שלישית, לקשר הספציפי בין משבר הבנייה לבין איפוק הצרכנים בגרמניה יש השפעה מסוימת: בעוד שמשבר הבנייה מדכא את הביקוש המקצועי, אי הוודאות הכלכלית הכללית גורמת גם לחובבי "עשה זאת בעצמך" לדחות פרויקטים. מחקר של IFH קלן וחברת המחקר והייעוץ קלאוס פיטר טייפל ניבא ירידה נומינלית בשוק של כ-1.9 אחוזים לשנת 2024; במונחים ריאליים, בהינתן עליות מחירים, ההפסדים היו קצת פחות משלושה אחוזים.

רביעית, ההשוואה לרשתות מצליחות חושפת כשל ניהולי בחברות חדלות פירעון: Hellweg בבירור החמיצה את הסירה בתחום הדיגיטציה. מתחרים כמו Hornbach ו-OBI הרחיבו את המכירות המקוונות שלהם משמעותית מוקדם יותר. בשנת 2018, 54 אחוז מהצרכנים כבר קנו מוצרי עשה זאת בעצמך מאמזון או מקמעונאים מקוונים אחרים - אלו שעדיין לא יישמו אסטרטגיית רב-ערוצית חזקה באותה עת איבדו לצמיתות נתח שוק ללא סיכוי ממשי להחזיר אותו.

תרחישים ופתרונות: מה ניתן ללמוד מהמשבר?

שלב הקונסולידציה הנוכחי ישנה את מגזר שוק ה-"עשה זאת בעצמך" הגרמני בטווח הארוך. חמש דרכי פעולה אסטרטגיות מרכזיות ניתן לגזור מחדלות פירעון, השוואות בינלאומיות וניתוחי ענף:

ראשית, שילוב עקבי בכל ערוצי השיווק: כיום, לקוחות מצפים לחיבור חלק בין מחקר מקוון, רכישה דיגיטלית וייעוץ או איסוף בחנות. Kingfisher הדגימה כיצד זה יכול לעבוד עם מודל השוק שלה: B&Q מציעה כעת למעלה משני מיליון מוצרים באינטרנט, ו-Hornbach משלבת מומחיות בחנות עם מסחר אלקטרוני בעל ביצועים גבוהים. מודל האיסוף והלחץ מגשר על הפער הזה, ומשפר את החנות הפיזית כמרכז לוגיסטי. המלצות מוצרים המונעות על ידי בינה מלאכותית, כמו אלו ש-Kingfisher כבר משתמשת בהן ושייצרו הכנסות נוספות של למעלה מ-100 מיליון ליש"ט, הן הצעד ההגיוני הבא.

שנית, המעבר לכיוון של הפיכה לספק שירותים: הצעת מוצרים בלבד אינה עוד הצעת מכירה ייחודית מספקת כאשר ניתן להשיג את אותם מוצרים בזול יותר דרך אמזון או טמו. מומחה אטראדיוס, מייקל קרנברג, ניסח זאת במדויק: עבור חנויות עשה זאת בעצמך רבות, יהיה זה מועיל להתפתח מספק מוצרים טהור לספק מוצרים ושירותים נלווים. השכרת כלים, הפניות לאנשי מקצוע, שירותי התקנה, ייעוץ לעיצוב מטבחים וחדרי אמבטיה, ייעוץ לשיפוץ חסכוני באנרגיה - שירותים אלה אינם ניתנים לרכישה מאמזון והם יוצרים נאמנות לקוחות המשתרעת מעבר לרכישה העסקית.

שלישית, אופטימיזציה של תיק העבודות וצמצום שטח: עידן חנויות הענק באתרים חדשים מתקרב לסיומו. Kingfisher החלה להציג פורמטים קטנים יותר כמו B&Q Local ו-Screwfix City ולהמיר חנויות גדולות לחללים רב-תכליתיים. בגרמניה, אסטרטגיה דומה - צמצום מיקומים גדולים, שילובם עם מרכזי יצירה או סטודיואים ביתיים, והשכרת משנה של שטחים שאינם מנוצלים לשותפים - תהיה דרך ריאלית להפחית עלויות קבועות.

רביעית, פילוח לקוחות מקצועיים: המגמה של פיתוח בעלי מקצוע מקצועיים כפלח לקוחות מובחן ובעל תשואה גבוהה נשאה פרי ניכר בבריטניה עם Screwfix וקונספט B&Q TradePoint - TradePoint צמחה ב-6.4 אחוזים בשנת 2024/25 וכבר היוותה 23 אחוזים מכלל המכירות של B&Q. קונספטים דומים עדיין אינם מפותחים מספיק בגרמניה. בעלי מקצוע רוכשים לעתים קרובות מספקי חומרי בניין או ישירות מסיטונאים; מגוון מוצרים בחנויות עשה זאת בעצמך המכוון בבירור לקבוצת יעד זו - עם תמחור מקצועי, הזמנת תורים להתקנה וקונספט איסוף במחסן - יכול לפתוח פוטנציאל שוק משמעותי.

חמישית, ניצול העלייה בשוק השיפוצים: DIW ברלין צופה צמיחה אמיתית בנפח הבנייה בשנת 2026 בפעם הראשונה מזה חמש שנים, בתחילה מונע על ידי תשתיות ציבוריות, אך עם אותות חיוביים גם לבנייה למגורים בשנת 2027. המחצית השנייה של שנות ה-2020 עשויה להיות חיובית עבור ענף הבנייה עקב שתי מגמות מבניות חזקות: המעבר האנרגטי בבניינים קיימים (בידוד, משאבות חום, מערכות פוטו-וולטאיות) והשלמת פערים לאחר שנים של תחזוקה דחויה. רשתות שמשקיעות כעת בייעוץ מקצועי לשיפוצים חסכוניים באנרגיה ומשלבות תוכניות מימון ממשלתיות בהיצע שלהן, ממצבים את עצמן לעלייה בביקוש שתגיע עם תמיכה פוליטית וכלכלית משמעותית.

שינוי מבני ללא תמורה: הטופוגרפיה החדשה של מגזר שוק ה-DIY

פשיטות הרגל של Hellweg, BayWa Bau & Garten, Hammer, וסניפי Hagebau בודדים אינם סטיות זמניות, אלא תסמינים מואצים של שינוי מבני שנראה לעין במשך שנים. הירידה בביקוש לאחר המגפה, הצניחה בבנייה למגורים חדשה, השיבוש הדיגיטלי שנגרם על ידי אמזון, Temu ואחרות, כמו גם בסיס העלויות הקבוע הגבוה באופן כרוני, התלכדו לתערובת רעילה שדוחפת רשתות בינוניות הפועלות ברמה הארצית ללא פרופיל בידול ברור אל סף קריסה.

התעשייה תצא משלב הקונסולידציה הזה קטנה יותר אך עמידה יותר. הרשתות ששורדות - ובראשן הורנבך, באוהאוס ו-OBI - יזכו בנתח שוק ויצאו חזקות יותר מהקונסולידציה. השוק עצמו יצמח שוב בטווח הבינוני, לאחר שמשבר הבנייה בגרמניה ישכך ותוכניות שיפוצים ממשלתיות ייכנסו לתוקף. עם זאת, עבור העובדים ומבני האספקה ​​המקומיים שנפגעו, במיוחד באזורים עם צפיפות גבוהה בעבר של חנויות עשה זאת בעצמך, כמו אזור הרוהר או דרום בוואריה, טלטלת השוק הנוכחית משמעותה בתחילה קשיים של ממש - ועבור רשויות מקומיות רבות, אובדן של שוכר עוגן שתפס נכסים מסחריים גדולים באתרים חדשים, עם תוכנית שימוש עתידית לא ודאית.

מבחינה בינלאומית, השוואות מראות שאין מתכון אוניברסלי להצלחה בשוק שיפוץ הבית: בעוד שהדואופול האמריקאי של הום דיפו ולואו נותר יציב בשל כוח שוק עצום, השוק היפני נהנה מאסטרטגיית התרחבות שמרנית, והשוק הצרפתי, למרות קונסולידציה גדולה יותר, סובל גם הוא במידה ניכרת. סין מדגימה שמודלים מערביים לשיפוץ בית אינם תואמים מבחינה מבנית לשווקים שיש בהם כוח עבודה זול. גרמניה, לעומת זאת, חייבת למצוא את דרכה משלה - להתקדם מעבר למכירת מוצרים בחנויות גדולות ולעבור מודל שירות משולב לשיפוץ בית במאה ה-21.

☑️ שפת העסקים שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבות בשפת האם שלך!

Konrad Wolfenstein

אני והצוות שלי שמחים לעמוד לרשותכם כיועצים האישיים שלכם.

ניתן ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר כאן [email protected]:או פשוט להתקשר אליי למספר 49 7348 4088 965+. כתובת הדוא"ל שלי היא

אני מצפה בקוצר רוח לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה לעסקים קטנים ובינוניים באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי מכירה בינלאומיים

☑️ פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

☑️ פיתוח עסקי חלוצי / שיווק / יחסי ציבור / ירידי סחר

הפתרון הכמעט-פנים-ארגוני: כיצד Xpert.Digital סוגרת פערים תפעוליים בשיווק ומכירות B2B – עסק חכם מונחה תוכן - תמונה: Xpert.Digital

Xpert.Digital הוא מרכז תעשייתי B2B מונחה נתונים בראשות Konrad Wolfenstein . החברה משמשת כפתרון חיצוני, מעין פנימי, עבור שותפים תעשייתיים, וסוגרת פערים תפעוליים בשיווק, תוכן ומכירות - מבלי לדרוש משאבים נוספים מצד הלקוח.

מידע נוסף כאן:

• הפתרון הכמעט-פנים-ארגוני: כיצד Xpert.Digital סוגרת פערים תפעוליים בשיווק ומכירות B2B – עסקים חכמים מונעי תוכן