אסטרטגיית שיווק לירידי סחר היברידיים: תכנון וארגון ירידי סחר היברידיים 4.0 – היברידי = וירטואלי ומציאות

תערוכות סחר הן אסטרטגיית שיווק מסורתית בה משתמשים חברות כדי להציג את המוצרים העדכניים ביותר שלהן ולהתחבר לעסקים, לקוחות ושותפים פוטנציאליים אחרים בתעשייה שלהן. על ידי השתתפות בפורמטים של שיווק אירועים כמו תערוכות סחר, חברות רבות שואפות להגביר את המודעות למותג ולהגביר את המכירות. יעדי שיווק נפוצים אחרים כוללים טיפוח נאמנות לקוחות, שיפור הידע על המוצר והשקת מוצרים חדשים. למרות שתערוכות סחר ואירועי קידום מכירות אחרים התמודדו עם תחרות קשה מערוצי שיווק דיגיטלי בשנים האחרונות, הן נותרות בין אסטרטגיות המדיה העסקיות (B2B) הרווחיות ביותר בעולם. בשנת 2019, שוק תערוכות הסחר B2B העולמי הוערך ב-34.4 מיליארד דולר, ונתון זה צפוי לעלות על 40 מיליארד דולר עד 2023.

מעניין לציין, בעוד שתעשיית תערוכות הסחר היא הגדולה ביותר בארצות הברית, מארגני תערוכות הסחר הגדולים ביותר נוטים להיות חברות אירופאיות. מספר משמעותי של תערוכות סחר ברחבי העולם מתקיימות בארצות הברית. בשנת 2019, תעשיית תערוכות הסחר בארה"ב ייצרה הכנסות של למעלה מ-15.7 מיליארד דולר, המהוות כמעט מחצית מסך ההכנסות העולמיות. מבחינת מכירות, כמעט מחצית מההכנסות מתערוכות סחר בארה"ב מגיעות מרישום, ורבע נוסף ממכירת תערוכות.

הודות לחידושים דיגיטליים, הצעות סוחפות ומיקוד כללי בבידור, תעשיית תערוכות הסחר בארה"ב חוותה צמיחה שנתית בהכנסות במשך מספר עשורים. בהתחשב בכך שתערוכות נחשבו לעתים קרובות מיושנות בעבר, התפתחויות אלו בהחלט סייעו להחיות את פורמט השיווק הזה ולהפוך אירועי נטוורקינג מסורתיים לחוויות ייחודיות.

בהתאם לאירוע, מספר המציגים בתערוכות סחר מרכזיות בארה"ב נותר יציב או גדל בשנים האחרונות. כשנשאלו על נתוני הנוכחות לשנת 2019, מעט מומחים בתעשייה דיווחו על ירידה במספר המציגים והמבקרים בכנסים בארה"ב. למרות שהגעה לקהלי היעד צוינה כאתגר הגדול ביותר בהגדלת הנוכחות בתערוכות, רוב המציגים הביעו ביטחון בתוצאות תערוכות הסחר העתידיות שלהם לשנת 2019, ואופטימיות זו באה לידי ביטוי בתקציבי השיווק שלהם.

עקב התפרצות נגיף הקורונה (COVID-19), משווקים ומציגים בארצות הברית נאלצו לחשוב מחדש על תקציביהם ותחזיות ההכנסות שלהם בתחילת 2020. כ-66 אחוזים ממארגני האירועים בארה"ב שנסקרו החליטו לדחות תערוכות וכנסים לאור המגיפה. לשם השוואה, כ-87 אחוזים מהמארגנים ביטלו את אירועיםיהם לחלוטין.

על מנת להתאושש מהירידה הקיצונית במספר המבקרים ובהכנסות מירידי סחר ברבעון הראשון של 2020, נציגי תעשייה רבים העבירו את תקציבי האירועים שלהם לערוצים דיגיטליים והחלו לקיים אירועים וירטואליים.

נותר לראות מתי וכיצד יוכלו המבקרים שוב להשתתף פיזית בירידי סחר, שכן עתיד תעשיית התערוכות, הקונגרסים והכנסים עדיין אינו ודאי - בארצות הברית ובעולם.

שיווק תערוכות ואירועים - הורדת PDF

על פי מחקר מיוני 2021, השפעת מגפת הקורונה (COVID-19) הייתה הנושא החשוב ביותר עבור תעשיית ירידי הסחר העולמית. כ-29 אחוז מהנשאלים ציינו את המגפה כבעיה העיקרית שלהם, נתון ללא שינוי מדצמבר 2020. נושאים כלכליים הגיעו במקום השני והשלישי: 19 אחוז מהנשאלים ציינו את הכלכלה בשוק המקומי שלהם ו-15 אחוז את המצב הכלכלי העולמי כבעיה השנייה והשלישית בחשיבותה עבור התעשייה, בהתאמה.

תעשיית ירידי הסחר

תעשיית ירידי הסחר היא מונח רחב למדי הכולל את כל האירועים המאורגנים להצגה או תצוגה של מבחר פריטים. בקצה אחד של הספקטרום נמצאות תערוכות פומביות של אמנות או היסטוריה בגלריה או במוזיאון, ובקצה השני נמצאים ירידי סחר שבהם מוצגים סחורות ושירותים של תעשייה מסוימת רק לאורחים מוזמנים. למרות ההבדלים, שני צידי התעשייה מכוונים לעסקים - תערוכות האמנות הפופולריות ביותר יכולות למשוך יותר ממיליון מבקרים, בעוד שתעשיית ירידי הסחר ייצרה הכנסות של למעלה מ-30 מיליארד דולר ברחבי העולם בשנת 2016.

לִמְדוֹד

במובנים רבים, האתגרים העומדים בפני תעשיית תערוכות הסחר מורכבים יותר מאלה של תערוכות אמנות והיסטוריה, שכן מגוון התערוכות עבור האחרונות מוגבל. התפתחויות טכנולוגיות כגון פרסום דיגיטלי ומדיה חברתית עשויות להפחית את הצורך בתערוכות פיזיות כדי להעלות את המודעות למוצר - אם כי שני היבטים אלה אינם סותרים זה את זה, שכן ניתן להשתמש גם באינטרנט לקידום תערוכות. האופי האישי של תערוכות סחר מציע גם הזדמנות ייחודית ליצירת קשרים. מעניין לציין, שבעוד שתעשיית תערוכות הסחר היא הגדולה ביותר בארצות הברית, מארגני תערוכות הסחר הגדולים ביותר נוטים להיות חברות אירופאיות.

קשור לזה:

• מידע רקע על Pocket Booth ומצגות מוצרים תלת-ממדיות: תמונת מוצר 4.0 / תמונת מוצר 4.0

על פי דירוג אולמות התערוכה הגדולים בעולם בשנת 2019, המבוסס על קיבולת האולמות, גני התערוכה של האנובר מסה היו השלישי בגודלם בעולם עם קיבולת ברוטו של 392,453 מטרים רבועים.

כמה מאולמות התערוכה הגדולים בעולם ממוקמים בגרמניה, כולל מרכזי התערוכה בקלן ובדיסלדורף. עם זאת, שלושת אולמות התערוכה הגדולים ביותר בשנת 2018 היו גני התערוכה של הנובר עם 392,453 מ"ר ומרכז התערוכות הראשי של פרנקפורט עם 393,838 מ"ר. גני התערוכה של הנובר כוללים אזורים מקורים ופתוחים, 27 אולמות וביתנים, ומרכז קונגרסים. יריד הנובר, במקור יריד יצוא בשנת 1947, אורגן על ידי הממשל הצבאי הבריטי כיריד סחר. יריד הנובר נמשך עד היום, ועם כמעט 7,000 מציגים ו-250,000 מבקרים מדי שנה, הוא אחד מירידי הסחר התעשייתיים הגדולים בעולם.

עם זאת, מארגנת ירידי הסחר המובילה בעולם בשנת 2018 לא הייתה חברה גרמנית, אלא חברה בריטית. מארגנת האירועים הבריטית Reed Exhibitions ייצרה הכנסות של 1.35 מיליארד אירו בשנת 2018. Reed Exhibitions מארגנת בדרך כלל אירועי B2B המתמקדים בתעשיות כמו תעופה וחלל, יופי וקוסמטיקה, בריאות ושיווק, כמו גם עשרות שווקים אחרים.

בארצות הברית, תערוכת האלקטרוניקה הבינלאומית (CES) היא תערוכת הסחר הגדולה ביותר במדינה, עם שטח תצוגה כולל של 2.8 מיליון מ"ר. CES, המתקיימת בלאס וגאס, היא תערוכת סחר בתחום האלקטרוניקה הצרכנית המציגה התקדמות בשוק הטכנולוגיה העולמי. בקרב מציגים ומשווקים בארצות הברית, 43 אחוזים הביעו אופטימיות לגבי יעילותן של תערוכות ככלי שיווקי בשנת 2020. עם זאת, זה היה לפני התפרצות נגיף הקורונה והשפעתו השלילית על התעשייה.

על פי חישובים אחרונים, שוק תערוכות ה-B2B בארצות הברית הוערך ב-15.58 מיליארד דולר בשנת 2019. עקב השפעת מגפת הקורונה, צפויה ירידה חדה ל-5.6 מיליארד דולר עבור התעשייה בשנת 2020.

בתחילת 2020, בעקבות התפרצות נגיף הקורונה, תעשיות שלא הסתמכו על נוכחות דיגיטלית נעצרו. מתכנני אירועים וספקים כאחד צפו צניחה של 50 עד 75 אחוזים בהכנסות עקב ההתפרצות, ונציגי התעשייה ביטלו את האירועים שתוכננו לשנה זו. משווקי תערוכות נאלצו להסתגל במהירות כדי לקצור אפילו רווח קטן באותה שנה. וכך, משווקי B2B החלו מיד להחליף חלק מהאירועים החיים המתוכננים שלהם בוובינרים כדי להגיע ללקוחות באינטרנט. אובדן הלקוחות הפוטנציאלי היה משמעותי, שכן רוב הכנסים והתערוכות בארה"ב משכו בדרך כלל בין 200 ל-2,500 משתתפים. כדי להפוך את האירועים המקוונים שלהם למרתקים כמו כנסים פנים אל פנים, משווקי B2B שילבו תכונות אינטראקטיביות, צ'אט ושידור חי בוובינרים שלהם. בסך הכל, נותר לראות מה יביא עתידן של ירידי סחר, אך אנליסטים בטוחים שפתרון היברידי, המורכב מפונקציות אירועים מקוונות ולא מקוונות, יכול להיות האפשרות הטובה ביותר בעתיד הקרוב.

בארצות הברית, ההוצאות על שירותי שיווק ייעודיים לטלמרקטינג הסתכמו ב-61.4 מיליארד דולר בשנת 2020. בכל שנה, החלק הגדול ביותר מהוצאות שירותי השיווק מוקצה לקידום מכירות. סך ההוצאות בתחום זה הגיע ל-244.7 מיליארד דולר בשנת 2020.

חברות שרוצות לשווק את מוצריהן או את שירותיהן ניצבות בפני הבחירה בין בניית צוות שיווק בתוך המבנה הארגוני שלהן לבין שכירת קבלנים חיצוניים לטיפול בפעילויות השיווק שלהן. קיימת גם אפשרות שלישית - לעשות את שניהם. על פי נתונים עדכניים, זוהי האפשרות הפופולרית ביותר, שכן רוב חברות ה-B2B בוחרות בשילוב של צוותי שיווק פנימיים וחיצוניים.

מיקור חוץ של שיווק במהלך מגפת הקורונה (COVID-19)

בשלבים המוקדמים של המגפה, חברות רבות נאלצו לקבל החלטות פיננסיות מהירות כדי למזער הפסדים פוטנציאליים שנגרמו כתוצאה מההאטה העסקית. בניגוד לציפיות, קיצוצי התקציב בהוצאות מיקור חוץ לא היו משמעותיים כפי שניתן היה לצפות. בעוד שכמה מנהלי שיווק, למשל, ציינו ירידה ניכרת במיקור חוץ של שיווק, רוב אנשי השיווק לא דיווחו על שינויים ניכרים בתחום זה, דבר המצביע על כך שמיקור חוץ לא היה בראש סדר העדיפויות לחיסכון בעלויות באותה תקופה.