La rentabilité prime sur la vision – la fidélité des clients prime sur le battage médiatique – pourquoi les États-Unis et la Chine doivent être prudents
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Publié le : 9 septembre 2025 / Mis à jour le : 9 septembre 2025 – Auteur : Konrad Wolfenstein
La rentabilité prime sur la vision – la fidélité client prime sur le battage médiatique – Pourquoi les États-Unis et la Chine doivent être prudents – Image : Xpert.Digital
Marques allemandes, réseaux de services solides : avantage concurrentiel sur des marchés saturés
L'illusion Tesla – Une nouvelle ère pour l'industrie automobile
Que se passe-t-il lorsque les héros tombent et que les règles du jeu changent radicalement ? L'industrie de la voiture électrique traverse actuellement son tournant le plus spectaculaire depuis l'invention de l'automobile. Tesla, autrefois perturbateur invincible, se retrouve soudainement confronté aux mêmes problèmes que tous les autres constructeurs. Parallèlement, les constructeurs automobiles traditionnels se préparent à capitaliser sur leurs décennies d'expérience en production de masse.
Convient à:
Pourquoi vivons-nous actuellement le plus grand bouleversement de l’industrie automobile ?
La réponse ne réside pas seulement dans la technologie, mais aussi dans un changement fondamental de la dynamique du marché. Tesla a perdu des parts de marché de manière spectaculaire en 2025 ; en Allemagne, l'entreprise est sortie du top 10 des voitures électriques les plus vendues pour la première fois depuis des années. Sa part de marché dans l'UE est tombée à seulement 1,1 %, tandis que ses ventes ont chuté de plus de 40 %.
Cette évolution est surprenante, car Tesla a été considéré pendant des années comme l'« Apple de l'industrie automobile ». Mais tout comme Nokia a raté la transition des téléphones portables aux smartphones, Tesla semble aujourd'hui avoir raté la transition entre la phase pionnière et la phase grand public.
Comment Tesla a-t-il pu chuter si rapidement ?
Les raisons du déclin de Tesla sont complexes et démontrent que même les leaders technologiques ne sont pas à l'abri des aléas du marché. Au premier trimestre 2025, les bénéfices ont chuté de 71 %, pour atteindre seulement 409 millions de dollars. Sans la vente de crédits carbone, l'entreprise aurait même enregistré une perte.
Le problème principal réside dans sa stratégie produit. Tesla n'a guère élargi sa gamme de modèles ; sa dernière innovation est le Cybertruck, qui a toutefois été loin de répondre aux attentes, avec seulement 9 019 unités immatriculées en 2024. Alors que Tesla se concentrait sur les taxis autonomes et les robots, l'entreprise a négligé le développement de nouveaux modèles abordables.
À cela s'ajoutent les déclarations politiques polarisantes du PDG Elon Musk, qui ont porté atteinte à l'image de marque, notamment en Europe. Ces facteurs ont exacerbé les problèmes structurels existants de l'entreprise.
Qu’est-ce qui différencie BYD – et pourquoi son concurrent chinois est-il également en difficulté ?
BYD, longtemps considéré comme le concurrent le plus redoutable de Tesla, traverse une période tout aussi difficile en 2025. Le constructeur chinois de voitures électriques a dû réduire ses objectifs de ventes pour 2025 de 16 %, passant de 5,5 à 4,6 millions de véhicules. Son bénéfice net a chuté de près de 30 %, à 6,4 milliards de yuans au deuxième trimestre, soit la première baisse trimestrielle depuis plus de trois ans.
La raison réside dans la guerre des prix incessante sur le marché intérieur chinois. BYD elle-même a alimenté cette bataille avec des baisses de prix de plus de 30 % à compter de mai 2025. Cette guerre des prix détruit systématiquement les marges bénéficiaires de toutes les parties concernées et plonge les fabricants dans un cercle vicieux de baisse des prix et de contraction des profits.
Cette évolution est particulièrement problématique dans le secteur des hybrides rechargeables, où BYD est traditionnellement très performant. Les ventes de PHEV ont chuté de 22,69 %, un recul qui dure depuis cinq mois déjà.
Convient à:
Comment les fabricants allemands peuvent-ils exploiter cette opportunité à leur avantage ?
Alors que Tesla et BYD peinent à se développer, les constructeurs automobiles allemands connaissent un retour en force. La VW ID.7 domine les statistiques d'immatriculation des voitures électriques allemandes depuis des mois et a été la voiture électrique la plus vendue en Allemagne en 2025. Avec 1,5 million de modèles ID livrés, Volkswagen a franchi une étape importante.
Les constructeurs allemands bénéficient de trois atouts majeurs qui font défaut à Tesla et BYD. Premièrement, ils disposent d'un réseau de service complet garantissant une réelle proximité client. Alors que les nouveaux fournisseurs comme Lucid doivent développer des concepts de services mobiles innovants, BMW, Mercedes et VW peuvent s'appuyer sur des structures établies.
Deuxièmement, les constructeurs allemands maîtrisent l'art complexe de la production de masse tout en garantissant la qualité. Cette expérience de plusieurs décennies porte aujourd'hui ses fruits, le marché passant de la phase pionnière à la phase de production de masse. Les constructeurs premium allemands se concentrent sur leurs points forts : BMW réalise toujours un bénéfice d'un peu moins de 4 800 € par voiture, Mercedes 3 960 €.
Troisièmement, les constructeurs allemands se distinguent par une large gamme de modèles répondant aux besoins variés des clients. VW prévoit de lancer neuf nouveaux modèles d'ici 2027, dont des variantes abordables comme l'ID.2 à moins de 25 000 €.
Quel rôle joue le réseau de services dans la bataille pour les clients ?
Le réseau de service deviendra un facteur de différenciation décisif dans cette nouvelle phase du marché. Alors que les clients Tesla doivent souvent parcourir de longues distances pour se rendre dans les centres de service, les constructeurs allemands peuvent compter sur un réseau dense d'ateliers. Ce réseau est complété par des fournisseurs indépendants, comme ATU, qui proposent des outils de diagnostic multimarques et des techniciens qualifiés pour les systèmes haute tension.
L'importance du service est encore renforcée par la complexité des véhicules électriques modernes. La fidélisation client ne se construit plus uniquement sur le produit lui-même, mais sur l'expérience client globale tout au long du cycle de vie du véhicule. Des études montrent qu'acquérir de nouveaux clients coûte jusqu'à sept fois plus cher que fidéliser les clients existants.
Des fournisseurs de services innovants comme Lucid expérimentent des plateformes de services mobiles qui atteignent directement leurs clients. Cependant, ces approches sont coûteuses et difficiles à déployer à grande échelle, tandis que les fabricants établis peuvent optimiser leurs structures existantes.
Comment la guerre des prix change-t-elle les règles du jeu dans l’industrie ?
La guerre des prix brutale dans le secteur des voitures électriques a atteint un nouveau sommet en 2025. La marge d'exploitation moyenne des principaux constructeurs a chuté de 7,5 % à seulement 4,3 %. Les constructeurs se retrouvent avec un bénéfice moyen de seulement 1 673 € par véhicule, soit une baisse de 43 % par rapport à l'année précédente.
Cette tendance est encore exacerbée par le durcissement des limites d'émissions de CO2 imposées par l'UE aux flottes de véhicules. Les constructeurs doivent augmenter leurs ventes de voitures électriques pour éviter les pénalités, ce qui entraînera une « guerre des rabais » au second semestre 2025. Thomas Peckruhn, de l'Association allemande de l'industrie automobile, prévoit des baisses de prix massives et des offres spéciales.
Paradoxalement, les fabricants allemands pourraient bénéficier de cette évolution. Leur expérience en matière de production de masse rentable prend de plus en plus d'importance à un moment où la technologie la plus innovante ne prime plus, mais plutôt celle qui offre qualité et prix compétitifs.
Que signifie la révolution de l’efficacité des coûts pour l’avenir ?
Le passage de la phase d'innovation à la phase de rentabilité marque une transformation fondamentale dans l'industrie automobile. Bien que les usines allemandes affichent les coûts de main-d'œuvre les plus élevés au monde – 3 300 dollars en moyenne par véhicule, contre seulement 597 dollars en Chine –, elles compensent ce manque par une productivité accrue et une concentration sur le segment haut de gamme.
Aujourd'hui, 71 % de la production nationale allemande provient du segment haut de gamme, contre moins de 50 % il y a 20 ans. Cette stratégie permet de rester compétitif même dans un pays où les salaires sont élevés, comme le montre l'exemple de Porsche.
Les constructeurs allemands misent sur l'ouverture technologique. BMW investit parallèlement dans la technologie de l'hydrogène et les carburants de synthèse, tandis que Mercedes et VW améliorent continuellement leurs plateformes électriques. Cette diversification réduit les risques et laisse les options ouvertes.
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La flexibilité de la production est l'arme secrète de l'Allemagne et pourquoi des réseaux de services solides peuvent désormais faire la différence entre la victoire et le déclin
Quelle importance aura la fidélité des clients dans la nouvelle phase du marché ?
La fidélisation client devient un facteur de réussite essentiel, le marché passant de la croissance à la saturation. Les clients fidèles sont moins sensibles aux prix et génèrent des revenus récurrents. En particulier dans une période difficile comme celle que traverse actuellement l'industrie automobile, entretenir les relations clients existantes devient crucial.
Les constructeurs allemands bénéficient d'avantages structurels à cet égard. Leurs marques établies jouissent d'une confiance mondiale et leurs réseaux de service facilitent les relations clients à long terme. Selon des études IBM, près d'un consommateur sur deux (48 %) considère que la marque du véhicule, associée à une solide compréhension du client, est très pertinente tout au long du cycle de vie du véhicule.
La digitalisation ouvre de nouvelles perspectives en matière de services personnalisés et de fidélisation client basée sur les données. La maintenance prédictive et le diagnostic à distance permettent des offres de services proactives, tandis que les véhicules connectés créent des points de contact continus entre le constructeur et le client.
Convient à:
Pourquoi la flexibilité de la production pourrait-elle être le facteur décisif ?
La capacité à produire de manière flexible différents modèles et types de motorisations devient un avantage concurrentiel décisif. Les constructeurs allemands peuvent exploiter leurs usines existantes pour les véhicules à combustion et les véhicules électriques, tandis que les constructeurs de voitures 100 % électriques sont plus vulnérables aux fluctuations du marché.
VW illustre parfaitement cette flexibilité : l'entreprise produit exclusivement des véhicules électriques à Emden, tandis que d'autres usines sont capables de proposer les deux types de motorisation. Cette diversification permet d'optimiser l'utilisation des capacités et de s'adapter aux fluctuations du marché.
L'expérience en production de masse est particulièrement payante lors de la montée en puissance. Les fabricants allemands ont passé des décennies à apprendre à organiser efficacement des processus de production complexes tout en maintenant des normes de qualité élevées. Cette expertise devient de plus en plus importante à mesure que le marché évolue, passant de produits de niche à des modèles de grande série.
Quels défis restent à relever pour les constructeurs allemands ?
Malgré leur position favorable sur le marché, les constructeurs allemands sont confrontés à des défis majeurs. Les coûts de production élevés en Allemagne – jusqu'à 8 000 dollars par véhicule dans certaines usines – imposent des améliorations continues de l'efficacité. Entre 2014 et 2024, la production de voitures particulières en Allemagne a déjà diminué de 27 %.
Cette transformation nécessite des investissements massifs : BMW a investi plus de dix milliards d'euros dans le développement de la « Nouvelle Classe », tandis que VW prévoit plus de 100 milliards d'euros pour l'électromobilité et les logiciels. Ces sommes pèsent lourdement sur les bilans et nécessitent un lancement commercial réussi des nouveaux modèles.
Parallèlement, les constructeurs allemands doivent développer leur expertise logicielle pour rivaliser avec les entreprises technologiques. Les premiers modèles ID de VW ont été critiqués pour la lenteur de leur logiciel, un problème que les nouvelles générations doivent résoudre.
Tesla est-elle confrontée à un moment Nokia ?
Les parallèles entre Tesla et Nokia sont frappants, même s'ils ne sont pas parfaits. Nokia a dominé le marché de la téléphonie mobile et a raté la transition vers le marché des smartphones. Tesla a dominé le marché des premières voitures électriques et risque désormais de rater la transition vers le grand public.
À l'instar de Nokia, Tesla continue de s'appuyer sur sa technologie éprouvée au lieu de développer rapidement de nouvelles solutions. L'architecture 400 volts des modèles Tesla paraît déjà dépassée par rapport aux nouveaux systèmes 800 volts de ses concurrents allemands. Ces derniers permettent des temps de charge nettement plus rapides et démontrent que le leadership technologique n'est pas pérenne.
Cependant, Tesla se distingue de Nokia sur un point important : l'entreprise dispose encore d'un temps de réaction et de ressources financières considérables. La question est de savoir si Tesla saisira cette opportunité ou continuera de se concentrer sur des produits annexes comme les robots autonomes.
VW deviendra-t-il un héros de retour inattendu ?
VW montre tous les signes d'un retour en force des classiques. Après des années de critiques sur sa première génération de voitures électriques, l'entreprise basée à Wolfsburg a fait ses preuves. L'ID.7 domine le marché allemand et, avec neuf modèles prévus d'ici 2027, VW développe systématiquement une large gamme électrique.
La stratégie est claire : VW s'appuie sur ses atouts en matière de production de masse et de volumes pour concurrencer Tesla et ses concurrents sur le marché. Avec des modèles comme l'ID.2, prévue à moins de 25 000 €, VW cible des segments de marché jusqu'alors négligés par Tesla.
La stratégie du groupe est particulièrement astucieuse : tandis que VW se concentre sur le marché des véhicules de grande consommation, Audi et Porsche se positionnent sur le segment premium. Skoda et Seat couvrent les segments d'entrée de gamme. Cette diversification rend le groupe moins vulnérable aux fluctuations des différents segments de marché.
Quels nouveaux challengers pourraient émerger ?
Aux côtés des acteurs établis, de nouveaux concurrents font leur entrée sur le marché. Les constructeurs chinois comme BYD renforcent leur présence en Europe malgré les difficultés actuelles ; BYD ouvrira une usine en Hongrie en 2025. Cette production locale permet de contourner les droits de douane de l'UE et de proposer des prix compétitifs.
Parallèlement, les entreprises technologiques expérimentent de nouveaux modèles économiques. Les concepts de services mobiles comme celui de Lucid pourraient mettre à rude épreuve les réseaux de services traditionnels s'ils parviennent à évoluer.
La plus grande inconnue demeure la réglementation. Le renforcement des limites d'émissions de CO2, les modifications potentielles des tarifs et les nouvelles normes de sécurité peuvent rapidement modifier la dynamique du marché. Les fabricants capables de s'adapter avec souplesse à ces changements bénéficient d'avantages considérables.
Convient à:
Qu’est-ce qui détermine en fin de compte le succès ou l’échec ?
La nouvelle ère de l'industrie automobile électrique ne sera plus dominée par des PDG visionnaires ou des technologies révolutionnaires, mais par des moteurs économiques fondamentaux. La rentabilité prime sur la vision, la fidélité client sur le battage médiatique, et la flexibilité de production sur une approche purement technologique.
Cette évolution favorise les constructeurs expérimentés aux structures établies, au détriment des start-up prometteuses. Les constructeurs automobiles allemands ont passé des décennies à apprendre à produire de manière rentable, à fidéliser leurs clients sur le long terme et à gérer des chaînes d'approvisionnement complexes. Ces compétences deviennent désormais leur atout majeur.
Le marché se consolide, et seuls les fournisseurs les plus performants et les plus orientés client survivront. Tesla doit prouver qu'il est plus qu'un simple démonstrateur technologique bien commercialisé. BYD doit démontrer que les constructeurs chinois peuvent également réussir hors de leur marché national. Quant aux constructeurs allemands, ils doivent transposer leurs atouts traditionnels dans la nouvelle ère électrique.
Le dernier chapitre de cette histoire n’a pas encore été écrit, mais les règles sont claires : dans l’industrie automobile, le gagnant à long terme est celui qui combine le mieux technologie, efficacité et proximité client.
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