La fin de la portée organique : pourquoi votre succès sur LinkedIn n’est qu’une illusion mathématique

L'illusion de la visibilité numérique : quand le capitalisme à la roue de hamster devient auto-tromperie

Piège algorithmique : pourquoi l’authenticité est punie et la polarisation récompensée

L'économie de l'attention du XXIe siècle a engendré un mythe bien éloigné de la réalité. Pendant que de prétendus experts des médias se divertissent dans un grand spectacle de marionnettes, une redistribution économique fondamentale s'opère, dissimulant un système profondément asymétrique sous le couvert de la démocratisation et de l'égalité des chances. Le problème ne réside pas dans un manque de portée, mais dans une compréhension fondamentalement erronée du fonctionnement réel de la création de valeur dans cette nouvelle économie.

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La réalité de la portée biologique et l'illusion de la contrôlabilité

D'après des analyses récentes, la portée organique sur des plateformes comme LinkedIn, Instagram, TikTok et autres est en net déclin, même si les chiffres précis varient selon le réseau et l'étude. Les chiffres suivants doivent donc être considérés comme des indications et des points de repère illustratifs, et non comme des normes sectorielles exactes et indépendantes de toute plateforme.

D'ici le troisième trimestre 2025, diverses analyses indiquent que la portée organique sur certains grands réseaux pourrait chuter considérablement, jusqu'à deux tiers en dessous des pics précédents (par exemple, sur LinkedIn et, dans une moindre mesure, sur les métaplateformes), tandis que d'autres canaux seraient moins affectés. Pour les comptes professionnels ou créateurs classiques, cela se traduit souvent par une baisse de la portée moyenne d'environ 10 à 20 % en un an, soit entre 2024 et 2025. Un exemple concret : une personne qui atteignait auparavant une moyenne d'environ 10 000 vues par publication n'en voit désormais souvent qu'une fraction, par exemple entre 3 000 et 5 000 vues, selon la plateforme, le secteur et la qualité de la publication.

Ce qui est particulièrement frappant, c'est la répartition inégale de cette audience : une infime partie des comptes – environ les 1 % les plus performants – connaît une croissance nettement supérieure à la moyenne et bénéficie d'une visibilité disproportionnée. Les multiples spécifiques, tels que « multiplié par 100 » ou « multiplié par 150 », doivent être considérés comme des approximations illustratives basées sur des ensembles de données ou des calculs de modélisation individuels, et non sur une mesure standardisée à l'échelle mondiale. Toutefois, le mécanisme sous-jacent est largement incontesté : les algorithmes privilégient les contenus qui génèrent rapidement de fortes interactions, optimisés pour le temps passé sur la page et les revenus publicitaires, renforçant ainsi le principe du « gagnant rafle la mise » au profit des créateurs déjà les plus performants.

LinkedIn fait figure d'exception, où les profils personnels peuvent encore atteindre 20 à 30 % de portée organique. Mais même ici, participer à ce jeu a un coût caché important. Le fait que la portée soit mesurable ne répond pas à la question cruciale : quel est le coût réel de cette portée ? La plupart des experts médias se bercent d'illusions lorsqu'ils affirment que leur visibilité découle de leur expertise. Ils ignorent obstinément que LinkedIn, Meta et TikTok ont ​​délibérément limité l'accès à l'attention de leurs contacts existants.

L'ironie, c'est que nombre de ces prétendus experts profitent simultanément de ce système. Ils produisent du contenu via le marketing digital et les réseaux sociaux, alors qu'ils sont eux-mêmes pris au piège de ce même système qu'ils prétendent comprendre. C'est un cercle vicieux où les acteurs ne réalisent pas qu'ils en sont eux-mêmes les rouages.

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L'économie de plateforme comme machine d'extraction parfaite

Les modèles économiques des principales plateformes de médias sociaux reposent sur une forme d'exploitation sophistiquée, qui se justifie d'elle-même et est parfaitement légale. Meta a engrangé plus de 160 milliards de dollars en 2024, dont 97,5 à 98,3 % provenaient de la publicité. Au premier trimestre 2025, son chiffre d'affaires a progressé de 16 % pour atteindre 42,31 milliards de dollars. Ces chiffres témoignent non pas d'une croissance cyclique, mais bien d'une domination systémique sur les canaux alternatifs d'information et de communication.

La plateforme met à disposition des utilisateurs et des créateurs de contenu des outils gratuits. En contrepartie, elle collecte des données, établit des profils comportementaux et, surtout, du contenu – non pas le sien, mais celui de ses utilisateurs et créateurs. Ce contenu généré par les utilisateurs constitue le véritable produit : il n’est pas monétisé au profit de ses créateurs, mais commercialisé auprès des annonceurs. La plateforme n’est pas un intermédiaire neutre, mais un système parasitaire qui transforme l’attention et le contenu de ses utilisateurs en espace publicitaire pour les annonceurs et s’approprie une grande partie des revenus.

Ce qu'on appelait « portée organique » il y a dix ans a été progressivement supplanté par la publicité. Le contenu sponsorisé est passé de 5 % à 11 % du flux Meta. Les publications sponsorisées par les entreprises sont passées de 16 % à 25 %. Il ne s'agit pas d'une évolution organique, mais bien d'une création délibérée de rareté pour faire grimper les prix de la publicité.

Meta prévoyait en interne qu'environ 10 % de ses revenus publicitaires de 2024 proviendraient de publicités pour des produits frauduleux et interdits, mais conteste publiquement que cette estimation reflète la réalité. Des documents internes suggèrent que l'entreprise tolère délibérément le maintien de certaines de ces publicités à risque dans sa plateforme et leur facture des frais plus élevés, tout en incitant financièrement à ne pas bloquer trop systématiquement ces annonceurs grâce à des mécanismes internes de contrôle des revenus. Sur le plan économique, Meta tire initialement profit de la diffusion de ces publicités, tandis que la majeure partie du préjudice direct est subie par les utilisateurs et les concurrents légitimes ; toutefois, cela expose Meta elle-même à des risques juridiques et de réputation croissants.

Depuis leur création, Facebook et Instagram ont misé sur la monétisation de l'attention. En 2024, le revenu moyen par utilisateur s'élevait à 13,12 dollars à l'échelle mondiale et à 68,44 dollars aux États-Unis et au Canada. Ce chiffre est remarquable non pas par sa valeur intrinsèque, mais parce qu'il démontre que chaque utilisateur, même gratuit, possède une valeur marchande mesurable. Une heure de temps passé par un utilisateur, que ce soit pour créer ou consommer du contenu, se transforme ainsi en un actif commercialisable.

La principale innovation de ces plateformes réside dans leur stratégie de monétisation des créateurs. TikTok rémunère généralement les créateurs bien moins de dix dollars pour mille vues dans le cadre de son programme actuel de récompenses pour la créativité ; les estimations habituelles oscillent entre 0,40 et 2 dollars pour mille vues, avec quelques exceptions pour les vidéos particulièrement performantes. Instagram, quant à lui, ne verse généralement que quelques centimes pour mille vues de Reels via ses propres programmes de bonus et de publicité (souvent entre 0,01 et 0,10 dollar environ), tandis que des montants plus élevés, atteignant quelques centimes, ne sont généralement obtenus que grâce à des collaborations et des partenariats avec des marques bien rémunérés. Mais ces chiffres masquent le fait que, dans les faits, ces plateformes n'incitent qu'une petite minorité à produire du contenu. L'incitation financière est suffisamment faible pour ne pas être considérée comme un emploi, mais suffisamment élevée pour motiver des millions de personnes à travailler gratuitement.

La psychologie de la roue du hamster : le cycle d'exploitation

C’est là que réside la véritable origine psychologique du système. Les créateurs de contenu se retrouvent pris au piège. Ils n’ont que deux options peu attrayantes : soit investir énormément de temps et d’énergie pour développer leur audience de manière organique, ce qui est irréaliste compte tenu des probabilités moyennes, soit payer pour de la publicité. Les deux options aboutissent au même résultat : la plateforme en profite.

Les prétendus experts médias sur LinkedIn sont particulièrement enclins à tomber dans ce piège. Ils prônent l'authenticité et la valeur ajoutée comme clés de la visibilité. Or, les algorithmes exigent tout autre chose : l'appel aux émotions, le sensationnalisme, la polémique. Un contenu contenant un langage moral ou émotionnel génère 17 à 24 % d'engagement en plus par mot qu'un contenu neutre. Le système récompense donc non pas la vérité ou la valeur ajoutée, mais la provocation et la manipulation émotionnelle.

Les experts médias sur LinkedIn font exactement ce que l'algorithme valorise : ils recyclent des informations déjà largement diffusées sur tous les médias numériques. Ils les présentent comme inédites, comme des informations exclusives, comme leur propre analyse. L'algorithme récompense cette pratique par une meilleure visibilité, car elle génère de l'engagement. Leurs abonnés constatent que d'autres personnes réagissent à cette publication et la suivent. C'est un cercle vertueux.

Mais ce cercle ne sert ni la vérité ni la véritable diffusion du savoir. Il sert l'algorithme. Et l'algorithme sert le modèle économique. Le système favorise ceux qui ont déjà une large audience car ils réagissent plus vite et génèrent donc plus rapidement de l'engagement. Un nouveau créateur de contenu devrait réaliser un buzz incroyable pour espérer se faire une place. Pour le commun des mortels, c'est une entreprise vaine.

Les experts qui prônent cela sont eux-mêmes devenus complices de ce mensonge. Ils gagnent leur vie en prodiguant des conseils sur la manière d'accroître son influence, alors qu'en réalité, cette influence s'achète, elle ne se mérite pas. Ils vendent le mythe du succès individuel dans un monde où la réussite repose sur un capital de départ et une influence préexistante.

Le genre qui ne fait que se divertir lui-même

Un phénomène fascinant du paysage médiatique numérique est qu'un grand nombre d'experts se divertissent essentiellement entre eux. Des centaines, voire des milliers de comptes LinkedIn partagent quotidiennement du contenu sur le marketing digital, le growth hacking, la portée et la visibilité. Ils commentent, aiment et partagent les publications des uns et des autres.

Le véritable public cible de ce contenu n'est pas constitué de clients potentiels ni de simples curieux, mais d'autres experts des médias et de professionnels du marketing en herbe qui recherchent le même piège. Il s'agit d'un phénomène de chambre d'écho, où des personnes aux intérêts similaires partagent leur attention entre elles.

La situation devient particulièrement absurde lorsqu'on interroge ces experts : « Avez-vous créé votre propre plateforme ? Disposez-vous d'une liste de diffusion indépendante de LinkedIn ? Avez-vous un blog bénéficiant d'un trafic organique ? » La réponse est généralement négative. Nombre de ces experts sont totalement dépendants des plateformes qu'ils prétendent si bien maîtriser. Ils affirment pouvoir toucher des millions de personnes en un clic, mais sont incapables de se constituer une audience modeste et indépendante.

C'est là le trait distinctif des charlatans dans ce milieu : ils vendent une expertise qu'ils ne maîtrisent pas eux-mêmes. Ils sont comme des conseillers financiers sans le sou, des coachs sportifs en surpoids ou des experts en gestion d'entreprise incapables de prospérer.

Ces personnes ne créent pas. Elles sélectionnent et reproduisent. Elles reprennent des informations déjà publiées, les réorganisent, y ajoutent un commentaire personnel et les republient sur LinkedIn. Ce faisant, elles génèrent ce que la plateforme considère comme précieux : de l’engagement. L’engagement est mesuré, et cette mesure devient la portée. C’est un jeu de chiffres, et non de vérité ou d’expertise supposée.

L'impossibilité de mesurer les coûts réels et la rationalisation des mensonges

C’est là que réside le paradoxe central : si de nombreux indicateurs du marketing digital sont mesurables (impressions, clics, conversions, coût par acquisition), l’investissement réel d’un créateur de contenu reste totalement incommensurable. Une heure de travail sur LinkedIn n’est pas comptabilisée. L’épuisement professionnel n’est pas déclaré. La tension constante entre authenticité et manipulation algorithmique demeure inquantifiable.

Une personne qui consacre deux heures par jour à LinkedIn peut générer 500 impressions. À un tarif horaire moyen de 50 € (ce qui est réaliste pour un consultant), cela représente un coût de 100 € par jour, soit 2 000 € par mois. Ce montant correspond à 15 000 impressions mensuelles, soit environ 13 centimes par impression. En marketing digital, c'est catastrophique. Un CPM (coût pour mille impressions) correct sur LinkedIn se situe entre 30 et 50 $. Cela signifie que la croissance organique coûte trois fois plus cher que la publicité payante.

Mais ce calcul n'est pas effectué. On prétend plutôt qu'il suffit d'être « cohérent » et d'« apporter une valeur ajoutée ». C'est une justification pour justifier une perte de temps.

Les experts en marketing se bercent d'illusions, faute de mieux. Ils ne conseillent pas de « payer pour être visible sur LinkedIn », car ils savent que beaucoup n'en ont pas les moyens. Ils préconisent plutôt de « créer du contenu authentique », car cela offre un espoir sans aucune garantie. Un espoir qui, en cas d'échec, ne serait pas imputé à la plateforme, mais à l'individu. Manque de régularité, piètre qualité, absence de stratégie.

Le système est psychologiquement parfait. Il responsabilise l'utilisateur. Ce dernier investit du temps sans aucune garantie de résultat. Il ne s'agit pas d'entrepreneuriat, mais de jeu de hasard aux probabilités extrêmement défavorables.

Instagram, TikTok et consorts – La roue de hamster du stade olympique

TikTok est un exemple extrême de cette dynamique. Grâce aux programmes pour créateurs, les revenus de nombreux comptes se limitent à quelques centimes, voire un ou deux dollars, pour mille vues. Un créateur qui atteint 100 000 vues par mois ne gagne souvent que quelques centaines de dollars. Impossible de bâtir un modèle économique stable sur ces seuls revenus : il s’agit, en réalité, d’un simple complément de revenus. Instagram accentue cette dépendance car les paiements directs par vue sont quasi inexistants et la monétisation de la portée repose essentiellement sur des partenariats externes.

Instagram cible de plus en plus les influenceurs. Les micro-influenceurs comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés peuvent gagner entre 300 et 1 200 dollars par publication en collaborant avec des marques. Mais ces revenus sont concentrés sur les plus performants. Un compte Instagram moyen avec 5 000 abonnés est ignoré par les marques.

Le système est parfaitement structuré. Il récompense ceux qui ont déjà du succès. Ils gagnent en visibilité, ce qui facilite leur repérage par les marques et leur permet d'obtenir de meilleures opportunités. Un nouvel arrivant avec seulement 50 abonnés ne peut même pas imaginer que les marques puissent s'intéresser à lui.

Le pire, c'est l'existence d'un marché des faux abonnés. Les créateurs achètent des abonnés artificiels pour simuler la crédibilité. Leur contenu bénéficie alors d'un traitement de faveur de la part de l'algorithme, car le premier critère visible est rempli. Ils constatent une augmentation de l'engagement grâce aux milliers de faux comptes qui réagissent à leur contenu. C'est une véritable mascarade.

Et les plateformes le savent. Elles pourraient agir, mais elles ne le font pas, car cela ne sert pas leurs intérêts. Plus de comptes signifie plus de sources de données, plus d'annonceurs, des réseaux plus complexes. Un système qui tolère l'artificialité est plus complexe et donc plus difficile à appréhender.

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L'engouement pour l'exploitation : l'asymétrie devient la norme

Le véritable problème ne réside pas dans les mauvaises décisions individuelles, mais dans la structure même du système. Les plateformes ont des utilisateurs, et ces utilisateurs créent de la valeur. Cette valeur est extraite et monétisée par la plateforme. Le créateur initial de cette valeur – le créateur de contenu – ne reçoit qu'une part infime de la valeur générée.

Un créateur générant 100 000 vues pourrait facilement générer une valeur d'environ 3 000 $ du point de vue d'un annonceur, avec un CPM d'environ 30 $, comme c'est souvent le cas dans de nombreux environnements publicitaires. Cependant, sur des plateformes comme Instagram ou TikTok, le créateur ne perçoit souvent qu'une fraction de cette somme, par exemple entre 100 $ et 500 $ en paiements directs. La différence est principalement due à la plateforme, qui affirme fournir l'infrastructure, héberger les vidéos, vendre les espaces publicitaires, gérer le ciblage et traiter les paiements.

Mais c'est un raisonnement fallacieux. La plateforme n'a pas construit une infrastructure vidéo particulièrement coûteuse. Elle a mis en place un système de mise en relation. Et ce système repose sur les effets de réseau : plus il y a de créateurs, plus il y a de contenu, plus les utilisateurs ont de raisons de rester et plus il y a d'espace publicitaire. Le créateur n'est pas le bénéficiaire de ce système ; il en est la matière première.

Si les créateurs pouvaient monétiser directement leurs abonnés, la plateforme deviendrait obsolète. C'est pourquoi elle renforce son contrôle : elle définit qui peut gagner de l'argent, combien et à quelles conditions. Les créateurs n'ont pas le droit d'accéder à leur audience pour la monétiser de manière indépendante.

LinkedIn Premium et le programme de monétisation des créateurs ne sont qu'un leurre. Ils génèrent des revenus minimes pour donner l'illusion que la plateforme soutient les créateurs. Mais la véritable monétisation se fait ailleurs : LinkedIn tire ses revenus des annonceurs qui paient pour utiliser la plateforme et toucher les audiences de créateurs.

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L'absence d'exploration : de la roue du hamster à nulle part.

C’est là que réside l’erreur stratégique fondamentale. En théorie de l’innovation, il existe un concept bien connu : l’ambidextrie. Selon ce concept, les organisations doivent simultanément exploiter (utiliser les ressources existantes) et explorer (rechercher de nouvelles opportunités) pour assurer leur pérennité.

Les professionnels des médias sur LinkedIn et Instagram fonctionnent en mode pure exploitation. Ils cherchent à tirer le meilleur parti de leur présence et de leur réseau. Ils recyclent du contenu, le republient et le réutilisent pour différentes plateformes. Le recyclage de contenu est présenté comme une stratégie précieuse, mais il ne s'agit que d'une simple redistribution des ressources existantes.

Ce qui manque, c'est l'exploration. La volonté d'exploiter de nouveaux canaux, de créer des plateformes indépendantes, de développer des modèles de vente directe au consommateur. La plupart de ces experts n'ont pas de liste de diffusion (ou très peu). Ils n'ont pas de chaîne YouTube avec un contenu de qualité. Ils n'ont pas d'audience pour leurs podcasts. Ils n'ont pas de blog avec un trafic organique. Ils se concentrent sur une seule plateforme.

C'est tout le contraire de l'esprit d'entreprise. Un véritable entrepreneur diversifierait ses activités. Il développerait son audience sur plusieurs canaux pour gagner en indépendance. Mais c'est chronophage, et l'algorithme ne récompense pas immédiatement. Alors, on s'enlise dans la routine et on appelle ça une stratégie.

L'ironie est que ces experts conseillent les autres sur la croissance et le développement. Pourtant, ils sont eux-mêmes prisonniers d'un système qui récompense la croissance sur une même plateforme, mais pas la diversification ni l'indépendance.

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L'écosystème tout entier : un jeu aux règles invisibles

En combinant les trois points de vue – créateurs, plateformes et marché – une image cohérente se dégage. Il ne s'agit pas d'un marché opaque, mais d'un marché où l'information est asymétrique et favorise la plateforme.

La plateforme connaît les algorithmes, les créateurs non. Elle modifie constamment les règles pour maximiser sa monétisation. Les créateurs doivent s'adapter en permanence sans savoir si cette adaptation sera payante.

95 % des utilisateurs de LinkedIn constatent une stagnation, voire une baisse, de leur visibilité. Ce n'est pas un phénomène isolé : c'est le résultat d'une modification délibérée de l'algorithme. La plateforme souhaite que les créateurs de contenu paient pour gagner en visibilité. La réduction de la visibilité organique n'est pas un bug, mais une fonctionnalité voulue.

Le système est également intégré verticalement. Un nouveau concurrent pour LinkedIn serait aujourd'hui quasiment impossible. LinkedIn compte 900 millions d'utilisateurs et domine totalement le segment professionnel B2B. TikTok dominait le marché des vidéos courtes jusqu'à ce que la Chine commence à réglementer la plateforme. Instagram dispose des ressources de Facebook. YouTube bénéficie de l'infrastructure de Google.

Un nouvel entrant n'aurait aucune chance face à ces effets de réseau existants. Le marché est de fait fermé. Créateurs, annonceurs et consommateurs sont pris au piège d'un système dont ils ne peuvent sortir sans sacrifier leurs investissements.

Pour les créateurs, cela signifie qu'ils ont passé des générations à bâtir une communauté sur Instagram ou LinkedIn. Cette communauté n'est pas transférable. Ils ne peuvent pas simplement transférer leur audience vers une nouvelle plateforme. La plateforme les retient prisonniers.

Le paradoxe fondamental : l'expertise dans un système qui n'en a pas besoin

Le plus grand paradoxe réside dans la perception que ces experts des médias ont d'eux-mêmes. Ils se présentent comme des spécialistes de la visibilité et de la croissance. Or, leur expertise n'est pas transférable. Un véritable expert en marketing utiliserait son savoir-faire pour créer des canaux indépendants. Un expert en audience authentique ne dépendrait pas de la reconnaissance de son audience par une plateforme.

On observe au contraire le phénomène inverse : les experts des médias sont excessivement dépendants des plateformes. Ils doivent constamment optimiser, s’adapter et espérer que l’algorithme leur soit favorable. Ce n’est pas de l’expertise, c’est de la dépendance.

Une personne possédant une véritable expertise en marketing digital pourrait obtenir une audience plus large avec un blog, une liste de diffusion et de solides compétences en SEO qu'avec l'optimisation LinkedIn. Mais ces compétences ne sont pas immédiatement visibles. Elles se développent sur des mois, voire des années. L'algorithme de LinkedIn offre une gratification instantanée : quelques réponses, quelques commentaires. C'est psychologiquement beaucoup plus addictif que d'écrire un article de blog de 2 000 mots et d'attendre trois mois que Google le référence.

Les experts privilégient donc cette activité addictive mais subversive. Ils optimisent les indicateurs de performance immédiats de la plateforme, au détriment d'une indépendance à long terme.

La mesurabilité qui ne mesure rien

On entend souvent dire : « LinkedIn est génial car tout est mesurable. » Mais c’est un piège. Ce qui est mesurable ne compte pas forcément. Les impressions sont mesurables, mais leur qualité est incommensurable. Un utilisateur fait défiler rapidement son fil d’actualité : est-ce une impression ? Un utilisateur s’arrête : est-ce aussi une impression ? Le système comptabilise les deux de la même manière.

L'engagement est mesurable, mais il est souvent artificiel. Une publication exprimant une opinion clivante génère plus d'engagement qu'une publication informative et utile. Or, cela ne mesure ni la vérité ni l'utilité ; cela mesure la capacité à susciter la controverse.

L'argument du retour sur investissement est également erroné. On demande aux spécialistes du marketing de mesurer le retour sur investissement de LinkedIn. Ils comptabilisent le nombre de prospects provenant de LinkedIn et divisent ce nombre par le temps investi. Or, ce calcul ne tient pas compte de la charge psychologique, du coût d'opportunité (ce temps aurait pu être utilisé ailleurs) ni de la dépendance qui se développe.

Un entrepreneur indépendant qui consacre quatre heures par jour à LinkedIn au lieu de quatre heures à son propre blog aurait un blog fonctionnel avec une audience passive après deux ans. En revanche, il aurait des abonnés LinkedIn qui disparaîtraient au moindre changement d'algorithme.

La mesure est précise, mais trompeuse. Elle laisse entendre : « Voyez, votre stratégie fonctionne ! » tout en omettant de préciser : « Mais elle ne fonctionne que parce que la plateforme le permet, et seulement tant qu’elle le permet. »

Le caractère quasi-laboratoire de la production de contenu

Un autre facteur de coût invisible est la pression psychologique liée à la production de contenu sur les réseaux sociaux. Les créateurs de contenu sont sous surveillance constante. Leurs performances sont évaluées numériquement. Ils savent que chaque publication est notée et que ce classement détermine leur visibilité. Il s'agit d'un environnement de travail de type panoptique.

Des études montrent que 78 % des créateurs de contenu à temps plein souffrent d'épuisement professionnel. Ce n'est pas surprenant. Ils travaillent dans un système où le repos est impossible. L'algorithme ne s'arrête jamais. Si une personne cesse de publier, sa visibilité chute instantanément. Dans le marketing sur les réseaux sociaux, il n'y a pas de week-end. Il n'y a pas de pause.

Il s'agit d'une nouvelle forme de précarité que les concepts traditionnels de l'économie des petits boulots ne permettent pas de saisir. Un livreur Uber, au moins, a un début et une fin clairement définis pour chaque course. Un créateur de contenu, lui, a une journée de travail qui, en théorie, ne s'achève jamais.

Ces plateformes proposent des « ressources en santé mentale » comme si le burn-out pouvait se résoudre en quelques vidéos de méditation, au lieu de s'attaquer aux causes profondes du problème. En bref : ces plateformes créent un problème structurel, puis offrent un soutien psychologique superficiel, sans pour autant modifier le système qui engendre le burn-out.

Le problème du genre : chambre d’écho et auto-affirmation

Revenons au problème de fond : les experts des médias se divertissent entre eux. Ce n’est pas forcément néfaste, mais c’est symptomatique de l’isolement de ce groupe. Ils communiquent entre eux sur des sujets qui les concernent personnellement.

C'est comme un groupe de consultants en marketing qui se conseillent mutuellement sur la meilleure façon de vendre leurs services. C'est un cercle vicieux. Le système se referme sur lui-même.

Un écosystème véritablement informatif serait dominé par les utilisateurs qui déclarent : « Ça ne fonctionne pas pour moi. » Or, ces utilisateurs sont moins incités à publier. Ils sont moins visibles. Ceux qui sont visibles sont ceux pour qui cela a « fonctionné » – ou qui prétendent le contraire.

Il s'agit d'un problème classique de biais de survie. La visibilité est le chemin qui y mène. Ceux qui n'y parviennent pas restent invisibles. Ainsi, le monde ne voit que ceux qui ont réussi.

Cela ne signifie pas pour autant que le système fonctionne. Cela signifie seulement qu'il récompense ceux pour qui il fonctionne. Le taux de survie peut rester très faible.

L'économie du recyclage de l'information

Un phénomène particulièrement intéressant est la manière dont l'information est traitée sur les réseaux sociaux. Une idée naît quelque part – dans un article, un podcast ou lors d'une conférence, par exemple. Puis, quelqu'un s'en empare et la publie sur LinkedIn. Quelques jours plus tard, une autre personne voit cette publication LinkedIn et rédige un article à ce sujet sur Medium. Un autre créateur réalise une vidéo TikTok. Un quatrième écrit un article pour une newsletter.

Il ne s'agit pas de production de connaissances, mais de circulation de l'information. L'information circule, constamment assimilée et reformulée, mais sans véritable approfondissement. Les « experts des médias » jouent le rôle de diffuseurs. Ils ne sont pas des sources, mais des filtres. Ils sélectionnent ce qui devient visible au sein du vaste flux d'informations contenu dans leur bulle de filtres.

C'est acceptable si les personnes qui diffusent ces informations sont honnêtes. Le problème survient lorsqu'elles se présentent comme des experts. Un véritable expert apporte des idées nouvelles, au lieu de simplement reformuler des idées connues.

Les plateformes valorisent davantage la diffusion d'idées que l'invention de nouvelles. Un contenu simplement remanié ou republié gagne souvent en popularité plus rapidement que des idées véritablement originales qui, au départ, passent inaperçues. Il en résulte un système où la non-originalité est plus lucrative que l'innovation authentique.

Le précariat sous forme numérique

Un dernier point : les créateurs de contenu incarnent une nouvelle forme de précarité. Ce ne sont ni des salariés traditionnels avec contrats et avantages sociaux, ni de véritables entrepreneurs possédant un patrimoine et une indépendance. Ils relèvent du précariat au sens classique du terme : précaires, flexibles et facilement remplaçables.

Et, comme dans le cas classique des emplois précaires, on leur dit que l'insécurité est une caractéristique, et non un défaut. Ils sont « flexibles ». Ils peuvent gérer leur temps comme ils l'entendent. Ils sont « indépendants ». Ce sont des « entrepreneurs ».

La réalité est la suivante : ce sont des employés d’une plateforme qui refuse de les considérer comme tels. La plateforme peut modifier ses algorithmes et ainsi réduire leurs revenus à néant. Ils peuvent être démonétisés sans motif ni recours. Ils n’ont aucun pouvoir de négociation.

Une véritable entreprise mise sur la diversification. Un créateur de contenu qui dépend d'une seule plateforme n'a pas d'activité. C'est du jeu dangereux.

Les créateurs les plus performants (le 1 % qui gagne réellement de l'argent) le savent. Ils créent des formations, des produits, des newsletters. Ils diversifient leurs activités. Mais cela n'est possible qu'avec un capital de départ suffisant. Le créateur moyen n'y parvient même pas.

Le terme « précariat » désigne un groupe social dont les conditions de vie et de travail sont précaires, mal protégées et caractérisées par la pauvreté ou le risque de pauvreté. Parmi les caractéristiques typiques, on peut citer des emplois instables ou mal rémunérés, l'absence de protection sociale et des perspectives d'avancement limitées. De ce fait, les personnes concernées vivent souvent en deçà du niveau socialement acceptable de revenu, de protection et d'intégration sociale.

Un système sans issue

Au fond, il s'agit d'un système sans issue apparente. Les plateformes détiennent un monopole de réseau. Les créateurs dépendent de la portée que seules ces plateformes leur offrent. Les annonceurs dépendent de l'audience des créateurs pour atteindre leurs objectifs. Le cycle est bouclé.

Au sein de ce cercle vicieux, un sous-groupe – les experts médiatiques – joue un jeu particulier. Ils gagnent de l'argent en expliquant aux autres comment réussir au sein du système. Eux-mêmes sont tellement dépendants de ce système qu'ils ne se rendent pas compte qu'ils vendent une illusion.

Les mises en scène sur LinkedIn ne prouvent pas que le système fonctionne, mais plutôt sa sophistication. Le système a réussi à convaincre les gens que leur dépendance est de l'indépendance, que leur exploitation est de l'esprit d'entreprise et que leur insécurité est de la flexibilité.

Voilà le véritable accomplissement de l'économie de l'attention : non seulement elle a monétisé l'attention, mais elle a aussi faussé la perception de soi. On se croit accompli lorsque la plateforme nous offre de la visibilité. On se croit expert lorsqu'on a appris à alimenter l'algorithme.

La folie de la roue de hamster ne réside pas dans l'effort physique, mais dans la déformation psychologique. On s'habitue à la dépendance et on appelle cela la réussite.

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