Stratégie marketing pour les salons hybrides : Planification et organisation des salons hybrides 4.0 – Hybride = Virtuel et Réel

Les salons professionnels constituent une stratégie marketing traditionnelle utilisée par les entreprises pour présenter leurs nouveautés et nouer des contacts avec d'autres entreprises, des clients et des partenaires potentiels de leur secteur. En participant à des événements marketing tels que les salons, de nombreuses entreprises visent à accroître leur notoriété et à stimuler leurs ventes. Parmi les autres objectifs marketing courants figurent la fidélisation de la clientèle, l'amélioration de la connaissance des produits et le lancement de nouveaux produits. Bien que les salons professionnels et autres événements promotionnels physiques aient subi une forte concurrence de la part des canaux de marketing numérique ces dernières années, ils demeurent parmi les stratégies médias interentreprises (B2B) les plus rentables au monde. En 2019, le marché mondial des salons B2B était évalué à 34,4 milliards de dollars américains, et ce chiffre devrait dépasser les 40 milliards de dollars américains d'ici 2023.

Il est intéressant de noter que, bien que le secteur des salons professionnels soit le plus important aux États-Unis, les principaux organisateurs sont généralement des entreprises européennes. Un nombre significatif de salons professionnels internationaux se déroulent aux États-Unis. En 2019, le secteur américain des salons professionnels a généré plus de 15,7 milliards de dollars de recettes, soit près de la moitié des recettes mondiales totales. En termes de ventes, près de la moitié des recettes des salons américains provient des inscriptions, et un quart de la vente des stands.

Grâce aux innovations numériques, aux offres immersives et à une attention particulière portée au divertissement, le secteur des salons professionnels aux États-Unis connaît une croissance annuelle de son chiffre d'affaires depuis plusieurs décennies. Considérés autrefois comme dépassés, ces salons ont incontestablement contribué à revitaliser ce format marketing et à transformer les événements de réseautage traditionnels en expériences uniques.

Selon l'événement, le nombre d'exposants aux principaux salons professionnels américains est resté stable ou a augmenté ces dernières années. Interrogés sur les chiffres de fréquentation pour 2019, rares sont les experts du secteur qui ont fait état d'une baisse du nombre d'exposants et de visiteurs aux salons américains. Bien que l'atteinte des publics cibles ait été citée comme le principal défi pour accroître la fréquentation des salons, la majorité des exposants se sont montrés confiants quant à leurs résultats pour 2019, un optimisme qui s'est reflété dans leurs budgets marketing.

En raison de l'épidémie de coronavirus (COVID-19), les organisateurs d'événements et les exposants américains ont dû revoir leurs budgets et leurs prévisions de revenus début 2020. Environ 66 % des organisateurs d'événements américains interrogés ont décidé de reporter leurs salons et congrès face à la pandémie. Par comparaison, environ 87 % des organisateurs ont purement et simplement annulé leurs événements.

Afin de se remettre de la baisse radicale du nombre de visiteurs et des recettes des salons professionnels au premier trimestre 2020, de nombreux représentants du secteur ont réorienté leurs budgets événementiels vers les canaux numériques et ont commencé à organiser des événements virtuels.

Il reste à voir quand et comment les visiteurs pourront à nouveau participer en personne aux salons professionnels, car l'avenir du secteur des expositions, des congrès et des conférences demeure incertain, tant aux États-Unis que dans le monde entier.

Marketing événementiel et salons professionnels – Téléchargement PDF

D'après une étude de juin 2021, l'impact de la pandémie de coronavirus (COVID-19) constituait le principal problème pour le secteur mondial des salons professionnels. Environ 29 % des personnes interrogées ont cité la pandémie comme leur problème majeur, un chiffre inchangé par rapport à décembre 2020. Les problèmes économiques arrivaient en deuxième et troisième position : 19 % des répondants ont mentionné la situation économique de leur marché national et 15 % la situation économique mondiale comme deuxième et troisième problèmes les plus importants pour le secteur.

L'industrie des foires commerciales

Le terme « foire commerciale » englobe un large éventail d'événements organisés pour la présentation ou l'exposition d'une sélection d'objets. D'un côté, on trouve les expositions publiques d'art ou d'histoire dans une galerie ou un musée ; de l'autre, les foires commerciales où les biens et services d'un secteur particulier sont présentés uniquement à des invités. Malgré leurs différences, ces deux volets de l'industrie sont axés sur le commerce : les expositions d'art les plus populaires peuvent attirer plus d'un million de visiteurs, tandis que le secteur des foires commerciales a généré plus de 30 milliards de dollars de recettes dans le monde en 2016.

Mesure

À bien des égards, les défis auxquels est confronté le secteur des salons professionnels sont plus complexes que ceux des expositions d'art et d'histoire, car la diversité des expositions pour ces dernières est limitée. Les évolutions technologiques telles que la publicité numérique et les médias sociaux pourraient réduire le besoin de salons physiques pour accroître la notoriété d'un produit – même si ces deux aspects ne sont pas incompatibles, Internet pouvant également servir à promouvoir les expositions. Le caractère convivial des salons professionnels offre par ailleurs une opportunité unique de réseautage. Fait intéressant, bien que le secteur des salons professionnels soit le plus important aux États-Unis, les principaux organisateurs sont généralement des entreprises européennes.

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Selon un classement des plus grands halls d'exposition du monde en 2019, basé sur la capacité du hall, le parc des expositions de Hanovre était le troisième plus grand au monde avec une capacité brute de 392 453 mètres carrés.

Certains des plus grands parcs d'expositions au monde se trouvent en Allemagne, notamment ceux de Cologne et de Düsseldorf. Cependant, en 2018, le trio de tête était composé du Parc des expositions de Hanovre (392 453 m²) et du Parc des expositions principal de Francfort (393 838 m²). Le Parc des expositions de Hanovre comprend des espaces couverts et en plein air, 27 halls et pavillons, ainsi qu'un centre de congrès. La Foire de Hanovre, initialement une foire d'exportation créée en 1947, a été organisée par le gouvernement militaire britannique comme foire commerciale. Elle se tient encore aujourd'hui et, avec près de 7 000 exposants et 250 000 visiteurs chaque année, elle figure parmi les plus grands salons industriels au monde.

Cependant, le premier organisateur mondial de salons professionnels en 2018 n'était pas allemand, mais britannique. L'organisateur britannique d'événements Reed Exhibitions a généré un chiffre d'affaires de 1,35 milliard d'euros en 2018. Reed Exhibitions organise généralement des événements B2B axés sur des secteurs tels que l'aérospatiale, la beauté et les cosmétiques, la santé et le marketing, ainsi que sur des dizaines d'autres marchés.

Aux États-Unis, le Consumer Electronics Show (CES) est le plus grand salon professionnel du pays, avec une surface d'exposition totale de 2,8 millions de mètres carrés. Organisé à Las Vegas, le CES est un salon dédié à l'électronique grand public qui présente les dernières innovations du marché technologique mondial. Parmi les exposants et les professionnels du marketing américains, 43 % se montraient optimistes quant à l'efficacité des salons professionnels comme outil marketing en 2020. Cependant, ce chiffre date d'avant l'épidémie de coronavirus et son impact négatif sur le secteur.

D'après des calculs récents, le marché des salons professionnels B2B aux États-Unis était évalué à 15,58 milliards de dollars en 2019. En raison de l'impact de la pandémie de coronavirus, une forte baisse à 5,6 milliards de dollars était prévue pour ce secteur en 2020.

Début 2020, suite à l'épidémie de Covid-19, les secteurs non dépendants d'une présence numérique ont été paralysés. Les organisateurs d'événements et les fournisseurs anticipaient une chute de leurs revenus de 50 à 75 % en raison de la pandémie, et les représentants du secteur ont annulé tous leurs événements prévus pour l'année. Les organisateurs de salons professionnels ont dû s'adapter rapidement pour réaliser un minimum de bénéfices. Ainsi, les spécialistes du marketing B2B ont immédiatement commencé à remplacer certains de leurs événements physiques par des webinaires afin de toucher leurs clients en ligne. La perte potentielle de clients était considérable, car la plupart des congrès et salons aux États-Unis attiraient généralement entre 200 et 2 500 participants. Pour rendre leurs événements en ligne aussi attractifs que les conférences en présentiel, les spécialistes du marketing B2B ont intégré des fonctionnalités interactives, un chat et la diffusion en direct à leurs webinaires. En définitive, l'avenir des salons professionnels reste incertain, mais les analystes sont convaincus qu'une solution hybride, combinant événements en ligne et en présentiel, pourrait être la meilleure option dans un avenir proche.

Aux États-Unis, les dépenses en services marketing dédiés au télémarketing ont atteint 61,4 milliards de dollars en 2020. Chaque année, la part la plus importante de ces dépenses est consacrée à la promotion des ventes, pour un total de 244,7 milliards de dollars en 2020.

Les entreprises souhaitant commercialiser leurs produits ou services doivent choisir entre constituer une équipe marketing en interne ou faire appel à des prestataires externes. Une troisième option consiste à combiner les deux. D'après des données récentes, cette solution est la plus courante, la plupart des entreprises B2B optant pour une approche hybride, mêlant équipes marketing internes et externes.

Externalisation du marketing pendant la pandémie de coronavirus (COVID-19)

Au début de la pandémie, de nombreuses entreprises ont dû prendre des décisions financières rapides pour minimiser les pertes potentielles liées au ralentissement de l'activité. Contrairement aux attentes, les réductions budgétaires dans les dépenses d'externalisation n'ont pas été aussi importantes qu'on aurait pu le prévoir. Si certains directeurs marketing, par exemple, ont constaté une baisse marquée de l'externalisation de leurs activités marketing, la majorité des responsables marketing n'ont signalé aucun changement notable dans ce domaine, ce qui laisse penser que l'externalisation n'était pas une priorité absolue en matière de réduction des coûts à ce moment-là.