ירידה במכירות B2B בקיץ: מדוע הירידה בהכנסות נובעת לעתים קרובות מעצמה

שכחו את מיתון הקיץ! למה יולי ואוגוסט הם חודשי המכירות החשובים ביותר שלכם

התגברות על קיפאון: מודל תלת-שלבי זה יעזור לכם לפרוץ את צניחת המכירות של הקיץ

משרדים ריקים, תשובות אוטומטיות להודעות "מחוץ למשרד" ועסקאות שנראות תקועות בצנרת במשך שבועות: הרגעת הקיץ במכירות B2B, שדובר רבות, ידועה לשמצה. אך האם הקיפאון הקיצי הזה הוא באמת חוק שוק בלתי משתנה, או שמא יולי ואוגוסט משמשים רק כתירוץ נוח לירידה בשיעורי הסגירה? הנתונים הנוכחיים מציירים תמונה ברורה: השפל קיים באופן מבני, אך צוותי המכירות שולטים במידה רבה בעומקו. בעוד שמחזורי המכירות הולכים ומתארכים עקב תהליכי קבלת החלטות מורכבים יותר, הפסיביות המקדימה של ספקים רבים יוצרת נבואה מסוכנת ומגשימה את עצמה. בניתוח מעמיק זה, אנו בוחנים את המנגנונים הכלכליים והפסיכולוגיים של תקופה שקטה יותר זו של השנה. למדו מדוע ירידה ברעשי רקע מציעה הזדמנות נדירה לתשומת לב מלאה וכיצד ניתן להפוך את התקופה המתה לכאורה הזו ליתרון תחרותי עצום לעסק בסוף השנה בעזרת מודל תלת-פאזי מוכח. הגיע הזמן לשחות נגד הזרם העונתי.

למה התקופה השקטה ביותר בשנה קובעת את הצלחת השנה כולה

התשישות הקולקטיבית של העונה השלישית

יש תקופה בשנה המכירות שכמעט אף אחד לא נהנה ממנה, אבל כמעט כולם חווים אותה. הקיץ נחשב לאזור מת כמעט בכל תעשייה, תקופה שבה מקבלי החלטות נמצאים בחופשה, מנהלי גיוס בדרך כלל נעדרים, וכמובן, הקולגה היחיד שצריך לאשר הצעה חסר. משרדים מתרוקנים מוקדם יותר, זמני התגובה לדוא"ל מתארכים, ועסקאות שהיו צריכות להיסגר מזמן מתעכבות בצנרת במשך שבועות. תופעה זו אינה רק תחושה סובייקטיבית בקרב אנשי מכירות בודדים, אלא דפוס שניתן לאמת אמפירית שחוזר על עצמו שנה אחר שנה בנתונים של כמעט כל הכלכלות המערביות.

מבט על מכירות B2B על פני שנה קלנדרית שלמה מגלה דפוס ברור מאוד של שני שיאים. השיא הראשון והחזק ביותר מתרחש ברבעון הראשון, בין ינואר למרץ, כאשר תקציבים חדשים מתפרסמים והחלטות שנדחו מהשנה הקודמת צוברות פתאום תאוצה. השיא השני, מעט חלש יותר, נמצא ברבעון הרביעי, בין אוקטובר לדצמבר, מונע על ידי היגיון דעיכת התקציב הקלאסי בסוף השנה הפיסקלית. בין שני שיאים אלה נמצא שפל המשתרע מסוף יוני ועד אוגוסט, אשר מחקר שניתח 27 קטגוריות שונות בתעשיית B2B על פני שנתיים וחצי זיהה בבירור כתקופה החלשה ביותר של השנה כולה. ינואר ומרץ מהווים יחד כ-42 אחוזים מכלל שיאי הביקוש השנתיים, בעוד שאף תקופה אחרת של חודשיים לא מתקרבת לריכוזיות זו.

עונתיות זו אינה מקרית, וגם לא רק עניין של תכנון חופשות, אלא עוקבת אחר ההיגיון של מחזורי התקציב הארגוניים. רוב החברות פועלות על פי שנת התקציב הקלנדרית שלהן, מה שאומר שינואר משחרר באופן שיטתי כספים חדשים שכבר סוכמו ברבעון הרביעי של השנה הקודמת. דצמבר יוצר אפקט מיוחד נוסף מכיוון שתקציבים שאינם בשימוש פוקעים בסוף השנה, מה שמציב לחץ ניכר על מחלקות הרכש להוציא את הכספים הנותרים לפני סגירת החלון. הקיץ, לעומת זאת, נופל בדיוק בפער שבין שתי תקופות הלחץ הללו, תקופה שבה לא קיימים הון חדש ולא לחץ של פקיעה, וכתוצאה מכך תהליכי קבלת החלטות מאבדים את דחיפותם.

נתונים המאשרים את הקיפאון הנתפס

כל מי שחושב שההפוגה הקיצית היא רק תופעה נתפסת בקרב צוותי מכירות עמוסים מדי, טועה. ניתוחים המבוססים על סקרים של למעלה מאלף צרכנים ונתוני קמעונאות נלווים מראים שכשני שלישים מכלל חברות ה-B2B חוות ירידה ניכרת במכירות הקיץ. מבין החברות שנפגעו, כמעט שלושה רבעים מדווחים על ירידות של 20 אחוז או יותר, ואחת מכל חמש אף רושמת ירידות של מעל 40 אחוז. אלה לא תנודות קלות ברעש הרקע של העסקים היומיומיים, אלא ירידות מבניות שחוזרות על עצמן שנה אחר שנה ולכן ניתנות לחיזוי.

במקביל, מחזורי המכירות הממוצעים במגזר ה-B2B התארכו במידה ניכרת בשנים האחרונות. בעוד שמשך הזמן הממוצע מרגע הקשר הראשוני ועד לחתימת החוזה היה כ-4.9 חודשים בשנת 2019, הוא הגיע לשיא של כ-6.7 חודשים בשנת 2025. עלייה זו של יותר משליש אינה תופעה עונתית אלא מבנית, והיא מוסברת בעיקרה על ידי שלושה גורמים: גידול הוועדות המעורבות בהחלטות רכש, הפורמליזציה הגוברת של תהליכי רכש באמצעות בדיקות אבטחה ותאימות, ושיטות איסוף מידע משתנות של קונים, שכיום משלימים כ-80 אחוז מההערכה שלהם עוד לפני שהם יוצרים קשר עם ספק. מספר בעלי העניין המעורבים בהחלטת רכש טיפוסית כמעט הוכפל בעשר שנים, מממוצע של 5.4 אנשים בשנת 2015 לכאחד עשר אנשים בגוף קבלת ההחלטות הפנימי, בתוספת משפיענים חיצוניים נוספים. כאשר עשרה אנשים או יותר כבר צריכים להיות מעורבים בהחלטה, היעדרם של אנשי מפתח עקב חופשה במהלך הקיץ משתק במיוחד, מכיוון שאפילו חתימה אחת חסרה יכולה להביא את התהליך כולו לקיפאון.

הבדלים בתעשיות גם הם משמעותיים ומציבים כל הצהרה כללית לגבי עונת הקיץ בפרופורציה. בעוד שלמגזרי הנדל"ן והבנייה יש את מחזורי המכירות הארוכים ביותר, עם ממוצע של 147 ימים, חברות תוכנה בדרך כלל סוגרות עסקאות לאחר 67 ימים בלבד. טווח זה של מעל 80 ימים מדגים כי לממוצע עולמי יחיד יש משמעות מועטה וכי כל חברה חייבת להבין את העונתיות הספציפית לענף שלה במקום להסתמך על תמונת שוק כוללת ומטעה.

ההטיה הקוגניטיבית שיוצרת את הרגיעה מלכתחילה

כאן מתחיל החלק המעניין באמת של הניתוח, משום שחלק משמעותי מהמיתון לכאורה של הקיץ נגרם מעצמו. אם צוות מכירות מחליט כבר ביוני ששלושת החודשים הבאים יהיו לא פרודוקטיביים בכל מקרה, מתחילה ספירלה כלפי מטה שמחזקת את עצמה. שיחות הופכות פחות ממוקדות, מאמצי המעקב נדחים, והצוות ממתין באופן פסיבי לספטמבר במקום לעצב באופן פעיל את העתיד. התוצאה צפויה: ספטמבר יהיה קשה בדיוק כמו יולי משום שלא הונחו היסודות לעונת הסתיו.

דינמיקה זו נתמכת היטב על ידי נתוני השוק הזמינים. על פי מספר ניתוחי טלמרקטינג, שיעורי הקשר ואיכות השיחות ביוני היו עדיין ברמה דומה לאפריל או מאי, ורק מאמצע יולי ואילך החלה הנגישות להידרדר באופן ניכר, אם כי גם אז מדובר היה יותר במקרה של ירידה מאשר קיפאון מוחלט. העסקאות שבאמת נתקעות בקיץ הן בעיקר אלו שבהן צוות המכירות עצמו מצמצם את הקשר, ולא אלו שבהן מחלקת הרכש מושבתת באופן אובייקטיבי. במילים אחרות, חלק משמעותי מהרגיעה הקיצית נובע לא בצד הביקוש, אלא בצד ההיצע, מכיוון שהספקים עצמם מצמצמים את פעילותם, ובכך מגשימים נבואה שמגשימה את עצמה.

השפעה זו מחריפה על ידי מה שמכונה כלל שלושים הימים, עיקרון הנמצא בשימוש נרחב במכירות, לפיו פעילות של חודש של איתור לקוחות פוטנציאליים בדרך כלל הופכת מורגשת רק בצורת עסקאות סגורות 90 יום לאחר מכן. אלו שמצמצמים את רכישת הלקוחות החדשים ביוני משום שהם מצפים לקיץ שקט לא ירגישו את ההשלכות באופן מיידי, אלא בפיגור זמן ויעצימו אותן בצורה של ספטמבר ואוקטובר חלשים במיוחד - בדיוק התקופה שבה הרבעון הרביעי, עם הלחץ התקציבי שלו, אמור להתחיל. לעומת זאת, אלו שמגדילים בפועל את הפעילות בתחילת הקיץ, למשל על ידי הכפלת ניסיונות יצירת קשר יומיים על פני תקופה מוגבלת של שישה עד שמונה שבועות, זורעים את הזרעים לחלק החזק ביותר של שנת המכירות דווקא בשלב זה.

כאשר רוגע הופך ליתרון תחרותי

עם זאת, הקיץ יכול להיות גם באופן מובהק ההפך הגמור מאזור מת. אלו שנשארים במשרד בתקופה זו, בזמן שהלקוחות עדיין זמינים, נהנים מדינמיקה פרדוקסלית של השוק: אנשים שעדיין זמינים רוצים לעתים קרובות לפתור במהירות את הבעיות התלויות ועומדות לפני שהם יוצאים לחופשה. רעש הרקע הכללי בתיבות הדואר הנכנס וביומנים פוחת, סדרי העדיפויות מתבהרים ותהליכי קבלת החלטות מתקצרים מכיוון שיש פחות פגישות מתחרות והסחות דעת. אלו שנשארים ערניים בשלב זה, בזמן שהתחרות כבה, מקבלים לפתע כמות לא פרופורציונלית של תשומת לב מלאה.

ניתן להשתמש באפקט זה גם באופן אסטרטגי על ידי ראיית הקיץ לא כחלון מכירות, אלא כחלון לבניית קשרים. דווקא משום שהלחצים היומיומיים פוחתים, מתפנה זמן לשיחות מהותיות יותר ופחות חפוזות עם לקוחות פוטנציאליים, כגון ניתוחי צרכים מקיפים, ביקורי אתר או דיונים מפורטים על דרישות - דברים שכמעט ולא ימצאו מקום בלחץ הסתיו הסוער. כל מי שמתחיל שיחה ביוני או יולי במטרה לסגור עסקה ברבעון הרביעי מתוזמן בצורה מושלמת, מכיוון שעסקאות B2B מורכבות עם בעלי עניין מרובים, תהליכי רכש ותכנון יישום אורכות בדרך כלל ארבעה עד שישה חודשים מרגע הקשר הראשוני ועד לחתימת החוזה. כל מי שמתחיל רק בספטמבר דוחף באופן לא מודע את תאריך הסגירה הריאלי שלו לרבעון הראשון של השנה שלאחר מכן.

הספרות על עונתיות B2B מאשרת גם כי יולי ותחילת אוגוסט הם אכן השבועות החלשים ביותר בלוח המכירות כולו, בעוד שהדינמיקה מתהפכת באופן משמעותי מהמחצית השנייה של אוגוסט ועד ספטמבר. צוותים חוזרים מחופשה, התכנון לרבעון הרביעי מתחיל, והקונים מרכיבים את רשימות הספקים שלהם לקראת קבלת החלטות בסוף השנה. לכן, ספטמבר הוא בין החודשים עם שיעורי התגובה הגבוהים ביותר בכל השנה, משום שאלו שפנו אליהם חזרו, ממוקדים ומודעים לסוף השנה המתקרב. אלו שהחמיצו שלב זה משום שנשארו פסיביים לאורך כל הקיץ נמצאים בעמדת נחיתות משמעותית בהשוואה לאלו שהתכוננו באופן שיטתי ביולי ובאוגוסט.

מעניין לציין, שההפוגה הקיצית אינה משפיעה על כל התעשיות באופן שווה. שש מתוך 27 קטגוריות B2B שנחקרו, כולל פיתוח אתרים, פתרונות תוכנה ואבטחת סייבר, מגיעות למעשה לשיא הביקוש השנתי שלהן באוגוסט. עבור חברות במגזרים אלה, הקיץ אינו בשום אופן נקודת שפל, אלא התקופה החזקה ביותר בשנה. אלו שמסתמכים אך ורק על מיתון קיץ משוער מבלי לבחון את הנסיבות הספציפיות של התעשייה שלהם, מסתכנים בהחמצת הזדמנויות אמיתיות.

Xpert.Digital הוא מרכז תעשייתי B2B מונחה נתונים בראשות Konrad Wolfenstein . החברה משמשת כפתרון חיצוני, מעין פנימי, עבור שותפים תעשייתיים, וסוגרת פערים תפעוליים בשיווק, תוכן ומכירות - מבלי לדרוש משאבים נוספים מצד הלקוח.

מידע נוסף כאן:

• הפתרון הכמעט-פנים-ארגוני: כיצד Xpert.Digital סוגרת פערים תפעוליים בשיווק ומכירות B2B – עסקים חכמים מונעי תוכן

ההיגיון הכלכלי מאחורי הקיפאון לכאורה

מנקודת מבט כלכלית, ניתן לתאר את רגיעה הקיץ כצורה של חיכוך זמני בשוק, שבו היצע וביקוש ממשיכים להתקיים באופן בסיסי, אך מהירות האינטראקציה ביניהם פוחתת באופן ניכר. ההון לא נעלם בקיץ; הוא משתנה. במהלך תקופה זו, ההוצאות עוברות באופן ניכר מהחלטות השקעה לטווח ארוך לקטגוריות צריכה לטווח קצר יותר כמו נסיעות, ארוחות ופנאי, דבר המתבטא, בין היתר, בעלייה משמעותית בהוצאות על מסעדות ובלינות במהלך חודשי הקיץ. עבור צוותי מכירות B2B, משמעות הדבר היא שירידה בשיעור הסגירה שלהם היא לעתים רחוקות סימן לכך שיש פחות כסף בשוק, אלא אינדיקציה לכך שגישת קהל היעד שלהם אינה מכוילת בצורה אופטימלית בשלב זה.

היבט כלכלי רלוונטי נוסף נוגע למה שמכונה יחס כיסוי צינורות, כלומר, הקשר בין הזדמנויות פתוחות לנפח ההזמנות בפועל הנדרש להשגת יעדים. אם אורך המחזור הממוצע עולה מ-90 ל-140 יום עקב השפעות מבניות כמו גידול בגופי קבלת ההחלטות, בעוד שחברות רבות ממשיכות לכייל את מודלי התחזית שלהן על סמך אורך המחזור הישן והקצר יותר, נוצרת חישוב שגוי ומסוכן של הזמן הזמין בפועל. פער זה מסביר חלקית מדוע רוב משמעותי של חברות החמיצו את תחזיות ההכנסות שלהן בשנה שעברה. אלו שאינם יודעים את אורך המחזור האמיתי של התעשייה שלהם טועים בטעות בין האטות עונתיות להאטות מבניות וכך מקבלים באופן שיטתי החלטות שגויות לגבי משאבים.

כמו כן ראוי לציין את התפקיד שממלאת כיום בינה מלאכותית בפיצוי על התארכות מבנית זו של מחזורי המכירות. בעוד שכמעט 90 אחוז מארגוני המכירות משתמשים כיום בצורה כלשהי של כלי בינה מלאכותית, ההפחתה הנמדדת בפועל במחזורי המכירות עומדת כיום על כ-20 אחוז בלבד בקרב אותם צוותים ששילבו באופן עקבי בינה מלאכותית בתהליכי הסמכה, יצירת הצעות מחיר ומעקב. הפער בין שימוש גרידא בכלים לבין שילוב תהליכים אמיתי הוא משמעותי ונחשב על ידי משקיפים רבים למנוף החשוב ביותר לשנים הקרובות. במיוחד לעונת הקיץ, משמעות הדבר היא שרצפי מעקב אוטומטיים אך מותאמים אישית הם בעלי ערך רב במיוחד כאשר משאבי האנוש מוגבלים עקב חופשות, מכיוון שהם מבטיחים המשכיות מבלי לדרוש התערבות ידנית מתמדת מצד נציג מכירות.

מודל תלת-פאזי לחודשים השקטים

הנתונים הזמינים מאפשרים לנו לגזור מודל תלת-פאזי מעשי לניהול עונת הקיץ, שכבר הוכח כמוצלח בארגוני מכירות רבים. השלב הראשון, ביוני, מתמקד בקונסולידציה: עסקאות שכבר סגורות אך טרם נחתמו ננקטות במרץ, תוך בניית קשרים עם אנשי קשר שיהפכו לרלוונטיים רק בסתיו. השלב השני, ביולי, הוא שלב תשתית שבו מנוקים נתוני אנשי קשר, מוסרים רשומות מיושנות ממערכת ניהול הלקוחות, ומעודנים רשימות קבוצות יעד, בעוד שתוכן ומצגות מכירה לקמפיינים של הסתיו מוכנות במקביל. השלב השלישי, באוגוסט, הוא שלב הקמה שבו מתוכננים רצפי תקשורת ספציפיים, קבוצות יעד מחולקות וכל ההכנות מסתיימות כך שהקמפיין יוכל לצאת לדרך במלוא העוצמה ביום העסקים הראשון לאחר תום עונת החגים.

מודל זה סותר במכוון את הגישה הנפוצה אך הלא פרודוקטיבית של פשוט לסבול את הקיץ ולהמתין לסתיו. במקום זאת, התקופה האיטית לכאורה משמשת באופן פעיל כיתרון תחרותי. חברות המיישמות מבנה זה באופן עקבי מדווחות באופן קבוע על סטארט-אפים חזקים משמעותית בספטמבר, משום שהן כבר מוכנות לחלוטין כאשר כולם חוזרים מהחופשה, בעוד שהתחרות רק מתחילה לארגן את המערכות והרשימות שלהן. יתרון זה של כמה שבועות יכול להתבטא בהבדל משמעותי בהכנסות בסוף הרבעון, שכן שני השבועות הראשונים של ספטמבר הם באופן מסורתי בין תקופות המכירות החזקות ביותר בכל הרבעון השלישי.

בין הגשמה עצמית למציאות מבנית

את הממצא המרכזי של ניתוח זה ניתן לתמצת לנוסחה פשוטה אך לא נוחה: תקופת השקט הקיצית קיימת כתופעה מבנית, המונעת על ידי נתונים, אך עומקה בפועל נקבע במידה רבה על ידי צוותי המכירות עצמם. מחזורי תקציב, מספר מקבלי ההחלטות וצמצום הזמינות הקשור לחופשות הם גורמים ממשיים שאינם בשליטתם. עם זאת, המידה שבה גורמים ממשיים אלה משפיעים על תוצאותיהם תלויה במידה רבה בשאלה האם הצוות תופס את התקופה השקטה יותר כתירוץ או כהזדמנות.

אלו שמשלימים עם המצב כבר ביוני מחזקים את תחזיתם שלהם, משום שהפחתת הפעילות בהווה מובילה בהכרח לתוצאות מופחתות בעתיד. לעומת זאת, אלו שמכירים בכך שהפחתת רעשי רקע פירושה גם הפחתת התחרות על תשומת ליבם של מקבלי ההחלטות המעטים הזמינים, יכולים להשיג תוצאה שונה לחלוטין מאותה נקודת התחלה. שתי התגובות אפשריות באותם תנאי שוק אובייקטיביים, אך רק אחת מהן תוביל לרבעון שלישי פרודוקטיבי.

הניסיון של ארגוני מכירות רבים המוכנים היטב מאשר באופן מרשים דפוס זה: אלו שלא מחכים עד ספטמבר כדי להתחיל, אלא מנצלים באופן עקבי את השבועות מיוני ואילך, לא נופלים לשפל הקיץ המדובר רבות, אלא חווים חלק מהתקופות החזקות ביותר של כל השנה הפיסקלית. זה לא בגלל שהקיץ הפך פתאום נעים יותר, אלא בגלל שהנרטיב של רגיעה בלתי נמנעת מעולם לא התקבל כתירוץ. מנקודת מבט כלכלית, שפל הקיץ הוא לפיכך פחות חוק טבע ויותר מוסכמה התנהגותית קולקטיבית שניתן לשבור על ידי אלו שמוכנים לשחות נגד הזרם העונתי.

☑️ שפת העסקים שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבות בשפת האם שלך!

 

אני והצוות שלי שמחים לעמוד לרשותכם כיועצים האישיים שלכם.

ניתן ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר כאן wolfenstein@xpert.digital:או פשוט להתקשר אליי למספר 49 7348 4088 965+. כתובת הדוא"ל שלי היא

אני מצפה בקוצר רוח לפרויקט המשותף שלנו.

 

 

☑️ תמיכה לעסקים קטנים ובינוניים באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי מכירה בינלאומיים

☑️ פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

☑️ פיתוח עסקי חלוצי / שיווק / יחסי ציבור / ירידי סחר

ב-B2B תעשייתי, קשרים עסקיים בני קיימא לעיתים רחוקות נוצרים בן לילה. הם מתפתחים צעד אחר צעד - באמצעות נראות, רלוונטיות מקצועית, נקודות מגע חוזרות ואמון גובר. מודל 4 השלבים של Xpert.Digital מטפל בדיוק בזה: הוא מציע נתיב מובנה שמתחיל בנקודת כניסה ניתנת לניהול ויכול להתפתח לשיתוף פעולה מעמיק יותר בפיתוח עסקי במידת הצורך.

במקום להסתמך על הבטחות שיווקיות קולניות, מודל זה שם את מערכת היחסים בחזית. חברות מתחילות עם מדדים מוגדרים בבירור וניתנים לחישוב בקלות, ולאחר מכן מחליטות, בהתבסס על ניסיונן האישי, עד כמה הן רוצות להרחיב את שיתוף הפעולה. גורם מפתח לתהליך בניית האמון הבלתי מופרע הזה: הפלטפורמה נמנעת לחלוטין ממודעות פרסום מעצבנות, כך שהמוקד העריכה נשאר אך ורק על המומחיות של החברות.

מידע נוסף כאן:

• מנראות לאמון: הנתיב הניתן להרחבה שלך עם Xpert.Digital