גוגל ניוז היא הדלת הקשה ביותר באינטרנט - אבל אלו שעוברים דרכה מגיעים לקוראים פוטנציאליים, אמיתיים ופעילים במקום סתם גוללים
שחרור מראש של Xpert
בחירת קול 📢
פורסם בתאריך: 9 בינואר 2026 / עודכן בתאריך: 9 בינואר 2026 – מחבר: Konrad Wolfenstein
גוגל ניוז היא הדלת הקשה ביותר באינטרנט – אבל אלו שעוברים דרכה מגיעים לקוראים פוטנציאליים, אמיתיים ופעילים במקום סתם גוללים – תמונה: Xpert.Digital
מטא'ס ושות'. מלכודת "תשלום לפי משחק": כיצד מערכת השכרת המדיה החברתית אוכלת את הרווחים שלכם - והיכן טמונה הדרך החוצה
היזהרו מהעתיד של "אפס קליקים": מדוע תוכן חדשותי נותר הביטוח היחיד שלכם מפני ביקורות בינה מלאכותית
רק לפני עשור, מדיה חברתית נחשבה לגביע הקדוש של השיווק: קשר ישיר עם הלקוח, טווח הגעה אורגני גבוה ועלויות מינימליות. אבל מנטליות הבהלה לזהב פינתה את מקומה להנגאובר מפוכח. כל מי שרוצה להיות גלוי בפייסבוק, אינסטגרם או טיקטוק היום צריך לשלם - ובאופן הולך וגובר עבור פחות ופחות תמורה.
אנו עדים כעת לשינוי מהותי בכלכלה הדיגיטלית: בעוד שפלטפורמות המדיה החברתית התאימו את האלגוריתמים שלהן כדי לאלץ חברות להשתמש במערכת יקרה של "תשלום לפי משחק", מותגים מתמודדים בו זמנית עם נאמנות לקוחות נמוכה מבחינה היסטורית וצרכנים רגישים במיוחד למחיר. התוצאה היא שילוב רעיל של עלויות רכישה עולות וירידה בערך החיים.
אבל יש אלטרנטיבה לגלגל האוגר הזה, שהיא גם בלעדית וגם יעילה: גוגל ניוז.
דוגמאות: מאמרים מ-"Xpert.Digital" ו-"Konrad Wolfenstein" ב-Google News
בניתוח זה, אנו בוחנים את "פרדוקס מערכת ההשכרה". אנו מדגימים מדוע המדיה החברתית הפכה למלכודת עבור חברות רבות, שמאלצת אותן לשלם ביוקר עבור "גולשים" פסיביים. לעומת זאת, יש את גוגל ניוז: ערוץ שבשל משוכות גבוהות במיוחד (EEAT, מצוינות טכנית), נראה כמעט אטום הרמטית. אך נוקשות זו היא יתרונו המכריע. אלו שפותחים את הדלת הזו לא מגיעים למשתמשים משועממים, אלא לאנשים עם כוונת חיפוש אמיתית - אנשים שעדיין מראים עניין אמיתי ולא רק גולשים.
למדו מדוע הקושי להירשם בגוגל ניוז אינו פגם במערכת, אלא היתרון התחרותי הגדול ביותר שלכם בעולם שנשלט יותר ויותר על ידי תגובות של בינה מלאכותית וטווחי קשב מצטמצמים.
מתאים לכך:
הדלת הקשה ביותר באינטרנט: מדוע גוגל ניוז כמעט ולא מאפשרת לאף אחד להיכנס יותר - ולמה אלו חדשות טובות לאנשי מקצוע
פרדוקס מערכת ההשכרה: מדוע פלטפורמות מדיה חברתית יקרות נכשלות, בעוד שגוגל ניוז מנצחת כמסנן איכותי
נוף השיווק הדיגיטלי השתנה באופן מהותי בשנים האחרונות. מה שנחשב בעבר למהפכה חסכונית בשימור לקוחות הפך למלכודת התמכרות יקרה עבור חברות רבות. המדיה החברתית, שנתפסה במקור כערוץ דמוקרטי להגעה אורגנית, הפכה למערכת מבוססת מנויים שגובה באופן שיטתי חברות, ובמקביל נאמנות הלקוחות נשחקת והצרכנים הופכים מונעי מחירים יותר ויותר. בסביבה זו, גוגל ניוז מבססת את עצמה כאלטרנטיבה יעילה באופן מפתיע, שכוחה, באופן פרדוקסלי, טמון דווקא בבלעדיות שלה.
מנאמנות לקוחות חינמית ועד מערכות השכרה יקרות
השינוי ברשתות החברתיות עקב אחר דפוס צפוי, אך עבור חברות רבות כואב. בשנים הראשונות, בין 2010 ל-2013, פלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם פעלו על פי עיקרון כרונולוגי פשוט. פוסטים הופיעו לפי סדר פרסומם, וכל מי שעקב אחר דף ראה בפועל את תוכנו בפיד שלו. שיעור ההגעה האורגני בפייסבוק עדיין עמד על 16 אחוזים בשנת 2012. עבור חברות, משמעות הדבר הייתה מעורבות אמיתית של לקוחות בעלות מינימלית.
עידן הזהב הזה הגיע לסיומו בפתאומיות עם כניסתם של פידים אלגוריתמיים. כבר בשנת 2011, פייסבוק יישמה את EdgeRank, קודמן לאלגוריתמים מודרניים, אשר העריך שלושה גורמים: הזיקה בין המשתמש ליוצר התוכן, סוג התוכן ועדכניותו. אינסטגרם הלכה בעקבותיה בשנת 2016 עם שינוי מערכתי מהותי שהחליף את הסדר הכרונולוגי ברלוונטיות מבוססת אלגוריתם. ההצדקה הרשמית הייתה שמשתמשים החמיצו 70 אחוז מהפוסטים. המוטיבציה האמיתית, עם זאת, הייתה כלכלית.
המספרים מדברים בעד עצמם. שיעור החשיפה האורגנית בפייסבוק צפוי לצנוח ל-1.37 אחוזים עד 2025. באינסטגרם, הוא עומד על ארבעה אחוזים. משמעות הדבר היא שבממוצע, רק 137 או 400 אנשים מתוך כל 10,000 עוקבים, בהתאמה, יראו בפועל פוסט מבלי שהחברה תשלם עבורו. ירידה דרמטית זו אינה מקרית, אלא תוצאה של אסטרטגיה עסקית מכוונת. פלטפורמות מצמצמות באופן שיטתי את טווח החשיפה האורגני כדי לאלץ חברות להוציא כסף על פרסום. מטא עצמה ניסחה זאת בבוטות: פייסבוק היא כיום פלטפורמה בתשלום לפי משחק. ככל שתשלמו יותר, כך תקבלו יותר נראות.
ההשלכות הכלכליות של התפתחות זו הן משמעותיות. עלויות רכישת לקוחות באמצעות מדיה חברתית עלו באופן דרמטי. בעוד שבתחום ה-B2C, העלות הכוללת של פרסום במדיה חברתית עומדת כיום על 1,100 דולר בממוצע ללקוח חדש. לשם השוואה, שיווק בדוא"ל עולה 510 דולר, וקידום אתרים מסורתי (SEO) עולה 1,201 דולר, אם כי יש לו השפעה ארוכת טווח בת קיימא יותר. המצב הפך דרמטי במיוחד בפייסבוק, שם חברות מתמודדות עם שיעורי עלות ממוצעים לקליק של 0.97 דולר, בעוד ששיעור הקליקים צנח לממוצע של 1.77 אחוזים.
לכך מתווספת תופעת עייפות הפרסום, אשר פוגעת באופן שיטתי ביעילותם של קמפיינים בתשלום. שלושה רבעים מכלל משווקי הביצועים מדווחים על ירידה בתשואות על הוצאות פרסום במדיה חברתית. הסיבות לכך רבות: רוויה בשוק, עלויות עולות ועייפות פרסום הן הגורמים העיקריים. כאשר אותה מודעה מוצגת שוב ושוב, שיעור המעורבות יורד באופן דרמטי. פלטפורמות מגיבות לכך בעלויות גבוהות יותר לכל קליק ולכל אלף חשיפות. לכן, חברות משלמות יותר כדי להגיע לפחות. מחקרים מראים שעייפות פרסום יכולה להוביל לירידות בהכנסות של 20 עד 40 אחוזים, במיוחד עם מודלים של שותפים.
הירידה בנאמנות הלקוחות בתקופות של רגישות מחירים אופורטוניסטית
במקביל לשינוי הפלטפורמה, התנהגות הצרכנים השתנתה באופן מהותי. נאמנות המותג ירדה מ-80 אחוז בשנת 2022 ל-70 אחוז בשנת 2023. תחזיות צופות ירידה נוספת של 25 אחוז. הגורם העיקרי להתפתחות זו ברור: 60 אחוז מהצרכנים מציינים את המחיר כסיבה העיקרית להחלפת מותגים. שבעה מתוך עשרה צרכנים מוכנים לנטוש מותג לאחר חוויה שלילית אחת או שתיים בלבד.
התפתחות זו אינה תגובת שוק זמנית, אלא תוצאה של שינויים מבניים. גישה בלתי מוגבלת למידע דרך פלטפורמות דיגיטליות העבירה באופן מהותי את כוח המיקוח של הצרכנים. צרכנים יכולים להשוות מחירים, לקרוא ביקורות ולמצוא ספקים חלופיים בכמה לחיצות בלבד. המגבלות הגיאוגרפיות של קמעונאות מסורתית אינן קיימות עוד באינטרנט. היכן שבעבר היו מונופולים מקומיים או לפחות אוליגופולים, כיום גוברת התחרות הגלובלית.
התנאים הכלכליים מחריפים דינמיקה זו. אינפלציה, שכר ריאלי עומד וחוסר ודאות כלכלית הגבירו את רגישות המחירים. צרכנים נותנים עדיפות גוברת לרווח כספי מיידי על פני נאמנות למותג לטווח ארוך. פלטפורמות כמו Shein ו-Temu מדגימות את כוחה של הצעת מחיר אגרסיבית. האסטרטגיה שלהם של הצעת מחיר שיטתית תחת מתחרים ויצירת ויראליות באמצעות מסחר חברתי, תוכן שנוצר על ידי משתמשים ומערכות תגמול הפכה את מושגי הנאמנות המסורתיים למיושן.
עבור חברות, זה יוצר מצב פרדוקסלי ברשתות החברתיות. הן משקיעות יותר ויותר בפרסום בפלטפורמות שהמשתמשים שלהן הופכים לפחות נאמנים ורגישים יותר למחיר. עלויות הרכישה הגבוהות אינן מוחזרות עוד באמצעות שימור לקוחות לטווח ארוך. במקום זאת, מתפתח מעגל קסמים: חברות חייבות להשקיע באופן מתמיד בפרסום יקר כדי להגן על לקוחות קיימים מפני מתחרים זולים יותר. מודל המנוי הופך למכונת תלות מתמדת.
חדשות גוגל כמסנן איכות חסר רחמים
בעוד שמדיה חברתית הידרדרה לערוץ המוני יקר, גוגל ניוז מבססת את עצמה כערוץ הפצה סלקטיבי ביותר. הבלעדיות של גוגל ניוז אינה הבטחה שיווקית, אלא מציאות קשה. מאז אפריל 2024, גוגל אינה מקבלת עוד בקשות ידניות להכללה בגוגל ניוז. ההכללה מושגת אך ורק באמצעות תהליכי גילוי אוטומטיים המבוססים על למידת מכונה, אשר אוכפים סטנדרטים איכותיים, טכניים ואתיים מחמירים.
הדרישות הן משמעותיות. בלב הקונספט נמצאת EEAT, ראשי תיבות של Experience (ניסיון), Expertise (מומחיות), Authoritativeness (סמכותיות) ו-Reliability (מהימנות). גוגל מעריכה באופן שיטתי תוכן חדשותי על סמך קריטריונים אלה. משמעות הדבר היא שכל מאמר חייב לכלול ביוגרפיות מאומתות של המחבר, המדגימות מומחיות וניסיון. יושרה עיתונאית חייבת להיות מתועדת באמצעות הנחיות עריכה שקופות. תיקונים חייבים להתפרסם באופן שיטתי ולאמת על ידי גורמים בלתי תלויים. התשתית הטכנית חייבת להיות מותאמת למובייל, לעמוד ב-Core Web Vitals ולהיטען תוך שלוש שניות.
מחקרים על אמון בתוצאות החיפוש של גוגל מראים כי תיאור מקור החדשות הוא הגורם החשוב ביותר עבור משתמשים. כאשר מקור מתואר כמוכר עולמי, האמון עולה משמעותית. לעומת זאת, אזכורים של מידע שגוי מובילים לאובדן אמון עצום. גם העדפות החדשות של משתמשים אחרים משפיעות באופן משמעותי על התפיסה. אם מבקרים באתר חדשות משתמשים גם במקורות בעלי מוניטין אחרים, האמון עולה. אם, לעומת זאת, הם צורכים תיאוריות קונספירציה, הוא יורד באופן דרמטי. מדיניות תיקונים מאומתת היא בין שלושת אותות האמון החשובים ביותר.
משוכות גבוהות אלו יוצרות הבדל מהותי בהשוואה למדיה חברתית. בעוד שבאופן תיאורטי כל אחד יכול לפרסם ולקדם תוכן בפייסבוק ובאינסטגרם, גוגל ניוז מתפקדת כמסנן איכות מוסדי. רק פרסומים שעומדים בסטנדרטים עיתונאיים, מבצעים בדיקת עובדות ונוטלים אחריות עריכה מקבלים גישה. בלעדיות זו בונה אמון בקרב המשתמשים ומגדילה את הערך הנתפס של ההפצה.
הממד הכלכלי של מסנן איכות זה ניכר בתוכנית Google News Showcase. גוגל משלמת למו"לים נבחרים בין 25,000 ל-250,000 דולר בשנה עבור רישוי תוכן. עבור מו"לים קטנים, Showcase מהווה עד 15 אחוזים מסך ההכנסות והוא מקור ההכנסה הגדול ביותר שלהם. זה עומד בניגוד מהותי למדיה החברתית, שבה פלטפורמות אינן משלמות דמי רישוי אלא, להיפך, מעניקות טווח הגעה רק בתמורה להכנסות מפרסום.
עם זאת, חשוב לציין כי יש להבין את Google News Showcase גם ככלי אסטרטגי להימנעות מהתערבות רגולטורית. מומחים מתארים את התוכנית כאסטרטגיה ליצירת תלות פיננסית ולקיבוץ כלי תקשורת בעלי השפעה. החוזים אינם ברורים, וההשפעה בפועל באמצעות Showcase היא שולית עבור מו"לים רבים. אף על פי כן, התוכנית ממחישה הבדל מהותי: גוגל לא רק מייצרת רווחים מחדשות באמצעות פרסום, אלא גם משקיעה ישירות בתוכן, אם כי מסיבות אסטרטגיות.
מתאים לכך:
עניין אמיתי מתבטא בשאילתות חיפוש
את הטיעון המרכזי מדוע גוגל ניוז עדיפה על מדיה חברתית ניתן לסכם במשפט אחד: כל מי שיש לו עניין אמיתי ישתמש בגוגל. תצפית זו אולי נראית טריוויאלית, אך היא חושפת הבדל מהותי בהתנהגות המשתמשים ובאיכות הלידים שנוצרים.
מדיה חברתית מבוססת על צריכה פסיבית. משתמשים גוללים דרך פידים שנוצרו באופן אלגוריתמי כדי למקסם את המעורבות. הם צורכים תוכן שלא חיפשו באופן פעיל. טווח הקשב מינימלי, ותהליכים קוגניטיביים חולפים. מחקרים מראים ששיעור המעורבות הממוצע בפייסבוק עומד על 1.3 אחוזים בלבד. באינסטגרם, מדובר ב-3.5 אחוזים. אפילו בטיקטוק, הפלטפורמה עם שיעור המעורבות הגבוה ביותר, מדובר רק ב-4.07 אחוזים. משמעות הדבר היא שמתוך 10,000 משתמשים שהגיעו אליהם, רק 40 עד 407 באמת מקיימים אינטראקציה עם התוכן.
כוונת החיפוש בגוגל שונה באופן מהותי. משתמשים מנסחים שאילתות מפורשות המבטאות צורך ספציפי במידע. הטקסונומיה של כוונת החיפוש מבחינה בין ארבע קטגוריות: אינפורמטיבי, ניווטי, מסחרי וחיפוש טרנזקציונלי. חיפושים אינפורמטיביים שואפים לרכוש ידע, חיפושים ניווטיים לאתרים ספציפיים, חיפושים מסחריים למחקר רכישות וחיפושים טרנזקציונליים לעסקאות מיידיות. לכל ארבע הקטגוריות יש במשותף שהן מכוונות. המשתמש החליט באופן פעיל לחפש משהו.
כוונה זו מתורגמת ישירות לשיעורי המרה. תנועה מפלטפורמות חיפוש המופעלות על ידי בינה מלאכותית כמו Microsoft Copilot ממירה למנויים פי 17 טוב יותר מתנועה ישירה ופי 15 טוב יותר מתנועת חיפוש מסורתית. Perplexity ממירה פי שבע טוב יותר, וג'מיני פי ארבעה עד שלושה טוב יותר. אפילו כאשר לוקחים בחשבון את שיעורי ההמרה הממוצעים, תנועה שנוצרת על ידי בינה מלאכותית משיגה שיעור המרה של 14.2 אחוזים, בהשוואה ל-2.8 אחוזים עבור תנועה מסורתית של גוגל. תנועה ברשתות חברתיות מפגרת משמעותית מאחור.
ההשלכה הכלכלית ברורה. שיעורי המרה גבוהים פירושם עלויות נמוכות יותר של רכישת לקוחות לכל לקוח שהומר בפועל. בעוד שמדיה חברתית יכולה לייצר קליקים זולים, אלו באיכות נמוכה יותר. המשתמשים לא הביעו עניין מפורש ואינם נמצאים במצב קנייה. עם תנועת חיפוש, במיוחד שאילתות חיפוש הקשורות לחדשות, הכוונה גבוהה יותר, וההסתברות להמרה גבוהה יותר בהתאם.
מעניין לציין, שמחקרים על צריכת חדשות מראים שניסוחים שליליים מגדילים משמעותית את שיעור הקליקים (CTR). כל מילה שלילית נוספת בכותרת חדשותית מגדילה את שיעור הקליקים ב-2.3 אחוזים. באורך כותרת ממוצע, מספר מילים שליליות יכולות להגדיל את שיעור הקליקים ביותר מעשרה אחוזים. אמנם זה בעייתי מנקודת מבט עיתונאית, אך זה מראה שלתוכן חדשותי יש משיכה מהותית שניתן להגביר באמצעות ניסוח ממוקד. מנופים אלה אינם קיימים בצורה זו ברשתות החברתיות, שכן אלגוריתמים שם ממקסמים את המעורבות ללא קשר לתחומי העניין המפורשים של המשתמשים.
המומחיות שלנו באיחוד האירופי ובגרמניה בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק
המומחיות שלנו באיחוד האירופי ובגרמניה בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital
מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה
עוד על זה כאן:
מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:
- פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
- אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
- מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
- מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה
שיטת ההשכרה נחשפה: מדוע העוקבים שלך ברשתות החברתיות הם אשליה יקרה
האי האחרון בעידן הסקירות של הבינה המלאכותית והאפס קליקים
הטענה שחדשות הן האי האחרון של קליקים אמיתיים דורשת פרספקטיבה מעמיקה יותר. המציאות מורכבת יותר, ובמובנים מסוימים, מאיימת על מו"לים. בעזרת AI Overviews, גוגל יזמה טרנספורמציה מהותית של דפי תוצאות מנועי החיפוש, תוך שחיקה מסיבית של מודל הקליקים המסורתי.
הנתונים מדאיגים. חיפושים ללא קליקים, שבהם משתמשים מוצאים את תשובתם ישירות בדף תוצאות החיפוש מבלי לבקר באתר אינטרנט, מהווים כיום 58.5 אחוזים מכלל החיפושים בארה"ב, ואף 59.7 אחוזים באירופה. במכשירים ניידים, שיעור אפס הקליקים עומד על 75 אחוזים, ובחלק מהמחקרים אף מגיע ל-77 אחוזים. משמעות הדבר היא ששלושה רבעים מכלל שאילתות החיפוש בנייד מסתיימות ללא קליק באתר חיצוני.
סקירות בינה מלאכותית מחריפות מגמה זו באופן דרמטי. כאשר מוצגת סקירת בינה מלאכותית, שיעור הקליקים יורד בממוצע של 40 אחוזים. עבור שאילתות חיפוש ללא סקירת בינה מלאכותית, שיעור אפס הקליקים הוא 34 אחוזים; עם סקירת בינה מלאכותית, הוא עולה ל-43 אחוזים. במצב בינה מלאכותית טהורה של גוגל, שיעור אפס הקליקים מגיע ל-93 אחוזים. התרחבות סקירות הבינה המלאכותית היא מהירה. בינואר 2025, 6.49 אחוזים מכלל שאילתות החיפוש נענו באמצעות סקירות בינה מלאכותית; עד מרץ, נתון זה כבר הגיע ל-13.14 אחוזים, ובאפריל, 20.22 אחוזים. המגמה ברורה.
עבור מו"לים, זה מהווה איום קיומי. נתח התנועה שנשלח למו"לים חדשותיים על ידי חיפוש האינטרנט של גוגל ירד מ-51.1 אחוזים בשנת 2023 ל-27.42 אחוזים ברבעון הרביעי של 2025. זוהי ירידה של כמעט 24 נקודות אחוז בתוך שנתיים בלבד. אובדן זה מקוזז חלקית על ידי גוגל דיסקבר, שחלקו גדל מ-37.03 אחוזים ל-67.51 אחוזים. עם זאת, גוגל דיסקבר הוא ערוץ תנועה תנודתי ובלתי צפוי. מו"לים מדווחים על תנודות ותלות קיצוניות. מו"ל אחד דיווח על למעלה מ-100,000 קליקים יומיים מ-Discover, שירדו לאפס לאחר עדכון בדצמבר 2025.
למרות ההתפתחויות המדאיגות הללו, התזה המרכזית נותרה תקפה חלקית: חדשות וחדשות מתפרצות עדיין מייצרות קליקים, בעוד שסוגי תוכן רבים אחרים נספגים לחלוטין על ידי סקירות בינה מלאכותית. הסיבה לכך טמונה באופי החדשות. הן רגישות לזמן, תלויות הקשר, ולעתים קרובות דורשות מקורות מרובים להבנה מלאה. סקירת בינה מלאכותית יכולה לספק סיכום עובדתי, אך הקשר עיתונאי, ניתוח ומידע רקע מחייבים גישה למקור המקורי.
יתר על כן, נתונים מראים שקטגוריות חדשות מסוימות עמידות יותר. חדשות פוליטיות וכלכליות נהנות במיוחד משפה שלילית ומייצרות שיעורי קליקים גבוהים, אפילו בעידן של סקירות בינה מלאכותית. חדשות מקומיות, עיתונות חוקרת ופרסומים ראשונים בלעדיים אינם ניתנים להחלפה על ידי בינה מלאכותית, מכיוון שגוגל מסתמכת על תוכן זה ואינה יכולה לייצר אותו בעצמה.
ההשלכה האסטרטגית עבור מו"לים ברורה. העתיד אינו טמון בתוכן גנרי שקל לסכם, אלא בדיווח ייחודי, רגיש לזמן ואנליטי. מו"לים חייבים ליצור תוכן שבינה מלאכותית לא יכולה להחליף. משמעות הדבר היא השקעה במחקר מקורי, מקורות בלעדיים ומומחיות עיתונאית. תוכן זה קשה יותר ליצירה ולייצר רווחים מאשר מאמרים גנריים ומותאמים לקידום אתרים (SEO), אך זהו העמדה היחידה בת קיימא בעולם שבו בינה מלאכותית שולטת יותר ויותר בהפצת מידע.
במקביל, על מו"לים להפחית את תלותם בפלטפורמות. תנועה ישירה לאתרי חדשות ירדה משיא של 16.3 אחוזים במהלך המגפה ל-11.5 אחוזים. התפתחות זו קריטית, משום שתנועה ישירה מייצגת משתמשים נאמנים המבקרים באתר באופן ספציפי. משתמשים אלה בעלי ערך רב יותר מהפניות לפלטפורמה, מכיוון שיש להם קשר ישיר עם המו"ל וסביר יותר שיהפכו למנויים. בניית ערוצים משלהם, כגון ניוזלטרים, פודקאסטים ואפליקציות, הופכת לפיכך לצורך אסטרטגי.
מתאים לכך:
המנגנונים הכלכליים של מערכת השכירות
כדי להבין באופן מלא את הנחיתות המבנית של המדיה החברתית בהשוואה לגוגל ניוז, יש לנתח את המנגנונים הכלכליים של מערכת השכירות. המונח "מערכת השכירות" אינו נבחר באופן שרירותי, אלא מתאר במדויק את חוסר האיזון בכוחות בין פלטפורמות למשתמשים.
במודל בעלות, הפרט מחזיק בבעלותו את התשתית ויש לו שליטה מלאה. אתר האינטרנט שלו, רשימת התפוצה והפודקאסט הם דוגמאות למדיה בבעלותו. המוציא לאור יכול לפרסם בכל עת, התוכן נשאר זמין גם בעת מעבר פלטפורמה, ואין צנזורה מצד צדדים שלישיים. במודל השכרה, לעומת זאת, הפרט משתמש בתשתית השייכת לאחרים. פרופילים במדיה חברתית, נוכחות בשווקים כמו אמזון, או פרסומים בפלטפורמות של צד שלישי כמו Medium הם דוגמאות למדיה שכורה.
האסימטריה הבסיסית טמונה באופי החד-צדדי של החוזים. פלטפורמות יכולות לשנות את האלגוריתמים שלהן בכל עת מבלי להתייעץ עם משתמשים. הן יכולות להפחית את טווח ההגעה האורגני, כפי שעשתה פייסבוק. הן יכולות להציג פורמטים חדשים של פרסום ולהפסיק פורמטים ישנים. הן יכולות לחסום או להגביל חשבונות ללא אזהרה. במקרה הקיצוני ביותר, הן יכולות לסגור פלטפורמות שלמות, כפי שקרה עם שירותי מדיה חברתית רבים. למשתמשים אין הגנה משפטית ואין להם אמצעים להשפיע על החלטות אלה.
חוסר איזון זה בכוחות יוצר תלות מבנית. חברות משקיעות במשך שנים בבניית קהל עוקבים ברשתות החברתיות. עם זאת, עוקבים אלה אינם לקוחות אמיתיים, אלא משתמשים של הפלטפורמה שאליהם אין לחברה גישה ישירה. אם הפלטפורמה תשנה את האלגוריתמים שלה או תתאים את תנאי השירות שלה מחר, החברה עלולה להפסיד השקעה זו ללא פיצוי או כל אמירה בנושא.
ביקורת על מערכות השכרה אינה חדשה, אך היא התעצמה עקב ההתפתחויות בכלכלה השיתופית. Airbnb מואשמת בהעלאת עלויות הדיור ובהאצת הג'נטריפיקציה. Uber סופגת ביקורת על החמרת תנאי העבודה והרס תעשיות המוניות המסורתיות. הקו המקשר טמון במודל הפלטפורמה: מספר מתווכים שולטים בגישה לשווקים ומפיקים נתח משמעותי מהערך המוסף מבלי לתרום באופן יחסי לסיכונים ולעלויות.
המצב דומה במקרה של מדיה חברתית. פלטפורמות יצרו גישה למיליוני או מיליארדי משתמשים וכעת דורשות עמלות גבוהות מחברות עבור גישה זו. הצעת הערך המקורית של הגעה חופשית ותקשורת ישירה עם הלקוחות נפגעה באופן שיטתי. מה שנותר הוא מודל תשלום לפי משחק שבו הפלטפורמה מכתיבה את הכללים וקובעת את המחירים.
גוגל ניוז פועל גם כמתווך, אך עם הבדלים מהותיים. ראשית, איכות הקשרים שהיא מאפשרת גבוהה יותר, מכיוון שמשתמשים מגיעים עם כוונת חיפוש. שנית, במקרים מסוימים, גוגל משלמת למוציאים לאור דרך Showcase, במקום פשוט לגבות מהם תשלום. שלישית, מוציאים לאור, לאחר הרשומה בגוגל ניוז, נהנים ממידת יציבות מסוימת, בתנאי שהם עומדים בסטנדרטים עיתונאיים. השרירותיות של שינויי אלגוריתם פחות בולטת מאשר ברשתות החברתיות, אם כי היא לא בוטלה לחלוטין.
אף על פי כן, גוגל ניוז נותר מודל של מנוי. מו"לים תלויים בגחמותיה של גוגל. המעבר מחיפוש אינטרנט לדיסקבר מדגים שגוגל גם ממנפת את מעמדה הדומיננטי כדי להשאיר משתמשים בפלטפורמות שלה זמן רב יותר. פיתוח סקירות בינה מלאכותית מהווה איום ארוך טווח על כלל מודל העסקי של האינטרנט הפתוח. לכן, התגובה האסטרטגית היחידה יכולה להיות גיוון. מו"לים חייבים לבנות ערוצים משלהם, לטפח קשרי לקוחות ישירים ולא להסתמך אך ורק על פלטפורמות, בין אם מדיה חברתית או גוגל ניוז.
השלכות אסטרטגיות על חברות
הניתוח מוביל להמלצות אסטרטגיות ברורות לחברות העוסקות בשיווק תוכן. אמונה עיוורת במדיה חברתית כערוץ ההפצה העיקרי אינה מתאימה עוד. במקום זאת, מצב השוק הנוכחי דורש גישה מובחנת ורב-ערוצית עם תעדוף ברור למדיה קניינית.
ראשית, חברות חייבות למדוד ולהשוות באופן שיטתי את עלויות רכישת הלקוחות בערוצים שונים. עלויות קליקים טהורות ברשתות חברתיות הן נמוכות באופן מטעה. מה שחשוב הוא שיעור ההמרה וערך החיים של הלקוחות שנרכשו. אם תנועה ברשתות חברתיות זולה אך אינה מניבה המרות או מייצרת רק קונים חד פעמיים, עלות רכישת הלקוח האמיתית גבוהה משמעותית ממה שמציעות עלויות הפרסום הנומינליות.
שנית, חברות המציעות מוצרים B2B או מוצרים הדורשים הסבר צריכות להשקיע באופטימיזציה למנועי חיפוש ובתוכן חדשותי. הדרישות המחמירות של גוגל ניוז מייצגות השקעה, אך גם חסם לתחרות. אלו שעומדים בסטנדרטים עיתונאיים ומייצרים תוכן איכותי ובעל ערך חדשותי ממקמים את עצמם במרחב פחות תחרותי מאשר ברשתות החברתיות, שם כל מתחרה עם תקציב יכול לקנות טווח הגעה.
שלישית, חברות חייבות לבנות באופן פעיל את המדיה שלהן. ניוזלטר בדוא"ל הוא המדיום החשוב ביותר בבעלות, מכיוון שהוא מספק גישה ישירה לקהל היעד ללא מתווכים. עם עלויות רכישת לקוחות של 510 דולר בלבד, שיווק בדוא"ל הוא לא רק זול יותר ממדיה חברתית אלא גם בר-קיימא יותר. כל מנוי נשאר ברשימת התפוצה של החברה וניתן ליצור איתו קשר שוב ושוב מבלי לשלם עלויות נוספות. פודקאסטים, בלוגים בדומיין של החברה ואפליקציות הם גם מדיה בבעלות המטפחת נאמנות לקוחות לטווח ארוך.
רביעית, יש להתאים מחדש את השימוש במדיה חברתית באופן אסטרטגי. במקום לצפות להגעה אורגנית, יש להתייחס למדיה החברתית בעיקר כערוץ פרסום בתשלום עם ציפיות ריאליות להחזר השקעה (ROI). במקביל, יש להתמקד בפלטפורמות שעדיין מציעות הגעה אורגנית פונקציונלית באופן סביר, כמו לינקדאין לתקשורת B2B או טיקטוק לקבוצות יעד צעירות יותר, כל עוד האלגוריתמים מאפשרים זאת. עם זאת, יש תמיד לבצע את ההשקעה במטרה להביא משתמשים לערוצים של החברה עצמה, ולא להשאיר אותם בפלטפורמה.
חמישית, חברות חייבות לשפר באופן קיצוני את איכות התוכן שלהן. בעולם שבו בינה מלאכותית מייצרת תוכן גנרי וגוגל ניוז דורשת סטנדרטים עיתונאיים גבוהים, פוסטים בינוניים בבלוג כבר לא יכולים להצליח. התוכן חייב להפגין מומחיות ייחודית, להכיל מחקר מקורי ולהציע ערך מוסף אמיתי. משמעות הדבר היא עלויות הפקה גבוהות יותר לכל פריט, אך גם יעילות רבה יותר לכל פריט תוכן שפורסם.
שישית, חברות לא צריכות להתעלם מפיתוח סקירות בינה מלאכותית וחיפושים ללא קליקים, אלא לטפל בהם באופן יזום. משמעות הדבר היא, מצד אחד, עיצוב תוכן באופן שניתן יהיה לצטט אותו בסקירות בינה מלאכותית, מה שלפחות ייצור מודעות למותג. מצד שני, משמעות הדבר היא מתן עדיפות לסוגי תוכן שלא ניתן להחליף בסקירות בינה מלאכותית, במיוחד תוכן מקומי, בלעדי ואנליטי מעמיק.
החזרה לאיכות
הפצת תוכן דיגיטלי עוברת כיום שלב של קונסולידציה ובחירת איכות. מה שהחל כדמוקרטיזציה של התקשורת ב-15 השנים האחרונות מגיע כעת לשיאו בצורות חדשות של ריכוזיות. פלטפורמות כמו פייסבוק וגוגל ניצלו את כוח השוק שלהן כדי להפוך ערוצי הפצה חינמיים למערכות רווחיות מבוססות מנויים. מדיה חברתית, שבעבר הייתה דמוקרטית וזולה, הפכה יקרה ולא יעילה. גוגל ניוז, שתמיד הייתה סלקטיבית, החמירה את תקני האיכות שלה והפכה לאקסקלוסיבית אף יותר.
באופן פרדוקסלי, דווקא הבלעדיות הזו היא היתרון של גוגל ניוז. בכלכלת מידע שבה כל אחד יכול לפרסם, הערך אינו טמון בהפצה, אלא בבחירה. מסנני איכות בונים אמון. משתמשים שמוצאים מידע דרך גוגל ניוז יודעים שהוא עומד בסטנדרטים מסוימים. משתמשים ברשתות החברתיות לא. הפיד האלגוריתמי משלב חדשות בעלות מוניטין עם פרסום, תוכן של משפיענים ודיסאינפורמציה. העומס הקוגניטיבי גבוה, האמון נמוך.
עבור חברות, המצב הנוכחי משמעו חזרה לעקרונות היסוד של שיווק תוכן. איכות גוברת על כמות. בעלות גוברת על שכירות. כוונה גוברת על צריכה פסיבית. גישה זולה דרך מדיה חברתית הייתה אנומליה היסטורית, לא אסטרטגיה בת קיימא. הגישה הקשה לגוגל ניוז אינה באג, אלא תכונה. היא מאותתת על איכות ויוצרת ערך.
העתיד שייך לחברות שמוכנות להשקיע בתוכן איכותי, לבנות ערוצי מדיה משלהן ולהפחית באופן שיטתי את תלותן בפלטפורמות. משמעות הדבר היא עלויות גבוהות יותר לפיסת תוכן, אך עלויות נמוכות יותר לליד איכותי. משמעות הדבר היא צמיחה איטית יותר, אך נאמנות לקוחות בת קיימא יותר. משמעות הדבר היא פחות טווח הגעה לכל התחומים, אך עומק רב יותר במערכות היחסים.
גוגל ניוז אינו הפתרון לכל הבעיות. זהו עוד מתווך עם אינטרסים וסיכונים משלו. אבל בהשוואה לסביבה היקרה, הלא יעילה וחסרת הנאמנות של המדיה החברתית, הוא מציע ערוץ עדיף לעסקים המחפשים מעורבות אמיתית ולא רשמים שטחיים. המלכוד הוא שקשה מאוד לפרוץ אליו. אבל הקושי הזה הוא שיוצר את הערך שלו. אלו שכן מצליחים להגיע לקהל שמחפש, לא גולל. קהל שקונה, לא לוחץ. קהל שנשאר, לא נעלם.
🎯🎯🎯 תיהנו מהמומחיות הנרחבת והחד-פעמית של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | BD, מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציית נראות דיגיטלית
תהנו מהמומחיות הנרחבת והחמש-כפולה של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציה של נראות דיגיטלית - תמונה: Xpert.Digital
ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.
עוד על זה כאן:
השותף הגלובלי שלך לשיווק ופיתוח עסקי
☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית
☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!
Konrad Wolfenstein
אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.
אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital
אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.
