מדוע פירמידת השיווק לא עובדת בעתות משבר ואילו צעדים יש לנקוט – תמונה: Xpert.Digital
מדוע שיווק מסורתי נכשל בעתות משבר - ומה חברות יכולות לעשות
מהפירמידה לתוכנית: כיצד משברים משנים את סדרי העדיפויות השיווקיים - הסתגלות במקום קיפאון במשבר
בתקופות משבר, פירמידת השיווק הקלאסית, המבוססת לעתים קרובות על מבנה היררכי של צרכים וסדרי עדיפויות, הופכת לעתים קרובות לחסרת יעילות. הסיבה לכך היא שהתנהגות הצרכנים והעסקים משתנה באופן דרסטי בתקופות של אי ודאות. לכן, חברות חייבות להתאים את האסטרטגיות שלהן כדי להישאר מצליחות. להלן הסיבות לכך שפירמידת השיווק אינה עובדת בתקופות משבר, יחד עם צעדים מומלצים:
למה פירמידת השיווק לא עובדת בזמן משבר
1. שינוי סדרי עדיפויות של צרכנים
בתקופות משבר, צרכי הצרכנים והחלטות הרכישה משתנים. צרכים בסיסיים וביטחון תופסים מקום מרכזי, בעוד שמוצרי יוקרה או "פריטים נחמדים" דועכים ברקע.
2. קיצוצים בתקציב בחברות
חברות רבות מפחיתות באופן רפלקסיבי את תקציבי השיווק שלהן, מה שמוביל לירידה בפעילויות הפרסום. זה מפחית את התחרות על תשומת הלב, אך גם מגביל את טווח ההגעה של המותג שלהן.
3. חוסר ודאות והיסוס
גם עסקים וגם צרכנים פועלים בזהירות רבה יותר. נמנעים מהשקעות ארוכות טווח או גישות שיווק מסוכנות, דבר המגביל את הגמישות.
4. הודעות לא הולמות
אסטרטגיות שיווק סטנדרטיות או מסרים שלא השתנו עלולים להיתפס כבלתי הולמים בעתות משבר. לקוחות מצפים לאמפתיה ורלוונטיות בתקשורת.
אמצעים לשיווק יעיל בעתות משבר
1. אוריינטציה לקבוצת היעד ואמפתיה
- נתחו את החששות והצרכים הנוכחיים של קהל היעד שלכם.
- התאימו את המסרים שלכם כך שיציעו פתרונות לבעיות הספציפיות של הלקוחות שלכם.
- לתקשר בצורה אמפתית ואותנטית כדי לבנות אמון.
2. זריזות ויכולת הסתגלות
- עקבו באופן רציף אחר ביצועי הקמפיינים שלכם והתאימו אותם לתנאי השוק המשתנים.
- קיצור תהליכי קבלת החלטות בתוך החברה כדי שתוכל להגיב במהירות להתפתחויות חדשות.
3. התמקדו בנאמנות למותג לטווח ארוך
- שמרו על נראות, גם כאשר הצלחות לטווח קצר קשות יותר להשגה. מותגים שנשארים נוכחים בתקופות משבר נתפסים כאמינים ומרוויחים בטווח הארוך.
- השקיעו בשיווק תוכן בעל השפעה מתמשכת ונושא פירות גם לאחר המשבר.
4. אסטרטגיה רב-ערוצית
- השתמשו במספר ערוצים כגון מדיה חברתית, ניוזלטרים או פלטפורמות תוכן כדי להגיע ביעילות לקהלי היעד שלכם.
- התמקדו באמצעים חסכוניים כגון קמפיינים קהילתיים או תוכן שנוצר על ידי משתמשים.
5. אופטימיזציה של תקציב במקום קיצוצים
- הקצו מחדש את תקציב השיווק שלכם באופן אסטרטגי. התמקדו בערוצים בעלי יעילות גבוהה ועלויות נמוכות יותר.
- פרסום אנטי-מחזורי יכול להיות חסכוני במהלך משבר ולהבטיח נתח שוק בטווח הארוך.
6. פתרונות יצירתיים ורלוונטיות
- לפתח גישות חדשניות המתחשבות בהקשר הנוכחי (למשל, היצע מוצרים או שירותים חדשים).
- הימנעו ממסרים של "עסקים כרגיל" ובמקום זאת הפגינו יכולת הסתגלות למשבר.
7. תקשורת שקופה
- לתקשר בגלוי לגבי שינויים בתהליכים עסקיים (למשל, זמני אספקה או זמינות).
- השתמשו במדיה חברתית או בניוזלטרים לעדכונים שוטפים ולבניית קשרים קרובים יותר עם הלקוחות שלכם.
פירמידת השיווק הקלאסית נכשלת לעיתים קרובות בעתות משבר בשל המבנה הנוקשה שלה וחוסר יכולת ההסתגלות לתנאים משתנים. במקום זאת, חברות צריכות להתמקד בזריזות, גישות מכוונות קהלי יעד ואסטרטגיות ארוכות טווח כדי לצאת חזקות יותר מהמשבר. אמפתיה, יצירתיות וניהול תקציב חכם הם קריטיים להצלחה.
מתאים לכך:
מהי פירמידת השיווק וכיצד היא פועלת?
פירמידת השיווק היא מודל אסטרטגי המשמש בצורות והקשרים שונים לבניית יעדי שיווק, קשרי לקוחות או פיתוח מותג. היא משמשת ככלי חזותי והיררכי לארגון פעילויות ואסטרטגיות שיווק. בהתאם לגישה הספציפית, לפירמידה יכולים להיות מוקדים שונים:
סוגי פירמידת השיווק ותפקודה
1. פירמידת מטרות בשיווק
צורת פירמידה זו מחלקת את יעדי השיווק לשלוש רמות היררכיות:
- יעדים תאגידיים: הרמה העליונה כוללת יעדים כלליים כגון צמיחה, רווחיות או נתח שוק.
- יעדי שיווק אסטרטגיים: רמה ביניים זו מגדירה יעדים ספציפיים כגון הגברת מודעות למותג או שיפור נאמנות הלקוחות.
- יעדי שיווק תפעוליים: הרמה הנמוכה ביותר כוללת מדדים קונקרטיים לטווח קצר כגון מספר הלידים שנוצרו או הקליקים.
כל רמה מתבססת על קודמתה, כך שצעדים תפעוליים תורמים ישירות להשגת יעדים אסטרטגיים ובסופו של דבר יזמיים.
2. פירמידת שיווק מוכוונת לקוח
גרסה זו משמשת לפילוח לקוחות לפי ערכם לחברה:
- לקוחות מובילים (1% מבסיס הלקוחות, 50% מההכנסות)
- לקוחות עיקריים (4% מבסיס הלקוחות, 30% מהמכירות)
- לקוחות בינוניים וקטנים עם נתח הכנסות הולך ופוחת.
זה עוזר לחברות להשתמש במשאבים שלהן בצורה יעילה יותר על ידי התמקדות בקבוצות לקוחות רווחיות.
3. פירמידת המותג
פירמידת המותג מתארת את התפתחותו של מותג ממאפיינים בסיסיים ועד לליבת המותג:
- תכונות ומאפיינים
- יתרונות פונקציונליים
- יתרונות רגשיים
- אישיות המותג וערכי הליבה
- מהות המותג.
מודל זה עוזר לחברות למצב את המותג שלהן בצורה ברורה ולבנות קשר רגשי עם הלקוחות.
4. היררכיית הצרכים של מאסלו בשיווק
היררכיית הצרכים של מאסלו משמשת בשיווק כדי למקם מוצרים ושירותים באופן שיענה על צרכים אנושיים ספציפיים:
- צרכים בסיסיים (למשל, מזון, בטיחות)
- צרכים חברתיים (למשל, שייכות)
- מימוש עצמי (למשל, אינדיבידואליות).
המודל מסייע בפיתוח מסרים פרסומיים ממוקדים המותאמים לרמת הצרכים המתאימה של קבוצת היעד.
יתרונות פירמידת השיווק
- קביעת יעדים מובנית ותעדוף פרויקטים.
- הקצאת משאבים יעילה באמצעות התמקדות בקבוצות לקוחות או באמצעים מרכזיים.
- הנחיות ברורות לאסטרטגיות ארוכות טווח ולפעולות לטווח קצר.
- תמיכה במיצוב המותג ובנאמנות הלקוחות.
פירמידת השיווק היא אפוא כלי רב-תכליתי שניתן להתאים אותו להקשר על מנת להבטיח בהירות אסטרטגית ויעילות תפעולית בשיווק.
מתאים לכך: