סוף טווח ההגעה האורגני: מדוע ההצלחה שלך בלינקדאין היא אשליה מתמטית

אשליית הנראות הדיגיטלית: כאשר קפיטליזם של גלגל אוגר הופך להונאה עצמית

מלכודת אלגוריתם: מדוע אותנטיות נענשת וקיטוב מתוגמל

כלכלת תשומת הלב של המאה ה-21 יצרה מיתוס שיש לו מעט מאוד במשותף עם המציאות. בעוד שמומחי תקשורת לכאורה מבדרים את עצמם בהצגת בובות גדולה, מתרחשת חלוקה מחדש כלכלית יסודית, המסתירה מערכת אסימטרית ביותר תחת מסווה של דמוקרטיזציה ושוויון הזדמנויות. הבעיה אינה מתחילה בחוסר טווח, אלא בהבנה פגומה מיסודה של האופן שבו יצירת ערך פועלת בפועל בכלכלה החדשה הזו.

מתאים לכך:

• האם אתרי אינטרנט יהפכו למיושנים בעוד מספר שנים? הטרנספורמציה הדיגיטלית של הנראות: בין דעיכה לשינוי כיוון

המציאות של טווח הגעה אורגני ואשליית השליטה

על פי ניתוחים אחרונים, טווח ההגעה האורגני בפלטפורמות כמו לינקדאין, אינסטגרם, טיקטוק ואחרות נמצא בירידה ברורה, אם כי הנתונים הספציפיים משתנים בהתאם לרשת ולמחקר. לכן, יש להבין את המספרים הבאים כהנחיות וכמדדים להמחשה, ולא כסטנדרטים מדויקים ובלתי תלויים בפלטפורמה.

בתקופה שקדמה לרבעון השלישי של 2025, ניתוחים שונים מצביעים על כך שההגעה האורגנית בכמה רשתות גדולות עשויה לרדת בסדרי גודל, עד כשני שלישים, מתחת לשיאים קודמים (למשל, בלינקדאין, ובמידה מסוימת בפלטפורמות מטא), בעוד שערוצים אחרים יושפעו פחות. עבור חשבונות עסקיים או יוצרים טיפוסיים, זה מתורגם לעתים קרובות לירידה בהגעה הממוצעת של כ-10 עד 20 אחוזים בתוך שנה, בערך בין 2024 ל-2025. דוגמה מעשית לכך: מישהו שהשיג בעבר ממוצע של כ-10,000 צפיות לפוסט רואה כעת לעתים קרובות רק חלק קטן מזה, למשל, 3,000 עד 5,000 צפיות - תלוי בפלטפורמה, בנישה ובאיכות הפוסט.

מה שבולט במיוחד הוא החלוקה הלא שוויונית של טווח הגעה זה: חלק קטן מאוד מהחשבונות - בערך מהראשון עד כמה אחוזים - גדל מהר משמעותית מהממוצע הרחב וזוכה לנתח גדול באופן לא פרופורציונלי של נראות. מכפילים ספציפיים כמו "פי 100" או "פי 150" צריכים להיחשב כקירובים להמחשה המבוססים על מערכי נתונים בודדים או חישובי מודל, ולא על מדד סטנדרטי גלובלי. עם זאת, המנגנון הבסיסי אינו שנוי במחלוקת במידה רבה: האלגוריתמים נותנים עדיפות לתוכן שמייצר במהירות אינטראקציות חזקות, המותאם לזמן שהייה ולהכנסות מפרסום, ובכך מחזקים את אפקט ה"מנצח לוקח את רוב" לטובת יוצרים שכבר בעלי ביצועים גבוהים.

לינקדאין בולטת כיוצאת מן הכלל, שבה פרופילים אישיים עדיין יכולים להגיע ל-20 עד 30 אחוז טווח הגעה אורגני. אבל אפילו כאן, השתתפות במשחק הזה כרוכה בעלויות נסתרות משמעותיות. העובדה שניתן למדוד טווח הגעה אינה עונה על השאלה המכרעת: מה באמת עולה יצירת טווח הגעה זה? רוב מומחי המדיה מרמים את עצמם כשהם טוענים שהנראות שלהם נובעת מהמומחיות שלהם. הם מתעלמים בעקשנות מהעובדה שלינקדאין, מטה וטיקטוק הגבילו במכוון את הגישה לתשומת ליבם של אנשי הקשר הקיימים שלהם.

האירוניה היא שרבים מהמומחים לכאורה הללו הם בו זמנית המרוויחים של המערכת הזו. הם מייצרים תוכן באמצעות שיווק דיגיטלי ומדיה חברתית, בעוד שהם עצמם לכודים בציפורניה של אותה המערכת שהם טוענים שהם מבינים. זהו משחק מעגלי שבו השחקנים אינם מצליחים להבין שהם עצמם חלקי המשחק.

מתאים לכך:

• הקרב הבלתי נראה על נראות המותג: מדוע חברות משקיעות מיליונים בכלים שאף אחד לא רואה

כלכלת הפלטפורמה כמכונת החילוץ המושלמת

המודלים העסקיים של פלטפורמות המדיה החברתית הגדולות מבוססים על צורת ניצול אלגנטית, שהיא מצדיקה את עצמה וחוקית לחלוטין. מטא הרוויחה יותר מ-160 מיליארד דולר בשנת 2024, 97.5 עד 98.3 אחוזים מהם הגיעו מפרסום. ברבעון הראשון של 2025, ההכנסות גדלו ב-16 אחוזים ל-42.31 מיליארד דולר. נתונים אלה אינם מדגימים צמיחה מחזורית, אלא דומיננטיות מערכתית על פני ערוצי מידע ותקשורת חלופיים.

הפלטפורמה מספקת למשתמשים וליוצרי תוכן כלים חינמיים. בתמורה, היא אוספת נתונים, יוצרת פרופילים התנהגותיים, וחשוב מכל, תוכן - לא שלה, אלא של משתמשי הפלטפורמה ויוצרי התוכן שלה. תוכן זה שנוצר על ידי משתמשים הוא התוצר האמיתי: הוא אינו מופק לטובת יוצריו, אלא משווק למפרסמים. הפלטפורמה אינה מתווך ניטרלי, אלא מערכת טפילית שהופכת את תשומת הלב והתוכן של משתמשיה לשטחי פרסום עבור מפרסמים וגוזלת במידה רבה את ההכנסות עצמן.

מה שנחשב "להגעה אורגנית" לפני עשר שנים הוחלף בהדרגה על ידי פרסום. תוכן ממומן גדל מחמישה אחוזים לאחד עשר אחוזים מהפיד במטה. פוסטים של חברות מקודמות עלו משישה עשר אחוזים ל-25 אחוזים. זה לא שינוי אורגני, אלא יצירה מחושבת של מחסור כדי להעלות את מחירי הפרסום.

מטה צפתה באופן פנימי שכעשרה אחוזים מהכנסותיה מפרסום בשנת 2024 יגיעו מפרסומות למוצרים הונאה ואסורים, אך מכחישה בפומבי שהערכה זו משקפת במדויק את המצב בפועל. מסמכים פנימיים מצביעים על כך שהחברה מאפשרת במכוון לחלק מהפרסומות המסוכנות הללו להישאר במערכת וגובה עבורן עמלות גבוהות יותר, ובמקביל מחזקת את התמריץ הכספי לא לחסום מפרסמים כאלה באופן אגרסיבי מדי באמצעות מעקות פנימיים להכנסות. מבחינה כלכלית, מטה מרוויחה בתחילה מהפעלת פרסומות כאלה, בעוד שרוב הנזק הישיר נגרם למשתמשים ולמתחרים לגיטימיים - עם זאת, עובדה זו חושפת את מטה עצמה לסיכונים משפטיים ותדמיתיים הולכים וגדלים.

מאז הקמתן, פייסבוק ואינסטגרם התמקדו ביצירת תשומת לב כסחורה. בשנת 2024, ההכנסה הממוצעת למשתמש הייתה 13.12 דולר ברחבי העולם, ו-68.44 דולר בארה"ב ובקנדה. זה יוצא דופן לא בגלל שהוא גבוה, אלא בגלל שזה מדגים שלכל משתמש שמשתמש בפלטפורמה בחינם יש ערך שוק מדיד. שעת זמן משתמש, בין אם ליצירת תוכן או לצריכה, הופכת לנכס שיווקי.

החידוש הגדול ביותר של פלטפורמות אלו טמון באסטרטגיית המונטיזציה שלהן עבור יוצרים. טיקטוק בדרך כלל משלמת ליוצרים פחות מעשרה דולרים לכל אלף צפיות במסגרת תוכנית היצירתיות/תגמולים הנוכחית שלה; הערכות אופייניות נעות בין כ-0.40 ל-2 דולרים לכל אלף צפיות, עם כמה חריגים עבור סרטונים בעלי ביצועים גבוהים במיוחד. אינסטגרם בדרך כלל משלמת רק סנטים לכל אלף צפיות עבור צפיות ב-Reels באמצעות תוכניות הבונוס והפרסום שלה (לעתים קרובות בערך 0.01 עד 0.10 דולר), בעוד שמספרים גבוהים יותר, המגיעים לספרות בודדות או דו-ספרתיות נמוכות, מושגים בדרך כלל רק באמצעות שיתופי פעולה וחסויות של מותגים בשכר טוב. אך נתונים אלה מסתירים את העובדה שהפלטפורמות למעשה מתמרץ רק מיעוט קטן לייצר תוכן בכלל. התמריץ הכספי נמוך מספיק כדי לא להיות מסווג כתעסוקה, אך גבוה מספיק כדי להניע מיליונים לעבוד בחינם.

הפסיכולוגיה של גלגל האוגרים: מחזור הניצול

כאן טמון השורש הפסיכולוגי האמיתי של המערכת. יוצרי תוכן מוצאים את עצמם במלכודת מסוימת. יש להם שתי אפשרויות לא מושכות: או שהם משקיעים כמויות אדירות של זמן ואנרגיה כדי לבנות טווח הגעה באופן אורגני, דבר שאינו מציאותי בהתחשב בסיכויים הממוצעים, או שהם משלמים כסף אמיתי עבור פרסום. שתי האפשרויות מובילות לאותה תוצאה: הפלטפורמה מרוויחה.

מומחי התקשורת לכאורה בלינקדאין נוטים במיוחד ליפול למלכודת הזו. הם מטיפים שאותנטיות וערך מוסף הם המתכון להגעה. אבל האלגוריתמים דורשים משהו שונה לחלוטין: משיכה רגשית, קליקבייט, מחלוקת. תוכן המכיל שפה מוסרית או רגשית מקבל 17 עד 24 אחוז יותר מעורבות למילה מאשר תוכן ניטרלי. לכן, המערכת מתגמלת לא אמת או ערך מוסף, אלא פרובוקציה ומניפולציה רגשית.

מומחי מדיה בלינקדאין עושים בדיוק את מה שהאלגוריתם מתגמל: הם ממחזרים מידע שכבר הופץ עשרות פעמים בכל המדיה הדיגיטלית. הם מציגים אותו כחדש, כידע פנימי, כניתוח משלהם. האלגוריתם מתגמל זאת בהגעה, משום שזה מייצר מעורבות. העוקבים שלהם רואים שאחרים מגיבים ועוקבים אחר הפוסט הזה. זהו מעגל מחזק את עצמו.

אבל המעגל הזה לא משרת את האמת או את ההפצה האמיתית של ידע. הוא משרת את האלגוריתם. והאלגוריתם משרת את מודל העסקים. המערכת מעדיפה את אלו שכבר יש להם טווח הגעה, כי הם מגיבים מהר יותר ולכן מייצרים מעורבות מהר יותר. יוצר תוכן חדש יצטרך להשיג להיט ויראלי כדי אפילו להשיג דריסת רגל. עבור האדם הממוצע, זהו מאמץ חסר סיכוי.

המומחים שמטיפים לכך הפכו בעצמם לחלק מהשקר. הם מרוויחים את כספם מייעצים כיצד להשיג טווח הגעה, בעוד שהמציאות היא שניתן למעשה לקנות טווח הגעה, לא להרוויח אותו. הם מוכרים את נרטיב החלומות של הצלחה מעשה ידי אדם בעולם שבו הצלחה תלויה בהון ראשוני ובטווח הגעה קיים.

הז'אנר שרק משעשע את עצמו

תופעה מרתקת בנוף המדיה הדיגיטלית היא שקבוצה גדולה של מומחי מדיה בעצם מבדרת רק את עצמה. ישנם מאות, לא, אלפי חשבונות בלינקדאין שחולקים תוכן מדי יום על שיווק דיגיטלי, Growth Hacking, טווח הגעה ונראות. הם מגיבים על פוסטים זה של זה, עושים לייק זה של זה, ומשתפים זה את זה.

קהל היעד האמיתי לתוכן הזה אינו לקוחות פוטנציאליים או אנשים מן השורה המעוניינים בכך, אלא מומחי מדיה אחרים ואנשי שיווק מתחילים המחפשים את אותה מלכודת. זוהי תופעה של "תא תהודה", שבה אנשים בעלי תחומי עניין דומים מפיצים את תשומת ליבם בינם לבין עצמם.

זה הופך לאבסורדי במיוחד כששואלים את המומחים האלה: האם בניתם פלטפורמה משלכם? האם יש לכם רשימת תפוצה שמתפקדת באופן עצמאי בלינקדאין? האם יש לכם בלוג עם תנועה אורגנית מחיפוש? התשובה היא בדרך כלל לא. רבים מהמומחים האלה תלויים לחלוטין בפלטפורמות שהם כביכול מבינים כל כך טוב. הם טוענים שהם יכולים להגיע למיליונים בלחיצת כפתור, אבל הם אפילו לא מצליחים לבנות קהל צנוע ועצמאי.

זהו המאפיין המגדיר את השרלטנים במשחק הזה: הם מוכרים מומחיות במשהו שהם עצמם לא מבינים. הם כמו יועצים פיננסיים שאין להם כסף, מאמני כושר שסובלים מעודף משקל בעצמם, או מומחים עסקיים שלא מנהלים עסק מצליח.

האנשים האלה לא יוצרים. הם אוצרים ומשכפלים. הם לוקחים מידע שכבר פורסם, מסדרים אותו מחדש, מוסיפים פרשנות אישית ומפרסמים אותו שוב בלינקדאין. בכך, הם מייצרים את מה שהפלטפורמה רואה בו ערך: מעורבות. מעורבות נמדדת, והמדד הזה הופך לטווח הגעה. זהו משחק של מדדים, לא של אמת או מומחיות כביכול.

חוסר המדידות של עלויות אמיתיות והרציונליזציה של שקרים

כאן טמון הפרדוקס המרכזי: בעוד שחלק ניכר בשיווק דיגיטלי ניתן למעקב - חשיפות, קליקים, המרות, עלות לרכישה - מה שיוצר תוכן משקיע בפועל הוא בלתי ניתן למדידה לחלוטין. שעת עבודה בלינקדאין אינה מתועדת. שחיקה נפשית אינה מדווחת. המתח המתמיד בין אותנטיות למניפולציה אלגוריתמית נותר בלתי מכומת.

אדם שמבלה שעתיים ביום בעבודה בלינקדאין עשוי לייצר 500 חשיפות. בתעריף שעתי ממוצע של 50 אירו (שאינו בלתי מציאותי עבור יועץ), זה עולה 100 אירו ליום, או 2,000 אירו לחודש. זה עבור 15,000 חשיפות לחודש. זה בערך 13 סנט לחשיפה. בשיווק דיגיטלי, זה הרסני. עלות לאלף הופעות (CPM) סבירה בלינקדאין היא בין 30 ל-50 דולר. משמעות הדבר היא שצמיחה אורגנית עולה פי שלושה מפרסום בתשלום.

אבל החישוב הזה לא נעשה. במקום זאת, נטען שצריך רק להיות "עקבי" ו"לספק ערך מוסף". זוהי הצדקה לבזבוז זמן.

מומחי שיווק מרמים את עצמם כי אין להם ברירה אחרת. הם לא אומרים "שלם עבור נראות בלינקדאין", כי הם יודעים שרבים לא יכולים. הם אומרים "בנה תוכן אותנטי", כי זה מציע תקווה ללא כל ערובה. תקווה במקום שבו, אם זה לא יצליח, זו לא אשמת הפלטפורמה, אלא אשמת הפרט. חוסר עקביות, איכות ירודה, חוסר אסטרטגיה נכונה.

המערכת מתוכננת בצורה מושלמת מבחינה פסיכולוגית. היא הופכת את המשתמש לאחראי. המשתמש משקיע זמן ואינו מקבל תפוקה מובטחת. זו לא יזמות, זו הימורים עם סיכויים לא נוחים ביותר.

אינסטגרם, טיקטוק ושות' – גלגל האוגרים באצטדיון האולימפי

טיקטוק היא אחת הדוגמאות הקיצוניות לדינמיקה הזו. באמצעות תוכניות ליוצרים, הרווחים עבור חשבונות רבים נעים רק בטווח של סנט עד דולר או שניים לכל אלף צפיות. יוצר שמשיג 100,000 צפיות בחודש מרוויח לעתים קרובות רק סכומים דו-ספרתיים עד תלת-ספרתיים נמוכים. אף אחד לא יכול לבנות מודל עסקי יציב על זה בלבד - זה נשאר, למעשה, דמי כיס. אינסטגרם מחריפה את התלות הזו מכיוון שתשלומים ישירים לכל צפייה כמעט ולא משחקים תפקיד, ואת טווח ההגעה יש להפיק רווחים בעיקר באמצעות עסקאות חיצוניות.

אינסטגרם מכוונת יותר ויותר למשפיענים. מיקרו-משפיענים עם 10,000 עד 50,000 עוקבים יכולים להרוויח בין 300 ל-1,200 דולר לפוסט כשהם עובדים עם מותגים. אבל זה מרוכז בבעלי הביצועים הגבוהים ביותר. חשבון אינסטגרם ממוצע עם 5,000 עוקבים מתעלם ממנו על ידי מותגים.

המערכת מדורגת בצורה מושלמת. היא מתגמלת את אלו שכבר מצליחים. הם צוברים טווח הגעה גדול יותר, מה שמקל על מותגים למצוא אותם, ולכן הם מקבלים עסקאות טובות יותר. משתמש חדש עם 50 עוקבים אפילו לא יכול לדמיין שמותגים ישקלו אותם אי פעם.

מה שחבל במיוחד הוא שיש שווקים לעוקבים מזויפים. יוצרים קונים עוקבים מלאכותיים כדי להעמיד פנים שהם אמינים. התוכן שלהם מקבל יחס מועדף מהאלגוריתם מכיוון שהמדד הראשון הנראה לעין מתקיים. הם רואים מעורבות מוגברת מכיוון שאלפי חשבונות מזויפים מגיבים לתוכן שלהם. זו הצגה גמורה.

והפלטפורמות יודעות זאת. הן יכולות לנקוט פעולה נגד זה, אבל הן לא באמת עושות זאת, כי זה לא לטובתן. יותר חשבונות פירושם יותר מקורות נתונים, יותר מפרסמים, רשתות מורכבות יותר. מערכת שסובלת מלאכותיות היא מורכבת יותר ולכן קשה יותר להבנה.

ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

עוד על זה כאן:

• השתמש ביכולת 5 של xpert.digital בחבילה אחת - מ- 500 € לחודש

שיגעון הניצול: אסימטריה הופכת לנורמה

הבעיה האמיתית אינה טמונה בהחלטות גרועות של יחידים, אלא במבנה המערכת עצמה. לפלטפורמות יש משתמשים, והמשתמשים מייצרים ערך. ערך זה מופק וממונטיזציה על ידי הפלטפורמה. יוצר הערך המקורי - יוצר התוכן - מקבל חלק מינימלי מהערך שנוצר בחזרה.

יוצר שמייצר 100,000 צפיות יכול בקלות לייצר ערך של כ-3,000 דולר מנקודת מבטו של מפרסם - במחיר לאלף הופעות (CPM) של כ-30 דולר, כפי שמקובל בסביבות פרסום רבות. עם זאת, בפלטפורמות כמו אינסטגרם או טיקטוק, היוצר רואה לעתים קרובות רק חלק קטן מזה, למשל, 100 עד 500 דולר בתשלומים ישירים. ההבדל נשאר בעיקר עם הפלטפורמה, שטוענת שהיא מספקת את התשתית, מארחת את הסרטונים, מוכרת את שטחי הפרסום, מטפלת במיקוד ומעבדת תשלומים.

אבל זה טיעון מעוות. הפלטפורמה לא בנתה תשתית וידאו יקרה במיוחד. היא בנתה מערכת התאמה. ומערכת ההתאמה הזו משגשגת על אפקטים של רשת: ככל שיש יותר יוצרים, כך יש יותר תוכן, כך יש יותר סיבות למשתמשים להישאר, כך יש יותר שטח פרסום. היוצר אינו המרוויח מהמערכת הזו; הוא הקלט, חומר הגלם.

אם יוצרים יכלו להרוויח כסף ישירות מהעוקבים שלהם, הפלטפורמה הייתה מיושנת. לכן, הפלטפורמה מחזקת את שליטתה: היא מגדירה מי יכול להרוויח כסף, כמה ובאילו תנאים. יוצרים אינם מורשים לגשת לקהל שלהם כדי להרוויח ממנו כסף באופן עצמאי.

לינקדאין פרימיום ותוכנית המונטיזציה של יוצרים הן בסך הכל הסחת דעת. הן מציעות הכנסה מינימלית כדי ליצור אשליה שהפלטפורמה תומכת ביוצרים. אבל המונטיזציה האמיתית מתרחשת במקום אחר: לינקדאין מרוויחה כסף ממפרסמים שמשלמים כדי להשתמש בפלטפורמה כדי להגיע לקהל היוצרים.

מתאים לכך:

• שקר החדשנות הגדול בשיווק: ההרס העצמי של תעשייה? תיאטרון החדשנות ומלכודת הניצול

היעדר החקירה: מגלגל האוגר לשום מקום.

כאן נכנסת לתמונה הטעות האסטרטגית הבסיסית. בתורת החדשנות, קיים מושג ידוע: אמבידקסטריות. הוא קובע שארגונים חייבים לעסוק בו זמנית בניצול (ניצול משאבים קיימים) ובחקירה (חיפוש הזדמנויות חדשות) על מנת לשרוד בטווח הארוך.

אנשי מקצוע בתחום התקשורת בלינקדאין ובאינסטגרם פועלים במצב של ניצול גרידא. הם מנסים להפיק את המרב מהנוכחות והרשת הקיימת שלהם. הם ממחזרים תוכן, מפרסמים מחדש, "מעבדים מחדש" רעיונות קיימים עבור פלטפורמות שונות. מיחזור תוכן מוצג כבעל ערך אסטרטגי. אבל זה רק חלוקה מחדש של משאבים קיימים.

מה שחסר הוא חקירה. הניסיון לנצל ערוצים חדשים, ליצור פלטפורמות עצמאיות, לבנות מודלים של פנייה ישירה לצרכן. לרוב המומחים האלה אין רשימת תפוצה (או אחת קטנה). אין להם ערוץ יוטיוב עם תוכן אמיתי. אין להם קהל פודקאסטים. אין להם בלוג עם תנועה אורגנית מחיפושים. הם מתמקדים בפלטפורמה אחת.

זה ההפך מיזמות אמיתית. יזם אמיתי יגיוון. הוא יבנה את קהל היעד שלו על פני ערוצים מרובים כדי להפוך לעצמאי יותר. אבל זה גוזל זמן, והאלגוריתם לא מתגמל את זה באופן מיידי. אז האדם נשאר על ההליכון וקורא לזה אסטרטגיה.

האירוניה היא שמומחים אלה מייעצים לאחרים בנוגע לצמיחה והתרחבות. אך הם עצמם אסירים של מערכת שמתגמלת התרחבות באותה פלטפורמה, אך לא גיוון או עצמאות.

מתאים לכך:

• שיווק דו-מיידי וחקירה | שיווק בנקודת מפנה: כיצד סוף סוף לשלב אופטימיזציה וחדשנות (בטא)

המערכת האקולוגית כולה: משחק עם כללים בלתי נראים

כאשר משלבים את שלוש נקודות המבט - היוצרים, הפלטפורמות והשוק - מתקבלת תמונה קוהרנטית. זה לא שוק חסר שקיפות. זה שוק עם מידע אסימטרי שמעדיף את הפלטפורמה.

הפלטפורמה מכירה את האלגוריתמים, היוצרים לא. הפלטפורמה משנה כל הזמן את הכללים כדי למקסם את המונטיזציה שלה. יוצרים צריכים להסתגל כל הזמן מבלי לדעת אם ההתאמה תעבוד.

95 אחוז ממשתמשי לינקדאין מדווחים על טווח הגעה עומד או יורד. זו אינה אנומליה; זוהי תוצאה של שינוי מכוון באלגוריתם. הפלטפורמה רוצה שיוצרים ישלמו עבור נראות. הירידה בטווח הגעה האורגני אינה באג, אלא תכונה.

המערכת גם משולבת אנכית. מתחרה חדש ללינקדאין יהיה כמעט בלתי אפשרי כיום. ללינקדאין יש 900 מיליון משתמשים והיא שולטת לחלוטין בפלח המקצועי B2B. טיקטוק שלטה בשוק הסרטונים הקצרים עד שסין החלה להסדיר את הפלטפורמה. לאינסטגרם יש את המשאבים של פייסבוק. ליוטיוב יש את התשתית של גוגל.

לשחקן חדש לא יהיה שום סיכוי מול השפעות הרשת הקיימות. השוק למעשה סגור. יוצרים, מפרסמים וצרכנים לכודים במערכת שהם לא יכולים לעזוב מבלי להקריב את השקעותיהם.

עבור יוצרים, המשמעות היא: הם בילו דורות של בניית קהל עוקבים באינסטגרם או בלינקדאין. קהל עוקבים זה אינו נייד. הם לא יכולים פשוט להעביר את הקהל שלהם לפלטפורמה חדשה. הפלטפורמה מחזיקה אותם כבני ערובה.

הפרדוקס המרכזי: מומחיות במערכת שאינה זקוקה למומחיות

הפרדוקס הגדול ביותר טמון בתפיסה העצמית של מומחי המדיה הללו. הם ממצבים את עצמם כמומחים בנראות וצמיחה. אבל המומחיות שלהם אינה ניתנת להעברה. מומחה אמיתי בשיווק ישתמש במומחיותו כדי לבנות ערוצים עצמאיים. מומחה אמיתי בטווח טווח לא יסתמך על פלטפורמה שמכירה בטווח טווח הגעה שלו.

במקום זאת, נצפה ההפך: מומחי תקשורת תלויים יתר על המידה בפלטפורמות. הם צריכים כל הזמן לבצע אופטימיזציה, להסתגל כל הזמן, לקוות כל הזמן שהאלגוריתם יישאר לטובתם. זו לא מומחיות, זו תלות.

אדם עם מומחיות אמיתית בשיווק דיגיטלי יכול לייצר טווח הגעה רב יותר בעזרת בלוג, רשימת תפוצה וכישורי SEO חזקים מאשר בעזרת אופטימיזציה של לינקדאין. אבל כישורים אלה אינם נראים לעין באופן מיידי. הם נבנים במשך חודשים ושנים. אלגוריתם לינקדאין מציע סיפוק מיידי - כמה תגובות, כמה תגובות. זה הרבה יותר ממכר מבחינה פסיכולוגית מאשר לכתוב פוסט בבלוג של 2,000 מילים ולחכות שלושה חודשים שגוגל ידרג אותו.

אז המומחים מעדיפים את הפעילות הממכרת אך החתרנית. הם מבצעים אופטימיזציה עבור מדדי פלטפורמה מיידיים, לא עבור עצמאות לטווח ארוך.

המדידות שלא מודדת כלום

טיעון פופולרי הוא: "לינקדאין נהדרת כי הכל מדיד." אבל זו מלכודת. מה שמדיד הוא לא מה שחשוב. חשיפות ניתנות למדידה, אבל איכות החשיפה אינה ניתנת למדידה. משתמש גולל במהירות - האם זו חשיפה? משתמש עוצר - האם גם זו חשיפה? המערכת סופרת את שניהם באותה מידה.

מעורבות ניתנת למדידה, אך לעתים קרובות היא מלאכותית. פוסט עם דעה מקטבת מייצר מעורבות רבה יותר מפוסט אינפורמטיבי ובעל ערך. אבל זה לא מודד אמת או תועלת; זה מודד את היכולת לעורר מחלוקת.

גם טיעון ה-ROI פגום. משווקים מתבקשים למדוד את ה-ROI של לינקדאין. הם עוקבים אחר מספר הלידים שמגיעים מלינקדאין ומחלקים את זה בזמן שהם משקיעים. אבל החישוב לא מתחשב בנטל הפסיכולוגי, בעלויות האלטרנטיביות (זמן זה היה יכול להיות מנוצל במקום אחר) או בתלות שנוצרת.

יזם עצמאי שמבלה ארבע שעות ביום בלינקדאין במקום ארבע שעות בבלוג שלו, יהיה לו בלוג מתפקד עם טווח הגעה פסיבי לאחר שנתיים. במקום זאת, יהיו לו עוקבים בלינקדאין שנעלמים כאשר האלגוריתם משתנה.

המדידה מדויקת, אך מטעה. היא אומרת לאדם: "תראה, האסטרטגיה שלך עובדת!" ובמקביל נמנעת מלהגיד: "אבל זה עובד רק בגלל שהפלטפורמה מאפשרת את זה, ורק כל עוד הפלטפורמה מאפשרת את זה."

האופי המעבדתי של הפקת תוכן

גורם עלות בלתי נראה נוסף הוא הלחץ הפסיכולוגי של הפקת תוכן ברשתות החברתיות. יוצרי תוכן נמצאים תחת מעקב מתמיד. ביצועיהם מדורגים מספרית. הם יודעים שכל פוסט מדורג ושהדירוגים קובעים את הנראות שלהם. זוהי סוג של סביבת עבודה פנאופטיקונית.

מחקרים מראים ש-78 אחוז מהיוצרים במשרה מלאה סובלים משחיקה. זה לא מפתיע. הם עובדים במערכת שבה מנוחה היא בלתי אפשרית. האלגוריתם אף פעם לא ישן. אם אדם מפסיק לפרסם, הוא מאבד מיד את הנראות שלו. אין סופי שבוע בשיווק במדיה חברתית. אין הפסקות.

זוהי צורה חדשה של חוסר יציבות שאינה נתפסת על ידי תפיסות מסורתיות של כלכלת החלטורה. לפחות לנהג משלוחים של אובר יש התחלה וסוף ברורים לכל נסיעה. ליוצר תוכן יש יום עבודה שתיאורטית, לעולם לא נגמר.

והפלטפורמות הללו מציעות "משאבים לבריאות הנפש" כאילו שחיקה יכולה להיפתר באמצעות כמה סרטוני מדיטציה, במקום לשנות את המבנה הבסיסי. בקיצור: הפלטפורמות יוצרות בעיה מבנית, ואז מציעות תמיכה שטחית בבריאות הנפש, אך אינן משנות את המערכת שמייצרת שחיקה מלכתחילה.

בעיית הז'אנר: תא תהודה ואישור עצמי

נחזור לבעיית הליבה: ז'אנר מומחי התקשורת מבדר את עצמו. זה לא מזיק מטבעו, אבל זה סימפטומטי לבידוד של קבוצה זו. הם מתקשרים עם עצמם על נושאים שמעסיקים אותם.

זה כמו קבוצה של יועצי שיווק שמייעצים זה לזה על הדרך הטובה ביותר למכור ייעוץ שיווקי. זוהי לולאת מביוס. נקודת הקצה של המערכת היא עצמה.

מערכת אקולוגית אינפורמטיבית באמת תישלט על ידי משתמשים שאומרים "זה לא עובד בשבילי". אבל למשתמשים כאלה יש פחות תמריץ לפרסם. הם פחות גלויים. אלה שכן גלויים הם אלה שעבורם זה "עבד" - או שטוענים שזה כן.

זוהי בעיית הטיה הישרדותית קלאסית. הדרך לנראות מובילה דרך הנראות עצמה. אלו שלא מצליחים, הם בלתי נראים. לכן העולם רואה רק את אלו שהצליחו.

זה לא אומר שהמערכת עובדת. זה רק אומר שהמערכת מתגמלת את אלו שעבורם היא כן עובדת. שיעור ההישרדות עדיין יכול להיות נוראי.

כלכלת מיחזור המידע

תופעה מעניינת במיוחד היא האופן שבו מידע מטופל ברשתות החברתיות. רעיון נובע איפשהו - אולי במאמר, בפודקאסט או בכנס. לאחר מכן, מישהו אוסף את הרעיון הזה ומפרסם אותו בלינקדאין. כמה ימים לאחר מכן, אדם אחר רואה את הפוסט בלינקדאין וכותב עליו מאמר במדיה. יוצר אחר יוצר עליו סרטון טיקטוק. רביעי כותב מאמר בניוזלטר.

זה לא יצירת ידע, זה מחזור ידע. מידע מסתובב, מתעכל ונארז מחדש כל הזמן, אבל לא באמת מורחב. "מומחי התקשורת" ממלאים את תפקיד המפיצים. הם לא מקורות, אלא מסננים. הם בוחרים את מה שנראה לעין מתוך שטף המידע העצום בתוך בועת המסננים שלהם.

זה בסדר גמור אם האנשים שמפיצים את המידע הזה כנים. זה הופך לבעייתי כשהם מציגים את עצמם כמומחים. מומחה אמיתי מייצר תובנות חדשות, במקום פשוט למחזר רעיונות ידועים בניסוח חדש.

הפלטפורמות מתגמלות יותר על הפצת רעיונות מאשר על המצאת רעיונות חדשים. תוכן שמישהו פשוט אורז מחדש או מפרסם מחדש לעתים קרובות צובר פופולריות מהר יותר ממחשבות מקוריות באמת שמקבלות בתחילה מעט תשומת לב. זה יוצר מערכת תמריצים שבה חוסר מקוריות משתלם יותר מחדשנות אמיתית.

הפרקריאט בצורה דיגיטלית

נקודה אחרונה: יוצרי תוכן מייצגים צורה חדשה של חוסר יציבות. הם אינם עובדים מסורתיים עם חוזים והטבות. וגם לא יזמים אמיתיים עם נכסים ועצמאות. הם חוסר יציבות במובן הקלאסי: חסרי ביטחון, גמישים וניתנים להחלפה בקלות.

וכמו בתעסוקה קלאסית ולא יציבה, נאמר להם שחוסר ביטחון הוא מאפיין, לא פגם. הם "גמישים". הם יכולים לנהל את זמנם בעצמם. הם "עצמאיים". הם "יזמים".

המציאות היא: הם עובדים של פלטפורמה שמסרבת לסווג אותם ככאלה. הפלטפורמה יכולה לשנות את האלגוריתמים שלה ובכך להפחית את הכנסותיהם לאפס. ניתן להוציא אותם מהמטבע ללא סיבה או דרך חזרה. אין להם כוח מיקוח.

עסק אמיתי ידאג לגיוון כעיקרון מרכזי. יוצר תוכן שתלוי בפלטפורמה אחת אין לו עסק. זה הימורים.

היוצרים המובילים (ה-1% שבאמת מרוויחים כסף) יודעים זאת. הם בונים קורסים, מוצרים, ניוזלטרים. הם מגוונים. אבל זה אפשרי רק אם יש לך מספיק הון התחלתי. היוצר הממוצע אפילו לא מגיע כל כך רחוק.

המונח "פרקריאט" מתייחס לקבוצה חברתית של אנשים שתנאי מחייתם ועבודתם אינם בטוחים, מוגנים בצורה גרועה ומאופיינים בעוני או בסיכון לעוני. מאפיינים אופייניים כוללים עבודות לא יציבות או בשכר נמוך, חוסר ביטחון סוציאלי והזדמנויות מוגבלות לקידום, כלומר אלו שנפגעו חיים לעתים קרובות מתחת לרמת ההכנסה, ההגנה וההשתלבות החברתית המקובלת חברתית.

מערכת שאין לה דרך מוצא

המצב, בבסיסו, הוא מערכת שאין לה דרך מוצא ברורה. לפלטפורמות יש מונופולים ברשת. יוצרים תלויים בטווח שרק הפלטפורמות מספקות. מפרסמים תלויים בקהל היוצרים כדי להשיג את מטרותיהם. המעגל הושלם.

ובתוך המעגל הסגור הזה, ישנה תת-קבוצה - מומחי התקשורת - שמשחקים משחק מסוים. הם מרוויחים כסף על ידי כך שהם אומרים לאחרים איך להצליח בתוך המערכת. הם עצמם כל כך תלויים במערכת שהם לא מבינים שהם מוכרים לאחרים אשליה.

מופעי הבובות בלינקדאין אינם הוכחה לכך שהמערכת עובדת. הם הוכחה לתחכום שלה. המערכת הצליחה לשכנע אנשים שהתלות שלהם היא עצמאות. שניצולם הוא יזמות. שחוסר הביטחון שלהם הוא גמישות.

זהו ההישג האמיתי של כלכלת הקשב: היא לא רק הרוויחה מתשומת לב רווחית, היא עיוותה את התפיסה העצמית. אנשים חושבים שהם מצליחים כשהפלטפורמה נותנת להם נראות. הם חושבים שהם מומחים כשהם למדו כיצד להזין את האלגוריתם.

הטירוף של גלגל האוגר אינו טמון במאמץ הפיזי. הוא טמון בעיוות הפסיכולוגי. אנשים מאמנים את עצמם להיות תלויים וקוראים לזה הצלחה.

מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

עוד על זה כאן:

• מרכז עסקים אקספרט

מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה

אני שמח לעזור לך כיועץ אישי.

קשר תחת וולפנשטיין ∂ xpert.digital

התקשר אלי מתחת +49 89 674 804 (מינכן)

לינקדאין