האיחוד האירופי הטיל קנס נוסף של מיליארד יורו על גוגל בתחום טכנולוגיית האדטק
שחרור מראש של Xpert
בחירת קול 📢
פורסם בתאריך: 5 בספטמבר 2025 / עודכן בתאריך: 5 בספטמבר 2025 – מחבר: קונרד וולפנשטיין
האיחוד האירופי מטיל קנס נוסף של מיליארד יורו על גוגל בעסקי האדטק – תמונה: Xpert.Digital
הסכסוך המתמשך והיקר של גוגל עם האיחוד האירופי: עכשיו מגיע הקנס הבא של מיליארד דולר
מונופול על טכנולוגיית אדטק? האיחוד האירופי מעניש בחומרה את עסקי הפרסום השנויים במחלוקת של גוגל
האיחוד האירופי הטיל קנס נוסף של מיליארד אירו על ענקית הטכנולוגיה גוגל. החלטה זו מסמנת את הצעד האחרון בסכסוך שנמשך שנים בין הנציבות האירופית לענקית האינטרנט האמריקאית ומדגישה את נחישותה של אירופה לווסת את כוחן של חברות הטכנולוגיה הגדולות.
מתאים לכך:
העונש החדש בעסקי הפרסום
הנציבות האירופית הטילה קנס של 2.95 מיליארד אירו על גוגל בגין הפרת כללי התחרות בעסקי הפרסום המקוון. הטענה המרכזית היא שהחברה האמריקאית העדיפה את שירותי הפרסום המקוונים שלה לרעת ספקים מתחרים. שיטות עבודה אלו נחשבות לרעה בתחום טכנולוגיית הפרסום המקוון.
העונש מכוון ספציפית נגד התנהלותה של גוגל בתעשיית ה-adtech, מגזר הנמצא בלב מודל העסקים המודרני של האינטרנט. זוהי הטכנולוגיה המשמשת להצגה אוטומטית של מיליארדי פרסומות מדי יום. גוגל מואשמת בניצול מעמדה הדומיננטי בשוק במגזר זה כדי להעמיד לרעה באופן שיטתי את המתחרים.
הנציבות קראה גם לגוגל להפסיק את נוהלי ההעדפה העצמית שלה ולנקוט צעדים למניעת ניגודי עניינים לאורך שרשרת האספקה של טכנולוגיית הפרסום. גוגל הודיעה מיד על כוונתה לערער על העונש הלא מוצדק הזה.
התפתחות היסטורית של הליכי הגבלים עסקיים של האיחוד האירופי נגד גוגל
העונש האחרון הזה הוא חלק מסדרה של הליכי הגבלים עסקיים שמנהלת הנציבות האירופית נגד גוגל מזה שנים. סכסוכים אלה החלו בשנת 2010 והתפתחו לאחד ממאבקי ההגבלים העסקיים המשמעותיים ביותר של העידן הדיגיטלי.
הכל התחיל בשנת 2017 עם קנס שיא של 2.42 מיליארד אירו על שירות הקניות של גוגל. הנציבות האירופית קבעה שגוגל העדיפה את שירות השוואת המחירים שלה, גוגל שופינג, בתוצאות החיפוש והפלה ספקים מתחרים. באופן ספציפי, גוגל הציגה את תוצאות השירות שלה בראש הדף עם תמונות ומידע מודגש, בעוד ששירותים מתחרים הופיעו רק כקישורים כחולים פשוטים בהמשך.
בשנת 2018 הוטל הקנס הגבוה ביותר עד כה, בסך 4.34 מיליארד אירו, על מערכת ההפעלה אנדרואיד. גוגל הואשמה בהטלת הגבלות בלתי חוקיות על יצרני מכשירי אנדרואיד. החברה דרשה מיצרני המכשירים להתקין מראש את מנוע החיפוש של גוגל ואת דפדפן כרום אם רצו גישה לחנות Play. בנוסף, גוגל מנעה מיצרנים למכור מכשירים עם גרסאות חלופיות של אנדרואיד.
בשנת 2019 הוטל קנס נוסף בסך 1.49 מיליארד אירו. זה נגע לשירות הפרסום AdSense for Search, שם גוגל לכאורה הציבה מכשולים שלא כדין בדרכם של ספקים אחרים.
הנציבות האירופית כבר הטילה קנסות בסך כולל של יותר משמונה מיליארד יורו על גוגל. סכום זה הופך את גוגל לאחת החברות שנפגעו בצורה הקשה ביותר מקנסות ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי בהיסטוריה.
הבסיס המשפטי של חוק ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי
הבסיס המשפטי להליכים אלה ניתן למצוא בסעיפים 101 ו-102 של אמנת תפקוד האיחוד האירופי. סעיף 101 אוסר הסכמים כובלים בין חברות, בעוד שסעיף 102 אוסר ניצול לרעה של מעמד דומיננטי בשוק.
דיני ההגבלים העסקיים האירופיים משמשים בעיקר להגנה על השוק הפנימי מפני הגבלות וחסימות הנגרמות כתוצאה מקנוניה או ניצול לרעה של סמכות. מטרתם היא להגן על הסחר הבין-מדינתי בתוך האיחוד האירופי מפני פגיעה הפוגעת בהגשמת מטרות השוק האחיד.
סעיף 102 מכסה באופן ספציפי התנהלות של חברות דומיננטיות שמטרתן לחסל מתחרים או להקשות על הכניסה לשוק. מעמד דומיננטי כשלעצמו אינו בלתי חוקי, אלא רק ניצול לרעה שלו. לעסקים דומיננטיים יש אחריות מיוחדת שלא לנצל לרעה את מעמדם החזק באמצעות שיטות אנטי-תחרותיות.
הקנסות יכולים להגיע עד עשרה אחוזים מההכנסות השנתיות הגלובליות של החברה שנפגעת. עבור גוגל, עם הכנסות שנתיות של מעל 350 מיליארד דולר, עונשים גבוהים משמעותית היו אפשריים תיאורטית.
תפקידה של מרגרת וסטגר
דמות מרכזית בהליכים אלה הייתה נציבת התחרות של האיחוד האירופי הדנית, מרגרטה וסטגר, שכיהנה בתפקיד בין השנים 2014 ל-2024. וסטגר הפכה לאחת הפוליטיקאיות הידועות ביותר באיחוד האירופי וזכתה לכינוי "הפחדת גוגל" בשל עמדתה העקבית נגד חברות טכנולוגיה גדולות.
בנוסף לניהול ההליכים נגד גוגל, וסטגר ניהלה גם הליכי הגבלים עסקיים נגד ענקיות טכנולוגיה אחרות כמו אפל, אמזון ומטא. תחת הנהגתה, הנציבות האירופית הטילה קנסות של מיליארדי דולרים וביססה את אירופה כמרכז רגולטורי מרכזי לתעשיית הטכנולוגיה העולמית.
גישתה התאפיינה באמונה שגם החברות החזקות בעולם חייבות להיות כפופות לכללי התחרות האירופיים. וסטגר הדגישה שוב ושוב כי אירופה חייבת להגן על ערכיה ועל השוק הפנימי שלה מפני פרקטיקות לא הוגנות, גם אם הדבר יוביל לעימותים עם חברות אמריקאיות בעלות השפעה.
לאחר שעזבה את נציבות האיחוד האירופי, עבודתה של וסטגר זכתה לשבחים רבים כפורצת דרך ברגולציה טכנולוגית בינלאומית. היא הדגימה כי רגולטורים אירופיים מסוגלים לחלוטין להתמודד עם כוחן של חברות הטכנולוגיה הגדולות ביותר.
מצבה הפיננסי של גוגל ותגובתה לעונשים
למרות הקנסות הכבדים, גוגל נראית חסרת דאגה מבחינה כלכלית. תאגיד אלפבית, שבבעלותה גוגל, השיג לראשונה בשנת 2024 רווחים נטו של מעל 100 מיליארד דולר. עם הכנסות כוללות של 350 מיליארד דולר, אפילו קנסות של מיליארד דולר מייצגים רק חלק קטן מרווחי החברה.
רוב הכנסות הקבוצה ממשיכות להגיע מעסקי הפרסום שלה, שהניבו הכנסות של למעלה מ-240 מיליארד דולר בשנת 2024. עסקי הענן צומחים בקצב שנתי של 30 אחוזים והגיעו להכנסות של 48 מיליארד דולר. מצב פיננסי חזק זה מאפשר לגוגל לספוג את קנסות האיחוד האירופי ללא שינויים מהותיים במודל העסקי שלה.
גוגל מאתגרת באופן קבוע פסקי דין של האיחוד האירופי בבית המשפט. במקרים מסוימים, ערעורים אלה לא צלחו, כמו החלטת גוגל שופינג, שאושרה לבסוף על ידי בית המשפט האירופי לצדק בשנת 2024. במקרים אחרים, כמו מקרה אנדרואיד, גוגל הצליחה להשיג לפחות הפחתה קלה בקנס.
ההמלצה שלנו: 🌍 טווח ללא גבולות 🔗 ברשת 🌐 רב לשוני 💪 חזק במכירות: 💡 אותנטי עם אסטרטגיה 🚀 חדשנות נפגשת 🧠 אינטואיציה
מהסורגים לגלובלי: SMEs כובשים את השוק העולמי עם אסטרטגיה חכמה - תמונה: xpert.digital
בתקופה בה נוכחותה הדיגיטלית של חברה מחליטה על הצלחתה, האתגר של האופן בו ניתן לתכנן נוכחות זו באופן אותנטי, אינדיבידואלי וברחבה. Xpert.Digital מציע פיתרון חדשני שממצב את עצמו כצומת בין רכזת תעשייתית, בלוג ושגריר מותג. זה משלב את היתרונות של ערוצי תקשורת ומכירות בפלטפורמה יחידה ומאפשר פרסום ב -18 שפות שונות. שיתוף הפעולה עם פורטלי שותפים וההזדמנות לפרסם תרומות ל- Google News ומפיץ עיתונאים עם כ -8,000 עיתונאים וקוראים ממקסמים את טווח ההגעה והנראות של התוכן. זה מייצג גורם חיוני במכירות ושיווק חיצוניות (סמלים).
עוד על זה כאן:
טכנולוגיית פרסום על הכוונת: מדוע בתי המשפט רואים בגוגל מונופול
התפתחויות בינלאומיות ונהלים אמריקאיים
במקביל להליכים האירופיים, גוגל מתמודדת גם עם בעיות הגבלים עסקיים הולכות וגדלות בארה"ב. בתי המשפט בארה"ב כבר סיווגו את גוגל כבעלת מונופול במספר מקרים, במיוחד בתחומי מנועי החיפוש וטכנולוגיית הפרסום.
בית משפט פדרלי בארה"ב בווירג'יניה קבע כי גוגל הקימה מונופול בלתי חוקי בטכנולוגיית פרסום. באופן ספציפי, מדובר במה שמכונה Ad Tech Stack, חבילת טכנולוגיה בשווי של כ-31 מיליארד דולר השולטת אוטומטית אילו באנרים מוצגים היכן באינטרנט. גוגל שולטת הן בפלטפורמות עבור מפרסמים והן באלה עבור מו"לים, מה שמוביל לניגודי עניינים.
במקרה אחר, גוגל נמצאה אשמה במניפולציה של שוק מנועי החיפוש. בין היתר, תשלום מיליארדי דולרים לאפל כדי להבטיח שהחברה תמקם את חיפוש גוגל במקום בולט במכשיריה. משרד המשפטים האמריקאי אף דרש זמנית להסיר את דפדפן כרום, אך בית משפט דחה בקשה זו.
מתאים לכך:
חוק השווקים הדיגיטליים וגישות רגולטוריות חדשות
עם חוק השווקים הדיגיטליים, האיחוד האירופי הציג בשנת 2024 כלי רגולטורי חדש המכוון במיוחד לעוצמתן של פלטפורמות דיגיטליות גדולות. חוק זה מקצה פלטפורמות חזקות במיוחד כשומרות סף ומטיל עליהן חובות ספציפיות.
גוגל היא אחת משש שומרי הסף המיועדים, יחד עם אפל, מטה, אמזון, מיקרוסופט ובייטדאנס. הסכם ה-DMA דורש מחברות אלה לספק לצדדים שלישיים גישה הוגנת ולא מפלה לפלטפורמות שלהן ולאפשר יכולת פעולה הדדית עם שירותים מתחרים.
פעולות האכיפה הראשונות במסגרת חוק ה-DMA כבר הדגימו את מחויבותה של הנציבות האירופית ליישום עקבי של החוק החדש. אפל ומטא קיבלו את הקנסות הראשונים בגין הפרות של חוק ה-DMA בשנת 2025. אפל נקנסה ב-500 מיליון אירו על כך שלא אפשרה למפתחי אפליקציות להפנות משתמשים להצעות חלופיות מחוץ לחנות האפליקציות. מטא קיבלה קנס של 200 מיליון אירו על מודל ההסכמה-או-תשלום שלה.
השפעה על שוק הפרסום והכלכלה הדיגיטלית
הליכי ההגבלים העסקיים המתמשכים נגד גוגל כבר הובילו לשינויים בשוק הפרסום הדיגיטלי. גוגל נאלצה להתאים שיטות עסקיות שונות ולהעניק למתחרים גישה רחבה יותר לפלטפורמות שלה. עם זאת, מבני השוק הבסיסיים נותרו במידה רבה ללא שינוי.
שוק טכנולוגיות הפרסום נותר ריכוזי מאוד, כאשר גוגל ממשיכה להחזיק במעמד דומיננטי. מבקרים טוענים כי העונשים והתקנות הנוכחיים אינם מספיקים כדי ליצור תחרות אמיתית. הם קוראים להתערבויות מבניות יותר, כגון הפרדת יחידות עסקיות שונות או ניידות נתונים חובה.
מו"לים ומפרסמים מדווחים שהם נותרים תלויים במידה רבה בתשתית של גוגל. בעוד שפלטפורמות פרסום חלופיות צברו תאוצה, הן עדיין לא מצליחות להשתוות לטווח וליעילות של המערכת של גוגל.
מגמות רגולטוריות גלובליות
להליכים של האיחוד האירופי נגד גוגל הייתה השפעה בינלאומית. מדינות אחרות פתחו בחקירות דומות או החמירו את חוקי ההגבלים העסקיים הקיימים. בריטניה, אוסטרליה ומספר מדינות נוספות פיתחו תקנות ספציפיות לשווקים דיגיטליים.
התפתחות זו מובילה לפיצול הולך וגובר של הרגולציה הדיגיטלית הגלובלית. חברות טכנולוגיה חייבות להסתגל למסגרות רגולטוריות אזוריות שונות, מה שהופך את מודלי העסקים שלהן למורכבים יותר. במקביל, מתפתחת תחרות בין גישות רגולטוריות שונות.
ארצות הברית נקטה באופן מסורתי בגישה ידידותית יותר לשוק, אך לאחרונה הראתה נכונות להתערב בצורה אגרסיבית יותר. דבר זה עשוי להוביל להתכנסות של גישות רגולטוריות טרנס-אטלנטיות, אם כי נותרו סדרי עדיפויות שונים.
אתגרים טכנולוגיים וכלכליים
רגולציה של חברות טכנולוגיה כמו גוגל ניצבת בפני אתגרים משמעותיים. מורכבות השווקים הדיגיטליים מקשה על הערכת ההשפעה של שיטות עסקיות מסוימות. יתר על כן, טכנולוגיות מתפתחות מהר יותר ממה שהרגולטורים יכולים להגיב.
בינה מלאכותית ולמידת מכונה משנות את האופן שבו מוצג פרסום ותוצאות חיפוש נוצרות. התפתחויות אלו יוצרות הזדמנויות חדשות להתנהגות אנטי-תחרותית, אך יחד עם זאת, קשה לפקח עליהן משום שהן מבוססות לעתים קרובות על אלגוריתמים מורכבים שקשה אפילו למומחים להבין.
תקנת הגנת המידע הכללית (General Data Protection Regulation) וחוקי הגנת מידע אחרים כבר משפיעים על מודלים עסקיים של תעשיית הפרסום. השילוב של חוקי הגבלים עסקיים ותקנות הגנת מידע עשוי להוביל לשינויים נוספים ולהעדיף מודלים עסקיים חדשים המסתמכים פחות על איסוף נתונים אישיים.
גוגל בין ציות, שתדלנות ורפורמות מבניות מתקרבות
הסכסוך בין האיחוד האירופי לגוגל צפוי להימשך. הליכים נוספים תלויים ועומדים, ותלונות חדשות מוגשות באופן קבוע. נציבות האיחוד האירופי, תחת נציבת התחרות החדשה תרזה ריברה, רומזת על גישה שונה במקצת, ושמה דגש רב יותר על סיום פרקטיקות אנטי-תחרותיות מאשר על קנסות כבדים.
גוגל תצטרך להתאים עוד יותר את האסטרטגיות המשפטיות שלה כדי לעמוד בדרישות האירופיות והאמריקאיות כאחד. החברה כבר משקיעה באופן משמעותי בתוכניות ציות וייצוג משפטי. במקביל, היא מנסה להשפיע על סדר היום הרגולטורי באמצעות שתדלנות ותקשורת ציבורית.
ההשפעות ארוכות הטווח של הליכי ההגבלים העסקיים עשויות להיות משמעותיות. אם ייושמו רפורמות מבניות, הדבר עלול לשנות את כל המערכת האקולוגית של שוק הפרסום הדיגיטלי. שחקנים חדשים עשויים לצוץ, ויהיה צורך לשקול מחדש מודלים עסקיים קיימים.
התפתחות זו מדגימה כי אירופה מוכנה להשתמש בכוחה הרגולטורי כדי לעצב את הכלכלה הדיגיטלית בהתאם לחזונה. הדבר עשוי להפוך את אירופה לקובעת סטנדרטים חשובה לרגולציה דיגיטלית עולמית ולשמש מודל לתחומי שיפוט אחרים. במקביל, קיים האתגר של אי-פגיעה בחדשנות וחיזוק התחרותיות של חברות אירופאיות.
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
קונרד וולפנשטיין
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
