הודעות לעיתונות הופכות למיושנות? שיעור דחייה של 82% - למה תקציב יחסי הציבור שלכם מגיע לפח ומה עיתונאים באמת רוצים

כלי בינה מלאכותית וניטור תקשורת במקום רשימות תפוצה של עיתונות: כיצד בינה מלאכותית מבשרת את סופה של יחסי הציבור המסורתיים

במשך עשרות שנים, זה היה הלב הבלתי מעורער של התקשורת התאגידית: ההודעה לעיתונות. אבל בעידן שבו בינה מלאכותית מחוללת מהפכה במחקר וחדרי חדשות נמצאים תחת לחץ זמן עצום, כלי זה הפך למיושן מבחינה כלכלית. ניתוח כנה מגלה מדוע גישת ה"סקאטרשוט" ליחסי ציבור לא רק מבזבזת כסף, אלא לעתים קרובות אף פוגעת במוניטין של החברה.

דמיינו לעצמכם השקעה של אלפי יורו במוצר ש-82 אחוז מהנמענים זורקים מיד. מה שהיה בלתי נתפס בייצור או בלוגיסטיקה עדיין נפוץ במשרדי עיתונות גרמניים רבים. ההודעה לעיתונות המסורתית נמצאת במשבר עמוק, משבר החורג הרבה מעבר לשיקולים סגנוניים גרידא. היא מייצגת כשל שוק מבני: חברות מייצרות מידע עבור נוף תקשורתי שכבר אינו קיים בצורה זו.

עיתונאים כיום משתמשים בכלים המופעלים על ידי בינה מלאכותית כמו ChatGPT Search או Perplexity כדי לאסוף מידע במקום לדפדף בתיבות דוא"ל עמוסות. במקביל, תוצאות חיפוש אורגניות ושיווק תוכן ישיר מניבים לעתים קרובות תשואות גבוהות בהרבה מאשר ניסיון לשכנע את שומרי הסף בחדרי החדשות.

מאמר זה שופך אור על המציאות הכלכלית הקשה העומדת מאחורי דעיכתו ההדרגתית של כלי יחסי ציבור. הוא מנתח מדוע אתרי חדשות וקידום אתרים (SEO) משתלטים על הנרטיב, מדוע מנהיגות מחשבתית מחליפה את יחסי הציבור הטהורים של המוצר, ואילו אסטרטגיות אנשי תקשורת חייבים כעת לאמץ כדי להימנע מליפול מאחור. הגיע הזמן לחשוב מחדש באופן יסודי על השימוש במשאבים בתקשורת.

מתאים לכך:

• אופטימיזציית Xpert Trias לחיפוש במנועי חיפוש, מחקר כלי בינה מלאכותית וניטור חדשות - במקום מדיה חברתית ופרסום

כאשר ערוצים מסורתיים פוגשים טכנולוגיות חדשות: הסוף השקט של כלי יחסי ציבור

ההודעה לעיתונות עוברת משבר המשתרע הרבה מעבר לדיונים סגנוניים או בעיות עיצוב. בנוף תקשורתי שבו עורכים עורכים מחקר יומיומי באמצעות בינה מלאכותית, משתמשים באפליקציות חדשות מקצועיות ומתייעצים עם מנועי חיפוש מבוססי בינה מלאכותית כמו ChatGPT Search או Perplexity, עולה שאלה כלכלית מהותית: איזה ערך מוסף אמיתי עדיין מציעה הודעה לעיתונות קלאסית בסביבת מידע שהשתנתה באופן קיצוני? התשובה מפוכחת וחושפת תעשייה הנאחזת בערוצי הפצה מיושנים בעוד שהיסודות הכלכליים של עבודתה התפוררו מזמן.

ההודעה לעיתונות הקלאסית התבססה על חילופי דברים פשוטים: חברות ייצרו מידע, עיתונאים פעלו כשומרי סף ומפיצים, בדקו, סיווגו והעבירו מידע זה לקוראיהם. מודל זה יצר ערך לשני הצדדים: חברות צברו טווח הגעה ואמינות, עיתונאים קיבלו מידע שמיש לדיווחים שלהם. אך שותפות זו מתפוררת מכמה סיבות בו זמנית, והמציאות הכלכלית מדברת רבות על עתידו של כלי זה.

מתאים לכך:

• תקשורת ויחסי ציבור: בין סיכוי לאסטרטגיה – מהם סיכויי ההצלחה האמיתיים?

חוסר היעילות המבנית של ההודעה לעיתונות הקלאסית

מוניטור מגמות המדיה של news aktuell מדגים בבירור את הבעיה המרכזית: 62.7 אחוזים מאנשי התקשורת מקבלים עד 50 הצעות לסיפור בשבוע, ועבור 6.1 אחוזים, זה אפילו יותר מ-150. עם זאת, 82 אחוזים רואים במידע זה כלא רלוונטי או שימושי באופן שולי בלבד. נתונים אלה מתארים לא רק בעיית תקשורת, אלא פגם מהותי בשוק: הוצאה עצומה של משאבים על כלי שבארבעה מתוך חמישה מקרים אינו מייצר ערך מדיד.

מנקודת מבט כלכלית, זהו מקרה קלאסי של בזבוז עם עלויות אלטרנטיביות גבוהות - עלות ההחמצות. הפקת הודעה לעיתונות מקצועית היא יקרה: פיתוח קונספט, טקסט, תהליכי אישור, הפצה ומעקב - כולם גוזלים כוח אדם ותקציב. כאשר 82 אחוז מההשקעות הללו מבוזבזות, התשואה על ההשקעה מחרידה. לכך מתווסף הזמן שעיתונאים משקיעים: 47.5 אחוז משקיעים שעה עד שלוש שעות בשבוע, ועבור 23 אחוז, מדובר בארבע עד שבע שעות רק בסקירת הצעות כתבה. זמן זה אינו זמין לאחר מכן לעבודה עיתונאית בפועל, בתעשייה שכבר נמצאת תחת לחצי זמן ועלויות עצומים.

הגורמים לחוסר יעילות זה נעוצים לעתים קרובות באיכות ההודעות לעיתונות עצמן. דו"ח "מצב התקשורת" של Cision מאשר כי עיתונאים מציינים את חוסר הרלוונטיות של מידע יחסי ציבור כאחת הבעיות העיקריות שלהם. המציאות במשרדי העיתונות הגרמניים מאשרת זאת: הודעות לעיתונות הן לעתים קרובות פרסום מוצר מוסווה, עמוס בז'רגון שיווקי, סופרלטיבים ושבח עצמי. ביטויים כמו "מהפכני", "חדשני", "הכי מהיר" או "הכי טוב" שולטים בטקסטים שאמורים לעמוד בסטנדרטים עיתונאיים. פער זה בין שאיפות יחסי הציבור למציאות בחדרי החדשות מוביל לדחייה שיטתית.

המהפכה הטכנולוגית שהביאה מחקר המונע על ידי בינה מלאכותית

עם זאת, איום גדול אף יותר על מודל העסקי של הודעות לעיתונות מגיע מכיוון אחר: ההתפשטות המהירה של כלי מחקר המופעלים על ידי בינה מלאכותית בחדרי חדשות. סוכנות העיתונות הגרמנית (dpa), בשיתוף פעולה עם You.com, מפתחת מערכות המאפשרות לעורכים לחפש בארכיון ה-dpa הנרחב באמצעות פקודות קוליות פשוטות ולקבל סיכומים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית. על פי מכון רויטרס, 28 אחוז מהעיתונאים כבר משתמשים בבינה מלאכותית למחקר ורעיונות חדשים, ו-19 אחוז משתמשים בה כדי לתמוך ביצירת טקסט.

כלים אלה משנים באופן מהותי את האופן שבו אנו מטפלים במידע. במקום לסנן עשרות הודעות לעיתונות, עיתונאים יכולים כעת לחפש עובדות ספציפיות ולקבל תשובות בהקשר ממקורות מאומתים. Perplexity, ChatGPT Search ויישומים דומים אוספים מידע מכל רחבי האינטרנט, מסכמים אותו ומספקים תשובות ישירות עם ציטוטים למקורות. היתרון על פני הודעה לעיתונות המסורתית הוא ברור: רוחב במקום צרות, השוואה במקום תחומי עניין אישיים, ומהירות במקום תהליכי אישור בירוקרטיים.

עבור חברות, משמעות הדבר היא שדרך ההודעות לעיתונות המסורתית מוחלף יותר ויותר על ידי גילוי דיגיטלי ישיר. כאשר עיתונאי חוקר נושא, בינה מלאכותית אינה מחפשת בעיקר רשימות תפוצה של עיתונות, אלא את כל הידע הזמין באינטרנט. דפי מוצר עם נתונים טכניים, ניירות עמדה עם ניתוחי שוק, מאמרים מקצועיים עם חוות דעת מומחים, פרופילי לינקדאין של מנהלים - כל המקורות הללו נלכדים ומשוקללים על ידי מערכות בינה מלאכותית ומשמשים למענה על שאלות עיתונאיות. ההודעה לעיתונות הקלאסית היא רק אחד ממקורות רבים כאן, ולעתים קרובות לא האיכותיים ביותר.

דו"ח Cision מאשר מגמה זו: בעוד שהודעות לעיתונות עדיין נחשבות למקור שימושי על ידי 37.3 אחוזים, מומחים בתעשייה עוקבים אחריהם במידת הצורך עם 20.2 אחוזים, וסוכנויות ידיעות עם 17.6 אחוזים. חשוב מכך, כאשר נשאלים על המקורות המהימנים ביותר, סוכנויות ידיעות מובילות עם 28.5 אחוזים, ואחריהן מומחים בתעשייה עם 23.1 אחוזים, בעוד שהודעות לעיתונות מגיעות רק ל-22.2 אחוזים. נתונים אלה מצביעים על מעבר הדרגתי: הרחק מהודעות תאגידיות מסוננות ועבר למקורות מומחים עצמאיים ושירותי חדשות מקצועיים.

ההיגיון הכלכלי של אופטימיזציה למנועי חיפוש

במקביל להתפתחויות אלו, התבססה כלכלת מידע אלטרנטיבית, המבוססת על נראות במנועי חיפוש. סטטיסטיקות קידום אתרים (SEO) ברורות: תוצאות חיפוש אורגניות (כלומר, ללא תשלום) מהוות כ-94 אחוזים מכלל הקליקים. תוצאת החיפוש הראשונה מקבלת כמעט 40 אחוזים מכלל הקליקים, וההסתברות ללחיצה על תוצאה זו גבוהה פי עשרה מאשר עבור דף במיקום העשירי. נתונים אלו מתארים עולם שבו מציאה דרך גוגל מייצרת ערך רב יותר מאשר הפצה באמצעות הודעות לעיתונות.

זה מוביל לאסטרטגיה ברורה עבור חברות: השקעה בדפי מוצר איכותיים, תיעוד טכני מפורט, ניירות עמדה מקיפים ומאמרים מקצועיים בעלי ערך אינפורמטיבי אמיתי מניבה תשואה טובה יותר מאשר הפקת הודעות לעיתונות מתחלפות. תוכן זה לא רק מדורג טוב יותר במנועי חיפוש, אלא גם מציע תוכן רב יותר למחקר הנתמך על ידי בינה מלאכותית, ובכך משרת מטרה כפולה: הוא מוכן בצורה אופטימלית הן לקוראים אנושיים והן למערכות מחשב.

ההבדל הוא מהותי: הודעה לעיתונות נכתבת ונשלחת פעם אחת ואז נעלמת בשיטפון המידע. דף מוצר שעבר אופטימיזציה טובה או נייר עמדה שעבר מחקר יסודי, לעומת זאת, נשארים ניתנים לגילוי לצמיתות, מושכים מבקרים לאורך זמן, וניתן להשתמש בהם שוב ושוב כמקור מידע על ידי עיתונאים, אנליסטים ומקבלי החלטות. היעילות הכלכלית של השפעה ארוכת טווח זו עולה בהרבה על ההשפעה לטווח קצר של הודעה לעיתונות.

מחקרים מאשרים קשר זה: הודעות לעיתונות שנכתבו לפי קריטריונים של קידום אתרים (SEO) ומתפרסמות באתרים איכותיים יכולות לשפר את הנראות. עם זאת, הניסיון מראה ששליחתן לפורטלי עיתונות בסיסיים ללא סקירה עריכתית כמעט ואינה יעילה עוד. גוגל מזהה את האיכות הנמוכה ומדרגת פלטפורמות כאלה בהתאם. התוצאה: רק הפצה ממוקדת לפרסומי סחר רלוונטיים או פרסום ישיר באתר האינטרנט המותאם היטב של החברה עדיין מניבה ערך מדיד.

צוברי חדשות כאיום מבני

התפתחות נוספת משנה באופן מהותי את נוף התקשורת: עלייתם של אגרגטורים של חדשות. מחקר של פלטפורמות עיתונאיות שנערך על ידי רשויות תקשורת מראה כי שירותים כמו Google Discover, Microsoft Start, Apple News ו-Pocket ממלאים כיום תפקיד חשוב ביותר. שירותים אלה, המשולבים בטלפונים ניידים או בדפדפנים, מייצרים טווח הגעה חדש על ידי חיבור עם משתמשים שאולי אפילו לא מחפשים באופן פעיל חדשות.

עבור הודעות לעיתונות, משמעות הדבר היא פיחות נוסף: שירותים אלה אוספים בעיקר תוכן מערכתי מכלי תקשורת מבוססים, ולא חומרי יחסי ציבור מחברות. אם עיתונאי כותב מאמר המבוסס על הודעה לעיתונות, ומאמר זה מופץ לאחר מכן דרך גוגל דיסקבר, כלי התקשורת נהנה מההישג, אך לא החברה שסיפקה את המידע המקורי. שרשרת הערך מתארכת אפוא, כאשר החברה נושאת בעלויות אך אינה רואה תועלת ישירה.

לכך מתווספת החשיבות הגוברת של שירותי חדשות מבוססי בינה מלאכותית כמו Perplexity. שירותים אלה לא רק צוברים מידע אלא גם יוצרים דוחות חדשים ומותאמים להקשר. דוחות מראים ששירותי בינה מלאכותית אלה מתפקדים יותר ויותר כערוצי חדשות אוטומטיים ולכן יש להם פוטנציאל להחליף או להשלים את התקשורת המסורתית. סוכנויות ידיעות בינלאומיות זוכות לעתים קרובות לעדיפות על פני ספקים מקומיים, מה שמפחית עוד יותר את הנראות של מקורות קטנים יותר.

ההיגיון הכלכלי הוא חד משמעי: אם משתמשים משיגים את המידע שלהם בעיקר באמצעות שירותי צבירת מידע המופעלים על ידי בינה מלאכותית, גם המדיה המסורתית וגם הודעות לעיתונות מאבדות רלוונטיות. בינה מלאכותית שואבת את המידע שלה מכל מאגר הנתונים הזמין, ולא בעיקר מהאימיילים המגיעים מדי יום לחדרי החדשות. חברות שרוצות להישאר גלויות בסביבה זו חייבות למקם את המידע שלהן במקום שבו מערכות בינה מלאכותית יכולות למצוא ולעבד אותו: בפורמטים מובנים היטב ואיכותיים באתרי אינטרנט אמינים.

מתאים לכך:

• שוק צבירת החדשות כמו גוגל ניוז וניטור מדיה הוא משמעותי עבור מקבלי החלטות B2B והוא צומח באופן משמעותי

בעיית פרסום המוצרים ואובדן האמינות

ייתכן שהבעיה הגדולה ביותר עם הודעה לעיתונות המסורתית טמונה בתוכנה. הרוב המכריע של ההודעות אינן עומדות בסטנדרטים עיתונאיים, ומשמשות בעיקר ככלי שיווק. פער זה בין שאיפה למציאות מוביל לדחייה שיטתית על ידי חדרי חדשות, ובטווח הארוך פוגע באמינות הכלי כולו.

עיתונאים מבקרים באופן קבוע מידע יח"צ על היותו פרסומי מדי, מפורט מדי, ארוך מדי ורצוף הגזמות. הודעות לעיתונות העולות על ארבעה עמודי A4 אינן נדירות, למרות שעיתונאים נמצאים תחת לחץ זמן עצום ואינם יכולים לקרוא את כל המידע הנכנס לעומק. התוצאה: מידע רלוונטי הולך לאיבוד בשטף של שבחים עצמיים, בעוד שמידע קצר ומבוסס עובדות ממקורות אחרים מועדף.

חולשה זו בתוכן אינה מקרית, אלא טבועה במערכת. הודעות לעיתונות בחברות עוברות בדרך כלל מספר שלבי אישור, שבהם השיווק, המכירות וההנהלה כולם שוקלים את האינטרסים שלהם. התוצאה היא פשרה שנועדה לרצות את כל בעלי העניין הפנימיים, אך בקושי עומדת בדרישות של עיתונאים חיצוניים. תהליך האישור הפנימי מותאם לקונצנזוס בתוך החברה, ולא לשימושיות עבור העיתונות.

מחקרים מראים למה עיתונאים באמת מצפים: 53 אחוז דורשים תקשורת מבוססת עובדות ושקופה, 42 אחוז רוצים גישה לנתונים ומחקרים אמינים, ו-37 אחוז רוצים תוכן בלעדי. דרישות אלו עומדות בניגוד מוחלט לנוהג של משרדי עיתונות רבים, אשר שולחים הודעות מוצר סטנדרטיות. חוסר היעילות הכלכלית ניכר: חברות מייצרות תוכן שמפספס את המטרה עם קהל היעד שלהן וכך מבזבז משאבים באופן שיטתי.

אסטרטגיות חלופיות כאפשרויות טובות יותר מבחינה כלכלית

לאור בעיות אלו, עולה השאלה אילו גישות אחרות הן כדאיות יותר מבחינה כלכלית. התשובה טמונה בשינוי הרגלי צריכת מדיה ובאפשרויות טכנולוגיות חדשות: שיווק תוכן, תקשורת ישירה עם קהל היעד ושיתופי פעולה אסטרטגיים במדיה מניבים לעתים קרובות תשואה גבוהה יותר מאשר הודעה לעיתונות מסורתית.

שיווק תוכן מתמקד בתוכן איכותי ואינפורמטיבי שאינו פרסומי בעיקרו אלא מציע ערך מוסף אמיתי. מחקרים מראים שגישה זו עולה משמעותית פחות משיווק מסורתי אך מייצרת יותר לידים. ההיגיון משכנע: במקום לנסות לשכנע עיתונאים במרץ, אתם פונים ישירות לקהל היעד שלכם, בונים אמון וממצבים את עצמכם כמומחים.

טרנספורמציה דיגיטלית מאפשרת גם ערוצים ישירים המבטלים את הצורך במתווכים בתקשורת. חברות יכולות לשלוח את המסרים שלהן ללא סינון למקבלי החלטות ולקוחות פוטנציאליים באמצעות בלוגים, לינקדאין, יוטיוב, פודקאסטים או ניוזלטרים. ערוצים אלה מציעים יתרונות: שליטה מלאה על התוכן והתזמון, משוב ישיר, הצלחה מדידה ויכולת להציג נושאים מורכבים בפירוט ללא חשש מקיצוצים.

מחקרי מדיה מאשרים את השינוי הזה: השימוש בתוכן מקוון מסורתי יורד מעט, בעוד שמדיה חברתית מציעה פוטנציאל עצום לתקשורת ישירה. עבור חברות B2B, משמעות הדבר היא שבעוד שיחות עיתונות מסורתיות נותרות חשובות במקרים מסוימים, הן מאבדות קרקע לערוצים הדיגיטליים שלהן.

שותפויות אסטרטגיות עם המדיה הן אלטרנטיבה נוספת. במקום לשלוח הודעות לעיתונות לכולם, חברות מצליחות משקיעות בקשרים ארוכי טווח עם כמה מגזינים מרכזיים בתחום. זה יכול לכלול ראיונות בלעדיים, מחקרים משותפים או מאמרים אורחים. היתרון טמון בדיוק: במקום להשתמש בגישה מפוזרת, המשאבים מרוכזים באותם כלי תקשורת שמגיעים בפועל לקהל היעד הנכון.

דיווחים מראים שעיתונאים מעריכים את הגישות הללו: הם רוצים תגובות מהירות, תמיכה במחקר וגישה למומחים במקום דיוור המוני. רצונות אלה מייצגים שינוי מהמודל הסטנדרטי לעבר עבודה מותאמת אישית. חברות שעושות שינוי זה משיגות באופן מוכח תוצאות טובות יותר עם שימוש יעיל יותר במשאבים שלהן.

תפקידו של מעמד המומחה ומנהיגות דעה

אלטרנטיבה יעילה במיוחד להודעה לעיתונות המסורתית היא פיתוח אסטרטגי של נציגי החברה כמומחים. במקום להפיץ חדשות על המוצר, המוקד הוא על מתן חוות דעת מבוססות בנושאים בתעשייה. צורת תקשורת זו יוצרת יתרונות רבים: היא בונה מוניטין טוב, מטפחת אמון במומחיות של החברה ומובילה לפניות חוזרות ונשנות, ללא צורך בשליחת הודעות לעיתונות באופן מתמיד.

נתונים תומכים באסטרטגיה זו: מומחים בתעשייה מצוטטים על ידי עיתונאים כמקור אמין ביותר, לעתים קרובות אפילו לפני קציני עיתונות פנימיים. נתונים אלה מראים שעיתונאים מעדיפים לדבר ישירות עם אנשי מקצוע מוסמכים מאשר לעבד טקסטים של יחסי ציבור שנכתבו מראש.

מנהיגות מחשבתית זו באה לידי ביטוי במגוון פורמטים: מאמרים אורחים, הרצאות, דיוני פאנל, ראיונות או מחקר מקורי. היתרון הכלכלי טמון בהשפעתה ארוכת הטווח: מעמד מומחה מבוסס מוביל לנראות מתמשכת ללא צורך לעבוד קשה על כל אזכור בנפרד.

יתר על כן, ישנה השפעה מעצימה של המדיה החברתית: חוות דעת של מומחים משותפות ונדונות. לינקדאין ביססה את עצמה כחשובה במיוחד עבור לקוחות עסקיים. פוסט כתוב היטב של נציג חברה בנושא מיוחד יכול להגיע שם לטווח חשיפה גדול יותר מאשר הודעה לעיתונות שאבדה בתיבת הדואר הנכנס של הדוא"ל.

השימוש בנתונים ובמחקרים מחזק עוד יותר את העובדה הזו. חברות שמבצעות מחקרי שוק משלהן ומפרסמות את התוצאות הופכות למקור יקר ערך עבור עיתונאים. סקרים מראים שמקבלי החלטות משוכנעים בחשיבותם של מחקרים פנימיים. תוצאות המחקרים מוצאות את דרכן לדיווחי החדשות ביתר קלות מאשר ידיעות אחרות ומציגות את החברה כשחקנית בעלת ידע.

תהנו מהמומחיות הנרחבת והחמש-כפולה של Xpert.Digital בחבילת שירותים מקיפה | מחקר ופיתוח, XR, יחסי ציבור ואופטימיזציה של נראות דיגיטלית - תמונה: Xpert.Digital

ל- xpert.digital ידע עמוק בענפים שונים. זה מאפשר לנו לפתח אסטרטגיות התאמה המותאמות לדרישות ולאתגרים של פלח השוק הספציפי שלך. על ידי ניתוח מתמיד של מגמות שוק ורדיפת פיתוחים בתעשייה, אנו יכולים לפעול עם ראיית הנולד ולהציע פתרונות חדשניים. עם שילוב של ניסיון וידע, אנו מייצרים ערך מוסף ומעניקים ללקוחותינו יתרון תחרותי מכריע.

עוד על זה כאן:

• השתמש ביכולת 5 של xpert.digital בחבילה אחת - מ- 500 € לחודש

המשך קיומה של עבודת העיתונות המסורתית בתחומים ספציפיים

למרות כל הבעיות, יהיה זה שגוי לפסול לחלוטין את יחסי הציבור המסורתיים. עדיין ישנם מצבים בהם להודעות לעיתונות יש ערך, במיוחד עבור חדשות אמיתיות כמו רכישות, חידושים אמיתיים במוצר, החלטות ניהוליות או דמויות עסקיות חשובות. ההבדל טמון בבחירה: לא כל ידיעה פנימית מצדיקה הודעה לעיתונות, אלא רק אלו בעלות ערך חדשותי אמיתי.

נתונים מראים שהודעה לעיתונות אינה מיושנת לחלוטין: אנשי תקשורת רבים עדיין משתמשים בה מדי יום. היא מצוטטת לעתים קרובות כמשאב שימושי. זה מדגים שהודעות לעיתונות מנוסחות היטב עדיין יכולות להיות יעילות, בתנאי שהן עומדות בסטנדרטים עיתונאיים.

האתגר טמון באיכות ובמיקוד. יחסי ציבור צריכים להיות פרואקטיביים ומותאמים לנושאי התקשורת. עורכים מעריכים את המידע הנכון המוצע להם בזמן הנכון. עם זאת, הדבר דורש ידע בנוף התקשורת, קשרים אישיים ויכולת להציג את תוכן החברה בסגנון עיתונאי.

במיוחד במגזר ה-B2B ובפרסומים מקצועיים, יחסי ציבור מסורתיים נותרים חשובים, שכן פרסומים אלה מסתמכים על מידע מוסמך מהתעשייה. לעורכים טכניים יש לעתים קרובות מעט זמן למחקר משלהם והם זקוקים למידע מוכן היטב. עם זאת, התנאי המוקדם הוא שמידע זה יציע ערך מוסף אמיתי ואינו פרסומי בלבד.

תוכן מולטימדיה הופך גם הוא לחשוב יותר ויותר. מסרים עם תמונות, סרטונים או גרפיקה מקבלים תשומת לב רבה יותר באופן משמעותי מאשר טקסט בלבד. זה משקף את הדרישות של המדיה הדיגיטלית, הדורשות תוכן חזותי לערוצים שלה. חברות המספקות ויזואליה באיכות גבוהה מגדילות משמעותית את סיכויי הפרסום שלהן.

מתאים לכך:

• האם גם אתם תוהים מדוע תקציבי השיווק והיחסי ציבור שלכם לא מניבים תוצאות נראות לעין?

  

התחזית הכלכלית לעתיד

התחזית ארוכת הטווח להודעות לעיתונות מסורתיות היא שלילית, לא במובן של דעיכה פתאומית, אלא שינוי הדרגתי במשמעותן. נוף התקשורת הופך מקוטע יותר ויותר, מחקר המונע על ידי בינה מלאכותית הופך לסטנדרט, וערוצים דיגיטליים ישירים צוברים חשיבות. בסביבה זו, ההודעה לעיתונות תהפוך לכלי מיוחד לאירועים ספציפיים, בעוד שרוב התקשורת תתבצע דרך ערוצים אחרים.

הקצאת התקציבים במחלקות מצליחות כבר משתנה: כסף זורם יותר ויותר לשיווק תוכן, קידום אתרים (SEO), מדיה חברתית, קשרים עם משפיענים ושיתופי פעולה עם המדיה. שינוי זה הגיוני, שכן אמצעים אלה הוכחו כיעילים יותר מהפצה המונית של טקסטים סטנדרטיים.

עבור חברות, צצות אסטרטגיות ברורות. הפקת תוכן איכותי ומותאם למנועי חיפוש באתר האינטרנט שלהן צריכה להיות בעדיפות, שכן תוכן זה נשאר גלוי לצמיתות. פנייה ישירה לקהל היעד דרך הערוצים שלהן יעילה יותר. קשרים חזקים עם מספר קטן של כלי תקשורת חשובים יותר מהפצה רחבה. ומומחי מיצוב יוצרים נראות בת קיימא.

תפקידם של משרדי העיתונות ישתנה. במקום פשוט לכתוב ולהפיץ הודעות לעיתונות, הם יהפכו לאסטרטגי תוכן, שיפתחו פורמטים שונים ויטפחו קשרים. ההודעה לעיתונות תישאר כלי, אך תאבד את מעמדה הדומיננטי.

שינוי זה אינו מונע רק על ידי טכנולוגיה, אלא גם על ידי כלכלה. עלות איסוף המידע ירדה. עיתונאים יכולים כעת למצוא מידע בכמה לחיצות בלבד, מידע שבעבר דרש מחקר נרחב. בינה מלאכותית מגבירה את האפקט הזה. בסביבה זו, מסירת מידע באמצעות הודעות לעיתונות מאבדת מערכה.

במקביל, העלויות עולות עקב החמצת הזדמנויות. כל שעה המושקעת בהודעה לעיתונות גרועה היא שעה פחות המושקעת בדברים חשובים יותר כמו תוכן איכותי או יצירת קשרים. חלופות אלו מניבות תשואות גדולות יותר, מה שמקשה על הצדקת היצמדות לשיטות מיושנות.

מגבלות עיבוד הבינה המלאכותית

אף על פי כן, יהיה זה מוקדם מדי להכריז על סוף התיווך האנושי. למרות יכולותיהן, למערכות בינה מלאכותית יש מגבלות. הן נוטות לטעויות ("הזיות"), כלומר הן ממציאות עובדות. לעתים קרובות הן לא מבינות את ההקשר ומנציחות הטיות מנתוני האימון שלהן. מחקרים מראים שתוצאות חיפוש רבות של בינה מלאכותית יכולות להכיל שגיאות.

גבולות אלה יוצרים מקום לעבודה עיתונאית איכותית וכך גם למידע איכותי מצד חברות. ההבדל טמון באיכות: בעוד שהודעות שגרתיות הולכות לאיבוד בקהל, לעובדות אמיתיות ולמידע בלעדי עדיין יש ערך. עם זאת, הדרישות למידע זה הולכות וגוברות.

עיתונאים כיום אינם זקוקים עוד למידע בסיסי שהם יכולים לחפש בגוגל. הם זקוקים לתובנות בלעדיות, גישה לנתונים שאינם ציבוריים, ראיונות עם מקבלי החלטות או מידע רקע. מידע מסוג זה לא ניתן לספק באמצעות טקסטים סטנדרטיים; הוא דורש עבודה אסטרטגית.

התוצאה היא פער: חברות משקיעות במסירת מידע איכותית, או שהן משתמשות בערוצים ישירים. דרך האמצע - יחסי ציבור סטנדרטיים ללא ערך מוסף - הופכת לפחות ופחות כדאית מבחינה כלכלית.

המתח בין כמות לאיכות

בעיה מרכזית היא הפער בין הציפיות הפנימיות למציאות החיצונית. חברות רבות מודדות הצלחה לפי מספרים: מספר המיילים שנשלחו או גודל רשימת התפוצה. מספרים אלה יוצרים רושם שגוי של הפעילות אך אינם מודדים את הערך האמיתי, כגון סיקור תקשורתי או רווחי מוניטין.

זה מוביל לייצור יתר של הודעות שליליות לעיתונות. משרדי עיתונות נמצאים תחת לחץ לתקשר גם כשאין שום דבר חדש. התוצאה היא טקסטים חסרי חשיבות שרק מעצבנים עיתונאים.

חוסר היעילות של מערכת זו ברור, אך קשה לשנותו. העברת המיקוד מכמות לאיכות תביא לכך שגם מחלקות יוכלו לשתוק כשאין מה לומר. עם זאת, לעתים קרובות הדבר סותר את ההיגיון בחברות שבהן תקשורת נתפסת כמשימה מתמשכת.

זה חושף קונפליקט: מנקודת מבט כלכלית, הגיוני לתקשר פחות, אבל טוב יותר. מבחינה ארגונית, זה מסוכן משום שזה עלול להטיל ספק בעצם קיומה של המחלקה. זו הסיבה שרבים נאחזים בשיטות הישנות.

הפתרון דורש ארגון מחדש. במקום מפעלי טקסט, מחלקות התקשורת צריכות להיות יועצות אסטרטגיות המנהלות את כל הערוצים. ערכן אינו טמון בכמות התפוקה, אלא באיכות האסטרטגיה ובתרומתה ליעדי העסק.

הכוח הטרנספורמטיבי של פלטפורמות

גורם נוסף הוא כוחן של פלטפורמות דיגיטליות. גוגל, לינקדאין ואחרות שולטות בזרימת המידע. הן מעדיפות תוכן מושך ויזואלית ומעודד אינטראקציה. הודעה לעיתונות המסורתית אינה מציעה זאת.

לינקדאין חשובה במיוחד עבור B2B. אלו שמפרסמים שם מאמרים שעברו מחקר טוב מגיעים לעתים קרובות ליותר מקבלי החלטות מאשר באמצעות הודעות לעיתונות. האלגוריתם מעדיף אנשים אמיתיים על פני לוגואים של חברות, ומתגמל על מעמד של מומחה. זה מעביר את הכוח ממשרד העיתונות אל המומחה הבודד.

ההשלכות מרחיקות לכת. השקעות במותגים האישיים של מנהלים מניבות לעיתים קרובות תוצאות טובות יותר מאשר יחסי ציבור מוסדיים. עם זאת, הדבר דורש שינוי חשיבה: יש להעצים את העובדים לפעול כשגרירי מותג. זה יוצר טווח הגעה, אך דורש אמון.

פלטפורמות גם משנות את מטבע תשומת הלב. במקום נתוני תפוצה, לייקים, שיתופים וקליקים הם מה שקובעים. אלה מדידים ומאפשרים הערכה טובה יותר של הצלחה. ניתן להעריך פוסט חזק בלינקדאין ישירות; זה קשה יותר עם הודעה לעיתונות.

חזרתה של עיתונות המקצוע והלחץ להתמחות

מעניין לציין, שפרסומי סחר מיוחדים חווים סוג של רנסנס. בתעשיות רבות, מגזינים מקצועיים חשובים מאוד משום שהם מגיעים בדיוק למקבלי ההחלטות. כלי תקשורת אלה זקוקים למידע טכני מעמיק שהם אינם יכולים לחקור בעצמם.

עבור חברות, המשמעות היא: יחסי ציבור מסורתיים יכולים להיות שימושיים, אך הם חייבים להיות ממוקדים מאוד. במקום ליצור קשר עם כולם, חברות מטפחות קשרים הדוקים עם מספר מצומצם של פרסומים מומחים. איכות המידע חייבת להיות גבוהה: פרטים טכניים, ניתוחי שוק או דוחות משתמשים.

זה כבר לא עניין של טווח הגעה מקסימלי, אלא של טווח הגעה הנכון. מאמר במגזין מקצועי יכול להיות בעל ערך רב יותר מאשר אזכורים רבים בתקשורת הכללית. עבודה זו גוזלת זמן, אך מניבה תוצאות טובות יותר.

הפרדוקס: בעוד שתקשורת המונים מאבדת מערכה, תקשורת ייעודית צוברת ערך. שתיהן פועלות לפי היגיון היעילות. הפצה רחבה היא בזבזנית, תקשורת ממוקדת היא יעילה.

מתאים לכך:

• איסוף מידע B2B באמצעות Google Alerts, Google News ו-Google Discover – כלכלת התראות אוטומטית

הדחתם של שומרי הסף

תפקידם של העיתונאים כשומרי הסף השתנה באופן מהותי. בעבר, חדרי החדשות החליטו מה יפורסם. זה הבטיח איכות. כיום, חברות יכולות לתקשר ישירות.

לגישה ישירה זו שני צדדים. מצד אחד, התקשורת יעילה יותר ללא פילטרים. מצד שני, קיים חוסר בקרת איכות, מה שמגביר את הסיכון למידע שגוי. מחקרים מראים שגורמים מקומיים עוקפים לעתים קרובות את העיתונות ויוצרים מרחב ציבורי משלהם.

עבור חברות, משמעות הדבר היא יותר חופש, אך גם יותר אחריות. עליהן לוודא שהמידע שלהן מדויק. הפיתוי להסוות פרסום כחדשות הוא חזק, אך בסופו של דבר פוגע באמינות.

האסטרטגיה הטובה ביותר היא שילוב: תקשורת ישירה למידע בסיסי והסברה לקהל היעד, בתוספת יחסי ציבור אסטרטגיים עם התקשורת לצורך אמינות. הודעות לעיתונות המוניות לא ממש מתאימות לשום מקום ומאבדות את יעילותן. במקום זאת, אתם זקוקים לתוכן טוב לערוצים שלכם ומידע מותאם אישית לשותפי מדיה.

זה דורש מיומנויות חדשות. במקום רק לכתוב טקסטים, אנשי מקצוע בתחום התקשורת חייבים לפתח פורמטים, לנהל ערוצים, לנתח נתונים ולטפח רשתות קשרים. פרופיל התפקיד עובר מעיתונות לשיווק דיגיטלי ואסטרטגיה.

ההודעה לעיתונות המסורתית לא גוועת מיד, אבל היא דועכת ככל שכלים יעילים יותר תופסים מקום. כך עובדת חדשנות: הישן מוחלף בטוב יותר. חברות שמזהות זאת מוקדם חוסכות כסף ומתקשרות בצורה יעילה יותר. אלו שדבקים בדרכים הישנות מבזבזים משאבים. האינדיקטורים הכלכליים ברורים.

☑️ השפה העסקית שלנו היא אנגלית או גרמנית

☑️ חדש: התכתבויות בשפה הלאומית שלך!

Konrad Wolfenstein

אני שמח להיות זמין לך ולצוות שלי כיועץ אישי.

אתה יכול ליצור איתי קשר על ידי מילוי טופס יצירת הקשר או פשוט להתקשר אליי בטלפון +49 89 674 804 (מינכן) . כתובת הדוא"ל שלי היא: וולפנשטיין ∂ xpert.digital

אני מצפה לפרויקט המשותף שלנו.

☑️ תמיכה ב- SME באסטרטגיה, ייעוץ, תכנון ויישום

☑️ יצירה או התאמה מחדש של האסטרטגיה הדיגיטלית והדיגיטציה

☑️ הרחבה ואופטימיזציה של תהליכי המכירה הבינלאומיים

Platforms פלטפורמות מסחר B2B גלובליות ודיגיטליות

Pioneeer פיתוח עסקי / שיווק / יחסי ציבור / מדד

המומחיות שלנו באיחוד האירופי ובגרמניה בפיתוח עסקי, מכירות ושיווק - תמונה: Xpert.Digital

מיקוד בתעשייה: B2B, דיגיטציה (מבינה מלאכותית ל-XR), הנדסת מכונות, לוגיסטיקה, אנרגיות מתחדשות ותעשייה

עוד על זה כאן:

• מרכז עסקים אקספרט

מרכז נושאים עם תובנות ומומחיות:

• פלטפורמת ידע בנושא הכלכלה הגלובלית והאזורית, חדשנות ומגמות ספציפיות לתעשייה
• אוסף ניתוחים, אינספורמציות ומידע רקע מתחומי המיקוד שלנו
• מקום למומחיות ומידע על התפתחויות עדכניות בעסקים ובטכנולוגיה
• מרכז נושאים לחברות שרוצות ללמוד על שווקים, דיגיטציה וחדשנות בתעשייה