Tremblement de terre dans l'industrie automobile : pourquoi BMW est en liesse tandis que VW et Mercedes tremblent ?

Les gagnants et les perdants de la révolution de l'électromobilité – Une industrie en transition

Un séisme secoue l'industrie automobile allemande, et les derniers chiffres trimestriels ne sont pas qu'un simple instantané : ils témoignent d'une crise dramatique. Rarement l'écart entre les géants nationaux n'a été aussi grand : tandis que BMW engrange des milliards de profits grâce à une stratégie claire et cohérente et façonne avec assurance l'avenir de l'électromobilité, Volkswagen et Mercedes-Benz s'enfoncent dans une crise profonde, marquée par des erreurs stratégiques, des pertes considérables et une lutte acharnée pour rattraper leur retard.

Le tournant décisif qui déterminera le succès ou l'échec est la transition irréversible vers l'électromobilité. Les décisions stratégiques audacieuses de BMW se traduisent par des résultats records et des carnets de commandes bien remplis pour la « Nouvelle Classe », tandis que les hésitations et les volte-face de Porsche plongent l'ensemble du groupe Volkswagen dans le rouge. Parallèlement, Mercedes-Benz peine à maintenir son influence en berne sur le marché chinois, autrefois florissant, où les constructeurs locaux de véhicules électriques redéfinissent les règles du jeu. Cet article analyse les contrastes saisissants des récents états financiers, révèle les manœuvres stratégiques qui mènent au succès ou à l'échec et met en lumière les véritables enjeux pour l'avenir de l'industrie automobile allemande.

Convient à:

• Moteurs électriques sans terres rares : cette technologie allemande nous rend enfin indépendants de la Chine.

Divergences en transition : pourquoi l'industrie automobile allemande doit se réinventer

L'industrie automobile allemande traverse actuellement l'une des phases de transformation les plus importantes de son histoire. Si certaines entreprises parviennent à surmonter ces turbulences, d'autres subissent des pertes considérables. Les résultats du troisième trimestre 2025 dressent un tableau contrasté d'une industrie en pleine mutation, où les choix stratégiques entre moteurs à combustion et électromobilité détermineront son succès ou son échec.

Des profits explosifs grâce à un alignement stratégique constant – Le phénomène BMW

BMW a réalisé un bénéfice avant impôt impressionnant de 2,33 milliards d'euros au troisième trimestre 2025, soit une hausse de 178 % par rapport à la même période de l'année précédente. Le bénéfice net s'est élevé à près de 1,7 milliard d'euros, plus de trois fois supérieur à celui du même trimestre de l'année précédente. Ces chiffres sont remarquables en soi ; il convient toutefois de noter que le trimestre correspondant de l'année précédente avait été impacté par d'importantes difficultés d'approvisionnement en freins, ce qui avait réduit les volumes de production. Malgré cet effet de base, une nette amélioration opérationnelle est manifeste, témoignant d'une stratégie judicieuse.

Le résultat d'exploitation (EBIT) du segment Automobile a progressé de 33,3 %, tandis que sa marge d'EBIT a atteint 5,2 %, contre 2,3 % au troisième trimestre de l'exercice précédent. Le Groupe a réalisé une marge avant impôt (EBT) de 7,2 %. L'entreprise a livré 588 140 véhicules au troisième trimestre, soit une hausse de 8,7 % par rapport à la même période de l'année précédente. À noter en particulier la forte progression du flux de trésorerie disponible du segment Automobile, qui s'est établi à 2,7 milliards d'euros, témoignant de la solidité financière de l'entreprise.

BMW bénéficie d'une offensive produit d'envergure qui ne se limite pas aux véhicules électriques. La marque sportive BMW M a largement contribué à cette croissance, tandis que les modèles électrifiés ont simultanément gagné en importance. La part des véhicules électrifiés dans les ventes totales a atteint 40,9 % en Europe, démontrant ainsi la rentabilité d'une gamme diversifiée dans les conditions de marché actuelles. Cette stratégie permet à BMW de ne pas dépendre d'une seule technologie de motorisation et de s'adapter à la demande sur les différents marchés.

Le directeur général, Oliver Zipse, a qualifié les résultats de l'entreprise de preuve de la robustesse et de la résilience de son modèle économique. Sa structure financière lui permet d'atteindre simultanément les objectifs européens de réduction des émissions de CO₂ sans mécanismes de flexibilité supplémentaires. Cet engagement témoigne de la clarté de la stratégie affichée et rassure aussi bien les investisseurs que les clients.

Convient à:

• Intelligence artificielle: BMW s'appuie sur la Chine-Ki avec Deepseek

Erreurs stratégiques et leurs conséquences – Le désastre Volkswagen

Le groupe Volkswagen, autrefois fier leader du marché en Europe occidentale et fort d'ambitions stratégiques en Asie, a enregistré une perte nette de 1,072 milliard d'euros au troisième trimestre 2025. Cela représente un recul de 2,632 milliards d'euros par rapport au bénéfice de 1,56 milliard d'euros réalisé à la même période de l'année précédente. Un tel effondrement peut paraître surprenant pour une entreprise de cette envergure, mais ses causes sont profondes et révèlent des problèmes structurels majeurs au sein de sa gestion.

Le cœur du problème réside dans la marque filiale Porsche, qui traverse une crise existentielle. Porsche a enregistré une perte d'exploitation de 967 millions d'euros au troisième trimestre, contre un bénéfice d'environ un milliard d'euros à la même période l'an dernier. Ce changement brutal s'explique par un recentrage stratégique que l'on peut qualifier d'erroné. Initialement, Porsche prévoyait de faire de l'électromobilité un axe stratégique majeur. Cependant, ce plan a été radicalement revu. La direction a décidé de ralentir le développement de nouveaux véhicules électriques et de privilégier les moteurs à combustion classiques. Cette décision a engendré des charges exceptionnelles considérables, d'environ 1,8 milliard d'euros, pour la restructuration et l'adaptation des lignes de production.

Pour le groupe Volkswagen dans son ensemble, cela signifie que les éléments exceptionnels, notamment les dépréciations d'écart d'acquisition chez Porsche, se sont élevés à environ 7,5 milliards d'euros. Un résultat ajusté aurait dégagé une marge opérationnelle de 5,4 %, mais ces charges exceptionnelles ont fait basculer l'entreprise dans le rouge. Les chiffres de vente du groupe présentent également un tableau contrasté. Si le chiffre d'affaires total a progressé de 2,3 % pour atteindre environ 80 milliards d'euros et que les livraisons de véhicules ont légèrement augmenté, ces résultats masquent d'importantes difficultés régionales.

La marque Volkswagen, pourtant emblématique, a enregistré des progrès initiaux grâce à ses programmes de réduction des coûts. On notera en particulier la hausse de 64 % des commandes de véhicules électriques en Europe occidentale au troisième trimestre. Cela laisse penser que le problème fondamental ne réside pas dans un manque de demande du marché pour les véhicules électriques, mais plutôt dans des erreurs stratégiques au niveau du groupe, notamment chez Porsche.

Le directeur financier, Arno Antlitz, a souligné que ces effets ponctuels sont temporaires et que les mesures de restructuration visent à engendrer des améliorations durables. Toutefois, les chiffres révèlent une crise profonde au niveau de la structure de gestion et de la planification stratégique. Le groupe Volkswagen est soumis à une pression énorme, non seulement pour se réorienter technologiquement, mais aussi pour adapter ses structures organisationnelles.

Faiblesse du segment premium – Mercedes-Benz en gestion de crise

Mercedes-Benz, longtemps symbole d'excellence technique et de rentabilité, a dû faire face à d'importants défis au troisième trimestre 2025. Le résultat net du Groupe a chuté de près d'un tiers à 1,19 milliard d'euros, contre 1,72 milliard d'euros l'année précédente. Le résultat d'exploitation ajusté (EBIT) a reculé d'environ 17 % à 2,1 milliards d'euros, tandis que l'EBIT publié a dégringolé d'environ 70 % à 750 millions d'euros, fortement impacté par des coûts de restructuration supérieurs à 400 millions d'euros.

La marge opérationnelle de l'entreprise a chuté de 11,5 % l'année précédente à environ 8 %. Ce chiffre se situe dans le bas de la fourchette de prévisions de Mercedes-Benz (entre 4 et 6 %) et laisse supposer une gestion inadéquate. Le chiffre d'affaires a reculé de 6,9 ​​% à 32,1 milliards d'euros, même si les analystes ont jugé ces résultats moins alarmants que prévu.

Les chiffres de vente dressent un tableau global de faiblesse. Mercedes-Benz a livré 525 300 véhicules, soit une baisse de 12 % par rapport à la même période l'an dernier. Le problème le plus important a été constaté en Chine, où les ventes ont chuté d'environ 27 %. Cette situation est particulièrement préoccupante, car la Chine a longtemps été un moteur de croissance pour l'entreprise. Les raisons de ce repli sont multiples : taux d'intérêt élevés, incertitudes géopolitiques et, surtout, la domination croissante des constructeurs locaux de véhicules électriques tels que BYD et Nio, qui ont considérablement réduit la demande de véhicules haut de gamme des constructeurs européens.

À cela s'ajoutent les nouveaux droits de douane américains sur les véhicules importés, qui, selon l'entreprise, ont pesé sur son bilan à hauteur de plusieurs centaines de millions de dollars. Ces facteurs externes, conjugués à la hausse des coûts de production et à la nécessité de restructurer la production, ont fragilisé le bilan.

Un point positif est apparu dans le domaine de l'électromobilité. Le nombre de véhicules 100 % électriques a progressé de 22 % pour atteindre 42 600 unités. Avec les hybrides rechargeables, la part des modèles électrifiés représente désormais environ 18 % des ventes totales. Le PDG, Ola Källenius, a souligné que les résultats trimestriels étaient conformes aux attentes et a annoncé un renforcement des mesures de réduction des coûts. L'entreprise se concentre davantage sur les segments rentables et a commencé à lancer de nouveaux modèles électriques, tels que le GLC, afin d'améliorer sa compétitivité. Elle dispose de ressources financières suffisantes, avec une liquidité nette d'environ 27 milliards d'euros, pour financer cette transformation.

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Porsche à un tournant – Les coûts d’une réorientation stratégique

Porsche illustre parfaitement les conséquences de décisions stratégiques contradictoires. Au cours des neuf premiers mois de 2025, l'entreprise a enregistré une chute de 95,9 % de son chiffre d'affaires net, à seulement 114 millions d'euros. La marge opérationnelle, qui atteignait jusqu'à 15 % les années fastes et faisait de Porsche le constructeur automobile allemand le plus rentable, a dégringolé à 0,2 %.

La raison de ce ralentissement réside dans le réalignement stratégique annoncé en septembre 2025. Au lieu de maintenir sa stratégie d'électrification ambitieuse initialement prévue, Porsche a décidé de reporter ou de repenser certains modèles électriques clés et de se concentrer davantage sur les moteurs thermiques classiques et les hybrides rechargeables. Cette décision a été justifiée par les réalités du marché : la demande de modèles 100 % électriques s'est avérée plus faible que prévu dans de nombreuses régions. Toutefois, cet argument est discutable, car il ne repose pas sur des données empiriques, mais plutôt sur des considérations idéologiques.

Les chiffres de vente de Porsche dressent un tableau contrasté. Les ventes totales ont chuté de 6 % entre janvier et septembre, pour atteindre environ 212 000 véhicules. Le recul a été nettement plus marqué en Allemagne, avec une baisse de 16,7 %. La Chine a été particulièrement problématique, avec une chute d'environ 26 %. La 911 et le Cayenne restent les modèles les plus vendus, la part des véhicules électriques dans les nouvelles immatriculations en Allemagne (Macan et Taycan) s'établissant à environ 30,5 %. Cela suggère qu'il existe bel et bien une demande pour les véhicules électriques sur ce segment.

Les coûts de restructuration s'élèvent à environ 1,8 milliard d'euros pour 2025 et comprennent l'ajustement des processus de production, l'annulation des projets d'usines de fabrication de batteries et la refonte des gammes de modèles. Le directeur financier, Jochen Breckner, justifie ces décisions en arguant que des pertes à court terme sont nécessaires pour garantir la rentabilité à long terme. Cependant, cette logique est remise en question par de nombreux analystes de marché, car les tendances mondiales en matière d'électromobilité évoluent dans le sens inverse.

Un changement de direction interviendra fin 2025. Oliver Blume, qui a dirigé l'entreprise pendant cette crise et est également PDG du groupe Volkswagen, quittera ses fonctions. À partir de 2026, Michael Leiters, ancien cadre chez McLaren, prendra la tête de l'entreprise. Parallèlement, Porsche prévoit un vaste programme de réduction des coûts, avec la suppression d'environ 1 900 emplois d'ici 2029. Le directeur financier, Breckner, anticipe que 2025 marquera le point le plus bas et qu'une nette amélioration devrait se dessiner à partir de 2026.

Convient à:

• L'industrie automobile est en état de panique : l'Europe traverse un tournant industriel – les dépendances deviennent alors une menace existentielle.

Forces du marché mondial : la Chine, à la fois moteur et menace

Les différences fondamentales de performance des constructeurs automobiles allemands ne peuvent être pleinement comprises qu'à la lumière de la dynamique du marché mondial. La Chine joue un rôle clé à cet égard. Le marché des véhicules électriques en Chine a connu une croissance de 24,5 % au cours des trois premiers trimestres de 2025, avec un total de 8,89 millions de nouvelles immatriculations. Cela représente une part de marché de 52,4 % des ventes totales de véhicules en Chine. Les véhicules électriques à batterie (VEB) ont enregistré une croissance encore plus forte de 32 %, portant leur part de marché à 32,1 %.

Cette évolution représente un défi majeur pour les constructeurs automobiles allemands. Le Centre de gestion automobile a constaté que le groupe Volkswagen n'a atteint qu'une part de marché de 0,9 % sur le marché chinois des véhicules électriques, en pleine expansion, soit une chute de 51,3 % par rapport à la même période l'an dernier. BYD domine le marché avec 28,7 %, suivi de Geely avec 12,3 %. Ce constat révèle un problème de fond : les constructeurs allemands ne parviennent pas à rivaliser sur le marché qui connaît la croissance la plus rapide de l'industrie automobile mondiale.

Les raisons de cette situation résident dans plusieurs facteurs. Premièrement, les constructeurs chinois ont développé des avantages concurrentiels en matière de coûts de production de batteries, ce qui leur permet de proposer des véhicules électriques à des prix compétitifs. Deuxièmement, ils se sont spécialisés très tôt dans l'électromobilité, tandis que les constructeurs allemands ont longtemps hésité entre moteur à combustion et technologie électrique. Troisièmement, les constructeurs chinois connaissent parfaitement le marché local et sont capables de produire des véhicules répondant à ses besoins. Par ailleurs, le gouvernement chinois a clairement indiqué que les véhicules électriques ne figurent plus parmi les industries stratégiques, ce qui laisse présager la fin des subventions pour ce secteur et l'imminence d'une consolidation du marché.

Pour les constructeurs automobiles allemands, cela signifie que les perspectives de croissance à long terme sur l'un de leurs marchés les plus importants sont actuellement extrêmement limitées. Mercedes en a été le plus durement touché, avec une baisse de 27 % en Chine. BMW, moins dépendant de ce marché, a enregistré une hausse de 11,2 %. Ceci souligne l'importance d'une présence géographique diversifiée.

La situation est différente en Europe. Le marché des véhicules électriques connaît une croissance plus dynamique que prévu. Au cours des neuf premiers mois de 2025, 2,72 millions de nouveaux véhicules électriques ont été immatriculés, soit une hausse de 27,7 % par rapport à l'année précédente. La part de marché des véhicules électrifiés a atteint 27,4 % en Europe. Les véhicules électriques à batterie (VEB) ont progressé de 25,4 %. Cette situation offre aux constructeurs allemands l'opportunité de consolider leur position sur le marché.

Le salut par le réalignement technologique – La nouvelle génération de BMW

Au cœur de la stratégie concurrentielle de BMW se trouve la « Nouvelle Classe ». Ce nom fait écho aux véhicules des années 1960 qui ont permis à l'entreprise de surmonter une crise antérieure. Aujourd'hui, la Nouvelle Classe marque un tournant tout aussi important. Le premier modèle de série, l'iX3, a été présenté au salon IAA de Munich en 2025 et a suscité un vif intérêt.

La BMW iX3 repose sur une architecture de véhicule entièrement nouvelle, conçue spécifiquement pour les motorisations électriques. Ce véhicule promet plusieurs améliorations technologiques. Son autonomie devrait atteindre 805 kilomètres selon le cycle WLTP. L'architecture de recharge 800 volts permet des temps de charge nettement plus rapides qu'avec les systèmes 400 volts. BMW a fondamentalement revu le logiciel et le concept de fonctionnement, corrigeant ainsi les faiblesses connues des précédents véhicules électriques des constructeurs allemands, qui souffraient de systèmes saccadés et de temps de charge excessivement longs.

Son prix de départ est inférieur à 70 000 €, ce qui est nettement moins cher que les modèles comparables du segment premium et même inférieur au prix du X3 à moteur thermique classique. Il s’agit d’un signal stratégique : BMW souhaite non seulement cibler une clientèle aux budgets illimités, mais aussi être compétitif sur le segment premium grand public.

L'accueil du marché a été étonnamment favorable. Dans les six semaines suivant sa présentation au salon de Francfort (IAA), l'iX3 a enregistré plus de 3 000 commandes. Ce chiffre est nettement supérieur à celui des modèles précédents, comme le X3 à moteur thermique. Fait remarquable, les clients ont commandé l'iX3 dès cette phase préliminaire sans même l'avoir essayée, témoignant ainsi de leur confiance en la marque et du caractère attractif du concept. Cependant, les capacités de production en Hongrie, où est fabriquée la Nouvelle Classe, pourraient constituer un facteur limitant. Les responsables de BMW indiquent d'ores et déjà que les capacités disponibles ne suffiront pas à répondre à la forte demande prévue pour 2026.

BMW prévoit de lancer six modèles au total d'ici 2027 au sein de sa Nouvelle Classe. Ces modèles couvriront l'ensemble de la gamme, des véhicules d'entrée de gamme aux segments haut de gamme. L'objectif à long terme est que la Nouvelle Classe devienne la nouvelle référence chez BMW et domine la gamme de produits dans les années à venir.

La coordination européenne et ses limites

Parallèlement à l'initiative de BMW, d'autres constructeurs européens ont également développé de nouvelles plateformes pour véhicules électriques. Mercedes lance le GLC basé sur la plateforme MB.EA, tandis que Volkswagen présente les ID. Polo et ID. Cross, des modèles d'entrée de gamme abordables. Les analystes prévoient que BMW, avec sa stratégie iX3, pourrait jouer un rôle déterminant dans la compétitivité européenne.

Le problème, cependant, est que cette coordination européenne est décousue et ne repose pas toujours sur une vision stratégique commune. Tandis que BMW adopte une ligne directrice cohérente, Porsche et Volkswagen se contredisent. Mercedes, quant à elle, jongle entre différentes stratégies. Cette situation offre des opportunités à des acteurs plus rapides et plus décisifs, tant en Europe qu'à l'échelle mondiale.

Changement structurel : ce que signifie réellement la crise

Au-delà des résultats trimestriels à court terme, ces chiffres révèlent une mutation structurelle profonde au sein de l'industrie automobile. La capacité à poursuivre durablement le développement de l'électromobilité tout en maîtrisant les coûts devient un facteur de différenciation stratégique. BMW a trouvé cet équilibre, Volkswagen et Porsche l'ont perdu, et Mercedes s'efforce de le retrouver.

Les analystes de cabinets de conseil en management tels que McKinsey et Oliver Wyman mettent en garde contre les conséquences dramatiques pour les entreprises qui échoueront dans cette transformation. Ils estiment qu'un tiers de la création de valeur industrielle pourrait être perdu d'ici 2035, soit environ 440 milliards d'euros, en cas d'échec. Des suppressions d'emplois à six chiffres sont déjà en cours. Volkswagen a annoncé 35 000 suppressions de postes et Porsche prévoit d'en supprimer 1 900 d'ici 2029.

L'industrie automobile allemande ne subit pas un simple ralentissement conjoncturel, mais une restructuration en profondeur de ses modèles économiques, de ses chaînes de valeur et de ses structures organisationnelles. Les entreprises qui réussiront cette transformation en sortiront renforcées. Celles qui hésiteront ou adopteront des stratégies erronées risqueront un déclin durable.

Convient à:

• Le gouvernement chinois : les voitures électriques, un secteur clé, sont absentes du nouveau plan quinquennal de la Chine.

Le contexte géopolitique exacerbe la situation.

Une autre dimension de la crise réside dans l'aggravation des incertitudes géopolitiques et des barrières commerciales. Les droits de douane américains sur les véhicules importés pèsent déjà sur les résultats financiers des constructeurs allemands. De nouvelles tensions commerciales et d'éventuelles hausses de droits de douane pourraient aggraver la situation. Cela affecte particulièrement les constructeurs qui produisent aux États-Unis ou importent, et rend d'autant plus urgente la mise en place ou le développement de sites de production locaux.

La réglementation européenne relative à l'interdiction des moteurs à combustion interne à partir de 2035 engendre une incertitude supplémentaire. Certains responsables politiques européens ont tenté d'assouplir cette interdiction et d'autoriser les véhicules hybrides rechargeables et les carburants électroniques. Cette situation sème la confusion chez les consommateurs et les investisseurs quant à l'orientation à moyen terme du secteur. Or, les analyses d'experts démontrent que cette approche est contre-productive, car elle retarde les investissements nécessaires à une véritable électromobilité et compromet ainsi la compétitivité de l'industrie européenne.

Convient à:

• L'industrie chinoise des voitures électriques se dirige vers une consolidation historique, forçant même le leader du marché BYD à fuir.

Un marché en transition avec des gagnants et des perdants clairement identifiés.

Les résultats trimestriels des constructeurs automobiles allemands révèlent un secteur en pleine mutation. BMW démontre qu'il est possible de réaliser une croissance rentable tout en menant une stratégie d'électrification cohérente. Le secret réside dans l'étendue de sa gamme de produits, la clarté de sa stratégie et sa capacité à conjuguer maîtrise des coûts et innovation produit.

Volkswagen et surtout Porsche illustrent les dangers des décisions stratégiques contradictoires. L'alternance constante entre technologies thermiques et électriques, conjuguée à des coûts de restructuration considérables, engendre des pertes et une confusion chez les parties prenantes. Mercedes traverse une phase de transition, mais dispose des ressources financières et du savoir-faire technologique nécessaires pour surmonter cette crise, à condition que sa stratégie reste cohérente.

La dynamique concurrentielle mondiale, notamment sur le marché chinois, sera cruciale dans les années à venir. Les constructeurs allemands doivent améliorer leur rentabilité, reconstruire leur présence en Chine et consolider leur position en Europe. La nouvelle génération de BMW pourrait bien changer la donne, mais le succès n'est pas garanti. Les deux à trois prochaines années seront déterminantes pour la compétitivité à long terme de l'industrie automobile allemande.

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