Stratégie marketing salons hybrides : Planification et organisation de salons hybrides 4.0 – Hybride = Virtuel & Réalité

Les salons professionnels sont une stratégie marketing traditionnelle utilisée par les entreprises pour présenter leurs derniers produits et se connecter avec d'autres entreprises, clients et partenaires potentiels du secteur. En participant à des formats de marketing événementiel tels que des salons, de nombreuses entreprises souhaitent accroître la notoriété de leur marque et promouvoir leurs ventes. D'autres objectifs marketing courants incluent la fidélisation de la clientèle, l'amélioration de la connaissance des produits et l'introduction de nouveaux produits. Bien que les salons professionnels et autres événements promotionnels en personne aient été confrontés à une forte concurrence des canaux de marketing numérique ces dernières années, ils restent parmi les stratégies médiatiques interentreprises (B2B) les plus rentables au monde. En 2019, le marché mondial des salons B2B était évalué à 34,4 milliards de dollars, et d'ici 2023, ce chiffre devrait dépasser les 40 milliards.

Il est intéressant de noter que même si le secteur des salons professionnels est le plus important aux États-Unis, les plus grands organisateurs de salons professionnels sont généralement des entreprises européennes. Les États-Unis accueillent un nombre important de salons commerciaux dans le monde. En 2019, l’industrie américaine des salons professionnels a généré plus de 15,7 milliards de dollars de revenus, soit près de la moitié du chiffre d’affaires mondial total. En ce qui concerne les ventes, près de la moitié des revenus des salons professionnels aux États-Unis proviennent des inscriptions, et un autre quart provient des ventes d’expositions.

Grâce à l’innovation numérique, aux offres immersives et à l’accent mis globalement sur le divertissement, le secteur américain des salons professionnels connaît une croissance annuelle de ses revenus depuis plusieurs décennies . Considérant que les salons professionnels ont souvent été décrits comme dépassés dans le passé, ces évolutions ont certainement contribué à revitaliser ce format marketing et à transformer les événements de réseautage traditionnels en expériences uniques.

Selon les événements, le nombre d'exposants aux grands salons américains est resté stable ou a augmenté ces dernières années. Interrogés sur la fréquentation en 2019, peu d’experts du secteur ont noté une baisse du nombre d’exposants et de visiteurs aux congrès américains. Même si atteindre les publics cibles a été cité comme le plus grand défi pour augmenter la fréquentation des salons professionnels, la majorité des exposants étaient confiants quant aux résultats futurs des salons professionnels en 2019, et cet optimisme s'est également reflété dans les budgets marketing des entreprises.

Cependant, en raison de l’épidémie de coronavirus (COVID-19), les spécialistes du marketing et les exposants à travers les États-Unis ont été contraints de repenser leurs budgets et leurs prévisions de ventes début 2020. Environ 66 pour cent des organisateurs américains interrogés ont décidé de reporter les salons et congrès en raison de la pandémie. En comparaison, environ 87 pour cent des organisateurs ont complètement annulé leurs événements.

Afin de se remettre de la baisse radicale de la fréquentation des salons et des revenus au premier trimestre 2020, de nombreux représentants du secteur ont réorienté leurs budgets événementiels vers les canaux numériques et ont commencé à organiser des événements virtuels.

Reste à savoir quand et comment les visiteurs pourront à nouveau assister en personne aux salons professionnels, car l’avenir du secteur des expositions, des congrès et des réunions reste incertain – aux États-Unis et dans le monde.

Marketing des salons et des événements – Télécharger le PDF

Selon une étude de juin 2021, l’impact de la pandémie de coronavirus (COVID-19) était le problème le plus important pour le secteur mondial des expositions. Environ 29 pour cent des personnes interrogées ont cité la pandémie comme principal problème, un chiffre inchangé par rapport à décembre 2020. Viennent ensuite les questions économiques : 19 pour cent des personnes interrogées ont cité l'économie du marché intérieur et 15 pour cent ont désigné le développement économique mondial comme le deuxième et le troisième problème le plus important pour l'industrie.

L'industrie des salons

Le secteur des salons est un terme assez large qui regroupe tous les événements organisés pour la présentation ou l'exposition d'une sélection d'articles. À une extrémité du spectre se trouvent les expositions publiques d’art ou d’histoire dans une galerie ou un musée, et à l’autre extrémité se trouvent les foires commerciales dans lesquelles les biens et services d’une industrie spécifique sont présentés uniquement à des invités. Malgré les différences, les deux côtés du secteur sont axés sur les affaires : les expositions d'art les plus populaires peuvent attirer plus d'un million de visiteurs, tandis que le secteur des expositions a généré plus de 30 milliards de dollars de ventes mondiales en 2016.

Mesure

À bien des égards, les défis du secteur des expositions sont plus complexes que ceux des expositions d’art et d’histoire, car l’éventail des expositions pour ces dernières est limité. Les développements technologiques tels que la publicité numérique et les médias sociaux peuvent réduire le besoin d'organiser des salons physiques pour faire connaître les produits - même si ces deux aspects ne s'excluent pas mutuellement, car Internet peut également être utilisé pour promouvoir des expositions. Le caractère personnel des salons professionnels offre également une opportunité de réseautage unique. Il est intéressant de noter que même si le secteur des salons professionnels est le plus important aux États-Unis, les plus grands organisateurs de salons professionnels sont généralement des entreprises européennes.

Convient à:

• Connaissance de base sur Pocket Booth et les présentations de produits 3D : Photo du produit 4.0 / Image du produit 4.0

Selon un classement des plus grands halls d'exposition du monde en 2019, basé sur la capacité des halls, le parc des expositions de Hanovre était le troisième plus grand au monde avec une capacité brute de 392 453 mètres carrés.

Certains des plus grands halls d'exposition au monde se trouvent en Allemagne, notamment les parcs d'exposition de Cologne et de Düsseldorf. Cependant, parmi les trois plus grands halls d'exposition en 2018 se trouvent le parc des expositions de Hanovre avec 392 453 mètres carrés et le parc des expositions principal de Francfort avec 393 838 mètres carrés. Le parc des expositions de Hanovre se compose d'espaces couverts et ouverts, de 27 halls et pavillons ainsi que d'un centre de congrès. La Foire de Hanovre, foire d'exportation de 1947, a été organisée par le gouvernement militaire britannique en tant que foire commerciale. La Hannover Messe a toujours lieu aujourd'hui et est l'un des plus grands salons industriels au monde avec près de 7 000 exposants et 250 000 visiteurs chaque année.

Toutefois, le principal organisateur de salons au monde en 2018 n'était pas une entreprise allemande, mais une entreprise britannique. L'organisateur événementiel britannique Reed Exhibitions a réalisé un chiffre d'affaires de 1,35 milliard d'euros en 2018. Reed Exhibitions organise généralement des événements B2B axés sur des secteurs tels que l'aérospatiale, la beauté et les cosmétiques, la santé et le marketing, ainsi que des dizaines d'autres marchés.

Aux États-Unis, l'International CES est le plus grand salon professionnel du pays avec une superficie totale de 2,8 millions de mètres carrés. L'International CES, qui se tient à Las Vegas, est un salon professionnel de l'électronique grand public présentant les avancées du marché technologique mondial. Parmi les exposants et les spécialistes du marketing aux États-Unis, 43 % ont exprimé leur optimisme quant à l'efficacité des salons professionnels en tant que support de marketing en 2020. Mais c’était avant l’épidémie de coronavirus et son impact négatif sur l’industrie.

Selon des calculs récents, le marché des salons B2B aux États-Unis représentait 15,58 milliards de dollars en 2019. En raison de l’impact de la pandémie de coronavirus, l’industrie devrait fortement décliner pour atteindre 5,6 milliards de dollars en 2020.

Début 2020, suite à l’épidémie de Covid-19, les industries qui ne s’appuient pas sur la présence numérique se sont retrouvées à l’arrêt. Les organisateurs d'événements et les fournisseurs s'attendaient à une baisse de leurs revenus de 50 à 75 % en raison de l'épidémie, et les représentants de l'industrie ont annulé leurs événements prévus pour l'année. Les spécialistes du marketing des salons professionnels ont dû s'adapter rapidement pour réaliser au moins un peu de profit cette année. Les spécialistes du marketing B2B ont donc immédiatement décidé de remplacer certains des événements en direct prévus par des webinaires pour engager les clients en ligne. Le potentiel de perte de clients était assez élevé, car la plupart des congrès et expositions aux États-Unis accueillaient entre 200 et 2 500 visiteurs. Pour rendre les événements en ligne aussi attrayants que les conférences en personne, les spécialistes du marketing B2B ont utilisé des fonctionnalités interactives, des chats et une diffusion en direct dans leurs webinaires. Dans l'ensemble, il reste à voir ce que l'avenir nous réserve des salons, mais les analystes sont convaincus qu'une solution hybride composée de fonctions événementielles en ligne et hors ligne pourrait être la meilleure option dans un avenir proche.

Aux États-Unis, les dépenses en services marketing dédiés au télémarketing ont atteint 61,4 milliards de dollars en 2020. Chaque année, la majorité des dépenses en services marketing sont consacrées à la promotion des ventes. Au total, les dépenses ont atteint 244,7 milliards de dollars en 2020.

Les entreprises qui souhaitent commercialiser leurs produits ou services ont le choix entre constituer une équipe marketing au sein de leur structure d'entreprise ou embaucher des sous-traitants externes pour gérer les activités de marketing à leur place. Il existe également une troisième option : faire les deux. Des données récentes montrent qu'il s'agit de l'option la plus populaire, la plupart des entreprises B2B optant pour une combinaison d'équipes marketing internes et externalisées.

Externalisation du marketing pendant la pandémie de coronavirus (COVID-19)

Au début de la pandémie, de nombreuses entreprises ont dû prendre des décisions financières rapides pour minimiser les pertes potentielles causées par le déclin de leur activité. Contrairement aux attentes, les réductions budgétaires dans les dépenses d’externalisation n’ont pas été aussi importantes qu’on aurait pu l’espérer. Par exemple, alors que certains directeurs marketing ont noté une baisse significative de l'externalisation des activités de marketing, la majorité des spécialistes du marketing ont déclaré qu'il n'y avait aucun changement visible à cet égard, ce qui suggère que l'externalisation n'était pas la priorité des économies pour les représentants du secteur à l'époque.