הניסוי הסוציולוגי של "רשתות חברתיות" נכשל. הרשת החברתית הפכה מזמן לרשת פרסום – תמונה: Xpert.Digital
החזון הכושל של רשתות חברתיות
הניסוי הסוציולוגי של "רשתות חברתיות" נכשל במובנים רבים.
מה שנתפס בעבר כפלטפורמות לטיפוח חברויות, חילופי דברים וקהילה התפתח מאז לרשת פרסום עצומה. רשתות אלו, שבעבר היה להן פוטנציאל לחזק קשרים חברתיים בין אנשים ברחבי העולם, נשלטות כיום על ידי פרסום ואלגוריתמים מניפולטיביים.
ההתחלות: חברות וקהילה
כאשר פייסבוק נוסדה בתחילת שנות ה-2000, הרעיון המרכזי היה לחבר בין אנשים. משתמשים יכלו ליצור קשרים עם חברים, לשתף תמונות ולפרסם מחשבות. זה היה מקום בלתי מזיק שבו אינטראקציות אישיות תפסו את מרכז הבמה. פלטפורמות אלו סימלו תקווה ואת האפשרות שטכנולוגיה תוכל לקרב אנשים זה לזה, ללא קשר למחסומים גיאוגרפיים או חברתיים.
עם זאת, ככל שצמחו הרשתות החברתיות, כך גם גדלו האינטרסים הכלכליים של מפעיליהן. המטרה המקורית של יצירת רשתות הוחלפה בהדרגה במרדף אחר רווח. הכנסת אלגוריתמים, שנועדו לא רק למיין תוכן אלא גם ללכוד אסטרטגית את תשומת ליבם של המשתמשים, שינתה דינמיקה זו באופן מהותי.
עלייתו של האלגוריתם המניפולטיבי
כיום, אי אפשר להכחיש שאלגוריתמים השתלטו על כוחן של הרשתות החברתיות. כל דבר שמשתמש עושה - בין אם זה "לייק", תגובה, או אפילו רק הזמן המושקע בפוסט - משפיע על התוכן שמופיע בפיד שלו. על פני השטח, זה אולי נראה כמו חוויה מותאמת אישית, אבל במציאות, זה משרת מטרה אחרת: לשמור על משתמשים בפלטפורמה זמן רב ככל האפשר כדי שניתן יהיה להציג יותר פרסום.
אלגוריתמים אלה גם מחזקים בועות סינון. משתמשים מתמודדים יותר ויותר עם תוכן המאשר את דעותיהם הקיימות. דעות מנוגדות או נקודות מבט שנויות במחלוקת מופיעות בתדירות נמוכה ופחות. התפתחות זו מסוכנת משום שהיא לא רק מגבילה את השיח אלא גם יכולה להעמיק את הפילוג החברתי. "הצג פחות מזה" או "לייק" לכאורה בלתי מזיקים מספיקים כדי להשפיע על האלגוריתם ולהישאר לכוד עוד יותר בבועה.
הדומיננטיות של הפרסום
נקודה קריטית נוספת היא הפרסום הנמצא בכל מקום. בעוד שרשתות חברתיות היו נטולות פרסומות, או לפחות ברובן, בימיהן הראשונים, הן גדושות כיום בתוכן מסחרי. פרסום כבר אינו רק תוסף, אלא מרכיב מרכזי בחוויית המשתמש. הפלטפורמות עוקבות אחר כל קליק כדי לספק מודעות מותאמות אישית שנועדו לחזק עוד יותר את מעורבות המשתמשים.
אולם, להתפתחות זו יש מחיר. הפיד, שבעבר שימש כמקום לסיפורים אישיים ורגעים אותנטיים, עמוס כעת בפוסטים ממומנים, שלעתים קרובות מחופשים לתוכן רגיל. למשתמשים קשה יותר ויותר להבחין בין פרסום לתוכן אמיתי. טשטוש הגבולות הזה לא רק פוגע באמון אלא גם מוביל לאכזבה גוברת מהפלטפורמה.
אובדן האותנטיות
למסחור הגובר של רשתות חברתיות יש השפעה שלילית נוספת: אובדן האותנטיות. בעוד שבעבר שלטו אינטראקציות אמיתיות ופוסטים כנים, תוכן נוצר כיום לעתים קרובות תוך התחשבות באלגוריתמים ובטווח חשיפה. משפיענים ומותגים מסתמכים על פוסטים מותאמים שנועדו להשיג שיעורי מעורבות מקסימליים. תקשורת אותנטית מוחלפת בשיווק אסטרטגי.
שינוי זה משפיע גם על המשתמשים עצמם. אנשים רבים חשים לחץ להציג גרסה מושלמת של חייהם על מנת לקבל יותר "לייקים" ומשוב חיובי. ההשוואה החברתית מתעצמת, מה שמוביל לעתים קרובות לתחושות של חוסר יכולת ובידוד חברתי.
רשתות חברתיות כנקודות איסוף נתונים
היבט אחד שלעתים קרובות לא מוערך כראוי הוא כמות הנתונים העצומה שנאספת מאחורי הקלעים של רשתות חברתיות. כל לייק, כל קליק וכל אינטראקציה מספקים מידע בעל ערך על העדפותיהם והתנהגויותיהם של המשתמשים. נתונים אלה משמשים לא רק להתאמה אישית של תוכן ופרסום, אלא גם נמכרים לעתים קרובות לצדדים שלישיים. המשתמש הופך למוצר, והנתונים שלו לסחורה.
הסיכונים של נוהג זה רבים. החל מדליפות נתונים ועד קמפיינים מניפולטיביים של בחירות כמו אלו של קיימברידג' אנליטיקה, ההשפעה על החברה עמוקה. רשתות חברתיות הוכיחו עד כמה קל להשתמש בהן כדי להשפיע על דעות ולמניפולציה של תהליכים דמוקרטיים.
ההשפעות הפסיכולוגיות
לשינויים בשימוש ברשתות חברתיות יש גם השלכות פסיכולוגיות. מחקרים מראים כי נוכחות מתמדת של פרסום ועיצוב מניפולטיבי של הפלטפורמות עלולים להוביל לגירוי יתר. משתמשים חשים יותר ויותר לחוצים ושחיקה. הלחץ להיות כל הזמן מחוברים לאינטרנט ולא לפספס ("פחד מהחמצה") תורם גם הוא לתחושת חוסר שביעות רצון.
יתר על כן, אלגוריתמים מטפחים תרבות של אימות מיידי. לייקים ותגובות הופכים למדד להכרה חברתית. מנגנונים אלה יכולים להיות ממכרים ולהשפיע לרעה על ההערכה העצמית של משתמשים רבים, במיוחד צעירים.
האם יש דרך חזרה?
קשה לענות על השאלה האם רשתות חברתיות יכולות לחזור למטרה המקורית שלהן. חלק מהפלטפורמות מתנסות בגישות חדשות, כגון הגבלת פרסום או הכנסת עדכונים כרונולוגיים. עם זאת, הלחץ הכלכלי נותר גבוה. כל עוד מודל העסקים מבוסס על פרסום, יהיה קשה ליישם שינויים מהותיים.
גישה מבטיחה יכולה להיות קידום רשתות חברתיות אלטרנטיביות המאופיינות בשקיפות, הגנת מידע ומודלים ללא פרסומות. רגולציה מחמירה יותר עשויה גם לסייע במתן את ההשפעות השליליות. יוזמות כמו תקנת הגנת המידע הכללית (GDPR) באירופה הן צעדים ראשונים בכיוון זה, אך עדיין יש עוד הרבה מה לעשות.
מרשת חברתית לרשת מסחרית
המטרה המקורית של הרשתות החברתיות - לחבר בין אנשים - נמוגה אל הרקע. מה שנותר הוא מערכת שמטרתה בעיקר למקסם רווחים. פרסום ואלגוריתמים מניפולטיביים שינו באופן מהותי את הפלטפורמות, והפכו אותן לשיקוף של חברת הצריכה.
אף על פי כן, יש תקווה. הביקורת הגוברת על נוהלי המדיה החברתית מראה כי משתמשים רבים דורשים שינוי גישה. נותר לראות האם הפלטפורמות יענו לדרישות אלה או שמא יצוצו חלופות חדשות שיחיו את החזון המקורי. דבר אחד בטוח: האופן שבו אנו משתמשים ברשתות חברתיות ימשיך להיות גורם מכריע בהתפתחותן ובהשפעתן על החברה.
מתאים לכך: