האימפריה של גוגל רעועה: אסטרטגיות של ספין-אוף של גוגל - מה המשמעות של הליכי ההגבלים העסקיים עבור עסקי הפרסום?

### תוכנית סודית נחשפת: כיצד גוגל מתכוננת באופן פנימי לפירוק שלה ### יותר מקנס בלבד: מדוע ממשלת ארה"ב באמת רוצה לפרק את גוגל ### שבירת סכר לעולם הטכנולוגיה? מה המשמעות של פסיקות נגד גוגל עבור כולנו ###

האם מונופול הפרסום של גוגל הסתיים? החלופות הללו כבר זמינות

גוגל, הענקית הבלתי מעורערת של העולם הדיגיטלי, נמצאת בצומת דרכים. בעקבות שתי פסקי דין היסטוריים בארה"ב שסווגו את החברה כמונופוליסטית בלתי חוקית בתחומי חיפוש באינטרנט וטכנולוגיית פרסום, נקודת מפנה צפויה שעלולה לזעזע את יסודות החברה: פירוק. ממשלת ארה"ב דורשת צעדים דרסטיים כדי לשבור את כוח השוק של גוגל ולהשיב את התחרות.

במרכז המהומה עומדת עסקי הליבה של גוגל - עסקי הפרסום, שמגלגלים מיליארדי דולרים, המהווים כ-75 אחוזים מסך הכנסותיה של חברת האם אלפבית. באופן ספציפי, דרישות משרד המשפטים האמריקאי מתמקדות בפיצול של יחידות עסקיות מרכזיות, כולל דפדפן כרום, ומעל הכל, כל חטיבת Google Ad Manager, שצמחה מרכישות אסטרטגיות כמו DoubleClick וכיום שולטת בשוק הפרסום המקוון.

בעוד שגוגל מכריזה רשמית על ערעור, בטענה שפיצול אינו מעשי מבחינה טכנית, תהליכים פנימיים מצביעים על כך שמאונטיין וויו כבר מתכוננת לבלתי נתפס. תוכניות לפיצול חטיבת הפרסום השנויה במחלוקת כנראה כבר נמצאות בתהליך גיבוש. התפתחות זו עשויה לא רק לשנות את גוגל עצמה, אלא גם לעצב מחדש את כל נוף הפרסום הדיגיטלי. מפרסמים, מו"לים ומתחרים ניצבים כעת בפני השאלה המכרעת: כיצד ייראה עתיד שבו מערכת הפרסום כבר לא נשלטת באופן בלעדי על ידי גוגל, ואילו חלופות זמינות למלא את הפער שנוצר?

האם עסקי הפרסום נמצאים כעת בסכנת פירוק? מהו הסטטוס הנוכחי של הליכי ההגבלים העסקיים נגד גוגל?

גוגל ניצבת כעת בפני מספר מאבקי הגבלים עסקיים מכריעים בארה"ב, אשר עלולים לשנות באופן מהותי את מודל העסקי של החברה. בשנתיים האחרונות, גוגל סווגה כמונופוליסטית בלתי חוקית בשני מקרים נפרדים. האחד נוגע לדומיננטיות שלה בחיפוש באינטרנט והשני לדומיננטיות שלה בשוק בטכנולוגיית פרסום מקוון.

המשפט הראשון עסק בחיפוש באינטרנט והסתיים בפסק דין אשם באוגוסט 2024. שופט קבע כי גוגל הקימה מונופול בלתי חוקי בחיפוש באינטרנט ובפרסום קשור והגנה על כך באמצעות תשלומים של מיליארדי דולרים. החברה לכאורה שילמה 26 מיליארד דולר ליצרני מכשירים אלקטרוניים כדי להקים מנוע חיפוש משלה כאפשרות ברירת המחדל.

איזה תפקיד ממלא עסקי הפרסום בהליכי הגבלים עסקיים?

עסקי הפרסום נמצאים במרכז הסכסוכים המשפטיים משום שהם מקור ההכנסה החשוב ביותר של גוגל. חברת האם, אלפבית, מייצרת כ-75 אחוז מהכנסותיה מפרסום. מתוך 350 מיליארד דולר בהכנסות השנתיות של אלפבית בשנת 2024, כשלושה רבעים הגיעו מהכנסות מפרסום.

באפריל 2025, גוגל הורשעה בתיק הגבלים עסקיים שני, הפעם בגין הדומיננטיות שלה בשוק טכנולוגיות פרסום. השופטת ליאוני ברינקמה הגיעה למסקנה כי החברה השיגה מעמד מונופול בפלטפורמות שרתי פרסום וחילופי פרסומות באמצעות תחרות לא הוגנת במשך יותר מעשר שנים. משרד המשפטים האמריקאי מאשים את גוגל בשימוש בשיטות מונופול קלאסיות על ידי סילוק מתחרים באמצעות רכישות ושליטה באופן שבו מתבצעות עסקאות בשוק הפרסום המקוון.

מהו מנהל המודעות של גוגל ומדוע הוא נמצא במוקד הסקרנות?

Google Ad Manager היא פלטפורמת הפרסום המרכזית של החברה, המשלבת שירותים שונים לניהול ואספקת פרסום מקוון. הפלטפורמה נוצרה באמצעות שילוב של רכישות שונות, שבראשן רכישת DoubleClick בשווי מיליארדי דולרים בשנת 2007.

ברכישת DoubleClick, גוגל שילמה 3.1 מיליארד דולר במזומן עבור חברת הפרסום באינטרנט. באותה תקופה, רכישה זו הייתה הגדולה ביותר בהיסטוריה של גוגל ועלתה כמעט פי שניים מפורטל הווידאו YouTube. DoubleClick הביאה עמה טכנולוגיות מפתח כמו Ad Exchange (ADX) ו-DoubleClick for Publishers (DFP), אשר שולבו מאוחר יותר ב-Google Ad Manager.

בנוסף לרכישת DoubleClick, גוגל רכשה גם את Admeld, חברה המייעלת את התשואה בתחום מסחר המדיה המבוסס על מכירות פומביות, תמורת כ-400 מיליון דולר בשנת 2011. רכישה זו חיזקה עוד יותר את מעמדה של גוגל בשוק הצעות המחיר בזמן אמת.

אילו צעדים קונקרטיים נדרשים נגד גוגל?

ממשלת ארה"ב דורשת צעדים דרסטיים כדי להשיב את התחרות. בהליכי מנועי החיפוש, משרד המשפטים דורש את פיצול הדפדפן כרום ואת סיום העסקאות של מיליארדי דולרים שביססו את גוגל כמנוע החיפוש המוגדר כברירת מחדל. יתר על כן, גוגל נדרשת לשתף תוצאות חיפוש ומידע עם מתחרים במשך עשר שנים.

בפרשת טכנולוגיית הפרסום, ממשלת ארה"ב דורשת במפורש את פיצול חטיבת Ad Manager, הכוללת את חטיבות שרת הפרסום ו-Ad Exchange המושפעות מהפסיקות. התובעים טוענים כי גוגל, באמצעות שליטתה בכמה היבטים של תעשיית הפרסום, ביססה מעמד מונופוליסטי שניתן לסיומו רק על ידי פירוקו.

כיצד גוגל מתכוננת לספין אוף אפשרי?

על פי הדיווחים, גוגל כבר עובדת על הפיכת חטיבת Ad Manager שלה לבת קיימא כחברה עצמאית. ההכנות הפנימיות הללו כבר התגלו כלפי חוץ. בחודש שעבר, מפרסמים היו מוטרדים כאשר עובדי גוגל מחטיבת Ad Manager שאלו אותם כיצד לעבוד יחד. הדבר הציב את החטיבה בתחרות ישירה עם חטיבה אחרת של גוגל, שאחראית למעשה על מכירת פרסום לסוכנויות.

תחרות פנימית כזו הגיונית רק אם החברה מתכוננת להוציא למיקור חוץ את המחלקה השנויה במחלוקת. תוכניות אלה נדונו באופן פנימי בתוך גוגל במשך שנים, שכן המחלקה הייתה מוקד לביקורת מתמשכת מצד רשויות התחרות, והרשעה לאחרונה נראתה רק עניין של זמן.

איזו השפעה כלכלית תהיה לספין אוף?

לפיצול של קבוצת Ad Manager תהיה השפעה קטנה יחסית על מצבה הפיננסי של גוגל. מכירות פרסום באתרי צד שלישי מהוות כיום רק 8.7 אחוזים מהכנסות אלפבית, וקבוצת Ad Manager מייצרת רק חלק מזה. לשם השוואה, פרסום הנמכר דרך שירותיה של אלפבית עצמה, בעיקר דרך מנוע החיפוש שלה, מהווה כיום 57 אחוזים מהכנסותיה.

על פי מחקר של Wedbush וניתוח מסמכי בית משפט, Ad Manager היוותה 4.1 אחוזים מסך ההכנסות ו-1.5 אחוזים מהרווח התפעולי בשנת 2020. לכן, מכירת קבוצת Ad Manager עשויה להיות קלה יחסית עבור החברה, במיוחד מכיוון שהיא גם תבטל נקודת סכסוך ארוכת שנים עם הרגולטורים.

כיצד מחלקת ניהול פרסום עצמאית תמצב את עצמה בשוק?

כחברה עצמאית, חטיבת Ad Manager של גוגל עדיין תהיה גדולה משמעותית ממתחרות בטכנולוגיית פרסום ישירה כמו PubMatic או Magnite. שתי חברות אלו הן בין האלטרנטיבות החשובות ביותר לפלטפורמות הפרסום של גוגל ומציעות פתרונות פלטפורמה בצד ההיצע עבור מו"לים.

PubMatic מאפשרת למו"לים פרימיום לנצל את מלוא הפוטנציאל של הנכסים הדיגיטליים שלהם, ומציעה ממשקי משתמש מודרניים עם שילוב נתונים מקיף. Magnite, שנוצרה כתוצאה ממיזוג של Rubicon Project ו-Telaria, אטרקטיבית במיוחד למו"לים קטנים יותר מכיוון שהיא אינה כרוכה בדמי הקמה. שתי החברות פועלות במודל של חלוקת הכנסות ותומכות בפורמטים שונים של פרסום, כולל פרסום בתצוגה, וידאו וטלוויזיה מקושרת.

במטרה להגיע לעצמאות, חטיבת Ad Manager של גוגל תוכל גם לחדור באופן אגרסיבי יותר לשווקים חדשים. בעוד שהיא נותרה דומיננטית בפרסום מקוון מסורתי באתרי אינטרנט, היא ממלאת תפקיד מינורי בלבד בפרסום טלוויזיה בסטרימינג, למעט יוטיוב. לאחרונה גוגל גם נפגעה משמעותית במכירת פרסום במשחקים.

מהסורגים לגלובלי: SMEs כובשים את השוק העולמי עם אסטרטגיה חכמה - תמונה: xpert.digital

בתקופה בה נוכחותה הדיגיטלית של חברה מחליטה על הצלחתה, האתגר של האופן בו ניתן לתכנן נוכחות זו באופן אותנטי, אינדיבידואלי וברחבה. Xpert.Digital מציע פיתרון חדשני שממצב את עצמו כצומת בין רכזת תעשייתית, בלוג ושגריר מותג. זה משלב את היתרונות של ערוצי תקשורת ומכירות בפלטפורמה יחידה ומאפשר פרסום ב -18 שפות שונות. שיתוף הפעולה עם פורטלי שותפים וההזדמנות לפרסם תרומות ל- Google News ומפיץ עיתונאים עם כ -8,000 עיתונאים וקוראים ממקסמים את טווח ההגעה והנראות של התוכן. זה מייצג גורם חיוני במכירות ושיווק חיצוניות (סמלים).

עוד על זה כאן:

• אוֹתֶנְטִי. בנפרד. גלובלי: אסטרטגיית xpert.digital עבור החברה שלך

מהם האתגרים בטלוויזיה מחוברת וסטרימינג?

גוגל מתמודדת עם אתגרים מיוחדים בכל הנוגע לטלוויזיה מחוברת. פלטפורמות טלוויזיה בסטרימינג כמו Uber ו-Roku מבקרות את הכלים של גוגל על ​​כך שהם מיועדים יותר למוציאים לאור קטנים מאשר לחברות ארגוניות. מוציאים לאור טוענים גם שהם מרוויחים פחות מגוגל מאשר מהמתחרים מכיוון שהביקוש חלש יותר והחידושים מיושמים באיטיות.

במקביל, גוגל מרחיבה את מעמדה בתחום הטלוויזיה. בעזרת רשת הטלוויזיה של גוגל, החברה יצרה פלטפורמה למפרסמים להציב מודעות מותאמות אישית בערוצי FAST. הרשת מאפשרת צפייה ללא דילוג ביותר מ-125 ערוצים ליניאריים ומגיעה ליותר מ-20 מיליון משתמשים פעילים חודשיים בארה"ב דרך גוגל TV.

גם מתחרים כמו Roku נוקטים באסטרטגיות פרסום אגרסיביות. Roku כבר מציגה פרסומות על מסך הבית ואף מתנסה בפרסומות שמופעלות לפני שהן מגיעות למסך הבית. החברה אף הגישה פטנט על הכנסת פרסומות לכניסות HDMI, מה שמאפשר להציג פרסומות במכשירים חיצוניים כמו קונסולות משחקים.

כיצד מגיב האיחוד האירופי לכוח השוק של גוגל?

האיחוד האירופי נוקט בגישה שונה מזו של ארה"ב. על פי דיווחים, האיחוד האירופי קרוב לסיום חקירה בת ארבע שנים על עסקי הפרסום של גוגל, עם עונשים מקלים יחסית. צו למכירת חלקים מעסקי הפרסום אינו עוד נושא לדיון, וגם לא קנסות של מיליארדי יורו.

בעבר, הנציבות האירופית עוררה סערה עם קנסותיה הכבדים נגד גוגל, אך מצאה כי צעדים אלה לא עשו הרבה כדי לשנות את הדומיננטיות של החברה. לאחרונה, האיחוד האירופי הסתמך יותר ויותר על חוקים חדשים כמו חוק השווקים הדיגיטליים וחוק השירותים הדיגיטליים, אשר בדרך כלל מטילים כללים מחמירים יותר על חברות טכנולוגיה גדולות.

מה עושה חוק השווקים הדיגיטליים באירופה?

חוק השווקים הדיגיטליים, שנכנס לתוקף במלואו במרץ 2024, נועד לווסת מראש את מה שנקרא "שומרי סף" ולהכפיף אותם לתקנות מחמירות יותר. אלו הן פלטפורמות מקוונות גדולות בעלות עמדות שוק דומיננטיות השולטות בגישה לשווקים מרכזיים. נכון לעכשיו, שבע פלטפורמות מסווגות כשומרות סף, כולל גוגל.

ב-23 באפריל 2025 הטילה הנציבות האירופית את סנקציות ה-DMA הראשונות שלה נגד אפל (500 מיליון אירו) ומטא (200 מיליון אירו) בגין הפרות שונות. הפרות של תקנות ה-DMA עלולות לגרור קנסות כבדים של עד עשרה אחוזים מהמחזור השנתי העולמי של החברה.

האם חוק השווקים הדיגיטליים נמצא תחת לחץ?

על פי הדיווחים, נציבות האיחוד האירופי בוחנת כעת את כל החקירות שלה במסגרת חוק השווקים הדיגיטליים. על פי הפייננשל טיימס, הנציבות בחנה את כל החקירות שפתחה עד כה במסגרת חוק השווקים הדיגיטליים. במהלך תקופה זו, לא יתקבלו החלטות לגבי קנסות אפשריים, אם כי העבודה בפועל על החקירות נמשכת.

ייתכן שהתפתחות זו קשורה ללחץ פוליטי מצד ארצות הברית. ממשלת ארה"ב תחת הנשיאות החדשה מחזקת את עמדתה באיומי מכסים שמטרתם גם לעקוף את התקנות, אשר מחייבות קנסות כבדים. חברות טכנולוגיה אמריקאיות כמו אפל, מטה וגוגל קוראות לנשיא ארה"ב החדש להתערב נגד מה שהן רואות כרגולציה קנאית מדי של האיחוד האירופי.

איזו השפעה תהיה להליך על מחיר מניית גוגל?

סכסוכי ההגבלים העסקיים כבר משפיעים באופן משמעותי על מחיר המניה של גוגל. בעקבות פסיקת בית המשפט בתיק טכנולוגיית הפרסום, ירדו מניות גוגל, חברת בת של התאגיד האמריקאי אלפבית, זמנית בשיעור של עד 2.1 אחוזים. חוסר הוודאות לגבי ההשלכות הפוטנציאליות של ההליכים מוביל לתנודתיות מתמשכת בשוק המניות.

עסקי הפרסום נותרו מרכזיים עבור גוגל. גוגל ייצרה שוב מעל 200 מיליארד דולר מפרסום בשנת 2024. מנוע החיפוש של ענקית הטכנולוגיה הוא המוביל העולמי בשוק מנועי החיפוש, עם נתח שוק של מעל 90 אחוזים. מעמד דומיננטי זה מאפשר לגוגל להעלות את המחירים למפרסמים מבלי להתמודד עם השלכות שליליות.

כיצד מתפתח שוק הפרסום העולמי?

גוגל ומטא שולטות בשוק הפרסום הדיגיטלי העולמי עם נתח שוק משותף של כמעט 50 אחוזים. גוגל מחזיקה בנתח שוק של 27.4 אחוזים משוק הפרסום הדיגיטלי העולמי, בעוד שמטא מדורגת במקום השני עם 21.9 אחוזים. אמזון, מצידה, מחזיקה בנתח שוק של 8.5 אחוזים.

החלק הגדול ביותר מהכנסותיה של גוגל מגיע מחיפוש במנועי חיפוש. בפרסום במנועי חיפוש, גוגל נותרה השחקנית הדומיננטית עם הכנסות צפויות של מעל 157 מיליארד דולר בשנת 2024, המהוות נתח שוק של 55.6 אחוזים. בפרסום תצוגה, העסקים הגלובליים של גוגל צפויים לגדול ל-31.85 מיליארד דולר.

אילו אתגרים טכניים קיימים בספין אוף?

גוגל טוענת כי פיצול כפוי של חטיבת טכנולוגיית הפרסום שלה אינו מעשי מבחינה טכנית. החברה טוענת שהקוד לא יעבוד מחוץ לגוגל וכי יהיה צורך בכתיבה מחדש מלאה. טענה זו היא חלק מאסטרטגיית ההגנה של גוגל מפני הצעדים שננקטו על ידי בית המשפט.

במקום זאת, גוגל מציעה לטפל בחששות התחרות באמצעות שינויים באופן פעולתן של הפלטפורמות והגדלת ההשקעה בתשתית שלהן. לדוגמה, גוגל יכולה לפתוח את המכירות הפומביות בזמן אמת בפלטפורמה שלה בפני צדדים שלישיים ולתת ללקוחות שליטה רבה יותר על שיווק שטחי הפרסום שלהם. השאלה האם ויתורים כאלה מספיקים כדי למנוע פירוק נותר בספק.

איך נראה עתיד עסקי הפרסום של גוגל?

עתיד עסקי הפרסום של גוגל יהיה תלוי במידה רבה בתוצאות ההליכים המשפטיים המתמשכים. דיון המשך בנוגע לסעדים הספציפיים בתיק מנועי החיפוש מתוכנן להתחיל באפריל 2025. החלטות בנוגע לצעדים בתיק טכנולוגיית הפרסום צפויות להתקבל בספטמבר.

גוגל כבר הודיעה כי תערער על כל הפסיקות. החברה ללא ספק תמצה את כל הסעדים המשפטיים הזמינים כדי למנוע פירוק. במקביל, גוגל עובדת על טכנולוגיות חדשות ומודלים עסקיים שפחות פגיעים לביקורת על הגבלים עסקיים.

פיתוח בינה מלאכותית ומערכות פרסום אוטומטיות ימשיך לשנות את העסק. עם Performance Max ופורמטים אחרים של קמפיינים המונעים על ידי בינה מלאכותית, גוגל מסתמכת יותר ויותר על אוטומציה ולמידת מכונה. בעוד שטכנולוגיות אלו מפחיתות את המורכבות התפעולית, הן מגבירות את הדרישות האסטרטגיות לאיכות הנתונים ולאסטרטגיה הקריאטיבית.

אילו אלטרנטיבות קיימות עבור מפרסמים ומוציאים לאור?

שוק טכנולוגיית הפרסום כבר מציע חלופות שונות לפלטפורמות של גוגל. מפרסמים יכולים להסתמך על פלטפורמות צד היצע כמו PubMatic, Magnite או OpenX. ספקים אלה מאפשרים לפרוסות את המלאי שלהם דרך שותפי ביקוש שונים ובכך להשיג תשואות גבוהות יותר.

PubMatic מציעה ממשק משתמש מודרני עם שילוב נתונים מקיף ואפשרויות מיקוד מתקדמות דרך פלטפורמת Connect. Magnite, שנוצרה כתוצאה ממיזוג של Rubicon Project ו-Telaria, אטרקטיבית במיוחד עבור מו"לים קטנים יותר ומציעה תמיכת לקוחות מצוינת ללא דמי הקמה. OpenX מתמקדת במונטיזציה של סרטונים ובהצעות מחיר בזמן אמת עם פילוח קהל מפורט.

הפיצול של שוק הפרסום עלול להחריף עוד יותר עקב פיצול פוטנציאלי של חטיבת Ad Manager של גוגל. מוציאים לאור ומפרסמים ייהנו מתחרות מוגברת וחדשנות, אך יצטרכו גם לנהל מערכי טכנולוגיה מורכבים יותר. התעשייה כבר מתכוננת לשינויים אלה ומפתחת סטנדרטים וטכנולוגיות חדשים עבור נוף פרסום מבוזר יותר.

לתוצאות הליכי ההגבלים העסקיים תהיה השפעה מתמשכת לא רק על מודל העסקי של גוגל, אלא על כלל תעשיית הפרסום הדיגיטלי. ללא קשר לתוצאה הספציפית, ברור כי מאזן הכוחות בשוק הפרסום המקוון ישתנה באופן מהותי בשנים הקרובות.

☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!

קונרד וולפנשטיין

אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.

אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital

אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה ב- SME באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי המכירה הבינלאומיים

Platforms פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

Pioneeer פיתוח עסקי / שיווק / יחסי ציבור / מדד