הטעות היקרה ביותר במכירות B2B: למה יצירת לידים אינה רכישת הזמנות

Konrad Wolfenstein

לפני 22 שעות

הטעות היקרה ביותר במכירות B2B: למה יצירת לידים אינה רכישת הזמנות – תמונה: Xpert.Digital

שיווק חוגג, מכירות מתסכלות: כך תסיימו את הסכסוך הנצחי על איכות הלידים

### יצירת לידים לעומת רכישת מכירות: הניתוח שקובע את הצלחת המכירות שלך ### 1000 לידים ואין סגירות? מדוע כמות סותם את צינור העסקים שלך ושורפת תקציבים ### הפסקת "איסוף נתונים": כיצד לשלוט בקפיצה המכרעת מיצירת קשר ללקוח משלם ### יצירת לידים לעומת רכישת מכירות: שני צדדים של המטבע במכירות B2B ###

הטעיה הגורלית: מדוע ההבדל בין פרטי קשר ללקוחות אמיתיים קובע את ההישרדות במכירות B2B**

בחדרי ישיבות ובמשרדי מכירות רבים, שוררת אשליה מסוכנת: ההנחה שמאגר נתונים מלא של אנשי קשר הוא שם נרדף להצלחה במכירות. חברות משקיעות רבות בקמפיינים שיווקיים, חוגגות אלפי הורדות והגשת טפסים כניצחונות, רק כדי לגלות בסוף הרבעון שנתוני המכירות קפאו על שמריה. פער זה בין האופוריה מלידים שנוצרו לבין האכזבה מחוסר מכירות אינו צירוף מקרים, אלא סימפטום של אי הבנה בסיסית.

הגיע הזמן להבהיר עמימות מושגית שמשתקת את נוף ה-B2B במשך שנים: השוואת **יצירת לידים** עם **רכישת חוזים**. בעוד שהראשונה פשוט כרוכה בפתיחת דלת - איסוף נתונים וביסוס נגישות תיאורטית - השנייה היא אמנות הפיכת לקוח פוטנציאלי לשותף משלם באמצעות הסמכה, בניית אמון ומשא ומתן. שילוב שני תחומים אלה לא רק מבזבז מאות אלפי יורו בתקציב, אלא גם יוצר פילוגים עמוקים בין צוותי השיווק והמכירות.

המאמר הבא מציע ניתוח מעמיק של שני צידי המטבע. אנו בוחנים את ההתפתחות ההיסטורית ממכירות הזמנות בדואר קלאסיות בשנות ה-20 ועד לחיזוי המונע על ידי בינה מלאכותית של ימינו. אנו מפרקים את המנגנונים, המטרות והמדדים השונים המפרידים בין יצירת לידים לרכישת הזמנות, ומשתמשים במחקרי מקרה מהעולם האמיתי כדי להראות כיצד ארגונים מודרניים מתגברים על מכשול זה. למדו מדוע פחות לידים פירושם לעתים קרובות יותר הכנסות, כיצד תפקיד יצירת הביקוש מתבסס, ומדוע הגדרה מדויקת של נקודות מסירה היא המנוף החשוב ביותר להרחבה. צלול לאנטומיה של תהליך מכירה מוצלח המחליף כמות באיכות.

מתאים לכך:

טרנספורמציה דרך משבר: מדוע אלופים נסתרים מתמקדים כעת ב"רכש הזמנות מערכתי".

למה החברה שלך צריכה להבין את הגבול המכריע בין לקוחות פוטנציאליים למכירות

מכירות B2B מוטעות לעתים קרובות על ידי תפיסה מוטעית בסיסית: השוואת יצירת לידים עם רכישת הזמנות. חברות משקיעות תקציבים גדולים ברכישת נתוני קשר ורואות זאת כהצלחה, בעוד שההמרה בפועל ללקוחות משלמים עומדת על שמריה. עמימות מושגית זו מובילה לבזבוז מאות אלפי יורו, תסכול של צוותי מכירות והחמצת הזדמנויות שוק. ההבדל בין שני התהליכים הללו אינו סמנטי, אלא מהותי: הוא טמון במטרות, בשיטות, במסגרת הזמן ובמדידת ההצלחה.

היסודות הקונספטואליים: הגדרות ורלוונטיות מעשית

ההבחנה בין יצירת לידים לרכישת מכירות אינה רק סיווג אקדמי, אלא הכרח מעשי לפיתוח עסקי יעיל וניתן להרחבה. יצירת לידים מתייחסת לתהליך של איסוף פרטי קשר מלקוחות פוטנציאליים כדי להפוך מבקרים אנונימיים לאנשי קשר ידועים שאיתם חברה יכולה לתקשר ישירות. אנשי קשר אלה מגיעים ממקורות שונים כגון טפסי אתר, הורדות נייר עמדה, הרשמות לוובינרים או שיחות טלפון. לפיכך, ליד מוגדר כאדם שסיפק את פרטי הקשר שלו לארגון וניתן, באופן עקרוני, להשיג אותו.

לעומת זאת, רכישת הזמנות משמשת לעתים קרובות כמילה נרדפת למכירות או לפיתוח מכירות. היא מייצגת את השלב הבא בתהליך הפיכת לקוחות פוטנציאליים להזדמנויות מתאימות ובסופו של דבר ללקוחות משלמים. תהליך זה כולל הסמכה, ניתוח צרכים, יצירת הצעות ומשא ומתן. רכישת הזמנות מכוונת לסגירת העסקה באופן מיידי, בעוד שיצירת לידים צריכה רק להתגבר על המכשול הראשון: עניין ונכונות ליצור קשר.

הבחנה זו משמעותית עבור ההנהלה, שכן יש לה השלכות ישירות על הקצאת תקציב, מבנה הצוות ומדדי ביצועים. חברה שמייצרת 1,000 לידים בחודש אך מעבירה רק 50 מהם לשלב ה-SQL ובסופו של דבר ממירה רק חמישה ללקוחות משלמים, סובלת מבעיה מהותית לא ביצירת לידים, אלא בתהליכים ההמשך של רכישת הזמנות. לעומת זאת, ישנן חברות בעלות רכישת הזמנות מצוינת אך מקבלות מעט מדי לידים איכותיים משום שייצור הלידים שלהן אינו מספק.

הרלוונטיות של הבחנה זו גברה בהתמדה בשני העשורים האחרונים, במקביל למורכבות הגוברת של תהליכי רכישה B2B ולפיצול ערוצי השיווק. בסביבה שבה הגנת המידע הופכת מחמירה יותר, עומס המידע גובר, וקונים עורכים מחקר משלהם מוקדם יותר בתהליך, התכנון המדויק של שתי הפונקציות הללו הופך ליתרון תחרותי.

משיווק ישיר לפילוסופיית מכירות מודרנית: המימד ההיסטורי

שורשיו של יצירת לידים טמונים במקורות השיווק הישיר, שהתפתח לאחר מלחמת העולם הראשונה. חברות הזמנות בדואר כמו Eduscho ו-Quelle היו חלוצות באסטרטגיה זו: הן השתמשו בדואר רגיל כדי לתקשר ישירות עם לקוחות פוטנציאליים, ואספו באופן פעיל פרטי קשר מצדדים מעוניינים. גישה זו הייתה מהפכנית משום שאפשרה קשר ישיר עם הלקוח הסופי ללא צורך בשכבת הביניים של הקמעונאות המסורתית.

עם הופעת הטלפוניה, מאוחר יותר הטלוויזיה, ולבסוף האינטרנט, השיטות התפתחו, אך הרעיון הבסיסי נותר: זיהוי ואיסוף נתוני קשר של לקוחות פוטנציאליים. המהפכה הדיגיטלית של הרבע האחרון של המאה ה-20 האיצה באופן דרמטי התפתחות זו. עם כניסת האינטרנט העולמי בשנות ה-90, פתאום התאפשר להגיע למיליוני לקוחות פוטנציאליים בעלות נמוכה יחסית.

שנות ה-80 סימנו נקודת מפנה בפילוסופיה התאגידית באופן כללי. הלחץ התחרותי גבר, והתמקדות בלקוח הפכה למוקד גדול יותר. דבר זה הוביל למעבר חזק יותר לכיוון שיווק ישיר, אפילו במגזרים שבאופן מסורתי הסתמכו על קשרי עסקים אישיים או ערוצי הפצה. ההבדל בין שיווק ישיר B2B ל-B2C הפך בולט יותר: במגזר הצרכנות, המטרה הייתה להשיג הצלחה מהירה במכירות. במגזר B2B, לעומת זאת, הוכר כי החלטות רכישה מורכבות יותר דורשות זמן וכי יש צורך בהנחיית לקוחות פוטנציאליים דרך תהליכי מכירה ארוכים יותר.

התקופה שבין שנת 2000 לערך עד שנת 2010 ראתה את הפורמליזציה של תהליכי ניהול לידים. כלים ייעודיים ופלטפורמות אוטומציה שיווקית צצו, ומערכות CRM הפכו לסטנדרט בחברות רבות. עם מערכות אלו הגיע הצורך להגדיר קריטריונים להסמכת לידים. המושגים MQL (Marketing Qualified Lead) ו-SQL (Sales Qualified Lead) צברו פופולריות כדי לבנות את המעבר בין שיווק למכירות.

נקודת מפנה משמעותית התרחשה בסביבות שנת 2010 עם תנועת השיווק הנכנס, בהובלת חברות כמו HubSpot. גישה זו העבירה את המיקוד משיחות קרות גרידא לתוכן משכנע שמשך באופן אורגני לקוחות פוטנציאליים. זה שינה באופן מהותי את השיח על יצירת לידים: זה כבר לא היה רק עניין של פנייה אגרסיבית, אלא גם של משיכה עקיפה באמצעות יצירת ערך.

שנות ה-2020 הביאו עמן שתי התפתחויות קריטיות נוספות: ראשית, רגולציה מוגברת של הגנת מידע ופרטיות (GDPR באירופה, CCPA בקליפורניה) צמצמה את הזמינות של נתוני קשר שנאספו ללא הבחנה. שנית, העלייה העצומה של טכנולוגיות בינה מלאכותית ולמידת מכונה אפשרה צורות חדשות של חיזוי, פילוח והתאמה אישית. במקביל, התברר יותר ויותר שכמות הלידים העצומה היא מבוי סתום. ארגוני B2B מודרניים הכירו בכך שאיכות הלידים וההסתברות הצפויה שלהם למכירה מוצלחת חשובות יותר מספרים גולמיים.

התפתחות היסטורית זו הבהירה גם כי יצירת לידים היא תחום נפרד. מכירות לא היו רק המוסד המקבל לידים, אלא חלק פעיל ממערכת מורכבת יותר. הסמכה, ניתוח צרכים, מיצוב תחרותי ומשא ומתן אינם רק פעילויות טכניות, אלא יכולות אסטרטגיות ובין-אישיות הנבדלות באופן משמעותי מיצירת לידים.

האנטומיה של ההבדל: הבדלים מרכזיים בקביעת יעדים, מכניקה ומדידת הצלחה

כדי להבין באמת את יצירת לידים ורכישת הזמנות, עלינו לנתח באופן שיטתי את ההבדלים המרכזיים ביניהם. זה כולל את המטרה הבסיסית, המנגנונים שבהם נעשה שימוש, אופק הזמן, ולבסוף, מדד ההצלחה.

המטרה שונה באופן מהותי. יצירת לידים שואפת לבנות מאגר קשרים ובכך לקבל גישה למספר רב של לקוחות פוטנציאליים. המטרה העיקרית אינה מכירה, אלא פתיחת ערוץ תקשורת. אפשר לומר שיצירת לידים היא אסטרטגיית רכישת נתונים. רוב הלידים הללו נמצאים עדיין בשלב מוקדם מאוד של מסע הקנייה שלהם. ייתכן שהם זיהו בעיה כללית או הפכו לסקרנים, אך עדיין לא חיפשו באופן פעיל פתרון.

לעומת זאת, ליצירת לידים יש מטרה קונקרטית מאוד: סגירת חוזה עם לקוח משלם. כל פעילות של יצירת לידים מכוונת להמרה זו. זה לא מופשט, אלא מדיד ובסופו של דבר קשור להכנסות ישירות. ארגון שעוסק ביצירת לידים חושב במונחים של הזדמנויות, גודל עסקאות וההסתברות לסגירתן.

קהל היעד גם הוא שונה במידה ניכרת. ביצירת לידים, קהל היעד מוגדר לעתים קרובות באופן רחב. המטרה היא להגיע לכל הלקוחות הפוטנציאליים שיש להם, אפילו סיכוי קלוש, להתעניין בהמשך. התוצאה היא מספר רב של אנשי קשר פחות מתאימים. ליד עשוי להיות בעל עניין כללי בלבד ואינו בהכרח חייב להתאים ישירות לפרופיל הלקוח האידיאלי (ICP) של החברה.

ברכישת מכירות, קבוצת היעד מוגדרת בצורה הרבה יותר מצומצמת. המיקוד הוא על אנשי קשר בעלי תקציב, בעיה אמיתית שהפתרון של החברה מטפל בה וסמכות קבלת החלטות. אלה מסווגים כ-SQL (Sales Accepted Lead) או SAL (Sales Accepted Lead). רכישת מכירות פועלת עם פרופילי לקוחות אידיאליים מוגדרים במדויק.

הפעילויות מגוונות במידה ניכרת. פעילויות יצירת לידים נוטות להיות רחבות ורב-גוניות. הן כוללות שיווק תוכן, קידום אתרים (SEO), פרסום בתשלום בפלטפורמות שונות, וובינרים, מדיה חברתית, ניוזלטרים בדוא"ל וערוצי מודעות אחרים. הדגש הוא על מידע, בידור, חינוך ובכך יצירת תשומת לב.

הפעילויות הכרוכות בקבלת הזמנות הן ממוקדות וישירות יותר. הן כוללות פנייה טלפונית, פגישות פנים אל פנים, ראיונות הערכת צרכים, הכנת הצעות מחיר, סקירת הצעות מחיר ומשא ומתן. אלו הן פעילויות בין-אישיות, המכוונות, הפועלות לקראת קבלת החלטה.

אופק הזמן שונה באופן מהותי. יצירת לידים היא לרוב פעילות רציפה וארוכת טווח. חברה מקימה קמפיינים שנמשכים חודשים או שנים כדי לייצר כמות עקבית של לידים. התקופה שבין פעילות יצירת לידים למכירה הסופית יכולה להימשך חודשים או שנים.

לעומת זאת, רכישת הזמנות פועלת במחזורים קונקרטיים וקצרים יותר. לאחר שנרכש ליד מתאים למכירות, צוות המכירות עובד עם מחזורי מכירות מוגדרים, שלעתים קרובות נעים בין מספר שבועות למספר חודשים.

שיטות מדידת הצלחה משתנות במידה ניכרת. יצירת לידים נמדדת לעתים קרובות על ידי מספר הלידים שנוצרו, העלות לליד, או שיעור ההמרה מלידים ל-MQL. מדדים אלה הם יחסית מופשטים ואינם קשורים ישירות להכנסות. קמפיין יכול לייצר 1,000 לידים ולהיחשב מוצלח, גם אם רק 10 מהם הופכים מאוחר יותר ללקוחות משלמים.

יצירת לידים נמדדת באמצעות מדדי מכירות קונקרטיים: מספר העסקאות שנסגרו, נפח העסקאות הממוצע, שיעור ההמרה מהזדמנות לזכייה שנסגרה, ובסופו של דבר, הכנסות ורווח ישירים. זה הופך את מדידת ההצלחה ביצירת לידים לישירה ורלוונטית הרבה יותר לעסק.

נקודה קריטית בין שני תחומים אלה היא אימות לידים. זהו תהליך של הפיכת ליד גולמי לליד מוסמך שיווקי (MQL) על ידי אימות האם האדם מתאים לפרופיל הלקוח האישי (ICP) ומגלה עניין. השלב הבא הוא להעריך האם ניתן לפתח את ה-MQL לליד מוסמך מכירות (SQL) על ידי קביעת האם קיימת בעיה אמיתית, האם קיים תקציב זמין ומי מקבל ההחלטות. תהליך אימות זה משמש כמסנן: הוא מגשר על הפער בין קהל היעד הרחב של יצירת לידים לקהל היעד הצר יותר של רכישת מכירות.

שיעורי ההסמכה משמעותיים בהקשר זה. נתונים אמפיריים מראים שבממוצע, כ-40 אחוזים מכלל הלידים שנוצרים הופכים ללידים שיווקיים מוסמכים (MLQs). מתוך MLQs אלה, בממוצע כ-38 אחוזים הופכים ללידים שיווקיים מוסמכים (SQLs). משמעות הדבר היא שבתרחיש טיפוסי, מחצית מהלידים כבר סולקו תוך שני שלבי הסמכה.

🎯🎯🎯 תיהנו מהמומחיות הנרחבת והחד-פעמית של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | BD, מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציית נראות דיגיטלית

תהנו מהמומחיות הנרחבת והחמש-כפולה של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציה של נראות דיגיטלית - תמונה: Xpert.Digital

ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

עוד על זה כאן:

השתמש ביכולת 5 של xpert.digital בחבילה אחת - מ- 500 € לחודש

יצירת ביקוש, בינה מלאכותית וניהול עסקי (ABM): כיצד חברות B2B בונות את צנרת העתיד

המצב הנוכחי: הפרקטיקה המודרנית ודרישותיה

בסביבת ה-B2B של ימינו, התבססה הבנה מובחנת של יצירת לידים ורכישת הזמנות, אך בלבול וחוסר יישור בין שיווק למכירות נותרו נפוצים.

יצירת לידים מודרנית כבר אינה רק עניין של פנייה רחבה, אלא של הפעלת תוכן ממוקדת מדויקת. חברות משקיעות בשיווק תוכן, קידום אתרים (SEO), שיווק מבוסס חשבונות (ABM), וובינרים וקמפיינים בתשלום בלינקדאין, גוגל ופלטפורמות אחרות. הציפייה היא שמאמץ זה ייצור בסיס של לידים איכותיים שניתן להעביר למכירות. אך גם כאן צצה בעיה: חברות רבות מייצרות לידים ללא הגדרה ברורה של מה נחשב ליד איכותי. התוצאה היא שצוותי מכירות מוצפים במספר רב של אנשי קשר לא מוכנים, לא מתאימים או לא בשלים.

תופעה משמעותית של זמננו היא התפשטותם של כלי טכנולוגיית שיווק (martech) ומאמצי התאימות הנלווים אליהם. בעוד שיצירת לידים מודרנית נתמכת על ידי כלים כמו HubSpot, Marketo או Salesforce, היא כפופה גם לדרישות מחמירות להגנה על מידע. ה-GDPR, לדוגמה, פגע משמעותית ברכישת מסה לא קריטית של כתובות דוא"ל. יצירת לידים כיום חייבת להתבסס על הסכמה מדעת, שלעתים קרובות מפחיתה את הכמות אך מגבירה את האיכות.

במקביל, נצפית מגמה חזקה כלפי נציגי פיתוח מכירות (SDR) ומנהלי תיקי לקוחות (AE) בעלי תפקידים מוגדרים בבירור. נציגי פיתוח מכירות (SDR) מתמקדים בשלבים המוקדמים של ההסמכה וההסברה, בעוד שמנהלי תיקי לקוחות (AE) מתמקדים בניהול מכירות מתקדם. בידול זה מדגים שארגונים מודרניים מבינים רכישת הזמנות כתחום יכולות נפרד.

מגמה עכשווית נוספת היא השימוש בנתונים ואנליטיקה בשני התחומים. חברות שמקבלות החלטות מונחות נתונים רואות באופן מוכח שיעורי המרה טובים יותר במשפכי מכירות. גרטנר צופה שעד שנת 2026, כ-65 אחוזים מארגוני המכירות B2B יעברו לקבלת החלטות מונחות נתונים. משמעות הדבר היא שגם יצירת לידים וגם רכישת מכירות בארגונים מודרניים יתבססו על מדדים מוגדרים ואופטימיזציה מתמשכת.

עם זאת, מגמה נוספת מתפתחת גם כן: המעבר מיצירת לידים טהורה ליצירת ביקוש. יצירת ביקוש, כאסטרטגיה נפרדת לצד יצירת לידים, שואפת ליצור עניין כללי ואמון בתוך קבוצת יעד מבלי לאסוף ישירות פרטי קשר. זה כרוך לעתים קרובות בפעילויות מודעות ומעורבות ברשתות החברתיות, תוכן מנהיגות מחשבתית, אירועים בתעשייה ויוזמות דומות. יצירת ביקוש מובנת כפיתוח ארוך טווח של ביקוש, בעוד שיצירת לידים מתמקדת יותר ברכישת קשרים לטווח קצר. זה מדגים שהאסטרטגיות חופפות אך אינן זהות.

היבט קריטי במציאות של ימינו הוא ההתאמה בין שיווק למכירות. סטטיסטיקות מראות כי לחברות עם התאמה מצוינת בין שיווק למכירות יש שיעורי סגירת עסקאות טובים ב-67 אחוזים. משמעות הדבר היא שאיכות יצירת הלידים משפיעה ישירות על יעילות רכישת ההזמנות. כמות גדולה של לידים לא מתאימים מובילה לתסכול במכירות, תפוקה נמוכה ובסופו של דבר, ירידה בשיעורי הסגירה.

מתאים לכך:

ההתחרותיות של אירופה במשבר: דו-מיומנות ארגונית כמוצא אסטרטגי

יישום מעשי: מקרי בוחן קונקרטיים מהעולם האמיתי

מקרה בוחן 1: חברת תוכנה עם משבר זהות

חברת תוכנה בינונית המתמחה במוצרי אוטומציה של תהליכי עבודה התמודדה עם בעיה קלאסית: מחלקת השיווק ייצרה כ-300 עד 400 לידים חדשים בחודש באמצעות שילוב של גוגל אדס, קמפיינים בלינקדאין ושיווק תוכן. עם זאת, צוות המכירות, שכלל 15 מנהלי תיקי לקוחות, היה עמוס באופן כרוני. זמן עיבוד הלידים הממוצע היה כשעתיים-שלוש, לעתים קרובות מבלי שהוביל לעסקה מתאימה.

לאחר ניתוח מעמיק, הבעיה התבררה: כ-70 אחוז מהלידים שנוצרו היו אנשים שהיו פעילים באופן כללי בתעשייה, אך לא עמדו בקריטריונים הנדרשים להחלטה. החברה ייצרה הרבה לידים, אך לא מספיק המרות מוצלחות.

הפתרון לא היה לייצר לידים נוספים, אלא לחדד את תהליך יצירת הלידים. החברה יישמה מודל קפדני לניקוד לידים, שלקח בחשבון לא רק את תפקידו של הפרט, אלא גם את גודל החברה, התעשייה והתנהגות המעורבות שלו. בנוסף, הם שכרו מנהלי אחריות מובילים בכירים (SDR) כדי לטפל בתהליך ההסמכה הראשוני לפני העברת הליד למנהל תיקי לקוחות.

התוצאה הייתה משמעותית: מספר הלידים שנוצרו ירד בתחילה ל-150 עד 200 לחודש, אך שיעור ה-SQL (ליד-למכירה) עלה מ-15 אחוז לכ-35 אחוז. המספר הכולל של ה-SQL נותר פחות או יותר זהה, אך איכותם הייתה גבוהה משמעותית. מנהלי תיקי לקוחות יכלו להתמקד בהזדמנויות אמיתיות, שיעור הסגירה עלה מכ-22 אחוז ל-31 אחוז, וגודל העסקה הממוצע גדל בכ-18 אחוז. במקרה זה, התמקדות באיכות יצירת הלידים הייתה מרכיב מפתח לשיפור רכישת העסקים.

מקרה בוחן 2: ספק שירות B2B עם פריצת דרך ביצירת ביקוש

חברת ייעוץ לאופטימיזציה של שרשרת אספקה הסתמכה במשך שנים על אסטרטגיית יצירת לידים קלאסית: גוגל אדס, הורדות ניירות עמדה וטלמרקטינג. נפח המכירות היה גבוה, אך התפוקה הייתה נמוכה. החברה הבינה שלקוחות פוטנציאליים רבים בתעשיית היעד עדיין לא היו מוכנים ליצירת קשר משום שלא הבינו את הבעיה במלואה.

החברה יישמה אסטרטגיה של יצירת ביקוש מקביל. היא הפיקה תוכן ארוך טווח שהופץ בתוך תעשיית היעד, ארגנה שולחנות עגולים וירטואליים עם מובילי דעה, פרסמה באופן קבוע דוחות מחקר וכתבה מאמרים בלינקדאין על מגמות עכשוויות בשרשרת האספקה. אסטרטגיה זו לא כוונה ישירות ליצירת לידים, אלא לבניית מודעות ואמון.

ההשפעה הייתה מעניינת: בעוד שייצור לידים ישיר לא גדל באופן ניכר בתחילה, איכות הלידים הללו השתנתה באופן משמעותי. אנשים שהכירו את החברה באמצעות פעילויות יצירת ביקוש היו מתקדמים יותר במסע הקנייה שלהם והייתה להם סבירות גבוהה יותר להמרה. במקביל, פניות נכנסות הפכו תכופות יותר, כלומר לקוחות פוטנציאליים פנו בעצמם ויזמו קשר. העלות לרכישה ירדה, למרות שמספר הלידים המוחלט נותר זהה. זה מדגים שייצור ביקוש ויצירת לידים אינם אסטרטגיות מתחרות, אלא אסטרטגיות המחזקות זו את זו.

היבטים קריטיים ושאלות פתוחות: בעיות של הפרקטיקה הנוכחית

למרות הבהירות הקונספטואלית המשופרת בנוגע להבחנה בין יצירת לידים לרכישת הזמנות, בעיות חוזרות ונשנות צצות ביישום המעשי.

הבעיה המרכזית הראשונה היא הדילמה של כמות מול איכות. מחלקות שיווק רבות עדיין נמדדות ומוערכות על סמך מספר הלידים שנוצרו, ולא על סמך איכותם או הצלחת ההמרה שלהם. זה מוביל לעיוות ביצירת הלידים: נוצרים כמה שיותר אנשי קשר ללא הערכה ברורה האם אנשי קשר אלה אכן מתאימים. התוצאה היא שצוותי מכירות מוצפים בלידים בלתי שמישים, מה שמוביל לתסכול, שיתוף פעולה לקוי ובסופו של דבר, מוטיבציה נמוכה.

הבעיה המרכזית השנייה היא חוסר ההתאמה בין שיווק למכירות בנוגע להגדרת לידים איכותיים. לא נדיר שלשיווק ולמכירות יהיו הבנות שונות לגבי מה מהווה לידים איכותיים (MQL) או SQL. שיווק עשוי לראות באדם שהוריד נייר עמדה (whitepaper) לידים כ-MQL, בעוד שמכירות עשויות להאמין שזה מאותת על עניין מינימלי בלבד. פערים אלה מובילים לחיכוכים ולתוצאות לא אופטימליות.

הבעיה המרכזית השלישית היא היעדר סיווג לידים בפועל. למרות שחשיבות ניקוד וסיווג הלידים ידועה תיאורטית, ארגונים רבים אינם מיישמים תהליכים אלה באופן שיטתי. הדבר נובע לעתים קרובות מחוסר משאבים או תשתית לא מספקת. כתוצאה מכך, ההבחנה בין לידים כשירים ללא כשירים נותרת מטושטשת בפועל.

בעיה רביעית היא הזנחה של טיפוח לידים. טיפוח לידים הוא תהליך של מתן תוכן ואינטראקציות רלוונטיים ללידים שעדיין אינם מוכנים למכירות לאורך תקופה ממושכת כדי להביא אותם לשלב בגרות גבוה יותר. חברות רבות מתמקדות ביצירת לידים ובהעברתם מידית למכירות ללא שלב טיפוח מובנה. זה מוביל לנשירה מוקדמת וללידים מבוזבזים.

בעיה חמישית היא הערכת חסר של אסטרטגיית יצירת הביקוש. בעוד שחברות רבות עדיין מתמקדות במידה רבה ביצירת לידים לטווח קצר, הן ממעיטות בחשיבות של יצירת ביקוש לטווח ארוך. זה מוביל לתנודות קצרות טווח באיכות הלידים ולתלות מבנית בקמפיינים בתשלום.

בעיה שישית היא אופטימיזציה שגויה. חברות לעיתים קרובות מייעלות את יצירת הלידים שלהן יותר מדי עבור נפח ופחות מדי עבור הסתברות המרה. ליד אחד שסביר להניח שיהפוך לעסקה הוא בעל ערך משמעותי יותר מעשרה לידים עם הסתברות המרה נמוכה.

בעיה שביעית היא חישוב החזר השקעה לקוי. חברות רבות מחשבות בצורה לא נכונה את החזר ההשקעה של קמפיינים ליצירת לידים. לעתים קרובות הן מתחשבות רק בעלויות הפקת התוכן, ולא בעלויות כלי אוטומציה שיווקית, קידום תוכן, מאמצי הסמכה ועלויות המעבר למכירות. זה מוביל לחישובי החזר השקעה אופטימיים מדי שאינם משקפים את המציאות.

בעיה שמינית היא חוסר מעקב אחר הצלחת המרות. חברות רבות מייצרות לידים אך לאחר מכן מאבדות שליטה. הן אינן יכולות לעקוב אחר אילו לידים הפכו מאוחר יותר ללקוחות משלמים ואילו לא. זה מוביל לנקודה עיוורת בנוגע ליעילות האמיתית של יצירת לידים.

השינוי הקרב: מגמות והתפתחויות עתידיות

השנים הקרובות יביאו איתן שינוי משמעותי באופן שבו חברות B2B מבצעות יצירת לידים ורכישת הזמנות.

המגמה הראשונה, וכנראה המשפיעה ביותר, היא שילוב של בינה מלאכותית. בינה מלאכותית תאפשר לבצע ניקוד לידים מדויק משמעותית יותר, לחזות דפוסי קנייה ולפלח לידים בזמן אמת. מספר חברות ששילבו בינה מלאכותית בתהליכי השיווק והמכירות שלהן רואות החזר השקעה גבוה יותר ב-30 אחוזים, ויש להן סיכוי גבוה פי שבעה להשיג את יעדי ההכנסות שלהן. בינה מלאכותית תאפשר גם תקשורת מותאמת אישית יותר בקנה מידה גדול, מה שישפר את שיעורי ההמרה.

מגמה שנייה היא בידול והתמחות נוספים של תפקידים. ההבחנה המסורתית בין שיווק למכירות תעודן עוד יותר למומחי יצירת ביקוש, מומחי יצירת לידים, מנהלי מכירות (SDR), מנהלי תיקי לקוחות ומנהלי הצלחת לקוחות. התמחות זו מובילה למיקוד טוב יותר ויעילות רבה יותר.

מגמה שלישית היא שילוב מוגבר של שיווק ומכירות במסגרת מודל תפעול הכנסות מאוחד. לחברות יהיו פחות מחיצות שיווק ומכירות וצוותים משולבים יותר שיעבדו יחד לקראת יעדי הכנסות. זה יהפוך את העברת הלידים בין השיווק למכירות לחלקה ופחות מתוחה.

מגמה רביעית היא שימוש מוגבר בנתונים של אפס צדדים ובנתונים שנרכשו במקום איסוף פרטי קשר. עקב תקנות הגנת המידע, חברות יוכלו פחות לאסוף פרטי קשר ללא הסכמה. במקום זאת, הן ישקיעו יותר בבניית קשרים ישירים עם לקוחות פוטנציאליים, למשל באמצעות קהילות, תוכן אינטראקטיבי ומעורבות ישירה.

מגמה חמישית היא המעבר ממדדים המתמקדים בלידים לכיוון מדדים המתמקדים בחשבונות. שיווק מבוסס-חשבונות (ABM) ומכירות מבוססות-חשבונות (ABS) ימשיכו לצבור חשיבות, במיוחד במגזר הארגוני. משמעות הדבר היא שחברות לא יבצעו עוד אופטימיזציה על סמך לידים בודדים, אלא על סמך חשבונות שלמים והסבירות שלהם להפוך לעסקה גדולה.

מגמה שישית היא החשיבות של פלטפורמות נתוני לקוחות (CDP). חברות מודרניות יאחדו את נתוני הלקוחות שלהן בפלטפורמות מרכזיות כדי לקבל הבנה הוליסטית יותר של מסע הלקוח. זה יהיה מועיל הן ליצירת לידים והן לרכישת מכירות.

מגמה שביעית היא הירידה בנכונות לרכישה עקב רכישה פסיבית של לידים. עם יותר נתונים זמינים ויותר אפשרויות שירות עצמי, לקוחות כבר יחקרו מוצר או שירות לפני שדיברו עם נציג מכירות. משמעות הדבר היא שיצירת לידים תתמקד יותר במשיכת מועמדים שכבר מודעים ומוכנים לרכישה.

מגמה שמינית היא החשיבות הגוברת של תוכן ומנהיגות מחשבתית. ככל שאסטרטגיות הסברה ישירות מאבדות מיעילותן (עקב רעש מוגבר וספקנות), חברות ישקיעו יותר בתוכן איכותי שמדגים את המומחיות שלהן ובונה אמון.

התובנה המרכזית לניהול B2B מוצלח

ההבחנה בין יצירת לידים לרכישת הזמנות אינה תרגיל אקדמי, אלא בסיס רעיוני חיוני לפיתוח עסקי B2B מוצלח. בעוד ששתי הפונקציות קשורות ומחזקות זו את זו, הן נבדלות באופן מהותי במטרותיהן, בשיטותיהן, באופקי הזמן ובמדדים שלהן.

יצירת לידים היא תהליך של רכישת נתונים והעלאת מודעות שמטרתו ליצור מאגר של לקוחות פוטנציאליים נגישים. זוהי הפונקציה שמזינה את משפך המכירות בנפח. רכישת מכירות היא תהליך המרה שמטרתו לחלץ אנשי קשר מתאימים ואיכותיים מהמאגר הגדול הזה ולהמיר אותם ללקוחות משלמים. רכישת מכירות יעילה אינה אפשרית ללא יצירת לידים טובה, אך יצירת לידים טובה לבדה אינה מבטיחה רכישת מכירות מוצלחת.

האתגר המעשי טמון בעובדה שחברות רבות אינן מצליחות להבחין כראוי בין שני התהליכים הללו או מזניחות אחד מהם. התמקדות מוגזמת בכמות הלידים מובילה לאיכות לידים ירודה ולתסכול במכירות. לעומת זאת, התמקדות מוגזמת ברכישת הזמנות לטווח קצר מובילה לצווארי בקבוק בצנרת הלידים ולתנודות קצרות טווח בפעילות העסקית.

הגישה הסטנדרטית המודרנית היא מערכת מאוזנת שבה יצירת לידים ורכישת הזמנות מופעלים במקביל, עם ממשקים ברורים וקריטריונים מוגדרים להסמכה. יצירת ביקוש, כהשקעה לטווח ארוך, מוכרת יותר ויותר כגישה משלימה ליצירת בסיס רציף של לקוחות פוטנציאליים מוכנים לקנייה.

טכנולוגיה, ובמיוחד בינה מלאכותית וניתוח נתונים, ישנו ויעודדו את שני התהליכים בשנים הקרובות. חברות שמבינות את השינוי הזה ומיישמות אותו באופן יזום יזכו ביתרון תחרותי. אלו שמתעלמות מהבחנה זו ומסתמכות על שיטות מיושנות יאבדו יעילות ואפקטיביות.

בסופו של דבר, התובנה הבסיסית היא זו: יצירת לידים ורכישת הזמנות הן שתי יכולות הכרחיות אך נפרדות. אף אחת מהן לא יכולה להצליח בפני עצמה. השילוב והאיזון ביניהן הם מאפיינים בולטים של ארגוני B2B מודרניים ויעילים. חברות ששולטות באיזון זה ומתאימות במדויק את יצירת הלידים ורכישת ההזמנות שלהן ישיגו יתרונות תחרותיים בני קיימא בשוק B2B מורכב יותר ויותר ויגיעו באופן עקבי ליעדי ההכנסות שלהן.