מונופול הפרסום של גוגל בבית המשפט: סוף מונופול הפרסום? מדוע גוגל עומדת כעת בפני פירוק.

"גולדמן זאקס ושוק המניות בו זמנית": כיצד גוגל מניפולציה את שוק הפרסום

בנובמבר 2025, כל הכלכלה הדיגיטלית תפנה לאלכסנדריה, וירג'יניה. שם, באולם בית המשפט של השופטת הפדרלית ליאוני ברינקמה, יתרחש המעשה המכריע באחד המשפטים הכלכליים המשמעותיים ביותר בהיסטוריה המודרנית. זה כבר לא רק קנסות או נזיפות - זה עניין של עצם קיומו של מונופול הפרסום של גוגל. לאחר שמשרד המשפטים האמריקאי כבר קבע שענקית הטכנולוגיה שמרה על מונופולים בלתי חוקיים בתחומי שרתי הפרסום ובורסות הפרסום, השאלה המכרעת עולה כעת: כיצד ניתן לתקן שוק שעבר עיוות שיטתי במשך למעלה מעשור?

הראיות מכריעות. עם נתח שוק של למעלה מ-90 אחוז בשרתי פרסום של מוציאים לאור, גוגל שולטת למעשה בתשתית שעליה ממומן האינטרנט החופשי. משרד המשפטים מצייר תמונה של תאגיד שחדר לכל רמות המסחר כמו תמנון: גוגל מייצגת מפרסמים ומוציאים לאור ובמקביל מפעילה את השוק שביניהם - ריכוז כוח שהושווה באופן הולם פנימית ל"גולדמן זאקס המחזיקה בו זמנית בבורסת ניו יורק".

אבל בעוד בית המשפט דן באפשרות של פירוק אימפריית הפרסום ובמכירה הכפויה של פרת המזומנים שלה, AdX, מתגלה דילמה משפטית: הזמן פועל נגד הצדק. השופט ברינקמה יודע שגוגל תעכב כל פסיקה באמצעות שנים של ערעורים, בעוד שהמוציאים לאור שנפגעו והתחרות ממשיכים להתרוקן. מאמר זה בוחן את המנגנונים העמוקים של מניפולציית השוק, את החיפוש הנואש של מערכת המשפט אחר סנקציות יעילות, ואת השאלה האם פסיקה זו יכולה להציל את האינטרנט הפתוח כפי שאנו מכירים אותו - או שמא המציאות הטכנולוגית כבר השתלטה על מערכת המשפט.

כששופטים רוצים לפרק את ענקית הנתונים - אבל הזמן אוזל לכולם.

ארצות הברית נמצאת בצומת דרכים באחד ממאבקי ההגבלים העסקיים המשמעותיים ביותר בכלכלה הדיגיטלית המודרנית. בנובמבר 2025, השופטת הפדרלית ליאוני ברינקמה דנה בתיק באלכסנדריה, וירג'יניה, הנוגע לגורל עסקי טכנולוגיית הפרסום של גוגל. בתי המשפט כבר פסקו כי החברה מפעילה שני מונופולים בלתי חוקיים. כעת השאלה היא כיצד לתקן את העוול הזה מבלי שגוגל תערער על כל החלטה במשך שנים. משרד המשפטים דורש פירוק רדיקלי של אימפריית הפרסום, בעוד שגוגל טוענת כי כוח מונופול שנרכש כדין הוא הבסיס לכלכלה האמריקאית. שופטת חייבת להכריע בין עמדות קיצוניות אלה, והיא מודה בגלוי שהזמן אוזל. כי בעוד בתי המשפט דנים, הדומיננטיות של גוגל ממשיכה להתבסס, והמו"לים והמפרסמים שנפגעו משלמים את המחיר היומי על שוק מעוות.

הקרטל בדיני הגבלים עסקיים

הממד הכלכלי של מקרה זה עולה על כל משפטי הטכנולוגיה הקודמים. על פי ממצאי בית המשפט, גוגל שלטה בין 91 ל-93.5 אחוזים משוק שרתי הפרסום העולמי של מו"לים בין השנים 2018 ל-2022. נתח השוק שלה בבורסת הפרסום AdX היה גבוה פי תשעה מזה של המתחרה השנייה בגודלה. נתונים אלה אינם סטטיסטיקה מופשטת, אלא משקפים הסטה שיטתית של הכנסות מפרסום שצריכות להיות שייכות בצדק למו"לים ולמפיקי תוכן. משרד המשפטים מעריך את הנזקים השנתיים ביותר מ-20 מיליארד דולר. גוגל גובה ממו"לים עמלה של 20 אחוז עבור השימוש ב-AdX, בעוד שפלטפורמות מתחרות גובות פחות ממחצית מכך. העובדה שמו"לים אינם עוברים לחלופות זולות יותר למרות הפרש מחירים זה היא, עבור כלכלנים, העדות הברורה ביותר לכוח מונופוליסטי.

שורשי הדומיננטיות הזו נעוצים בשנת 2008, כאשר גוגל רכשה את ספקית טכנולוגיית הפרסום DoubleClick תמורת 3.1 מיליארד דולר. רכישה זו, אשר בוצעה תוך התנגדות עזה מצד מיקרוסופט באותה תקופה, התבררה כהישג אסטרטגי במבט לאחור. DoubleClick כבר פיתחה יתרון תחרותי מכריע: הקצאה דינמית, שאפשרה לפלטפורמה להתחרות בזמן אמת מול שטחי פרסום שנמכרו ישירות על ידי מוציאים לאור. גוגל שילבה טכנולוגיה זו בצורה חלקה במודל העסקי הקיים שלה והחלה לשלוט באופן שיטתי בשלושת עמודי התווך המרכזיים של תשתית הפרסום הדיגיטלית: צד המפרסם, צד המוציא לאור ובורסת המתווכים שבה מתבצעות עסקאות.

אינטגרציה אנכית זו תוארה באופן פנימי על ידי גוגל עצמה באמצעות אנלוגיה של גולדמן זאקס שבבעלות בו זמנית על בורסת ניו יורק. ניגוד העניינים ברור. גוגל מפעילה כלים שבהם משתמשים מו"לים למכירת שטחי פרסום, שולטת בבורסה שבה מתבצעות עסקאות אלו, ויש לה ביקוש עצום מצד מפרסמים. בשוק מתפקד, שחקנים עצמאיים היו נוטלים על עצמם תפקידים אלה ויווסתו זה את זה. בגוגל, כל הפונקציות מאוחדות, מה שמאפשר לתאגיד לגבות עמלות בכל שלב בשרשרת הערך ובמקביל לעצב את חוקי השוק לטובתו.

מנגנוני עיוות השוק

בית המשפט תיעד בפירוט כיצד גוגל ניצלה לרעה את כוחה בשוק. אחת הפרקטיקות האנטי-תחרותיות המרכזיות הייתה שילוב DoubleClick for Publishers (DFP), שרת הפרסום עבור מוציאים לאור, עם AdX, בורסת הפרסום של גוגל. מוציאים לאור שרצו גישה להצעות מחיר בזמן אמת דרך AdX נאלצו למעשה להשתמש גם ב-DFP. קשר טכני וחוזי זה מנע ממתחרים להשיג דריסת רגל בשוק שרתי הפרסום, גם אם הציעו שירותים טובים יותר או זולים יותר.

בנוסף, גוגל יישמה מספר מנגנונים שהעדיפו באופן שיטתי את AdX. תכונת ה-First Look העניקה ל-AdX את הזכות לרכוש כל מיקום מודעה עוד לפני שבורסות מתחרות הספיקו להגיש הצעה. Last Look אפשר ל-AdX לצפות בהצעות המחיר של בורסות מתחרות ובהמשך להציע הצעות מחיר גבוהות יותר, גם אם ההצעה המקורית הייתה נמוכה יותר. פרקטיקות אלה לא היו תוצאה של טכנולוגיה עדיפה או שירותים טובים יותר, אלא ביטוי של כוח שוק גולמי.

כאשר מו"לים ניסו לעקוף את הדומיננטיות הזו בשנות ה-2010 באמצעות שיווק כותרות (header bidding), טכנולוגיה המאפשרת למספר בורסות להגיש הצעות מחיר על שטחי פרסום בו זמנית, גוגל לא הגיבה על ידי השתתפות בתחרות הוגנת. במקום זאת, היא הציגה מנגנונים חדשים שחיזקו עוד יותר את היתרון של AdX. כלל התמחור המאוחד, לדוגמה, מנע ממו"לים לקבוע מחירי מינימום גבוהים יותר עבור בורסות מתחרות. בעוד שצעד זה עשוי להיראות ניטרלי מבחינת השוק במבט ראשון, הוא למעשה שימש להגנה על היתרונות המבניים של AdX.

זרימת פרסום גלובלית בעידן הדיגיטלי

כדי להבין את משמעותם של עיוותים אלו בשוק, יש לקחת בחשבון את היקף שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי. בשנת 2024, ההוצאות העולמיות על פרסום דיגיטלי הסתכמו בכ-600 מיליארד דולר. נתון זה צפוי להגיע ל-650 מיליארד דולר עד 2025, עם צמיחה צפויה של 1.48 טריליון דולר עד 2034. נתונים אלה מייצגים קצב צמיחה שנתי של כ-9.5 אחוזים. צפון אמריקה היא השוק הגדול ביותר, המהווה למעלה מ-37 אחוזים מהשוק, ואחריה אירופה ואסיה-פסיפיק.

גוגל שולטת בשוק זה ביעילות מרשימה. ברבעון השלישי של 2025, החברה ייצרה הכנסות מפרסום בסך 74.18 מיליארד דולר, עלייה של 13 אחוזים משנה לשנה. פרסום במנועי חיפוש לבדו היווה 56.57 מיליארד דולר, בעוד שיוטיוב תרמה 10.3 מיליארד דולר נוספים. נתונים אלה ממחישים כי עסקי הפרסום של גוגל תופסים מקום בולט לא רק במונחים מוחלטים אלא גם יחסית לחברות טכנולוגיה אחרות. לשם השוואה, למטא, השחקנית השנייה בגודלה, נתח שוק של כ-18 אחוזים, ולאמזון שבעה אחוזים. על פי הערכות שונות, גוגל לבדה שולטת בין 39 ל-40 אחוזים מכלל שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי.

לריכוזיות זו השלכות מרחיקות לכת על אופן תפקוד השווקים הדיגיטליים. טכנולוגיית פרסום אינה תשתית ניטרלית, אלא מערכת אקולוגית הנשלטת באופן פעיל, שבה כל אלפית שנייה, כל נקודת נתונים וכל החלטת מכירה פומבית נשלטות על ידי אלגוריתמים שפותחו ומופעלים על ידי גוגל. מפרסמים מדווחים כי למרות היותם מודעים לתנאים הלא נוחים, הם חשים שאין להם ברירה אלא להשתמש בשירותי גוגל. תלות זו אופיינית לשווקים עם אפקטים של רשת, שבהם ערך הפלטפורמה עולה באופן אקספוננציאלי עם מספר המשתמשים בה.

תנועת המלקחיים המשפטיים

הבסיס המשפטי לתביעה נגד גוגל הוא סעיף 2 בחוק ההגבלים העסקיים של שרמן משנת 1890, חוק התחרות הבסיסי של ארצות הברית. סעיף זה אוסר מונופוליזציה וניסיונות למונופוליזציה. חשוב לציין, לא החזקת כוח מונופוליסטי כשלעצמה היא בלתי חוקית, אלא רכישה או שמירה מכוונת של כוח כזה באמצעים אנטי-תחרותיים. חברה שמשיגה דומיננטיות באמצעות מוצרים מעולים, חוש עסקי או מקריות היסטורית אינה מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים. עם זאת, חברה שמבטיחה את מעמדה על ידי הפרעה שיטתית למתחרים ומניפולציה של שווקים חוצה את הגבול אל עבר אי-חוקיות.

בפסק דינה מאפריל 2025, השופטת ברינקמה קבעה כי גוגל עומדת בשני המרכיבים של מונופוליזציה: ראשית, החזקת כוח מונופוליסטי בשווקים של שרתי פרסום ובורסות פרסום של מוציאים לאור, ושנית, שמירה מכוונת על כוח זה באמצעות התנהגות אנטי-תחרותית. בית המשפט קבע במפורש כי שילוב DFP ו-AdX הוא הפרה של חוקי ההגבלים העסקיים. נוהג זה אילץ לקוחות לרכוש שני מוצרים נפרדים יחד, למרות שייתכן שרצו רק אחד מהם, ומנע ממתחרים להתחרות על בסיס השירותים שלהם.

עם זאת, ביסוס מונופול בלתי חוקי הוא רק הצעד הראשון. האתגר האמיתי טמון בפיתוח פתרונות יעילים. משרד המשפטים קורא להפרדה מבנית, ובפרט מכירה כפויה של AdX ואולי גם של שרת הפרסום של Google Ad Manager. הטענה היא שרק הפרדה פיזית של יחידות העסקיות יכולה למנוע מגוגל למצוא דרכים חדשות לשמור על הדומיננטיות שלה. החשש הוא שתקנות מבוססות התנהגות רק יאלצו את גוגל להתאים את האסטרטגיות שלה מבלי להתייחס לניגודי האינטרסים הבסיסיים.

גוגל מגינה על עצמה בטענה שפיצול יהיה מורכב מבחינה טכנית, מזיק כלכלית ולא פרופורציונלי מבחינה משפטית. עורכי הדין של החברה מצביעים על פסיקת בית המשפט העליון משנת 2004 שקבעה כי כוח מונופול שנרכש כדין הוא הבסיס לכלכלה האמריקאית. יתר על כן, גוגל טוענת כי פיצול כפוי יפגע באיכות השירותים, יחנוק חדשנות ובסופו של דבר יפגע בלקוחות. המעבר למערכת מקוטעת יאלץ מו"לים ומפרסמים לבצע אינטגרציות חדשות ומורכבות עם סיכויי הצלחה לא ודאיים.

המומחיות שלנו בארה"ב בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital

מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

עוד על זה כאן:

• מרכז עסקים אקספרט

מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה

בעיית הזמן של מערכת המשפט

במהלך נאומי הסיכום שלה בנובמבר 2025, השופטת ברינקמה העלתה חשש החושף את ליבת הדילמה של אכיפת ההגבלים העסקיים בעידן הדיגיטלי: הזמן פועל נגד הצדק. גוגל כמעט בוודאות תערער על כל פסיקה שלילית, תהליך שיכול להימשך שנים. במהלך תקופה זו, החברה מוצאת את עצמה במצב בלתי אפשרי, כפי שציין השופט. מצד אחד, היא כבר הפסידה ועומדת בפני עונשים. מצד שני, היא תמשיך לפעול, וכל צו פירוק כפוף לאזהרה שייתכן שלא יהיה ניתן לאכיפה במהלך תהליך הערעור.

מצב זה הוא פרדוקסלי. בית המשפט פסק כי גוגל מפעילה מונופולים בלתי חוקיים הפוגעים במוציאים לאור, במפרסמים ובסופו של דבר בצרכנים. עם זאת, שנים יכולות לחלוף בין פסק הדין לתיקון הנזק בפועל. במהלך תקופה זו צצות תביעות חדשות מצד מוציאים לאור ומתחרים הדורשים פיצויים ומבססים את תביעותיהם על הפסיקה. מצבה המשפטי של גוגל הופך רעוע יותר ויותר, ובמקביל הסיכוי לשינוי מהיר הולך ומצטמצם.

לפיכך, השופט שוקל האם תנאים מבוססי התנהגות עשויים להיות הגישה המעשית יותר. ניתן ליישם צעדים כאלה מהר יותר ולא יהיו כפופים לאותם מכשולים משפטיים כמו פירוק מבני. גוגל, למשל, עשויה להידרש להעניק לבורסות מתחרות גישה שווה, להפוך את נתוני המכירות הפומביות לשקופים, או לנתק את הקישור בין DFP ו-AdX. פתרונות אלה לא יביאו לאותו שינוי מהותי של השוק כמו פירוק, אך לפחות יוכלו לאפשר תחרות בטווח הקצר.

עם זאת, הניסיון עם צווים מבוססי התנהגות בתיקי הגבלים עסקיים קודמים הוא מעורר סקרנות. בעקבות תיק ההגבלים העסקיים פורץ הדרך של שנות ה-90, מיקרוסופט נדרשה ליישם שינויים התנהגותיים שונים מבלי להתפרק. במבט לאחור, משקיפים רבים סבורים כי בעוד שלצווים אלו הייתה השפעה לטווח קצר, הם לא שברו בסופו של דבר את הדומיננטיות של מיקרוסופט בתחומים מסוימים. חברות טכנולוגיה ידועות לשמצה ביכולתן להפגין ציות פורמלי לפסיקות בית המשפט, תוך כדי פיתוח דרכים חדשות לבסס את מעמדן בשוק.

הממד הפוליטי של המקרה

סכסוך ההגבלים העסקיים עם גוגל מתנהל בסביבה טעונה פוליטית. התיק החל בתקופת כהונתו הראשונה של הנשיא דונלד טראמפ, קודמה תחת הנשיא ג'ו ביידן, וכעת, עם חזרתו של טראמפ לתפקיד, הוא מתקרב להכרעה. המשכיות דו-מפלגתית זו ראויה לציון ומדגימה כי ספקנות כלפי כוחן של חברות טכנולוגיה גדולות מאחדת את שני המחנות הפוליטיים.

עם זאת, ההצדקות האידיאולוגיות שונות באופן משמעותי. מבקרים פרוגרסיביים רואים בדומיננטיות של חברות הטכנולוגיה הגדולות איום על הצדק הכלכלי ועל השיח הציבורי הדמוקרטי. הם טוענים כי ריכוז הנתונים, הכסף והתשומת לב בידי תאגידים ספורים מסכן את גיוון התקשורת, פוגע בעסקים קטנים ומחליש את כוח המיקוח של הצרכנים והעובדים. מבקרים שמרנים, לעומת זאת, מדגישים את הביטחון הלאומי ואת התחרותיות האמריקאית. הם חוששים כי קנאות יתר של הרגולציה חונקת חדשנות ופוגעת בארה"ב במרוץ הטכנולוגי העולמי, במיוחד בכל הנוגע לסין.

מתח זה התברר במהלך כהונתה של גייל סלייטר כעוזרת התובעת הכללית לענייני הגבלים עסקיים. סלייטר, שאושרה במרץ 2025, דגלה בגישה שכונתה "אמריקה תחילה הגבלים עסקיים". היא טענה כי אכיפה קפדנית של דיני הגבלים עסקיים אינה מנוגדת לאינטרס הלאומי, אלא הכרחית לטיפוח חדשנות. טענתה הייתה שמבחינה היסטורית, שווקים פתוחים ותחרות עזה, ולא מונופולים, היו הכוח המניע מאחורי המנהיגות הטכנולוגית האמריקאית. תעשיית המוליכים למחצה, האינטרנט והסמארטפונים, טענה, לא צמחו ממעבדות של מונופוליסטים דומיננטיים, אלא ממערכות אקולוגיות תחרותיות ביותר שבהן חברות רבות התחרו על הפתרונות הטובים ביותר.

במקביל, סלייטר מזהיר מפני אימוץ המודל הסיני, שבו גורמים ממומנים על ידי המדינה מניעים פיתוח טכנולוגי. בעוד שמערכת כזו עשויה לאפשר רווחי יעילות בטווח הקצר, היא תחנוק חדשנות בטווח הארוך. לכן, הדיון סביב גוגל הוא גם דיון על האיזון הנכון בין שוק למדינה, תחרות ואסטרטגיה לאומית, וחופש ושליטה בכלכלה הדיגיטלית.

השוואה עם שיטות מקבילות

גוגל אינה היחידה שמתמודדת עם אתגרי הגבלים עסקיים. בשנים האחרונות, משרד המשפטים האמריקאי פתח בסדרה של הליכים נגד חברות טכנולוגיה גדולות, אשר יחדיו עשויים להעיד על שינוי יסודי במדיניות התחרות. מטה, אמזון ואפל ניצבות כל אחת בפני תביעות משפטיות המאתגרות את המודלים העסקיים שלהן.

במקרה של מטא, נציבות הסחר הפדרלית (FTC) ביקשה לבטל את רכישותיה של אינסטגרם ו-WhatsApp. הטענה הייתה שמטא רכשה אסטרטגית מתחרות חדשות כדי להבטיח את הדומיננטיות שלה בשוק הרשתות החברתיות. עם זאת, בנובמבר 2025, שופט פדרלי דחה טענה זו. בית המשפט פסק כי ה-FTC לא הצליחה להוכיח שלמטה יש כעת כוח מונופוליסטי, ללא קשר לשאלה האם הרכישות היו בעייתיות בזמן אישורהן. החלטה זו פורשה באופן נרחב כמכשול לאכיפת ההגבלים העסקיים האגרסיבית.

לעומת זאת, מתנהל תיק מקביל נגד גוגל המתמקד במנוע החיפוש שלה. באוגוסט 2024, שופט פדרלי אחר פסק כי גוגל הקימה מונופול בלתי חוקי בשוק החיפוש באמצעות הסכמים בלעדיים עם יצרני מכשירים ומפעילי דפדפנים. בשנת 2021 לבדה, החברה שילמה 26 מיליארד דולר לאפל, מוזילה ושותפים אחרים כדי שתוגדר כמנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל. בספטמבר 2025, השופט הורה על נקיטת צעדים מתקנים שונים אך דחה את החלטתו לפרק את הקשר. גוגל נדרשה לשתף נתוני חיפוש מסוימים עם מתחרים ולבטל חוזים בלעדיים. דרישת משרד המשפטים להיפטר מכרום או אנדרואיד נדחתה בטענה שהיא מוגזמת.

תוצאות שונות אלה מראות כי אכיפת חוקי ההגבלים העסקיים במגזר הטכנולוגיה אינה יישום מכני של כללים קבועים, אלא איזון מורכב של הגדרות שוק, ניתוחי תחרות ושיקולי מידתיות. כל מקרה תלוי בעובדות ספציפיות, ולשופטים יש שיקול דעת ניכר בקביעת סעדים מתאימים. העובדה שגוגל יצאה בקלות במקרה אחד אינה אומרת בהכרח שהדברים יקרו גם במקרה של טכנולוגיית פרסום. הראיות ומבני השוק שונים באופן משמעותי.

המקבילה האירופית

בעוד שבתי המשפט האמריקאים דנים בגורלה של גוגל, האיחוד האירופי כבר פסק. בספטמבר 2025, הנציבות האירופית קנסה את גוגל בסכום של 2.95 מיליארד אירו בגין ניצול לרעה של מעמדה הדומיננטי בתחום טכנולוגיות הפרסום. הנציבות הגיעה למסקנות דומות לאלו של בית המשפט האמריקאי: גוגל העדיפה באופן שיטתי את בורסת הפרסום שלה, AdX, באמצעות העדפה עצמית, לרעת מתחרים, מו"לים ומפרסמים.

עם זאת, החלטת הנציבות חרגה מעבר לקנס גרידא. גוגל חויבה להגיש תוכנית תוך 60 יום המפרטת כיצד היא מתכוונת לבטל את ניגודי העניינים שלה. אם הצעדים המוצעים ייחשבו כבלתי מספקים, הנציבות שומרת לעצמה את הזכות להורות על סעדים מבניים שעלולים למעשה להגיע לפירוק. אסטרטגיה זו, המכונה אכיפה של קופסה שחורה, היא יוצאת דופן: הרשות נמנעת מקביעת דרישות טכניות מפורטות בעצמה, אך מגדירה יעד ומאיימת בתוצאות דרסטיות אם יעד זה לא יושג.

מבקרים רואים בכך שינוי בעייתי בכוח הרגולטורי. מצד אחד, זה נותן לחברות את הגמישות לפתח פתרונות יצירתיים. מצד שני, זה יוצר אי ודאות משפטית ויכול להתפרש ככפייה סמויה לקראת הרס עצמי. כאשר חברה צריכה לבחור בין הוראה רשמית למכור השקעות לבין ציפייה בלתי רשמית שרק מכירת השקעות מקובלת, הגבול בין רצון לכפייה מטשטש.

ההתכנסות הטרנס-אטלנטית בהערכת התנהגותה של גוגל היא יוצאת דופן. במשך עשרות שנים, ארה"ב והאיחוד האירופי נקטו בפילוסופיות שונות של מדיניות תחרות. המסורת האמריקאית מדגישה את רווחת הצרכן, הנמדדת בעיקר במונחים של מחיר ותפוקה. המסורת האירופית שמה דגש רב יותר על מבנה השוק ותנאי משחק שווים למתחרים. במקרה של גוגל, לעומת זאת, נראה כי גישות אלו מובילות לאותה מסקנה: מודל העסקים של החברה פוגע הן בצרכנים והן במתחרים ולכן אינו מקובל על פי חוקי ההגבלים העסקיים.

להתכנסות זו עלולות להיות השלכות מרחיקות לכת. אם גם ארה"ב וגם האיחוד האירופי יגיעו למסקנה שרק הפרדות מבניות יכולות לפתור את הבעיות, גוגל תהיה נתונה ללחץ עצום לחשוב מחדש על מודל העסקי שלה באופן גלובלי. בעוד שהחברה יכולה לבחור לשמור על מבנים נפרדים בתחומי שיפוט שונים, העלויות התפעוליות והאסטרטגיות של פיצול כזה יהיו עצומות. סביר יותר שגוגל תנסה למצוא פתרון שיספק את שני צידי האוקיינוס ​​האטלנטי, גם אם פירוש הדבר הוא נטישת תחומי עסקים שנחשבו בעבר הכרחיים.

ההשלכות הכלכליות של הפרידה

קשה להפריז בהשלכות הכלכליות של פירוק אפשרי של עסקי טכנולוגיית הפרסום של גוגל. החברה מייצרת למעלה מ-200 מיליארד דולר בשנה מפרסום, חלק משמעותי מהם מגיע ממגזר טכנולוגיית הפרסום שעומד כעת למכירה. מכירת AdX ויתכן גם שרת הפרסום שלה לא רק תפחית את הכנסות גוגל, אלא גם תשנה באופן מהותי את מבנה שוק הפרסום הדיגיטלי כולו.

מו"לים יוכלו להפיק תועלת ממבחר רחב יותר של שרתי פרסום ובורסות פרסום, עם תחרות מחירים עזה יותר והכנסות פוטנציאליות גבוהות יותר. התובעים טוענים שגוגל גובה כיום עמלות בכל שלב בשרשרת הערך, אשר יחד מגדילות את העלויות עבור המפרסמים ומפחיתות את ההכנסות עבור המו"לים. אם מספר חברות היו מבצעות פונקציות אלה ומתחרות על לקוחות, הרווחיות הייתה מצטמצמת, ויותר כסף היה הולך לאלה שיוצרים ערך בפועל: יצרני התוכן ואלה שמרוויחים מתשומת הלב.

עם זאת, קיימות גם חששות לגיטימיים בנוגע לעלויות המעבר. המערכת האקולוגית של טכנולוגיית הפרסום מורכבת ומשולבת מאוד. מערכות גוגל, על פי נתוניה שלה, מעבדות 8.2 מיליון בקשות לשנייה למיקום מודעות. התשתית הטכנית המאפשרת זאת עברה אופטימיזציה במשך שנים ופועלת באמינות יוצאת דופן. פיצול כפוי יהרוס את האינטגרציה הזו וידרוש הגדרת ממשקים חדשים, העברת נתונים ותצורה מחדש של תהליכים.

גוגל טוענת כי מעבר זה יהיה כאוטי ועלול להוביל להפסקות פעילות, פרצות אבטחה וירידה באיכות. מו"לים ומפרסמים יצטרכו לנהל משא ומתן מחדש על חוזים, ליישם אינטגרציות חדשות ולהתאים את זרימות העבודה שלהם. חוסר ודאות לגבי הפונקציונליות של מערכת מקוטעת עלולה להוביל לירידה זמנית בהכנסות מפרסום, במיוחד עבור מו"לים קטנים יותר שאין להם את המשאבים להגיב במהירות לדרישות טכניות משתנות.

מומחים שנועצו במהלך ההליכים הציעו הערכות שונות לגבי היתכנותם. יועצים טכניים העריכו כי הפרדת AdX משרת הפרסום תארך בין 18 ל-24 חודשים. אמנם זה נשמע כמו מסגרת זמן ניתנת לניהול, אך הדבר מניח מראש את שיתוף הפעולה של גוגל וסיוע פעיל בפיתוח ממשקים חדשים ובהעברת נתונים. השאלה האם חברה שנאלצת כעת להיפרד מוכנה לתמוך בתהליך זה באופן קונסטרוקטיבי נותרה פתוחה.

מנקודת מבט מקרו-כלכלית, פירוק יכול לטפח חדשנות. ההיסטוריה של חוקי ההגבלים העסקיים מציעה דוגמאות רבות בהן הפיצול של חברות דומיננטיות הוביל לעלייה בתחרות ובהתקדמות טכנולוגית. פירוק AT&T בשנות ה-80 אפשר את עליית שוק התקשורת המודרני. תביעות הגבלים עסקיים נגד מיקרוסופט בשנות ה-90 פתחו מרחב לשחקנים חדשים בתעשיית התוכנה וייתכן תרמו לעליית האינטרנט כפלטפורמה פתוחה. מבקרי האנלוגיות הללו טוענים שהנסיבות שונות כיום וכי התחרות העולמית, במיוחד מצד סין, פירושה שאמריקה אינה יכולה להרשות לעצמה להחליש את החברות המצליחות ביותר שלה.

תהנו מהמומחיות הנרחבת והחמש-כפולה של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציה של נראות דיגיטלית - תמונה: Xpert.Digital

ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

עוד על זה כאן:

• השתמש ביכולת 5 של xpert.digital בחבילה אחת - מ- 500 € לחודש

הדילמה של המו"ל

בלב סכסוך ההגבלים העסקיים עומדת השאלה מי נושא בעלויות של המערכת האקולוגית הדיגיטלית ומי קוצר את הרווחים. מוציאים לאור, אלו המייצרים תוכן ובונים קהל, אמורים תיאורטית להיות המרוויחים העיקריים מהכנסות הפרסום. אולם, בפועל, מוציאים לאור רבים מדווחים על קבלת רק חלק קטן מכספי הפרסום שמפרסמים מוציאים. ההפרש הולך למתווכים, בעיקר גוגל.

גאנט, מו"ל העיתונים הגדול ביותר בארה"ב, היה אחד העדים הראשונים במשפט. נציגי החברה העידו כי חשו שאין להם ברירה אלא להשתמש בשירותי גוגל, למרות שידעו שהם בצד המפסיד של העסקה. הצהרה זו היא פרדיגמה של התופעה שכלכלנים מכנים נעילה. לאחר שילוב מערכת במערכת, עלויות המעבר כה גבוהות שאפילו תנאים לא נוחים בבירור מתקבלים.

התפתחות נוף התקשורת בשני העשורים האחרונים קשורה קשר הדוק לדינמיקה זו. עיתונים מקומיים, כתבי עת מקצועיים ופרסומים מקוונים עצמאיים חוו ירידות דרסטיות בהכנסות, לא משום שתוכנם הפך לפחות בעל ערך, אלא משום שהמוניטיזציה של תוכן זה באמצעות פרסום נשלטת יותר ויותר על ידי פלטפורמות שאינן מייצרות תוכן בעצמן. גוגל ומטא יחד גורפות את נתח הארי מהכנסות הפרסום הדיגיטלי, בעוד שמפיקי התוכן שיוצר בפועל קהל ותשומת לב מתמודדים עם תקציבים מצטמצמים.

לחלוקה מחדש זו יש השלכות על הדמוקרטיה. עיתונות מקומית, כתבות חקירה ועיתונות ייעודית הן צורות יקרות של הפקת תוכן שניתן לממן מחדש רק אם מו"לים מקבלים נתח הוגן מהכנסות הפרסום. אם, במקום זאת, הכסף נשאר בפלטפורמות הטכנולוגיה, זה מוביל לדלדול הדיון הציבורי. פחות עיתונאים, פחות כתבות חקירה, פחות גיוון קולות.

טכנולוגיה שפותחה בסוף שנות ה-2010 כאמצעי נגד לדומיננטיות של גוגל, הפכה את המגמה הזו רק באופן חלקי. הרעיון הבסיסי היה שמוציאים לאור יאפשרו למספר בורסות מודעות להציע הצעות מחיר על שטחי הפרסום שלהם בו זמנית, במקום להעדיף בורסה אחת. דבר זה הגביר את התחרות והוביל לעלייה בהכנסות של 20 עד 70 אחוזים עבור חלק מהמוציאים לאור. עם זאת, גוגל הגיבה להצעות המחיר באמצעי נגד שהגנו על יתרונותיה המבניים, ומנעה מהטכנולוגיה להגיע אי פעם למלוא הפוטנציאל שלה.

טרנספורמציה טכנולוגית באמצעות בינה מלאכותית

סיבוך אחד שהתברר בטיעוני הסיכום הוא תפקידה של הבינה המלאכותית. עורכי הדין של גוגל טענו כי הנוף הטכנולוגי משתנה במהירות כה רבה עקב הבינה המלאכותית, עד כי התערבויות בתחום ההגבלים העסקיים המבוססות על מבני השוק של היום עלולות להיות מיושנות מחר. צ'אטבוטים המופעלים על ידי בינה מלאכותית, כמו ChatGPT של OpenAI, כבר משנים את האופן שבו אנשים מחפשים וצורכים מידע. אם משתמשים מסתמכים יותר ויותר על סוכני שיחה במקום על מנועי חיפוש מסורתיים, הדומיננטיות של גוגל בחיפוש עלולה לכרסם, ועמה, פוטנציאלית גם הדומיננטיות שלה בפרסום.

משרד המשפטים לא הסכים בתוקף עם טענה זו. נציגי הממשלה טענו כי בינה מלאכותית לא תחליש את כוחה של גוגל, אלא תחזק אותו. לגוגל יש יותר נתונים, יותר משאבי מחשוב ויותר מומחיות בלמידת מכונה מאשר לרוב מתחרותיה. אם בינה מלאכותית היא עתיד טכנולוגיית הפרסום, אז לגוגל יש את כל התנאים המוקדמים לשלוט גם בעתיד זה. האלגוריתמים השולטים במכירות פומביות, חוזים התנהגות משתמשים ומודדים את יעילות הפרסום הופכים חזקים יותר ויותר הודות לבינה מלאכותית. עם זאת, אלגוריתמים אלה אטומים, קשים לניטור, וקשים עוד יותר לווסת אותם.

הדיון סביב בינה מלאכותית חושף מתח מהותי באכיפת חוקי ההגבלים העסקיים. מצד אחד, מדיניות התחרות צריכה לקדם חדשנות, לא לעכב אותה. התערבויות מחמירות מדי עלולות להרתיע חברות מלהשקיע בטכנולוגיות חדשות מחשש שחידושים מוצלחים יתויגו מאוחר יותר כנוגדי תחרות. מצד שני, דווקא היכולת של פלטפורמות דומיננטיות לאמץ טכנולוגיות חדשות מהר וביעילות רבה יותר מהמתחרים שלהן היא שמנציחה את כוחן. ללא התערבות, פיתוח טכנולוגי עלול להגביר עוד יותר את הריכוזיות במקום לצמצמה.

הדילמה של רגולציות התנהגותיות

מלבד הפרדה מבנית, נשקלת גם האפשרות של הגבלות מבוססות התנהגות. גוגל הציעה לשנות שיטות עסקיות שונות כדי לאפשר תחרות. זה כולל מתן גישה למתחרים לנתוני מכירות פומביות בזמן אמת, פירוק DFP ו-AdX, ומתן שליטה רבה יותר למוציאים לאור על התנאים שבהם הם מוכרים שטחי פרסום.

צעדים כאלה נשמעים סבירים על הנייר, אך מעלים שאלות של אכיפה. כיצד ניתן לוודא שגוגל אכן מעניקה לכל המתחרים גישה שווה? כיצד ניתן להבטיח ששינויים עדינים באלגוריתם לא יובילו ליחס מועדף? מורכבותה של טכנולוגיית הפרסום מקשה ביותר על בקרה חיצונית. מכירה פומבית שמתרחשת באלפיות שנייה ולוקח בחשבון מיליוני פרמטרים אינה קלה להבנה.

לפיכך, בית המשפט שוקל הקמת ועדה טכנית שתפקח על יישום התנאים. ועדה זו תצטרך להיות מורכבת ממומחים בעלי מומחיות טכנית ועצמאות מצד הצדדים המעורבים. הניסיון עם מבנים דומים בהליכי קרטל קודמים היה מעורב. לפעמים פיקוח חיצוני עובד; לפעמים זה הופך לפורמליות בירוקרטית ללא כל השפעה ממשית.

בעיה נוספת היא משך הזמן של הגבלות המבוססות על התנהגות. במקרה של מנועי החיפוש, בית המשפט קבע תקופה של שש שנים לאמצעים שהוטלו. לאחר תקופה זו, גוגל תהיה חופשית תיאורטית לנהל את עסקיה כראות עיניה. שש שנים הן זמן רב בתעשיית הטכנולוגיה, אך הן גם קצרות מספיק כדי שחברה תחכה. השאלה היא האם יכולה לצמוח במסגרת זמן זו מערכת אקולוגית תחרותית של ספקים חלופיים, כזו שתהיה חזקה מספיק כדי להמשיך להתקיים גם לאחר תום ההגבלות.

דינמיקה תחרותית גלובלית

סכסוך ההגבלים העסקיים עם גוגל אינו מתקיים בחלל ריק, אלא על רקע שינויים גלובליים במדיניות הטכנולוגיה. סין נוקטת באסטרטגיה של קידום אלופות לאומיות שנועדו לשלוט במגזרים אסטרטגיים. האיחוד האירופי מסתמך על רגולציה מחמירה ומנסה לקבוע כללים חדשים לפלטפורמות דיגיטליות באמצעות חוק השווקים הדיגיטליים וחוק השירותים הדיגיטליים. ארה"ב לכודה בין שני הקצוות הללו: מצד אחד, ישנם קולות הטוענים כי חברות אמריקאיות זקוקות לתמיכה כדי לשרוד בתחרות העולמית. מצד שני, קיימת האמונה המסורתית שתחרות פתוחה היא המדיניות התעשייתית הטובה ביותר בטווח הארוך.

גייל סלייטר טוענת שארה"ב חייבת למצוא דרך שלישית: אסור לה לסבול מונופולים וגם לא לחנוק חברות באמצעות רגולציה מוגזמת. במקום זאת, חוקי ההגבלים העסקיים צריכים להבטיח שהשווקים יישארו פתוחים ושישחקנים חדשים יקבלו סיכוי הוגן. פילוסופיה זו נשמעת משכנעת, אך היא מאתגרת ליישום. בעוד שתיקי הגבלים עסקיים אורכים שנים, השווקים נעים בחודשים. עד שפסיקה הופכת למחייבת מבחינה משפטית, הנוף הטכנולוגי והכלכלי כבר השתנה.

הדיון על ביטחון לאומי מסבך עוד יותר את המצב. ישנם משקיפים הטוענים כי גוגל, למרות הדומיננטיות שלה, היא חברה אמריקאית המייצגת את האינטרסים האמריקאים טוב יותר מאשר מתחרות סיניות או אירופאיות היפותטיות. לכן, היחלשות של גוגל עלולה להתפרש כטעות אסטרטגית. עם זאת, טיעון זה מסוכן משום שהוא מבלבל בין לאום תאגידי לאינטרס לאומי. חברה אמריקאית מונופוליסטית פוגעת במוציאים לאור, במפרסמים ובצרכנים אמריקאים לא פחות מחברה זרה מונופוליסטית.

חלופות לפירוק

מלבד מכירת נתונים מוחלטת, ישנם גם פתרונות ביניים הנמצאים בדיונים. אפשרות אחת תהיה הפרדה תפקודית: גוגל תשמור על הבעלות על AdX ועל שרת הפרסום, אך תקים יחידות עסקיות נפרדות עם מבני ניהול משלהן ואיסורים מחמירים על שיתוף נתונים בין היחידות. פתרון זה ישמור על אינטגרציה טכנית תוך צמצום ניגודי עניינים.

אפשרות נוספת תהיה לחייב ממשקים פתוחים. ייתכן שגוגל תידרש לעצב את תוכנת שרת הפרסום שלה ואת פלטפורמת AdX באופן שמתחרים יוכלו להשתתף בתנאי משחק שווים. משמעות הדבר היא שבעלי אתרים המשתמשים ב-DFP לא יהיו מחויבים עוד להשתמש גם ב-AdX, ושבורסות פרסום מתחרות יקבלו את אותו מידע וזמן תגובה כמו AdX. יישום אמצעים כאלה הוא מאתגר מבחינה טכנית, אך לא בלתי אפשרי.

אפשרות שלישית תהיה ליצור קוד פתוח לחלקים קריטיים מטכנולוגיית הפרסום. אם היגיון המכירה הפומבית שקובע איזו מודעה מוצגת היה נגיש לציבור, מומחים עצמאיים היו יכולים לאמת את הוגנותו. שקיפות זו תגביל את יכולתה של גוגל לתמרן את המערכת. עם זאת, היא גם תחשוף סודות מסחריים שגוגל מחשיבה כקריטיים לתחרותיות שלה.

לכל אחת מהחלופות הללו יתרונות וחסרונות. אף אחת מהן אינה מושלמת, וכולן דורשות ניטור ואכיפה אינטנסיביים. על בית המשפט לשקול איזה שילוב של אמצעים הוא בעל הסיכוי הגבוה ביותר להשיב את התחרות מבלי לגרום נזק בלתי הולם.

עתיד האינטרנט הפתוח

בליבתה, גישתה של גוגל סובבת סביב השאלה איזה סוג אינטרנט אנחנו רוצים. האינטרנט הפתוח, שבו מו"לים ויוצרי תוכן עצמאיים יכולים להגיע ישירות לקהל שלהם ולהפיק ממנו רווחים, מתחרה במערכות אקולוגיות סגורות הנשלטות על ידי מספר פלטפורמות ספורות. מטא, גוגל, אמזון וענקיות טכנולוגיה אחרות שולטות, על פי הערכות שונות, בכ-80 אחוז מהוצאות הפרסום הדיגיטלי. השאר מהווה את מה שמכונה אינטרנט פתוח.

אם גוגל תיאלץ לפרק או לפחות לנתק את טכנולוגיית הפרסום שלה, הדבר עשוי לתת תנופה חדשה לאינטרנט הפתוח. למו"לים קטנים יותר יהיה סיכוי טוב יותר להשיג מחירים הוגנים עבור שטחי הפרסום שלהם. מפרסמים ייהנו משקיפות רבה יותר ועלויות נמוכות יותר. חדשנות תעודד מכיוון שלספקי טכנולוגיית פרסום חדשים יהיה סיכוי ריאלי לצבור נתח שוק.

עם זאת, ספקנים מטילים ספק בכך שהתערבות בתחום ההגבלים העסקיים תוכל להביא למהפך זה. היתרונות המבניים של פלטפורמות גדולות, לטענתם, טמונים לא רק בפרקטיקות אנטי-תחרותיות, אלא גם בהשפעות רשתיות בסיסיות וביתרונות לגודל. גם אם גוגל תיאלץ למכור את AdX, הקונה כנראה יהיה חברת טכנולוגיה גדולה נוספת עם תמריצים דומים לשלוט בשוק. ביזור אמיתי ידרוש יותר מהליכים נגד הגבלים עסקיים נגד חברות בודדות; הוא ידרוש עיצוב מחדש יסודי של התשתית הדיגיטלית.

סיכום ללא שורה אחרונה

התיק נגד גוגל הוא מקרה מבחן לשאלה האם חוקי ההגבלים העסקיים עדיין מהווים כלי יעיל לשליטה בכוח כלכלי במאה ה-21. האתגרים עצומים: מורכבות טכנולוגית, שינוי מהיר, חיבור גלובלי וסכסוכים פנימיים פוליטיים מקשים על מציאת פתרונות ברורים. השופט ברינקמה ניצב בפני המשימה להגיע להחלטה שהיא גם מבוססת מבחינה משפטית וגם ניתנת ליישום מעשי, שתתקן נזק מבלי לגרום נזק נוסף, ותגיע מספיק מהר כדי להישאר רלוונטי.

להחלטה, הצפויה בחודשים הקרובים, יהיו השלכות מרחיקות לכת, לא רק עבור גוגל אלא עבור הכלכלה הדיגיטלית כולה. אם בית המשפט יורה על הפרדה מבנית, הדבר ישלח אות לכך שאפילו חברות הטכנולוגיה החזקות ביותר אינן מעל החוק. אם בית המשפט יבחר בצעדים פחות מחמירים, מבקרים יפרשו זאת כאישור לכך שחברות הטכנולוגיה הגדולות הפכו לגדולות מדי מכדי להיות מפוקחות ביעילות.

בכל מקרה, ברור שהזמן לא עומד מלכת. בעוד עורכי דין דנים בהגדרות שוק ומומחים עורכים מחקרי היתכנות טכנית, התשתית של גוגל ממשיכה לעבד מיליוני בקשות פרסום בשנייה, לייצר מיליארדי דולרים בהכנסות ולבסס את מעמדה במערכת האקולוגית הדיגיטלית. הצדק אולי איטי, אבל העסקים לא מחכים. זוהי הדילמה שהשופט ברינקמה התייחס אליה בגלוי: הזמן הוא בעל חשיבות חיונית, ודווקא הזמן הזה אוזל.

השנים הבאות יראו האם מערכת המשפט האמריקאית מסוגלת לעמוד באתגרי הכלכלה הדיגיטלית. פסק הדין נגד גוגל לא יהיה המילה האחרונה, אלא רק פרק אחד בסיפור ארוך בהרבה על הקשר בין טכנולוגיה, שווקים וכוח. סיפור זה רחוק מלהסתיים.

☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!

Konrad Wolfenstein

אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.

אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital

אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה ב- SME באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי המכירה הבינלאומיים

Platforms פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

Pioneeer פיתוח עסקי / שיווק / יחסי ציבור / מדד

המומחיות שלנו באיחוד האירופי ובגרמניה בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital

מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

עוד על זה כאן:

• מרכז עסקים אקספרט

מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה