הניסוי הסוציולוגי "רשתות חברתיות" נכשל. הרשת החברתית הפכה מזמן לרשת פרסום - תמונה: xpert.digital
החזון הכושל של הרשתות החברתיות
הניסוי הסוציולוגי "רשתות חברתיות" נכשל במובנים רבים.
מה שנועד בעבר כפלטפורמות לקידום חברויות, חילופי דברים וקהילה הפך בינתיים לרשת פרסום מכריעה. רשתות אלה, שהיו בעבר פוטנציאל לחזק את הקשרים החברתיים בין אנשים ברחבי העולם, מעוצבים כיום על ידי פרסום ואלגוריתמים מניפולטיביים.
ההתחלה: חברות וקהילה
כאשר הוקמה פייסבוק בתחילת שנות האלפיים, הרעיון לשלב אנשים היה בקדמת הבמה. המשתמשים הצליחו לרשת עם חברים, לשתף תמונות ולפרסם מחשבות. זה היה מקום לא מזיק בו עלה לאינטראקציות אישיות. פלטפורמות אלה מסמלות תקווה ואת האפשרות שהטכנולוגיה יכולה לקרב אנשים יחד, ללא קשר למחסומים גיאוגרפיים או חברתיים.
אך עם צמיחת הרשתות החברתיות, גם האינטרסים הכלכליים של המפעילים גדלו. המטרה המקורית של רשת הוחלפה בהדרגה במרדף אחר הרווח. הצגת אלגוריתמים שלא רק מינים תוכן, אלא גם שובה את תשומת ליבם של המשתמשים באופן ספציפי, שינה באופן מהותי את הדינמיקה.
עליית האלגוריתם המניפולטיבי
כיום קשה להכחיש כי האלגוריתמים השתלטו על השלטון ברשתות החברתיות. כל מה שמשתמש עושה - יהיה זה "כמו", תגובה או אפילו רק הזמן שהוא מתעכב בתרומה - משפיע על מה שהתוכן מופיע בעדכון. זה עשוי להתנהג כמו חוויה מותאמת אישית על פני השטח, אך למעשה היא משרתת מטרה אחרת: המשתמשים צריכים להישאר בפלטפורמה זמן רב ככל האפשר כך שניתן יהיה לשחק יותר פרסום.
אלגוריתמים אלה מגדילים גם את בועות הסינון. משתמשים מתמודדים יותר ויותר עם תוכן המאשר את דעתם הקיימת. דעות או נקודות מבט שונות במחלוקת מופיעות פחות ופחות. התפתחות זו מסוכנת מכיוון שהיא לא רק מגבילה את השיח, אלא גם יכולה להעמיק את החטיבות החברתיות. די "להראות פחות מזה" או "אני אוהב" לא מזיק כדי להשפיע על האלגוריתם ולהיתפס בשלפוחית השתן עוד יותר עמוקה.
עליונות הפרסום
נקודה קריטית נוספת היא פרסום בכל מקום. בעוד שרשתות חברתיות היו ללא מודעות או לפחות חמושים בימיהם הראשונים, הן צפופות כיום בתוכן מסחרי. פרסום הוא כבר לא רק אביזר, אלא חלק מרכזי מחוויית המשתמש. הפלטפורמות עוקבות אחר כל לחיצה כדי להחליף מודעות מותאמות אישית שאמורות לחייב את המשתמש עוד יותר.
עם זאת, לפיתוח זה יש מחירו. העדכון, שהיה פעם מקום לסיפורים אישיים ורגעים אותנטיים, עומס כעת עם מאמרים ממומנים שלעתים קרובות מחופשים לתוכן רגיל. למשתמשים מתקשה יותר ויותר להבחין בין פרסום לתוכן אמיתי. ערבוב זה לא רק מערער את האמון, אלא גם מוביל לזו שלמה על הרציף.
אובדן האותנטיות
המסחור ההולך וגובר של הרשתות החברתיות יש השפעה שלילית נוספת: אובדן האותנטיות. כאשר בעבר אינטראקציות אמיתיות ותרומות כנות נשלטות, לרוב נוצר תוכן במטרה לאלגוריתמים ולהגיע. משפיעים ומותגים מסתמכים על תרומות אופטימליות שנועדו להשיג שיעורי מעורבות מקסימליים. תקשורת אותנטית מוחלפת על ידי שיווק אסטרטגי.
לשינוי זה יש גם השפעה על המשתמשים עצמם. אנשים רבים חשים בלחץ להציג את חייהם בגרסה מושלמת על מנת להשיג יותר מידע "כמו" ומשוב חיובי. ההשוואה החברתית מתעצמת, מה שמוביל לעתים קרובות לתחושות של חוסר יכולת ובידוד חברתי.
רשתות חברתיות כנקודות איסוף נתונים
היבט אחד שלעתים קרובות מוערך הוא איסוף הנתונים העצום שמתרחש מאחורי הקלעים של הרשתות החברתיות. כל כמו, כל קליק וכל אינטראקציה מספקת מידע חשוב על העדפות והתנהגויות של המשתמשים. נתונים אלה משמשים רק להתאמה אישית של תוכן ופרסום, אלא לעתים קרובות מוכרים גם לצדדים שלישיים. המשתמש הופך למוצר ונתוניו למוצרים.
הסיכונים של תרגול זה הם מגוונים. החל מהפרות הגנת נתונים ועד מערכות בחירות מניפולטיביות כמו במקרה של קיימברידג 'אנליטיקה - ההשפעות על החברה הן עמוקות. רשתות חברתיות הראו באיזו קלות ניתן להשתמש בהן כדי להשפיע על דעות ולתפעל תהליכים דמוקרטיים.
ההשפעות הפסיכולוגיות
לשינויים בשימוש ברשתות החברתיות יש גם השלכות פסיכולוגיות. מחקרים מראים כי נוכחות מתמדת של פרסום והתכנון המניפולטיבי של הפלטפורמות עלולות להוביל לניתוח יתר. משתמשים מרגישים יותר ויותר לחוצים ונשרפים. הכפייה להיות מקוונת ולא להחמיץ כלום ("פחד מפספס") תורמת גם לתחושה של חוסר שביעות רצון.
בנוסף, אלגוריתמים מקדמים תרבות של אישור מיידי. אהבות והערות הופכות למקלה מידה להכרה חברתית. מנגנונים אלה יכולים להיות ממכרים ויש להם השפעות שליליות על ההערכה העצמית עם משתמשים רבים, במיוחד בקרב אנשים צעירים יותר.
האם יש דרך חזרה?
קשה לענות על השאלה האם רשתות חברתיות יכולות לחזור למטרתם המקורית. פלטפורמות מסוימות מתנסות בגישות חדשות, כגון הגבלת פרסום או הצגת עדכונים כרונולוגיים. אבל הלחץ הכלכלי נשאר גדול. כל עוד המודל העסקי מבוסס על פרסום, יהיה קשה לבצע שינויים מהותיים.
גישה מבטיחה יכולה להיות בקידום רשתות חברתיות אלטרנטיביות, המאופיינות בשקיפות, הגנת נתונים ומודלים ללא פרסום. ויסות חזק יותר יכול גם לעזור להכיל את ההשפעות השליליות. יוזמות כמו הרגולציה הכללית להגנת נתונים (GDPR) באירופה הן הצעדים הראשונים בכיוון זה, אך עדיין יש הרבה מה לעשות.
מהחברה לרשת המסחרית
המטרה המקורית של רשתות חברתיות - לשלב אנשים - עברה לרקע. מה שנשאר הוא מערכת שמטרתה בעיקר למקסם את הרווחים. אלגוריתמים פרסום ומניפולטיביים שינו באופן מהותי את הפלטפורמות והפכו אותם לשיקוף של החברה הצרכנית.
עם זאת, יש תקווה. הביקורת ההולכת וגוברת על נוהלי הרשתות מראה שמשתמשים רבים קוראים לחשיבה מחודשת. נותר לראות אם פלטפורמות עומדות בדרישות אלה או שמא חלופות חדשות מתעוררות המחיות את החזון המקורי. דבר אחד בטוח: האופן בו אנו משתמשים ברשתות חברתיות ימשיך להיות גורם מכריע להתפתחותה והשפעתה על החברה.
מתאים לכך: