Quelle est l'ampleur du commerce électronique social en Chine ?

Sélection de voix 📢

Publié le : 30 avril 2021 / Mis à jour le : 30 avril 2021 – Auteur : Konrad Wolfenstein

Quelle est l'ampleur du commerce électronique social en Chine ? – Image : xtock|Shutterstock.com

Quelle est l'ampleur du commerce électronique social en Chine ?

Le commerce social en ligne en Chine représente déjà un marché gigantesque de 300 milliards de dollars et continuera de croître dans les années à venir, une multitude de services différents se disputant les premières places du secteur. Le graphique ci-dessous présente quelques-uns des acteurs les plus importants et les plus remarquables.

Certains concepts marketing du e-commerce social chinois sont similaires à ceux utilisés par les influenceurs des réseaux sociaux dans d'autres pays (bien qu'ils soient un peu plus visibles). D'autres sont encore pratiquement inconnus en Amérique du Nord ou en Europe.

En matière de marketing via le contenu généré par les utilisateurs, les applications de réseaux sociaux chinoises ont intégré le processus de vente. Douyin, l'équivalent chinois de TikTok, ressemble beaucoup à son homologue international, les deux appartenant à la même société mère, ByteDance. Cependant, depuis 2018, Douyin dispose de sa propre boutique intégrée où les utilisateurs, attirés par les courtes vidéos, peuvent acheter instantanément les produits qu'ils ont visionnés. L'achat direct dans l'application et la possibilité d'ajouter des descriptions de produits renvoyant vers d'autres sites de commerce électronique facilitent grandement le suivi des ventes liées aux influenceurs et créateurs de contenu. Kuaishou utilise le même concept, mais se concentre sur des villes plus petites et moins cosmopolites, tandis que Xiaohongshu et Mogujie privilégient les belles images (un Instagram avec une boutique en ligne), mais regorgent également d'influenceurs qui font la promotion de leurs produits.

Néanmoins, nombre d'utilisateurs de ces plateformes de contenu généré par les utilisateurs ne sont pas forcément des acheteurs, mais de simples spectateurs. À l'inverse, avec le concept concurrent d'achat groupé, les utilisateurs s'inscrivent dans le but de trouver une bonne affaire avec leur réseau ou des personnes de leur entourage. Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels pour l'achat groupé est donc naturellement inférieur à celui des plateformes axées sur les réseaux sociaux et le e-commerce. Pingduoduo, pionnier du concept d'achat groupé, fait exception avec ses 568 millions d'utilisateurs actifs mensuels au deuxième trimestre 2020. Les plateformes d'achat groupé proposent des prix dégressifs en fonction du nombre d'articles achetés par le groupe. Ces applications, comparables à Groupon pour les biens de consommation, exploitent généralement la puissance de WeChat, l'application chinoise de messagerie et de partage de contenu extrêmement populaire, permettant aux utilisateurs de rester en contact avec leurs proches. Ces applications sont souvent des plateformes tierces qui mettent directement en relation grossistes, voire fabricants, et groupes de clients, éliminant ainsi plusieurs intermédiaires et permettant d'obtenir des réductions importantes.

Le géant chinois du e-commerce JD.com, spécialisé dans la vente de produits en stock, a lancé avec un certain succès sa propre plateforme d'achats groupés, Jingxi, en 2019. Jingxi s'appuie sur sa propre infrastructure logistique tout en permettant la vente par des vendeurs tiers. Juhuasuan d'Alibaba n'en est pas encore au même point, mais ne peut pas non plus être intégré à l'application WeChat de son concurrent Tencent. Alibaba, qui a toujours été une plateforme pour les vendeurs tiers, a utilisé Juhuasuan et le concept d'achats groupés pour repousser les limites du e-commerce : le marché des produits frais.

Si les biens de consommation courante à bas prix restent un défi pour le commerce électronique mondial, les achats groupés chinois ont fait leur apparition sur le marché, principalement dans les petites villes. Les plateformes qui privilégient les groupes de voisinage aux relations sociales permettent aux particuliers ou aux commerçants de servir d'intermédiaires pour l'expédition de marchandises en gros. La distribution est ensuite assurée par le voisinage, ce qui permet de minimiser les coûts de livraison du dernier kilomètre. Xing Sheng, fondée par une chaîne de supermarchés de la province du Hunan, devance Alibaba sur le marché des achats groupés de produits alimentaires, tout comme la start-up pékinoise Shihuituan .

Quelle est l'ampleur du commerce électronique social en Chine ?

Le commerce social en ligne en Chine représente déjà un marché gigantesque de 300 milliards de dollars et devrait connaître une croissance encore plus importante dans les années à venir, avec une multitude de services différents qui se disputent les premières places du secteur. Le graphique ci-dessous présente quelques-uns des acteurs les plus importants et les plus remarquables.

Certains concepts marketing du e-commerce social chinois sont similaires à ceux utilisés par les influenceurs des réseaux sociaux dans d'autres pays (bien qu'un peu plus explicites). D'autres sont encore pratiquement inconnus en Amérique du Nord ou en Europe.

En matière de marketing via le contenu généré par les utilisateurs, les applications de réseaux sociaux chinoises ont intégré le processus de vente. Douyin, l'équivalent chinois de TikTok, ressemble beaucoup à son homologue international, car les deux appartiennent à la même société mère, ByteDance. Cependant, Douyin dispose de sa propre boutique intégrée depuis 2018, où les utilisateurs, attirés par de courtes vidéos, peuvent acheter instantanément les produits qu'ils ont visionnés. L'achat direct dans l'application et l'intégration de descriptions de produits renvoyant vers d'autres sites de commerce électronique sont possibles et facilitent grandement le suivi des ventes liées aux influenceurs et créateurs de contenu. Kuaishou utilise le même concept en ciblant des villes plus petites et moins cosmopolites, tandis que Xiaohongshu et Mogujie privilégient les belles images (un Instagram avec une boutique en ligne) et regorgent, bien sûr, d'influenceurs vendant des produits.

Pourtant, nombre d'utilisateurs de ces plateformes de contenu généré par les utilisateurs ne sont pas forcément des acheteurs, mais de simples spectateurs. À l'inverse, dans le concept concurrent d'achat groupé, les utilisateurs se connectent dans le but de trouver une bonne affaire avec leur réseau social ou des personnes de leur quartier. Le nombre d'utilisateurs actifs mensuels pour l'achat groupé est donc naturellement inférieur à celui des plateformes axées sur les réseaux sociaux et le e-commerce. Pingduoduo fait exception : pionnier de l'achat groupé, il revendiquait 568 millions d'utilisateurs actifs mensuels au deuxième trimestre 2020. Les plateformes d'achat groupé proposent des réductions dégressives en fonction du nombre d'articles achetés en groupe. Ces applications de type « groupon pour produits » exploitent généralement la puissance de WeChat, l'application de messagerie et de partage chinoise extrêmement populaire, pour permettre aux utilisateurs de contacter leurs proches. Ces applications sont souvent des plateformes tierces qui mettent directement en relation grossistes, voire producteurs, et groupes de clients, éliminant ainsi plusieurs intermédiaires et permettant de proposer des réductions importantes.

Le géant chinois du e-commerce JD, spécialisé dans la vente de stocks, a lancé avec un certain succès sa propre plateforme de vente groupée, Jingxi, en 2019. JD s'appuie sur son infrastructure logistique et autorise également les offres de tiers. Juhuasuan, la plateforme d'Alibaba, n'a pas encore atteint ce niveau de développement, mais elle n'est pas non plus autorisée à s'intégrer à l'application WeChat de son concurrent Tencent. Alibaba, qui a toujours fonctionné comme une plateforme tierce, a utilisé Juhuasuan et le concept d'achat groupé pour conquérir un autre segment du e-commerce : les produits frais.

Si les produits bon marché à rotation rapide continuent de poser des défis au e-commerce mondial, les achats groupés chinois ont fait leur apparition sur le marché, principalement dans les petites villes. Privilégiant les groupes de voisins aux contacts sociaux, ces plateformes permettent aux mères au foyer ou aux gérants de supérettes de servir d'intermédiaires pour l'envoi de marchandises en gros. La distribution est ensuite assurée par le voisinage, ce qui minimise les coûts de livraison du dernier kilomètre. Xing Sheng, lancé par une chaîne de supermarchés de la province du Hunan, devance Alibaba sur le marché des achats groupés de produits alimentaires, tout comme la start-up pékinoise Shihuituan .

Quelle est l'ampleur du commerce électronique social en Chine ? – Image : Statista

Conquérir le marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques

La Chine est non seulement le plus grand marché mondial, du e-commerce au commerce social, mais aussi un secteur largement méconnu en Occident. Dans le domaine B2B notamment, le gouvernement chinois apporte un soutien massif à l'industrie manufacturière. Rien qu'en 2019, les deux tiers des transactions de e-commerce en Chine étaient des transactions B2B.